开始觉得不干净：全球营销故事一则

对今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不过的事，

但在一百年前并非如此。

对今天大部分人来说，需要肥皂似乎是再自然不过的事，但在一百年前并非如此。在上个世纪，在全球各地，卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。卫生清洁用品是最早用寄回外包装换取奖品促销的产品，也是最早保障将一定比例销售额捐作公益事业的产品，还是带给我们电台、电视"肥皂剧"的产品。为什么？因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。

人一直有清洁身体的习惯，但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业，使欧、美人可以买到便宜肥皂；而新出现的细菌致病理论，对肥皂使用起了推波助澜的作用：在没有有效抗生素(还要几十年后才会问世)的情况下，仔细擦洗身体似乎是保健之道。但并不是每个人都相信这一套，于是，宣传上场了，而这些宣传主要从社会学而非生物学角度切入。

1887年，某英国杂志上的Pear公司肥皂广告，就是很好的例子。广告中，一箱肥皂冲上海滩，箱子裂开；一名几近全裸的非洲女黑人握着一块肥皂(和一根矛)。广告标题是"文明的诞生"，广告页最底下写着："肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。"Pear公司的广告，有很多以奇异古怪的"非洲"为场景，但在那些广告问世的很久以后，该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者，广告中告诉他们如何向更者(和他们功绩辉煌的帝国)看齐，与"野蛮人 "划清界线。在美国某些广告里，非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民，但所要传达的信息相同：文明人应该使用肥皂，清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。

我们如果跳出自己所处的时空环境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人创造出来的。殖民地时代的非洲，就是个理想的例子。20世纪肥皂厂商进入非洲之前，已先有传教士和殖民地学校做了营销工作，前者在非洲宣扬"清洁仅次于圣洁"的观念，后者则培养西式的卫生习惯。很多营销人员相信，是他们率先提供了解决非洲"肮脏"的办法，但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前，来到非洲南部的欧洲人，不认为土著肮脏，并指出土著有多种相当有效的祖传除污办法，包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动增加(且许多土著被迫放弃迁徙生活)后，"肮脏的非洲"才需要使用新商品。广告特别针对土著女人开导，说"她们"是自己男人事业有成的贤内助，如果男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气不符合欧洲人的标准，甚至妻子不符合欧洲人的标准，就别想得到好工作或升迁。这些广告还说，女人如果没有用对产品，别人绝不会直接告诉她们的丈夫，这就是他们为什么没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位标准正在消失，而新身份地位标准仍让人困惑的社会里，这样的广告很能打动消费者。渐渐地，这些办法奏效，到1970年代，非洲大部分地区的人，不仅大量购买有品牌的肥皂，还把这视做理所当然。

问题不仅出现在跨文化营销领域里。历史上就曾发生过一个与美国关系密切而被遗忘的"危机"。及时次世界大战后，制造商担心美国境内肥皂产量过剩。一战后，美国人在战争期间所抢占的海外市场，随时可能失去。国内市场也面临同样威胁，制造商担心，柏油路取代泥土路，汽车取代马，瓦斯炉取代煤炭，电灯取代油灯之后，肥皂的需求会降低。于是，他们没有努力推广个人品牌，反倒联合发起行动，"以说服美国人相信自己仍很脏"。

行动的结果之一，就是由产业界支持成立了干净协会(Cleanliness Institute)。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动(例如不握手运动)，还成功地促进了肥皂使用量的增加，特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手，有些学校更设置盥洗室纠察，他们发证明给洗过手的学生，学生得出示该证明才能进食堂。该协会把女人视为理所当然的宣传对象。协会的一份新闻稿说道，"从哪个地方最早知道春天已经来到？不是旅鸫出现于枝头，也不是番红花长出嫩叶，而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。"另一份新闻稿上则说，擦洗冰箱是好的运动，表示那是"跪倒在美丽与健康的圣坛之前"。新病被人为炮制出来，传统疗法被遗忘，于是口臭有了极专业的称呼──"halitosis"，原来用于清洗伤口的李斯德林漱口水，取代了吃荷兰芹等清新口气的传统办法(如今餐厅里仍有这道菜)。1920年，几乎没有人知道漱口水是啥东西，到了1930年代中期，它已无所不在；牙膏、除臭剂等产品的使用，也传播开来。止头皮屑洗发液、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念，即清洁用品用得不对，会失去工作、约会、配偶等等，而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里，有个单纯可爱的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望有这样的小孩会适时出现，因而这些广告所要传达的信息，是人怎么才能确认自己干净？办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传：所以，最妥当的做法就是购买、使用大家都在用的清洁用品。

现在，每个人都养成了使用肥皂的习惯。这是件小事，而且大概是件好事。但在习惯养成过程中，广告所连带灌输给人的更大原则(即开始懂得依赖广告里的陌生人，而非依赖现实生活中的伙伴，了解什么是合适的行为)，已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人，如何与他人交谈、相互竞争的信息，不是出自殖民强权之口时，表达方式或许有点儿拐弯抹角，但很管用，卖出的肥皂反倒更多。

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