第三章：第三节 移动互联网改变商业环境1：消费者赋权 移动互联网对传统商业价值链的颠覆，首先表现在把消费权利重新赋予消费者，即真正以消费者为中心而不是以产品为中心，把过去由传统企业控制的产品特权转化为由消费者控制的消费特权。控制权的转换，使传统商业价值链发生颠覆性变化。 一、让消费者有透明比较的权利 典型模式是比较购物搜索，这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎的主要区别在于，它可以直接比较产品价格，参与产品和在线商店的评比，这种评比往往对消费者的最终消费决策有较大影响。 日本的价格比较网站Kakaku，它是日本较大的比价网站，有1/5的日本人在买东西之前会先在Kakaku上比较。日本的线上电子商务和线下实体商家实现了较高程度的互通，也就是O2O的水平比较高。线下实体商家在Kakaku平台上挂出产品，消费者可以在线上跳转到商家的电子店铺或直接到实体店铺购买产品。因此，Kakaku成了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为消费者提供产品信息和价格信息，让消费者在一个平等的尺度下进行价格比较。同时，消费者反馈的产品评论也为商家提供了有价值的反馈，为后续买家提供意见。同时， Kakaku也获得了大量的购买行为数据，经过整理分析后可以向厂商销售，它具备了面向消费者行为提供定向细分广告数据的基础。 Kakaku的盈利模式：及时种，商家入驻Kakaku平台，网站根据产品的点击数或实际成交量收取费用；第二种，促销服务，根据通过Kakaku平台直接促成的交易量或交易额，厂商支付促销的手续费；第三种，信息提供，向厂商出售消费者的购买行为数据；第四，为消费者提供旅行酒店、票务预订服务的佣金；第五种，广告。 二、让消费者有个性选择的权利 拾衣网是一个针对女性消费者的服装推荐引擎，它通过对女性消费者友好互动的测试，获取她们的风格、体型、款式偏好、价格偏好等数据，通过一系列的专业算法，能迅速从经过评估认证的电商网店的产品中找出适合她们的服饰，相当于女性消费者借助拾衣网做出着装的个性选择。 一方面，拾衣网免费帮助女性消费者，在大量的服饰中找到适合自己的服饰。另一方面，帮助在线的服饰品牌商获得更多的销售机会。拾衣网推荐引擎包括3种算法，一是针对人的特性推荐单品服装，二是针对某件单品推荐相似服装，三是针对可搭单品推荐相搭服装。这种“面向用户个性定制选择服务 商家资源衔接”的平台模式越来越多，并覆盖消费者的衣、食、住、行。 三、让消费者有表达、评价的权利 移动互联网较大的贡献是赋予消费者生意的主导权，使那些在传统生意模式下似乎面目模糊、千人一面的消费者，突然变为个性鲜活、影响巨大的消费者。充分挖掘当代消费者对消费点评、质疑、传播的价值的移动互联网公司，往往会带来原行业的新玩法。 蚂蜂窝定位于为准备旅行的人提供搜索和发现服务，同时把主导权交给消费者。蚂蜂窝希望把由消费者主导的点评旅游攻略做到。一方面，它也采用UGC模式，把用户提交的一手信息做成类似于孤独星球的精美手册，内容包括交通、美食、住宿、购物，然后到网站上供用户免费下载，提高行业影响力。另一方面，它还设立了分舵，在各地选择熟悉目的地、了解旅行需求的热心用户做舵主，依靠这些舵主维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息的旅游攻略，总能从这些攻略中找到感兴趣的、契合自身需求的信息。 事实上，蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务，还挖掘了旅游的潜在用户，那些在蚂蜂窝上闲逛的用户，在“意见领袖们”照片和文字的轰炸下，激发了他们旅行的欲望。 四、让消费者有体验分享的权利 在旅游的过程中，即便前期做了非常完备的计划，到达目的地后还会遇到各种各样的问题，需要良好的途中服务。朋游风景就聚焦旅游者途中服务的移动互联网平台业务。 如果旅游者没有跟团，也没有一个合理的路线能够覆盖所有感兴趣的景点，朋游风景手机应用就扮演了景点导游的角色。它在覆盖全国4000多个3A级以上景区手绘地图的基础上，自动为旅游者规划参观的线路，播报景区天气，介绍历史人文背景、特产、开放时间等，旅游者还可以利用它签署行程足迹并分享。朋游风景还通过对用户旅游兴趣点的深度采集，推出基于旅游兴趣点的微攻略、景区点评等功能，用户可以查看谁曾经来过、谁在附近，使整个旅游过程充满乐趣。 事实上，越来越多的移动互联网旅游平台选择把新浪微博、腾讯微博、人人网、天涯作为底层的平台，支持自己的消费者借助底层社交平台的能力，实时分享他们的消费体验。 五、总结 及时，移动互联网的迅猛创新，往往伴随着传统行业生意的颠覆。 第二，互联网思维其实是“为客户创造价值”。令人遗憾的是，许多传统企业在追寻市场垄断霸权的时候，把商业的本质忘掉了。那些忘掉了商业本质的企业，会被互联网打败。 第三，传统行业被改变是必然的，的对策是自己先改变自己。 第四节 移动互联网改变商业环境2：中介升级 中介是古老的商业模式，中介的存在标志着几乎所有行业都存在交易成本。而移动互联网对传统商业的侵入，大量发生在中介领域，通过降低交易成本，改变了原有的产业生态，造成传统商业价值链的坍塌。 一、从无到有创建中介 一些行业被认为不适合有中介，特别是不适合有网络型中介。比如，一些需要客户亲身体验才能明确购买决策的行业，但这种观点本身忽略了中介模式的创新性。 美国Zappos公司的创始人谢家华认为，鞋是具有面对面销售特征的产品，很难在网络上销售。让他认为值得尝试的原因是，美国鞋业每年的零售额高达400亿美元，其中，5%是通过目录邮寄完成的，这样至少可以以网络销售模式分走一部分目录邮寄的份额。 为了改变消费者到店铺才能购买鞋子的消费行为，Zappos在各个交易环节进行了诸多创新。为保障消费者尽可能多地获得鞋子信息，Zappos为其库存的多达9万多款鞋子从8 个角度拍照，并放在网站的产品信息中。为方便消费者选择，Zappos的网页设计抛弃了花哨的成分、简洁清晰，并设置了多个关键词搜索，消费者可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索想要的东西。在Zappos的网页中，品牌按照字母顺序排列。 当消费者不能确定哪个尺码的鞋子更合脚时，Zappos甚至会建议他们同时购买两个尺寸的鞋子，试穿后把不合适的那个尺码的鞋子免费退回来。Zappos对消费者做出保障，如果觉得鞋子不合适，送货和退货都是免费的。这种举措虽然不是Zappos首创，但Zappos做得最彻底，退货期限高达一年，这是其迅速成长的撒手锏之一。针对许多人担心付款后就不容易退货的问题，Zappos一开始就推出了售后延迟付款的购买方式。消费者购买Zappos产品后，90 天内可以不付款，这与免费退货、换货对应。 经过十几年的努力，Zappos终于获得了成功，这家成立于1999 年的网上售鞋公司，被《时代》杂志评为“你生活中不可或缺的25个网站”之一。在Inc.杂志评出的全美500 家成长最快的私人公司中，Zappos公司排名第76 位。 二、增强传统中介 互联网虽然不能消灭所有的中介，但可以成为中介的助手。通过为中介带来价值，从而为行业带来价值，借势成为行业内不可或缺的一环。 房地产行业已经形成了稳定的中介模式，也形成了包括我爱我家、链家、21世纪不动产在内的房地产中介大军。在形成稳定中介模式的市场中，一方面，作为超大额家庭费用支出，大概不会有人只通过网络买房、卖房，这意味着传统的房产中介会长期存在。另一方面，中介始终存在的刚性需求是，如何有效挖掘更多的潜在买家。 搜房网、安居客把自身定位为衔接中介的中介。一方面，搜房网通过分布于中国主要城市的本地化站点建设，不断汇聚有买房需求和租房需求的客户。另一方面，搜房网利用这种需求汇聚的影响力，向各实体中介公司兜售房源信息的接入端口程序。 搜房网不参与任何实际的房屋交易，所有房源信息都指向中介公司的某个客户经理。这些购买了搜房网房源信息端口程序的中介公司工作人员，只要不外出办理业务，就一定会在搜房网更新房源信息，使自己的信息在网站上的排名更靠前。这些房源信息的快速更新使更多的人在搜房网寻找信息，形成了良性的正反馈循环。搜房网的收入主要包括广告、行业出版物、职业培训、网站资源共享的授权报酬，以及面向中介公司出售营销工具、建立网络平台、提供解决方案的报酬。 三、建立新型差异化中介 移动互联网在传统的、买卖信息严重不对称的生意模式中，搭建了一个全新的中介平台。传统生意之所以存在，是因为它利用了某种市场特权或买卖双方的信息不对称，而互联网逐渐填平了信息不对称的鸿沟。 随着经济的快速发展，中国预订市场快速发展。尽管已经出现像携程这样的经验丰富者，但在不断成长的规模性市场空间中，存在诸多的创新可能，后进入者可以通过建立差异化优势模式对经验丰富中介发起挑战。 比如，“今夜酒店特价”，如果消费者希望就近找到方便又便宜的酒店，打开这个APP，通过LBS定位搜索周边的酒店，发现合适的酒店，用手机支付房费后就可以直接入住。在这里，有很多四星或五星的酒店可供选择，但是价格却与如家、汉庭等经济型酒店差不多。一方面，整合酒店当天没有出售的“尾房”；另一方面，利用移动互联网技术聚合特定场景中的消费者，使消费者与“尾房”库存之间消除信息不对称。 特别是在淡季，酒店对“尾房”的销售始终存在迫切需求。与此同时，特别是在相对高端的四五星级酒店，它们宁愿让房间空着，也不愿意低价投放市场。它们认为，低价会影响酒店的形象。“今夜酒店特价”的模式恰好满足了酒店的需求，它不是通过公开广告的方式进行特价宣传，而是主动向消费者提供“尾房”信息。这样一来，酒店就能维护自己的形象，又能降低客房的库存。 与“今夜酒店特价”合作的酒店，在下午四点前统计空房数量，挑选一部分空房到平台上，平台会以很低的价格从酒店拿到空房，在下午六点后提供给用户。用户找开APP后，根据距离、星级、价格、风格等查找和预订，预订价格和“今夜酒店特价”拿到的价格之间的差价，就是它的利润。 四、建立场景化消费的细分中介 在整个O2O模式中，搜索和发现、交易和购买两个环节是通过Online完成的，交付和使用涉及Offline，消费者在完成在线数字体验后，与现实世界中的物质资源融合，整个服务、产品的交付和使用是在这个环节完成的。在电子商务中，如果改变送货上门的传统思路，变成人向产品靠近的思想，同样会出现不错的O2O商业模式。 厦门是一个著名的旅游城市，很多旅游者会在旅游的过程中购买礼品。手礼网的模式很有趣，它在厦门的机场放置了相当多的厦门导游图，除了地理信息外，还包括特色产品介绍和手礼网的产品价格。在旅游的过程中，旅游者如果遇到心仪的产品，可以随时对比价格，如果发现手礼网的价格确实很便宜，旅游者可以随时通过网络或热线电话订购，在离开厦门的时候到机场领取。这个模式主要面向乘坐飞机到厦门旅游的客户群，在过程中提供旅游资讯、比价、在线订购，以及在机场固定地点的交付服务。 五、打造“无所不在”的中介 中介的状态，让消费者迅速发现产品，也就是使购物、交易、搜索与发现无处不在，买卖交易无处不在。理论上，无论消费者在什么场景中，都可以与周边的各种各样的产品和服务资源接触，这是中介未来的趋势。 北京和上海的商务区、地铁周围的人，可以看到一些广告牌，这些广告主要是与生活密切相关的饮料、小食品等，每个产品下面都有二维码，消费者可以通过扫描二维码后直接用手机购买，确认数量、填地址、下单。这些零食当天就可以送到消费者的办公室，事实上，这是一种O2O模式的“虚拟超市”。这是电子商务网站1号店提供的O2O模式。 这种“虚拟超市”利用了用户的碎片化时间，挑选日常生活中使用频率比较高、购买频繁的产品，适合生活节奏快的大都市人群。在选点上，主要考虑客流量密集、便于观看的地方。由于每款产品的购买都与二维码有关，1号店可以在虚拟货架的二维码中植入追踪信息，后台可以统计出每个地铁站乃至每块广告牌的使用率。这样可以不断优化“虚拟超市”的布局，甚至可以针对不同的地铁站，分析不同站点的人群的消费习惯，比如，对哪类产品更敏感、钟情于哪些品牌等，这就给虚拟货架的个性化优化提供了重要依据。 六、成为基于大数据的用户导向型中介 移动互联网将成为利用大数据挖掘客户价值的重要载体，它可以不断积累数据、深入了解消费者、开展智慧型的营销服务，这将是移动互联网时代中介演进的重要趋势。 比如，人对鞋是有持续需求的，而且大部分时间保持着基本稳定的脚部数据，越来越多的在线售鞋的服务提供商，会不断积累每个消费者脚部的模型数据库，目的是随着四季的变化、随着消费者年龄的变化，争取为消费者提供连续售卖鞋子的机会。 人的需求偏好，往往不是单一的而是连续的，需要配套地得到满足。一些面向母婴群体的电商，逐渐发现了这个规律，那就是妈妈们在网站给孩子购置奶粉、服装、用具等产品的同时，也会给自己或家人购买产品，如服装、化妆品等。此类电子商务网站就会比较自然地提供整个家庭需要的所有产品。 同样，很多礼品网站发现了这个特点，当消费者购买一款礼品送出后，如果感觉非常好，他们会向更多的亲友送出这种礼品及相关礼品，这就需要礼品网站提供消费者人际关系所需要的、一揽子的连续性礼品解决方案。 移动互联网的冲击力表现在，如果传统行业没有中介，那么就打造新中介；如果传统行业有中介，要么消灭中介，要么改造中介，总之，让行业重新洗牌。 ……