本书是一本多方位讲授平面设计中最为常见的设计项目类型的案例解析式教材，全书分为12章，第1章为标志设计、第2章为名片设计、第3章为招贴设计、第4章为广告设计、第5章为画册样本设计、第6章为书籍杂志设计、第7章为产品包装设计、第8章为网页设计、第9章为UI界面设计、第10章为信息图形设计、第11章为VI设计、第12章为导视系统设计。本书基本涵盖平面设计师或相关行业工作涉及的常见任务。 本书附赠DVD光盘一张，内容包括本书案例的案例文件、素材文件、视频教学文件，方便读者在学习的过程中利用光盘中的素材文件以及案例文件进行练习。 本书内容由浅入深，针对性强，不仅适合作为平面设计人员的参考手册，也可作为大中专院校和培训机构平面设计及相关专业的学习教材。
本书是一本涵盖Illustrator商业设计的12种类型应用，在其中还渗透了设计理念、创意思想、实际工作经验和软件技巧。同时，对每个案例都进行了设计思路、配色方案、版面构图、项目实战的编排，并给出了详细的制作步骤。全书将软件与实际应用相结合，以业内博学设计师先明确用途再列举案例的方式，通过32个典型案例深入解析各种不同类型的设计方法。32个案例配备时间长达300分钟的高清语音教学视频，详细、讲解案例的设计全过程。
赵庆华，现任吉林艺术学院动漫学院院长。教育部高等学校动画数字媒体专业教学指导委员会吉林省专家小组专家、吉林省传媒学会常务理事、长春动漫协会副主席、中国国际动漫金猴奖专家评委，在核心期刊发表学术论文20余篇。
目录
第1章 标志设计
1.1 标志设计概述...................................1
1.1.1 什么是标志 .......................................................1
1.1.2 标志的基本组成部分 .......................................2
1.1.3 标志的设计原则 ...............................................2
1.1.4 标志的类型 .......................................................3
1.1.5 标志设计的表现形式 .......................................3
1.1.6 标志的形式美法则 ...........................................4
1.2 商业案例：中式古风感标志设计......6
1.2.1 设计思路 ...........................................................6
1.2.2 配色方案 ...........................................................7
1.2.3 版面构图 ...........................................................8
1.2.4 同类作品欣赏 ...................................................9
1.2.5 项目实战 ...........................................................9
1.3 商业案例：创意字体标志设计........12
1.3.1 设计思路 .........................................................12
1.3.2 配色方案 .........................................................13
1.3.3 版面构图 .........................................................14
1.3.4 同类作品欣赏 .................................................15
1.3.5 项目实战 .........................................................15
1.4 商业案例：立体风格文字标志设计....19
1.4.1 设计思路 .........................................................19
1.4.2 配色方案 .........................................................20
1.4.3 版面构图 .........................................................21
1.4.4 同类作品欣赏 .................................................22
1.4.5 项目实战 .........................................................22
1.5 作品欣赏.................................27
第2章 名片设计
2.1 名片设计概述.................................29
2.1.1 名片的常见类型 .............................................29
2.1.2 名片的构成要素 .............................................30
2.1.3 名片的常见尺寸 .............................................30
2.1.4 名片的常见构图方式 .....................................31
2.1.5 名片的后期特殊工艺 .....................................32
2.2 商业案例：简约商务风格名片
设计................................................32
2.2.1 设计思路 .........................................................33
2.2.2 配色方案 .........................................................33
2.2.3 版面构图 .........................................................34
2.2.4 同类作品欣赏 .................................................34
2.2.5 项目实战 .........................................................35
2.3 商业案例：清新自然风个人名片....39
2.3.1 设计思路 .........................................................39
2.3.2 配色方案 .........................................................40
2.3.3 版面构图 .........................................................40
2.3.4 同类作品欣赏 .................................................41
2.3.5 项目实战 .........................................................41
2.4 商业案例：健身馆业务宣传名片....44
2.4.1 设计思路 .........................................................44
2.4.2 配色方案 .........................................................45
2.4.3 版面构图 .........................................................46
2.4.4 同类作品欣赏 .................................................46
2.4.5 项目实战 ......................................................... 47
2.5 作品欣赏.................................53
第3章 招贴设计
3.1 招贴设计概述.................................54
3.1.1 认识招贴 ......................................................... 54
3.1.2 招贴的常见类型 ............................................. 55
3.1.3 招贴的构成要素 ............................................. 55
3.1.4 招贴的创意手法 ............................................. 56
3.1.5 招贴的表现形式 ............................................. 58
3.2 商业案例：动物主题招贴设计........59
3.2.1 设计思路 ......................................................... 59
3.2.2 配色方案 ......................................................... 60
3.2.3 版面构图 ......................................................... 60
3.2.4 同类作品欣赏 ................................................. 61
3.2.5 项目实战 ......................................................... 61
3.3 商业案例：卡通风格文字招贴........64
3.3.1 设计思路 ......................................................... 64
3.3.2 配色方案 ......................................................... 65
3.3.3 版面构图 ......................................................... 65
3.3.4 同类作品欣赏 ................................................. 66
3.3.5 项目实战 ......................................................... 66
3.4 商业案例：黑白格调电影宣传
海报................................................71
3.4.1 设计思路 ......................................................... 71
3.4.2 配色方案 ......................................................... 71
3.4.3 版面构图 ......................................................... 72
3.4.4 同类作品欣赏 ................................................. 72
3.4.5 项目实战 ......................................................... 73
3.5 作品欣赏.................................76
第4章 广告设计
4.1 广告设计概述.................................78
4.1.1 什么是广告 ..................................................... 78
4.1.2 广告的常见类型 ............................................. 78
4.1.3 广告的版面编排 ............................................. 81
4.1.4 广告设计的原则 ............................................. 82
4.2 商业案例：旅行社促销活动广告....83
4.2.1 设计思路 ......................................................... 83
4.2.2 配色方案 ......................................................... 84
4.2.3 版面构图 ......................................................... 84
4.2.4 同类作品欣赏 ................................................. 85
4.2.5 项目实战 ......................................................... 85
4.3 商业案例：儿童主题户外广告........89
4.3.1 设计思路 ......................................................... 90
4.3.2 配色方案 ......................................................... 90
4.3.3 版面构图 ......................................................... 91
4.3.4 同类作品欣赏 ................................................. 92
4.3.5 项目实战 ......................................................... 92
4.4 商业案例：动物保护主题公益广告................................................97
4.4.1 设计思路 ......................................................... 97
4.4.2 配色方案 ......................................................... 98
4.4.3 版面构图 ......................................................... 99
4.4.4 同类作品欣赏 ................................................. 99
4.4.5 项目实战 ....................................................... 100
4.5 作品欣赏...............................103
第5章 画册样本设计
5.1 画册样本设计概述........................104
5.1.1 认识画册样本 ............................................... 104
5.1.2 画册样本的分类 ........................................... 104
5.1.3 画册样本的常见开本 ................................... 105
5.2 商业案例：企业宣传画册.............106
5.2.1 设计思路 ....................................................... 106
5.2.2 配色方案 ....................................................... 106
5.2.3 版面构图 ....................................................... 107
5.2.4 同类作品欣赏 ............................................... 108
5.2.5 项目实战 ....................................................... 108
5.3 商业案例：艺术品画册内页设计.............................................112
5.3.1 设计思路 ....................................................... 112
5.3.2 配色方案 ....................................................... 113
5.3.3 版面构图 ....................................................... 114
5.3.4 同类作品欣赏 ............................................... 114
5.3.5 项目实战 ....................................................... 115
5.4 商业案例：三折页画册设计.........118
5.4.1 设计思路 ....................................................... 118
5.4.2 配色方案 ....................................................... 118
5.4.3 版面构图 ....................................................... 119
5.4.4 同类作品欣赏 ............................................... 120
5.4.5 项目实战 ....................................................... 120
5.5 作品欣赏...............................126
第6章 书籍杂志设计
6.1 书籍杂志设计概述........................127
6.1.1 认识书籍杂志 ............................................... 127
6.1.2 书籍的装订形式 ........................................... 128
6.1.3 书籍杂志的构成元素 ................................... 130
6.2 商业案例：教材封面设计.............133
6.2.1 设计思路 ....................................................... 134
6.2.2 配色方案 ....................................................... 134
6.2.3 版面构图 ....................................................... 135
6.2.4 同类作品欣赏 ............................................... 136
6.2.5 项目实战 ....................................................... 136
6.3 商业案例：杂志封面设计.............145
6.3.1 设计思路 ....................................................... 145
6.3.2 配色方案 ....................................................... 146
6.3.3 版面构图 ....................................................... 146
6.3.4 同类作品欣赏 ............................................... 147
6.3.5 项目实战 ....................................................... 147
6.4 商业案例：旅游杂志内页版式
设计..............................................153
6.4.1 设计思路 ....................................................... 153
6.4.2 配色方案 ....................................................... 154
6.4.3 版面构图 ....................................................... 155
6.4.4 同类作品欣赏 ............................
第1章 标志设计
标志是浓缩多方面内容的“精华”，因此我们在标志设计之初就必须了解并依据相应的设计规则和要求进行设计，才能设计出符合市场、符合大众的标志。本章节主要从标志设计的含义、标志的类型、标志设计的表现形式、标志的形式美法则等方面来学习标志设计。
1.1 标志设计概述
标志是以区别于其他对象为前提而突出事物特征属性的一种标记与符号，是一种视觉语言符号。它以传达某种信息，凸显某种特定内涵为目的，以图形或文字等方式呈现。既是人与人之间沟通的桥梁，也是人与企业之间形成的对话。在当今社会，标志成为一种“身份象征”，穿越大街小巷，各种标志映入眼帘，即使是一家小小的商铺也会有属于它自己的标志。标志的使用已经成为一种普遍的行为，如图1-1所示。
图1-1
1.1.1 什么是标志
在原始社会，每个氏族或部落都有其特殊的标记(即称之为图腾)，一般选用一种认为与自己有某种神秘关系的动物或自然物象，这是标志最早产生的形式，如图1-2所示。无论是国内还是国外，标志最初都是采用生活中的各种图案的形式，可以说它是商标标识的萌芽。如今标志的形式多种多样，不再仅仅局限于生活中的图案，更多的是以所要传达的综合信息为目的，成为企业的“代言人”，如图1-3所示。
图1-2 图1-3
标志就是一张融合了对象所要表达的所有内容的
标签，是企业品牌形象的代表。其将所要传达的内容
以精炼而独到的形象呈现在大众眼前，成为一种记号
而吸引观者的眼球。标志在现代社会具有不可替代的
地位，其功能主要体现在以下几点。
(1)向导功能：为观者起到一定的向导作用，同
时确立并扩大了企业的影响。
(2) 区别功能：为企业之间起到一定的区别作
用，使得企业具有自己的形象而创造一定的价值。
(3)保护功能：为消费者提供了质量保障，为企
业提供了品牌保护的功能。
1.1.2 标志的基本组成部分
标志主要由文字、图形及色彩三个部分组合而
成。三者既可单独进行设计，也可相互组合，如图1-4
所示。
图1-4
文字是传达标志含义最为直观的方式，文字包含
汉字、拉丁字母、数字等。不同的文字使用会给人带
来不一样的视觉感受。如传统汉字本身所固有的文化
属性，则体现了一种悠远浑厚的历史感。不同种类的
文字具有不同的特性，所以在进行标志设计时，要深
入了解其特性，从而设计出符合主题的作品，如图1-5
所示。
图1-5
图形所包含的范围更加广泛，如几何图形、人物
造型、动植物等等。一个经过艺术加工和美化的图形
能够起到很好的装饰作用，不仅能突出设计立意，更
能使整个画面看起来巧妙生动，如图1-6 所示。
图1-6
颜色在标志设计中是不可缺少的部分。无论是
光鲜亮丽的多彩颜色组合还是统一和谐的单色，只
要运用得当都能使人眼前一亮并记忆深刻，如图1-7
所示。
图1-7
1.1.3 标志的设计原则
在现代设计中，标志设计作为最普遍的艺术设计
形式之一，不仅与传统的图形设计相关，更是与当代
的社会生活紧密联系。在追求标志设计带来社会效益
的同时，我们还是要遵循一些基本的设计原则，从而
创造出、具有高价值的标志设计。
(1)识别性：无论是简单的还是复杂的标志设
计，其最基本的目的就是让大众识别。
(2)原创性：在纷杂的各式标志设计中，只有
坚持独创性，避免与其他商标雷同，才可以成为品
牌的代表。
(3)独特性：每个品牌都有其各自的特色，其标
志也必须彰显其的文化特色。
(4)简洁性：过于复杂的标志设计不易识别和记
忆，简约大方更易理解记忆和传播。
1.1.4 标志的类型
1. 文字标志
文字标志主要包括汉字、字母及数字三种类型文
字，主要是通过文字的加工处理进行设计，根据不同
的象征意义进行有意识的文字设计，其示例参见图1-8。
图1-8
2. 图形标志
图形标志是以图形为主，主要分为具象型及抽象
型，即自然图形和几何图形。图形标志比文字标志更
加清晰明了，易于理解，如图1-9 所示。
图1-9
3. 图文结合的标志
图文结合的标志是以图形加文字的形式进行设计
的。其表现形式更为多样，效果也更为丰富饱满，应
用的范围更为广泛，如图1-10 所示。
图1-10
1.1.5 标志设计的表现形式
1. 具象表现形式
具象形式是对采用对象的一种高度概括和提炼，
对采用对象进行一定的加工处理又不失原有象征意
义。其素材有自然物、人物、动物、植物、器物、建
筑物及景观造型等，如图1-11 所示。
图1-11
2. 抽象表现形式
抽象形式是对抽象的几何图形或符号进行有意义
的编排与设计，即利用抽象图形的自然属性所带给观
者的视觉感受而赋予其一定的内涵与寓意以此来表现
主体所暗含的深意。其素材有三角形、圆形、多边形、
方向形标志等，如图1-12 所示。
图1-12
3. 文字表现形式
文字形式是一种具有多层次表达的形式。文字
本身就具有意形等多种意味。它是利用文字和标志
形象组合的表现形式，既有直观意义又有引申和暗
含意义，依设计主体而异。不同的汉字给人的视觉
冲击不同，其意义也不同。楷书给人以稳重端庄的
视觉效果，而隶书具有精致古典之感。文字表现形
式的素材有汉字、拉丁字母、数字标志等，如图1-13
所示。
图1-13
1.1.6 标志的形式美法则
1. 反复
反复是指造型要素依据一定的规律而反复出
现， 从而产生整齐强烈的视觉美感， 如图1-14
所示。
图1-14
2. 对比
对比是指通过形与形之间的对照比较，突出局部
的差异性，从而使得观者记住整体形象。其大致可分
为形状、大小、位置、黑白、虚实、综合对比等方式，
如图1-15 所示。
图1-15
3. 和谐
和谐是指通过形与形之间的相互协调、各要素的
有机结合而形成一种稳定、顺畅的视觉效果。其在统
一中求变化，从而给观者带来协调生动的视觉效果，
如图1-16 所示。
图1-16
4. 渐变
渐变是指通过对图形大小或图形颜色等方面进行
依次递减或递增而进行设计，从而使得整体效果具有
一定的层次感和空间感，给观者带来具有节奏感的视
觉享受，如图1-17 所示。
图1-17
5. 突破
突破是指根据设计需求有意识地对造型要素进行
恰到好处的夸张和变化，从而使得作品更加引人注目。
在形式上分为上方突破、下方突破、左右突破等形式，
如图1-18 所示。
第 1 章 标志设计
5
图1-18
6. 对称
对称是指依据图形的自身形成对称或不
对称形式，从而给人一种较为均衡、秩序井然的视觉
感受，如图1-19 所示。
图1-19
7. 均衡
均衡是指通过一支点的支撑对造型要素进行对称
和不对称排列，而获得一种稳定的视觉感受，如图1-20
所示。
图1-20
8. 反衬
反衬是指通过与主体形象相反的次要形象来突出
设计主题，使造型要素之间形成一种强烈的对比，突
出重点，对观者形成强有力的视觉冲击，如图1-21 所示。
图1-21
9. 重叠
重叠是指将一个或多个造型要素恰如其分地进行
重复或堆叠，而形成一种层次化、立体化、空间化较
强的平面构图，如图1-22 所示。
图1-22
10. 变异
变异是指在一个或多个造型要素较为规律的构图
中，对某一造型要素进行变化处理，如形状、位置、
色彩的变化等，而达到预期的视觉效果，如图1-23
所示。
图1-23
11. 幻视
幻视是指通过一定的幻视技巧如波纹、点群和各
种平面、立体等构成方式而形成一种可视幻觉，使得
画面产生一定的律动感，如图1-24 所示。
图1-24
12. 装饰
装饰是在标志设计表现技法的基础之上，进一步
地加工修饰，使得标志的整体效果更加生动，如
图1-25 所示。
图1-25
1.2 商业案例：中式古风感标志设计
1.2.1 设计思路
案例类型
本案例是一款度假景区的主题酒店的标志设计
项目。
项目诉求
酒店所处环境依山傍水，取名“山水之间”也
正是为了突出环境的清幽、与自然环境融为一体。
酒店的整体装修风格也较为古朴典雅，意图还原古
代文人雅士隐居山林、烹茶抚琴的意象，如图1-26
所示。
图1-26
设计定位
根据酒店的这一特征，在设计标志之初就确定了
颇具内涵的中式古典风格。而最能代表中式古典风格
的意象莫过于“水墨画”，即将度假区特有的自然环
境以挥毫泼墨的形式，抽象地表现出来，如图1-27
所示。
图1-27
1.2.2 配色方案
对于消费者而言，度假景区的酒店应给人以轻松、
休闲之感，所以本案例采取泼墨山水的形态搭配自然
中特有的颜色来表现，既保留古典中式的韵味，又从
自然之色中带来一丝清爽。
主色
在大自然中，蓝色、绿色都是令人愉悦的颜色，
但却过于普通。而青色则是介于两者之间的颜色，既
有蓝的沉静又有绿的葱郁。青色常会让人联想起宁静
的湖泊，淡雅而超凡脱俗之感，这也是本案例选取青
色作为主色的原因，如图1-28 所示。
辅助色
标志整体以高明度高纯度的青色为主色，辅助以
植物中清脆的绿色。这两个颜色为邻近色，搭配在
起协调而富有变化，如图1-29 所示。
图1-28
图1-29
点缀色
以温厚而踏实的土黄色为点缀色，有效地调和了
青绿两款冷色调带来的“距离感”，如图1-30 所示。
图1-30
其他配色方案
提到具有中式韵味的“泼墨山水”，联想到的自然
是黑白灰这样的无彩色。但如果本案例的标志采用黑白灰
色进行制作，可能会使受众群产生过于严肃而沉重的感觉，
如图1-31 所示。而采用单色配色方式，以青色贯穿始终，
不同明度穿插，则更能突显清幽之感，如图1-32 所示。
图1-31
图1-32
1.2.3 版面构图
标志的上半部分由3 个层叠的三角形“山体”组成，
底部横卧的“河流”平静而具有延伸性。主体图形外
轮廓呈现出典型的三角形，三角形是非常稳定的结构，
给人以沉稳、安全之感。同时，三角形也是人们心中“山”
的基本形态，与主题相呼应，如图1-33 所示。标志整
体采用了典型的上下构图方式，标志中的中文文字部
分位于图形的正下方，采用非常具有中式特色的“仿
宋体”，简约而不简单。文字之间以直线进行分割，
更具装饰性，如图1-34 所示。
图1-33
图1-34
位于标志下方的文字采用了明度和纯度都稍低的
深绿色，在纤细的仿宋体的衬托下，展现出松竹般素
雅而坚毅的品格。除此之外，采用书法字体也是可以的，
但过粗的软笔书法字体会使标志的下半部分过于沉重，
相对来说硬笔书法字体则更有韵味，如图1-35 所示。
图1-35
除此之外，还可以将标志图形与文字进行水平排
列，如图1-36 所示。也可以将中文、英文以及图形部
分进行水平方向的居中对齐，显得更为规整，如图1-37
所示。
图1-36
图1-37
1.2.4 同类作品欣赏
1.2.5 项目实战
制作流程
本案例主要利用“画笔工具”配合“画笔库”中
的合适类型的笔刷，绘制出标志的图形部分，并使用
文字工具添加标志上的文字信息，如图1-38 所示。
图1-38
技术要点
使用画笔工具配合画笔库制作标志主体图案。
使用文字工具制作主体文字。
操作步骤
1. 制作标志的图形部分
01 执行“文件”→“新建”菜单命令，创建新
的空白文件。执行“窗口”→“画笔”菜单命令，弹
出画笔面板，单击左下角“画笔库菜单”按钮，在
弹出的菜单中选择“艺术效果”→“油墨”命令，打
开“艺术效果_ 油墨”面板。在其中单击一种合适的
画笔类型，如图1-39 所示。然后单击工具箱中的“画
笔工具” ，在控制栏中设置描边颜色为黄色，粗细
为1pt。在画面中按住鼠标并拖曳，即可绘制出一个
类似于山形的图案，如图1-40 所示。
图1-39
图1-40
02 再次在“画笔”面板中单击左下角“画笔库
菜单”按钮，在弹出的菜单中选择“艺术效果”→“水
彩”命令，打开“艺术效果_ 水彩”面板。在其中单
击一种合适的画笔类型，如图1-41 所示。然后继续使
用“画笔工具” ，在控制栏中设置描边颜色为深浅
不同的黄色，粗细为1pt。多次拖拽鼠标绘制填充山形
图案的各个部分，如图1-42 所示。
图1-41 图1-42
03 继续在“画笔”中单击“画笔库菜单”按钮
，在弹出的菜单中选择“艺术效果”→“粉笔炭笔
铅笔”命令，打开“艺术效果_ 粉笔炭笔铅笔”面板。
在其中单击一种合适的画笔类型，如图1-43 所示。然
后单击工具箱中的“画笔工具” ，在控制栏中设置
描边颜色为绿色，粗细为1pt。在画面中按住鼠标并拖
曳进行绘制，绘制出第二个绿色的山形图案，如图1-44
所示。
图1-43
图1-44
软件操作小贴士：
扩展外观
使用“画笔工具”虽然能够得到类似毛笔笔触
的效果，但是当前看到的图形是路径的描边，并不
能够对我们直接看到的笔触边缘形态进行调整。如
果想要对边缘进行调整，可以执行“对象”→“扩
展外观”菜单命令，之后这部分的描边就变为了实
体的图形，如图1-45 所示。
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