营销做得好，书就容易畅销；营销做得差，好书也会死掉。

相比较而言，当下出版行业最缺的并不是好的内容，而是好的营销——事实上，在这个时代，任何一个行业都缺乏的营销人员，只不过出版业更缺就是了。

出版行业长期以来的计划经济体制，使得从业者普遍缺乏营销意识；“单品多、利润薄”的行业特色，使它难以进行有效的营销。很多行业已经用滥了的营销手法，拿出版业来用，竟然都是创新，甚至会被视为离经叛道，会引起轩然大波。

颇有些从业者认为，书是人类进步的阶梯，是指引人类文明的灯塔，文化是神圣的、高雅的，因此不应该被铜臭所污染。因此，他们不去研究市场，不去琢磨营销，只顾埋头编著自己认为有价值的书，但市场对此并不认同。我们只要看看满坑满谷的库存书，就会明白这种想法的危害性有多大了……

图书当然是文化产品，但它同时也是商品，应该按商品规律来操作、来营销。毋庸讳言的是，与其它行业相比较，出版业的营销根本就还处在十分初级的阶段。就像是一个发育迟缓的孩子，别人已经开始大步奔跑以及花样滑冰了，他还在蹒跚学步呢。

不过这也许正是出版业的利好消息。营销这一块实在做得太差了，那么它就很有可能成为出版业发展的最真接的突破口和较大的增长点。营销做得好，书就容易畅销；营销做得差，好书也会死掉。

对于出版编辑和写作者而言，既然绝大多数人都不懂营销，既然绝大多数人都不重视营销，那么你只要多重视一点，多下点功夫，就很容易脱颖而出。

大家都为营销瓶颈所困，你突破了个瓶颈，就可能跃上一个新的台阶。

浅规则2：出版的每个细节都是营销 都要以营销为导向，围绕“怎样更好地把书卖出去”做好文章。

一说起图书营销，许多人直观的想法就是宣传推广，比如：做活动，包括签售、作品研讨会、新书会、读者见面会；联系媒体，发书评、书讯、书摘和新闻稿；各大网站连载、首页焦点图推荐……

没错，这些是营销，但这些也只是营销的一部分，只是狭义的营销。

广义的营销，是“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。”

据此概念，图书营销就应该从选题策划开始，贯穿出版始终，体现在出版的每一个环节、每一个细节之中。

在做选题策划时就应明白自己的读者是谁，知道怎样抵达和说服他们，在此基础上拿出相应的营销方案；在制作图书的整个过程中，包括起书名、封面设计、腰封制作、内文版式、作者简介、内容简介、封面文案等各个细节，也都要以营销为导向，围绕“怎样更好地把书卖出去”做好文章。

经常会有出版人朋友拿着新出版的书来征求意见：“怎样做营销，能把这本书卖好？”

当然，我会尽可能提供一些建议，但心里的真实想法往往是：“这时候才来考虑营销，真是已经晚了。木已成舟，米成饭，一切都已经定型，无法更改。你起了一个晦涩的书名，做了一个莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能卖得好？你生产了一辆奇瑞QQ，能把它当奥迪A8去卖吗？”

这也是日本畅销书推手井狩春男的观点：出书后才想“怎么卖”为时已晚！

(不过需要说明的是：为了叙述方便，本书中提到的营销，除特别说明外，多指狭义的营销，即宣传推广。)

浅规则3：营销要“巧妇擅为少米之炊” 出版的特点是：单品多，利润薄，营销经费少。

巧妇善为少米之炊，换个通俗的说法，就是要“少花钱、多办事”。

这其实是所有领域的营销策划的要求，不单是针对图书营销。营销的关键是要有效，以最少的人力与财力成本获得较大的收益，任何一个行业都是如此。只不过，相对于其他领域，图书营销更要强调和突出这一点而已。

与其他行业相比，出版的特点是：单品多，利润薄，相应地，营销费用也就极少。

房地产商通常一年只推出几个楼盘，汽车商可能几年才会推出一款新车，但用于营销推广的费用，可能以千万、甚至以亿计。大规模地投入，保障可以一个有专业的团队长期做推广，也为各种营销手段的实施提供了保障。

而出版的现状却是：一家中等规模的出版社或民营书商，每年大概也要出版一两百种新书。这些新书，绝大多数定价不过30.00元，印量不过一万册，也就是说，总码洋不过三十万元，能有四五万元利润就算不错了。

利润如此微薄，能有多少营销费用，也就可想而知。许多时候，大家连给媒体的样书、发快递的费用都会斤斤计较，更不要想有钱去做其他活动了。

就算是一本畅销书，你去各地做宣传推广、签名售书，卖书的利润也很可能根本不够差旅费的。

基于此，图书营销编辑就必须是个超级巧妇，要擅为少米之炊甚至是无米之炊。如果你觉得你必须花大价钱才能推广一本书，那么你很可能需要修正你的想法，去琢磨有没有更有效的、更省钱的方法。

要做到这一点，需要有更高的素质，更强的能力。

具体要怎么做，我们会在接下来的篇章里详细论述。

浅规则4：向其他行业学习是捷径 与其他领域的营销相比，图书营销还处于一个比较初级的阶段。

2010年，莫言新书《蛙》会，因为启用书模而引发轩然大波。但事实上，这在其他行业早就司空见惯了。而到了现在，书模已经算是寻常之事，不那么吸引眼球了。

读客团队当年提出一个口号，说像卖牙膏一样卖书，说的也是要把图书当商品来经营。但当时没有多少人认同，书界和媒体还响起一片讨伐声。而现在，读客出品了不少超级畅销书，颇有了些江湖地位，说明人家这理念，起码是经得起考验，值得同行借鉴的。

说句不怕得罪书业同仁的话吧，与其他领域的营销相比，图书营销根本还处于一个十分初级的阶段。在其他领域用滥了的营销手法，拿到出版领域来用，就是新鲜事物，甚至会引发争论，会被当成离经叛道来批判。

这是坏事，也是好事——既然图书营销很初级，那么只要你敢于、擅于向其他领域学习，你就能很快做到这个行业的前列。

事实上，近些年在图书营销方面做得风生水起的，大多是从其它领域转行来的。包括图书策划也是，许多的图书策划人，都不是专业出身，而是半路出家。金丽红从部队转行后先做的记者，然后才来做出版；华楠在做出版之前是做广告的，他现在也依然同时经营出版和广告两个行业。

汝果欲学诗，功夫在诗外。如果想做好图书营销，就不要固步自封，要把眼光投向更广阔的领域。向其他行业学习是捷径。多读些广告、营销类的专业书籍，多关注营销经典案例，活学活用，必有所获。

浅规则5：不要以为你是在“卖书” 你出售的是附着在书这个载体上的精神类产品，而非书本身。

看到这个标题，你可能会觉得奇怪：图书营销，不是在“卖书”，那卖的是什么？

这个，有点不太容易说清楚。

打个可能不太恰当的比方吧。你中午在公司吃饭，公司没有食堂，你需要打电话叫外卖。你在电话里要怎么说？是说“给我一个外卖”？还是说，“给我一个鱼香肉丝盖饭(或小炒肉盖饭、土豆牛肉盖饭、咖喱鸡盖饭等等)”？

没错，你叫的是外卖，但又不是“整体意义上的”外卖，而是“具体的某一种”外卖。

说图书营销不是在“卖书”，与这个有点类似。

你不是在“卖书”，而是在卖某一种类别的书。

更进一层说，你出售的是附着在书这个载体上的精神类产品，而非书本身。

你要卖的不是书，而是生活理念；

你要卖的不是书，而是新的概念；

你要卖的不是书，而是品质生活；

你要卖的不是书，而是升职指南；

你要卖的不是书，而是发财内参；

你要卖的不是书，而是情感抚慰；

你要卖的不是书，而是减肥的保障；

你要卖的不是书，而是一碗心灵鸡汤；

你要卖的不是书，而是幸福婚姻的保障；

你要卖的不是书，而是另一种生活的可能；

你要卖的不是书，而是人生的梦想……

只有当你明确知道，你在卖的到底是什么，你才能做好营销。

浅规则6：营销不只为提高单品销量 营销成绩怎样转化为具体销量，目前很难有科学的考量。

前些年，曾有家图书营销公司替某出版商做了一系列的图书营销推广，却被出版商拖欠事先商定的营销费用。出版商的理由是：虽然发了不少宣传稿，但是图书销量并没有上去多少，属于无效营销。而图书营销公司却反驳道：卖得好不好是由你的图书本身质量、渠道等多方面因素决定的，我做的营销达到了协议要求，那你就应该按协议付营销费用。

营销公司和出版商孰是孰非不是我们要讨论的问题，我要说的是：营销当然对销量有帮助，但营销成绩怎样转化为具体销量，起码就目前而言，还很难有个科学的计量。很难说你发了多少书讯、书评、连载，就能带来多少销量。

图书营销的直接目的，当然是为了提高单品销量。但如果只把销量作为营销的目标，恐怕也有些偏颇。

营销最应该做的事，是树立品牌——包括企业品牌、书系品牌、个人品牌等。在做具体的某一本书宣传推广的同时，更应该注重企业整体形象的打造。做到“读客出品 必属畅销”，这就是很成功的营销了(当然，这种效果不是营销编辑可以独力做到的，但营销编辑理应有这样的视角)。

图书营销的另一目的，是回馈、维持、甚至“搞定”品牌作者。曾有甲乙两家出版社，同时跟同一个知名作者谈合作，两家出版社实力差不多，开出的条件也差不多。但最终作者选择了甲出版社。原因是，乙出版社只给了一个合同，而甲出版社告知作者，本社有强大的营销力量，而且在谈合作时已经拿出了一个详细的营销方案来。

有甲乙两家出版社，同时跟同一个作者谈合作，两家出版社实力差不多，开出的条件也差不多。但最终作者选择了甲出版社。原因是，乙出版社只给了一个合同，而甲出版社在谈合作时，已经拿出了一个详细的营销方案来。

展示强大的营销实力，制定靠谱的营销方案，对于吸引各路作者、特别是处在上升期的作者是十分有用的。

当然，做营销还有一个重要目的，是让老板看到你在干活，看到你的工作成绩，觉得你对得起他给你的那份薪水，好是物超所值。不过，这似乎已经不属于“浅规则”而属于“潜规则”范畴，我们就不再赘述了。