茶壶大军遭遇价格风波 9月1日早上5点20分，闹铃突然响起。我很长时间没有这么早起床了。我极不情愿地起床，然后洗漱完毕。

7点钟的时候，我已经赶到了Cosanostra咖啡连锁店位于伦敦市中心的一家分店。咖啡店开门营业后，我便走进去观察并等着看及时批顾客的反应。

促销柜台的情况看起来不错——这次促销突出了新产品，促销人员允许顾客免费品尝品质的巧克力，并邀请他们轻嗅每只茶壶中清幽的茶叶香味。我和柜台边的工作人员聊了一下，他们对新产品也很感兴趣。两名员工自己都已经试喝过了，虽然他们表示还尚未准备放弃在早晨喝浓咖啡的个人习惯，但他们喜欢巧克力茶壶并愿意把它推荐给顾客。

我拿起麦琪给我的促销券买了一只巧克力茶壶，然后坐到一张离柜台很近的桌子旁留意顾客们的反应。

及时天的显著特征就是，价格并不怎么重要。顾客被好奇心驱使着，并不太关心价格。巧克力茶壶的定价在浓咖啡的常规价格区间之内(每只在2至3英镑之间)，而那些因为好奇想要尝鲜的顾客似乎也乐于接受这样的价格。

真正重要的是退款保障。我早上呆着的那家咖啡店保障，如果顾客不满意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家没做退款保障的分店，他们的销量只有前一家的一半。退款保障降低了人们尝试新产品的预知风险，有了这样的保障，顾客起码知道自己的钱是安全的。

在接下来的几天内，我又去了更多的分店观察。我注意到，一些顾客及时次来时就已经端详过茶壶，但直到后来才掏钱买下。这些顾客似乎需要渐渐习惯这个新概念，其中一个人说：“这看起来很有趣，可是我爱死浓咖啡了”。试图在顾客购物的时候改变他们计划好的决定模式是有难度的，但若在他们作出决定之前就为他们增加一种新的选择则会更容易奏效。一些顾客第二天来时有意尝试一下前24小时看过的奇怪茶壶，而另一些人会一直等到促销活动进行三四天之后才决定尝尝看。新产品需要时日才能进入顾客的潜在购物列表——而对某些产品和某些人来说，这些新产品永远不会被选。

接下来的一周，我去了一家超市，我去的当天正是他们把茶壶摆上货架的及时天。这里的销售速度并不很快。一些选购混合果汁或酸奶的顾客确实拿起套装巧克力茶壶并看了看，不过直到一两个小时之后才有顾客购买茶壶。我追上这位女顾客，问她为什么会购买。原因竟是她曾在一家咖啡店尝过一杯，现在想买一些回家喝。所以，通过咖啡连锁店推广新产品的策略似乎真的奏效了。

在接下来的几周时间内，超市的销量慢慢上升了，不过却出现了一种预料之外的现象。标价为1.59英镑的小型茶壶都卖光了，但标价为1.99英镑的大型茶壶却仍然滞留在货架上。为了弄清楚这背后的原因，有24小时麦琪和我走进一家超市，一起观察顾客是如何作出购买决定的。

“我们考虑过提高小型茶壶的价格，以此鼓励人们多购买大型茶壶，”她解释道，“销售额没有达到零售商的目标，因为太多人选购了小型茶壶。不过我们还不确定，不知道我们在提价的同时会不会失去已经得到的顾客，”

“为了提高销售额，不值得冒风险失去一些现有的顾客吗?”我问道。

“从原则上讲我并不介意失去些顾客，但现在也许正是关键时刻。我们刚开始拥有首批忠实顾客，我极不想惹恼他们。可是如果保持价格现状的话，我们要么赔钱，要么失去超市的订单。”

“那么你要怎么做？”

一星期后，我发现了麦琪的答案。超市货架上出现了三种新的包装：较大体积的茶壶、配有单块厄瓜多尔巧克力的精美茶壶，还有白巧克力茶壶。这三种茶壶的价格在2.1英镑和2.49英镑之间不等。原先的大型茶壶定价仍为1.99英镑，但上货量却有所减少。

又一星期过去了，麦琪在电子邮件里向我通报了新产品的销售结果——大获成功！顾客的人均销售额上涨了12%。产品经过成功重组后，不仅销售额增加，而且也没有对现有顾客造成不良影响。

重构价格：精准定价在上市后的延续 产品推出是极为关键的时刻，因为这会在顾客心中造成一种期待。这种期待一旦确定之后就很难再改变了。

由于很难想象和预测将要消费的这件产品会给我们带来怎样的经历，我们在购物时必须依赖以往的记忆。上次购买该产品或服务时的经历会留下既复杂又难以捉摸的记忆，其中包含着很多微妙的特点。我们再次消费该产品的经历从很多方面来看都是不同的。天气会有所不同吗？我们的情绪是更好还是更坏，身体状态是否更疲惫？尽管如此，我们对上次购物价格的记忆却是简单清晰的数字。与其拿今天的主观产品体验和上周的作对比，还不如拿今天的价格和上周的价格作对比来得容易。

如此一来改动价格就变得很困难。拿同一件商品来说，如果今天的价格比昨天的高，这就使顾客找到了一个不购买的明确理由(不管涨价幅度有多小)。掂量构成某一购物决定的各个原因孰轻孰重对消费者来说何其不易，但若是让他们数一数支持购买和反对购买的理由各有多少个就容易得多了。价格无论上涨了多少都是不买一件商品的原因之一；同样，幅度再小的降价都会成为人们购买一件商品的原因。

由此可见，无论你涨价的理由多么充足——也许是由于原料成本上涨，或者是原价产品的需求量可能超过了你的生产能力——它都会有损销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较。这叫做重构价格(Reframing the Price)。

常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性。另一种方法是在提高基准价格(Baseline Price)的同时提供短期折扣。有时候解决方法就是频繁地调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆。以后再去当地超市购物时，注意观察一下两升装百事可乐或健怡可乐的价格。在过去的两个月内，我住处附近超市里可乐的价格在1.4英镑至1.99英镑之间变化，其中包括了各种变动情况，譬如两瓶装可乐定价2.99英镑，或者提供从1.89英镑到1.50英镑不等的促销折扣价，此外还有一些不同的标签策略：有时候生产厂商在标签上打上1.79英镑的促销价，有时候商店在瓶上贴上1.99英镑的标签。简单来说，每瓶的价格为2.06英镑，而四瓶的价格为4英镑。

价格的这种多变性模糊了顾客对该产品标准价格的记忆。在定价1.89英镑的情况下，顾客不会产生像平时遇到价格上涨时那种本能的反感。他们也许会觉得可乐的价格确实比一般价格贵些，“价格上涨了”所导致的负面情感反应确实减弱了不少。

缩减尺寸通常也是一种有效的价格上涨，但其缺点在于不能直接促进销售额的提升。不过较小尺寸的包装能够为你营造以后推出较大尺寸产品的“空间”。不知你有没有注意到，很多以前按同一尺寸出售的巧克力棒现在都出现了较小的标准尺寸，还有定价更高的特大号或者“巨无霸”版本。这种方法一般有效，尽管当你的小伎俩被顾客识破后，你也不得不听听他们的不满之辞。