第3章 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达

章前语：如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次，而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。典型的超级IP特征是，天生具有内容能力和人格属性，更有连接力与温度感。稀缺的“魅力人格体”是的新商业注脚。

不一样的游戏主播

“前方高能”“吓死本宝宝了”“P.T即视感”“怕怕，求弹幕护体”“脑补德国boyBbox”……这是B站上粉丝围观游戏主播PewDiePie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。

维多利亚风格的老旧房子，斑驳的墙壁，昏暗的过道阴森恐怖，推开吱呀作响的门，屋内陈设的画作灰暗、透着不安和诡异，定睛观看，画面突然开始变化，一副更加怪异惊悚的面孔隐约透出，渐渐清晰……然而，让人出离这个世界的是，在游戏画面的屏幕一角PewDiePie正用夸张的表情与搞笑的风格解说着，甚至当紧张气氛达到顶点时，他会哼上一小段随性的自创旋律，消解恐怖感。

与大神、深V、嗲声、卖萌这些游戏主播风格截然不同，PewDiePie 更像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者。凭借着自身独特的魅力和诙谐的解说，以及“高颜值”，他吸引了大批的粉丝——YouTube上的关注者已超过4300万，并以110亿的浏览量久居人气榜首，人气指数超越了奥巴马加碧昂斯的总和。

借助视频网站的极高人气，PewDiePie通过游戏合作2014年就赚得740万美元，2015年的收入更是达到了1200万美元。他还推出了自己的手机游戏“PewDiePie : Legend of the Brofist”，并与企鹅出版社合作出版了《This Book Loves You》一书。2016年1月他与迪士尼旗下的Maker Studios合作，并联合了8位YouTube人气主播共同创立了一个全新的娱乐网站——Revelmode。

PewDiePie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、的人格，让他们更加具备了用户基础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力，所以在YouTube上表现为PewDiePie、在Instagram上表现为Kim Kardashian、在Facebook上表现为Christian Collins、在Vine上表现为Andrew Bachelor、在淘宝上表现为张大奕、在斗鱼上表现为七哥、在美拍上表现为罗休休……他们的共性是，基于魅力人格体形成的超级IP。

如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次，而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。摆脱趋同化是整个世界商业表达的趋势，冷冰冰的工业品变得越来越没有稀缺性，稀缺的“魅力人格体”是的新商业注脚。

进击的魅力人格体

事实上，魅力人格体就是IP人格化的表现，但这不是简单的人格化，它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL信任的能力，并最终挣脱平台束缚，实现可扩展、可连接，甚至创造流量平台的能力。从这个角度来看，PewDiePie的进击之路某种程度也与之暗合。

成就PewDiePie的YouTube目前是全球较大的视频分享网站，PewDiePie前期获得收入的方式就是加入YouTube合伙人计划并获得广告收入分成，而加入这一计划的前提是视频必须为原创。

在内容独特性方面，PewDiePie提供的并不是技术很高的攻略视频，而是具有娱乐精神的搞笑视频。除了每个视频开头搞怪的自我介绍之外，通常整个游戏视频他都会加入幽默元素，比如针对游戏中奇奇怪怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻，以及对游戏中存在的BUG进行调侃或者嘲讽；有时候，他还会自己Cos多个角色声音自言自语；他不惜自黑，把自己的头像PS到女性角色身上；在玩恐怖游戏过程中，他甚至会学小女生的的样子，摆出一副惊恐表情，活脱一个“视频段子手”。

但是，对于一个人格化超级IP而言，仅仅只有强内容输出能力还远远不够，强用户运营能力也是成为超级IP的必由之路。而对于用户的运营，PewDiePie有其独到之处。Bro Army是他对自己粉丝的称谓。他会尽可能阅读、回复更多的用户评论，并根据粉丝的反馈调整内容；而当粉丝收到回复后，也会为自己得到极大关注而喜出望外。PewDiePie认为YouTube视频乐趣在于如果观众觉得视频有趣或无聊，他们会及时时间告诉你。

此外，他还会将来自粉丝的作品到他的网站或Tumblr页面。YouTube播客Roomie创作了一首名为《我名叫PewDiePie》的歌曲视频，PewDiePie将其分享到自己的频道。另一位YouTube播客Schmhoyoho则以PewDiePie的小狗马雅为素材，编写了一首叫《Jobba the Hutt》的歌曲，访问量更高达2300万。而每次视频结束，PewDiePie都会给粉丝一个兄弟拳(Brofist)。

通过独特的视频内容，加上极强、极深的互动式粉丝运营，PewDiePie 逐渐网罗了大批粉丝，此时他已经具备了KOL信任的能力。流量批发的红利时代已经结束，现在粉墨登场的是人格连接，当PewDiePie以游戏视频聚集大量粉丝时，他已经形成更精准、更智能的流量入口，并拥有流量的支配分发和流量变现权。

因此，我们看到被他人格“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏《Slender》，游戏开始前预告片访问量大概只有50，但在PewDiePie试玩后，《Slender》迅速飙升为人气吸金王。同样由于PewDiePie播放了许多EA公司早年推出的《滑板3》恶搞视频，尽管这款游戏的bug多多，依然阻挡不了它登上畅销游戏榜单，为了应对激增的用户需求，EA公司最终不得不重新制作了该游戏。而奇葩游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功，PewDiePie同样功不可没。虽然不能全说游戏销量是PewDiePie的功劳，但每当他推出一款游戏的视频后，销量都会不可思议地上升。大量的独立游戏开发商，排队把自家新游戏光碟寄给他，只为了让他在YouTube频道上试玩。作为回报，游戏厂商要么支付一笔酬金，要么在游戏里植入PewDiePie相关元素。

当然，如果厂商为了私利，要求他试玩并“安利”给玩家一些并不值得玩的游戏，PewDiePie会一口回绝。对于人格化的超级IP，这一点至关重要，人格化IP的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信任是人格IP生命力得以持续的关键。

当PewDiePie开始掌控流量话语权时(掌控游戏生死)，PewDiePie俨然从一个孤独、内向的，名叫菲利克斯•阿尔维德•乌尔夫•谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家，已经进化成为不同的人格化超级符号、超级IP——“PewDiePie”。

然而，在这个案例，我们发现，PewDiePie有着更大和更多的可能性。他曾在一次采访中提出：“进入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费：谷歌提成45%，随后网络又抽走50%……而所有视频，都是由YouTube博客自己制作、营销和推广的。视频网络啥都没做，不劳而获，播客们为什么要将广告费拱手相让呢? 我很希望与以诚实和公正的方式运营视频网络的人共事。”因此，足够的流量话语权后，他开始考虑建立自己的流量平台——“Revelmode”，PewDiePie希望通过联合多位大脑洞的YouTube网红，围绕着游戏和娱乐文化制作更丰富的内容，包括原创系列视频、游戏、动画、音乐、服装周边等等。我们不难发现，一个通过顶层设计的，系统的多方位的达人和网红孵化平台呼之欲出。

此时，作为超级IP的PewDiePie已经不满足于简单地挣脱平台束缚，他正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量跳转至“Revelmode”，并最终实现超级IP的跳转。也许未来“Revelmode”将成为一个全新的超级IP，并逐步消解YouTube的，成为新的流量分发中心，让更多的播客得以用更加高效的方式获得流量变现。

至此，一个完整的魅力人格体进击超级IP的过程完成了生动的进化。

从魅力人格到品牌人格

当魅力人格体成为一种人格化超级IP，就意味着它将有更多的幻化空间，如同PewDiePie的案例，它最终的表现是一种赋能于“平台”的过程。而在更多的商业世界中我们观察到，人格化特征在跳转至实体商业时，在用户和社群的滋养下，会逐渐成长，并脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成一种“品牌人格”，并表现出亚文化社群、独特生活方式，以及新品类专属的商业逻辑。

2015人气较高的潮鞋是什么？

“侃爷”(Kanye West)与Adidas Originals 联名的Yeezy Boost，必定是当之无愧的人气王，可谓一鞋难求。

Yeezy Boost每次发售都会掀起社交网络的小高潮。开售之前，所有的时尚生活类媒体、体育论坛、运动鞋贴吧等都会为其预热，并在其后撰写诸如“如何才能买到一双椰子(Yeezy)鞋”等教程。侃爷有六千万粉丝的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝了一张 Yeezy童鞋，称是给下月即将出生的第二个小朋友的，这条推送获得了100万个赞。

为了抢到一双Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多开始在球鞋店铺 Shoe Palace 外面安营扎寨，除了座椅，甚至还有旅行房车的伴随。该系列及时个白色款开售时，欧洲和加拿大上市后一小时内售罄，美国15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手，据悉发售价为350美元的Yeezy 750(人民币2000左右)，较高时在淘宝的价格被炒到几万。

为什么椰子鞋能够被选购？是“奇货可居”，是侃爷不容小觑的影响力，还是粉丝的疯狂让我们情不自禁地陷入到集体无意识……“侃爷”，以及他的“Yeezy Boost”其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。

作为炙手可热的饶舌歌手和音乐制作人，侃爷的音乐作品曾获多次捧得格莱美奖，以音乐为内容载体，加持上他的特立独行，以及不断在社交媒体产出话题的能力(放言要参选2020年美国总统、在Twitter上“哀求”扎克伯格给他10亿美元、音乐大奖上夺走泰勒-斯韦福特的话筒以示抗议……)，“侃爷”逐渐脱离了原有“音乐人”特质，成为“潮”文化代言人，并聚集了一大批以Hip-Hop为标签的狂热粉丝。

侃爷具有商业头脑。早在2007年，他就与日本潮流品牌BAPE推出了及时款以KANYE WEST为代表的熊图案打造的联名鞋款“Batesta”，而当时该品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音乐爱好者。 “Batesta”的公开发售也意味着侃爷的魅力人格迈出形成品牌人格的及时步。而产品化承载也是魅力人格转向品牌人格的标志性动作，没有产品承载的人格都将是空中楼阁。

之后，不只是潮牌，就连LOUIS VUITTON也与侃爷共同合作，打造过多款超高级球鞋；侃爷与Nike一起合作的Nike Air Yeezy鞋款，更是每一代都让众人为之疯狂；而与Adidas Originals的合作更是延续了这种疯狂，除了爆品鞋款，产品体系的合作开发甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的。

一系列的商业运作让侃爷摆脱了原有的“人格”约束，逐渐形成了独特调性的品牌人格，并扩展为以“Yeezy Boost”为代表的街头文化生活方式。而侃爷也从饶舌歌手的人格标签跨界潮牌设计师，创造了原本领域之外的新可能。

人格化的渗透

PewDiePie和侃爷并非特例，人格化商业早已深入到很多细分领域。

罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表，锤子手机能不能成功不重要，但是有流量能力的罗永浩肯定能成功。因为罗永浩的人格魅力，当罗粉喊出“你负责认真，我们帮你赢”时，如果罗永浩能将自己的IP跳转到产品，那么我们就说他一定具有一种赢的可能，也许这个产品不是“锤子手机”，而是“锤子”。

鹿晗也是如此。是曾经SM公司旗下天团EXO的成员，还是微博转发评论吉尼斯记录持有者？是鹿晗演唱会，还是百度贴吧动辄百万的回复？是《我是证人》包场组织纪律的一致性，还是《Reloaded》在QQ音乐预售的一小时35万张？也许这就是魅力人格的宣言：别人伤害他一分，我就多爱他十分。

同样，硅谷著名投资人Tim Draper创办的Draper University，就具有“Tim Draper”的风格。热爱冒险的Tim Draper曾成功投资了Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企业。重度漫画爱好者的他，内心一直有着Super Hero的梦想，于是在最神奇的创业大学Draper University中，我们会看到一辆被切开一半的“特斯拉”前台，一面画满漫威超级英雄的墙，和一座颇有霍格沃茨范儿的“魔法学校”。此外，Draper University也设置了很多足够刺激、奇葩的课程，如赛车、如何让鸡蛋从楼顶掉下毫发无损、野外生存等。从中我们不难看出，Tim Draper本人的人格IP特质已经跳转至Draper University，并成为一所创业大学的品牌内核。

人格化崛起的时代，文青创业已蔚然成风。在一个极容易产生魅力人格的领域，张向东的700Bike也是很有代表性的例证。曾任《新周刊》记者、3G时代门户网站的创始人，热爱骑行，喜欢拍照、登山、阅读、写作，这些都为张向东打上了文青的烙印，而对于自己的定位也许他更喜欢“孤身骑行的旅人”——曾用7年骑行五大洲。这也促使他离开门户网站后，创办了独特调性的700Bike(柒佰)。在他的眼中700Bike是为骑行者提供更多生活灵感、发现单车生活的聚集社区，是一种美学理解、是一种生活方式。所以700Bike的系列产品会呈现出“后街”、“美术馆”、“百花”和“银河”等极不“单车”的名字。此时，700Bike已经不再是简单的单车，而是集合了“死飞”文化、文青情怀、孤独旅者的新品类，成为一种骑行生活方式的独特表达，人格与品牌融合。

对于人格化IP的定义范畴已不再局限于公众号、社群、自媒体的范畴，更多表现为Tim Draper的Draper大学、张向东的700Bike、许知远的单向空间、张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学、牛文文的创业黑马、保罗•格雷厄姆的YC创业营、李静的静佳Jplus、陈冠希的CLOT、李晨和潘玮柏的NPC……人格化IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域突围而出。

蚂蚁雄兵的崛起

互联网的本质之一就是去中介化，世界正变得前所未有的平，从明星IP，到草根网红、达人都力证着一种势不可挡的趋势——一切有流量能力的，有用户获取能力的，有内容生产和分发能力的平民崛起、蚂蚁雄兵。每个人都可以成为这个时代的超级IP，我影响的是亲子，我影响的是瑜珈，我影响的是跑步，我影响的是美食，我影响的是美妆，我影响的是滑雪和浮潜……为什么这样？因为碎片化时代、手机时代、移动互联时代、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体IP崛起的所有要素。如同YouTube的首席商业官Robert Kyncl说的那样，“在这个电视已经不是主宰的时代，成为下一个PewDiePie，比成为下一个汤姆•克鲁斯，要容易许多。”

原来专属于里根、专属于施瓦辛格、专属于杰西卡?阿尔芭、专属于奥普拉、专属于玛莎?斯图尔特的通路，已成为今天我们基于个人价值，基于创业机会，基于梦想照进现实的能力。万物由来有自，它有一个起点，也许它不需要回去，也许它永远回不去，但是我们知道它崛起于豆瓣，生于YouTube，起于B站。你崛起于平台，但你是终生流浪的宿命，因为你不属于某一个应许之地，也永远不会到达某一个应许之地。

超级IP方法论总结

任何现象级的事物都不是一蹴而就，魅力人格进阶超级IP需要经历四个阶段：

? 创造独特内容，并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户；

? 强用户运营能力，良好的互动机制是提高社群活跃度的关键；

? 通过专业性、用户忠诚度，以及庞大的用户群体，形成对特定领域的类型定义，即KOL品牌化和品类化的能力；

? 挣脱原有平台束缚，跨平台分发，成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

强势IP辐射下，容易建立对特定人群独特心智和独特生活方式的确认，并扩张为细分行业的壁垒。因此通过这种方式极易形成独占市场的新品类，如时装品牌Gucci、纪梵希、Vetements、Supreme都是耳熟能详的例证，类似侃爷，他们后面若隐若现着Alessandro Michele、Gvasalia、权志龙，都是魅力人格体反哺时尚话语权和品牌潮流度的典型。