故事来自生活(上)

追求世界，有时候不如回头追求自己。

刚到智威汤逊广告时，这是世界及时家广告公司，当然这家广告公司就跟奥美广告一样，对创意要求非常高，甚至有人说那里的创意人员很不容易，因为必须能够同时解决客户的生意问题，还有自身公司上下对创意的渴求。不过，我觉得，那本来就是每个创意人员该做的，在台湾，每个创意人员都在拼命做这件事。

不能解决问题的，就不会是创意，那只是对世界的感受。

我的及时个工作是马自达的mazda5，那时给的策略是“一部具精致日式人文精神的家庭休旅车”。老实说，一开始，我还有点念不太出来这一长串，但仔细看了之前的广告后，虽然没有人帮我整理归纳，而且每个故事都不太相同，的主张也不太一样，但如果你问我，我觉得就是操作好爸爸嘛，反正好爸爸开这台车。

当然，那是及时下的直觉，并没有太精致细腻的思考。

可是，有时，人们最该相信的是直觉。当时，我自己一个人住在新店山上的花园新城，那是一幢很棒的别墅，到现在我有时还是会梦到整个房子。我算过那里共有九个可以烤肉的地方，可惜我一次都没有烤过，四周鸟语花香，非常舒服、非常原野，好朋友的母亲让我用很低的费用租下，也算是帮他们看房子，我真的好喜欢，再次谢谢你李妈妈，让我的人生有这么美好的一页。

若真的要说，的问题是，房子太大，我胆子太小。每当我工作完回到山上家里时，常已经是午夜了，一个人听到顶楼有些细琐的声响，心里真的会有点害怕。

于是我跟前女友讨论(现在的老婆啦)，说我好怕不知道怎么办才好，她说那你养狗吧，当下我觉得真是好主意，虽然后来才知道根本是她很想念以前自己养的腊肠狗。

有一只狗狗好辛苦。

接着，我要讲的，请你记得，如果这本书你读完都不记得也没关系，但是接着我要讲的，重要多了，请你记住。

如果有24小时你想养只狗，不管是因为故乡的父母年迈了想养只狗跟他们作伴，或者是家里的小孩子长大想教育他们负责任照顾别人而想养狗，又或者是跟我一样单纯需要人类好的朋友来作伴，那么请你领养。

不管你心里头属意什么狗，一定有，不管是拉布拉多、黄金猎犬、大麦町、跳跳狗、玛尔济斯、贵宾狗、雪纳瑞、西高地白、腊肠狗，都有上百只让你挑，而且你很轻松。你只需要上网，就可以看到他们的照片。我印象很深，那时我为了挑一只腊肠狗，足足看了三天。你只要查流浪动物，不管是流浪动物花园、动物之家，还是各地方政府的收容所，都有人帮你整理好照片资料，你只需动动手指，并且考虑清楚，下定决心，确实知道这不是买一件衣服，而是一条生命。它们是你一辈子的陪伴，你要增加的不是一个玩具，而是一个家人。

而那每一张网络上的照片，那些迎着你笑，天真无邪尽管被弃养，却依旧信任人类的脸庞，某种程度，就是遗照。因为，请你记得这个数字“十二”，每只流浪动物进到收容所里，秒表就按下去了，十二天，只要十二天没有人领养，他们就必须被安乐死。而且，一直让我比较不能接受的是安乐死的药剂还是用我们的税金购买的，尽管我明白那是为了我们的生活环境，但我间接地成为杀害生命的帮凶，总是越想越愤怒。

当我终于找到一只四肢穿白袜端坐面对镜头，一只手攀在笼子，活像个小公主的小腊肠狗时，我非常开心。那天，我在夜里加班后从台北开车赶到彰化八卦山下时，已经是十一点多了，看着大小跟我脚掌一样大的小狗，在笼子里兴奋地望着我，我觉得好快乐。

在回程的路上，我强打着精神开车，望着散发出奇妙乳香味的小狗安稳地睡在女友的腿上，一边还发出沉沉的呼声，虽然疲倦，我却感到无比的开心。但这时想到，要是我不来领养这只小狗，那它就要回天堂了，那它的父母亲会怎么想呢？

让生活进入营销，你需要逻辑。

迎着一盏一盏往后消失的灯，高速公路上，我觉得我们可以来谈这件事。如果汽车不单只是载你从A点到B点的交通工具，假如我们购买汽车想要的还包含身份呢？包含一个被认同的身份，假如，我们就来操作开mazda5就是好爸爸的概念呢？

既然他的定位是大空间家庭休旅车，那么每位车主可能都会拥有一个身份，那就是爸爸，而他会希望别人怎么看他呢？当然是好爸爸。

虽然原本的是日式精致人文家庭休旅车，但我们更进一步把它的概念定为“开mazda5的就是好爸爸”的概念，而且更加单纯，这样的概念也不会违背过往的品牌资产，而且，最重要的是，这样的主张，是特别的，不同过往的艰深定义。它不仅简化了过去的概念，也将创意发想的空间变大，最重要的是，他合乎我一直在追求的三岁小孩都懂但没人讲过的概念。

那idea呢？如果我们觉得重新定义这部车，是有意思的，是从未有的角度，那或许，就可以从这下手。如果只是把“开这车的就是好爸爸”，做一个转换呢？如果这部车变成一个标准，变成一个身份，那我们可不可以说“谁都会觉得你是个好爸爸”？那就很宽了。因为我们就可以针对“谁都会觉得你是个好爸爸”去想，去解构这句话。比方说，“谁”或者“你”。

可能有人会觉得，有那么简单吗？请记住，简单，不一定容易。我们要推导到这，也必须去说服其他合作的伙伴，还有客户。

因为汽车是昂贵的产品，所有的购买决策，都会经过最多层次的讯息筛选。也就是说，今天一个人要买一部车，一定不会跟买一瓶饮料一样，他会去问他的亲戚朋友对某部车的看法，他会去showroom参观试车，他会好好请教sales(推销员)，他会清楚这台车和其他车的性能规格差异，他会明白买这部车的性价比，他会知道一切跟现实数据有关的一切事。

所以所有的功能面，就不必然一定要出现在秒数短花费昂贵的电视广告上，同时，人们也没有兴趣在电视上阅读一份电子型录，那样做，只会让人觉得这品牌很笨。我想没人会想特地去用一个看起来笨的品牌，好让自己看起来笨。

你会问，那广告要干吗？做营销要干吗？营销就是在做刚讲到的那些，还有，没讲到的一切。没讲到的还有什么？对这品牌的印象，使用这个商品别人会怎么看我，假如我开这部车会得到什么样的感觉？成就感、兴奋、自信、被认同，当我开这部车时，我变成怎样的一个人？

从事广告业的我们努力在创造一切从理性到感性的故事，好让人们对这商品的价值增加一点。其中很多时候，我们在创造他和这商品之间的故事，甚至是他可以想象未来当他拥有这商品后，和这世界将会发生怎样的关系。

所以，我们可以大胆地来讲一个故事，而且我们还有一个很重要的利基点，当多数的汽车广告都还在不断地让车子从及时秒出现到一秒时，如果我们这样做的话，会立刻创造一个独特的印象。

一个没有汽车的汽车广告。

我常笑说，我不知道我要做什么样的广告，但我知道我不要做什么样的广告。承认吧，没有人打开电视是为了看广告，所以让广告越不像广告越好。

广告人的思考不要像个广告人，像个故事人，会更好一点！

回到idea的讨论。当战场已经清出来，创作的空间已经被创造，“‘谁’都会觉得你是个好爸爸”，这样一句三岁孩子都能理解、国小一年级都写得出来的，我所谓单纯一如天使的idea，该怎么往下寻找素材呢？

“谁”会觉得你最酷？儿子！这可能有点像是膝反射的素材，但也无不可，重点是儿子在什么状态下，或者是谁的儿子，如果只是自己的儿子，好像也过度线性，毫无跳跃可言。

我这样鼓励我的伙伴们，我们一定可以想到更厉害的，于是我们每天早上开会，每个人讲完自己的想法后，就下课，明天早上见。感觉好像很爽，因为比起一般上班族，似乎我们不必一直呆坐在电脑前，打电脑电话，只需要每天早上花个一小时和创意总监如我讲讲话，就没事了。

以前就有个笑话说，有位广告公司的女业务，被创意总监拜托说“请你不要整天不断来打扰我们”，女业务回答说“可是我看你们一整天都在聊天呀”。就算是开会，我们看起来好像也只是在聊天。

事实上，不是这样的，只是因为我们的工作是讲故事，所以看起来轻松，真实的状况是，请你想象，那就是个故事的竞技场，上百个故事在里头浴血奋战，互相对抗，场边不需要尖酸的言词。因为场内的争竞已经够激烈了，在听到别人提出的故事时，任何人都可以清楚地感到自己的故事强不强，那是显而易见且极端残酷的。每个人都使出浑身解数要讲出一个好故事来，也为自己无法提出一个好故事而自责。真正棒的创意人员，他自己的标准是很高的，而那驱使他们更好，就如同奥运场上顶尖的运动员，不需要过度的批评，更高更快更远，本来就是他们刻在额头上的信念。

所以我只是给意见，提醒结局不够精彩，或者思路不够跳跃，把标准定高，的创意人员为了达到高标准，自然就会无所不用其极。

决斗要赢，就要懂得挑对手，别和世界为敌！

我的观点在于，好爸爸不必演出来，每个人都知道好爸爸是什么，而且每支谈到父爱的广告片，都在演出爸爸有多好，你如果进了这个胡同，就是要进入一个爸爸有多好的局里跟别人竞争。这样的竞争，你可能要付出很多心思，但是别人只是一句话，“我不觉得这是世界上好的爸爸”，就把你打掉了。但要是你离开惯性的竞争场域，不要去想父爱能多浓烈，却又能表达父爱，你就海阔天空了，这就是idea的蓝海策略。

如果你只是在寻求父爱的故事，可能会进到一个拥挤如同周五下班时间的忠孝复兴站台北捷运上。是的，我们一开始，也要求每个人下去找故事，大家都只能上网搜寻，给了我一堆BBS上的东西。老实说，再多都没有朱志清老掉牙但迷人的《背影》棒，甚至别提这几十年《读者文摘》上的文章。我有个越来越强烈的预感，如果我们仍只想到要展示爸爸的爱比山高比海深，我们还不如去吃海参，啊不是，我们可能会死无葬身之地。

好啦，没那么严重，但是你知道创作是很挣扎很痛苦的，我们会胡思乱想，没做好会怎样，其实不会怎样，但是我们就是那么悲观。当你选择一个平庸的方向，你就是和全世界已有的上万个父爱故事较量，你就是和全世界为敌。

甚至，有位同事，一直把“感人”的字眼挂在嘴边，仿佛我们就非得想出个很感人很催泪的片子。以过去的片子当标准，我当然相信他是好意，但是站在一个负责发想者的角度，你无法提供感人的核心，却只是嚷嚷感人的字眼，难免让实际发想的人感到极大的压力。

我说我们先不要去想感人不感人这件事，感人只是个形容词，青蛙下蛋搭配波澜壮阔的音乐也可以很感人，重点是，什么样的故事能让人感动？那个故事是什么，或者以我们眼前的题目来说，是“谁都会觉得你是个好爸爸”？

爸爸的痛苦、难解、对自己的要求溢于言表，我每天早上看到伙伴们痛苦的表情，清楚地知道，隔了24小时二十四小时，他们在思考的大海中又浮沉了二十四小时，他们试着用手抓住海上漂过的树枝，但那树枝无法支撑他们理想的重量，每每拾起，又丢弃。终于有24小时，漂过来了，救生圈。

谁都会觉得你是个好爸爸。

我一直在问一个问题，谁，到底是谁会觉得你是个好爸爸？在好多个故事后，如果那个谁不是人呢？那个谁都会觉得你是个好爸爸的“谁”，是“非人类”。每个人都笑了，是鬼喔？我说，我也不知道，鬼也很好哇，反正，我们想很多人的了，想一些别的嘛！

隔天，大家一起喝着早上的及时杯咖啡，彼此看看失眠的脸，又开始说故事比赛。台湾话叫“赣古”(其实，我们跟榕树下的老人没两样，除了不会泡老人茶，牙齿和头发多一点以外)。

这时，小柏说，我先讲一个，你看到一只狗叼着一个箱子，走在马路上，越过山丘，渡过小河，你不知道箱子里是什么，但你看到它很认真在意地呵护这箱子，它叼着，经过长长的马路，越过小桥，经过市镇，你不知道它要去哪里。终于，它来到一个小区，在一户人家前停下来，他把那箱子放在车子前面。隔天天亮，男主人带着孩子出门看到车前的箱子，箱子里是什么？是只可爱的小狗狗，他一把就把它抱起，和孩子欢迎家中来的新成员，而大狗狗就在旁边安静地看着这一切，字幕出现“谁都会觉得你是个好爸爸”，Mazda5！

我说：“好耶，好，真的下课了！”我们把这故事跟执行创意总监常一飞说，他也只说了句，“很好”。于是我们带去给马自达，很奇特的，全营销部听完，突然安静了一下。接着各抒己见，大家都很喜欢，营销经理就问说，执行长呢？执行长有空吗？

我因为及时次去到马自达，谁也不认识，偷偷问旁边的飞哥，怎么不讨论脚本，却讨论执行长啊？飞哥回给我一个神秘的微笑。

后来才知道，因为马自达的品位很好，对自己的广告要求很高，所以通常要经历打回、重想、重提、打回、重想、重提、通过、约执行长时间的标准流程，从来没有及时次就提到执行长面前的。

于是，执行长被找来，我再讲一次脚本，执行长听完，只说了句“好，请好好执行，谢谢”，就又出去了。我正想着执行长真的好忙喔，飞哥转过来跟我说恭喜。

是呀，没有太多的讨论，没有太多的顾虑，一个字也不必改，对所有做过马自达的业务伙伴来说，很新奇，对没做过马自达但也做过很多广告的我来说，这么顺利的经验，当然也很特别。

没有人提出问题说，车子的镜头那么少怎么办？因为提出这问题的人自己会感到有点害羞，表示没听懂故事，因为事实上整个故事就是围绕着车子，你虽然没看到车子，但是故事的较高潮是放在车子上面。

有品位的人，轻易地，会让周围的人高尚起来。现在回想，还是很感谢在场的每一位，让我高尚了起来。

……