目录

致中国读者

序一

序二

20周年版序

前言

四种战略形式

引 言 商业即战争 ∥1

当今商业的要旨并非服务顾客，而是在与竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业即战争，在这场战争中，竞争对手就是敌人，而顾客就是要抢占的阵地。

第1章 长达2500年的战争史 ∥11

商业人士可以从世界上最伟大的战役中学到很多。

第2章 兵力原则 ∥27

克劳塞维茨的及时条战争原则是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。商战也是如此，大企业击败小企业。

第3章 防御优势原则 ∥37

克劳塞维茨的第二条战争原则是防御优势原则。没有一位军事指挥官会在形势不利于自己的情况下出击。然而，有很多商业将领指挥团队却向防守牢固的竞争对手发起了进攻。太多商业将领在兵力不足的情况下向占据制高点的竞争对手发起了进攻，就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡战役中的李将军一样。

第4章 竞争新时代 ∥45

商战中的很多语言源自军事术语，例如，我们发动一场营销"战役"。虽然我们的言行犹如军事将领，但我们并没有像他们那样思考问题并制定战略。现在是时候把军事战略原则应用到我们的商业竞争中，以此增加胜算了。

第5章 战地的本质 ∥51

商战并不在药店和超市走廊这样的有形区域展开，也不在底特律和达拉斯这样的城市街道上展开，而是在顾客心智中打响。顾客心智就是战场，这个地带充满玄机，高深莫测。

第6章 战略形式 ∥57

商战并非只有一种作战形式，而是有四种，采取哪种战略形式是首要抉择。而如何抉择取决于你在整个战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。

第7章 防御战 ∥65

只有市场领导者才能打防御战。防御战可遵循三条原则，其中最出乎意外的一条原则是"的防御就是有勇气自我攻击"。

第8章 进攻战 ∥77

进攻战适用于市场排名第二或第三的企业，关键原则是"找到领导者强势中的弱点进行出击"。

第9章 侧翼战 ∥93

商战中具创造性的战略形式是侧翼战。多年来，大多数取得辉煌成就的商业案例都是运用了侧翼战。

第10章 游击战 ∥111

在商战中，大多数企业都应该采用游击战。小企业只要不试图仿效行业的"巨人"，它们也能够非常成功。

第11章 可乐战 ∥127

在可乐战中，百事可乐针对主要对手可口可乐不断取得胜利，其中一个主要原因就是可口可乐没有有效地运用它的战略优势。

第12章 啤酒战 ∥151

啤酒业正处在不断整合的过程中，从数百家地方性啤酒厂演变为少数几家全国性啤酒企业。在此形势下，小企业应该集中优势兵力，但它们却背道而驰。

第13章 汉堡战 ∥171

麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温蒂运用商战的经典原则也取得了一定进展。

第14章 计算机战 ∥183

没有哪家企业比蓝色巨人IBM能更好地展开商战。然而，即便是IBM，当它试图在别人的地盘上开战时，也会输得很惨。

第15章 战略和战术 ∥205

就像形式服从内容一样，战略也应该服从战术。换言之，战术获得成功，是战略的最终目标和目的。战略应该自下而上制定，而不是自上而下。一位将军只有在深入、详尽地了解了战场的实际情况后，才有可能制定出真正有效的战略。

第16章 商业将领 ∥221

如今的商界呼唤更多的商业将领，主动承担起规划并指导全盘战略的责任。未来商业将领的关键特质是灵活性、决断力和魄力。

后记 ∥230

附录A 定位思想应用 ∥232

附录B 企业家感言 ∥235

致中国读者