用户行为和习惯的变化

移动设备对人们越来越重要。手机不离身，随时查看手机上的信息，不知不觉已经成为众人的习惯。参考全球移动设备出货量的数据(见图1-2)，可以看到智能手机和平板呈现稳定而快速的增长。

国内外针对移动互联网时代做了许多用户行为的研究，研究结果都反映出人们对移动设备的依赖性。某研究发现85％参与研究者表示移动设备是日常生活的重心；而这一比例在18~24岁的人群中攀升到了90%。在我们发起针对90后大学生的调查研究中，发现90后对于网络和智能手机接触时间非常早，网络和智能手机对于他们来说是生活中非常自然的部分。以前人们总是强调虚拟和现实生活的差异，而对于90后，或者更小年龄的人们，线上和线下都意味着生活，是一回事。

90后大学生接触互联网和移动互联网都相对较早。在小学和初中阶段已接触过互联网的大学生各占42%，集中于简单浏览网页、聊QQ以及玩一些小游戏等。但由于学业关系及家长的监督，并未沉溺于网络。多数学生表示自己是大学之后才开始长时间使用互联网的。

对于移动互联网而言，71%的学生表示在大学之前就拥有了自己的及时部智能手机，其中24%在初中便已经拥有，使用功能集中在聊QQ和单机小游戏。

我们一个观察项目的研究结果看到，时间长的时候，比如等车等人时，人们习惯浏览视频、打游戏、阅读电子书。如果是时间简短，人们更多会使用SNS(Social Network Site,社会性网络服务)。

我们在另一个研究中，发现用户会在工厂和办公室之间运用自己的平板和手机进行办公，比如实时拍摄工厂流水线存在的问题，传输到会议室给列席会议的同事实时查看和讨论。这种情况下，公司只需提供覆盖工厂和办公室的无线网络。这也是目前的另外一个潮流——自带设备办公，即BYOD(Bring Your Own Device，携带自己的设备办公)。人们会倾向携带自己的移动设备进行办公，这些设备包括手机、平板、个人电脑等。通过这些智能终端，人们可以在任何时间、任何地点，通过自己的设备完成工作会议、处理电子邮件等各种公司事务。BYOD的出现体现了员工个性化办公的需求由员工个人使用习惯引发，实现了对公司办公模式的自下而上的改变。

根据一份行为研究报告对移动设备访问靠前的十大内容的研究表明，对于需求信息明确的内容，比如天气、优惠券等内容，人们更倾向直接打开App进行获取。另外，一开始以App方式呈现的产品，也会提高人们对该App的使用习惯，比如Instagram(在线照片共享服务)。从我们的移动互联网项目研究中发现，用户每天惯常使用的App数量大约在5个左右。在衣食住行各个领域，都存在领头App，占据移动互联网入口。这给企业App的决策者带来了难题，一面是无法忽视的移动互联网热潮；另一面该如何突破现有App门槛，说服消费者"下载"并"不卸载"自己出品的企业App。

App是一个移动互联网的产品形态，App的兴起源自更深层次的移动互联网盛行。手机将取代PC(Personal Computer,个人计算机)成为覆盖最广的智能终端设备，这也是各类企业急于占领用户手机的原因。移动互联网的发展，一开始由技术推动网络和移动设备的创新和推广。较大的变化则是移动互联网思维的产生。传统商业都开始运用移动互联网来创造产品，颠覆销售渠道和方式，与顾客互动，提供服务，进行企业内部管理……

移动互联网思维是什么？移动互联网的方式突破了时间和空间，意味着你的用户无时无刻都能直接搜索到你，了解你的信息，享受你的服务，一不满意就会有各个渠道吐槽。同时还意味着公司没有下班时间，没有中间渠道缓冲。公司需要开动各种资源去应对用户24小时的挑战。付出和收获是成正比的，公司可以24小时源源不断获取用户的反馈。并且，这些信息是真实的，来源于真正的用户。而过去，往常需要花费巨资请调研公司进行抽样调查，且反馈并非全部来自直接用户，而是由数据分析来推算用户行为。移动互联网的思维可以概括为 "直接"、"简单"、"平台"。

直接：直接面对用户，直接提供产品和服务，直接和用户互动。

简单：学习成本低，操作速度快，获取信息便捷，符合移动特点。

平台：从硬件来说，整个系统搭建适应移动、PC、微信、App平台。从软件来说，销售、服务、传播都在移动平台上可以实现。用户在同一时间不同设备上可以完成任意相关操作。传统企业App也是如此，核心价值在于移动互联网的思维和技巧的运用。

成功和失败的企业App

各类App 排行榜中，企业App居前极少。苹果App store(应用程序商店)的2013年中国区 App排行榜中，只有手机银行类企业App上榜。而在一份2013年中国区榜单上同样是手机银行上榜，另外多了一个肯德基。

与此形成对比的是，企业App的数量却非常多。如在中国区App store搜索欧莱雅，App数量可达20多个。 考虑地域因素，欧洲、美洲或者亚洲其他国家，欧莱雅 App的数量相当可观，估计可达100多个。而可口可乐(Coca－Cola) 的App 数量更多，在中国区就高达50多个。内容也各式各样，介绍品牌历史、游戏、音乐相关、财报等。

国内企业在App的工作上存在诸多问题，首要的四大问题是：一品牌关注度不够；二诉求不明确；三功能和设计存在缺陷；四维护不到位。

以"新世界百货"为例来说明以上问题。其一，在App Store中搜索新世界百货，会出现两个结果，在名称下方是开发者名字。"新世界百货"App开发者是"爱旅乐互动咨询有限公司","新世界百货客户端"App开发者是"tao wang"。从开发者来看，无法判断这些是否属于官方App，因而及时印象便不能信任这两个App。App在企业Logo(徽标)、商标、网站等之后，也该纳入品牌链中。企业应对此给予高度重视。App内嵌会员登录和购买支付模块，由于开发者信息、设计的粗糙，无法乐观估计有多少消费者敢于使用这个App，并留下隐私信息。

其二，"新世界百货"App提供企业资讯、分店查询等信息服务，为百货公司的信息服务开发一个专门App，这个理由相当薄弱。如果将信息整合到购物平台"新世界百货客户端"，则更为经济实用。

其三，"新世界百货客户端"提供附近信息的搜索，这些并非是百货公司的强项。在上海地区用这个App 搜索"旅游"，出现一个啼笑皆非的结果(如图1-4)：

图1-4其四，"新世界百货"和"新世界百货客户端"都出现了许多bug(瑕疵)，无法使用。这意味着没有一个维护团队在关注App的运转。

失败的App有着各自的原因，而成功的App 总是那么相似。成功的App中，优衣库的Wake U(闹钟)具有代表性。优衣库的Wake U以闹钟为主题，结合每天会查看的天气信息。表现形式是音乐和地球。这款App 充分挖掘了众人的需求，获得了极大的成功。2012年5月8日上线，截至2012年6月7日，短短4周时间，优衣库的Wake U App 在全球范围下载量达到50万。这对于企业的一个简单App来说，是非常出色的成绩。我们将在第二章详细介绍优衣库的App。

在企业App 诞生之前，我们建议先考虑："对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值？"这个问题的答案决定了：

你的企业是否需要做App？

你的企业该做什么类型App？

如何做一个"对"的App？

这些问题是我们在工作中与客户讨论最多的问题。有客户会指着已经的App告诉我们："看起来不错，但为什么没有下载量和使用量？"也有的客户很迷茫："老板让我们赶紧App，竞争对手都有了，但真不知道该做什么。"

App之外的选择

前面提到"对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值"。这个问题需要从多方面考虑。

首先考虑App这种方式的特点，其次是其他可替代渠道的特点，再综合比较采用哪种方式最为适合企业的目的。

App具有许多特点，比如"本地可使用"，如果需要传播大量内容，并追求速度，节约流量，App是比较好的选择。另外"灵活多样的表现方式"也是选择App的原因之一，视觉方面可以呈现出炫目的效果。但是开发App成本高，周期长，维护工作量大是不可置疑的缺点。鉴于成本高昂，上架App 之前还要给App找到一个用户长期使用的理由。"这是一个会员卡，可享受优惠推送，会员折扣，特有活动。""这是一个售后服务卡，购买凭证认定，享受定期服务，以旧换新。"目前各类的用户公共平台也是非常好的选择，可以提供轻量级的移动体验。典型是微信和支付宝平台。这两个平台拥有大量的用户，作为一个企业，你的用户很有可能已经开始使用这两个产品。他们只需轻轻一扫，就能成为企业公共账号的关注者，接收和发送信息，实现企业和用户之间的互动。

作为轻量级的服务平台，微信、支付宝拥有几个优势：

普及率高，目标用户往往都已经下载和使用该App，无须下载成本。

搭建平台方便，修改调整简单。