在我的广告文案工作和新人的指导中，我总结出各种文案的撰写法则，这些法则一直指导我也指导很多新人写出的文案。现在，我愿意毫不吝啬地献给读本书的你，

我将广告文案分为6种，分别是广告语、广告口号、广告标题、广告正文、广告脚本和广告软文。我为每一种文案的撰写精练了3条法则，一共18条。我逐一对它们做出阐释，希望这些法则也对你的广告创作有所帮助。

一、广告语法则

广告语严格来说，是品牌形象的长期口号。要写出的广告语，应掌握好以下3条法则。

1、简短有力

用最简单的短语描绘出品牌形象，尽可能的短。短语的涵义要有力度，要能"穿透人心"。

2、意味深远

广告语要有深层次的涵义，要留有想象空间，让人咀嚼其中的意义。

3、历久弥新

广告语不是追赶时尚的产物，必须能经受时间的打磨，要能让人每一次看到或听到，都会有新的联想，每一次都有新的体会。

二、广告口号法则

广告口号，主要指阶段性广告活动的广告主题。要写出的广告口号，应掌握好以下3条法则。

1、简洁明快

简洁明快=简单+清新+明晰+易记。

2、时尚感性

广告口号只使用一段时期，所以要快速融入时尚当中，成为人们关注和谈论的话题；同时应具有感性色彩，能打动人心。

3、摇旗呐喊

广告口号意在使中期销售活动更有效的推进，所以一方面要"大张旗鼓"，一方面要"大声吆喝"。要大声传递信息，要快速聚集人群。

三、广告标题法则

广告标题，是指某一篇广告的标题，主要指平面或网络广告的标题。要写出的广告标题，应掌握好以下3条法则。

1、重点突出

将广告的重点放在广告标题里面。一条信息需要一则广告，一则广告需要一个标题，把最必须的信息放在广告标题里面，让读者一眼就能看到和明白。

2、暗藏玄机

好的标题不需要正文的解释。但是，如果你觉得还有更多的信息必须通过广告正文向读者传达，那你要在标题里面设置"机关"，使读者自发阅读正文来打开"机关"。

3、欲罢不能

你的标题还应该让读者"想走走不开"，否则他不会试图去打开什么"机关"的。你听说过"好奇害死猫"吗？想想怎么激发读者的好奇心吧。

四、广告正文法则

广告正文，是指某一篇广告的内文部分，主要出现在印刷或网络媒体上。要写出的广告正文，应掌握好以下3条法则。

1、简明扼要

简明扼要=简单明了+要点突出。你知道文字可大可小，所以不管多大的版面，我们都能写上千字。我们不自觉地就会在正文里啰嗦个不停，很多时候可能是客户要求我们啰嗦个不停。不过，读者可没有那么多时间，一旦不能很快地找到设下的"机关"的"钥匙"，他们会"弃你而去"。

2、轻松有趣

你知道读者不是在搞学习研究，所以正文读起来要轻松有趣，让读者放松下来，同时要有趣味，让读者乐在其中。想一想，你"喜欢"读你的广告正文吗？

3、有奖回馈

在广告正文中设计一个"奖品"，让读者觉得他受到标题的诱惑而花时间阅读了正文是有回报的。这个"奖品"可能是一种节电方法、一条理财建议或者一个养身秘诀，也可以是一次抽奖机会或者一个领奖资格，只要能让读者"开心"就行。

五、广告脚本法则

广告脚本，是指电视或视频等声像广告的剧本或脚本。要写出的广告脚本，应掌握好以下3条法则。

1、设置悬念

在声像广告中，你只有几秒钟的时间来"挽留"观众，一个广告如果超过3秒钟不能"留住"观众，那观众大多就"跑掉了"。如果你有幸被观众看到了，那赶紧在3秒钟内"留住"客户吧。而你"留住"观众的办法就是设置一个"悬念"，让消费者"等"你的广告全部播完才能"放心离开"。当然，如果你没有有意思的东西"献给"观众，那你的广告客户会被观众的唾沫淹没的。

2、制造冲突

你想要消费者安安静静坐着花上30秒看完你的广告吗？除非他实在是"懒得动"了。请在30秒里制造一些"戏剧冲突"，让他们"惊心动魄"地度过这30秒吧。当然，如果你的广告是一部2分钟以上的微电影，那你更应该好好考虑一下了。

3、直指人心

在广告中设计一点与人性或人心有关的场景、话语或情节，好好利用影像和音响元素吧。消费者不是一个被动的"接收器"，当坐在电视机前或面对电脑的时候，他们都是无病无痛、吃饱了饭和睡足了觉的人，他们正准备享受精神文化的食粮。请给他一点精神文化的"安抚"或"刺激"吧。

六、广告软文法则

广告软文，是指新闻媒体上投放的类似于新闻的广告信息。在报纸和网络媒体上以文字新闻出现，在电视上以新闻播音稿出现。要写出的广告软文，应掌握好以下3条法则。

1、招摇过市

这主要是指软文的标题设计。某种程度上，广告软文都是在"冒充"新闻。尽管广告软文也算是广告品牌的"新闻"，但这条"新闻"相比媒体上的其他新闻来说，其重要性和显著性就差远了。所以广告软文的标题应能吸引读者的眼球，"招摇过市"的目的在于"赚取回头率"。那对于广告软文的标题来说，就是赚取正文的阅读率或者点击率了。

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