经济环境导论

无论我们有没有意识到，经济思维都是家庭、企业、政府和美联储做决策时的重要因素。为了让我们的生活和工作过得更好，我们应该如何运用经济信息来做出明智的决策呢？这个答案并不复杂，却需要一种在大部分经济学著作中都难以找到的逻辑。

运用经济学来帮助决策，最重要的是了解经济环境。虽然经济学家主张理论就是真理，但是理论仅仅就是理论。经济和经济政策的运行，并不能独立于人们的思考和反应方式之外。经济学就是研究人的反应，并且形成一种方法去理解决策是如何制定的。不同的经济环境下，人们的反应也会不一样。所以，你有必要通过了解过去和现在的处境，从而对未来的前行做出正确的决策。

一个活生生的人或生意人想要以某种方式来管理自己的生活或企业，而这种方式真正考虑到了自己身处其中的经济因素，他就应该知道正在经历的经济增长、衰退或萧条为什么会发生。因为，我们还未否定经济周期这个理论。

这一切都是关于你处于经济周期的什么阶段，以及诸如世界经济活动

和人的感知等外部因素如何结合起来，从而形成我们必须应对的经济状

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况的。而且，最重要的是，要承认情况是变化的，任何商业决策都必须在这样一个环境，即当下存在的情况中做出，但将来的情况未必如此。

我们将研究来自两个不同行业的例子——运输业和服务业，以便理解经济环境在现实世界中的含义。

顺应经济：一个货车司机的观点

在货运业中，从钱包上就能体现经济停滞和经济繁荣的不同。

在经济不景气的时候，卡车司机们无所事事，坐等要运输的货物。大家激烈地争夺稀少的货运量。为了省钱，司机们推迟购买新设备。

但是，好时光来临时，司机们忙翻了。他们可以挑挑拣拣，选择自己想去的地方及想去那里的时间。他们可以购买重要的节能设备，从长期而言这能省钱，或者仅仅是让自己的装备看上去不错。卡车司机司各特 格纳斯( Scott Grenerth)从 2002年开始开车至今，已经见证了这一切——经济周期是如何对他产生影响的。

当格纳斯驾驶着马力强劲的卡车驰骋在高速公路上时，他看到的不仅仅是前方的道路——他看到的是经济状况。他的观点独特，因为大多数时间他都在运输用于制造汽车的巨大钢卷。

格纳斯拥有自己的卡车并亲自开车，他的24小时通常是这样的：在印第安纳州勃恩斯港( Burns Harbor)这种地方的一家工厂里，把一卷钢装上卡车，然后行驶 463英里，运到田纳西州拉韦尔尼的一家钢铁服务中心，在这附近有一家日产汽车厂。

当他在运输货物时，看看工厂存放汽车场所的汽车数量，就能大致

知道发生了什么。这些汽车都是在等待经销商的订单然后运走的。

这些场所是堆满了车，还是空的？

24小时，当格纳斯到达一家钢厂装货时，一场强降雪造成了交通拥堵。他通过蓝牙讲述了自己的体验，当时经济处于衰退的低点。

“任何时候，当我开车经过一家汽车工厂，不管是以底特律为基地的企业或日本的企业，还是位于南卡罗来纳州宝马工厂，我能从驾驶室里清楚地看到任何一家工厂的情形，你能数得出在存放地等待运走的汽车的数量。”他回忆道，“我的意思是，我每小时开 65英里，却只能看到那里仅停着 20辆车子。你很容易对此做出判断，这是不正常的”。

当然，格纳斯还能通过发生在自己身上的事情来判断经济有多糟糕。运完一车货后，他会将车开进一处货车站，和其他司机一起坐等调度员来分配任务。

“即使我早上起来及时件事就是赶到这里，还是有可能第二天才有货运，这样我就会一整天没工作做，也没有收入。”

经济衰退见底

格纳斯记得扭转局势的是奥巴马( Obama)总统在 2009年实施的“旧车换现金”计划。联邦政府努力刺激经济，拯救汽车业，发给个人现金用以把高油耗的车子折价换新车。根据负责此项计划的交通运输部的数据显示，该计划让美国政府花费了 28亿多美元，让 70万台车得以以旧换新。

此外，根据 2009年的《美国复苏和再投资法案》( ARRA)，奥巴马政府给予小企业额外的税收减免政策。

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根据美国税务局( IRS)的说法，《美国复苏和再投资法案》允许小企业税前扣除某些设备和资产的投资，较高可达 25万美元。而且，美国税务局在其网站上说，许多花费超过 2008年收入的小企业可以退还过去 5年的税收，而不是通常的两年。

然而，格纳斯说自己并没有收到来自任何政府项目的帮助。“那时我的卡车已经付清贷款，据我所知，帮助我的政府项目并没有什么实质性的用处。”

格纳斯和他的妻子从 2008年的《布什经济刺激法案》中拿到一张退税支票，这笔退税原本大约有 1200美元。但他说：“我不知道这笔钱是怎么回事，它一进到支票账户，就被花掉了。”

当底特律的经济开始复苏时，格纳斯的生意也开始好转。事实上，到了 2013年初经济已经改善了许多，使得租用他的卡车的阿肯色州霍普市菲克货运公司的调度员，提前 24小时给他分配货运。

经济周期对生意意味着什么

但是，毫无疑问，低迷的经济影响到了格纳斯的生意和他的生活。对一个卡车司机而言，能否赚到钱的主要因素之一是在燃料上的花费。格纳斯估计自己每年的行驶里程为 12万英里，既然要驾车开那么远的距离，燃料就很关键了。 2013年初，他的 2002年产的国际 9200型卡车上的里程表数超过了 112万英里，意味着他的白色大卡车已经烧掉了许多柴油。

减少油耗的一个方法就是安装所谓的“低滚动阻力”轮胎。据格纳斯描述，制造这种轮胎的材料可以降低轮胎的滚动阻力。“这样，车子开在路上会更省力。”他说。

在经济衰退前，格纳斯就想换这种轮胎了，不过当时这可是一笔昂贵的采购。一旦经济放缓，买新轮胎的想法也就延后了。

他说：“当你赚得不再像以前那样多，你会更愿意说‘以后再说吧’。”而且的确，这件事直到 2012年都还不是那么重要。

经济放缓时，格纳斯对工作也不那么挑三拣四了。比如，经济好的时候他会要求调度员派给他的周末货运尽可能离家近些，他家在俄亥俄州阿灵顿市，开车到托莱多市的南边差不多要一个小时。当他坐等工作时，会告诉调度员：“不论什么地点的什么活儿我都接。我得去那些有货要运的地方。”

像很多货车司机一样， 44岁的格纳斯会在及时时间体验到经济的上行和下行。事实上，他几乎是在大部分人之前就感受到了，因为他运输的是用来生产其他产品的半加工原料。

格纳斯说，对经济活动感受最直接的是给零售商运货的司机。一旦人们减少花费，商人就停止订货，货物就积压在仓库里。他说：“经济放缓时，给零售商运货的司机会非常容易觉察到这种变化。”

最终，购买货物的企业也停止订货了，这时候格纳斯就能感受到变化。他说：“我知道，如果经济对我而言放缓了，最终对任何人都会放缓。”

毋庸置疑，格纳斯是对的。

经济衰退时，格纳斯在货车站等待工作的同时，餐饮业也在努力吸引顾客，后者是我们的下一个案例。

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服务业：玉米卷在此打住

餐饮业尤其依赖经济周期和消费者信心。日子好时美国人就外出就餐。而且，大部分时候，日子一直都不错，餐饮业也一直在增长。

根据全美餐饮协会的说法，以当前美元价格来计算，行业营业额从 1990年的 2390亿美元一直在增长，预计 2013年为 6605亿美元，增长率为 176%。该协会说，在美国人的食品消费支出中，餐饮业的比重在 1955年为 25%，到 2013年预计增加到 47%。

然而，在 1974年、1980年和 1991年的经济“感冒”时期，餐饮业营业额有一些小滑坡。到目前为止，餐饮业最严重的下滑时间发生在 2008年和 2009年，当时经济状况非常糟糕。根据餐饮协会的数据，扣除物价因素后的营业额在 2008年和 2009年分别下跌了 1.2%和 2.9%。

康奈尔酒店管理学院( Cornell School of Hotel Administration)餐饮管理副教授玛丽 塔巴基( Mary Tabacchi)表示，尽管营业额下跌，许多消费者仅仅是降低就餐地点的档次。“如果之前是在更好的餐馆吃饭，他们可能会降格到星期五餐厅吃饭。如果以前是在星期五餐厅吃饭，他们可能会到更便宜的地方去吃。消费者并没有停止去餐馆就餐。”

在最近这次经济衰退中，大家紧缩开支，这让得克萨斯州泰勒市的波萨多餐厅( Posados Restaurants)遭受到了意外的打击。让我们来看看经济变化是如何影响这家发展中的区域连锁餐厅的，它又是如何适应周围经济环境的变化的。

得克萨斯人喜欢吃裹着辣牛肉豆子的炸卷饼，塞满碎牛肉、小块番茄和生菜丝的卷饼，以及里面塞满鸡肉和豆子、外面酥脆的炸玉米饼。此外，还喜欢多加点芝士。

餐厅老板安迪 古加( Andy Gugar)非常了解人们对辛辣食物的狂热，因此 1987年，他决定在得州东部的泰勒市开一家提供多方位服务的得克萨斯—墨西哥风味餐厅。

他用口袋里仅有的 5万美元开了梅尔卡多餐厅。在头两年里，他和妻子每天工作 20个小时来打理餐厅，服务一位又一位客人。他开始把这种多方位服务餐饮的概念发展成为波萨多连锁经营餐厅。

最初一切都进展得太顺利了。

“从 2004年到 2006年，只要你做，就能赚钱。”波萨多的 COO司各特 诺敦( Scott Nordon)回忆道。他从 2001年起就开始在波萨多工作。

“这让你对风险产生错觉。我们会说‘让我们建更多的店，扩大开支’。”

当时扩张相对容易。通用金融公司( GE Capital)以一个看起来不错的利率给这家公司提供了贷款。随着营业额的增加并且有钱可用，扩张看起来是合理的。

波萨多从东得克萨斯发展到达拉斯以及路易斯安那州。到 2007年，在经济衰退之前，已经开了 14家波萨多餐厅。在管理层看来，似乎好日子不会结束。

餐厅中欢乐的气氛同样给销售额带来增长，背景音乐也给餐厅带来节日的喜庆——拉丁风格的欢快节奏整日伴随着餐厅。在经济衰退之前，周六晚上是一周最忙的晚上，诺敦说客人要花 30～ 45分钟等座。平均一家店的营业额是 1.2万～ 1.4万美元。

餐厅里愉快的氛围有助于推动营业额的增长。背景音乐让餐厅有种节日的气氛。音乐的节奏从早欢快到晚，晚餐时餐厅陷入兴奋的拉美音

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乐之中。

诺敦说：“这样做的目的，是想让人们以为自己正在墨西哥度假。”

不再忙碌的收银台

然而，经济处于下行周期时，情况就不同了。 2009年，诺敦的关键词是“减速”。顾客到餐厅不必再等位。餐厅满座时的嘈杂声消失了。营业额不再是每年 2%～ 3%的增长，而是陡降 8%～ 10%。

“太令人震惊了，这真是令人大开眼界。”诺敦回忆道，波萨多的管理层不得不多花时间来鼓舞士气。“我们不断告诉员工这是暂时的，我们正在从中走出来，甚至会变得更强大。”他说。这场衰退让这家得克萨斯—墨西哥风味餐厅开始深入思考自己的商业行为。诺敦说：“我们不得不问自己，没钱的时候可以做什么，我们真正需要什么。”

波萨多进行了裁员。他们决定把采购、信息技术和人力资源等业务外包。这样做的目的是缩减企业开支，而不是减少服务生或降低食物的品质，从而让就餐体验变差。

“我们不想牺牲顾客体验。”诺敦回忆道。餐厅经理们被告知要让顾客知道自己是多么感激他们的光顾。“客人进来时，要张开双臂拥抱他们，感谢他们的光临，”诺敦告

诉经理们，“你们得确保他们得到好的东西——的食物和服务，

毕竟外面有那么多餐厅可供选择。”

经济衰退还迫使波萨多去争取那些以前看不上眼的顾客。

“我知道有一些餐饮预定的人均预算只有五六美元，”诺敦说，“以前我们对此是不接待的，但是现在我们会说：‘有人在花钱，为什么不让这笔钱在我们这儿花’”？

在经济衰退期间，波萨多发现顾客变得对价格非常敏感。他们不点两杯玛格瑞特，而只要一杯。他们会寻找特价菜。诺敦把它称为账单管理。

察觉这个现象后，餐馆决定对此加以利用。每天它都推出一项促销，

6.99美元可以任选两种食物，比如一个墨西哥煎玉米卷和一个肉馅玉米卷饼，或者一个炸卷饼和一个玉米煎饼，米饭和豆子都包括在内。诺敦在电视上做广告，在餐馆里张贴标语，让潜在的顾客知道这些促销。

“顾客很疯狂”，他回忆说，“那些本来可能是一个月或者三周来一次的顾客开始每周来一次”。

波萨多开始了更多的创新。他们在周一、周二推出了买一份成人餐可以儿童免单的促销。

“当我们试着取消这项促销时，顾客对此真的很有意见，那我们觉得为什么不继续保留这项促销呢？”诺敦说。

当波萨多在适应经济格局的变化时，美国政府刺激经济的努力对它的影响非常有限。 2009年，一些人收到了复苏退税，诺敦说他们的生意突然兴隆了几周。“顾客们真的在说‘嘿，我拿到了刺激经济的退税，我可以外出吃饭了’。但是这只持续了两三周。”

作为一家小企业，波萨多没有从政府那里得到任何帮助。“我们只能说算了。”诺敦回忆道，经济衰退的教训之一就是不要被好日子冲昏了头。

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15分钟的庆祝

“我们获得的教训是要居安思危”，诺敦说，“当经理们有一个月的好生意时，我们会提醒他们只有 15分钟去庆祝，然后把注意力放到下个月”。

这次经济衰退还让这家企业更加认真地对待扩张。它在这方面变得极其谨慎，这或许可以在一定程度上解释为什么经济衰退后美国经济恢复得如此之慢。

任何一家新开的波萨多餐馆都会缩小面积，只有 6000平方英尺，而不是 1.2万平方英尺，后者是经济衰退前一家新餐馆的面积。

开新餐馆被要求用现金支付，而非银行贷款。事实上， 2013年波萨多几乎还清了所有通用金融公司的债务。“我们不想与银行打交道了，我们要成为自己的银行。”

诺敦设想企业只有拥有净现金流才能快速增长。“如果我们遵循这个模式，不过度贪心，就永远不会歇业。”他说。

正如格纳斯和诺敦所阐释的，关键是要适应经济周期。

关于环境，经济学教会我们什么

经济学有时被称为“模糊科学”。许多人会对此摇头，并回应“你说对了”。不管这是不是一个简单的事实，即教过我们的老师中最糟糕的是经济学老师，或者我们在电视上看到的或在午餐会上听到的是无法理解的慷慨陈词，听一场经济学家的演讲等同于脑力摧残。

经济学原理被认为是深奥难懂、令人迷惑，并且可能是最令人厌恶

的，它又与我们生活的真实世界几乎毫无关联。经济学家在地球上的存

在，好像只是为了让气象预报员看上去还不错，虽然他们的预报，尤其是相关的警告并不十分。指责与对于术语的拙劣使用累加起来，其效果常常超过并非混淆或使声明听上去比实际情况更重要的辩解，你也就能明白为什么很少有人愿意坐下来读读经济学了。但这正是错的。

但是，经济学和经济学家的真正问题是，所谓的经济大师或畅销作家们太频繁地提供信息，而对于要做重要决策的家庭、商务或政府人士而言，这些信息又没多大价值。就信息过于泛滥而言，经济学就像巫术，疯狂的经济学家把数字放进黑箱子里，然后神秘兮兮地告诉我们目前的经济状况并预测未来的走向。

也许这些都是对的，但“模糊科学”这个名称并非来自我们枯燥的学校经历，或是专栏作家及演说家所创造的令人费解的标题。它来源于经济学家托马斯 马尔萨斯( Thomas Malthus)的《人口论》( Essay on the Principle of Population，1798)，其中说到人口肯定会超过粮食产量，从而造成饥荒。

马尔萨斯预言饥荒将“统治”世界，如果这还不够糟的话，接着他还提出了一套令人更加沮丧的解决方案，其中一些建议是增加死亡率、限制出生率。基本上，这本书悲观地预言世界将难以养活其承载的人口，并提出了几乎无人希望其实施的解决方法。

万幸的是，马尔萨斯错了。事实上，他在不经意间成为一个经典案例，即一个著名经济学家并没有认识到，数字和逻辑自身并不代表经济世界现在和未来完整或的运行图景。包括马尔萨斯在内的经济学家，用来理解经济运行所使用的理论和模型，确实为理解现实世界提供了重要的洞察力。但是，它们并不是分析的全部要义。

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马尔萨斯没有料到农业技术已经在改变并且重塑农业运作的方式。正在萌芽的工业革命让原先可耕种但无法获得的土地能用于生产。关键是把之前因种种原因而无法用于种植的土地，变得非常适合耕种，这大大增加了粮食的供给。

今天我们称其为技术革命，整个农业体系从中受益。拖拉机取代耕牛，种植使用机械，产量也更高了。使用机器收割减少了损耗，进而提高了产出。新的农业技术快速提高了正在耕种和刚开垦的土地的产量，增加了全球食物供给，避免了曾经看似不可避免的饥荒。

但是，马尔萨斯并非全盘皆错。在某种意义上或某些特定的场合(这是另一个重要的教训)，他的思想还是有价值的。即便在今天，还有些国家的出生率超过了粮食生产的增长，技术及其使用还没有在全球范围内获得传播。有些国家或地区，其开垦用于生产的新土地的能力还很有限，获取技术的途径也受限，时至今日它们还继续面临着温饱问题。但是，对世界上许多耕地已扩张且机械已获得使用的地区而言，马尔萨斯的理论几乎没什么用处。

一个未曾被预见但直接来源于农业技术改变的变化是，农业供给不再被认为是受限于一个国家的生产力，而是全球的生产力。养活每个人的能力，不仅仅是单个国家的问题，而是全球问题。条件变化了，分析的数据和理论所适用的环境，都会使一切大不相同。

马尔萨斯对已经发生而非不可预见的变化的误读，给人的教训是，可能表面上听起来很有逻辑的理论，会导致非常糟糕的政策。通过假设农民无法养活整个世界，马尔萨斯不得不期待控制人口。也就是说，如果食物供给能力无法快速提升，那就减少对食物的需求。但是，人口增长不是问题，问题是要调整农民耕种的方式，这包括应该种植什么作物，需要多大的农场，使用什么技术来制造较大量的食物。

换言之，马尔萨斯纠缠于责怪受害者，而不是找到问题的根本原因。这听上去耳熟吗？这似乎就是我们一直在做的事。通胀太高吗？控制收入和物价！赤字太大吗？增加税收；不对，降低税收；不对，增加开支；不对，降低开支！有时，让政策简单化真是太愚蠢了，但是我们就是这样做的，因为，对于许多人而言，要认识到做正确的事情是依赖于经济运行所处的环境，这真是太难了。

经济理论、财政政策和货币政策

回到今日的现实世界，让我们考虑一下财政赤字。经济发展较弱时，财政赤字提高是正常的。其实，在经济下滑时，增加财政赤字可能甚至是一项好政策。减少商业活动降低就业率，继而导致营收和税收的降低。同时，在失业保险和食物券等社会计划上的开支剧增。增加的政府开支，其中大部分是自动启动的，这是不好的吗？当这些开支在援助许多家庭并且保持一定水准的支出时，这就很难说是不好的。这也是为什么这些开支会自动启动的原因所在。

相反，经济繁荣时，就会希望税收增加、社会开支降低。这自然会造成更低的财政赤字。这样好吗？如果经济繁荣时财政赤字增加，而不是如预期的那样减少，就会导致更高的通货膨胀，这可不是一件好事情。

如果你得出的结论是财政赤字应该缩减，那该怎么缩减？如果提高税收，经济增长就会放缓，并且赤字增加，对吗？未必。 1993年克林顿(Clinton)总统提高了税收，之后经济进入了美国历史上最长的繁荣

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经济环境导论

期，6年之后财政预算出现盈余。但这并不能说明提高税收就是好的。 2009年因为经济大萧条而导致财政赤字剧增，能做的只能是提高税收，而这会进一步减少需求。

减少税收，是增加还是降低赤字呢？许多人相信降低税收会增加开支，加速增长，最终产生更多收入。但是，当里根( Reagan)总统大幅降低税收、经济快速发展时，财政赤字还是猛增了。类似的是，老布什(George W.Bush)总统在 2001年和 2003年降低税收时，经济增长了，但赤字同样扩大了。所有这些例子表明，随意降低税收，并不一定会带来预想的结果。

在增加税收这个例子中，同样的政策却产生不同的影响，其原因在于经济环境不同时，消费者和商人对税收变化的反应会有所不同。经济繁荣时降低税收可能意味着更多的开支，但在通胀时这会导致真正的问题。经济崩溃时降低税收，正如 2009年春季时期，就不会导致经济增长或快速增长。家庭和企业相对比较谨慎，可能更愿意存钱而不是花钱，以防万一将来没有工作或企业没有发展。

减少税收和开支是一样的道理。什么时候该减少政府开支？是经济繁荣时，还是经济衰退时？是财政赤字居高不下时，还是财政赤字开始增加时？经济萧条时，大家真的希望降低开支吗？经济快速增长时，大家又真的希望增加开支吗？并没有一招鲜的方法。在经济周期中处于什么位置，换言之，处于什么样的“环境”，决定了上述问题的答案。

不仅是掌控税收和开支的政治领导人有必要理解制定政策所处的环境，美联储( the Federal Reserve)的银行家们同样有必要。联邦储备银行在决定利率水平时，不仅仅看经济目前的运行状况，还要考虑未来走势。疲软的经济需要更多的刺激政策，但并非所有这种情况下都需要。在经济衰退时这可能是正确的一步，可如果在经济走强多年后通货膨胀无法控制了，降低利率可是错误的一招。

，我们来看一下投资和股票市场。散户对于股票市场的时机选择就是错误认识环境的经典例子。人们常说散户总是高买低卖。他们一直等到股票价格高涨，然后仅仅是因为无法拒绝“这笔好交易”才买入。价格总是在走高，是吗？很不幸，这是错的。在高位买入时经济开始调头，然后散户又开始等待，直到他们卖出前价格已经触底。一直上扬的股票价格并非一定会猛跌，