视觉营销的发展史

最初的店主们试图通过夸张地展示他们的店名或在街边的橱窗和展台上展示商品以吸引顾客进店。

直到今天，卖肉的商贩们仍然用鲜肉堆满他们的窗口，既作为吸引顾客的展示，同时也告知当天可供销售的肉品。花商们不仅用最美的鲜花来装扮他们的橱窗，而且还将它们蔓延到店外的人行道上，用色彩和香味诱使顾客进店。同样，理发师也常将为一些老顾客理发的位置设置于窗户边，以此来展示他们的手艺和受欢迎程度。

19世纪40年代，随着新技术的出现，大型玻璃的生产得以实现。百货商店索性将自己的橱窗作为一个展示的大舞台，有些展示甚至会和百老汇表演一样充满戏剧味道，这无疑是将橱窗陈列艺术提升到一个更高的水平。如今，色彩、道具和渲染气氛的照明在许多场合下更容易抢占商品的光彩，然而视觉营销不仅仅是简单地突出货品，更是一种艺术形式，以其独特的魅力吸引着顾客的眼球。如伦敦哈维?尼克尔斯百货公司这样的商店已经开始和著名的设计师、艺术家们合作打造具有吸引力的橱窗方案。此时，商品就成了这种艺术创作的一部分。

百货商店以其琳琅满目的商品和超大的橱窗空间成为橱窗展示的先锋，这一现象起源于法国，是相对近期的事情。但当时在相当长一段时间里，也仅仅只有法国首都巴黎才有百货商店。想到建立这种商店的是阿里斯蒂德?布锡考特(Aristide Boucicaut)，他想创立一家出售各类商品的商店，同时希望能吸引成群结队的消费者在这个"城中城"中随意游逛。1852年，布锡考特建立了世界上及时个百货商场——乐蓬马歇百货公司(Le Bon Ma-rché)。

百货商场的概念随即传播到美国，许多今天我们熟知的著名百货商店最初都在那里成立：1858年梅西百货公司(Macy`s)在纽约成立，1865年马歇尔?菲尔德(Marshall Field`s)百货商场在芝加哥开业，1872年布鲁明戴尔百货店在纽约创办，1876年沃纳梅克百货公司(Wanamaker`s)在费城开业。

说不清楚究竟是哪一个零售商或百货商场率先开创了场景式橱窗陈列的先河，然而，正是当时这些具有创造力的人为我们今天的视觉陈列师们建立了标准。

美国零售业巨头戈登?塞尔福里奇(Gordon Selfridge)怀着远大的抱负来到英格兰，为爱德华十七世时代的伦敦引进了百货商场的理念以及视觉营销的语言。他辞去了芝加哥的马歇尔?菲尔德百货商场总经理的职位，移民至英格兰，带着宏伟的设计构思来到伦敦，希望建立起及时座期望已久的现代百货商场。

1909年3月15日，伦敦人见证了戈登?塞尔福里奇开始用40万英镑(约70万美元)打造的梦想变为现实的神圣时刻，塞尔福里奇百货公司成为英国零售业的代表。百货公司那大量安装有平面玻璃的橱窗里摆满了经营者好的商品，并且橱窗在夜间也保持持续的照明，甚至在商店打烊以后也是如此，以便公众在电影院散场回家的途中仍然可以欣赏这些展示。这种做法意味着视觉营销的一项革新。

塞尔福里奇也将一些新举措纳入了店内，并提供给他的顾客，包括给一些善于交际的顾客开设冷饮区，为少数喜欢安静的顾客设立静谧室等。他从不错过任何促销的机会。1909年7月，路易斯?布莱里奥(Louis Blériot)驾机飞越英吉利海峡后降落在肯特郡(Kent)的旷野上，塞尔福里奇于当日凌晨两点设法用火车将这架飞机运回来，并于当天上午10点进行展示。那24小时前来排队参观的观众多达5万人。截至1928年，塞尔福里奇将店铺的规模扩大了一倍，达到了我们今天熟知的程度，这都归功于戈登?塞尔福里奇的广告宣传和成就。

20世纪20年代，艺术和时装的蓬勃发展波及了橱窗展示艺术。巴黎再一次引领了这一潮流。城市里的许多年轻艺术家们不满足于他们的作品只能在富人和名人之间展示，他们渴望将自己的作品面向大众。不久之后，首都的商业中心里就充满了装饰艺术风格的主题，当代的服装设计师们也找到了一片充满创新和激情的静态区来展示他们的作品。

相继而起的是纽约第五大道上的百货公司，20世纪30年代超现实主义艺术家萨尔瓦多?达利(Salvador Dali)在美国橱窗陈列方面设立了创造性的标准。他曾经装扮了邦威?特勒(Bonwit Teller)店面的两扇橱窗。当他将"水仙花"的主题公布于世时，街头艺术以另一种方式展现出来。但他的步子跨得太大，在受到指责后，他不得不停止这些东拼西凑的展示。然而达利的失败并没有妨碍其他可能成为艺术家的人们开创他们橱窗装扮师的职业生涯。艺术家安迪?沃霍尔(Andy Warh-ol)在上大学的时候就已经在纽约的店铺里工作了，贾斯培?琼斯(Jasper Johns)、詹姆斯?罗森奎斯特(James Rosenquist)以及罗伯特?劳申伯格(Robert Rauschenberg)在20世纪50年代时都做过橱窗造型师。

不仅仅是大型百货商场才遵循新式的橱窗装扮风格，随着服装从高级定制工作室向商业街区的转移和整个社会时尚潮流的发展。世界各地的服装设计师也开始重视橱窗的展示，他们通过装扮的橱窗来启发那个时代的年轻人应该归属于哪个群体，皮尔?卡丹(Pierre Cardin)、玛丽?匡特、维维安?韦斯特伍德(Vivienne Westwood)就是其中的小部分代表。

特仑斯?考伦(Terence Conran)善于捕捉流行趋势的变化。1964年，他创办了一家与那些不断涌现的服装精品店实力相当的店铺，但在商品种类上有所不同的是家具。伦敦的切尔西(Chelsea)是时尚和潮流文化的聚集地，考伦很快就在这个区域投资开店，他的首家店铺以刷白的墙面为特色，又陆续增加了聚光照明的天花板、贴着瓷砖的地板和咖啡屋，给人一种耳目一新的空间感。如今，爱必居家居(Habitat)、自由百货公司(Lib-erty)、哈维?尼克尔斯百货公司仍然在英国的大街小巷保持着惯有的风格，为今天的零售商奠定了发展的基础。在美国，巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)也起着同样作用。

20世纪90年代，随着科技的发展和诸如古驰(Gucci)和普拉达(Prada)等超级品牌的诞生，橱窗展示进一步发展为一种宣传的工具。这些大品牌都有雄厚的资金预算，可以面向购买欲强劲的人群展开大范围的促销活动。在时装店的橱窗里，数十年来一直穿着优雅服饰的人形模特展示变少了，取而代之的是不断涌现的T台超模们大型夺目的照片。来自世界时装之都的T台秀在高科技电视荧屏不断播放，灯光的巧妙运用不仅烘托了商品，也为店铺营造了气氛和戏剧效果。

当年橱窗造型师们的实践和经验，为今天的视觉营销者们积累了大量切实可行的陈列技术。以那些为日益快速增长的服装连锁店工作的视觉营销者们为例，他们再次把人形模特引入商店橱窗中，认为这是能让门店之间以相似的方式展示流行趋势的一种成功的模式。例如西班牙时装店飒拉(Zara)，采用传统的橱窗装饰技术，但它创新的橱窗方案和精妙的服装造型使得其橱窗可以与主流奢侈品品牌并驾齐驱。

零售品牌不仅占据了各大主要城市的核心商业街，还渗透到了乡镇和农村，并且以全新的视觉营销技术影响着竞争对手。近十年来，品牌不仅通过店内陈列来吸引消费者的关注，同时也引进了一些新手段以扩大视觉营销的范畴：城市服装店的DJ表演，服装商场旁边的附属美食城，书籍杂志突破它们原来的销售界限，服装秀不仅面向时尚专业人士，同时也供午间购物者们观赏。

如今，一些店铺拥有了自己的品牌服装，而店铺本身也可以凭借自身的条件打造品牌，从而吸引其他的服装品牌进驻以提升业绩。诸如塞尔福里奇百货、巴黎春天百货、梅西百货这些大型的百货商店就是很好的例证。无论哪种方式，视觉营销者的任务就是通过橱窗展示和店内视觉营销向公众传递信息。

21世纪，互联网对传统商店至高无上的构成了新的挑战。网络购物不仅方便，而且具有价格优势。商店要维持回头客必然承受着更多的压力，而视觉营销师就是引起消费者注意并使其产生兴趣的关键。幸好，购物始终是一种社会活动，购物的刺激将永远是消费者购物体验的主要部分。顾客是否能在逛街时发现意想不到的便宜货，或找到心仪已久的商品，或者遇到朋友……零售商的工作就是要保障顾客在购物的同时还能感受到良好的购物体验。好的视觉陈列有助于实现这一点。

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由托马斯.希瑟维克(Thomas Heath-erwick)设计的伦敦哈维.尼克尔斯百货公司(Harvey Nichols)的获奖橱窗，其造型穿越玻璃延伸到店铺外，给人极大的震撼。

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销售鱼和家禽的商贩把他们的货物摆放得很有艺术性，就算用今天视觉陈列的眼光来看，这样的陈列也并无不妥之处。

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20世纪20年代伦敦塞尔福里奇百货公司(Selfridges)的橱窗，通过手帕的精心陈列展现了那个时代的陈列技术和想象力。

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19世纪晚期法国巴黎的蓬马歇百货公司(Bon Marché)，一座宏伟的建筑给当时的消费者带来了难忘的购物体验。