第1章 心智模型揭秘 何谓心智模型？ \ 4 为何要使用心智模型 \ 8 设计中的自信 \ 8 方向的明晰 \ 14 战略的连续性 \ 20 如今，"心智模型"(mental model)这个词汇已是司空见惯(至少在认知研究领域如此)。很自然，见到本书时，您可能会产生这样一个疑问："作者所说的'心智模型'的确切含义是什么？"在本章中，自己对该术语的理解以及我们为何需要"它"做一阐释，以期为您解开这个谜团。 何谓心智模型？ "在对他人各种形式的理解中，移情①(empathy)是最深层的......它不仅关心你的外在表象，而且也会试图想象您的内心的想法。"② 从事一项设计时，您需要对用户的需求有非常完善的了解。与某人产生移情和研究其使用习惯具有明显的区别。移情能够使您知晓一个人所希望达到的目标，而无论他是否拥有或了解您所设计的产品。要做到这一点，您需要深入了解用户的目标及其在实现该目标的过程中所遵循的步骤和信奉的理念。心智模型正是一个能够使您深入了解他人动机和思考过程及其情感观和哲学观的有力工具。 心智模型包罗万象，无论是在线查找某个零件编号，还是向五金店的售货员询问如何配制环氧树脂，都可纳入心智模型的范畴。心智模型通常由若干部分构成，而每部分中往往又包含了若干个组。心智模型本质上是一个依据从目标人群代表中收集到的人群统计数据而提炼出的行为"亲和图"(affinity diagram)。 何谓亲和图？ 简言之，亲和图即呈现若干组相关联事物的图表。例如，我们可依据自己的购物单来制作一张亲和图。购物单中的有些物品在货架上的位置可能很相近，如牛奶和鸡蛋。而其他物品则可能是您所规划的某一顿饭的原料，如面酱和意大利细面条。下图展示了一个亲和图的实例。 关于某个特定话题的心智模型本质上是一个描述用户行为的亲和图。位于亲和图顶部的是其所涵盖的行为的分组名称。组名的集合构成了这些行为的一个更高层的表示。 例如，清晨醒来之后一般都是先穿衣、吃饭，然后乘车去上班。我们可认为这些元素来自"清晨活动"亲和图中的"心智空间"(如图1.1所示)。度假时，您通常会跳过"乘车"这个心智空间而选择"与家人共享美味早餐"。如果在清晨时您感到疲惫，您可能还会增加一个关于"醒神"的心智空间。在这个空间中，您可能会选择享用咖啡、茶或是做些运动。于是，关于您的清晨活动的完整心智模型便被划分为几个部分，其中"吃"这一部分还有可能依据您是去工作还是与家人共享周日早午餐而进一步细分。 图1.1 乘通勤车上班或上学的人每天早晨的心智模型。更多实例请参见www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models 要创建心智模型，首先要做的便是与该模型所面向的人进行交谈，了解其行为，从中发现一些模式，并将这些模式自底向上地抽象为一个模型。在现场调研中，需要从每位受访者那里收集到约60或120 种行为。假以时日，您便会发现一些相似的行为模式，并将其划分在同一组。接着，我们将这些行为排列在不同的塔形结构中，并用不同的分组来表示不同的认知空间。所绘成的图标从外观来看与城市天际线非常类似。 亲和图的上半部分创建完毕后，便可集中精力完善下半部分。列出您所要创建的产品的若干特性，并将其排列在它们所支持的塔图之下。换言之，您需要将您的产品所注重的特性排列在客户提到的概念之下。完成上述步骤后，您将看到那些得到较少支持的心智模型区域，您还可能发现您产品中的一些额外特性对此心智模型不支持。至此得到的心智模型便将您对某个特定解决方案的商业策略的可行性清晰地呈现出来。在图1.2中，颜色越深表示匹配程度越高。换言之，对于每个"浅绿色"的特性，都有一个"深绿色"的特性排列在匹配之下。那些与该心智模型不匹配的特性则出现在右下角。 图1.2 各项特性已排列好的心智模型(图中的特性取自Procter & Gamble的网站www.pg.com中的产品类别清单) 无论亲和图是仅显示水平线之上的各"塔"，还是将"塔"下的各个特性也加以呈现，我们都将其称为"心智模型"。它代表了设计策略的核心。当将上半部分和下半部分合在一起后，所生成的心智模型便刻画了部分群体所希望实现的目标，以及您在努力与所所述的概念匹配的事物。借助该，您便可理解当前设计是否符合客户的需求，并对设计策略进行调整。策略的调整往往需要与团队成员和企业的利益相关者多次开会商讨来实现，这种形式的讨论往往能够加深对客户需求的理解，并产生很多创新性的思路。该模型的生命周期一般较长，因此利用它您将不断加深对"以用户为中心的设计"的理解，并用来指导自己的设计长达10年，甚至更久。 创建心智模型的过程 首先接触实际用户，与其交谈，收集其观点和词汇。分析全部对话，并将其整理为一个称作"心智模型图"的图表。然后将解决方案中所涉及的所有任务与该心智模型图的各部分进行比较，并将它们与其所支持的概念进行对齐。在这个过程中，您既可借助一些已有功能，也可利用一些规划中的功能，或者甚至可以通过头脑风暴来产生一些新颖的想法。与团队和利益相关者一道重新审视全局，您便能开发出足以在接下来十年中遵循的设计策略，一种愿景。之后，便可为心智模型中优先级较高的区域着手设计战略方案。 本书所定义的心智模型只关注特定人(群)比较稳定的行为模式，而非那种只能代表某些特定情境下的非典型性模型。我之所以强调这种区别，是因为在过去十年中，认知研究领域所提出的各种模型已对心理表征(mental representation)进行了非常细致的探究。此外，我还会对本书所涉及模型进行的定位。心智模型已经成为心理表征中的一个通用术语。如今，认知研究已变得如此专门化，以至于研究论文中的摘要往往都是以一长串的修饰限定词作为开头，以地表达作者所关注的心理表征类型"③。由于本书所涉及的心智模型汇集了人们从事某件事或任务的根本原因，因此它们属于那种依据长期经验而建立的心理表征，从而具有较强的适应性。这些模型代表一个人在某个较宽泛的场景下所试图达到的目标，与其使用何种工具无关。 为何要使用心智模型 "我为什么要使用心智模型？"这可能是促使您阅读本书的一个重要原因。我不得不说，这是一个非常好的问题。 使用心智模型可以帮助您从战术和战略两方面来推进自己的工作。它能对您所关注问题的解决方案的设计进行指导；它还能帮助您和团队制定优良的用户和商业决策；此外，它还可充当路线图，以确保团队面临接下来十年中的变化时能保持愿景的连续性，把握机遇。 3C优势 您可能已经注意到前面使用了三个以字母"C"开头的单词来突出心智模型的优势： 设计中的自信(Confidence)：指导解决方案的设计 方向的明晰(Clarity)：制定优良的用户和商业决策 战略的连续性(Continuity)：确保愿景和机遇的持久性 将上述内容总结为"3C优势"是一种非常简便的记忆方法，尤其是当您需要在电梯里向自己的CEO解释您为何需要为客户建立一些心智模型时，这种总结方法更能体现出优势。 设计中的自信 在设计中您如何知晓自己在朝着正确的方向前进？您通常会借助于其他事物来帮助您检验这一点。心智模型能帮助您的团队在设计过程中树立自信，因为它有着坚实的研究基础。心智模型还能够引导管理策略向成功的方向发展。而且，用户在使用您的设计时也会抱有信心，因为您提供的设计与其预期十分匹配。这样，用户在使用您所提供的解决方案时，态度便会相当坚定。这一点对客户来说意义重大，因为您的解决方案可以体现他们的理念，尊重他们所从事的工作和任务中的情感因素。 运气 专注 如果说在由诸多要素所导致的成功案例中运气成分不是最次要的，您也许会感到有些困惑。无论您使用何种词汇，如"在正确的时间正确的地点"经历"一种奇特的恒星排列""一帆风顺"等等，运气成分在这个过程中的确非常重要，而这一点是大多数公司或组织都不愿承认的。Michael Bierut这位备受尊敬的视觉设计大师在与Adaptive Path的创始人Peter Merholz进行会谈④时曾经说过这样一段话："在设计界，我们所欣赏的大部分作品实际上并非什么'策略'的产物，它们往往更多来自于常识、品味以及运气，这不能不说是一个'羞于启齿'的秘密。一些客户会对这种不确定性感到焦躁不安，以至于无法接受这一点，于是编造出一堆冠冕堂皇的'废话'来企图获得一种安全感。" 如果是在一个能够承认"运气成分"的环境中工作，说明您是非常幸运的。大部分人往往都倾向于使用冰冷的事实来证明其决策的合理性。我想要做的则是提供一种工具，它既能帮助您认识到各种可能性⑤，又能提供坚实的数据。换言之，在您设计过程中可以大方地"拥抱各种不确定因素"⑥，因为支撑您的有一个强大的导航仪--心智模型。 科学方法与直觉 心智模型是一种与科学方法非常类似的基于数据阐释的定性方法。它是科学方法与直觉的混合体。在需要用实际数据来支持决策的场合中，它是一种非常成功的方法。此外，在团队可定义并利用更直观的技术(如故事板、喜剧或视频等手段)来交流产品和信息的设计思想的场合，心智模型更是显得极为重要。 请参阅Yahoo！的Kevin Chen和Tom Wailes在IA Summit 2007中的演讲"Finding Innovation in the Five Hundred Pound Gorilla", tinyurl.com/38wdbn以及Jared Spool于2007年6月发表的UIE文章Knowledge Navigator Deconstructed: Building an Envisionment, tinyurl.com/ywsx7m。 那么除了能带来一些运气之外，心智模型是如何做到帮助您对自己的设计树立信心的呢？可以说心智模型是一种视觉语言，而数据是心智模型的文本；其语法便是沿水平和垂直两个方向与概念对齐。有了语言的支持，您便可传达您所想的一切。弗兰克•盖里(Frank Gehry)⑦，这位著名的洛杉矶迪士尼音乐厅设计人员是这样解释的："对于迪士尼音乐厅，我花了许多时间来思考如何 '听'。我与声学家在一起密切合作，他们告诉我有时声音需要比较高亢，有时则需要比较低沉。我随即联想到乐团指挥登台之后所思考的问题，以及音乐家们之间的相对位置关系。当对此有了充分了解之后，我就获得了自由联想的能力，因为此时我已经变成了一台程序控制的计算机。我绝不可能出错，因为我已经彻底掌握了这门语言。这也是我试图传达给学生的理念--知彼知己，百战不殆。"⑧ 对于心智模型的语言，人们也有类似的体验。Jeff Veen，这位Google用户体验总监和Adaptive Path创始人曾经在2006年为重新设计Google Analytics⑨而专门建立了一个心智模型。据他讲，该模型是他与那些试图理解其网站访问数据的人的建立"移情"的一种途径。与用户交谈不但能够帮助我"深入理解我们所面临的问题的难点何在赢得时间，而且也让人有充分的时间来思考该问题的解决方案"。虽然他并未采用亲和图来专门导出其设计方案，但据他说："我们的设计很大程度上是基于移情，而这种移情显然是从这样的研究和分析得出来的。" 让解决方案更有针对性 一个心智模型代表了每个分众(audience segment)⑩"生态"的全部内容。于是，心智模型图也就界定了每种分众体验的起止范围。比如，您不希望将卡车司机的体验与调度人员的体验整合在一起，其中原因实在是相当明显。对于这种情形，采用不同的心智模型来描述不同分众的行为模式显然更为明智。相比之下，对于来自不同国度的相似分众之间体验的差异则要微妙得多。为应对这种微妙的差异，到底是否值得采用多套独立的解决方案？答案是应当依据心智模型来进行权衡。如果共同点有很多，则宜采用公共解决方案；反之，则需要采取多套独立的方案，每种方案的体系结构都应与相应的心智模型匹配。再比如，企业内部网依每个工作组的类型而有不同的形式。软件工程师和公司律师在企业内部网中所需要的工具显然存在很大差别。只有深入理解分众认知空间之间的差异，才有可能产生清晰的设计思路。 收集各种设想 利用心智模型图可导出设计决策。例如，在心智模型图中有一个"塔"显示人们"收集了大量厨房装修的图片并仔细斟酌"，那么您就可以创建一个厨房装修样图汇总或引导他们查看delicious.com11上的标签"kitchen renovation"(厨房装修)。设身处地地从用户角度换位思考。如果恰好有一个"塔"的名称为"不信任销售代表"，该怎么办？对于那些相信与销售代表交谈无异于浪费时间的客户，您应当怎样去帮助他们？是直接让其与技术代表沟通，还是取消销售代表，并改变您公司接待潜在客户的方式？从心智模型图中导出想法可以简化哪些特性支持哪些行为这样的决策过程。如果能将这些想法按照与商业目标和资源相符的程度进行优先级排列，则关于客户的真正意图以及业务如何为其服务的讨论就可大大得到简化。 验证与需求一致的想法 利用心智模型，您可对设计决策进行复核。就像您利用换位思考来复核"Meridith准备做什么？"一样。比如，您所在公司的一些高层人物希望某个特定网站上能设置一个股票行情收录器，就可以将该需求与心智模型中对应于"追踪市场股票价格"的"塔"进行匹配来实现验证。如果在您的心智模型中没有出现带有这种描述的行为，则您可以恭敬地指出这样的要求欠妥，并说服他省去一些无关紧要的特性。 心智模型如何帮助企业？ "心智模型提供了对任务、过程、术语及用于设计企业内部网人力资源门户网站的指导方针全局和可持续性定义，并能在团队提出新的方案、但其名称却含混不清时迅速帮助调整。心智模型的价值对于我们的员工来说并不是那样显而易见。" --Jacqueline De Muro，安捷伦全球人力资源服务部电子人力资源渠道经理 远离办公室政治 想必大部分人都遇到过自己的设计决策遭到他人质疑的情形。有时甚至可能整个部门的人都有过这种经历。随之而来的往往都是关于谁来做出最终设计决策的争论，以及谁在制定某个特定解决方案的过程中占有优先地位(如一个网站中主导航条的位置设计)。这就是所谓的"办公室政治"。在这种情形下，心智模型可充当第三方仲裁，因为它本质上就是一个置于各种关系当中的数据集合，而对这种关系的诠释则由设计人员所决定。数据的具体性体现了您对各种行为解释的详细程度。您会突然发现，与其说我们所做的对话是关于您所创造的设计，不如说是关于您对数据分析。在与您意见相左的人的对话中，通常会集中出现许多这样的表述，"我的理解是，该客户的意思是x；您的理解是怎样的？"来自不同学科背景的人可以对客户需求的理解达成共识。在谈话结束时，你们成了同一战壕里的战友，而开始一起共同关注那些"中立"的数据。这种非规则的安排往往会带来更有效的设计讨论以及更快速的决策制定。 心智模型如何帮助企业？ "利用心智模型开发意向设计并展示结果对于团队和公司来说是一种持续不断的提醒，它会经常告诉您设计工作绝非是简单的'拼凑'。这是一种信息架构(IA)，相当于依据公理进行计算。一旦设计完成，您便很难想象再用其他方式来从事设计。" --Craig Duncan, 现为联合国国际减灾战略组织专员 导出结构 如果打算设计软件，可利用完整的心智模型图来导出应用程序的顶部构成，如导航栏或工具栏。此外，还可将心智模型作为交互设计的出发点，并用它来指导特性的定义。 心智模型如何帮助企业？ "由心智模型所提供的框架取代IA中的推测环节，或者说至少使得您的推测更有针对性。" --Camille Sobalvarro, 现为Sybase公司线上市场高级经理 不要把全部时间花费在重构上 我领教过许多公司陷入再设计的怪圈中，他们不断地推翻已有设计重新来过，就这样周而复始。他们往往是首先定义一些待修正的地方，然后修改一下，但紧接着他们又会意识到最初的定义略有偏差。我曾见到过许多像图1.3那样的五年规划路线图，但其中的重要项目由于架构尚不明确或战略总在修改而均被延期。 图1.3 某多国半导体公司的网络资产五年规划图 切忌陷入重新设计解决方案或重新设计信息架构的循环中。您需要对例行的开发过程进行彻底检查。Adaptive Path的Ryan Frietas 将这种行为称作"产品开发中的标点符号"12。可借助心智模型先获取定义，然后再将精力集中于实现既定的商业目标而非纠结于某个独立的迭代修改中。 方向的明晰 清晰的论点可以使内部组织结构及其战略变为现实，因此您需要一个清晰的设计策略，使其能够成为所创建的所有解决方案的容器。 关注"完整体验" 这里的"完整体验"囊括公司与其用户交互的一切途径，如商店、账单、客户服务电话、产品订购网站、包装等。用户界面工程(User Interface Engineering)的创始人Jared Spool写过一篇关于苹果(Apple)和闪迪(SanDisk)出品的MP3播放器体验的比较文章。他说："有一点闪迪不及苹果，后者建立了极其强大的欣赏音乐的用户体验。虽然可能在技术上存在一些缺陷，但iPod 将播放硬件与iTunes的软件、iTunes Music Store服务(苹果的用于销售和支持的在线商店)以及来自苹果品牌自身特色的产品实现了结合。而闪迪如果只关注硬件，则与苹果相比缺乏竞争力。"只有那些持续关注用户在产品使用过程的完整体验的品牌才会赢得客户的关注和忠诚。由于心智模型描述的是用户使用产品的整个生态环境，因此绝不应仅关注于某一方面、某一服务或某一工具，它所代表的是用户在完整体验中所形成的观点。 体验中的情感因素 如今，许多术语中都带有字母"X"，如UX(用户体验，user experience)、MX(管理体验，managing experience)以及UX策略，其中X所代表的含义均为"体验"，即用户与您的解决方案和公司交互的整个生态环境。"用户体验"的概念由来已久，尤其是在一些非人机交互学科中经常出现，如建筑和零售店设计等。 一个能够称为"成功"的体验，必须满足如下两点，即人们能够使用它以及人们希望使用它。人们通常用"有用""可用"以及"值得"这样的字眼来描述它。这适用于任何领域，如玩具、建筑、银饰品、电子设备等。下面引述瑞典家居展厅某一位老板对"成功"体验所做的很好的概括："一切以必要和有用为导向，当一个产品同时满足这两点时，您应当毫不犹豫地推出，并使其尽善尽美；否则，应果断放弃。"人们已越来越认识到在对某个产品的使用过程中，涉及到一些情感因素。心智模型不仅能够捕捉人的认知内容，而且能够捕捉情感、社会环境以及某个概念的文化特质。当将可能的商业战略对齐之后，设计的内容便丰满许多。 来自杂志House and Garden, 2007年3月的一篇文章The Design-Obssessed Traveler-Stockholm。 请参阅Donald Norman所著的《情感化设计》。 Adaptive Path的创始人之一Peter Merholz这样说："用户体验战略是影响所有关于决策制定(包括技术、特性和接口)的试金石。无论是处于设计的初始阶段，还是产品已进入开发阶段，这样一种策略对团队都有指导作用，并能保障客户的观点自始至终得到维护和支持。"13他还坚信"纯粹"的产品设计应当终止。"当您产生创造某个新产品的想法时，实际上已经人为地限定了您所能传递的内容......只有当致力于满足用户需求时，产品才具有生命力。许多成功企业如Flickr，Kodak，Apple，Target等无一不是深刻意识到唯有体验才是产品所应传递的内容，而这也是我们的客户所关注的内容。"14 将设计作为一种商业优势 Adaptive Path的设计战略师Brandon Schauer曾就设计在商业中所体现出的日益重要的作用发表过演讲15。Bradon拥有芝加哥设计学院的硕士学位以及斯图尔特商学院的MBA。他的更多请访问他的博客www.brandonschauer.com/blog。他说，由于不同企业的竞争优势正在逐渐缩小，因此各企业关注的焦点问题也逐渐转向设计能够为企业带来何种内部和外部的顶线价值(top-line value)16。他引述了1996年的一篇研讨会文章，作者是哈佛商学院专门研究竞争战略的著名教授迈克尔•波特(Michael Porter)，他说："只有当一个企业能够保持一种差别优势时，才能够超越竞争对手。企业必须向客户传递更大的价值或在低成本的情况下保持相当的价值，或兼而有之。"17Brandon目前在研究已有的以及可调整的手段。在2005年，Brandon与Doblin公司创新与战略顾问Larry Keeley有过一次会面，前者又补充了这样一段话："越来越多的商业和政府领袖在过去20年中一直致力于提高效率......已有无数确凿事实证明他们的探索成果丰硕。但是我认为英明的领导应该清楚要想每年都取得持续可观的效率提升是不现实的......如今，大多数领导都会说，'我找到了一种能够获得自然成长的方法；我找到了一种能够新的和非常强大的方法'......除非这些方法有报道价值，足够引起轰动，且能够真正打动客户，否则失败将不可避免。" 18由此可见，Brandon观点是既关注顶线价值，也注意客户的完整体验。唯有做到这一点，才可能取得新的竞争优势。 体验战略 制定产品战略不应当孤立行事。即便用户体验的价值19显然提供各种体验细节内容的理由也应同等考虑。Jesse James Garrett因而这样描述"体验战略"： 设计战略=商业战略 用户体验战略20 心智模型能够帮助您将自己的商业战略与已有用户体验比较的结果可视化，从而对体验战略提供支持。 企业的转变 也许需要进行企业转型，使其对用户体验给予更多的重视。为此，您需要一个强大的工具来对企业内部的改变进行诊断，并引起相关人员的注意。凭借心智模型的视觉冲击力，您只需将其布置到一面几英尺长的墙壁上就足以令人们驻足。心智模型所展示的均为一些易读、易懂的图表。可将这些图贴在您认为人们可能会看到的任何地方，如工作区之外、常用的会议室内、午餐室中，甚至您可以将它们贴在卫生间外。安捷伦公司Jacqueline De Muro领导的团队用心智模型图布满了整栋大楼数量有限的墙壁，她们将图放在卫生间外部的灵感正是源自卫生间是人们日常生活中不可或缺的场所。我还鼓励您将这些图贴在其他部门和建筑中，只要那里与您有合作关系的人准许这些图的存在。任何有利于打破公司和客户之间屏障的机会都值得珍惜。同样，任何能够跨越部门之间沟壑的机会也都是无价的。 如果您的团队在分析数据时使用的是贴便签的方式，就需要一大面墙来贴便签。在联合国(位于瑞士日内瓦)工作的Craig Duncan专员就做过少量的心智模型。他说："便签墙为管理和动员其他同事参与进来并加深对整个过程的认识提供了一个非常的平台。我强烈推荐当便签贴完之后，举办一些'周五派对'或其他小型办公室聚会。它们能帮助大家开启共同的话题，并使大家认识到信息架构(IA)的确是一个非常有用的学科。" 心智模型如何帮助企业？ "心智模型帮助我们懂得如何站在客户的立场思考问题。" --Simonetta Consorti, 联合国PreventionWeb团队信息架构师 用客户的视角看问题 在过去的几十年中，在许多大企业中正在悄然形成一种新的理念--客户至上。这种范式最初应用于服务和支持领域，后来又运用到产品设计中。许多公司发现，随着全球竞争的加剧，墨守陈规的人越来越少。人们不再像以前那样首先在内部做出一个产品，然后通过雇佣一些市场营销人员向客户推销，而是越来越关注客户真正需要什么。实际上，这样设计出来的产品只是在按照其自身的价值来进行销售。21 心智模型如何帮助企业？ "心智模型好比用户的透视镜。" --David Poteet, New City Media董事长 我经常与信奉"顾客至上"理念的团队一同工作，但是这些团队有个通病就是不能够在用户视角和商业目标之间进行流畅的切换。