引

在工业化民主国家里，审美品味，即鉴赏与享受的能力对促进消费正发挥着前所未有的重要作用。可以说，几十年来，资本主义已经逐渐发展成审美品味的资本经济。审美资本主义决定了消费者的审美品味将成为推动工业发展的动力。有哪些明显的征兆呢？个人的审美喜好已成为消费者挑选大部分商品时的主要标准，如汽车的外形、电视机的设计、自行车的款式、篮球鞋的样式、电脑的外观直到家用电器的造型、咖啡壶的颜色等等。设计体现了消费的审美前提。某些品牌着重在产品的审美品质和消费者的美好幻想上下功夫，这也是明显的征兆。在列举消费的商品和体验时，还应该包括广告、营销、公关这些用来诱惑消费者并促进消费的手段。

个人的审美感受力为什么会与资本主义的发展发生关系？这似乎可以用经济形势来解释。在20世纪80年代初期，为了应对市场饱和的问题，一些大企业不得不通过大规模施展审美营销手段来刺激或维持消费。传播工作者们不再专注于理性与功能的领域，而是大规模地投资于情感与享受的领域。审美品味的对象是那些人们并非真正需要的东西，它把奢侈型消费提升到比实用型消费更重要的地位上，让感觉战胜了道理、情感战胜了理智，使愉悦变得比功效更重要。既然审美品味不涉及任何功利动机，可以想象，消费必然展开了无限的新前景。

是否该承认，资本主义要成长或生存，则必须在其当代历史的某个时刻转向消费的审美化呢？在这个假设中，审美手段的应用构成了21世纪初后福特主义经济的"认知性"转折的特征。而事实上，资本主义的审美导向是更为悠久也更为结构性的。当代资本主义尽管在个人审美品味上做出了大量的投入，却远不是最早开发这片新大陆的。审美品味关联到资本主义史的时刻可以追溯到更久远的年代，早到资本主义的孕育时期，早到它的童年，绝不晚于它的成长期。审美资本主义建立在一块形成于文艺复兴时期的基石上。要了解审美品味是如何在经历了各种压力并不断爆发潜力之后成为了刺激消费的因素，则必须重新描绘这块基石的轮廓和它的形成过程。

资本主义是如何在审美动因的基础上展开的？同样，在古典时代，宫廷贵族创造了一种以发展闲情雅致和优越品味为特点的生活方式。如果说审美品味的本质意义是经济意义上的非生产性的话，工业生产又如何能把品味变成经济消费的模型？资本主义演变的特点在于捕捉例如美丽、娱乐、审美这些无实际用途的多余产物，并把它们转化成可以估价、可以买卖并能够覆盖社会生活的大部分领域的价值。这种演变是从文化进入到经济中心开始的。要阐明经济与审美消费领域的所有重大变化，则要重视使发展一环扣一环逐步进行的那些决定性环节。

审美资本主义目前的极限在哪里？几个世纪以来，尤其是在启蒙运动之后，出现了艺术评论、艺术家、公众、公民、媒体和消费，审美品味逐步摆脱了成规的枷锁。然而必须质问，审美品味的解放是否构成了另一种桎梏。事实上，自从审美品味因其是享乐的关键而被反复用作诱导消费的催化剂，审美资本主义的博弈就超出了纯粹享乐的领域。审美，绝不再仅仅是若干艺术爱好者投机倒把的活动，也不只是触动消费者的那种无形的说服力，品味的问题涉及到整个工业文明的前途和命运。