我要移动，也把关系带走

每当在电视上看到非洲狮群随着旱季、雨季在非洲大陆上"移动"的时候，我就认为也许移动从环境的逼迫进化到动物的基因层面。如果对"移动"的本质进行深挖，只能说"移动"是人的"动物本能"体现。

但是"移动"是有代价的，需要软件和硬件环境的配合。

首先，从软件环境方面看，不是战乱、自然灾害逼迫的"背井离乡"，就是心甘情愿的升学、升官也伴随着"巴山夜雨涨秋池"的惆怅。原因很简单，你虽然移动了，但是"关系"，特别是人情关系带不走。现在移动浪潮来了，移动计算技术和社交网络已经融合，移动的软环境逐渐成熟，基本上没有离乱的惆怅，更多的是"陌陌"带来的新鲜和刺激。

对软件环境的强劲需求推动了社交网络的广泛使用，从而大规模增加了移动终端设备的使用，而移动计算技术会增加社交网络的效用，这是一个相互推动的良性循环，会塑造出一个庞大的移动产业群。

其次，从移动的硬件环境看，"移动"需要一定品质的物质保障、一定品质的服务，不能因为我到了穷乡僻壤，就喝不到一杯称心如意的咖啡。这种"硬环境，硬需求"是一把双刃剑，一方面现在工业时代建设的基础设施和服务设施限制了"移动"，所以各种大胆的移动商业模式受到了限制；另一方面，"移动"山崩海啸也将抹平和改变这些工业时代的设施：繁华的商业地产可能不再繁华，偏僻但资源丰富的地方也会有顶级的享受。

如果考虑移动浪潮深刻地改变了哪些规则，恐怕最有意义的就是：改变了一个国家，甚至全球的经济地理和经济地图。

，移动改变了人们的思维方式。信息的力量很容易被低估，移动科技把即时信息带到你身边，使得每个人都可以在任何环境下增长知识。之于商业领袖，我们能够看到更快、更睿智的决策。

在《移动浪潮》这本书中，你可以看到作者对上述三点的详细解读。

吕本富

中国信息经济学会副会长

中国科学院大学管理学院教授

中文出版序

我是一个技术专家，而技术专家天生就热爱变革—彻底的变革。发生在21世纪第2个10年的技术浪潮真是飞跃性的，简直就是翻天覆地。但是我们不必畏惧它，而且我们每个人都应当了解它的发展进程，以及它可能给我们日常生活带来的影响；公司领导者和政府首脑也必须顺势而为，否则他们曾经辛苦建造的一切将转瞬即逝。

我怀着对当今技术浪潮的敬畏之心写下本书，就像一个经验丰富的船长或水手应对突然而至的深海巨浪一般。如果你了解这个浪潮，你就知道如何驾驭它；如果你冥顽不化，就将被它吞噬。我们已经看到，在短短的时间内，大量知名品牌消失无踪，就是因为它们忽视了这个颠覆传统行业并创造全球数字经济的软件革命。

受益于移动计算技术，我们日常生活所依赖的用品逐步变成软件。杂志和报纸，甚至书籍，正在变成软件。随着手机支付技术的实现，钱包里所有的东西也即将变成软件，从身份证到现金等。音乐在近10年来已经变成软件，正如史蒂夫?乔布斯和他的苹果团队熟知的那样。我们亲眼见证，实物转变成软件的浪潮从一个行业涌向另一个行业，带来实体企业(如柯达公司和鲍德斯书店)的破产，以及虚拟企业(如亚马逊公司)的崛起。

两大技术潮流的融合使变革势不可当：其一是移动计算技术的普及，其二是社交网络的广泛应用。社交网络能够大幅提高电脑设备的使用率，而移动计算技术会增加社交网络的效用。这是一个互相推动的良性循环。

信息的力量很容易被低估。移动技术把即时信息带到你身边，使得每个人都可以在任何环境下增长知识。对商业领袖，我们看到更快更睿智的决策；对消费者，我们看到更灵活、更精明的消费；对第三世界的农民，我们看到更加高效率的市场。而通过移动社交网络传递的即时信息已被证实强大到足以推动革命，在几天之内颠覆执政很久的政府。信息是强大的，我们正在经历的"信息革命"的影响可与"农业革命"和"工业革命"的巨大效应相媲美。

发展中国家正借助于智能手机、平板电脑和移动基站，飞跃式地进入21世纪。我坚信这将改变全球经济的游戏规则：能够以极低的成本将及时世界的教育和即时重要的信息，传递给世界上每个人。根据目前全球制造和消费智能手机的速度来推测，到2015年，我们将有45亿部智能手机覆盖全球，联结你我他。移动通信能够改善大多数人的生活质量，尤其是那些生活在交通不便的偏远地区的人们。这让所有期待进步的人们激动不已。

这不仅仅是一个经济改善的问题。今天的技术力量以社交网络的形式存在，例如Facebook(脸书)和Twitter(推特)，为社会变革提供可能，为极端独裁的国家带来翻天覆地的变化。这些软件应用网络让新选民有机会表达心声。毋庸置疑，同样的移动网络和社交网络将从根本上影响美国和欧洲、中东、亚洲、拉丁美洲、非洲国家的政治。

这些构成"移动浪潮"的力量将影响企业、政府、大学、非营利组织，以及社会的方方面面。作为一家大型上市公司的创始人和首席执行官，我确信善用这些力量可以帮助你推广品牌和拓展业务。但它们也可能被忽视，或者为他人所用—贬损你的品牌并摧毁你的业务。

移动浪潮是由移动网络支持的手机软件所推动的财富浪潮。中国作为全球手机消费大国，注定将在移动浪潮中受益良多。中国手机用户数超过10亿，占全球手机用户数的1/6。第二名印度拥有9.08亿手机用户，而美国位居第三，手机用户数仅3.27亿。

随着产品和服务从实体转化为软件，而软件的发行成本接近于0，将会有大量的服务涌向中国，尤其会覆盖到那些偏远的贫困地区。通过移动软件网络所传送的教育、医疗、信息等重要服务，在带动全球其他地区财富增长的同时，将推动数亿中国人进入中产阶级，

廉价的软件发行将会促进跨国贸易，开创全球贸易的繁荣景象，而像中国这样人口密度大的劳动密集型国家将从中获益较大。由于其人口优势，中国无疑将继续在劳动密集型商品出口方面处于世界经验丰富地位，还将在软件和软件服务出口方面成为世界领导者。

另外，西方软件服务将会大规模进入中国，随后次级软件服务将从中国回到西方世界。中国的经济繁荣和移动浪潮息息相关，所以我认为中文"防火墙"将消失，因为要加入全球软件市场，就必须在英语环境中采用西方的技术标准和先进技术。

我个人认为移动技术和社交网络的合力将在未来10年提升世界50%国家的国内生产总值。它们的影响力将不断增强，并将最终改变商业、工业以及整个经济。通过本书，我希望能够提供一些指导性见解，让大家都知道如何驾驭这个浪潮，如何利用信息科技的力量，以及如何在激烈的竞争中胜出！

01 浪潮：移动的力量

2010年6月末的24小时，我和我的侄女劳伦以及她母亲在纽约的蓝色之水烧烤屋共进午餐。劳伦即将迎来她13岁的生日，所以我特意将她们从佛罗里达的萨拉索塔接到纽约来玩。

落座之后，我问劳伦："你觉得`大苹果`(纽约的别称)怎么样？"

她答道："我超喜欢它的操作系统，我的生日礼物如果是苹果就太棒了！"

我愣了一会儿才反应过来。对她们这代人来说，苹果是一家公司，而大苹果就是iPad，而不是纽约这个城市。我知道年轻人喜欢iPhone，但iPad才刚刚上市3个月，劳伦对它的向往让我感到惊讶。

我凑向前，接着问道："你为什么想要一个iPad？"

她说："我能用它做作业、玩游戏、读邮件，而且我的朋友们都有！"

我问："你多少个朋友有iPad？"

她说："几百个！"我突然意识到，在她的圈子里，要得到这个面世仅12周的平板电脑就如同要一个糖果那么简单。

我之前已经意识到平板电脑即将引领潮流，因为它能够随时随地为商务人士提供资讯。但是此刻，我突然认识到这个设备还将改变消费者的空间。而商业利益和消费者利益的合二为一将带来一个应用技术、降低成本和应用软件创新的良性循环。

当10多岁的小姑娘和企业的首席执行官都渴望拥有同一种新科技时，翻天覆地的新变化即将来临。

随后的几周，我又发现了一系列生动的情景。例如，当我走在圣特洛佩斯的海滩上时，我发现一个3岁左右的小孩正坐在推车里玩iPad。一个瑞典女士走过来逗他。

她问："你在干什么呢？"

小孩答道："我在弄我的音乐呢！"

这种事情绝不可能在笔记本电脑上发生！我并不认为这个3岁的孩子是个神童。我想他的父母不过比别人更早地使用了这个即将成为下一代人重要的学习工具。事实上，如果你现在扫一眼苹果应用商店，你会发现一系列简单易用的学习和创意应用软件。

看着那个3岁的孩子，我发现自己竟然十分嫉妒这一代年轻人。我更喜欢运用电脑空间无限的资源，而不是运用我们这代人拥有的木琴和积木来创作音乐或者建造摩天大楼。也许有人觉得花499美元给小孩买iPad太贵了，但是想想每个家庭为孩子买玩具、书和光碟的投入吧。除了创作音乐和盖摩天大楼，这个499美元的投资还会教孩子读书、唱歌、看电影、玩游戏，甚至可以让父母在必要时监控孩子。随着越来越多新软件的推出，iPad将会成为生日和节日礼物的热门之选。

如此说来，499美元也就不显得多么奢侈了，而更像老式对应物的必须替代品。游戏、玩具、音乐、书籍和保姆都变成了软件，而这个新设备将包含所有。成人同样会受其影响，甚至更大，例如我们现在背包里的钥匙、钱包、信用卡、日历、照相机、录像机、地图和镜子等也会通过移动计算技术变成软件。

我还听说一个朋友给他70岁的母亲买了一个iPad，她之前甚至都没怎么用过电脑。使用鼠标和复杂的网络互动成为她使用电脑的阻碍，年老体弱也让她无法在显示器前久坐。现在，她可以轻松地靠在沙发上，把平板电脑放在膝盖上。

她每天都可以收到孩子们通过手机发来的照片。她通过移动终端应用办理银行事务和网购，这可比上网容易多了。而且，她还可以通过"点播"观看喜欢的电视节目。一旦她学会怎么使用FaceTime和Skype软件进行视频聊天，她就能远程给她的孙子们讲故事，还可以远程参加生日聚会。

现在有一种科技可以让3岁小孩玩耍和学习，让13岁的女孩玩游戏和社交，让50岁的首席执行官即时通信和慎重决策，让70岁的祖母与孩子和孙子们即时沟通。而它的出现不过才短短几个月。其实，移动技术的影响远远超越个人层面，它将对整个社会产生深远的影响。

几十年来，埃及的穆巴拉克和利比亚的卡扎菲等统治者用审查制度、间谍和军事高压恐吓国民。但是在2011年的"阿拉伯之春"运动中，人们发现他们可以通过手机对抗禁锢，起义者通过手机的即时社交网络聚集在一起。这样人数众多的沟通力量是不可能被镇压的，而如今穆巴拉克和卡扎菲都已经走下政坛。

尽管最终的胜者和新的权力制衡尚不明朗，这次运动却是史无前例的，而所有的政府也意识到一股崭新的力量正在涌动。

移动计算技术史无前例

人们很容易误以为新技术与旧技术十分相似。新技术很容易被认为是旧技术的线性延伸，很容易让人们以为新技术与旧技术功用相同，只不过是速度快点儿、体积小点儿或者重量轻点儿。

但不经意间，一项真正颠覆性的技术出现了，而且它将彻底改变商业、社会或经济。它在多个层面产生非线性的影响，而且其影响甚大，以至于很难在尘埃落定之前确定其影响范围。

移动计算技术就是这样一种颠覆性的技术。

移动计算技术包括平板电脑，以及近期一代的我称之为"应用手机"的移动电话，以区别于老款的智能手机和非智能手机。那些早期的手机只有有限的应用软件和让用户上网浏览的功能。

而应用手机是真正的电脑，其操作系统可以支持大量的应用软件和编程语言。事实上，它们首先应该被当作电脑，其次才是电话。

但是，如果应用手机和平板电脑仅仅是体积小一点儿的电脑，它们就不会有太大的影响力。我们之前早已有小型便携式电脑，例如在20世纪90年代和21世纪初出现的基于微软视窗技术的手提电脑和掌上电脑，但它们并没有产生太大的影响。那么我们凭什么认定应用手机和平板电脑会有所不同呢？

事实上，新的移动计算技术并不仅仅是将电话功能加在小型电脑之上。它为应用软件带来一种全新的模式(应用)，一个全新的设计和售卖应用软件的生态系统(应用商店)，以及一个全新的人机界面体验(多点触控屏幕)。它们还是拥有的应用软件的廉价电脑，及时种让大多数消费者买得起的电脑。而且，因为大多数移动设备同时也是手机，它们成为真正无处不在的电脑：在人们的口袋里、提包里或者背包里。

全球通用的电脑

移动电脑即将成为标准的全球通用的计算技术平台。

截至2011年，全球手机用户超过53亿。这几乎是全球人口的70%。传统手机用户数在减少，而他们中的大多数将在不久的将来升级为全能应用手机用户。这就意味着在不远的将来，超过50亿人将随身携带电脑。如此庞大的数字意味着移动计算技术注定会成为人们从公司和政府获取服务，以及通过社交媒体相互沟通的、标准的全球通用渠道。

现在有人会问："如果我已经有了一个功能更强大的手提电脑，我为什么还要买一个平板电脑或者全能应用手机上网呢？"不久之后，这个问题就会变成："如果我已经有了一个随时可用的移动电脑，那么我为什么还需要在家里放一个手提电脑呢？"2010年，42%的受访美国人说他们没有手机"活不下去"，其中2/3的人睡觉时将手机放在床边。

这样的统计数据从未和手提电脑相关联。

是否更智能的确重要，但更重要的是智能的普及程度和海量应用软件的唾手可得。

没有一项电脑智能技术能够超越移动智能技术全天24小时一周7天的可达度，没有一项电脑智能技术能够胜过移动电脑的海量廉价应用软件及其源源不断的供应。在移动计算技术的世界里，一个开发商可以为50亿潜在用户设计出售价1美元的应用软件。这就是经济刺激！

这个崭新的移动计算技术平台将会为公司应用软件进行商务活动带来两个根本性改变。它将使得公司采用软件替代原有的实体产品和服务，并且使得公司将业务延展超出原有的业务范畴，直达消费者的移动智能终端。

用软件代替实物产品

移动计算技术将促使很多公司用软件替代原有的实体产品和服务。软件版本的产品和服务将会有超越原实体产品的新功能，而且这些软件产品和服务的制造成本将会更低廉。工厂将不复存在，分销网络将不再必需，实体商店也将消失。生产成本将急剧下降。

我们已经从音乐产业看到了这种剧变。在实体产品世界，如果你想买一首歌，你就必须开车到唱片店，在架子上仔细研究，然后花16美元买一张实实在在的CD，其中收录的其他歌曲也许你并不喜欢。

然后，MP3和iPod的出现将音乐变成了软件。作为软件，音乐不再受实体媒介的束缚。如此一来，音乐可以在网络上售卖(通过iTunes)，按单首歌售卖(售价0.99美元)，而艺术家也可以不再依附于任何中介而直接宣传自己的音乐。

iTunes应用商店并不只是传统唱片店模式的线性延展，它并非传统实体音乐的包装和销售模式的简单复制，而是重新创造了音乐。2003~2007年，超过2 700家唱片店关门，释放出土地和资本以做他用。而且由于现代音乐购买的廉价性和便利性，消费者可以省下钱干别的事。

音乐只是移动终端软件化趋势下新业务模式中的一例，还有更多处于不同演变阶段的例证。出版业正在软件化，旅游业已经软件化，广告业正在软件化，新闻正在软件化，而信用卡和支付行业正面临的挑战也来自于软件化竞争对手，例如贝宝，以及更多期待从目前信用卡公司数十亿美元计的资金流中分一杯羹的新公司。这个软件革命正在我们身边发生。

正因为软件化的产品和服务仅需少量资本便可生产和销售，所以将会有大量的创业公司进入传统高壁垒的市场。这些创业公司将会充满朝气，善于进取且具有创新性。

通过同时出现的云计算服务，这些创业公司甚至不需要资本来创建数据中心以运行它们的新产品和服务，它们可以根据产品和服务的销售状况逐步提升数据处理能力。这样超低门槛的新产品创新和商业化模式将被全球创业公司所用。

这将是20多岁想要有所作为但却一无所有的软件工程师开创事业的黄金时代。

将软件植入客户

移动计算技术将迫使每个消费品公司与它们的客户建立直接的应用联系。

假如能够将它们的软件直接植入拥有智能终端的每个消费者的设备，公司将会在激烈的竞争中开辟新的战线。它们会在销售过程中直接影响消费者，更加紧密地与消费者沟通，带来更能突显其产品优势的增值服务，甚至干扰竞争对手与消费者的关系。这种直接的应用联系将缩短从生产者到消费者的价值链，减少零售、分销和服务的中间环节。消费者将享有由于中间成本减少而实现的更低价格，以及更直接和个性化的服务。

通过一个有趣且个性化的移动应用，公司可以和它的每个消费者建立一对一的营销关系，影响他们正在进行的购买决策，甚至是消费者在其竞争对手的店铺里的购买决策！如今很多大卖场零售商已经看到这一点。消费者在实体店挑选，查看产品，找到满意的，然后用手机应用扫描条形码，在网店上搜寻更便宜的价格，最终在网店购买，产品将被直接运送到家。

这就是"劫持零售"—一个零售商劫持另一个零售商的销售，仅仅通过它们的移动应用干扰整个销售流程。

每家公司都将很快发现这个新联系的潜在好处和相应的危机。公司将在混战中学习如何通过它们植入消费者移动终端的应用推广特卖、打折、会员奖励、虚拟销售助理和产品介绍等服务，目的是推出你所在行业里最强的应用，以率先获得消费者的关注、使用和忠诚度。

先行者将获得消费者应用的极大占有率，尤其是在社交网络和病毒营销的影响下。就像各公司20世纪90年代争抢好的互联网域名一样，如今的胜者将会是那些应用软件图标出现在消费者手机前两页界面的公司。

软件本质的改变—从固态到气态

移动技术改变着软件的本质。

它使得软件从"固态"变为"气态"。在台式电脑时代，软件以固态存在，仿佛一块大石头搁在桌上，人们必须在桌边使用软件。这严重限制了人们使用软件的时间和地点，但在别无选择的情况下，我们还是很开心能够拥有那些"石头"。

到了手提电脑时代，软件以"液态"存在。它存在于好似河道和绿洲的咖啡馆，人们通过Wi-Fi(终端无线互联技术)这个"出水孔"获得。

直至移动智能的到来，软件终于挣脱束缚成为无处不在的气态。与访问"石头"或者在"出水孔"止渴截然相反，我们如今可以随时随地使用气态的移动软件了。

要想了解这个气态的移动软件，我们可以去商场看看那些青少年。在四个一堆的青少年中，你会看见一个在说、一个在听、一个在发短信，还有一个正在用手机上网，而他们四个其实正在聊同一个话题。发短信的人是把消息传递给其他朋友，上网的人是把谈话内容放在Facebook的个人页面，并同时查看他们想看的电影场次。他们正在"呼吸"着手边的移动技术，他们使用它就像是他们社会活动不可或缺的一部分。

我们也可以看看那些正在开会的商务人士。在传统模式中，每个人都会说或听，而当主题需要外部信息时，有人会说"我稍后答复你"或者"我稍后发邮件给他，再看看怎么回事"。这样决策时间就被拖延了。在台式电脑时代，人们只有在访问这块"石头"时才能获得所需的信息并顺利实现沟通，甚至手提电脑的液态软件也无法取代移动软件，因为它要求与会者必须坐着，插入网线，有一台电脑，还得有一个投影仪和屏幕。

但正如我们看到的青少年使用移动软件的情况，它可以在任何时间、任何地点被使用。

如果在商务会谈时可以随时获得决策信息，这意味着什么？试想与员工会谈时近期的生产数据就在手边，或者与客户会谈时可以随时查阅他们最近的订单或比较价格，或者与供应商会谈时可以随时查看他们多年来的业绩数据并进行多角度分析。

业务运营将不仅仅变得更智能，还会变得更迅速。

颠覆性变革即将到来

移动计算技术促使软件取代实体产品和服务。它可以为大多数人提供一个全球通用的智能平台，而且它能激发无数新应用的产生，而这些新应用离不开每个人随身携带全球联网的电脑。

这个潜力将颠覆大家习以为常的行为并影响消费者、公司、政府和全球经济的各个机构。

纸张的消失?纸张曾经是地球上最通用的承载信息的工具，它承载着小说、新闻报道、杂志故事、家庭作业以及各种商业报告。然而手机屏幕是神奇的纸张，它可以随便翻阅，将文字和多媒体融合。它便于查找、发送以及缩放。无论它存了1本书还是1 000本书，重量始终不变。当你可以将整个美国国会图书馆握在手心时，你还会想买一本纸质的书吗？当一份免费的地图能够用声音指引你时，你还会想买一张纸质的地图吗？很快，以前大家嗤之以鼻的"无纸化办公室"将会成为每个人的。

即时的娱乐?DVD盘和电影胶片承载电影、电视节目、游戏和照片。要想享受这些内容，你必须容忍它们的局限。你要么不得不长途跋涉去可获得它们的场所，要么不得不按照播出时间观看。但是在手机屏幕上，你可以随时随地观看你感兴趣的内容。

智能钱包?现金、信用卡和会员卡都将成为你的手机软件，而且形式各异。你可以给你女儿电子货币，但是限定她花钱的时间期限；或者让你的儿子使用你的信用卡，但只允许他从几家预先设定的商场购买上学穿的衣服。电子货币知道谁拥有它，谁可以使用它，而且如果有任何可疑情况出现可以及时通知警方。有了电子货币，信用卡诈骗犯罪率将急剧下降，公司甚至可以用省下的钱免费送每位顾客一部手机。

陈列室无处不在?有了移动智能技术，我们可以随时购买身边看到的物品。如果我们喜欢邻居的沙发，我们可以马上订购，并选择低价的供应商送货到家。我们的周边环境会成为商场陈列室，而零售库存和实体陈列室将变得可有可无。这个效果对于品质商品(如家具、电子产品和汽车)更为显著，但也将影响低档商品。

超流动的社交网络?人们访问社交网络的时间远远超过其他任何网站。移动智能技术可以增强这项应用，使得社交互动即时即刻并无处不在。人们可以和他们的朋友在线沟通。截至2012年年初，用户数已经达到8亿的Facebook网站拥有全球最丰富的消费者背景资料和心理细分的数据。公司可以通过分析这些数据设计出一系列新的"人性化应用"，让公司和消费者建立更加互利和忠诚的关系。

全球可达的医疗?当我们可以通过手机花费10美元请一个远在印度班加罗尔的大夫为我们诊治的时候，全球化就真正实现了。那个大夫将检查我们的体温、血压、心率，以及通过连在手机上的或是医务室的医疗传感器为我们做心电图检查。医疗服务中心，例如紧急呼叫中心，将可以设在巴西和中国为全世界服务，并可刺激价格竞争。移动智能技术还可以让偏远地区的农民得到及时的治疗，而且可以监控疫情的爆发。

全球普及的教育?美国的公共教育成本高昂，而且与其他发达国家相比更加低效。但是如果只有2 000人学得好，那为什么教育体系要投入20 000人的教育经费来教八年级的学生代数呢？移动智能技术可以将全国顶尖的老师和专家带到每一间教室，在改善教学质量的同时节省经费。想成为技术精湛的工程师不用花费成千上万，一年花几百美元便可学成。在发展中国家，大约1/4的孩子未能完成小学教育，而有近10亿人还是文盲。移动计算技术可以将教育推广到以前从未覆盖的角落。

新兴世界的助推器?移动智能技术对于像印度和非洲这样的地区十分有用，它们可以借助它跳过昔日资本密集型的基础设施投入过程，直接进入当今移动助推的世界。在某些地区，移动终端设备将会成为当地居民及时次亲眼见到的真正的基础设施，而且他们的经济已经因此受惠。发达国家反而发现自己处于劣势，因为它们在利用新的移动智能技术之前必须替换已有的基础设施和机构。发展中国家借助移动基础设施而崛起，必将改变全球贸易和人力资源分布。

网络空间的业务经营之道

"你可能无意发动战争，但战争会自己找上门来"，这句话可能出自托洛茨基之口，它恰当地形容了当前的形势。你的公司可能对软件不感兴趣，但软件还是