序言

互联网时代和移动互联网时代的快速到来，让世界充满兴奋，也夹带种种困惑。20世纪80年代以来有很大发展的品牌领域和品牌理论，出现了哪些新的问题？国际上的品牌理论和工具有哪些近期的发展？有哪些重要的品牌实践创新的个案可供参考？对于中国正在进行品牌长征的企业、学习品牌知识的学生和品牌研究者，这些都是迫切希望得到回答的问题。

在世界所有的品牌专业教材中，凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》居于最有影响力的领导地位。其第4版中译本的问世，为我们找到上述问题的答案提供了一条而快捷、经典而实用的黄金通道。在当下信息来源似海、信息淹没掉有间的环境中，精品书的宝贵价值更加凸显无疑。

诚如作者在前言中所言，该书为战略品牌管理“提供最、最前沿的知识”，并且着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。相对本书的第3版，第4版做出了重要的更新和调整，除了案例和学术资料的更新之外，特别应该提到以下3处理论和方法的进展：其一，品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合(第2章)，为品牌战略提供了近期的地图。其二，社交媒体和移动营销新分支的加入(第6章)，为创建品牌资产(尤其对品牌传播)指出了创新的路径和方法。其三，首次亮相的品牌延伸计分卡(第12章)，为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。

第4版依然保留“CBBE”(基于顾客的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。当然，由于变化太快，一些近期的创新和进展还来不及囊括在第4版之中。此外，中国在最近几年创新的重大品牌案例，也有待今后反映出来。

在第3版的基础上，第4版的翻译工作是由吴水龙博士和何云博士完成的，前者是本书第3版的译者之一。两位译者的及时专业领域都是品牌理论和品牌战略研究，他们不仅在高校教授品牌课程多年，而且主持及参与多项品牌领域的国家自然科学基金项目和企业品牌战略项目，在本书内容的把握上具有足够的资格和专业知识。

然而，翻译毕竟是一种无止境的修炼，若以严复、傅雷那样的境界为标杆，我们需要长期的精益求精。此外，作者凯文莱恩凯勒作为品牌大师多次提出，希望看到他的这本代表性著作的中国版本，即国际版的中国本土化。所以，我盼望这两位译者再接再厉、继续努力，为持续引进品牌领域最有影响和近期的知识，以及实现品牌国际本土化创新留下足迹、做出贡献。

古今中外有作为的学问大家，都经历了学习继承和创新建树两大阶段。创而不学则罔，学而不创则囿。在品牌领域，总体上中国还处在“学”的阶段，但最终我们要完成品牌国际本土化创新，否则中国学者就没有出息。品牌研究和实战是CMC(中国营销研究中心)长期的核心领域之一，坚持翻译凯勒的这本书，是为能够发现“那人却在灯火阑珊处”，我们必须做出的“望尽天涯路”的努力。

CMC(中国营销研究中心)创始主任

中国中山大学管理学院教授(退休)

2014年3月26日于纽约

译者前言

前言

凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授是当今世界品牌研究领域的学者,其代表著作《战略品牌管理》已成为全球各知名大学商学院营销专业的必读教材或品牌研究的“圣经”,亦成为跨国公司首席营销官或首席品牌官的案头必备鸿著。全球营销学大师菲利普科特勒教授认为,“(凯勒)是他这一代的学者之一”,“其创新研究和关于品牌、品牌塑造及品牌资产方面的论著被广泛地运用,并已获得很多荣誉”。鉴于凯勒教授在品牌领域作出的重要贡献,科特勒在《营销管理》(第12版)中首次将凯文莱恩凯勒列为合著者。

《战略品牌管理》是品牌众多著作中的经验丰富著作,其重要价值在于集品牌理论研究和品牌实践案例之大成,系统、科学地构筑了品牌理论框架,反映出前沿进展,并不断更新品牌实践案例。《战略品牌管理》(第4版)以品牌资产理论为主线,通过6篇15章系统地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系。与上一版相比,第4版综合更新了品牌理论研究和营销实践的近期发展和趋势,新增了奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸计分卡等重要概念及相关内容, 突出强化了品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三个交互模型之间的逻辑关系，及其在建立、监测品牌资产和进行整体品牌规划中的地位与作用。

《战略品牌管理》(第4版)的重要特色仍体现在与正文内容相得益彰的、风格鲜明的三大专栏。这三大专栏分别是品牌案例(全书共42个)、品牌前沿(全书共28个)和品牌专题(每章1个,全书共15个)。“品牌案例”配合各章主题深入剖析了所选取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、宝洁等)的品牌实践,更新了相关数据或新增了品牌实践的资料。“品牌前沿”从品牌理论研究的视角,通过综述有关重要主题(如B2B品牌创建、零售商品牌形象、公司品牌个性等)的近期文献,反映该品牌主题的近期研究成果和动态趋势。“品牌专题”聚焦重要专题(如品牌延伸、品牌危机等),通过案例与理论相结合的论述,进行了全景式的深度解构和分析。三大专栏令全书气势恢弘而又行知结合。此外，第4版还增加了大量的迷你型文中案例，它们不但鲜活贴切，而且紧扣各章主题，增加了全书的可读性，融品牌科学于实践艺术之中。

值本书出版之际,我们首先衷心感谢凯勒教授为《战略品牌管理》(第4版)中文版专门写序。凯勒教授对全球市场重要组成部分的中国市场具有独到的洞察力和远见,并对中国市场未来品牌营销的变化和趋势进行了预测。感谢凯勒教授在及时时间将其《战略品牌管理》(第4版)英文版寄送给我们。其次,我们感谢中国人民大学出版社的编辑在及时时间接洽有关翻译出版事宜,他们的敬业精神和专业态度令我们敬佩。，感谢北京理工大学管理与经济学院的研究生皮丽莉、中山大学管理学院的研空生赖嘉圳、汪婷婷、吴燕纯和许婉玲，他们在本书的翻译过程中，做了许多非常细致的文稿协助工作。同时，对研究生白莹、洪瑞阳、洪淑芳、张亦婷、张诗薇、张泽华、林业欣、黄洁莹和姚楠等同学一并致谢。

经典专业著作的翻译是一项高要求的工作,本书的翻译难免还会有不尽如人意之处,我们真诚欢迎读者提出批评与建议。

吴水龙何云

序言

序

品牌不是尖端科学

虽然品牌的挑战既是巨大的,又是困难的,但品牌不必是尖端科学。我知道,我不是一个尖端科学家,但我父亲是。他曾经是空军中的一位物理学家,有20年与各种火箭燃料打交道的历史。他总是对我做的事情感兴趣,他曾经问我这本书是关于什么的。我向他解释了品牌资产的概念,以及本书是如何阐述创建、评估和管理品牌资产的。他听完,停顿了一下,而后评论道:“非常有趣,但是,它毕竟不是尖端科学。”

父亲是对的。品牌不是尖端科学,它是一门艺术,也是一门科学。创造性和独创性因素总是与品牌联系在一起。即使有人准备忠实地遵循本书所有的准则——所有的准则都有明确和适当的说明，品牌战略的成败得失仍然在很大程度上依赖于如何将这些准则转换成战略,以及如何实施这些战略。然而,好的市场营销是改进成功的机会。希望本书有助于增加品牌科学方面的内容,阐明这个主题并且为与品牌有关的决策提供指导。

前言

开卷先为读者和老师提供以下一些背景知识是非常有用的: 本书的内容是什么;本书与其他品牌类图书相比有何区别; 谁应该阅读本书; 第4版中有哪些新的内容;本书是如何组织的;读者如何能够更有效地使用本书,以及有关本书的中国版等。

本书的目的

本书是有关品牌的教材,说明品牌为什么重要,品牌对于消费者来说意味着什么,以及公司应该如何妥善地管理品牌。许多企业高层管理人员已经正确地意识到,公司具有价值的资产之一,就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程与厂房设计经常会被复制,但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。然而,对于公司娴熟地推出新产品和管理现有品牌来说,由于推出新产品困难大、成本高,导致面临着比以往更大的压力。

虽然品牌也许只是难以衡量的无形资产,但是创建和培育一个强势品牌往往会面临巨大挑战。幸运的是,品牌资产的概念——也是本书的重点——为营销者