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第1章 产品设计中的经济学

为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？

为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？

为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？

为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？

为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？

为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？

为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？

为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔 托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。

一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 (也就是收益) 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。

汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的及时辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。

在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。

到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。

然而，到了20世纪80年代初，从价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低(也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来，20世纪90年动机规格再度变动，也就不足为奇了。

随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下较大的SUV车型Excursion，该车重达7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。

简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候，才应当增设某一产品功能。

这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3挡变速箱。现在我开的车，早就用上了6挡变速箱。但在1955年，制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？

制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进挡，制造成本亦相应增加，前进挡越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进挡能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进挡，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱，显然只达到了低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3挡变速箱的消失。

本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。