在当今生活中，互联网已经是无处不在、高度普及。

互联网广泛地影响着我们的生产生活。微信、微博、博客，各类互联网资讯频道，画面质量越来越好的互联网视频、互联网直播，电子商务、互联网支付结算，网约车、共享单车等；还有更多我们日常生活中不能直观看到的企业生产经营管理中的互联网技术、商业应用，如云计算、大数据、物联网等。

互联网强烈、深刻地影响和改变着我们的生产生活。刚才提到的一部分互联网服务，已经使我们熟悉的、表现"稳定"的传统零售商业、金融服务业、城市交通、信息传播等诸多领域发生了以往少有的重大甚至是突破性的变革。

目前，我国市场上的互联网服务大多是免费的(上网流量费是交给电信服务商的)，或是较低收费的。其实这些服务的真正成本、代价往往很高，提供这些服务的互联网企业需要有其他合理稳定的收入，才能支撑这些服务的运营和发展。对绝大部分互联网企业来说，这些收入中最主要最基本的，就是广告收入。网民接受互联网服务的代价之一就是观看或者点击各类互联网媒介上的广告，这在商业上叫作接受服务的"对价"。这就如同免费收听收看广播电视(有线电视收视费是付给电视信号传输企业的，付费频道还需另外交费)，听众观众付出的对价就是收听收看广播电视中的广告。

互联网与传统的报纸杂志广播电视媒体相比，区别实在太大(否则它就不会有这么大的威力)。作为互联网信息传播的一部分，互联网广告也和传统媒体的广告有着多方面重大的区别，必须在现有法律规章的基础上增加一些专门的规矩，才能使得企业获得互联网广告收入的同时，不损害广大网民也就是广告受众的合法权益，不损害公平竞争，这就说到了本书的主题：关于互联网广告专门的规则和规矩。

由国家工商行政管理总局为互联网广告专门制定的规章已经出台，并于2016年9月1日起施行。规章的名称叫作《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)。笔者经历了这部规章从2011年立项、执笔起草到几十稿的修改、出台的全过程。笔者曾以执笔起草、参与起草、研究修订的方式参加过许多广告管理行政规章的制定、修订工作，但是这部规章立法工作经历的时间之长、难度之大、在业内和社会上关注程度之高，在笔者的广告监管工作经历中，因此将这个过程视之为职业经历中的荣幸，愿与读者分享在这漫长过程中对若干问题的思考和体会。

本书不是标准的"释义"，更不是官方"解读"。在本书出版之前，笔者所在单位国家工商总局广告监管司已有一本应该是最的释义了。

国家工商行政管理总局广告监督管理司编著：《〈互联网广告管理暂行办法〉释义》，中国工商出版社2016年版。

本书不同于"释义"的及时个表现是未逐条解读。笔者试图通过分享自己在立法、释法过程中的思考，使读者对互联网广告监管相关的问题有比较及有一定深度的理解与把握。所以笔墨主要集中在矛盾的特殊性，即与传统广告、传统监管不同之处。所以《暂行办法》中较为"通用"的条款，如立法宗旨与依据、调整范围、行业自律、签订书面合同、罚则(处罚条款)等，都基本未作解读。其实这里有些内容很重要，有些条款笔者也有很多话要说，但出于两个原因舍掉了：一是相信本书的多数读者凭自己原有知识、工作经验或读过的其他书，对这些问题的理解已经够用了；二是希望以宝贵的读书时间和精力阅读本书的读者，能读到尽可能多的不同的东西。

第二是写法不同。"释义"、"解读"的常见写法，是先概括条文主旨，简介立法背景，然后用主要篇幅做条文解读，条文解读是"主干"，其他内容起辅助作用。本书的讲述有所不同。

本书写作的基本目的和动机，是希望读者在认真读完这本书以后有一种感觉，就是"互联网广告中的法律问题，这下基本搞清楚了"。目的决定写法，内容决定形式。在本书中，越是复杂的问题，越是用较多的篇幅来讲述对问题的思考，通常的叙述顺序大体上是问题的表现、作用影响即重要性，接下来是问题中特殊的矛盾关系及其由来，上面这些可以粗略地概括为立法理由；立法理由在很大程度上决定着解决问题的思路办法，影响着立法成果，也就是成文的条款。对成文条款解读的最有益的基础，就是了解当初的情况以及人们各种不同想法理由之间的碰撞。所以本书每一个小单元的部分，才是对成文条款的解读。解读部分的结构、形式甚至风格也不尽相同，有些比较规范，有些则比较"随意"；篇幅也长短不一甚至悬殊。大体上说，要说清受多种因素或深层原因影响制约的复杂问题，需要把"外围"扫清，比较难以简洁，有时就顾不得文字形式了。还是那句话，把问题说清的效果为上，目的决定内容，内容决定形式，形式和风格都为内容和效果服务。另外，如果还有这次立法没有解决或没有解决的问题，也把知道的原因和笔者的思考介绍给读者，顺便判断一下现有立法成果对问题的解决程度，也许可以为今后的实践和规章修改做个参考(这部规章并不完善，更不用说互联网广告还在快速发展)，这部分内容放在条款解读之后。笔者以为，这样的讲述，可能更有利于读者理解各个具体问题及其在整体中的位置作用，并以此为基础对互联网广告的问题有更完整的理解与把握，提高独立分析解决疑难复杂问题的操作能力。这种写法的缺点，就是不够简洁、直截了当。由于本书的几类读者职业和专业知识背景区别较大，对书中各部分内容的熟悉程度有很大不同，所以几乎每个部分都会有人感到讲述过细，甚至琐碎。读者如有这种感觉，跳过去就是了。另外，规章中有些条款虽然也需解读但其实"深度"有限，只是为体例大体一致，对这类条款也还是统一使用这种叙述模式，只不过篇幅、各部分比重会有所不同。

本书主要讲述立法中的思考。但在《暂行办法》出台后的培训中，尤其是本书截稿前的规章施行的最初阶段，有一些立法和前述《释义》没有具体明确规定或论及的情况，使得相关的研究思考仍在继续，这些内容也部分反映在了本书中。