开设不同的心理账户

朋友小田参加某网站的征文比赛，获得一等奖，赢得5000元现金。他开心地告诉我："我要用这笔钱买一台相机。"

我有些困惑："听说你理财做得很成功，为什么不把这笔钱也投进去呢？"

小田说："这笔钱是额外收入呀，跟我用来理财的工资收入，压根儿就不同。我当然要用来犒劳自己啦！"

"额外的？"这三个字让我想起经济学上的一个专业术语心理账户。把它翻译成咱老百姓的语言，其实就是我们心中的"小九九"。经济学家发现，当人们"小九九"算计到钱时，就无法表现出像传统经济学设想的那般理性了。

账户的概念，我们都很清楚。很多白领的钱包里都有一排银行卡，它们用处各不相同。有的负责领工资，有的负责还房贷，有的负责刷卡消费。为了方便网购，我们还开设了支付宝和财付通的账户。

我们的资金在这些账户上来回运转。比如电话欠费了，我们临时从支付宝转钱充话费；银行按揭卡这个月不够还贷了，可以把工资卡里面的钱转一部分过去；或者直接取消按揭卡，直接用工资卡还贷。

虽然这些钱在不同的账户，但每一部分都是可以替代的。这种现实账户的平等性在心理账户并不存在。因为我们拥有一双"势利眼"，无法一视同仁地对待心理账户的每一个硬币。我们习惯根据它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。

心理账户的显著特征是"非替代性"，也就是不同账户的金钱不能替代，这使我们产生"此钱非彼钱"的认知错觉。

我对小田提出两个问题：

问题1：现在正逢购物折扣季，你出门去买手机。到了店里，你看到手机标价3000元。你正要付钱，同行的朋友告诉你，距离这儿10分钟路程的另外一家店，同一款手机只要2500元。你会怎么办呢？

小田回答："当然要改去便宜的那家店购买啦！"

问题2：这次你是要买中央空调。在及时家店，你想买的中央空调标价80000元。你朋友却告诉你，距离这儿10分钟路程的另外一家店，同一款空调只要79500元。你会怎么办呢？

小田回答："价格也没便宜多少嘛，跑来跑去多麻烦啊。我肯定会留在及时家店买。"

我笑着对小田说："你的两次回答其实是自相矛盾的。不管买的是什么，都是只要走10分钟的路就能节省500元钱。但对我们来说，买手机和中央空调省下的500元，被放置在不同的心理账户里，这导致相同的金额无法具备同等的价值。

人们往往把金钱分成各种类别，也就是会区分金钱的来源为何，怎样累积，以及如何使用。每个人都是以自己独特的方式在脑中计算的，只不过此时计算的数学思维和我们在学校学到的数学思维截然不同。

研究大脑的计算方式可以发现，人们会视情况不同而赋予同等数额的金钱不同的价值，预示所做的选择就显得互相矛盾。比如买手机和中央空调的例子说明，到另外一家店购买可以省下的金钱的价值，会随着选购物品的总价而改变。买手机省下的500元钱，比买中央空调省下的500元钱，更有价值。

换句话说，金钱的价值在我们心目中并不是或者抽象的。我们会自行赋予金钱相对的价值，而这是受到经验和情绪所影响的。例如国外有位教授，打算在年底慷慨地捐助某慈善机构。不过，他把这一年中发生的所有不愉快的事，比如超速罚款、重购损失的财产、救助穷亲戚，都从捐助的预算中扣除，慈善机构只得到账户中剩下的钱。教授认为，只有这样他才能从损失的晦气中摆脱出来。

对大部分人来说，在尘封已久的外套口袋里面意外找到的年终奖，其价值一定有别于自己汗流浃背赚来的血汗钱，两者后来被花掉的方式当然也会不同。教科书费用，体育比赛门票，舞台剧门票，买彩票和股票的钱等，这些都被归入不同类别，分开计算。而我们也看到，许多人在动用大笔存款购买贵重物品时，对金额的尾数看都不看一眼，可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，拼命挑选特价商品。

小田对我的话题很感兴趣："你说说，我为什么会把5000元奖金存到另外的账户呢？为什么急着花掉它呢？"

按照收入来源，我们大部分人都会建立"辛苦钱"账户，也会建立"来得容易"账户。把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱分别存入不同的账户，这种现象叫做赌场赢利效应，指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异。对赌博或外快得来的钱往往不珍惜，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花。

因为人们没有把这个账户中的钱跟工作赚来的钱放在同等的地位上看待。所以在消费这笔钱的时候，赌博账户中的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。这也是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的缘故。

小田赞同我的说法："原来我把这笔奖金存入`来得容易`账户中。"突然他灵光一闪，又抛出一个问题，"既然在心理账户中，收入来源有不同的账户，那么支出应该也有吧？比如，我父亲为了供我上学，生活非常俭朴，一双鞋子修了好多次，就是不舍得买新的。我为了孝敬他，送给他一双800元的名牌皮鞋他就欣然穿上了，压根儿不嫌贵了。"

我承认小田说得对："心理账户里面的支出账户根据需求而设立，每个人拥有的账户数量差异很大。"

从支出的角度，心理账户大致分为五部分：生活必需支出、家庭建设支出、个人发展支出、情感维系支出和享乐休闲支出。以小田为例，他的心理账户包括给自己的生活费，人脉拓展的，给父母的，给自己爱好的，等等。与收入账户一样，这些支出账户彼此之间也是不平等的。

小田说："我对自己非常`抠门儿`，也没有交女朋友，所以生活算是非常节省了。但我有一个爱好摄影，我在这方面投入巨大。所以，对我来说，同样的5000元用于购置服饰，会觉得不值得，但用来买相机，我却毫不吝啬了。这么看，我心理账户中，兴趣爱好这个账户，肯定属于较高级别的。"

小田的父亲也是一样。他个性节俭，对于购买皮鞋这种生活必需支出，花费800元当然觉得太贵了；作为儿子送给父亲的礼物，属于情感维系支出，800元可以增进父子感情，回报是无价的。因此他欣然接受来自亲人的贵重礼物，自己却不会购买一双心仪的皮鞋。

我严肃地强调：现实中的资金被标上心理标签后，就会在心理账户中呈现出不同的价值。账户的区别，就给我们带来了浪费的机会。例如，那些拿到年终奖就去"血拼"的白领，到情人节就大把花钱增加浪漫气氛的白领就是掉入了心理账户的陷阱。除了这些，心理账户更能让人在金融市场上失去理性的判断，导致更大的亏损。

小田在这一点上与我存有异议："至少我是例外。我有信心在金融市场上永远都能保持冷静。"为了说服他，我设计了一个炒股游戏请小田参加。游戏中，用于炒股的资金是虚拟的，但股市行情却是真实的。

比赛及时天，小田用每股10元钱的成本，各买入10万元股票A和股票B，静待股票升值。一周过去，A的股价如其所愿，连续上涨，小田手中的股票市值超过了13万。

然而不幸的是，小田手中的股票B却连续下跌，缩水至7万元。此时，我告诉小田，游戏规则突然改变，参与者只能保留一支股票，其余股票必须清盘。如果A与B的公司财务指标、经营水平一致，小田应该选择保留哪支股票？

"我选择保留A，因为它能赚钱！"小田说。

"这是一个缺乏理性的选择。因为你在心理账户中，已经把A放到`能赚钱`的那一边。作为理性的投资者，应该保留B股票。毕竟在大跌之后，B的市盈率更低，安全边际更高。"我提醒他。

我建议小田换位思考：如果你现在并不持有A，是否会将它买进来呢？如果在你不持有A的情况下，你愿意把它买进来，那么你现在应该选择继续持有；如果你在不曾买进A的情况下，根本不会对这种垃圾股感兴趣，那么你现在应该把这个烫手山芋卖掉。

小田重新研究这两支股票，果然如我所说，B股票没过多久异军突起，而A股票经过上一轮的火热行情之后，价格进入回调阶段。

"都是心理账户惹的祸。"游戏测试下来，小田对我的说法心服口服。

虚拟炒股如此，实际投资也跳不出这个怪圈。我们总是倾向于逃避损失，强调盈利，久而久之，便形成了错误的定价方式。要检验它的方法很简单利用换位法，换一个角度来思考同样的问题。如果我们在两种等价的情况下所做出的决策是一致的、不矛盾的，那么我们的行为就是理性的。

小田若有所思："我以为白领致富，不外乎开源节流两种渠道。可是没想到，还会有名曰心理账户的疏漏。若是能堵住它，我的致富之路走得岂不是更快更稳健了？"

答案是毋庸置疑的。

1993年，美国大都会公司前主席墨菲和"股神"巴菲特一起，在一部电视连续剧中分别客串了一个角色，各自得到了300美元的酬劳。他们拿到支票时，墨菲说："我打算把这张支票装个框挂在墙上。"巴菲特说："我打算把这张支票的存根装个框挂在墙上。"

显然墨菲把这笔钱存到了"荣誉"心理账户上，这个账户里的钱高贵无比，值得永远封存。可是巴菲特却没有开设过这个心理账户。对他来说，来自"荣誉"的300块和"投资"收入的300块一样多，彼此可以替代。

所以心理账户有个同义词，叫做自我价值感。自我价值感高的人，总是拥有很强的目标行动力，而且做出理性选择的能力就越强。这样的人，可以为实现目标而控制其他需求，所以心理账户的数量少之又少。因为对他们来说，钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为地打上不同的标签，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。

反之，自我价值感低的人，理财行动力很弱，他们做出理性选择的能力更弱。他们会有很多需求，并为它们在心理逐个开设账户。由于他们注重享乐，所以这方面的心理账户的重要性一定超过理财账户。而他们的财富，自然被分配到这些重要的心理账户后，逐步流失。久而久之，最关键的理财账户，却一直空空如也。

小田恍然大悟："如果一个白领用`我能行，我一定可以做到`的态度消费，那么他就会在潜意识中消除不必要的心理账户，也就减少了不必要的开支。"

真正的理性消费者，是从心理账户的归类开始的。因为在他们心目中，钱与钱并无不同，都是可以视为建造财富大厦的基石。