本书为日本朝日广告奖、日经广告金奖、日经金融广告奖zui高奖得主江上隆夫先生关于品 牌理念的通俗著作。 作者结合多年的品 牌顾问与广告创意经验，以无印良品等品 牌为例，详尽剖析了品 牌理念对产品营销、消费惯性培养、用户体验优化、企业定位与资源整合等方面的作用与影响，并极为简明地讲述了如何打造能够渗透心智的高效品 牌理念。企业经营者、创业者、广告人、文案策划等都能从中获得有益启示。
无印良品为何长销不衰？
江上隆夫 品 牌顾问、创意总监，KOKOKARA有限公司董事长，DEKIRU股份公司董事。获得的主要奖项包括朝日广告奖、日经广告奖金奖和优 秀奖、日经金融广告奖zui高奖、日本杂志广告奖、东京文案俱乐部新人奖等。
Part.1 了解
及时章 日本人为何不善于运用品牌理念？~016
1.语言改变世界~016
2.理念是归纳意图的原理和原则~023
3.日本人推动事物发展依靠的并非是“Concept”而是“规范”~026
4.拘泥于“规范”的缺点~031
5.理念于某天突然发生改变~035
6.日本人在无意中重复的模式~038
第二章 重拾理念和挽回失去的方法~043
1.资产的盘点与决策~043
2.局外人、年轻人、傻瓜的理念~048
3.无印良品凝聚在一个字中的理念~053
4.品牌理念的力量~058
5.以制片人的视角创造理念~061
6.挽回“勇于尝试的精神”~063
第三章 制定理念之前应该事先了解的7个要点~068
1.理念的作用与性质~068
2.及时个作用——“聚集力量”~070
3.第二个作用——“决定状态”~072
4.第三个作用——“指导行动”~076
5.第四个作用——“实现价值较大化”~080
6.及时个性质——“彰显本质”~083
7.第二个性质——“具有使用期限”~086
8.第三个性质——“效果受决断左右”~090
Part.2 创造
第四章 掌握现状，盘点资产~094
1.理念的“丸子串型”设计图~094
2.[现状]观察时代的大潮流~098
3.[现状]获取必要的资料和信息的方法~102
4.[资产]以竞争对手为镜审视本公司~105
5.[资产]优势与劣势是表里的关系~108
6.[资产]只要确定了顾客群体，资产就基本成形了~114
7.[资产]设定Persona(人物形象)~117
8.[资产]顾客调查从“我”开始~119
9.打造理念的基本资料~122
第五章 打造顶级理念的方法~126
1.理念即是“发现”~126
2.理念要力求简明~129
3.理念要尽量简洁~131
4.为制定理念召开集思广益的会议~133
5. Step1:提出对自己有利的问题~135
6. Step2:绘制定位图~141
7. Step3:制作价值观图~147
8. Step4:自我身份认同~149
9. Step5:确定理念的种类~155
10. Step6：编写理念的故事~157
11. Step7：提取要素进行组合~162
12. Step8：概念的修改催生新的价值~173
13. Step9：引发创意跳跃~178
14.积累逻辑关系，实现创意飞跃~185
Part.3 运用
第六章 理念的使用方法~190
1.在1分钟之内传达理念~190
2.基于理念设定目标~194
3.打造传播理念的平台~197
4.把理念当成自己的事~201
5.确定顺序，明确责任~205
6.通过实践确认结果~209
7.理念具有不为人知的巨大功用~211
8.关于今后的理念~216
