无人爱喝却受欢迎的野格酒

那又苦又涩的味道一尝便知。有人说它尝起来就像咳嗽药惠菲宁(Robitussin)。还有人说它让人想起黑色甘草汁。我觉得，那些说法都太仁慈了。我更愿将之比作一杯掺了煤油的电池酸液。让我来问问你。你是否喝过德国野格酒(Jägermeister)？你喜欢那样的口感吗？

如果你并不喜欢那种口感，没有关系。因为很少有人喜欢，非常之少。然而，这个品牌却获得了指数级增长。野格酒是世界上销量好的烈酒之一。这怎么可能呢？

如果你正在阅读这本书(而我恰巧知道这一点)，你本人很有可能就喝过野格酒。恕我冒昧，请允许我揣测一下你喝野格酒的经历。那是周五或周六午夜过后的一个夜晚。你和一群人站在酒吧里。其中有个人，他可能是个爱挑事儿的人，面带狡黠的微笑提议道：“嘿，我们来杯野格酒吧。”

你的及时反应是谢绝。你已然知道这样一杯酒会腐蚀你的喉咙，并且当你强忍着喝下整杯酒时，会露出厌恶的表情。但仅仅喝上一杯野格酒的建议，就触动了你大脑深处某个隐蔽的狂野按钮。这是一个机会，让你得以探索超出你最狂野想象的体验。

当调酒师倾倒野格酒时，那酒之重就像掉进酒杯一样——扑通，扑通，扑通——那酒如此之稠，足以在沥青公路上留下长期印记。当酒调好递到你手里后，你微微犹豫了一下，下巴肌肉紧绷着。

那一刻发生着什么？你正在跟自己玩头脑游戏。在给自己积极心理暗示的同时提振精神，那种心情仿佛一名极限滑雪运动员即将从一条双黑钻滑道俯冲而下。那杯酒很凉，但却不足以抵消那难忍的痛楚。干下一杯，你环视友人，露出胜利而轻松的微笑。你已喝光的玻璃酒杯俨然成了一枚勇气勋章。

那么，刚才发生了什么？

你并非强忍着野格酒不佳的口感而喝下它，而是恰恰因为明知口感不佳，你才喝下它。

一段琼浆迷恋的历史

那是1878 年，冬季猎鹿比赛曾是德国非常流行的消遣方式。狩猎聚会的猎人们冒着严寒，靠饮一杯烈酒驱走寒意。一位名叫库尔特 马斯特(Curt Mast)的猎人，发明了一种饮品，在他的猎鹿之旅饮用。其配方是什么？只有少数的几个人知道。它由56 种药草、香料和花朵神秘混合而成。马斯特把它的饮品命名为野格酒，若按字面翻译，就是“狩猎大师”

之意，即所有猎人之中最伟大的猎人。

因为马斯特不愿看到打猎时瓶子被摔碎，他通过在马背上高速疾驰时扔下瓶子，测试了多种设计方案，直到他发现了一种最不容易被打破的特殊方形瓶子。这种瓶子最终演化成了今天我们所看到的标志性方形墨绿色酒瓶。

马斯特将形象化的神秘狩猎传奇装饰在他的防碎绿酒瓶上。比如，一个基督教十字架在弯曲的雄鹿角之间发出奇异的光芒。这个十字架是向圣胡贝图斯(Saint Hubertus)致敬，他是狩猎守护神。传说当胡贝图斯加入基督教时，他看到了雄鹿角之间一个闪光十字架的幻象。胡贝图斯生于公元656 年，他的肖像至今仍挂在世界各地的教堂。1935 年，野格酒首次在德国商业发行，作为餐后消化酒来营销。最初野格酒帮助猎人勇于面对严寒，此时野格酒帮助消化系统勇于面对德国小香肠。

绿瓶野格酒在二战期间还用作受伤士兵的麻醉剂。20 世纪80 年代，野格酒实现了从止痛药到宿醉制造者的飞跃。1985 年，美国市场营销人员和企业家西德尼 弗兰克(Sidney Frank)从纽约带来了把野格酒进口到美国的权利。这在那时看来并不是多么明显的进步。当时野格酒并不是十分畅销，勉强能收回进口执照的成本。那时，野格餐后酒是传统蓝领德国移民思念祖国的怀旧酒。

后来所有的一切都改变了。弗兰克偶然看到《巴吞鲁日倡导报》上的一篇短文。文章把野格酒描述成一种祭祀酒，由鸦片、安眠药和春药混合而成。

传统的营销人员考虑到名声损失，一定会制止这样的文章。而弗兰克却反其道而行之。他把那篇报纸文章复印了几百份，贴在全国的各大学酒吧。然而狂热就开始了。

来新奥尔良(New Orleans)玩的大学生都蜂拥至酒吧，抓起装满神秘墨绿色万能药的瓶子，带回自己的学校，偷偷地和朋友分享。赶快去弄一瓶，因为这种含鸦片的进口酒随时都可能变得不合法。那商标上的雄鹿形象呢？传说这种酒含有鹿血。十字架呢？人们研究其宗教象征意义。瓶身上那首神秘的诗呢？它是怎么描述上帝、人类和野兽的？

似乎一时之间所有人(包括官方)都想知道：酒里面到底是什么成分？野格酒就这样传播开来，在学生之间，在学校之间，这种煤油味

道的酒像野火一样燃烧。

这些学生买的不仅是一种饮品。他们买的也不是味道。他们买的是挑逗被禁成分的刺激。如果他们费力搞到的野格酒味道甜美，反而不会让人这样兴趣盎然。实际上，这种酒味道越恐怖，就越增加了传言的可信性。有这样令人反感的味道，就越使人相信其中或多或少一定藏有春药。

当迷恋成了一种“中毒体验”

1975 年，两个碳酸饮料巨头可口可乐和百事发起了一场争论，谁的可乐味道更佳。听说过吗？“百事挑战？”变得就像《权力的游戏》中的场景竞争一样。在一个自发的口味盲测中，工作人员摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是可口可乐，一杯装的是百事可乐，顾客被邀请试尝两杯可乐，然后选择哪杯口味更佳。百事可乐自称比可口可乐口感好，可口可乐又声称比百事可乐味道佳，如此争论了数年。整个规模巨大的营销活动都围绕着一个元素：口感。实际上，市场上每种饮品都以口感为基础来营销自己。口感是顾客选择某种饮料品牌的最重要标准。理由很充分。购买一种可乐而非另一种的合理的理由就是口感。那么野格酒是如何做到不依靠口感来销售的呢？

我们来认真考虑一下。你能想象为野格酒进行一次口味盲测吗？肯定不要。想象一下人们及时次尝试野格酒的面部表情。

如果你是一个市场营销人员，试着卖出一种口感是(很多人认为的)较大劣势的饮品，你会怎么办？西德尼 弗兰克主动嘲笑野格酒令人讨厌的口味：他的海报展示了刚喝完一杯野格酒的男人一脸痛苦的表情。

这种营销方法直面自身劣势，将这种酒变成了一种呐喊。这样的营销使得野格酒超越了理性的优势，愈发增加其神秘感。糟糕的口感非但不是尝试野格酒的障碍，反而成为试尝此酒的原因。总之，中毒体验是野格酒品牌风格的一部分。顾客可以不喜欢你的产品，但是依然热爱产品传达的信息，只要他们爱上品牌所描绘的他们的样子。

许多品牌都面临着一个困境：如何卖出人们不一定要买的产品。

头痛药、汽车消声器或墓地这样的商品就很难点燃人们的兴奋点。野格酒营销之成功就在于不仅以高价卖出了非凡的数量，而且卖出的是人们不需要，甚至非常讨厌的产品。

尽管味道让舌头不舒服，但是野格酒是如何做到几乎同伏特加一样畅销的呢？

在迷恋的咒语之下

想一想你自己的购买决定。为什么你会购买某些品牌而非其他？为什么你只记得某些广告语，却忘了别的？

可能你并没有意识到，你买的不仅仅是产品本身。你买的是品牌的情绪、内涵、价值和优先级。品牌给我们提供一种速记方式。在这个商品琳琅满目、眼花缭乱的世界，这些捷径帮助顾客理解所有选择的含义。如果你想要脱颖而出，找到捷径就非常关键。

比如，我要给你描述一个人。我不告诉你他多大，他做什么工作，或者他的性格如何。我只描述购买的品牌。那么通过下面几种描述，你能勾勒出什么样的形象？

1. 他穿着汤米 巴哈马(Tommy Bahama)衬衫，开着一辆Jeep 汽车。

2. 他穿着汤米 希尔费格(Tommy Hilfiger)衬衫，开着一辆沃尔

沃(Volvo)汽车。

3. 他穿着迪赛(Diesel)牛仔，开着一辆宝马(BMW)轿车。

可能通过他们选择的品牌，你就在脑海中勾勒出了每个人的形象。正如汤米巴 哈马衬衫给人一种休闲的感觉，墨绿色的野格酒也传递着某种信息。如果你点了一杯野格酒，就是在告诉身边的见证人你敢于超越常规，即便不是不同寻常。你的酒品拒绝随波逐流。

野格酒并非是优于其他烈酒的琼浆，却与众不同。

当人们买上一杯野格酒，他们买的并不是一种饮品，而是一种体验。端着野格酒杯，就仿佛在宣告这个夜晚要玩得尽兴。这就解释了为何野格酒在酒吧人群中如此受欢迎。野格酒非要团队共享不可。你能想象这样一个场景吗？某人星期二独自在家，开了一瓶野格酒，体验炸弹般的威力。这就好比坐在自己的腿上一样没有意义。尽管野格酒的商标已经成为更高社会阶层的象征。一旦有人提议喝一轮野格酒，就相当于释放出今晚将是那些“令人难忘的夜晚”之一。这是一种很特别的品牌风格，很难让人与任何夏敦埃酒相混淆。

当然，所有的这些在理性层面都没有意义。也不必有任何理性的意义。野格酒是靠情感体验，而非靠理性的优势(比如更长远的耗油里程数或者更持久的油漆)来销售的品牌。当你了解迷恋的隐含模式

如何迷惑住人，所有看上去不合理的行为就一目了然了。令人欣慰的是，即便你没有觉察到，其实你的品牌已经拥有强大的迷人特质。一旦你围绕这些特质来进行传播，你就能与更大的公司、更高的市场营销预算，甚至更好的产品一决高下。我把这些特质称作你的“橙色船票”。