及时章 品牌重塑：创意感动生活

名不徒生，而誉不自长，功成名遂，名誉不可虚假，反之身者也。

——墨子

成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。

——大卫 阿诺(David Arnold)，哈佛大学商学院教授

TCL要为消费者所做的事，是透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神，将品质的功能与质量相结合，以“创意”让日常生活倍添愉快和亮点。

——李东生

在全球竞争日益激烈的互联网时代，企业打造一个备受消费者青睐的品牌已经变得越来越具挑战性。其原因就在于科技的进步与发展已经从根本上改变了企业以往打造品牌影响力所遵循的商业逻辑。在互联网时代成熟之前，企业基于产品以及企业自身的立场塑造品牌。而在互联网成熟的新时代，企业是时候应该超越传统的纯粹的产品生产，将注意力集中在消费者身上，从“公司—客户品牌时代”走向“消费者—消费者品牌时代”。

那么，在“消费者—消费者品牌时代”，如何界定一个企业的产品品牌或者企业品牌是否是一个“强势”品牌呢？其实，最简单而又无争议的一个标准就是：成功。这些成功的品牌包括苹果、谷歌、亚马逊、华为、小米、阿里巴巴等。强势品牌通过为消费者提供具有独特价值的旗舰性产品而备受青睐，在培养一大批忠诚用户的基础上，带动了公司销售业绩的大幅度增长；强势品牌通过赢得消费者对企业及其产品的积极评价而形成了强大的口碑效应，在给消费者留下深刻而积极的印象的同时，也能够激发消费者对企业及其产品的信心，进而唤起消费者强烈的购买欲望。而这恰好是一个强势品牌的价值所在和独特魅力。从这里可以看出，企业品牌知名度并不是衡量强势品牌的标准。众所周知，在移动通讯行业，诺基亚、摩托罗拉的品牌知名度不可谓不高，但这也只是几年前的事了。我们相信，在以“80后”、“90后”，以及“00”后为主力的消费群体中，大概没有几个人愿意使用诺基亚和摩托罗拉的品牌手机，因为这些手机品牌墨守成规，缺乏活力，与当前的消费潮流渐行渐远，最终被消费者无情地遗忘或抛弃。

同样地，对于长期深耕于家电和移动通讯行业的TCL，其在互联网时代同样面临着巨大的品牌形象重塑挑战。TCL作为一个众所周知的消费电子产品品牌，其品牌形象早已深入人心，有着很高的品牌知名度。作为一个高度多元化的跨国企业，TCL的产品种类非常丰富，涵盖了电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等。面对这么多的产品品类，TCL品牌对消费者到底意味着什么？TCL品牌的三个英文字母的内涵是什么？可能对于绝大多数人来说，都无法说出其具体内涵。李东生也坦言：“TCL品牌影响力在消费者心目中并没有随着企业规模的增长和我们产品销量增长而同步上升。提到TCL，没有人不知道，但TCL是什么意思？代表什么？很多消费者都无法表达清楚。消费者对TCL品牌没有一个清晰的认知，这反映出我们的品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的建设。”

TCL品牌的前世 TCL集团的前身是1981年由惠阳地区农机局张济时等人创办的TTK家庭电器有限公司。公司起名为TTK，是取“天天开”的谐音，意为“录音机天天开，磁带天天卖”，这从侧面上也反映出创业者对公司持久开下去的期许。在上个世纪80年代初期，国内市场特别受欢迎的磁带品牌是TDK，这个磁带品牌源自于处于全球经验丰富位置的日本TDK集团。由于TTK牌磁带与TDK品牌有着高度的相似性，所以，TTK牌磁带能够在较短的时间内迅速打开市场，的确是搭了TDK的顺风车。时隔35年后，李东生2016年3月8日在北京理工大学演讲时首次在公开场合道出了TCL品牌名称背后的故事。

TCL创立时为什么有英文名字，其实背景并不是太光彩。为什么叫TTK呢？当时录音机、录音磁带在国内非常流行，我们希望借日本TDK的影响力带动我们的销售。鉴于TTK在某种程度上可能混淆了消费者对TDK品牌的认知，最终TTK被日本TDK集团起诉，不得已在1985年公司决定停止使用TTK品牌。1985年5月，TTK与港商蒋志基旗下的香港长城电子合资成立了TCL通讯设备有限公司，李东生出任总经理，主要生产的产品是电话机，TCL品牌初创。1986年，“TCL”商标在国家工商行政管理局注册，是个也是目前只用英文名字注册的公司名称。在当时，TCL商标应该算得上是一个非常洋气的品牌，有着先天的国际范，这对于TCL产品行销海内外有着一定的积极作用，这是后话。

1989年，TCL电话机产销量跃居全国同行业及时名，TCL品牌的知名度由此打响，赢得了“中国电话大王”的美誉。尽管TCL品牌有着单一的产品类别，质量过硬的电话机产品也获得了客户的青睐，但对于客户来说，产品上的“TCL”三个英文字母具体代表什么意思，还真没有谁能够说得清楚。这也表明，TCL品牌在创建期间就存在着品牌定位不清晰、与消费者之间沟通不够的问题。

李东生最初创建TCL品牌时，并未对这三个字母赋予具体明确的文化属性和广泛的内涵，只是对以往TTK品牌名称的演化与延伸。然而，随着TCL电话机的热销和知名度的提升，很多客户对TCL品牌表现出了高度的好奇心。懂英语的营销人员对客户解释说，TCL三个英文字母是公司名称“Telephone Communication Limited”的缩写，翻译成中文就是“电话机有限公司”。这个解释不仅形象贴切，而且也凸显了公司当时的主打产品——电话机(Telephone)。

除了电话机在市场取得的经验丰富优势之外，在1992年至2002年的十年期间，TCL相继进入了彩电、手机、电脑、电工等领域，并在这些领域也取得了的经营业绩，实现了TCL品牌的快速扩张。TCL品牌价值也水涨船高，在在2003年达到了267亿元，在信息产业部2002年度电子信息百强企业排名中名列第四位，成为中国电子通讯行业中一颗冉冉升起的耀眼明星。TCL品牌的迅速崛起，恰好迎合了当时中国大国意识的觉醒，尽管TCL的品牌名称洋气十足，让许多消费者误以为是欧美、韩国企业的品牌，但实际上TCL是实实在在的民族工业品牌。在外资家电企业品牌纷纷大举进入中国市场的情形下，TCL在竞争激烈的国内家电市场勇创民族工业品牌，一度给中国家电行业带来了崛起的希望，所以，TCL被国内媒体逐渐演绎成为“今日中国雄狮”(Today China Lion)，无形之中将TCL品牌打上了鲜明的民族烙印，这也成为几代人难以磨灭的集体记忆。

国际化进程中的品牌塑造 随着中国经济的腾飞，中国逐渐涌现出一大批具有国际知名度、影响力和竞争力的企业品牌。比如互联网行业的阿里巴巴、百度、京东、小米，家电行业的海尔、TCL、格力、美的，高科技行业的华为、中兴、联想等。在企业国际化进程中，企业品牌自身的知名度和美誉度对开拓市场起着至关重要的作用，但清晰的品牌定位和品牌形象则是保障企业获得消费者青睐、实现永续发展的关键。

李东生曾经指出，是国际化坚定了TCL走品牌拉动企业重生之路的信心。打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。TCL作为坚持走国际化道路的先驱者，一直坚信国际化是推动TCL由本土品牌跃升为国际化品牌的重要驱动力。早在1999年，TCL就开始了国际化道路的艰难探索，并将首站选在离中国比较近的越南市场。尽管TCL在开拓越南市场过程中遇到了不小的挑战，但在TCL人的坚守和努力下，最终在2000年底赢得了首站胜利。TCL自主品牌在越南市场站稳了脚跟，树立了质高价低的中国产品形象。

国际化是帮助中国企业打造国际化品牌的必经之路，但并不是捷径。也就是说，国际化品牌的塑造是一个相对漫长的过程，不能一蹴而就。在TCL的国际化进程中，TCL一直走在前列，但也遭遇了前所未有的挑战和困难。

2004年是TCL国际化进程加快的一年。在这短短的一年时间里，TCL不仅成功地完成了集团整体上市的战略目标，而且还先后实施了两个具有划时代意义的海外并购项目，并购了法国汤姆逊的彩电业务和法国阿尔卡特的手机业务，一跃从本土品牌跃升成为全球彩电及时、手机业务进入全球及时方阵的国际化品牌。

然而，由于TCL在国际化管理经验、国际化人才方面存在着先天的短板，再加上TCL品牌在规模、技术和市场影响力方面与被并购品牌相比都有比较大的差距，这就使得国际并购整合之路充满荆棘，困难重重，战略协同效应一直未能达到预期。而这恰好是李东生在并购整合的三年时间里最为担忧的。

在李东生看来，TCL品牌是TCL最有价值和最为恒久的资产，是TCL在未来国内外市场竞争中最为锐利的武器。而一个品牌能否焕发出新的生机，最终需要依托于企业强大的品牌创新能力。

李东生在2006年6月发表了反思TCL国际化并购整合和企业文化变革的《鹰之重生》系列文章，深刻地指出，TCL要实现“受人尊敬和具创新能力的全球经验丰富企业”的愿景，离不开强大的品牌影响力的塑造。为了迎合TCL的国际化战略，推动TCL品牌在全球市场的传播，在2007年5月的TCL新品牌战略启动大会上，李东生对外了TCL新的品牌战略，并指出，新的品牌战略将指导公司未来三到五年的发展。

TCL的品牌愿景：希望在未来十年内，成为中国具创造力的品牌！

TCL的品牌定位：务实的创新者。

TCL的品牌主张：创意感动生活，用英文来表示就是“The Creative Life”。

TCL新的品牌战略有三个亮点值得关注：及时，“希望在未来十年内，成为中国具创造力的品牌”表明TCL树立了立志成为行业领导者的远大梦想，并回归到本土市场，力图用行动的方式来实践TCL“敢为天下先”的创新理念，提升TCL在本土市场的影响力；第二，“务实”表明TCL在对自身的整体创新能力有着非常清晰的认知，“务实的创新者”是指TCL在“务实”的基础上根据自身实际和市场竞争新特点进行大胆的创新。用李东生的话来说，“TCL并不追求惊天动地的产业革命，而是通过培育和提高企业自身灵活运用先进科技与技术的能力，将技术迅速产品化并推广到市场上；TCL通过透过对消费者生活的细微洞察，求新求变，在产品设计上(包括外观、界面的功能安排与品质等)推出别出心裁的想法，让消费者感动”。第三，“创意感动生活”突出了TCL以“消费者为中心”的产品和服务创新理念，意指TCL将运用其拥有的全球设计资源和犀利的洞察能力，将那些充满灵感的概念、技术、设计引进人们的生活，让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验。透过这个新的品牌主张，TCL将给消费者提供“聪慧科技、得心应手、时尚亲和”的产品、品牌与消费体验。

为了助力TCL新品牌战略的落地，TCL提出了具有企业特色的“三力一系统”的支撑体系，即设计力、品质力、营销力以及消费者洞察系统。见图1所示。

图1 TCL企业品牌战略框架图