商业案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可没的互联网营销策略

截至2014年10月18日，由宁浩执导，徐峥和黄渤主演的影片《心花路放》获得了高达10.52亿元的票房，超过了2014年初《西游记之大闹天宫》所创下的10.46亿元的票房，成为新一任的年度票房较高的华语影片。同时，《心花路放》在国外市场上也获得了较高的收益。

心花路放》的成功为"电影+O2O电商"模式的运行提供了一个正面的案例。从高票房背后影片运行的整体营销方式就可以看出，《心花路放》之所以能获得这样漂亮的成绩，关键就在于将电商与传统的宣传推广方式进行了结合。

心花路放》在2014年国庆档期间正式上映，自上映首日票房就一路飙升，并在院线保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就获得了8亿元的票房。这样丰厚的成果，超过了最初猫眼电影、麦特文化以及制片方对电影的6～8个亿票房的预期。

电影放映使用的数字拷贝在制作的时候都会带有密钥，每一个密钥的期限一般在30天，因此如果影片在上映一个月之后在市场上仍然有需求，影院也会对其进行少量的排片。按照制片方的预计，如果影片在一个月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房将有可能再上升2个亿。猫眼电影作为此次影片合作的官方预售平台，也对《心花路放》的票房具有较高的信心。的结果证明，《心花路放》果然创造了一个奇迹，突破了十亿元的票房，其中互联网功不可没。

一场成功的互联网宣发实验："电影+O2O电商"

猫眼电影在影片前期的宣传和推广工作中，做了大量的工作，为影片上映后的排片带来了积极的影响，这也是推动《心花路放》票房飙升的重要推手。互联网在电影产业的尝试，最终用超十亿元的票房证明了其成功。"电影+O2O电商"是此次影片在营销过程中运用的战略，通过超前点映和预售的方式在市场上获得更高的关注度，同时积累影片的口碑，从而刺激了市场需求的产生，使得影片在正式上映之后，获得影院更高的排片率，为电影的票房提供了更多的保障。

根据猫眼电影提供的官方数据显示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，猫眼电影的预售票房是1.1亿元。而到10月9日，总体累计票房已经达到了8.2亿元，其中在猫眼上售出的票房就达到了4亿元，大约占到了总票房的一半。

从中国电影市场的发展现状来看，电影的收益主要来自于院线票房，因此影响电影票房的关键就在于影院的排片，而影院排片归根结底还是影片自身要有良好的质量。影片在上映之前开展的宣传和推广工作，可以对影片上映前几天的排片产生直接的影响；而要想获得长线的排片，首先要保障影片本身的质量，同时还要重视影片在市场上口碑的积累。影院的上座率是影院排片经理排片时最直观的参考。 [商业案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可没的互联网营销策略

截至2014年10月18日，由宁浩执导，徐峥和黄渤主演的影片《心花路放》获得了高达10.52亿元的票房，超过了2014年初《西游记之大闹天宫》所创下的10.46亿元的票房，成为新一任的年度票房较高的华语影片。同时，《心花路放》在国外市场上也获得了较高的收益。

心花路放》的成功为"电影+O2O电商"模式的运行提供了一个正面的案例。从高票房背后影片运行的整体营销方式就可以看出，《心花路放》之所以能获得这样漂亮的成绩，关键就在于将电商与传统的宣传推广方式进行了结合。

心花路放》在2014年国庆档期间正式上映，自上映首日票房就一路飙升，并在院线保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就获得了8亿元的票房。这样丰厚的成果，超过了最初猫眼电影、麦特文化以及制片方对电影的6～8个亿票房的预期。

电影放映使用的数字拷贝在制作的时候都会带有密钥，每一个密钥的期限一般在30天，因此如果影片在上映一个月之后在市场上仍然有需求，影院也会对其进行少量的排片。按照制片方的预计，如果影片在一个月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房将有可能再上升2个亿。猫眼电影作为此次影片合作的官方预售平台，也对《心花路放》的票房具有较高的信心。的结果证明，《心花路放》果然创造了一个奇迹，突破了十亿元的票房，其中互联网功不可没。

一场成功的互联网宣发实验："电影+O2O电商"

猫眼电影在影片前期的宣传和推广工作中，做了大量的工作，为影片上映后的排片带来了积极的影响，这也是推动《心花路放》票房飙升的重要推手。互联网在电影产业的尝试，最终用超十亿元的票房证明了其成功。"电影+O2O电商"是此次影片在营销过程中运用的战略，通过超前点映和预售的方式在市场上获得更高的关注度，同时积累影片的口碑，从而刺激了市场需求的产生，使得影片在正式上映之后，获得影院更高的排片率，为电影的票房提供了更多的保障。

根据猫眼电影提供的官方数据显示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，猫眼电影的预售票房是1.1亿元。而到10月9日，总体累计票房已经达到了8.2亿元，其中在猫眼上售出的票房就达到了4亿元，大约占到了总票房的一半。

从中国电影市场的发展现状来看，电影的收益主要来自于院线票房，因此影响电影票房的关键就在于影院的排片，而影院排片归根结底还是影片自身要有良好的质量。影片在上映之前开展的宣传和推广工作，可以对影片上映前几天的排片产生直接的影响；而要想获得长线的排片，首先要保障影片本身的质量，同时还要重视影片在市场上口碑的积累。影院的上座率是影院排片经理排片时最直观的参考。

心花路放》在国庆期间的上座率每天都始终保持在35%以上，有的时候甚至高达40%以上，每天该影片的票房产出可以占到总产出的一半以上。对影院来讲，收益的来源主要是对时间和空间的利用。一般情况下，影院每天可以保障14个小时的营业时间，并同时开放10个厅，只有票房高的影片才能获得高排片率。如果影院为影片排了10场，但是每一场的平均上座率只有10%，那么对于影院来说是保障不了其收益的。因此在单位时间里能创造更高票房收益的影片，才能在影院中获得更多的排片。

心花路放》之所以能获得并保持高排片率，不仅传统的发行方发挥了重要的作用，还少不了互联网电商平台的功劳。"超前点映+预售"的营销模式发挥了良好的功效，充分利用了互联网电商平台在电影发行工作中的优势和价值。

三场点映：正向口碑宣传，刺激市场需求

心花路放》在正式上映之前进行了三场点映。在9月17日及时场点映中，安排了300场；在9月21日第二场点映中安排了800多场；在9月27日进行的第三场点映中安排了16000场。这也是中国电影史上及时次大规模的点映，足以看出该影片之火爆。

虽然影院和制片方都担心如果提前进行大规模的点映是否会影响电影正式上映之后票房，但是后来实践证明，三场点映的开展不仅没有影响电影上映后的票房，而且还为电影积累和传播了大量的正面口碑，增强了影院排片的信心。

在电影点映的过程中，影院的平均上座率达到了75%以上，在东北、华北等一些地区平均上座率甚至超过了90%，这个数字犹如给影院打了一针强心剂。在影片进行的第三场点映中，影片的实时上座率达到了5488%，单个影院的较高上座率达到了93%，在开场四个小时的时间里就获得了高达2850万元的票房，在当天获得了8000多万元的票房。一般情况下电影在点映期间产生的票房平均在几百万元左右，而《心花路放》远远超过了平均的水平。

这些诱人的数据为影院的排片带去了正面的影响，也为此后影片的高票房提供了重要的保障。

电影预售，锁定上座率，鼓励了后期的排片

在《心花路放》的营销模式中，电商平台的预售活动也为影片进一步造势，让影片在正式上映前就创造了票房。比如影院的一个影厅拥有200个座位，而电商平台帮助其进行提前预售卖掉100个，影院是乐见其成的，因为这可以为他们的票房提供更多的保障。在这个保障的基础上，他们更愿意为影片开展后续的排片。

电商平台的预售活动不仅可以为影院提前创造票房收益，还可以充分利用平台上的数据进行更精准的营销，从而为线下的宣传和发行工作提供更多的支持。猫眼此次开展的超前预售活动进行了15天，这是业界以往从来没有过的，为影片的宣传和推广争取到了更多的时间。

利用点映和预售活动，猫眼积累和沉淀了大量的用户，并从中获得了海量的数据资源。这些数据可以更好地反映各个地方对电影的接受程度，进而对影院的排片提供有价值的参考。从此次电影的预售情况来看，北方的预售情况要好于江浙一带，华中地区主要是武汉的效果要远远好于其他城市，在武汉一个城市的售票比例就占到了整个市场的六成。电影制片方将这些数据进行收集，并将其提供给专门开展影片宣传和推广的宣传公司，他们会在数据的基础上进行更精准的宣传，从而达到事半功倍的效果。

事实上，影片在宣传推广的过程中，会在新浪、腾讯和优酷等媒体平台上进行定投。在接受度比较高的城市和区域，制片方还会专门采用定投的方式增加广告的投放量，加强推广效果。同时,制片方还会鼓动发行团队到具体的城市与影院进行面对面沟通，为影院的线下活动和宣传提供更多的支持。

传统宣发的互联网化进程

随着互联网在电影行业的逐渐渗透，未来电影发行也将逐渐走向互联网化。电影行业的专业人士认为，未来电影发行在走向互联网化的过程中，制片方会走一条这样的道路——将金融众筹平台、电商平台以及视频网站三者结合起来，共同推动电影发行的互联网化。在《心花路放》影片进行发行的过程中，制片方就从中进行了一些借鉴：金融众筹平台方面：制片方与娱乐宝在前期进行过沟通，但是如果将金融众筹平台拉入项目中，就会产生股权分配的问题，而且由于双方在谈合作的过程中产生了时间交错，最终没有达成；

电商平台方面：与猫眼进行合作，同样猫眼也是一家合作的官方预售平台；

视频网站方面：与优酷达成战略合作，将独家的网络版权授予优酷。因此，在电影行业的制作和发行工作中，如果能充分地利用网售平台，可以进一步扩大影片的影响力，加强影片的宣传推广工作，从而为影片带来更多的票房。

未来，在中国电影产业，在线票务平台所售出的票房将有可能占到全国总票房的一半以上。在线票务平台将与片方以及院线达成合作，并在电影行业重新制定排片游戏规则。此外，未来电影公司在经营的过程中还可以联合运用衍生产品、粉丝经济以及广告赞助等，挖掘更大的发展潜质。

传统宣发怎样实现锦上添花

心花路放》的片方将影片的宣传工作交给了麦特文化全权负责，麦特文化在2014年7月正式开启影片的宣传工作，他们没有投资影片，而是选择用公关宣传的身份策划项目的全案营销。《小时代》系列电影以及《致青春》等都是麦特之前负责全案营销的电影，那么麦特是怎样对《心花路放》这个项目进行策划和执行的呢？

麦特在对电影宣传的过程中除了开展一般的宣传工作之外，最有特色并且最关键的一点就是分别针对不同的消费群体进行了不同物料的投放，分别抓住不同消费群体的心理。

(1)定位：男性电影→全家共享电影(强关系电影)

总结每一部影片可以发现，观影人群的定位与影片整体的宣传方向具有直接的影响，从而进一步影响电影的票房。因此要想让电影在市场上获得较高的票房和影响力，首先要看电影所面向的消费群体是哪一部分人。

电影《等风来》可以说是一个反面的教材，由于给影片贴上了过重的文艺标签，使得影片的受众群体一下子就变窄了，票房自然也就上不去了；而与之形成鲜明对比的就是电影《厨子戏子痞子》，电影在上映之后受到了观众的广泛好评，票房飘红，让导演管虎都有些大吃一惊，而围绕影片开展的宣传推广工作在其中发挥了重要作用。宣传方将三位男主演作为宣传主角，不仅扩大了受众面，同时依靠三位品牌的超高人气，电影也获得了较高的影响力。

在电影行业有这样一条金科玉律：影片在上映前三个月时间里获得和积累的数据信息对影片日后的整个宣传工作具有重要的指导意义。数据公司会在市场上收集与影片相关的数据信息，并将这些信息交给营销公司，为其提供重要的参考，营销公司在数据的基础上会对影片的观影人群进行清晰而的定位。

麦特在对《心花路放》这部电影进行人群定位的时候，首先想到的是将这部影片定位为全家人都可以观看的电影，后来麦特在数据公司的分析基础上发现，在由宁浩执导的电影中，男性观众占到了80%，并且观影人群的年龄普遍在25～40岁。通常情况下，这一部分群体会在互联网上进行关注，但是却很少参与互动。徐峥、黄渤以及宁浩三者的粉丝群体具有很高的重合度，徐峥在之前参演的《泰囧》中赢得了更高的关注度，其中女性观众占到了大部分。因此，麦特最终决定在《心花路放》的营销工作中首先迈出的一步就是吸引女性观众，提高她们对影片的关注度。

(2)吸引女性观众的目光

为了博得女性观众的目光，提高她们的关注度，进而为影片的票房锁定更多的观影群体，麦特在进行影片宣传的时候首先在视频网站上投放了预告片，并且是以女性视角拍摄的预告片。

随后，麦特又在北京专门举行了一场"女花男爱"的会，并由人气超高的孟非做现场主持，吸引了众多观众。宁浩还与影片中的八位女主演现身活动现场，为这场活动造势。在活动中还了《心花路放》"女人区"的预告片，曝光了众女星在影片中雷人的喜剧造型，使影片在各大媒体平台上获得了更高的关注，人们纷纷就众女星的造型展开了热烈的讨论。

麦特在的预告片中还强调，这部影片采用"黑色幽默"式的表现形式，不仅值得男性观众观看，同时女性观众也能从中收获更多的乐趣、发现更多的亮点，是一部值得深思和探究的影片。

由于影片覆盖的是普遍处在25~40岁年龄阶段的群体，他们在互动方面比较薄弱，针对这一问题，麦特在影片的终极预告片的时候联合新浪娱乐，在微博以及各大媒体平台上同步播放视频物料，通过广覆盖的方式扩大影片的影响范围。

(3)针对90后在腾讯空间做定向投放

心花路放》还有一部分90后受众群体，他们往往具有较强的互动性，因此麦特专门针对这一部分群体在全国十几个城市开展路演活动，同时联合腾讯空间进行物料的定点投放。

在经过了这么多努力之后，结果不负众望。根据新浪微博提供的数据显示，麦特在经过了7月和8月的微博营销之后，已经调动了六成的女性观众的关注，影片的关注指数呈直线上升趋势。到9月之后，男性和女性的关注度已经基本保持平衡。

从2014年9月开始，麦特联合猫眼等票务平台开展线上线下电影和预售的联合行动，线下主要开展宣传活动，并利用电影的"热搜词"和"话题"做引导，扩大电影的覆盖范围。比如，《心花路放》在喜剧定位的基础上又增加了"治愈性"，从而让更多周边群众也开始关注影片。

在移动互联网高速发展以及移动端设备日益普及的大趋势之下，麦特顺应时展的潮流，在移动端App上也进行了物料的广告投放，比如大众点评、滴滴打车等应用软件上都有其广告投放的痕迹。麦特还与专业的游戏开发团队展开合作，共同推出了与影片同名的游戏，这也是当下很多电影和电视剧团队在宣传工作中普遍采用的手段。

电影在上映前一个月和上映之后，主要采用的营销方式就是口碑营销。在这种营销模式下，如果要对观影人群定位的话，就应该将观众进一步细化。此外，口碑营销的重点就在"口碑"上，而影响影片口碑的主要因素是观看点映的观众、影评人以及各大主流媒体。