及时章公共关系概述

[学习目标]

通过本章的学习，了解什么是公共关系;掌握公共关系的含义构成要素基本特征等基本理论问题;认识公共关系作为一门新兴学科在塑造良好的社会组织形象方面发挥的重要作用

[本章导读]

公共关系作为塑造社会组织良好形象的艺术，由社会组织社会公众和传播沟通这三个要素构成公共关系在其基本结构目标原则方针和方法等方面形成了有别于其他关系的基本特征，体现了公共关系的性质及其发展方向

案例1-1

唯品会如何依靠电视节目进行情景营销

唯品会是一家专门做特卖的网站，区别于其他网购品牌每天 100 个品牌授权特卖，以低至1折的深度折扣和充满乐趣的模式，为消费者提供一站式品质购物体验其创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品位

一情景营销:"歌手"联想"买手"

2013年12月23日，唯品会与乐视网签署战略合作协议，以千万级投入抢下乐视网独播的《我是歌手》(第二季)网络独家冠名权，并开展包括PC端移动端TV端在内的"五屏立体联动"推广战略合作唯品会宣布，2014年起每周末与《我是歌手》同步推出一档网络购物活动，即"我是买手"每期7大明星品牌07折起售，并邀请人气"星爸"张亮担任活动大使如今网民的生活消费已越来越依赖网购，"电视网络化"就是其中一大趋势《我是歌手》和"我是买手"的同期推出，可以说把握用户习惯，带给用户"边听《我是歌手》7大明星歌手最强音过招，边抢`我是买手`7大明星品牌07折最强折扣特卖"的连贯娱乐体验

二粉丝经济:张亮价值几何

除了情景营销，唯品会还同时打出了粉丝经济牌——力邀张亮代言张亮，超级男模，在火遍中国的《爸爸去哪儿》中人气飙升，获封"男神奶爸"称号，在新浪微博有上千万的"粉丝"很多"粉丝"无条件追随偶像，他们不知疲倦地在网上生活中自发传播偶像的任何信息现在，"星爸"张亮直接号召:"唯品会`我是买手`周末特卖会，无论质量价格品牌全都没的说!"其效果可想而知!英国学者罗杰克在《名流》中写道:"随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被破坏了名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种商品文化的统治"为什么精明的老板们永远舍得出大价钱给最红的明星?因为值

三附着力:"特卖"的诉求

《引爆点》是一部营销杰作，它给出了引爆一种产品一个趋势的三大法则:个别人物附着力因素和环境威力简单说，一款产品流行，需要有明星人物(或专家等)的带领，需要的产品和过目不忘的广告，同时需要和当前环境契合得非常好张亮就是个别人物，《我是歌手》就是环境威力，"07折起特卖"就是附着力因素由此可见，公共关系作为一种运作手段，可以从不同的角度，按不同的规律，以不同的手段参与各种竞争，其目的是树立良好的组织形象，赢得社会公众的信任支持与合作，使企业获得更好的更持久的生存和发展

及时节公共关系的概念

"公共关系"一词来源于美国，是英文"public relations"的直译，简称PR"public"既可以作为形容词，意为"公开的""公共的""社会的"，也可以作为名词，意为"公众""relation"是"关系"的意思，"relations"为复数形式，说明不是一种关系，而是众多关系"public relations"也可译为"公众关系"，一般来说，译为"公共关系"更容易被人们接受这是因为:及时，公共关系的公众，不仅包括个人群体，而且包括政府社区媒介等公共事业单位，因而说公共关系更易被人理解;第二，"公共"一词与"私人"一词相对应，更好地说明了公共关系是公开的公众的关系，而不是秘密的私人的关系;第三，公共关系传入中国之初，中文著作多是这种译法，"公共关系"一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约定俗称的概念

一对以往公共关系定义的梳理

公共关系的定义，是公共关系学研究中的一个首要问题，也是公共关系理论中的核心内容之一"public relations"一词是美国第三任总统托马斯 杰弗逊在1802年的议会宣言中首次使用的;1882年，美国律师多尔曼 伊顿在耶鲁大学法学院进行题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲时再次使用这一词，意为"大众利益";1897年，美国铁路协会编辑的《铁路文献年鉴》中正式使用这一名词，意思为"铁路组织及其员工与顾客之间的利益关系"，此时现代意义的公共关系已初露端倪可见，从"public relations"首次使用至今，只有200多年的历史然而，自从公共关系诞生以来，国内外公共关系专家学者就不断地探讨公共关系的丰富内涵，如何给公共关系下定义成为人们探讨的中心话题人们都试图给公共关系下一个确切科学的定义，但是，由于每个人的思维方式不同，对公共关系认识和分析的角度不同，加之所在组织类型不同，因而人们对公共关系内涵的理解也是千差万别的，到目前为止仍未能取得统一的意见人们为公共关系下了很多定义，可谓各具特色20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯 哈罗博士就搜集到472个公共关系的定义1989年，深圳大学大众沟通系向全国征集近万条公共关系定义，形成了对公共关系十分广泛的理解和界定正如公共关系学者斯蒂芬所说:"令人头痛的不是公共关系一词缺乏意义，而是这个词包罗万象，囊括过多"有人甚至幽默地说:"有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义" 为什么出现这种现象呢?大致有三方面的原因及时，公共关系包含着复杂的社会内容，公共关系学是一门多学科知识交叉的边缘科学人们可从多个学科的角度审视它，自然会有不同的理解第二，公共关系诞生较晚，从反映到人们的意识进而形成一门学科，需要一个很长的过程，目前正处于探索和发展中，尚未成熟第三，英文"public relations"本来是一个多义词，既可以用来表述公共关系，也可以用来表述与公共关系相关的事物和现象，因而这个词就具有了多层含义

归纳起来，对公共关系定义的表述有以下五种代表类型

(一)管理职能论:公共关系是一种管理职能

持这种观点的学者侧重于从公共关系的功能和目标角度出发，强调公共关系的管理属性，认为公共关系是现代企业经营管理的一项重要职能，是一种新的管理哲学或管理方法在这种理论框架下，国际公共关系协会给公共关系下的定义是:公共关系是一种管理职能，它通过连续性和计划性的工作，使各种组织或机构试图努力获得与其相关的公众的理解同情和支持，并借助对舆论的评估，尽可能地调整自己的政策和行为，依靠有计划的广泛的信息传播，谋求更有效的合作，以获得共同的利益

美国《公共关系新闻》杂志给公共关系下的定义是:公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策活动是否与公众的利益一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划

美国现代公共关系性著作《有效公共关系》给公共关系下的定义是:公共关系是一种管理职能，它用于认定建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键

被誉为"现代公共关系之父"的美国博雅公关公司创始人夏博新基于近40年的丰富从业经验，提出了自己对公共关系的理解:"到底公关是什么?公关是认知管理公关公司即认知管理公司，公关人士即认知管理者"所谓认知管理就是通过管理公众对事物企业或个人的看法，使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同很显然，这也是基于公共关系的管理职能这一论点而提出的

在我国，不少公共关系学者和研究人员持管理职能论的观点

(二)传播沟通论:公共关系是一种传播沟通行为

持这种观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律，更多地从公共关系的运作过程及其特点来界定公共关系此观点认为公共关系的本质是交流，公共关系是社会组织对公众的一种有目的有意识的传播沟通行为

英国学者弗兰克 杰弗金斯给公共关系下的定义是:公共关系就是一个组织为了达到与它的公众相互了解的特定目标而有计划地采用的一切向内向外的传播沟通方式的总和

无疑，弗兰克 杰弗金斯强调了公共关系在运作方式和手段上依赖传播沟通的特点美国学者约翰 马斯顿讲得更为坦率，他说:"公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众"

1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为:公共关系就是旨在传递有关个人公司政府机构或其他组织的信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动

我国也有大量研究者持这种观点，如居延安编著的《公共关系学导论》对公共关系的表述就是:公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能

(三)社会关系论:公共关系是一种社会关系

持这种观点的学者避开了管理职能论倾向于公共关系目标传播沟通论偏重于公共关系手段的争论，而侧重于从公共关系的状态及公共关系的对象效果涉及并影响整个社会的角度来认识公共关系此观点认为公共关系作为社会组织与公众之间的关系，归根到底，是一种社会关系，又是一种调节社会关系的手段和机制因此，他们认为公共关系是社会关系的表现形式之一，是一种特殊的社会关系，是优化社会互动环境的一种努力

美国普林斯顿大学的希尔滋认为:公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义

英国公共关系学会对公共关系所下的定义为:公共关系的实施是一种积极的有计划的持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解

这一类定义往往比较笼统而抽象，理论色彩比较浓厚，更多地从公共关系的本质属性上强调公共关系是社会关系的一种我国也有不少学者持这种观点，不过他们更多地强调公共关系是社会组织与公众之间的关系，如张念宏主编的《公共关系词典》给公共关系下的定义是:公共关系是组织与其内外各种公众之间的关系作为管理的一个重要职能，公共关系以大众沟通媒介为主要工具，以真诚的态度周密的计划客观的信息持久的努力与组织周围的公众相互交流，在交流中产生理解信任与合作，在塑造组织良好形象的同时，达到组织公众与社会共同利益的满足

(四)现象描述论:公共关系就是博取好感的技术

持这一观点的学者往往倾向于公共关系实务与社会关系论偏重学理笼统抽象正好相反，此观点对公共关系的描述直观形象浅显明了，通常紧紧抓住公共关系的某一功能某种现象或者某一侧面，进行形象生动的描述，给出通俗的解释和具体而实在的定义美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选出四种公共关系定义，都带有浓厚的现象描述色彩

——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公之于社会，借以获得顾客员工及社会的好感和了解的经常不断的工作

——首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作;其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作

——公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对任何一个人或一个组织的了解并产生信任

——公共关系是工商管理机构用以测验大众态度检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能

以上四种公共关系定义非常形象生动，除此之外下面一些定义更为具体直观

"公共关系就是促进善意"

"公共关系就是讨公众喜欢"

"公共关系是塑造形象的艺术"

"公共关系就是博取好感的技术"

"公共关系就是争取对你有用的朋友"

"公共关系就是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传"

"公共关系就是和气生财的秘诀"

"公共关系就是努力干好，让人知晓"

"公共关系就是信与爱的运动"

"公共关系就是说服和左右社会大众的技术"

"公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期，它是一种生活方式——时时刻刻表露在各种态度与行动中，对工作人员顾客以及整个社会都有影响"

"广告要大家买我，公共关系要大家爱我"

"公共关系不会使不好的变成好的，