世界变得越来越游戏化

美国第26 任总统西奥多· 罗斯福曾说过："当你玩的时候，就尽情地玩；工作的时候，就认真工作。"正因为如此，他始终秉持着勤奋工作的精神。被人们称为"泰迪熊"的罗斯福，其形象似乎应该是外向而开朗的，但实际却截然相反，他是一名高标准、严要求的工作狂和鞭策者。从一名柔弱的哮喘病儿，一路走到摘得诺贝尔和平奖，罗斯福一生成就辉煌，彪炳史册。在美国历任总统当中，他的传世功绩得到了后人的崇高评价，引世人仰望，莫能比肩。

人们普遍认为，工作和游戏是一对矛盾。我们自幼就被教导，何时该做何事。工作和游戏之间，泾渭分明，毫无异议。然而，事实却并非如此。

由于人口、技术、竞争格局发生的一系列变化，那些聪明的组织，也包括非营利组织和政府机构，越来越多地把游戏和比赛作为彻底改造组织的一种方法。他们因此获得了前所未有的客户关注，使员工齐心协力，并推动了在十年前几乎是不可能的创新。他们已经意识到，他们在智能、激励以及社区参与方面的着力有利于推动商业目标的实现。

这种概念被称之为"游戏化"，即运用来自游戏的设计理念、忠诚度方案以及行为经济学的原理，推动用户进行互动和参与。这种理念已经渗透进现代商业多年，如今终于有了属于自己的未来。美国咨询公司高德纳集团预测，到2015 年，在全球较大的企业中，将会有70% 的企业会采用游戏化机制来推动50% 的创新工作。此外，M2 分析认为，在近十年内，美国公司每年将会在游戏化技术与服务上花费30 亿美元。在2010 年之前，谷歌趋势上根本看不到"游戏化"一词，如今却越来越频繁地出现在人们眼前。

在过去的半个世纪里，几乎所有的商业策略著作都遗漏了一个核心概念，也就是本书将阐明的游戏化必胜之道，即如果企业缺乏互动，在开展人才与市场份额的竞争之前，一切就已经注定会失败。

让我们来看一下福克斯迈尔医药公司(FoxMeyer Drugs )的案例。在1993 年，福克斯迈尔公司是美国第四大药品批发商。当时，福克斯迈尔与软件管理企业SAP 公司以及商业管理咨询公司埃森哲公司合作，引进了一整套用于实现自动化仓储的全新ERP 系统(Enterprise Resource Planning System，ERP)。尽管有一个精心策划的为期18 个月的部署方案，但福克斯迈尔管理团队却犯下了一个大错—没有与员工沟通此事。

于是该公司成千上万的员工惊恐地看到，为了实现新系统所保障的效率提升，公司开始关闭多个仓库，管理层也没有与他们进行任何有价值的沟通。员工们无所适从，知道的就是自己将会被机器取代。员工们的恐惧并非毫无根据，尽管当时公司并没有大规模裁员的计划，但他们的所作所为却向员工传达出了相反的信号。由于公司管理的不透明，正确导向的缺乏以及信息的缺失给公司带来了一场灾难。

与其袖手旁观坐以待毙，还不如放手一搏。于是一群员工发起了攻击，破坏了公司新的软件系统以及运行这些软件的设备。软件一旦被破坏，就无法实现预期的设想。本来应该是一场平滑的过渡，却演变成了一场灾难，摧毁了员工的士气，并深刻地影响到了福克斯迈尔公司的未来。1998 年，这家市值50 亿美元的公司破产了。

尽管福克斯迈尔、埃森哲和SAP 花了数年时间在法庭上应对针对实施ERP 系统中不当行为的指控，但有一点是毫无疑问的，管理层与员工之间互动的缺失才是导致新的改革进程受阻以及福克斯迈尔毁灭的根本原因。

其实，并非只有如此极端的案例才能让我们看到缺乏互动的危险性，这种隐患不仅存在于管理层和员工之间，也存在于管理人员、员工和商业策略之间。如果你的企业存在类似的问题，那我相信你们公司的IT 部门也一定经历过大量因被员工排斥而最终失败的项目。据从事IT 项目调查的机构Standish 集团2011 年的CHAOS 报告估算，由于缺乏使用和必要的互动，有21% 的软件项目失败了，并由此给企业造成了数十亿美元的损失。

从用户的角度来看，情况更令人吃惊。来自微软研究院的刘超告诉我们，新用户访问一个网站，决定是否留下来的平均时间只有10 秒钟，甚至更短。如果他们浏览了30 秒，那么恭喜你获得了用户整整两分钟的关注。在移动平台上，情况更加严峻。根据移动信息专家Localytics 公司的数据分析，超过69% 的移动用户最多使用一款应用10 次；而来自Flurry 的分析则表明，只有25% 的用户会在90 天内再次使用同一款应用。

关于互动程度的大幅下降，并非只是智能手机应用开发商所面临的严峻问题。值得注意的是，消费者平均注意力的下降，不只发生在智能手机用户身上。消费者们无论是在书桌前，还是坐在电视机前，又或是正在开车去商场的路上，商家的各种品牌都越来越难以吸引到他们。

企业在商业上的成功取决于从员工和顾客那里获得并保持这种关注度。问题是，企业想要及时时间得到关注正变得越来越困难。2011 年的一项研究表明，4 岁儿童观看超过9 分钟的快餐卡通片后，与没有观看卡通片的儿童相比，会明显地表现出更差的执行能力。作为专注于心身沟通研究的前沿心理学家、医学博士特蕾西· 马科斯(Tracey Marks )认为，成年人之所以不会像儿童那样失去执行力，很大程度上是由于他们能够过滤掉大部分杂音。也就是说，我们对所有出现在办公室和家里的电脑上、电视机里以及移动设备上的，甚至是回家路上的竞争性观点、网站和项目的过滤，实际上会让我们无法与大部分所看到的事物建立起联系，它不断地给我们增加压力，并潜移默化地让我们变得更加麻木。参与度下降的趋势并没有减速，从公共服务到金融、工程，乃至零售业等各个领域，它正在越来越广泛地影响着所有行业。

面对注意力日益被分散的趋势，有一个行业却从未受到影响，那就是游戏业。虽然在局外人看来，游戏可能更像是一个麻烦。然而实际上，游戏却是使我们不断发现自己与他人的联系，并享受这种沟通所带来的快乐的地方。

消费者花在玩游戏上的时间，实际上是一年比一年多。美国人口普查局预计从2002 年至2012 年，美国成年人口的总游戏时间翻了一番。然而，这个数据遗漏了一些现实情况：它没有包含12 岁及以下年龄的孩子们，也未包括玩社交游戏和移动游戏的用户，虽然他们玩游戏，但并不认为自己是游戏玩家。事实上，Facebook 的报告显示，在Facebook 上玩游戏的用户在游戏上的年平均消费是50 美元。一项2010 年的"今日玩家调查"发现，2009 年游戏用户在游戏方面的消费额为253 亿美元，而这个数字毫无疑问地正在持续增长。

与此同时，休闲时间的持续减少也影响着用户对传统媒体的消费。这些趋势强烈地说明了游戏正在冲击着其他娱乐形式。如果我们再顺着这股潮流往前看15 年到20 年，就会发现，用不了多久，游戏就会在众多娱乐形式中占据优势地位。毫无疑问，玩游戏长大的千禧一代所具备的国际视野将会多方位地冲击与重塑工作、商业、公民生活以及娱乐，其所带来的经济影响也恰恰与这种趋势相契合。我们不能再用老办法来解决新的商业问题。在这个极度多重任务以及与游戏类似的娱乐方式不断增加的世界中，传统的互动策略已经行不通了。在新的商业环境中，人们开始期待更多的奖励、刺激和反馈。世界瞬息万变，在我们还没有反应过来之前，今天流行的东西就已经成了明日黄花。

那我们该如何在员工与顾客的互动策略中应对这一巨大挑战呢？我们想要找到答案，就不得不接受一下三个互相关联的重要事实。

1. 我们已经无法回到专一、专心的过去，今天的员工和顾客都已适应了多重任务的世界。

2. 互动是企业能从员工和顾客那里得到的最有价值的资源。企业的成功与否，与此休戚相关。

3. 在竞争中脱颖而出的方法，就是尽可能给予你的员工和顾客有趣和专注的体验。

从本质上来讲，我们就是以火攻火。从人口结构与文化发展趋势来看，世界将变得越来越游戏化，因此企业也必须顺应这一潮流。对游戏化的理解越深，在企业战略中游戏化渗透得越深，企业也就越能成功地推动员工和顾客的互动。

游戏化为建立和维系人与人之间的互动提供了最人性化的工具。世界上好的公司包括耐克、SAP 、培生集团、软营(Salesforce)、思科(Cisco)、联合航空、微软、塔吉特百货、声破天(Spotify)、西门子、通用、麦当劳等数百家企业，在商业竞争、战略构想、构建忠诚度、招募与留住人才、推动成就和革新等方面越来越多地运用了游戏化手段。

如果你曾经和罗斯福一样，将游戏和玩耍视为工作中多余的部分，那么从现在起，请抛开对游戏的偏见。如果你已经见识过游戏是如何改变了商业的形态，那么从现在开始，你可以开始运用你所知的游戏化知识去改进公司的方方面面。你也必须从现在开始重新思考企业的策略。如你将在本书中读到的，无论面对何种情形，我们都有多种切实可行的方法来运用游戏化手段。

欢迎加入到这场游戏化革命中来！

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