项目一 寻找客户

本项目要达到的目标：

职业知识

1) 掌握金融客户分类的方法

2) 掌握寻找目标客户的方法

3) 掌握选择目标市场策略需考虑的因素

4) 掌握选择目标市场的三种模式

职业能力

1) 能够对金融客户进行分类

2) 能够正确的选择目标客户

3) 能用合适的方法对目标客户信息进行初步评价、整理目标客户名单、制定客户开发计划

职业道德

1) 具有高度的热情和服务意识、强烈的自信心和意志力

2) 具有吃苦耐劳精神和严谨认真的工作态度

3) 具有团队协作意识和勇于创新的精神

4) 具有良好的社交能力、语言表达能力、应变能力

项目提出

A银行所能给予的中小企业授信额度的准入标准需要满足以下6项要求。

1) 年销售规模达到3000万元以上，实际收入(发票收入)2000万元以上；

2) 现金流量净额>0；

3) 经营利润>0；

4) 资产负债率

5) 无不良信用记录，法律诉讼等；

6) 企业核心负责人工作2年以上。

请学生通过上述项目完成金融客户分类、寻找目标客户、确定目标客户三个任务。

任务一 金融客户的分类

任务提出

通过沈阳(当地)企业网“沈阳(当地)企业名录”找出以下行业中，年销售规模达到3000万以上的客户(2名)，填入表1-1所示中。

表1-1 年销售规模达到3000万以上的客户

行业名称

年销售额(万元

1.工业企业

2.建筑业企业

3.批发业企业

4.零售业企业

5.交通运输业企业

6.邮政业企业

7.住宿和餐饮业企业

知识准备

引例：请大家通过以下故事，分析戴尔是如何对客户进行分类的？

戴尔少年时的一件趣事

戴尔在十六岁那年的夏天找到了一份负责争取《休斯顿邮报》订户的勤工俭学工作。报社交给他一份由电话公司提供的电话用户名单，让他通过打电话的方式向客户推销，年少的戴尔非常诧异——报社居然用这种传统的方式推销产品。

小戴尔在争取客户的时候，观察客户的反应，并逐渐摸索出一条规律。他发现有两种人会对订阅邮报感兴趣：一是刚刚结婚的人；二是搬入新房没多久的人。戴尔想：“怎样才能找到这两种人呢？”经过明察暗访后戴尔得知，情侣在结婚前必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须写明住址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔找了几个同学去走访几个县市的地方法院，并一起搜寻和记录休斯顿地区新婚或即将结婚的新人姓名和地址。

接着戴尔又发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排序，所以很容易找出贷款额度较高的人，戴尔将他们定位为高级潜力客户群。并发给高级客户群中每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。

在即将看到成果的时候，小戴尔要开学了，他不甘心自己辛苦所做的就此中断，所以利用课余的时间继续这份工作。经过一段时间的积累工作后，戴尔取得了巨大的成功，及时次他通过细致的分析工作找到了数千名订户。有24小时，当教历史和经济学的老师询问他的销售报纸所得报酬时，老师惊讶地发现，戴尔那年赚的比老师还要多。

这就是戴尔在很小的时候通过研究客户需求的差异，进行交叉销售获得利益的故事。

(案例来源：web.it.nctu.edu.tw/～etang/1to1marketing/cn/theory.

在现代广阔而复杂的市场上，产品营销者根本不可能获得整个市场，也不可能用一种产品和销售模式应对所有的客户，更不可能对所有的客户提供需要的所有产品，金融营销者也是如此。一方面，每家金融机构的资源都是有限的，另一方面，不但客户数目巨大，分布广泛，而且所需金融服务又是迥然不同。因此，只有通过市场细分，各家金融机构才有可能发现并充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。

金融市场上的交易主体均是金融机构的客户，他们是个人、家庭、企业、金融机构、政府，还包括一些事业单位和社会团体(如图1-1金融机构客户所示)。

图1-1 金融机构客户

这些金融机构的客户对金融产品有着不同的需求，根据需求的不同，我们从另一个角度对金融机构的客户分类为：个人客户和企业客户，他们既是金融机构资金的主要供应者，也是资金需求者。

比如在银行，分为个人业务和公司业务两大块；在保险公司，分为个人险和公司险；在证券公司，同样按照个人和企业分为不同的运作部门。

由于与企业在业务范围以及规模上的巨大区别，金融机构往往在统一的营销战略指导下，对于不同的业务范围、规模的企业和企业营销环境，分别制定不同的营销策略。同时，由于不同的客户具有不同的需求，为满足客户的多样化需求，金融机构提供的产品必须具有差异性与易变性。这种差异性和易变性，反映了金融营销面对的客户环境因素的不确定性，也为金融机构改善经营、重视营销、提高竞争力、求得自身发展提供了动力。

一、个人客户细分

随着金融机构的发展和激烈的行业竞争，以及个人财富的积累，为个人客户提供的业务也正在从简单的存款取款、买卖股票和购买保险向更为复杂的按揭、投资等方面发展。由于个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度等方面的不同，导致他们对金融产品和服务的需求也各不相同。

对于这些具有不同需求的客户，究竟以什么标准加以细分，自然影响和制约着营销的最终结果和目的。例如，有的对利率最为敏感；有的对风险关注；有的选择某种金融产品或服务时会“货比三家”，经过其深思熟虑和比较后再做决定。因此，根据客户的偏好设计具有创新的营销手段，无疑将会提高销售量，达到出奇制胜的效果。例如，为了满足客户的生活需要，推出分期付款购买住宅、耐用品的贷款项目；为了满足客户的安全需要，推出保管箱服务等业务。

一般而言，个人客户市场的细分标准通常分为地理标准、人口标准、心理标准、利益标准等。

1. 地理细分标准

世界地区或国家行政区、地理位置、气候、城市大小、密度等都可成为个人客户市场的划分依据。

教学互动1-1]

美国纽约的华尔街；英国伦敦的金融城；欧洲的苏黎世、法兰克福；东方的香港等既是世界的名城名街，又是闻名于世的国际金融中心。它们既代表着一个国家的著名金融品牌，也代表着某个地区的金融品牌。

我国金融机构基本按行政地区分布和布局。在东部地区，由于经济发展较好的缘故，金融机构的种类比较丰富、齐全并且分布的密度比较大，在我国的中部和西部地区由于经济发展较慢导致金融机构的数量较少。

分析地理因素对于金融机构选择设置网点的数量和位置有什么好处？

金融机构可根据各地区之间的需要和偏好的不同及其自身的实力来决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。如设置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的。任何一家金融机构都不会随随便便就设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，它总是要较大限度地用好它有限的资源以求获得较大收益。这就决定了它只会把它的营业机构或网点设置在最有发展前途的区域内。

主要的地理因素分为以下两个方面。

1) 国外客户和国内客户。这两类客户对金融服务的需求有所不同，国外客户主要是外币化金融产品，国内客户主要是本币化金融产品，此外提供服务方式与手段也有差异，如交流的语言和金融产品载体的文字、输入有关业务时所要履行的手续。

2) 城市客户、城郊客户、农村客户。城市客户更需要的是多元化的金融产品和服务，城郊和农村客户则主要选择便利的位置。

2. 人口细分标准

人口细分标准是指根据人口的特征(如年龄、性别、收入、职业和地位)来对服务对象进行划分，同组归纳，或者说同类划分。如根据职业上的差别，金融机构可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象；而针对购房者提供各种住房信用抵押贷款服务，则是以收入作为根据进行的市场细分。根据人口特征来细分标准主要有以下三类。

1) 年龄。

不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。例如，25～34岁年龄组，注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35～45岁年龄组，大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们渴求财产的保值与增值，厌恶高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46～60岁年龄组，对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。

2) 收入。

收入也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙，偏爱由中介为其理财，对高风险的投资理财有较好的心理承受力；中等收入者的职业稳定，对消费理财和投资理财有兴趣，不喜欢有风险；低收入者的职业不稳定，对储蓄存款的搭配感兴趣，尤其对国债理财更感兴趣，一般不考虑投资理财。

3) 家庭生活周期。

根据家庭生命周期理论，单身青年，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；已婚且有一定积蓄的家庭，其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；中老年家庭一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资(如表1-2家庭生活周期所示)。

表1-2 家庭生活周期

人生阶段

年 龄

生活方式

金融产品要求

学生

18岁以下

主要靠父母资助，经济来源有限

简单方便的储蓄账户

年轻人

18～23岁

离开学校或接受高等教育，或开始工作，收入水平低

现金传递业务

投资或信贷

简便的储蓄账户

年轻夫妇

23～28岁

已经结婚，双方都有工资收入，生活安定，为家庭各项开支制订计划，准备积蓄

转账付费多功能账户

储蓄账户、消费贷款

保险、遗嘱、旅行服务

有子女

的家庭

28～45岁

工资收入不断增加，孩子已出生，或长大成人，购买耐用品、住房和高价品

转账付费多功能账户

抵押和住房贷款、保险

教育储蓄、遗嘱、消费贷款

中年人

45岁至

退休之前

工资收入高，有的继承巨额遗产，个人可支配收入增加

储蓄和投资、非经常性贷款、重置抵押、更换/改善住房贷款、财务咨询服务

退休老人

60岁以上

拥有一笔可观的财产，可能为配偶的去世做准备

现金收入管理、信托服务

财务咨询

3. 心理细分标准

由于不同个人客户的消费目的、性别、年龄段、素质、性格、家庭、社会地位、职业等情况差异较大，在消费心理上的表现也有很大不同，而行为是心理的表现，通过对客户行为模式的分析，可把握客户性格，透析客户心理，并针对不同类型客户采取差异化的处理方法。

人群的心理特征与所属的社会阶层、生活方式和个性有关。

1) 社会阶层。

社会阶层是指人类之间有相对的同质性或持久性关系，按一定等级序列排列的群体集合，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。因此，不同社会阶层对金融产品和服务的感受是不一样的。较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的价值；其次，不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。社会阶层越高，以投资方式保存财产的可能性越大。因为他们愿意承担较高风险和较长期限，以寻求较高回报。

社会阶层的划分常常用于信用卡的销售和服务。我国银行为了使信用卡适应社会不同阶层，除普通的大众卡以外，还为显示高收入者身份，打造了白金卡、金卡。例如，招商银行推出的金葵花贵宾卡，专为在该行各项存款余额50万元以上、存款30万元以上、贷款30万元以上或贷款70万元以上的客户提供专门的高水平服务。

2) 生活方式。

客户的生活方式可以表现为追赶时髦或讲究经济实惠等。为了迎合人们生活方式的差异，中国建设银行推出了量身定做的“精彩人生”系列产品：青少年是“花样年华”品种，公司业务经理是“白领一族”品种；公务人员是“行政精英”品种；海外回国人员是“海外归鸿”品种，老年人是“悠闲晚年”品种。广东发展银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”；为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。

西方有些保险公司根据生活方式和行为来细分市场，如针对已婚妇女比男人开车小心谨慎，索赔的概率相对较低的特点，降低保费标准；同样对于不吸烟者、已婚司机和不动产所有人，由于他们重视自己的生命存在而行为谨慎，也收取较低的保费。

3) 个性。

个性是一个人特有的心理特征，是指使一个人对其所处环境作出一系列和连续不断的反应，常常用自信、被动、顺从、保守、爱冒风险和适应等来描绘。

保守型个性的客户在购买金融产品时总是选择相对安全、风险较小的金融企业及其产品，他们关心的是自身投资的安全，收益则放在第二位。而爱冒险的客户则刚好相反，他们更注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国基金市场上有许多不同风格的基金产品，其目的在于对不同投资者偏好的细分和选取。

4. 利益细分标准

一个产品或服务能带来多重利益是因为不同的消费者看待各个利益的重要程度不同。

例如，对银行服务的看法：老年蓝领阶层或地位稍低的下层白领，将便利放在及时位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。同样，对于金融产品具有的利率、期限、风险等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。金融机构通过利益标准分析客户群，设计并推出适应不同利益追求者的差异性产品和服务。

二、企业客户的市场细分

企业客户也是金融机构的重要客户。企业客户与个人客户具有较多的不同之处：首先企业客户所涉及的金额是个人客户不能达到的；其次，企业客户向金融机构提供的业务种类和业务范围也比个人业务更丰富广泛。因此，对于企业客户，金融机构的重点并不能仅仅放在提高服务质量上，而是应该根据不同的客户开发推出满足其需求的业务和服务，把重点放在提高产品的质量上。企业客户业务不同于消费简单商品，它的营销手段也能通过大量的广告和诱人的促销推广来提高企业形象这么简单。比如，我们可以从电视、报纸广告上看到许多银行的信用卡广告，可是却几乎看不到针对企业客户的广告，这虽然只是在广告方面的差异，却已经显示出金融营销对于不同的客户类型应该有不一样的策略。

相对于企业客户，金融机构为个人所提供的金融产品则更像是一般意义上的普通商品。

教学互动1-2]

花旗银行个人业务部门的经理多是从一些生产消费产品的企业中(如联合利华)招聘而来。它们认为银行的个人金融产品除了在开发方面与普通的商品有所区别外，在营销方面的理念则与普通商品一致，从制定价格、设计销售渠道、做广告促销、营销人员与客户的接触都可以按照普通的营销活动来进行。

请找出金融产品和普通商品相同的例子来。

根据数据统计，20%的客户往往占有所有财富的80%。因此金融机构有效的营销活动就是找出这20%的客户的共同特征，并有针对性地对他们采取促销活动，以吸引更好的这种类型的客户。

公司客户在企业规模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等各方面存在着差异，所以，金融机构对公司客户，通常按照机构营业额、种类、行业属性、企业规模、信用等级、地理位置等进行细分。

1.企业规模细分标准

企业规模的差异在很大程度上决定着企业对于金融产品需求的差异。主要分为以下三类。

1) 小型企业。年产值或年营业额在500万以下的为小型企业，主要需求为存款及存款组合、担保贷款、抵押贷款、国内结算业务、保管箱业务、信托业务、单位信用卡业务、公司理财、业务、企业财务等。

2) 中型企业。年产值或年营业额在500万到1亿之间的为中型企业，主要需求比小型企业增加了国际结算业务、租赁业务、外汇买卖业务。

3) 大型企业。年产值或年营业额在1亿以上的为大型企业，主要需求比中型企业增加了股票上市、银行担保、银行表外业务等。

2. 机构种类和行业分类标准

机构种类用来区分工业、商业、社会团体、慈善机构法人和非法人等各类社会机构。金融机构主要面对的是从事制造、贸易、服务等商业活动的法人机构。

工商行业分类，还可以从产业分工的角度分为三种产业，即及时产业(农业)；第二产业(制造业)；第三产业(服务业)。其中，各个产业又可以进一步划分成更细更具体的行业。例如，制造业具体可细分为钢铁、电力、交通等基础制造行业；机械、化工、汽车制造行业；电器设备行业等。服务业可细分为贸易、房地产、通信、餐饮、娱乐、航空、物流、教育、金融和法律、财务咨询等行业。许多金融机构针对自己关注的细分市场在内部设立与之对应的业务部门，通过研究部门给予宏观和微观的分析研究报告，形成对业务发展的支持策略。

现在银行争夺激烈的行业细分市场主要有：高速增长并成为经济支柱的房地产业和汽车业的信贷业务；发展刚刚起步但潜力巨大的针对供应链上下游融资的物流金融；由于我国对外贸易规模巨大，国际贸易融资与结算也是一个巨大的细分市场。表1-3列出了商业银行提供的专门针对进出口贸易细分市场的客户——进出口商的授信服务产品。

表1-3 进出口商细分市场的授信产品

服务项目

国内业务

海外业务

存款服务

各种服务协议和洽谈

当地货币的活期储蓄账户

贷款服务

票据贴现，买卖双方的出口，生产贷款，租赁，福费廷，出口贷款

现金贷款，票据贴现

外国企业

货币兑换，提供旅游支票，托收票据，信用证，出口信贷保障，活期账款汇兑

货币兑换，提供旅行支票，进出口票据托收，信用证

转让服务

邮寄或电信转让，外币或本币汇票

邮寄或电信转让，外币汇款

信息及

其他

授信建议，资信调查报告/证明，介绍函，保障、担保和保税单、保付单

有关信息，资信调查报告或证明，介绍函，保障、担保和保税单、保付单

3. 信用等级标准

信用等级标准是国际通用的传统划分方法。如将企业作为授信对象划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行通过掌握不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务，也可以作为营销的细分市场依据。

4. 企业生命周期阶段与风险承受标准

一个企业一般会经历建立阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，这些阶段为细分企业市场又提供了一个依据。例如，风险资本投资高成长高风险的新技术企业，一般是在新技术企业建立阶段进行投资，其目的是为了追逐高收益。而商业银行借贷资本一般在企业的扩大和增长阶段介入，获取的收益相对较低，但因为风险较低使得收益有较高的稳定性。

5. 地理位置标准

企业的地理位置划分标准与个人客户市场类似。但要特别重视我国的区域经济发展规划，将其作为一个符合国情的重要地理位置标准。区域发展规划是国家战略规划，在实施过程中，既离不开金融业的支持，也给金融业带来巨大机会。

近两年，国家区域规划地推出呈加速和开花之势。2009年，国务院批复了多个区域经济发展规划。批复的规划数量是过去三四年的总和，出台速度和力度前所未有。已经批复的区域经济发展规划包括：长三角、珠三角、北部湾、环渤海、黄三角、海峡西岸、东北三省、中部和西部。2010年以来，又推出了海南国际旅游岛、皖江城市带、柴达木地区、沈阳经济区、重庆两江新区、新疆区域、西藏区域、成渝经济特