本章介绍适用于所有募捐活动的黄金法则：为什么要募捐，善款从哪里来，人们为什么愿意给非营利组织捐款，以及谁能募捐。

首先，我们得弄清楚一个问题：“组织想通过募捐得到什么？”答案是要招募捐赠者。不是捐赠品和捐款，而是捐赠者。我们募捐是为了和参与以下部分或所有活动的社会各界人士建立关系。这些人自己捐赠，呼吁别人捐赠，支持社会机构捐赠，担当志愿者，宣传我们的组织等等。我们希望人们在捐赠的同时，也对自己受到的待遇和捐款的用途感觉良好，如此一来人们才会一再慷慨解囊。

因为专注于建立捐赠群，而不只是筹集资金, 意味着有时你得采取“及时年零收入”的募捐策略，比如直邮，甚至采取“多年零收入”的策略，比如遗产捐赠。这意味着要把捐赠者看作独立的个人，而不是你有求时频繁光顾、无用时晾在一边的“自动取款机”。这意味着要同时制定短期和长期的募捐计划，并且关注募捐策略未来几年的收益，而不仅仅是今后几个月的收益。

使善款来源多样化

以招募捐赠者为重，组织就需要系统化地扩大善款来源，增加参与募捐的人数，帮助募捐者发展多种技能。对于多样化的需求已是老生常谈。多才多艺的人往往比只有一种技能的人容易找工作。投资者会选择多种不同的金融工具投资。许许多多组织由于过度依赖一两家基金会或某个政府合同，最终不得不削减规模甚至关闭。

然而，仍然有许多组织寻觅能一次性筹集全部预算经费的理想的特别活动，或是期待某个人、基金会、公司解决他们的大部分资金需求，或是想雇佣一个不需要组织中任何人帮助独自一人就可以完成所有筹资的募捐人员。这些组织辩解说，如果他们能有一个、屡试不爽的募捐策略或是一个全能的募捐职员，那就不必再担心资金问题了。可惜，没有任何筹资策略或募捐人员符合这样的要求。事实是，组织只有维持捐赠来源多样化，才能得到长远发展。

组织从某一捐赠源获得30%以上的资助不应该超过一或两年。因为如果失去30%的资助，尽管困难，组织还有可能存活；但是如果在一年内失去超过30%的资金来源，除了个别大型组织外，对所有组织来说都是一场灾难。收入多样化的指导方针意味着：虽然可以依靠会员提供超过30%的资助(许多非营利组织的确如此操作)，但是不能让一个会员提供这30%的资金。美国国税局称之为“三分之一法则”。这个法则规定：如果一个组织在三年以上时间里有多于或等于三分之一的收入来自同一个人、基金会或公司，那么它就不符合公共慈善机构的要求；如果这样的情况持续几年，这个组织将面临失去“501(c)(3) ”免税资格的风险。公共慈善机构应是社会上许多人资助的组织，而不应是一两个人的“私人爱好”，同时却享受公共慈善机构的税收优惠。

捐赠来源是否足够多样化，并没有固定的数量标准。这主要取决于组织的预算规模、地理位置和工作内容。然而，对于希望募集大量个人捐赠的组织，显然捐赠者越多，募捐方式越多样，收到的善款就越多。

人们为何捐赠

要建立范围广阔的捐赠群体，了解人们捐赠的动因很有用。正如我在及时章所提到的，美国有约70%的成年人定期向非营利组织捐赠，并且大多数捐赠者会支持5到11个组织。所以，募捐的努力方向应该是力争成为这些组织中的一员。除非你想吸引年轻人，鼓励其首次捐赠，否则不要花太多精力力图成为从未捐过款的人首次施善的组织。通常情况下，不捐赠的人不太可能改变这种习惯：不是因为他们没有找到合适的组织，而是因为他们不想捐赠。相反，愿意捐款的人始终会捐款。他们会捐钱给贵组织或其他组织，而他们这么做并不需要节衣缩食。非营利组织的任务就是要让自己成为捐赠者愿意支持的组织之一。想要做到这一点，必须先观察什么原因促使人们捐赠。读到这里，你可以设想自己是大千世界众多捐赠者中的一个，想想自己为什么要捐款。

捐赠的多重动因

人们捐款给非营利组织的原因很多，最常见的原因就是收到捐款请求。相比起组织的名字，人们更可能记住组织的募捐游说方式。除了收到捐款请求之外，还有许多因素促使人们捐款，诸如捍卫消费者权益、维护传统、倡导自己的坚定信仰等等。有些人因为喜欢某个组织的简报而捐款，有些人则因为可以拿到免费购物袋、车尾贴等奖品而捐款。有些人向某个组织捐款是因为圈子里所有人都捐款给那个组织，或者因为这是家庭传统。还有人捐款是因为只有这样才能享受该组织的服务(如参加某些课程、拿到戏票、进入某个游泳池游泳)。

对于那些更无私的人，还有更多捐款的原因。这些人捐款是因为关心某件事，相信某个组织对某一问题的分析与解决方案是正确的。许多人的捐款动机是因为自己或身边的人经历过与该组织援助对象(如酗酒者、受虐妇女儿童、失业者、无家可归者)相似的境遇，或是因为庆幸自己和亲友没有遭受过此种磨难而善心大发。

有时候人们捐款是因为对自身拥有的财富或做过某事心怀愧疚，或是为了寻求宽恕，以更心安。

人们捐款还因为非营利组织传达了他们的理想，让他们凸显品格高尚、慷慨热心的形象，比如“我是女权主义者、环保人士、和平主义者、平等权利拥护者、称职的家长、关心公益的公民，”或者彰显任何他们看重的价值观。捐款让人们可以理直气壮地说 “我是个有爱心的人，” “我对别人深感同情，” “我在帮助别人。”

而当朋友或是他们钦佩的人亲自请求给某个组织捐款时，捐款不仅能让他们感觉良好，而且能让他们在这些重视的人面前显示善良、仁慈的一面。

虽然人们多为上述原因捐款，但非营利组织并没有特别诉诸这些渠道。它们往往靠强调其它两点原因来说服人们捐款——“我们需要资金”、“你的捐赠可以减税”。殊不知，这样的原因不够有说服力。如果贵组织以这两点作为募捐理由，也无法与众多类似组织相区分。所有非营利组织都声称需要资金，并且对大多数组织来说这的确是事实。“捐赠可以让捐赠者减税”是一个不错的卖点，但是给成百万的其它组织捐赠也同样可以免税。而且，71%的美国人会申报“简易报税表”(即可免税项没有达到标准可免税额)，所以事实上他们并不能从捐赠中得到纳税优惠。总之，上述两个理由都不能显示贵组织与众不同，也不能说明为何贵组织尤其有理由获得捐款。

美国70%的捐款人之所以捐款是因为希望获得捐款的组织能实现需经团队合作才能达成的事情。在种族主义、环境污染、世界饥荒等问题上，一个人的力量微乎其微。儿童保健、兴趣班、医疗保健等服务，单靠个人也难以提供。个人只有作为组织一员才能在以上或者其它迫切需要解决的社会问题上起到一定作用。一个人绝难发挥电影院、博物馆、非传统学校的作用，而这些机构却可娱乐、陶冶很多人。捐赠者与募捐组织相互依赖，捐款的回报是某些工作得以进行。其实，捐赠就是某种形式的服务费。

任何人都能募捐

对小型组织最重要的是应该意识到，募捐并不难学。过去三十年来，越来越多人强调募捐是一门“学科”。高等院校开设课程，教授募捐的方方面面，有时还把募捐作为非营利组织管理学位课程的一部分。一些专业组织也开设募捐资格认证项目。越来越多人成为专业募捐者。这些都有助于非营利部门健康蓬勃发展。但是要做一位的募捐人，并非必须参加培训课、拿到学位或资格证书，这些东西永远不能取代成功募捐人的三大法宝：基本常识、事业使命感以及基本的爱心。

没有人在十二岁时就说：“我长大后要从事募捐行业。”吸引人们的反而是某个理念、某项事业或为了这个理念或事业而努力的组织。组织需要资金才能追求某项事业，所以支持者就会帮助组织筹款，尽管以这种方式参与这项事业不是其，甚至一开始觉得募捐是不太体面、有点难为情的事。但随着时间推移和经验渐长，许多人发现募捐其实没有想象中那么难，甚至开始喜欢上了募捐。他们还发现人们向自己笃信的事业捐款时会感觉良好，向人们募捐其实是让其有机会弘扬自己珍视的传统和信仰。

应征参加募捐的人往往会认为向别人要钱不体面，而且想象募捐对象也会这样感觉。其实，两者的情况大不相同。几乎所有募捐者一开始都不喜欢开口要钱，只有逐渐习惯后才会改变。相反，几乎所有募捐对象却都会对捐钱感觉良好。募捐对象很有可能会感到荣幸，高兴能获邀参与，并考虑自己能捐多少。

向别人要钱时感觉不自在很正常。我会在第六章谈到这方面并讲解如何应对这种心理。现在得先明白 “要钱”和“给钱”是两种截然不同的体验，哪怕双方就在同一场对话中也是如此。应征参加募捐的人必须心想“给钱”有何好处，而不是“要钱”有何不好。

有多种募捐手段的组织可以发挥其全体成员的才能帮助筹款。当志愿者和理事会成员更多了解募捐并有成功募捐的经历后，就会愿意学习新的募捐策略，开始喜欢上募捐。另外，只有一两个人负责募捐的组织并不比只有一两种捐赠来源的组织好多少。许多小型组织因募捐人员太少而遭遇的困境比缺少捐赠来源还严重。下一章，我将讨论如何选择合适的募捐策略以及如何建立募捐志愿者团队。