第2 章 谈判钟面模型

区分竞合，更要利用竞合创造优势

路虎揽胜车主找经销商保养车子，商家为了多赚60英镑，私自更换了机油，并赠与等额优惠券，结果是这位车主再也没有来过。

加拿大创业家麦克唐纳用一枚别针，经过14 次以物易物谈判，换回一座房子，他是怎么做到的？

"谈判钟面模型"让我们直观地看到谈判的各种类型：从最铁腕的市场操纵，到高度合作。它可以帮我们根据具体情况，选出最恰当的做法。

我在1996 年运作一个名为"世界级的谈判技巧"的商业项目时，首次提出了"谈判钟面模型"和配套使用的14 种谈判制胜高招。我研读了诸多关于谈判理论和实务的典籍，它们皆由谈判大师、作家、咨询顾问创作，还包括当时我效力的多家公司。总的来说，我发现这些谈判专家们提出的方法都很单一，不是一味地追求压倒对手，就是在价值未被挖掘的情况下盲目追求双赢。

一家声誉极佳的学术机构大力推崇的理念是：在谈判中，双赢是理性又是可持续的做法，但如果没有其他替代方案，双赢也无法实现。还有一家咨询公司推行极有道德意义的合作伙伴论，同样，他们也有力地论证了这个方法正确且合理。

我认为两个方法都很有道理。随后我又参加了一个谈判的培训项目，它讲授如何应付压力型谈判。在这种谈判中，你需要面对尖锐的冲突，双方都在猜测彼此的力量，而且这种谈判非常依赖定位对手并控制其接受你的条件。这个方法虽然也可圈可点，但我仍然有些不解：因为这些方法的操作方案都很单一，好像谈判中存在一个通用的""做法，能够应付所有情况。

无论是压力型谈判、双赢法则、合作伙伴论，还是竞拍/ 招标型谈判，每种模式都很有道理，可它们都太过强调时间、外界形势、双方谈判力量分配等因素，并认为这些因素在很大程度上决定了谈判者应该如何争取"结果"。

接下来的两年，我参加了美国和欧洲的十几个谈判培训项目，评估他们的做法与配套的理论。我阅读了30 多本讲谈判的书，基本涵盖了从博弈论到排序策略所有的谈判问题。然后发现这些书籍所传授的谈判技巧要么十分简单，要么极其复杂，对人们进行谈判实战的帮助相当有限。

在竞争与合作的夹缝里闪转腾挪

为了透彻理解各种谈判方法，针对我们面临的一些独特挑战，我设计了一个"谈判钟面模型" 。

钟面右半边涉及的都是竞争性很强的谈判，分配的价值有限。也就是说，这些类型的谈判注定比较艰难，一方得到多少，另一方就失去多少。因此，在这种谈判中，定位极其重要，而且对抗难以避免。蛋糕大小已经确定，就看双方怎么切。

钟面左半边的合作意味更浓一些，这些合作型谈判会创造更大的价值，大部分情况下人们会在B2B 业务中提倡这种谈判。左半边的谈判涉及的议题更多，范围也更广，可以用来拟定和协商谈判条款。

但许多谈判的局势变幻莫测。在同一次会议中，谈判的状态会在几个区域间来回切换，所以这些定义只能用作参考。比如许多以合作为基础的谈判进行得都很顺畅，双方都提出想法和机会，协议的价值越来越大，也越来越有可能达成共识。在钟面上8：00 的区域，有人提出用采购量换取账期，这个简单的条件交换能让双方都得到更多价值。但在交易接近尾声的时候，双方关注的重点就转移到"增加的价值"该如何分配上，两边都坚守立场，互不相让。

这种情况并不罕见。例如"我们增加25% 的订货量，你们多给2%的折扣作为回报，我们接受这个条件。但如果交货期仍要4 周，包装质量就得提高，否则免谈。"

要提高包装质量，又要求额外2% 的折扣。除了允许对方维持原先的订货期，不要任何回报，而且一起被摆到桌面上的还有威胁。谈判气氛瞬间冷了下来，状态跳到钟面上4：00 或5：00 的区域，这意味着大家要切分价值。全能型谈判高手要看出局势变化，把交易引至适合当前状况的区域，至于如何引导，就取决于你认为重要的因素，如合作关系、交易的可持续性，或短期利益。

通过精心策划待谈事项与管理双方关系来创造价值，更有可能将谈判推向钟面左边的合作区域。合作需要双方存在共同目标、共同利益，或是相互依赖的关系，同时也需要适当的情境。无论你多么坚决主动，想通过谈判达成共识并创造更多价值机会，都必须经过双方同意。或者一方非常强悍，另一方除了合作，别无他法。精心策划和安排待谈事项，实现利益较大化，不一定要损害对方利益。双方都为自己的行为和决定负责，然而争取更好的条件时，一定不要受到自满情绪或追求公平心态的影响。因为无论你提出什么条件或提案，都会遭到对方的质疑甚至拒绝。

沉稳逐利，而不争强好胜

全能型谈判高手知道，只有掌握了这些必备的技巧、素质和态度，才能够娴熟地在"谈判钟面模型"的任何区域进行谈判。他们从容而理性，时刻注意自己的心态，不让自傲作怪；他们的关注点在于对方的利益，以及对方认为最重要的事情；他们在谈判中审时度势，随机应变，不被个人价值观影响判断；他们能够读懂形势，愿意花时间准备，深思熟虑，同时还能处理好人际关系，这让他们更自信。最重要的是，他们关注的是交易的潜在价值，而不是只想取胜。他们明白，好胜心只会引起摩擦，除非出于某种特殊目的，否则没有任何好处可言。

"谈判钟面模型"能帮助你区分行为是否恰当，它基于市场规律，反映人们在谈判时的各种行为。它能帮你清醒地认识目前谈判的状态，这有助于你管理恐惧情绪、掌控模棱两可的局面、抑制贪婪和傲气。商界是世上竞争最剧烈的领域，而"谈判钟面模型"会帮助你在这个领域抓住机会，创造价值。"恰当原则"能指导我们解读市场形势和人际关系，并作出适当的反应。

"谈判钟面模型"不像旅途中的方向选择问题，有对错之分，它只是列出谈判的若干状态。请牢记一点：它只是一个指南针，至于往哪个方向走、作什么决定、使用什么策略、得到什么结果，依然是你的责任。

3 要素明辨合作走向

即使对方十分想促成交易，傲气依然会令他们拒绝你开出的条件。当感到被操纵的时候，就算你开出好的条件，大多数人也会离开谈判桌，拒绝再谈下去。出于自尊，他们往往不会让你得胜。

要素1 力 量

如果觉得谈判不公平，对方有时甚至愿意多花点钱去别的地方买。这种行为虽然不够理性，但与我们打交道的是活生生的人，而他们的情绪往往连自己都难以控制，所以我们必须照顾到这一点，而且力量并未赋予你操纵他人的权利。理解谈判中的力量是一回事，懂得运用它去实现目标则是另一回事。

选择权、时间以及当前形势，会对双方的依赖程度产生极大影响。假设对方知道你没有其他选择，必须促成这桩交易，那你肯定处于弱势，如果他们不知道，那就无所谓了。除非你只会"待在自己的脑袋里"，认定自己手无寸铁。

假如对方也没有选择，并同样急需达成这桩交易，现在力量的天平倒向了哪边？时间在这次谈判中将起到什么作用？假如他们需要在3 天内敲定交易，否则就会面临其他麻烦，这时即使没有其他选择，你依然可能占据上风，这当然还要取决于你怎样处理。

当时间和形势成为谈判的重要因素，谈判者的知识和掌握的信息就意味着力量。如果只了解自己的形势，而对对方一无所知，你就无法达成满意的谈判结果。了解对方，"钻进他们的脑袋，看穿他们的想法"，你必须这样做。

要素2 信 任

达成共识需要相互配合，人们都愿意与自己了解并信任的人做生意。大多数经验丰富的谈判者，无论来自银行、石油公司或政府机构，都明白信任和理解的重要性。

一份双方都认可的议事日程会让你们拥有共同的关注点和意愿，也更可能达成共识。这会促进双方积极对话，增强合作意愿。由于大家都希望通过合作建立信任，创意也会层出不穷。当然，不是所有谈判都需要建立信任。然而如果能在信任和尊重之间找到平衡点，构建合适的会谈气氛，你就容易谈成更有价值、持续性更强的交易。

可是，千万别把尊重和信任与招人喜欢弄混了。天生愿意招人喜欢的人更易妥协或无法坚守立场。原因很简单，他们认为坚持立场会冒犯对方。高超的交际手段和管理紧张气氛的能力是谈判高手必备的素质。在商界中，不要指望一开始就能建立信任，这需要时间的积累。当双方需要相互依赖并维持这段关系时，信任就有了基础，可如果一方利用这种关系占了便宜，信任会很快消失，这种关系变得难以持续，建立在信任基础上的生意也将告吹。

随堂案例

60 英镑可以买多少信任？

The Gap Partnership 的一位客户拥有两辆路虎揽胜。2009年英国经济不景气的时候，他把这两辆车送到经销商处做保养。这家经销商的生意不大好，而且这种车型已经停止销售，许多

客户都把车子送到更便宜的店里做保养。车子还回来的时候，客户发现店里擅自把汽车的机油换了，并收了费用，额外加的汽油也收了钱。

客户向经销商表达了不满，店里同意把额外收费转成礼券，下次保养可以抵用，可这位客户再也没回过这家店。经销商的这笔短期收益破坏了客户的信任，生意没法继续了。这笔60 英镑的快钱代价可真不小！一年后，这位客户从另一家经销商处买了两辆新车，换掉了旧车。

要素3 整体价值

讨论协议时，许多有价值的机会很容易被忽视，如未来订单、采购量、付款方式、交期、规格、长远合作协议、独家经销权、绩效奖励等。议题越多，整体价值提升的空间就越大，商谈的可能性也越大。

制订谈判计划时，你要考虑整体价值，包括各种风险。比如一家园艺卖场订了一批花园家具，他们一定非常关心送货时间、品质和包装情况。虽然谈了个很低的价格，可一旦交货错过季节，低价也就失去了意义。由于这种家具重量和体积都很大，退货成本也会非常高。这些都会影响总成本，所以也要计入整体价值。

随堂案例

是你以为"赢"了，还是真的赢了？

谈判无处不在，它并不局限于商业领域。12 月及时个星期日的上午，我太太临时决定让我带全家去买圣诞树。我们得先去一趟附近的园艺店，把树拖上车运回家，然后挂上装饰品。可我本打算用这24小时时间来写这本书，于是我与太太商量，可否换个时间去买树。我说现在离圣诞还早，我们有足够的时间准备，但这本书必须动笔，太太同意了。

我以为我"赢"了，可家里的气氛被破坏了。孩子们不肯理我，而且我以后得买一棵更贵的树。我开始怀疑这刚"赢"来的3个小时是否值得。我真的赢了吗？还是有更好的解决办法？我应不应该让孩子们参与讨论？可与孩子们谈判过的读者肯定知道这个任务有多难，他们有多么"顽固"。或者我应该以更灵活的态度面对家庭的需求，从太太那里换得更多时间和支持？

这件事让我想到，有创意的处理方式可能让双方都得到更满意的结果。每一位谈判者都该具备这样的健康心态：想个好办法，既满足对方的要求，又能得到自己想要的东西，往往还能得到更多意想不到的结果。

方法多样，目的却只有一个

资本主义和市场压力会操纵人们的行为。例如客户经理在与买方谈生意的时候，往往会有挫败感，因为他们认为买方的谈判力量更大。买卖双方往往会带着竞争心态，一分钱也不肯松口。因此砍价的时候买家会牢牢盯住价格，甚至为之放弃其他好处。客户经理也会焦急地列出一大堆条件，比如账期、订货量、质量、交货期等，希望提升产品价值，并让谈判趋向于合作共赢，但买家却不予理睬。

那么怎样做才正确？答案是：没有正确的做法，要具体情况具体分析。因此，为了透彻地理解谈判，你首先要清楚各种谈判方式的区别，也就是掌握"谈判钟面模型"。上述例子中的情况当然也有办法解决，比如请上司帮忙、增加议题、提出交换条件，或引入期限。

如果你问别人最喜欢的谈判风格，许多谈判者都很乐意告诉你他们是怎么得到最棒的结果，最适合他们行业的方法是什么或者他们公司怎么做生意。极少有人会回答"这要看具体情况"。人们之所以喜欢合作型的谈判，人际关系往往是主因。有人认为谈判有做法，这种观点往往导致谈判者只擅长一种类型的谈判，或只会熟练处理一种互动关系。而全能型谈判高手明白，谈判方法有许多种，他们能够见机行事，娴熟地采用最适合的方法。

我们必须透彻理解形势：资本主义的市场规律影响着价值的创造和分配方式。如果我们身处资本主义市场，与谈判对手的互赖关系会像潮水一样把我们推来推去。那么我们就需要一个参考点，帮助我们界定不同谈判情形，此时"谈判钟面模型"的作用就凸显出来了。

恰当做法的另一种解释就是要符合目的。如果你要买一辆二手车，那么压力型谈判的行为和技巧是否符合你的需求？答案仍然是：看具体情况。假如贷款政策、交货期、付款方式可以商讨，或许你可以不那么咄咄逼人，但如果价格是因素，你和车商之间又没什么交情，以后也没什么合作机会，那拼命砍价就很符合你的目标。

跟随"时钟指针"，轻松搞定8 大局势

"谈判钟面模型"让我们直观地看到谈判的各种类型：从最铁腕的市场操纵，到高度合作。顺时针方向看，每进入一个新区域，谈判就变得更复杂，机会也随之增多，合作的比例变得更重。这个模型可以帮我们根据具体情况，选出最恰当的做法。

因此，谈判钟面模型就像一个参考点，当你想清楚谈判目标，看清眼前形势，就会有意识地选出最恰当的做法。它不是行为规范，也不意味着谈判会定格在钟面的某个区域不再改变。谈判的类型会因进入不同阶段而转变，因此，"谈判钟面模型"并不是一种流程，告诉你谈判应该从哪里开始，然后按顺序进入下一个区域。它只是一个直观模型，让我们看到不同的、可用的谈判类型。

要掌控谈判，必须先看清形势。比如你认为良好的关系有利于长远利益，因此，想与一个合作很久的客户建立深度的信任和了解，然而这个客户拥有市场优势，谈判力量很大。他们对你施加压力，要你开出更优厚的条件。这种行为表明他们只看重短期利益，因此你们的关系很难更进一步。从本质上来说，你们之间只是纯粹的买卖关系。

那么，你是选择做4：00 区域的强硬派，冒险牺牲部分长远利益，还是选择把谈判引到9：00 区域，力求达成双赢？答案还是看具体情况。透彻理解各种影响谈判的因素之后，你就会有意识地作出选择：是应该主动改变关系的性质，还是改变会议的气氛，抑或双管齐下。

不同的钟面区域，需要的技能和态度也不同。总体来说，在左半边区域，双方的互赖程度更高，因此需要更多信任，围绕价值的待谈事项也更多。相反，右半边的交易性质更浓，信任程度较低，重要的谈判事项也比较少，这种谈判都是非赢即输的竞争型谈判。

1：00 以物易物

以物易物是用一样东西交换另一样东西，不一定涉及金钱。早在数千年前货币还没出现的时候，这种行为就已经存在，现如今有专门的网站做这种物品交换生意。2005 年，加拿大创业家凯尔麦克唐纳(KyleMacDonald)在网上用一枚曲别针开始物物交换，历经一年，14 次交换之后，他换到了一座房子。

说到讨价还价，如果你在埃及的市集上买过织毯，你就会知道砍价的过程可能很快，而且成交价会比最初的要价低很多。作为买家我们之所以觉得满意，是因为只花几英镑就买到的毯子而在国内要很贵，可我们忽视了把它运回去的一番折腾，甚至不在乎自己究竟需不需要它。中东的文化和习俗就是如此，当地人认为这种谈判很正常，与你讨价还价的时候他们很自在。

买卖双方确定某种物品的价值需要一个仪式和过程。实际上，当地人在谈生意之前都会坚持先相互了解，全家人都参与交易的情况很常见。这是他们的交易方式：建立信任，了解对方的脾气秉性，当然还要盈利。比起西方文化，中东文化更加适应这种过程。

在供需双方构成的微型市场里，对方想卖多少钱，你想掏多少钱买，将直接决定成交价格。这里不需要处理人际关系、建立信任，甚至不需要互相尊重，因为这只是一个就价格达成共识的过程。在讨价还价的过程中，双方都努力装作相互尊重和信任。

然而，当谈判移到3：00 ～ 4：00 区域时，信任仍不会太多，但双方会足够坦诚，不会再装了。这就是资本主义最原始的形态：在这个微型市场里，你想付出多少，我又想得到多少，除此之外其他因素都不重要。这种谈判形态原始却高效。我之所以把它放在1：00 的位置，是因为它

是最基础的谈判形式。在人类发明货币前，这是对实体价值进行谈判的手段。

2：00 ～ 3：00 比 价

eBay 这样的网站开创了一个全新的行业，让商品或服务可以在世界范围内交换。尽管暮气沉沉的古董拍卖仍在进行，可它们的时代已经一去不复返了，取而代之的是商品范围更广泛的网上竞拍。如今，通过指定的拍卖商或B2C 网站，你几乎可以在网上交易任何东西，甚至股票市场应用的也是竞拍原理：市场决定交易的价值。

尽管企业一直在寻找用条件购买无差别商品的新方式，但竞拍依然可行。虽然诸多供应商都愿意竞标，但网上比价仍有可能让你拿到低的价格。

网上竞拍的方式的控制力之强，以至于私募基金也对购物网站Swoopo 进行了投资。注册于德国慕尼黑的一家电子商务网站2008 年推出Swoopo，它提供非常便宜的商品让消费者竞拍，但消费者每次喊价都要先购买竞价权。由于竞拍者人数众多，为了买到想要的东西，消费者一般都会多买几次竞价权。

在这个网站上，每竞拍一次都要付钱，而它的用户数量超过120 万。不难想象，这种方式会促使先参与拍卖的人继续竞拍下去。由于参与竞拍需要付钱，参与者因此落入了经济学家所谓的沉没成本误区。

降低。但如果不招标，政府就容易沾上贿赂之嫌。许多企业会先采用招标方式，选出符合条件、可以进入商讨阶段的供应商，再进行后期谈判。这样一来，谈判就到了8：00 的"双赢"区域，双方可以寻找更强的协同增效办法。

4：00 压力型谈判

在商业谈判中，纯粹的压力型谈判虽然不算好方法，但即便复杂如企业并购案，也常常进入4：00 区域。通常谈判到了这里，就只剩一项议题。在压力型谈判中，技巧、心态和自信缺一不可。

对于笃信公平的我们来说，压力型谈判是较大的挑战。它不公平，让人不舒服。它需要胆识，而且你会怀疑如此艰难的谈判过程能否得到满意的结果。你的及时条提议很可能遭到拒绝，如果对方没拒绝，那只能说明它不够"恰当"。而且对方会尽力试探你的底线。

当然，在压力型谈判中，代表自己和代表公司的感觉不同。即使不喜欢，你也必须了解它，以免处于弱势。谈判力量很强的对手会运用这种力量为己方谋利，不懂如何应对，你将付出的更大的代价。

据说，Swoopo 出售竞价权的收入与卖出商品获得的利润一样多。也就是说，即便成交价很低，但只要竞拍次数够多，Swoopo 也将确保盈利，至少投资商这样认为。然而这种交易方式十分危险，它牢牢操控着人的行为，如果参与人数足够多，竞拍者的无力感会非常强烈。2011 年3 月，这家公司在德国申请破产。

无论谈判属于何种类型，最重要的两条原则永远都是"提问题"和"提议案"。信息就是力量，在4：00 区域，力量会影响还价区间，而这个区间极少被公开。如果卖方公布了价格底线，买方就不可能再多掏一分钱。

压力型谈判的艺术在于尽力找出对方的底线，也就是说，要"待在对方的脑袋里"谈判。一旦了解对方的利益所在、优先次序、时间压力和选择空间，你就更清楚可以给对方施加多大压力，开出什么条件。假设对方会为自己的利益负责，他

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