所有人都可以写出好东西

上周二，我完成了我人生中及时个俯卧撑——这或许对大部分人而言并不算什么。或许在他们看来，这甚至有些值得同情，但对于我而言却值得庆祝。因为我用了五个月的时间，做到了我曾经认为我这辈子都无法做到的事情。

我的大部分家人都没有发达的运动神经，我们甚至害怕球类运动，以至于我们从来都是板凳球员。我还是一个只有九十斤重的体弱之人。所以“我可以做5个或10个俯卧撑，没准儿能做50个甚至更多”这样的想法对于我来说似乎有些虚幻，就好比我想要用俄语来写作一样。

我之所以在一本关于写作和内容生产及出版的书中写下这个无关又辛酸的故事，是因为习得创作品质内容的能力远比锻炼几块肌肉容易得多。当然，也许现在的你不会认为自己是一名作家或者内容生产者，正如我不曾认为自己能够完成俯卧撑的一整套完整动作一样。

很多人都认为写作能力是少数人才有的天赋。写得好被认为是一种艺术，与冥想、神秘主义有着隐秘的联系。这不禁让人们觉得这世界上只有两种人：会写作的和写不好的。对于那些写不好的人而言，想要“写得好”只是无谓的挣扎，就如同要用切黄油的刀来雕刻大理石一样。

但是，我不相信这些鬼话，正在阅读这本书的你也不应该相信。真相是这样的：写得好= 习惯 对基本规则的认知 一定程度的重视。我们所有人都可以写出好东西，或者至少写得比现在好。正如《纽约时报》知名记者戴维 卡尔(David Carr)所说：“写作不只是冥想，还要坚持到你所写的变成白纸黑字。”

所以，世界上的人不应该被分为有天赋的写作者和不会写作的倒霉鬼两种，而应该被分为认为自己能写好的和认为自己无法写好的人。(其实，在绝大多数情况下，这两种分类都是错误的。)

事实上，我们中的很多人只走了这条路的一半就停下了脚步，而写不出更有创造性和以读者为中心的好作品。我们只是需要去练出一些必要的“肌肉”。

我不是个作家

如果你有一个网站，你就已经是个自媒体了。如果你在社交媒体上内容，你就已经在营销了。这就意味着，我们都是写作者。

是啊，但是谁还会在乎内容写作呢？在这个挑战时效的世界中，有很多能够引发点击欲望的标题党，还有各种社交媒体，比如Twitter、Instagram、Snapchat，以及“及时行乐”和“定时念旧”的行为。注重内容写作的想法是否会显得迂腐平常？

或许这样想有些无用，想想BuzzFeed 上那篇名为《13 个长得像查宁 塔图姆的土豆》(13 Potatoes That Look Like Channing Tatum)的文章收获了2 000条推文和Facebook 上的14 000 个分享。事实上，内容写作事关重大。用户体验专家贝斯 邓恩(Beth Dunn)如是说：“在互联网世界，我们的一言一语都代表着我们自己，这些言语向别人昭示着我们是谁。”

我们的文字既能让我们看起来充满睿智，也能让我们看起来愚笨无知；既能让我们看起来有趣、有温度、有能力或者值得信赖，也能让我们显得乏味、混乱或者无聊至极。

这意味着，你需要为读者选择适当的词句，用合适的写作方式与读者产生共鸣。这也意味着在进行内容营销时，你要为经常被忽视的技能赋予新的价值：如何写；如何真实地讲述一个故事，并且讲得好。无论你是写“清单体”文章，还是在SlideShare 上写PPT 文案，抑或是我正在写下的每一个字，这些同样重要。

所以，写作技能的提升并非锦上添花，而是我们必须要做的事情。这恰恰是在进行内容营销时经常被我们忽视的最重要的部分。

什么是内容

那么问题来了：什么是内容？内容并不局限于网页、产品页、博客和电邮中的文本，它远比我们认为的“营销”的内容丰富得多。本质上， 内容是你的用户和潜在客户所能接触或者交互的一切，不仅包括你的线上资源、网页以及它们提供的用户体验，还包括任何社交媒体(比如Instagram、Twitter、Facebook、LinkedIn、YouTube 等)渠道上的一切。Brain Traffic 的CEO，同时也是著名演说家和作家的克里斯蒂娜 霍尔沃森认为，内容就是用户体验。先想想你的内容，再想想那些可能使用你的产品和服务的人会通过何种渠道与你沟通。借用《狮子王》中木法沙和他的儿子辛巴站在岩石上眺望自己的王国时说的那句话：“目光所及，皆是内容。”

我只是开了个玩笑，木法沙的原话里当然没有谈到“内容”，原话是“你目光所及皆是我们的领地”。但是，我们可以借用这个概念：万物皆内容。通常来说，内容和用户体验的核心就是写作。就博客文章、电子书、白皮书、Twitter 文章或者网站文本来说，有时候“内容”是字面上的“体验”之意；有时候，它是视觉体验的基础，比如作为脚本的视频、SlideSha