会哭的孩子有奶吃 据统计，一个普通人平均每天会受到大约3000条广告的轰炸，35岁以前看过的广告会达到15万条。在人们过度拥挤、过于受刺激的大脑记忆库中，你的广告能占据什么位置？ 随着经济全球化、信息全球化进程的加快，大众的注意力成为现代社会稀缺的资源。商品乃至世界经济的竞争，正在演变为吸引消费者眼球、吸引消费者注意力的竞争。

因此，在现代营销中，广告成了吸引大众眼球最主要也是最受重视的一种方式。

广告的表象是传播，广告的实质是说服。广告就是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使消费者对广告商品产生良好印象，进而说服其去购买广告传播的商品或服务。

俗话说"酒香不怕巷子深"，但在市场经济发展的今天，"酒香也怕巷子深"。企业要通过一定的方式，让大众知道积压在巷子深处的好酒，于是他们吆喝，这种"吆喝"便是广告。世界上最早的广告就是通过声音实现的，叫作口头广告，又称叫卖广告。如卖油的人一边敲梆子，一边吆喝"卖油哕"，这就是最原始、最简单的广告方式。若从广义上来说，人类从一出生就会做广告。我们的及时声啼哭就是在提出诉求，正如那句俗话，"会哭的孩子有奶吃"。

广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期广告的功能和形式都十分简单而已。大家熟知的《水浒传》中"三碗不过冈"，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案出现在北宋末年。

今天，随着社会市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。一般情况下，无论是打品牌、推产品，抑或个人宣传，都离不开广告的推波助澜。曾几何时，哪个产品一旦在中央电视台播广告，生意就好得不得了。最广为人知的是当年秦池酒厂勇夺标王的豪举，他们说，"每天开进电视台一辆桑塔纳，从电视台开出一辆奥迪"。可见，在营销中广告确实起到了重要作用。尤其是当人们渴望满足消费需求的时候，广告就成了与人们生活紧密联系的一大情报来源。

一些强势品牌，如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁等，其成功无不与广告密切相关。劳斯莱斯通过"在时速100千米时，新型劳斯莱斯较大的噪声来自车上的电子钟"的绝妙广告，不但受到美国消费者的关注，迅速打开了美国市场，也成了世界著名汽车品牌。

今天，我们每个广告人仍在不断寻求一种更新的交流方式，一种让消费者能记得住(并产生行动)的方式。

让你的品牌从行业中跳出来 如果消费者不知道你的存在，你将永远卖不出你的产品。全球每年有许多新产品迫不及待地要把自己介绍给消费者。但是，大多数产品都无法激起消费者的热情，常常是不到一年就在市场上销声匿迹了。

那么新产品该如何妙作自己呢？ 广告就是利用各种手段来说服消费者消费：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是施加压力。因为广告具有内容可以变换，时间可以控制，能在短时间内造成较大影响的功效，还可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象等特点，因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。

2005年前后，是我国化妆品市场的渠道战即将爆发的前夜——万宁、莎莎等国际知名化妆品连锁零售品牌开始进入大陆，屈臣氏在中国的布局也开始加速。这时，在化妆品渠道已经积聚了强大的销售硬实力的自然堂决定开始强化自己品牌的软实力，于2005年年底明确提出"三年实现一线品牌"的战略。2006年 4月，自然堂开始进行大规模的广告投放，在中央电视台及各地方电视台投放全年广告并实施一系列吸引消费者注意力的活动，从而开始了由行业经验丰富品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越。

下面，我们来看看自然堂是如何运作广告策略的。

1.借用高端媒体强化品牌价值 2006年，自然堂刚刚开始在电视台投放广告时，整体投入预算相对有限。在此情况下，他们选择媒介时偏重于电视广告的价值含量而不是过于强调时段收视率，这样有利于提升品牌自身的价值。因此，他们所投放广告时段的栏目都具有十分鲜明的特征。自然堂特别选择中央电视台财经频道《及时时间》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油！好男儿》等高端节目，借电视栏目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。时尚杂志好的广告位，不仅意味着有较高的读者浏览率，更意味着品牌价值。为了强化在媒体心目中的分量，从2007年开始，自然堂每年都会召开媒介沟通会，就品牌战略、市场发展情况与时尚类平面媒体进行深度沟通，并由品牌顾问以产业专家的身份从第三方角度客观阐述其市场地位，逐步争取获得媒体优势资源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌价值。P2－4