2 领袖的动员手段：断言、重复和传染

如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，譬如掠夺宫殿、誓死守卫要塞或阵地，就必须让群体对暗示作出迅速的反应，其中效果大程度的就是榜样。不过为了达到这个目的，群体应当在事前就有一些环境上的准备，尤其是希望影响他们的人应具备某种品质，对于这种有待于深入研究的品质，我称之为名望。

但是，当领袖们打算用观念和信念――例如利用现代的各种社会学说――影响群体的头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。它们的作用有些缓慢，然而一旦生效，却有持久的效果。

作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进人群众头脑的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。

但是，如果没有不断地重复断言――而且要尽可能措辞不变――它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。

只要看一看重复对开明的头脑所发挥的力量，就可以理解它对群体的影响。这种力量是来自这样一个事实，即从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们终会对它深信不疑。广告之所以有令人吃惊的威力，原因就在这里。如果我们成百上千次读到，X牌巧力是棒的巧力，我们就会以为自己听到四面八方都在这样说，终我们会确信事实就是如此。如果我们成百上千次读到，Y牌药粉治好了身患顽症的知名的人士，一旦我们患上了类似的疾病，我们终究会忍不住也去试用一下。如果我们总是在同一家报纸上读到张三是个臭名昭著的流氓，李四是诚实的老实人，我们终会相信事实就是如此，除非我们再去读一家观点相反、把他们的品质颠倒过来的报纸。把断言和重复分开使用，它们各自都具备足够强大的力量相互拼杀一番。

如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。这是一种十分自然的现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。马厩里有一匹马啃咬食槽，另一些马也会起而效尤；几只羊感到惊恐，很快也会蔓延到整个羊群。在聚集成群的人中间，所有情绪也会迅速传染，这解释了恐慌的突发性。头脑混乱就像疯狂一样，它本身也是易于传染的。在自己是疯病专家的医生中间，不时有人会变成疯子，这已是广为人知的事情。当然，近有人提到一些疯病，例如广场恐惧症，也能由人传染给动物。

每个人都同时处在同一个地点，并不是他们受到传染不可或缺的条件。有些事件能让所有的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，在这种事件的影响下，相距遥远的人也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。

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