待价而沽与积极撮合

我们之前已经提到过，艺术品市场是一个信息交流的市场，在这里，各种闲言碎语、道听途说，以及对信息的不断追求，成了生存的关键(Klein 1994)。有关的信息可能包括，值得密切关注的新兴艺术家，本画廊的艺术家可能希望参加的博物馆展览和其他非营利的展览，或本画廊未来可能有兴趣举办个展的艺术家。为了获得这些信息，艺术品商人和艺术指导们不仅要花大量的时间去跟艺术界人士交谈，还要经常去参加各种聚会、预展和其他社会活动。画廊前厅并非画廊老板的日常活动场所，尽管如果有人来访或预约与他见面，他也会在那里出现。甚至很少有人在那儿拜访他，因为一级市场销售很大程度上是一种“待价而沽”的游戏，酒香不怕巷子深。第二次世界大战前的艺术品商人康维勒很久以前就在他的自传中表达了这种理念：“我没有任何秘密。我只知道一种卖画的方法，那就是收进一些作品，然后等着人们来把它们买走。没什么秘诀可言……就这么简单。”［Moulin 1967(1987)，p. 45］同样的，我的一位受访人将销售艺术品比作寻找恋人—“为对的画找对的人”，而其他受访人也说，一些作品就好像命中注定会落到特定的收藏家手里一样。

在这个等待合适藏家出现的过程中，艺术品商人的角色不是推销员，而是评论家，他与艺术家一起评判哪些作品值得被展出；他也是教育家，试图在经常在他这里购买艺术品的收藏家中宣传一种特定的艺术程式，创造一种独特的审美体验。因此，只要是用于营销画廊前厅的艺术品的修辞，都必定是文化专家的用词：精通艺术评论的话语体系是一个先锋派艺术品商人的必备专业技能(参考Bystryn 1978，p. 402)。而且，艺术品商人还会通过将他们所的作品塞进艺术界的品位生产机制中，来积极促进对他们的艺术家的正面评论。他们会邀请评论家撰写展览评论，引导博物馆策展人将他们的艺术家的作品纳入展出计划，请求有影响的收藏家向其他人推荐他们的艺术家的作品。也就是说，他们针对艺术界专家所下的功夫，绝不少于他们针对潜在的收藏者进行的营销活动。由此，艺术品商人就可以将专家的观点传递给收藏者，从而将评论界的赞誉转化成商业上的成功。

二级市场上的商业模式就要少些拘束。与一级市场上的被动等待相反，二级市场是一种积极撮合交易的掮客游戏。因此，为了在二级市场上成功，艺术品商人需要另外一套商业技巧。不同于一级市场上制造正面评论的能力，在二级市场上，艺术品商人需要加入一个密集的信息网络，需要掌握充足的金融资源和丰富的顾客人脉。运用了这一信息网络，有些艺术品商人似乎永远有打不完的电话，永远有谈不完的生意。而且，只有那些他们强烈预期能在不长的时间内卖个好价钱的作品，他们才会在二级市场上买进。为了能顺利地将作品卖出，二级市场上的销售语言都非常直白，一定不会忘了反复强调这件作品的经济价值非常坚挺。一位画廊老板刚刚拒绝谈论一级市场上的价格营销技巧，转眼之间又这样评价二级市场：“你必须这么做，必须把价格具体化，必须告诉买家，这个就值这个价，因为那个已经值到那个价了。拍卖记录在这里是非常重要的。”(US16)另一位画廊老板解释道：“代销画作就是一个撮合买家和卖家的过程。有时是难以找到买家，有时是难以找到卖家……你只能努力搬开巨石看看能找到什么宝贝。”(US15)

然而，这并不意味着只要是商业上行得通的技巧，在艺术品二级市场上都会有效。即使是这种掮客游戏，也有一些自己的行为准则，对合法和不合法的行为方式做出规定。例如，一些艺术品商人声称二级市场交易应当只限于与那些已经隶属于自己画廊的收藏家进行。另外一些艺术品商人坚持，他们只与三种收藏家发生二级市场交易，这三种人被称为“3D”，即死者(Death)、离婚者(Divorce)和负债者(Debt)。这三种情况依次被艺术品商人认为是一位收藏家出售藏品的合理理由。1还有一些人说，如果他们知道一位收藏家拥有的作品是由本画廊的艺术家创作的，那么这笔交易就是可以接受的，即使这些作品并不是该画廊本身销售给他的。相反，艺术品商人认为以下这些行为是不合法的，例如，反复给陌生人打电话推销，或在电话里大声谈论一件他只在艺术史书籍里看到过的，或从别人那里听到的作品的报价。二级市场交易的一般原则是，画廊与收藏家的关系越弱，与他的交易就越不合法。这一点解释了为什么一些出现在二级市场上的大师作品在找到新的主人之前，会经过多家画廊之手，这些画廊都愿意接受微薄的佣金。

错误的和正确的收藏动机

神圣的艺术世界和亵渎的商业世界之间的对立，不仅与画廊前厅与后厅的对立，以及一级市场的待价而沽和二级市场的积极撮合的对立相对应，也与艺术品商人对两种收藏动机之间的区分相对应。新古典经济学家认为收藏者愿意为艺术品买单是出于不同的原因：因为作品的美学属性(审美价值)，因为收藏者可以从中获取社会地位(社会价值)，或是因为这是一项很好的经济投资(投资价值)(Grampp 1989)。尽管新古典经济理论最终并不关心收藏者购买作品的动机是哪一种，但投资动机却成为经济学家几乎关心的动机。确实，在许多经济学家对艺术品投资与包括股票和债券在内的普通投资的比较研究中，一个隐含的假设是，艺术品是一种具有价值储藏功能的金融资产，可以在未来的某个时间以更高的价格再次出售(对这些研究的一个综述见Frey and Eichenberger 1995)。事实上，审美动机在这些研究中是可有可无的。在发现绘画的投资回报低于其他投资品后，新古典经济学家辩解说，购买艺术品绝不仅仅是为了投机。由于艺术品的买家像其他经济主体一样是效用较大化者，其他一些非货币的收益肯定补偿了艺术品较低的投资回报率：收藏者从欣赏绘画中获得了效用。在这种解释中，艺术品投资与其他金融资产投资之间回报的差别，成了绘画在货币收益之外产生的审美效用的度量。1正如约翰 皮卡德 斯坦(John Picard Stein)所言：“对于绘画作品的任何无法解释的投资表现都可以归因于它们提供的审美愉悦，这是投机者所无法感受到的。”(Stein 1977，p. 1035；Fase 1996)

然而，艺术品商人却十分关心收藏者的动机，因为这会影响到艺术品未来的入藏生涯。他们把收藏者的购买动机分为“正确的”和“错误的”两类。以正确的动机购买艺术品的收藏者是声称自己的收藏是出于“对艺术的热爱”，并依此行事的那些人。他们把艺术看成是一种“知性的追求”；他们与艺术作品“对话”，希望与艺术家交往，并且追随画廊所选择的艺术方向；他们奔赴画展的开幕式，并对艺术家的职业生涯充满兴趣。而且，这些收藏家愿意购买难以商品化的作品，如装置艺术。对艺术品商人来说最重要的是，收藏者不会考虑再次出售他们已经购买的艺术品，即使当再次出售是有利可图的时候。在美国，以正确的动机购买作品的收藏者最理想的情况是将(一部分)藏品捐赠给博物馆，或者，在很少的情况下，出资成立一个自己的博物馆。这种捐赠和把藏品直接出售给博物馆一样有吸引力，因为这提高了艺术家全部作品的声誉和地位，同样也提高了画廊自身的地位。确实，对于艺术家和收藏家来说，他们设法直接或间接卖给博物馆的作品数量是他们圈内地位的来源。另一个令画廊对收藏家捐赠作品给博物馆感到高兴的理由是，一旦成为博物馆藏品的一部分，艺术品就会成为“终端商品”(terminal commodity，人类学家伊戈尔 科普托夫语)：除非博物馆决定出售其藏品—这种情况极少发生，该作品就永远不会再进入商品状态(Kopytoff 1986，p. 75；Thompson 1979)。

相反，错误的购买艺术品的动机就是那些与投资、投机、社会地位，或装饰有关的动机。在那些用艺术品炫耀身份的追求社会地位的收藏者手里，或在那些投机者手里，艺术品虽然脱离了商品的形态，却没有脱离商品的本质。艺术品商人强烈反对这种现象，因为他们“希望艺术品适当地发挥功能，希望为艺术品提供一个良好的典藏环境，希望避免它们成为金融投机的对象……使它们避免再次沾染金钱的铜臭味”，一位荷兰艺术品商人如是说(NL11)。另一位艺术品商人说：“你可以迅速分辨出一位投机者……只要根据他所问问题的类型，和他所要求的作品种类。这几乎就像他们把投机者的标志贴在身上一样容易辨认。一个投机者来到你的画廊，在看过你的展品之后，就会要你推荐两种有把握会升值的作品……当我们面面相觑的时候，他们就会知道我对他们的看法，也会知道他们不能在这里买到他们想要的东西，无论他们想要买的是什么。”(US16)蕾妮 斯蒂恩伯根(Renée Steenbergen)在她关于荷兰当代艺术收藏家的博士论文中提到，收藏家内部也区分了正确的和错误的收藏动机；为了牟利而购买艺术品在收藏家中会遭到公开的谴责。斯蒂恩伯根的一位受访者将收藏者出售藏品比作一个丈夫抛弃自己的妻子。正当的出售藏品的理由是“升级”藏品，或换取用以购买亟待赞助的年轻新兴艺术家作品的资源(Steenbergen 2002)。简言之，尽管经济学家假定收藏动机是无关紧要的，艺术品商人和收藏者似乎都非常在意收藏动机。当然，这些话语上的区分在多大程度上能在实践中推行，取决于物质条件而不是其他因素；当一位艺术家的作品在市场上供不应求时，画廊老板就可以允许自己更加苛刻地选择顾客，而在行情较差的时候就做不到了。

为什么艺术品商人如此重视收藏者的动机？一位我采访过的阿姆斯特丹艺术品商人总结说：“我相信把艺术作品放在合适的地方是非常重要的—就好像你会把自己的孩子交到的人手上，或是如果你有一只宠物，你也一定会让一个好人来照料。”(US13)事实上，一些艺术品会长久地留在画廊老板和艺术家的视线之内，他们都试图仔细追踪作品的踪迹，即使在画廊已经首次售出作品之后。当作品在艺术圈子内部流转时，因为艺术家本身也是圈子的成员，这种追踪变得很容易。由画廊老板或收藏家组织的晚宴派对，或者各种难以胜数的、艺术家受邀和赞助人见面的其他社交场合，都在某种程度上消除了艺术家和他们的作品之间的隔绝状态。米歇尔 卡龙曾论证说，“为了将物品转化为商品，将两个行为主体转化为卖家和消费者，就必须切断物品和人类之间的纽带”，但这对艺术品市场似乎并不适用。当一件艺术品被售出时，它只是部分地脱离了它原有的社会环境，只是部分地与它的创作者“解耦”(disentangle)(Callon 1998，p. 19；Thomas 1991)。艺术品常常与出售它的艺术品商人和创作它的艺术家保持“耦合”(entangled)状态。事实上，通过试图与他们所购买作品的作者保持联系，“以正确动机”从事收藏的收藏者积极地让作品与它们的作者重新建立联系。