第三方电子商务平台忠诚实证研究——基于改进的期望确认模型

张承伟1 郭一蓉1 何奇兵2

(1. 大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 116024)

(2. 电子科技大学 经济与管理学院，四川 成都 610054)

摘要 基于"期望-确认"模型，本文以外卖平台作为第三方电子商务平台的研究对象，构建了感知激励、感知买卖双方规模变量，修正了"期望-确认"模型，提出了第三方平台忠诚模型，并采用结构方程模型对假设模型进行了验证。结果表明，"期望-确认"模型适用于买卖双方市场对第三方电子商务平台的忠诚，感知激励对买卖双方的第三方平台忠诚有正向影响，感知买方(卖方)规模对卖方(买方)感知有用性分别有正向影响。

关键词 第三方平台忠诚模型，"期望-确认"模型，互惠理论，忠诚度，用户持续使用

中图分类号 C931.6

1 引

自从2014年BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三方互联网巨头布局餐饮O2O(online to offline，即线上线下)以来，餐饮O2O"外卖"模式如火如荼地发展起来。继百度外卖APP、阿里巴巴的淘点点APP、腾讯与大众点评网深度合作投资的"饿了么"订餐网，美团外卖也上线快速抢占市场。如今"饿了么""美团外卖""淘点点"成为热门词汇，叫"外卖"已经成为广大学生、白领、各个周边商家谈论的话题。外卖的发展经历了两个阶段。阶段的外卖是基于电话的，用户由于缺乏时间或者"懒"，通过拨打电话订餐，商家配送上门。这种方式不仅需要商家支付派发外卖菜单的成本，如果菜单更新不及时，也会导致不好的用户体验，并且电话成本较高。第二阶段是基于外卖第三方平台的模式，即用户基于网络或者APP选择自己想吃的美味食物，商家通过网络处理订单，进而进行配送。该模式使用户选择美食方便、灵活，不仅效率高、成本低，而且让用户与商家的沟通更流畅。用户可以实时查进度、催单、点评，商家也可以灵活、快捷地进行服务项目，快速处理订单。如何让消费者和商家都持续使用其系统是第三方外卖平台面临的重要课题。

信息系统持续使用问题近年来备受理论界关注。用户的参与行为包括采纳阶段和采纳后的持续使用阶段。用户初始参与行为仅仅是信息系统成功的步，用户持续地使用信息系统才是信息系统成功的关键。尽管对电子服务、电子学习、移动阅读、移动支付等信息系统的持续使用研究较多，但尚未发现涉及买卖双方用户的第三方平台持续使用的研究。本文基于第三方外卖平台系统，借鉴信息系统持续使用的相关研究成果，建立理论模型，研究解决第三方平台应该如何保留买卖双方用户的问题。

2 相关研究评述

2.1 顾客电子忠诚

顾客忠诚的早期研究主要集中在行为视角，认为顾客忠诚就是对品牌的忠诚，就是顾客多次购买某种产品或者服务[1，2]。Day将顾客忠诚提升到认知角度，从态度视角认识顾客忠诚[3]。Oliver提出了忠诚形成的阶段理论，认为顾客忠诚的形成经历认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚、行动忠诚等四个阶段[4]。

电子忠诚度是指顾客持续使用某个特定信息系统以获取网络服务、实现网上交易的行为。用户参与到信息系统的行为包括采纳阶段和采纳后的持续使用阶段。采纳阶段相关的基础理论包括计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)[5，6]、技术接受模型(technology acceptance model，TAM)[7~10]及其拓展理论等。采纳后的持续使用阶段相关的基础理论包括确认信任理论(commitment-trust theory)[11，12]、信息系统期望确认理论(expectation confirmation theory-IT， ECT-IT)[13~18]、沉浸理论(flow experience)[19]、口碑行为(word of mouth)[15]等。学术界主要关注电子服务、信息检索、网络社区等领域的电子忠诚。对电子服务中的电子商务平台的电子忠诚研究主要集中在买方忠诚研究，缺乏卖方忠诚的研究。

2.2 双边市场

双边市场(two-sided market)是指一方或者多方提供交易平台，通过吸引买卖双方的顾客保留在平台上获取收益。双边市场是经济学研究的热点，从传统市场中的大卖场、信用卡、电视频道到互联网出现后的第三方交易平台，都是双边市场的典型代表。Armstrong认为双边市场是"通过中间平台进行交易的两组参与者，而且一方的收益取决于另一方的数量"[20]。目前，国内外对双边市场的研究主要停留在经济学领域，包括对双边市场结构、行为的研究等，双边市场行为中的定价策略的研究较多。Ji研究了双边市场中顾客多归属问题，研究结果表明部分多归属会降低商品价格和平台利润，当平台用户都是单归属时，平台利润达到；平台需要采取内部激励以防止用户的多归属行为[21]。King通过解释双边市场，分辨单边市场与双边市场不同的运作[22]。Kim提出了一个试图通过控制价格操控市场的动态决策模型，认为在双边市场中的网络交叉外部性对共存的竞争平台起重要作用[23]。与理论研究相比，有研究者认为对双边市场的实证研究和动态分析成果较少，而且不够深入。目前，对双边市场的实证研究主要集中在双边市场的价格结构决定方面[24]。

2.3 互惠行为

互惠行为(reciprocity)是指受惠者回报施惠者的互动行为。中国有"投之以桃，报之以李""滴水之恩，当涌泉相报"的优良传统美德，这表达了互惠行为的理念。互惠行为是一种普遍认同的道德标准。正如Gouldner说的"回报施予你利益的人在某种情况下被认为是一种责任，这是在当前的社会环境中必须特殊考虑的主题"[25]。在电子商务环境下的双边市场行为中，互惠行为表现在两个方面：一方面，平台与卖方采取激励措施以提高买方对平台与卖方的电子忠诚度；另一方面，平台与买方采取激励措施以提高卖方对买方及平台的电子忠诚度。激励对忠诚影响的研究已经从传统的企业拓展到互联网企业。Krasnova等检查了新情境下影响顾客忠诚的前因变量，证明了"今日特价"平台的顾客忠诚主要由价格激励驱动[26]。Chen等着眼于激励策略，认定物质、精神激励策略对提高用户的忠诚度有显著影响[27]。

3 理论模型及其相关假设

基于ECT-IT、融合互惠行为和双边市场理论构造的第三方平台实证研究模型如图1所示，主要从买方忠诚、卖方忠诚两个角度来考虑第三方电子商务平台的持续使用或者电子忠诚度，主要考察双边市场是如何通过网络外部效应互相影响的。

图1 实证研究模型

3.1 基于ECT-IT的买卖双方电子忠诚假设

基于Oliver的ECT理论，Bhattacherjee提出了ECT-IT，并通过实证解决了两个问题：①在用户首次接受信息系统后，什么是刺激用户持续使用的显著要素；②这些激励因素是怎样影响持续使用意愿的[17]。国内外大多数有关信息系统持续使用的文章均采用ECT-IT模型，然后对模型修正或者加入一些其他的影响因素。ECT-IT模型采用了顾客行为理论中的"期望-确认"模型，综合了有关信息系统的相关研究成果。从认知和情感影响角度，ECT-IT模型的主要结论包括：①用户的持续使用意图由用户的满意度和感知有用性决定；②用户的满意度由首次采纳信息系统的期望确认和感知有用性共同决定；③首次采纳后的感知有用性由期望确认程度决定。

1)感知有用性(Davis TAM)

借鉴TAM的感知有用性的定义，将第三方平台感知有用性定义为卖方或者买方认为使用第三方平台可以达成预期目标，如卖方实现销量增加、顾客增加、利润增加；买方实现更方便购物、更实惠购物等。

2)期望确认

期望确认是满意的前因，是比较预期情况和实际情况的过程。比较期望与实际采纳后，可以得到确认和不确认两种结论。若期望与实际采纳后的情况一致则确认，反之则不确认。期望确认包括卖方确认和买方确认。买方确认是指买方使用平台后，感知到期望与现实相符；卖方确认是指卖方使用平台后，感知到期望与现实相符。

3)满意(Oliver ECT)

Oliver认为满意是初始标准和参照初状况的感知偏差的函数，反映一种心理状态。若消费者对产品的感知偏差较小，则说明期望与现实一致，满意；若消费者对产品的感知偏差较大，则说明期望与现实相悖，不满意[28]。满意度分为卖方满意和买方满意，根据ECT-IT提出以下假设。

卖方：

H1a：卖方感知有用性正向影响卖方对平台的忠诚。

H2a：卖方感知有用性正向影响卖方对平台的满意。

H3a：卖方满意正向影响卖方对平台的忠诚。

H4a：卖方期望确认程度正向影响卖方对平台的感知有用性。

H5a：卖方期望确认程度正向影响卖方对平台的满意。

买方：

H1b：买方感知有用性正向影响买方对平台的忠诚。

H2b：买方感知有用性正向影响买方对平台的满意。

H3b：买方满意正向影响买方对平台的忠诚。

H4b：买方期望确认程度正向影响买方对平台的感知有用性。

H5b：买方期望确认程度正向影响买方对平台的满意。

3.2 网络外部效应

作为第三方平台，电子商务平台具有双边市场的特征，即拥有买方和卖方两类用户。第三方平台具有网络效应，一类用户规模增大会带动另一类用户规模增大。感知用户规模包括感知买方规模和感知卖方规模：感知买方规模是指卖方通过平台交易，感觉到购买其商品的顾客的数量；感知卖方规模是指买方通过平台购物，感觉到平台上商家的数量。卖方倘若感知买方规模大，意味着通过第三方电子商务平台购买其商品的顾客多，可以实现销量增加、顾客增加、利润增加等预期目标；买方倘若感知卖方规模大，意味着通过第三方电子商务平台购买商品方便、快捷，可以实现购买到满意商品的预期目标。第三方平台上的各方具有相互依赖和互补性。双边市场的买方对平台卖方提供的产品和服务存在需求，同样，卖方对平台中买方的产品和服务也存在需求[24]。买方满意说明买方对第三方平台上的产品或服务存在需求。卖方在收到买方的满意态度后，自然会感到在第三方平台上销售产品或服务是有价值的，从而保障了卖方忠诚。

卖方：

H6a：感知买方规模正向影响卖方感知有用性。

买方：

H6b：感知卖方规模正向影响买方感知有用性。

买方和卖方：

H7：买方满意度正向影响卖方忠诚。

3.3 互惠机制对忠诚度的影响

互惠机制是指一种知恩图报的行为，即受惠者回馈施惠者的行为。买方感到卖方为自己提供了优惠或者价值，就会感觉有义务做出相应回报——对卖方及平台忠诚。根据理性行为理论可知，态度是个体对行为将产生的结果所表达出的正面或者负面的情感，个体对行为结果所持有的主观信念以及预计结果的重要性决定了个体的态度。感知激励就是交易相对方感受到受惠的行为。卖方给买方发红包、打折、积分兑换等激励行为必然使买方感受到卖方的施惠行为，并对卖方的激励有一个正面的情感即感知激励，从而提高对卖方及平台的忠诚度。买方长期购买卖方产品和服务，点赞卖方的产品和服务，卖方就会感受到买方的恩惠，并对买方的激励有一个正面的情感即感知激励，从而通过提高折扣回报买方。

H8a：感知激励正向影响卖方忠诚。

H8b：感知激励正向影响买方忠诚。

4 实证研究

4.1 问卷设计

针对第三方平台买方忠诚模型和卖方忠诚模型，分别设计两套问卷。问卷均包含人口统计学变量(性别、年龄、网龄、受教育程度等)、感知有用性、期望确认、满意、感知激励、感知规模、电子忠诚等变量。除人口统计学变量外，每个变量均包含2~4个观察变量。为了确保问卷的信度和效度，本文所使用的量表除