《文化产业（第三版）》书评-杂志之家

内容简介

本书是文化产业研究的经典入门读物。本书将政治经济学研究方法同文化社会学、文化研究、传播研究以及社会理论等研究方法的优点结合起来，概述了围绕着文化产品产生的一系列关键性论争，解释、衡量并评价了文化产业的变迁与延续。近年来，文化产业在我国得到了迅速发展。然而相关的理论研究却远远落后于实践。本书对于我国当代文化产业理论研究与探索无疑是具有独特意义的。

第三版仔细审视了当代创意经济和文化生产图景下正在发生的新变迁。

●提供了全新的在线阅读指导，学生可以将之作为跳板，进行自己的研究。

●搜罗了全新的品牌案例，涵盖的领域包括新媒体、数字出版、真人秀和才艺表演。

●追溯了新兴市场包括中国、印度等亚洲国家和非洲的文化产业的成长历程。

●分析了经济危机及其影响。

●考察了新产品及其对消费电子行业和IT公司的影响，包括苹果公司、谷歌和Facebook。

作为一本阅读者最广、研究者最众、引用者最多的传媒研究类教科书，本书第三版对于传媒和传播研究、文化研究、文化产业、社会学相关的学生以及上述领域的从业人员来说，是必读之物。

编辑推荐

本书结合丰富的案例，衡量、评价并解释了20世纪80年代以来文化产业的变迁与延续，厘清了文化产业的基本发展脉络，是文化产业经典入门必读书、文化产业管理专业考研参考书。版常销多年，现推出第三版，在基础理论分析和文化产业历史与变迁等内容上吸取了的的研究成果，并且加入了当下案例，比如互联网产业案例。尤其关注中国、印度等新兴市场，关注新技术、新媒体对文化产业的巨大影响，比如数字化，具有前沿性。故诚挚推荐给文化产业相关专业师生、研究者以及广大文化产业从业人员。

——策划编辑黄海飞，责任编辑徐德霞，终审编辑李颜

作者简介

大卫赫斯蒙德夫，英国利兹大学传媒、音乐与文化学教授，国际著名文化产业研究专家。研究领域包括以下一些：文化产业、创意产业；媒介和文化生产的各方面，包括当代的和历史的；音乐、社会与文化；社会理论和媒介理论及二者的关系；媒介和文化政策等。其经典著作包括《文化、经济与政治》(Culture, Economy and Politics)、《文化产业》(The Cultural Industries)、《创意劳动》(Creative Labour)(与萨拉?贝克合著)等。尤其是《文化产业》一书，是国际文化产业研究领域的必读书，影响深远。

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文化产业的特征：制作文本的产业

据米亚基和其他学者(包括著名的伽纳姆)称，通过与资本主义其他生产形式进行对比，极有可能概括出文化产业的特征。

还有一些研究者也试图对与符号商品的生产和发行相关的产业的特征进行定义，虽然他们没有使用文化产业的概念。其中许多与伽纳姆的方法相一致(例如Baker,2002；Caves,2000；Grant and Wood,2004)。我在这里对特征的概括与众不同，是以问答的形式来展现这些特征的。：前四项是文化产业所面临的特殊问题；后五项是最常见的回应，或称为文化产业公司所采取的尝试性解决方案。这些特征与本书余下部分有重要关联，也有助于解释文化产业公司管理和组织文化生产的方式以及现行战略，揭示文化产业发生变迁的潜在原因，帮助我们理解符号创作者及想自行创建独立和/或另类文化组织的人所面临的限制和约束。这些特征还提供了一种理解不同文化产业之间差异的方法，有些特征在某种文化产业中表现明显，但是在另一种文化产业中表现不明显，或者同样的特征在不同的文化产业中有不同的表现。

文化产业的特征概要

问题：

●高风险产业；

●创意VS商业；

●高生产成本和低复制成本；

●准公共物品，制造稀缺的需求。

回答：

●生产大量作品以弥补失败作品对畅销作品的冲击；

●集中化、一体化与知名度宣传；

●人为制造稀缺；

●格式化：明星、类型与系列作品；

●对符号创作者进行从宽控制，对发行与市场营销进行从严控制。

1.高风险产业

商业有风险，但文化产业面临的风险更大，因其以文本生产和买卖为主体。普林德(Prindle)于1993年写了一本有关电影产业的书，名字就叫做《危险的行业》(Risky Business)。对于受到布尔迪厄(Bourdieu,1984)影响的伽纳姆来说，风险来源于如下事实：受众对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测性，他们借此来标榜自己的独树一帜(Garnham,1990:161)。

即使我们不赞同这一观点，也不能否认文本消费的高度主观性与非理性。正因为如此，即使投入再多的营销费用，当红的表演者或作品也可能突然过时，下一个成功者难以预测。这些源于受众文本消费方式的风险，更因下述两个与生产有关的深层因素而加剧：及时，公司赋予符号创作者有限的自主权，希冀他们拿出原创而新颖独特的畅销之作，但是这也意味着公司陷入了竭尽全力控制符号创作者的持续斗争之中。第二，任一文化产业公司(公司A)必须与其他文化产业公司(公司B、C、D等)一起引导受众意识到某一新产品的存在、此产品的作用以及使用此产品的乐趣。即使公司A实际上拥有公司B或F，它也不能控制文本的知名度，因为要预测评论家、记者、广播电视制片人和推荐人等对文本的评价是很难的。

所有这些事实意味着，文化产业公司面临着高风险和不可预测性。这里是一些统计数据：

●1998年，美国发行了将近3万张专辑，但销量超过5万张的不到2%(Wolf,1999:89)。

●1999年，88张畅销唱片(仅占所有唱片的003%)的销售额占全美唱片销售收入的四分之一。

●纽曼(Neuman,1991:139)指出了出版业的拇指法则，即80%的收益来源于20%的产品。

●贝逖克(Bettig,1996:102)在研究中宣称，美国每年大约制作350部电影，但是只有10部左右卖座。

●卓沃尔和格里斯潘 (Driver & Gillespie,1993:191)的报告表明，英国杂志中只有三分之一到二分之一达到收支平衡，只有四分之一能够盈利。

●莫兰(Moran,1977:444)引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80%都遭遇财务危机。

然而，纵观整个文化产业，大公司成功地规避了这一风险：

●根据纽曼(Neuman,1991:136)的说法，电视的利润额一般是销售额的20%。

●康佩因［Compaine,1982:34,转引自纽曼(Neuman,1991:136)］则声称，动画片的利润额大概是销售额的33%，比美国文化产业的平均水平要高。

然而，利润的上下浮动很大，要视行业内和行业间的竞争程度而定：

●戴尔列举了1992年的一组数字，显示出不同产业所拥有的不同的边际效益(运营收入按销售额划分)：有线电视为20%，广播电视接近175%，印刷与图书约12%，音乐、网络电视、杂志不到10%；电影和广告较高不超过10%。电影产业的利润从20世纪70年代的15%下降到80年代初的10%，而到80年代末就只剩下5%~6%了，而后在90年代初有所回升。(Dal