第01章

心智拼图

——关于选择的7种信条

人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。

——理查德?泰勒

我的很多发现，卑之无甚高论。因为这是赌徒、广告人、地产掮客早已心知肚明的。

——阿莫斯?特韦斯基

2002年度的诺贝尔经济学奖授予了心理学家丹尼尔?卡尼曼。其贡献在于"前景理论"。为了便于理解，姑且将"前景理论"中的函数称为人类的"心智拼图"，并将其拆解为7种"信条"。

信条是个中性词，它可以是一种信仰，也可以是一种迷信；它可以是人的尊贵所在，也可以是人的心魔所在。

或许，正如特韦斯基所谦称的一样，这些理论本身"卑之无甚高论"，因为这早就是职业赌客、广告人、地产掮客、江湖骗子们已经明了并暗中恪守的。

信条1

一毛不拔(损失反应过敏症)

人类祖先一方面要去觅食，另一方面还要防止被掠食。

假设你是一名原始人，将要进行一项冒险：有50%的可能让你猎杀到一头大象，也有50%的可能让你殒命。

客观而言，这种冒险是值得的。但在你自己看来，就算给你全世界的食物，你也未必肯卸掉自己的一只脚，更别说失去生命。

科学家已经探明，"损失厌恶"起作用的关键部位在大脑的杏仁核。大脑杏仁核与人类恐惧情绪的生成关系密切，它可以在一定程度上抑制冒险。

我们对自己的东西，会赋予更高的价值。这样"偏心"地权衡得失，对人类的生存来讲是一种明智。诚如基督所言："人若赚得全世界，赔上自己的生命，有什么益处呢？人还能拿什么换生命呢？"

一毛不拔，是战国时代的杨朱所倡导的。他认为"拔一毛而利天下，不为也"。也就是说，自身的安全是最重要的，就算是取一根小腿上的汗毛这样的事情也不要去做，哪怕这样做能让天下人都受益。

这当然是个极端的说法。一毛不拔的本意并非抠门，而是一种"贵己"、"贵生"的哲学。有学者认为，杨朱与庄周其实是同一人(古音"庄"与"杨"，"周"与"朱"相近)，我认为是有一定道理的。一毛不拔与庄周鼓吹的"保身全生"是一致的。

"贵己"、"贵生"其实也是一种原始情感。用行为经济学的专业术语表述，这叫"损失厌恶"(Loss aversion)。需要交代的是，aversion这个词，既可以翻译为"规避"，也可以翻译为"厌恶"。正如"拍卖"和"招标"在英语里是同一个词，但在中文里的意思却有微妙的不同。

白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元的痛苦

对于这则信条，我有一个比喻：白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元所带来的痛苦。

人类具有"损失厌恶"的弱点，这可以称为一种"毛病"——损失反应过敏症。这种"毛病"非常普遍，几乎每个人都难以幸免。

我曾在网上做过一个调查，来检验大家对得失的感受。

假如你去逛街，捡到了1000元，没多久又丢了1000元。

按照传统经济学的假设，理性的你既不应该感到庆幸，更不应该感到失落。事实上，那是不可能的。你多少会感到一些隐隐的失落，是吧！以下哪项可以让你感到既不失落又不欣喜？

A.你捡到1000元，没多久又丢了1000元。

B.你捡到1200元，没多久又丢了1000元。

C.你捡到1500元，没多久又丢了1000元。

D.你捡到1600元，没多久又丢了1000元。

大部分网友选择了C。也就是说，大约需要白捡1500元，才能抚平丢失1000元所带来的痛苦。

猴子也有损失厌恶倾向

如果"损失厌恶"是生物进化的结果，那么它就不应是人类的专利。耶鲁大学研究灵长类的一些教授，通过一系列实验证实这个问题。

他们要设计一种赌局，让我们3500万年前的远亲——猴子参与赌博。

他们以实验室中的一群僧帽猴为研究对象，其中有雌、有雄。他们首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。

猴子们很快学会了一种最基础的经济游戏规则：把代币交给实验员，便能换回几颗葡萄。问题来了，这是猴子们真的明白了"交易"的内涵，还是只是一种条件反射？

同样是收取一枚代币，黑衣售货员总是给一颗葡萄，而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快，几乎所有的猴子都选择和白衣售货员做交易——如此可见，猴子们不但懂得交易，而且是价格敏感型顾客！

随后，实验进一步要证明猴子是否存在"损失厌恶"。

这次与猴子做交易的是两名"奸商"——绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄，但当猴子付完代币之后，绿衣售货员总是拿走一颗，只给猴子两颗葡萄；红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄，另一半时间只给猴子一颗葡萄。

猴子们对此非常不满，但一段时间后，猴子们认识到，如果和绿衣售货员交易，意味着必定会蒙受损失——每次损失一颗；如果和红衣售货员交易，则要承担损失两颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。

结果不出所料，绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。在确定的损失和不确定的损失之间，猴子选择了"赌一把"。人类与猴子在这方面如此相近！

有经验的售货员都知道这个道理，顾客买一斤散装糖果，售货员要么从八九两添加到一斤，要么从一斤多减到一斤。其结果都是一斤，但顾客对前者的满意度要高于后者。因为顾客在观看后者的过程中，感觉自己在遭受损失。

广告人可以利用这则信条，请看下面吹水的广告——

读完《赌客信条》，你的收入将会翻一番！

不读《赌客信条》，你的收入将会减少一半！

这两则广告其实是等价的，但哪个效果更好一点呢？从损失厌恶的角度讲，后者更佳。

信条2

眷恋物权(所有权眷恋症)

禅师打机锋时常说："自己的排泄物自己不会觉得臭。"

自己的东西，哪怕是一片纸，都会觉得有着特别的趣味。别人的纸上哪怕写着最缠绵的情话，在我们眼里它也是一片垃圾。

赠与效应

有一个著名的实验，出自芝加哥大学的泰勒教授。

泰勒在康奈尔大学任教时，随机找了一批大学生做自己的实验对象。泰勒把这些学生分成两组，分别安排在两间教室。

泰勒从学校的商店里买了一批印有康奈尔大学LOGO的马克杯，这些杯子的零售价是5美元。为了做实验，泰勒把这些杯子的价签事先全都撕了下来。

在及时间教室里，泰勒将杯子分给了教室内的同学，告诉他们，这些杯子是白赠给他们的。

随后，泰勒教授来到了第二间教室，召开了一个小型"拍卖会"。他告诉这些同学，他要卖给他们每人一个杯子，问他们愿意出多少钱买这个马克杯。泰勒给出的指导价是0.5~9美元。

接着，泰勒又来到了及时间教室。泰勒说："不好意思，同学们，学校今天要组织一个小型联谊会，杯子不够用了，需要从你们手里回购一些马克杯。请你们写出一个你们愿意出售的价格。"

及时间教室的同学给出的平均出售价是7美元；而第二间教室的同学给出的平均购买价只有3美元。

这个实验结果，反映的是人类的另一种毛病：所有权眷恋症。泰勒称之为"赠与效应"(Endowment Effect)。

敝帚自珍

"敝帚自珍"这则成语，出自陆游的诗句"敝帚何施亦自珍"。意思是，自己的破扫帚都该扔了，可是还继续当宝贝似的不舍得。

我曾经帮一个朋友把他的旧床扔掉了，这哥们儿三天后又将它捡了回去。虽然没有什么用，但就是不舍得扔。他那两居室月租金8000元，那张大床就占了一间卧室。最近一次搬家，总算把它扔掉了。

在某个城中村，王某、霍某两户人家的宅院的规模、地段大致相当，当时都价值人民币180万元。

我问王某："如果霍家的宅院准备出售，你最多愿意出多少钱去买？"

王某估算了一下，说最多也就出160万元。

我又问："如果有人想买你的宅院，比如开发商要占你的地，你低愿意接受什么样的补偿？"

王某认为，至少要赔给自己不低于200万元的现金，还要再补偿两套楼房。

同样的问题问霍某，得到的答案差不多。

拥有再失去，比从来没有过更痛苦

赠与效应这个概念，也可以翻译为"禀赋效应"。 动物的"禀赋效应"，可能是进化过程中产生的一种自我保存的机制。动物更在乎已经得到的，而不是可能得到的。你可曾见过两只狗审慎地交换骨头？一鸟在手，胜于二鸟在林。人们宁愿凑合一份不满意的工作，也不愿意寻找一份更好的工作。

赠与效应甚至可以解释赖账的心理。借入的时候，我们可能很开心，但还钱时候的痛苦一定大于这种开心。就好比刘备还荆州，美国还中国钱，总是磨磨叽叽，拖泥带水。

《让子弹飞》这部电影，我很小的时候似乎看过。上网查了一下，没错，我看的版本叫《响马县长》。《让子弹飞》和《响马县长》风格非常不一样，但有个关键情节似有重叠。

响马县长把银元分给老百姓，恶霸黄四郎把银元又夺了回去。

按理说，这些老实巴交的顺民没有什么损失，日子还可以照样过。

但广大群众的革命情绪却已然达到临界，只差一簇星星之火就可以点燃了。

因为，给他，再夺走，比从来没有给过更痛苦。可见，眷恋物权其实是损失厌恶的一个变种。

信条3

落袋为安(二鸟在林，不如一鸟在手)

人类在面对不确定的时候，会产生焦虑感。这种焦虑非常不舒服，会严重干扰我们的理性。而确定感、安全感，则会对我们产生强大的诱惑力。

面对确定的获得，人类是风险回避者

先来看一则测试：

A.你确定能得到10万元奖励。

B.你有80%的可能得到15万元奖励，20%的可能一无所获。

你会选A，是吧？

但按照传统经济学的假设，你应该选B。因为B的期望值比A的大。

这说明，人们在面临两种收益的时候，大多数人是保守派。人们见好就收，小心翼翼，生怕煮熟的鸭子会飞走。

用特韦斯基和卡尼曼的专业术语表述，这叫"确定效应"(Certainty Effect)。也就是说，二鸟在林，不如一鸟在手。

"安全感"的迷徒

面对忠实的、的、确定的事物，我们的心里是踏实的、宁静的、幸福的、有安全感的。面对暧昧的、飘忽的、不确定的事物，我们是焦虑的、受折磨的、爱恨交织的。

日本作家村上春树好像提出过一个概念：小确幸，即微小而确定的幸福。这很能迎合人类的天性，渴望确定、求稳。

我在网上设计了一个投票的测试，来检验人们对风险的态度。

你在餐厅吃了300元的饭，结账时，你要求开发票。这时候，服务员给你建议：如果不要发票，就送你一瓶价值10元的健康饮料。假设你不需要用餐饮发票去抵税。那么，你会选择哪一项呢？

A.要发票。有可能中奖。但你明白，中奖概率很小。

B.要价值10元的健康饮料。

投票测试的结果是，大部分的网友都选择了B。

这是不是也证明了，人们不喜欢把心悬着，讨厌不确定，害怕风险？

非也！

信条4

困兽犹斗(两害相权，赌一把)

假设你投资的某个小生意，经营很不理想。现在就关掉它，确定会赔6万元。但你知道，如果你再追加投资2万元，你就有20%的可能绝处逢生，挽回所有损失。你其实面临两个选项：

A.确定赔6万元。

B.80%赔8万元，20%不赔钱。

你会选择哪一项呢？调查结果显示，多数人会选择B。

按照传统经济学的假设，理性的选择应该是"两害相权，取其轻"。我们应该趁早认栽，选择A。虽然两者都是损失，但A的期望值大于B。

但多数人还是希望和命运对抗一下，两害相权，赌一把！

用特韦斯基和卡尼曼的专业术语表述，这叫"反射效应"(Reflection Effect)。

可见，人类对损失的态度是清晰的、决绝的；对风险的态度则是暧昧的、爱恨交织的。人类总是痛恨失去，并不一定害怕风险。面对确定的损害，我们的赌徒本质就会暴露。

玩，就玩大的

当赌徒之血渐渐沸腾，我们会对自己说："玩，就玩大的。"

秦末， 900名民工被征调戍守渔阳。陈胜、吴广都被编进这支队伍，并担任小队长。适逢大雨，队伍临时驻扎在大泽乡。雨越下越大，已经不可能准时到达了。误了期限，按秦朝法律，要被处死。陈、吴商议："赶到渔阳是死，逃跑被抓回是死，起来造反也是死，反正都是死，倒不如死得轰轰烈烈！" 于是，陈、吴揭竿而起，吊民伐罪。

为了小损失，甘冒大风险

当人类面临的选项只有损失时，内心的怪兽就可能醒来。

人们甚至会为了避免很小的损失，而甘愿冒很大的风险。有个年轻人，开车撞伤了一位女士。他有两个选择：

A.下车，拯救伤者，确定赔偿。

B.逃逸，有可能免于赔偿，也有可能面临更大的惩罚。

这个年轻人在突发事件面前，本能战胜了理性。他为了逃避责任，下车把女士刺死，然后驾车逃逸。案件的结局是年轻人被执行死刑。这是一场社会悲剧，也反映了人的非理性。

面对确定的损失，人类是风险追寻者

经济学者的研究对象是什么呢？

有个农民种菠萝，到了收获的季节，他的菠萝大丰收。农民邀请朋友到他的果园，让他们随便采摘，分文不取。这个现象不是经济学家感兴趣的课题，因为菠萝这种"资源"已经不再稀缺。

乔布斯，这个星球上曾经最有钱的人之一，在知道自己患上恶疾的时候，他悲伤、欷歔、落泪，再多的金钱对他也无济于事。他面临着重大抉择。这正是经济学者热衷去研究的，因为时间之于乔布斯是一种极度稀缺的资源。

胰腺癌是最难治疗的癌症之一，大部分人确诊患上这种病后，都没能活过半年，能活过5年的人不超过5%。

假设有一位富人，不幸罹患了胰腺癌。医生告诉他，幸亏发现得早，现在就动手术，存活五年的概率可以提升到10%，也就是九死一生。

这位富人确信，只要吃一些草药，再通过冥思，就有可能获得痊愈，但成功的概率极低。这位富人面临两个选项。

A.开膛破肚动手术，九死一生。

B.素食、草药加神秘疗法，万死一生。

当然，彻底放弃治疗也是一个选项，但一般情况下，人不会无所作为。乔布斯很可能曾经面临类似的选择，他选择了赌一把。

淋巴癌被称为"幸运肿瘤"，治愈率很高。

有位富人不幸罹患了淋巴癌。医生告诉他，现代医学昌明，这种癌症预后极好，经过几轮化疗以及造血干细胞移植，即可痊愈，治愈率高达90%。但有10%的风险导致治疗不够理想，很快死去。

如果不接受任何治疗或者只接受一些传统医学的保守治疗，也能活五年以上。

该选择哪个方案？显然，在不差钱的情况下，大部分人会选择化疗。

有一位大家熟悉的主持人叫罗京，很可能曾经面临类似的抉择。他在重症监护病房与病魔抗争了10个多月后去世了，留给世人无尽的惋惜。

有些人骂乔布斯愚昧，但面临绝症，外人无权评论患者的选择。选择保守的治疗，未必不是一种明智。尽管乔布斯自己后来也后悔了，但经过保守的治疗，他存活了8年。

案例里之所以写富人，与"仇富"无关，而是为了排除在抉择时金钱顾虑的讨论。

《汉书》中有这样的话，"有病不治，常得中医"，意思是有了病不去治疗，凭着人体的自愈力，反而能达到等于中等水平医生的疗效。有时候，放弃治疗，也是一种保守的治疗； 有时候，虎狼猛药，也可能是求生的方案。

抉择之道，存乎一心。

信条5

黑即是白(没有比较，就没有鉴别)

有个故事挺有趣，说的是摩根财团的创始人——老摩根从欧洲来到美洲时，最初做的是卖鸡蛋的小生意。老摩根卖鸡蛋时从来不自己动手，总是叫老婆拿给顾客。为什么这样呢？

老摩根认为，自己手大，老婆手小。而大手拿显得鸡蛋小，小手拿显得鸡蛋大。一个将行为经济学运用到的人，想不赚钱也难！

相书上说，手小的女人旺夫。这可能是玄学家的猜想，也可能是来自生活的经验。

黑白齐物论

心理学家曾经做过一个实验。在一间黑暗的密室里，坐了几十名被试者。讲台上放了一张桌子，桌子上铺了一张纯白的桌布，桌布上放了一只灰色的碟子。

这时，聚光灯突然亮了，光柱仅仅打在碟子上。

实验者问被试者："你们看到碟子是什么颜色？"台下回答："是白色。"

实验者将聚光灯熄灭了。接着，另一盏特殊的聚光灯亮了。这次灯光只射向碟子周围的桌布。

实验者问被试者："你们看到碟子是什么颜色？"台下回答："是黑色。"

其实，被试者看到的是同一只碟子。

"所谓黑，就是周围有光环的白。"实验者总结。

这是不是很有庄子"齐物论"的味道？

贵与贱，得与失，美与丑，左与右，善与恶……都是比较的结果，用句俗话来讲，就是"没有比较，就没有鉴别"。

有一种牙膏的商标是"黑人"，并不是说黑人的牙齿比其他人种更洁白，这是一种对比的效果。我们看到的出版物上的黑色字体，也是和白色对比的结果。你看到的"黑色"，其实不是黑色。所谓的黑色，是纸张留白部分映衬的结果。如果我们用一种微雕技术，把这些油墨印成的字从纸上抠出来，放在阳光下看，会是什么颜色？它很可能是一种深蓝色，也可能是一种藏青色、褐色，甚至如缤纷的彩虹。但绝不会是你现在看到的这么黑。

得失相对论

九天之上还有九天，九渊之下还有九渊。

我们快乐和不快乐的根源，都是和别人去攀比。向下攀比是幸福的，向上攀比是痛苦的。

诗人纪伯伦写道："当我哭泣没鞋穿的时候，却发现有人没脚。"

这种主动"向下看齐"的做法，是对抗人生不幸的一种方法。