第二章 中国广告法制史

重点提示：本章讲述了中国广告的法制史。需要重点掌握以下内容，旧中国广告业的相关广告法规，新中国成立后的"17年"里党和政府对广告业的管理，""10年广告业的大破坏，新时期以来中国广告的法制建设历程。

难点提示：新中国成立后至1978年的30年里党和政府对广告业发展的总体方针政策，以及当时制定广告管理法规的出发点。

中国广告法制化进程随着中国社会经济、政治、文化等各方面的发展及其要求，经历了一个由简单、局部管理到逐步走上法制化轨道的过程。

从广告法规史角度研究，其实早在古代社会就有了广告法规以及相关自律条例，往早可追溯到宋代，宋代广告业被认定为整个中国古代社会广告发展的一个高峰；但是就在其广告健康发展的同时，虚假广告也伴随着出现在商业运作中，这从另一方面看也是广告的趋利本性所致，比如在"尹穑的《庸医行》中就揭露了当时的庸医及其虚假广告行为：`南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗方，纵有神方亦无用……`"对于关系他人性命的特殊商品和服务——医药与医疗广告，那些利欲熏心的不法之徒，置他人性命于不顾，恬不知耻地做着虚假广告，"争传和扁生后世"，"膏肓可为死可起"，实质上"瓦屑蓬根尽珍剂"，结果，"十医九死一活无"。除了药品、医疗广告外，当时就连文具类商品也有人在产品质量毫无保障的情况下，肆无忌惮地夸大其词做广告，严重损害了消费者利益。"欧阳修曾描述东京相国寺东笔铺广告`京师诸笔工，牌榜自称述，累累相国东，比若衣缝虱`，广告中大肆称颂的笔竟然都是`有表曾无实，价高仍费钱，用不过数日。`"的劣笔，作为消费者的欧阳修对于这类虚假广告深恶痛绝，讽之为"衣缝虱"。鉴于在当时已经引起了老百姓极大不满的虚假广告，宋代统治者曾下令各地要严查从商者用不实广告骗取钱财和的行为。

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