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企业营销论文:体验经济时代企业营销战略的调整
[摘要]文章论述了体验经济的含义及其与传统经济形态的区别,在解析消费环境和消费需求变化趋势的基础上,提出了企业在体验经济时代营销战略调整的思路。
[关键词]体验经济 营销战略 调整
一、体验经济的到来
美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其着作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为:经济价值演变过程可分为四个阶段:货物、商品、服务与体验。他们在《哈佛商业评论》中写到:“随着服务像它以前的货物一样越来越商品化,体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验经济时代”。
1、体验经济的概念
(1)从消费心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为,人们想要一种经历,一种体验,商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下,体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。
(2)所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。
2、体验经济与传统经济的区别
人类经济发展的演进可划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个阶段,这四个阶段最显着的区别在于经济提供物的不同。他们的区分情况见下表。
另外,各经济发展阶段在生产行为及消费行为上也呈现不同特征:
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为重心,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得回忆的活动,并注重与商品的互动。
二、体验经济时代的消费环境和需求特征
1、体验经济时代的消费环境
体验经济时代的到来,使得消费环境较以往发生了极其深刻的变化。主要表现在以下四个方面:
(1)居民收入水平不断提高,需求层次不断上升。在农业经济时代,受收入水平和需求层次的影响,农产品就足以满足人们的生存需要了;到了工业经济时代,工业品就成了满足人们需要的主要经济提供品;在服务经济时代,服务就成了满足人们需要的主要经济提供品;尔后,随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升,商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要,人们需要更加个性化的消费来实现自我,而体验就是满足这种需要的好形式,于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品。可以说,当今社会收入水平的大幅度提高和需求层次的大幅度提升是体验营销得以风行的根本原因。
(2)新技术的巨大发展,为企业开展体验营销,消费者实行体验消费提供了强有力的技术支撑。当今技术环境的较大变化,莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息;你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。这一切,为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲,一般地,人们希望体验既要兴奋、刺激,但同时又要安全,而网络上的各种体验,正好可以满足这两个方面的需要。因此,在体验经济的发展过程当中,在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验经济发展最快和最核心的部分。同时,这也是为什么体验经济和体验营销在IT行业引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎微软开发的XP(体验产品)、惠普提出的客户体验(Total Customer Experience)以及国内联想提出的“客户导向”迅速得到IT界的认同。当然,体验经济远不仅限于IT界和娱乐业,但网络娱乐业和新技术的快速发展,可以说是导致体验经济得以迅速传播的直接原因。
(3)市场竞争不断加剧。竞争历来是人类社会和经济发展的动力。但就体验经济目前表现最为明显的企业而言,其竞争可以说到了白热化的程度。由于IT业所具有的特殊性,使得IT业的竞争具有世界性,发达国家和发展中国家从一开始就开展了激烈的竞争,更不用说国内同行业之间的竞争了。因此,IT业起步虽晚,但竞争最激烈。尤其是这两年,伴随着网络泡沫的消失和市场进入低迷时期的是竞争层次的不断升级,从而使得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口,在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下,“客户体验”便成为了各厂商的共同诉求,并很快从发达国家传人到发展中国家。从体验经济的形成过程来看,IT业虽然不是体验经济发展过程中出现的行业,但它却是体验经济目前表现最明显的行业。而这种结果的出现,与其激烈的竞争状况密切相关。可以预见,市场竞争必将把众多的行业带人到体验经济时代。
(4)闲暇时间越来越多。当今世界,一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧,人们为了抓住机会和赶上潮流,比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面,人们的闲暇时间比以往任何时候都要多,尤其是在发达国家表现最明显。据美国《时代》杂志报道,目前美国人有1/3的时间用于休闲娱乐,有2/3的收入用于休闲娱乐,有1/3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右,发达国家将进入休闲娱乐时代,新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐;休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额。而在休闲娱乐中,体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。这种情况,我们可以从网络娱乐业、旅游业等体验业的快速发展中得到感悟。
2、体验经济时代的消费需求特征
现代市场营销的核心观念在于以顾客需要为中心。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。在体验经济时代,由于社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显着变化,表现出如下特征:
(1)从消费结构看, 情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说:每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感,否则,新技术就会遭到排斥。技术越高,情感需求也越大。互联网的引入,网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围,也是高情感需求产生的范围,甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。
(2)从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要求的房产家具装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时,各种美容、美发、美体等企业不断涌现,各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉日益明显。
(3)从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里,如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉,而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外,请消费者参与的互动的服务日益受到欢迎:例如,在休闲业,人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游,诸如野外生存训练,挑战极限等项目受到消费者青睐。如此等等。
(4)从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动,发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感满足感。
三、体验经济时代企业营销的战略的调整
随着人类社会经济的进一步发展,消费需求的多样化和个性化趋势日益明显,消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求,体验经济已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来,企业营销战略必须作出相应调整。
1、确立满足需求和增加顾客体验的营销理念
根据马斯洛的需求层次理论,随着经济的发展,消费者购买力增强,一旦生理需求得到满足,个人的需求就会上升为心理需求。因此,企业应该努力贴近顾客,体会顾客的心理需求与感受,进行“情感营销”,给顾客的心理需求以满足。
迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”,可以肯定,在迪斯尼乐园,如果没有妙趣横生的体验,没有主题公园,没有卡通、电影、电视节目,那么迪斯尼就没有这么大的影响了。在零售商业场所,一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动,在一些商场,由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业,探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐,所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。
2、以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点
日本电通公司调查发现,在20世纪五六十年代,10位顾客只有一种声音,到七八十年代,10位顾客有几种声音,到九十年代,一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量,品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系,即以十倍于追求情人的热情,了解客户希望的商品和个性,找准顾客,地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点,企业经营者必须有良好的创意,才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群,由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求,是否真正代表他们的内心感受,假设果真如此,那就是“挡不住的感觉”了。今后,个性就是顾客概念,成功的个性演出,成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点,在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
在体验经济时代,过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要,为了达到产品的差异化、多样化及个性化,现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售,紧扣人们的精神需求,使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣,才能创造市场业绩。
3、戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法
现在,许多企业依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧,又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。
(1)企业以消费者为中心,通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者在沉浸于体验过程中,引爆他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得较大程度上的精神满足。
(2)建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新,注意使用高新技术,特别是现代通信技术和手段,争取做到实时响应,快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务 。
4、在促销战略上创造强化体验的品牌形象
今天,消费市场已逐渐进入成熟期,消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段,进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品,而是概念,在产品多得令人眼花缭乱,且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中,单纯的利益需求不足以打动消费者的心,而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求,更能引起消费者的共鸣。所以21世纪商品推广重点不再是卖商品本身,而是运用卖概念为主的推广策略,即创造一种强调体验的品牌形象。因此,结合企业产品的特点及消费心理,提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。
总之,体验经济时代的到来,要求我们顺应历史的潮流,站在时代的浪尖上,重新审视企业的营销战略及规划。企业应该认真研究和把握体验消费的特点和规律,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验,只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求,才能真正吸引顾客,并且在新经济中胜出。
企业营销论文:知识型企业营销部门的知识管理
知识型企业营销部门的知识管理
营销部门是企业的窗口，一般的来说，企业的大部分客户知识的流出或流入都要经过营销部门。本文就从企业如何获得客户的知识和企业如何向扩散知识这两个方面来阐述知识型企业营销部门的知识管理。
在知识经济的社会中，占主导地位的将是以创造、传播和应用知识为主的知识型企业。而在知识型企业中，一项很重要的工作就是知识管理。知识管理的目标是创造和利用各种知识（包括显形和隐形知识），并使知识为整个企业所共享。在知识型企业中，知识管理是通过改变企业员工的思维模式和行为方式，建立起知识共享与创新的组织内部环境，从而运用集体的智慧提高对市场的应变和创新能力，最终达到组织的获利目标。
在现代市场中，一种受广大消费者欢迎的产品或服务实质上就是技术知识和营销知识较好结合的产物，从这个角度上来看，实际上，客户也就是企业的创新者。因此，有远见的企业一般都十分重视自己的客户，把客户作为合作伙伴，注重提取和应用有关客户的对企业有用的知识。
一、营销部门的知识管理
营销是现代企业运行的一个重要环节，特别是在知识经济时代的哑铃式知识型企业中，营销环节已同创新设计一样成为企业最重要的环节，它是知识型企业与外界（市场和客户）建立联系的一座桥梁。
在企业中，营销部门作为直接与客户接触的最重要部门，掌握着大量及时手的客户信息，这些信息中有的能对企业的发展起指导作用的，如客户对企业的产品及其服务的渴望、需求或建议，有的是对企业有利于提高客户忠诚度的客户商务信息。因此，对于企业来说，如何更好地在这些信息中提取知识，并在全企业中传播和应用好这些知识就显得至关重要。由于这些工作是通过营销部门来完成的，因此，这里就把它称之为营销部门的知识管理，它就是从客户开始创造知识（生产），并将知识传播至整个组织（传播），将知识融于企业的产品、服务之中（应用）的一个过程。
现代社会是一个物质充分富裕的时代，而大多数客户又受过良好的教育，接触了大量的外界信息，并且有独立思考问题的经验，因此，营销部门如何让这些新的客户群在买方市场的情况下对企业的产品或服务产生兴趣就成为一个非常紧迫的问题。营销部门根据企业的产品开发出客户感兴趣的知识并加以扩散将是知识型企业营销部门知识管理的另一个重要的方面。
从这个角度来看，知识型企业同客户间的知识流动是双向的。
二、营销部门知识管理的分类
根据知识流向我们可以把营销部门的知识管理分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识，以在企业中传播和应用的过程，这种我们可以把之称之为内向型知识管理；另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识，再散播给特定的客户，以给客户施加对企业有利的影响的过程，这种我们可以把它称之为外向型知识管理。
⒈内向型知识管理
内向型知识管理就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识，并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。而如何从客户处获得知识是这个知识管理过程的核心。
应该说，这样一个从客户流向知识型企业的过程中，所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。
（）从客户的购买行为中找到彼此间的联系（即对企业经营有用的知识）。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现，啤酒和尿布的销售量之间存在着某种关系，把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。
（）整理客户对企业产品或服务的意见或建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的，因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人，因此对于产品或服务他们才具有较大发言权，同时他们的思想往往具有很大的创意。因此，可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的好的动力和源泉。
如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造、和服务部门，那么，就可以得到下一个产品的新创意，而且该产品具有较好的市场前景。
从另一个方面说，营销不能仅仅作为单方面的谈话者，而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们，并且希望被重视。因此，如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用，还能大大地提高客户对企业的忠诚度。
（）寻找并分析潜在客户的属性建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个的了解，那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题，所谓知己知彼，百战百胜就是这个道理。因此，在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯，甚至小孩的姓名等信息，还有有关客户的商业信息，这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。
（）营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触，把自己的企业或企业产品推向给客户的过程种，总会碰到一些自己一项不到的事情，也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此，营销人员应定期举行营销心得交流会，共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题，这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训，以有利于下一次同客户的交往。
⒉外向型知识管理
知识从知识型企业流向客户的知识管理过程，应该说，这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视，因为大多数企业只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。
企业营销部门专门针对客户而开发有关企业或企业产品的知识，并通过各种方式进行扩散，让较大多数潜在客户共享这些知识，这样就能很好地培养客户对产品或企业的好感，并大大提高客户对企业的忠诚度。
恒源祥绒线公司是世界较大的绒线生产基地，它们比较早地就开始认识到了可以通过知识去影响客户而提高企业的市场占有率。营销人员在各类聘请的专家的帮助下对绒线和智力开发的关系做专题研究，初步结果表明，绒线编织有利于沟通感情、锻炼意志、提高儿童智力水平；还作了研究绒线编织与预防老人痴呆症等课题。通过这样的研究，恒源祥绒线公司获得了许多关于企业产品内的客户感兴趣的知识，并加以积极的宣传，这样大大地提高了恒源祥 绒线公司在市场中的地位。
又如上海交大昂立公司一贯坚持以科普为先导的营销特色，注重开发关于自己产品的一些有利于客户的知识，创造性地率先提出并实施知识营销。它们着力于深入浅出地向大众传播关于自己新产品的科学技术，以及它们对人们生活的影响。通过这样的科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品的需求。同时它们还广泛地向市民赠送生物科学保健书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛。正是由于它们注重了这种外向型的知识管理，使得上海交大昂立公司在市场中建立了很高的信誉，从进一步提高了市场的占有率。
三、面向知识管理的营销部门所需要的转变
⒈思想上的转变。
对于知识型企业的营销部门，销售产品已不再是其工作的目标，而要把企业与客户之间的知识传递作为一个重要的任务来抓。要在思想上形成一个明确的观念，那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。营销部门不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业，同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户，在客户的心理上形成对企业有利的影响。
⒉知识管理工具的转变。
现代社会，在世界的各个角落每天都在产生大量而又杂乱的信息。因此，如何在如此庞大的信息中找出与企业有关的知识是一个很迫切的问题。传统的的通过手工去搜寻信息的方法无论在空间距离还是速度上都不能满足企业参与全球竞争的需求。幸运的是，信息技术和网络技术的发展为知识管理提供的良好的手段。
因此，营销部门为了更好的进行知识管理必须准备先进的工具。当前，因特网和群件系统是知识管理系统中的主要工具。
企业营销论文:电力企业营销问题及营销思路探讨
整理
电力企业营销问题及营销思路探讨.摘要:本文对电力企业在营销中存在的问题及电力营销市场的趋势 进行详细阐述,提出电力营销工作思路和重点工作内容。
关键词:供电 计量 管理 问题 营销
随着我国经济的快速发展和人民生活水平的大幅度提高,用电量也逐步增大,如何开展好营销工作,关系到电力企业的经济效益,也是供电企业降低成本,化解经营压力和营销风险的选择。“十二五”电力营销发展目标和当前面临的主要形势是:从外部经济环境因素、电费回收、品质服务、营销管理体制建设等方面看,当前形势比较严峻,还存在很大风险;从国家产业结构的战略性调整和省域经济的稳定发展、国网公司开展智能电网建设、推进“三集五大”建设、不断深化营销信息化建设与应用方面看,前景光明,面临难得的发展机遇。做好电力营销工作,要牢牢把握“五个必须”,实现“五个发展”。本文从计量和营销两方面对开展营销工作进行了探讨。
一、电力营销存在的问题
电力市场由原来的供不应求到现在的积极营销,使得电力计量人员与营销人员必须转变思路,目前,电力营销主要存在的问题是:
(1)营销理念滞后。对电力客户的分析很少,以前只注意到客户是需要电能的,没有弄明白,没有建立必要的销售体系,制约了电力营销工作,同时也造成了电力市场一方面需求高,但是营销工作滞后。
(2)营销方式简单。电力营销在以前是没有的概念,都是在柜台等着客户购电,没有走出去,信息掌握不对称,对客户的消费需求,市场预判都没有考虑到,同时,计量工作的滞后也导致技术支持系统的落后,对电能销售和市场实时分析得不到数据,对客户的增容或者减少情况掌握不够,计量工作也跟不上。
(3)电力企业观念落后、服务意识不强。对品质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象,没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。
(4)电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变,最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务,计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。
当前电力市场营销中存在的上述问题表明,电力企业面对不断变化的市场,还没有调整好自己的营销策略,不能适应当前市场经济发展的需要。为此,在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式,要树立崭新的营销理念,及时调整自己的营销策略,才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
二、电力营销市场的趋势
电力企业产品是单一的,电力生产销售在计划经济时期,主要靠用电管理这一职能来完成,当电力进入买房市场,原有的用电管理制度,深感不适应,市场营销这一理念在电力市场应运而生,纵观国外一些经验介绍来看,现代企业都必须走市场营销导向之路,对供电企业来说同是一样,这是市场经济的特点所决定的,以市场营销为导向,基本包括两个方面的内容:一是消费导向,二是竞争导向。所谓消费导向,是指不断调查研究电力消费者需求的动向,要仔细分析现实的、潜在的电力消费市场,不仅是城市电力消费市场,还要研究正在开拓的农村电力市场。所谓竞争导向,主要是电力企业为了长期求生存谋发展,来研究电力的竞争对手。当今时代科学技术发展迅猛,有谁能保障今后电力作为能源之一,仍能保障长久不衰?能源中的煤、油、气在科技发达的时代,有可能成为电能的竞争强劲对手。所以,电力工业企业要不断创新,要有危机感,要有长期发展战略思路。1.必须把“市场营销”与“销售”分开来认识
市场营销与企业各个部门有密切联系,而销售仅仅是产品的推销,市场营销要求电力企业降低线损,进一步控制市场电价。除此之外,也可以给用户在付款期限上有一定的选择权。比如支付预付款可以有较大的折扣,或给资金紧张而关系较为稳定的用户以一定的“透支”额度。
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2.城市居民用电市场
其特点是电气化程度较高,而且增长潜力较大。随着生活水平日益提高,人们对清洁、安全的电气能源需求越来越大,主要电价合理,一般家庭用电就会直线上升。尤其是盛夏,人们对空调等较品质的电器追求较为迫切,希望能在免收贴费的基础上,再降低电力价格。
3.农村电力市场
农村市场极有发展潜力,但目前大部分县供电企业,普遍存在供电条件差、供电管理体制不健全的因素。所以,实施发展战略的及时步是解决这些“瓶颈”问题。完善现有供电管理体制,设法降低农村低压线损失,也就是企业在研究经营决策时,要把营销工作纳入进去,各个基层科室、站所都要分担营销有关任务,围绕市场营销目标来制订各自的工作计划。
4.电力供应必须保障品质
由于电这种商品是发、供、用同时完成的,不存在其他商品那样的包退、包换、包修等售后服务问题。因此,电力供应方必须在售前把好质量关,向电力客户提供品质、合格、安全、有效的电能。当务之急就是搞好农村高、低压电网改造,降低线损,提高电压合格率和供电性,加大安全用电知识的宣传力度,加强供电设施的检修,让客户用上“放心电”。
三、电力营销工作思路和重点工作
把握用电市场发展趋势,继续努力开拓电力市场,服务重点工程建设;继续加强电费回收,保障经营成果;继续完善营销信息化系统建设与应用,开展
稽查监控体系和智能用电小区试点建设;继续大力实施“塑文化、强队伍、铸品质”供电服务提升工程,推广客户经理制;继续强化营销基础工作,降损增效;积极筹划“大营销”体系建设,提高营销管理水平和管控能力。要重点开展好以下几方面工作:坚持以市场为导向,积极推进增供扩销;坚持以预防为前提,降低电费回收风险;坚持以效益为中心,提高工作盈利能力;坚持以创新为动力,推进信息系统建设;坚持以应用为目的,深化采集系统建设;坚持以服务为己任,增强客户服务能力;坚持以安全为保障,加强用电安全检查;坚持以监督为手段,提高计量管理水平;坚持以培训为依托,促进员工素质提高;坚持以发展为目标,推进大营销体系建设。
四、结束语
供电企业中营销管理工作非常重要,发现问题,及时处理,研究相应的对策,对电力营销工作起到促进发展的意义,同时也为电力营销和市场开拓奠定了牢固的基础。
企业营销论文:中小型B2B企业营销方式
一、有形产品面向群众消费品的B二C企业
二、有型产品的B二B企业
三、销售服务(无形产品)的企业
大家1说到电子商务马上就想到在网络上直接交易,树立可以复制的团队的第1种模式,做第2、3种模式会更多的以及人打交道可能感觉会累1点。实际上第1种模式,目前主要只能在以taobao为首的平台上销售,尽管据说京东以及铛铛都在学淘宝,但到底平台数量有限;而且第1种类型的电子商务公司,基本都有自己强大的网络营销运营团队,如果你仍是1个网络营销或者电子商务的菜鸟,确切不建议你在这个里面挤进去。第2以及第3种方式1般是传统企业,如果你自认为自己在电子商务以及网络营销上面有些禀赋以及经验,并想在这个利便更好的助力您的企业成长,到建议您在这个利便多加点力,或许机会更为大点。
2、网上生意的定位
举荐第2以及第3种中小企业做电子商务以及网络营销,还有1些缘由是:他们是传统企业,传统企业在人材以及思惟转换上都比较慢,电子商务发展到今天,咱们还有必定的人材以及竞争优势及机会;然而这些机会外,咱们仍是要了解网络,了解网络客户没办法去你企业来验证的心理习气;应用差异化的手腕,构成自己在网络上的独特卖点。如你是1个律师,你可以差异化的定位:专业交通律师,只解决交通方面的法律问题;有了这个定位,你在网络上宣扬就有了更大的可托度了,你到网络上的信息也会更为的专业;同时你也有更多的时间会萃到这个专业上。
3、综合网络营销的手腕以及做法
选择好定位后,咱们看看网络营销到底怎样做。目前网络营销竞争在1些行业也很剧烈了,已经经不是几年前,咱们做做竞价排名、随意做做1个网站就能够的了。而是全方面综合的推行:从网络怎样来流量,网络上舆论布局,网站上给用户的安全感信任感,用户的转换率,怎样更好的服务及以及客户交互。具体到具体的手腕就是:
一.从流量的角度:搜寻引擎营销(含竞价排名、seo)、B二B网站推行(alibaba的诚信通等)带来有效的流量。不仅做这些而且要做的很精巧很专业,远远超过竞争对于手;良多公司做了多个网站,进行多站群营销,在百度里面搜寻症结字,竞价排名呈现好多个自己公司的网站,baidu的左侧免费的位置也有多个自己网站的呈现。在alibaba里面1搜寻症结字,诚信通会员五年以上的有多个。他们已经经不仅做到让客户找到自己,而且让客户找不到竞争对于手,就是这么牛。
二.从网络的舆论布局上:几10个B二B平台,知道问答类网站上到处能见到引导到自己公司上的信息;公司不仅有自己的企业博客、微博,而且公司的高层、销售人员基本都有自己的博客、微博,进行微博群营销。这些信息在互联网到处布局,
三.从用户的体验以及转换上:树立营销型网站,凸起来咱们公司的优势,咱们产品的差异化如只专注1个领域,咱们的客户案例,咱们获取的荣誉,咱们公司的领导人的品牌形象,公司各种介绍以及验证的视频。博客上有咱们公司服务的场景,有员工服务客户的感人故事以及视频。你只要到了咱们网站或者博客,就会深深的被咱们感动,被咱们可歌可泣的故事所沾染,想离开咱们都很难。大家想一想如果能到达这样的程度,转换率想低都比较难。
四.从以及客户的交互以及服务上:网站以及诚信通上多个在线交换工具以及人员,只要客户上来,就能知道客户的来路以及大致目的,有针对于性的去服务;员工只要在办公室就挂着微博,实时监控微博上的动态,以及客户很好的交互。
4、网络营销需要时间累积
好了,上边说了那末多,大家必定不要感觉能很容易做到,有些企业已经经做了好几年,才渐渐累积到这个程度,渐渐树立了网络营销的团队以及网络运营管理轨制。定单由0渐渐增添到几千万以及上亿。但必定记住网络营销这个方向是对于的,尤其是没有很好品牌的中小企业,你没有足够的钱在线下布局自己的品牌,那就在线上,拉开自己的架式,定好长远目标循序渐进的,1步步接近自己的目标吧。
企业营销论文:多重阻击下的企业营销战略分析
多重阻击下的企业营销战略分析
基金项目：本文为国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》（70372031）
内容摘要：wto的营销思想就是主张有条件地限制以低价为核心的营销战术，并力图引导实施以差异化为核心的非价格营销战略。从这个角度审视我国产品在国内外市场上的营销行为，发现确实存在诱发多重阻击的营销战术缺陷。加强全球营销管理，实施创造性营销战术组合，是企业在共赢开放战略条件下应对多重阻击的有效选择。
关键词：多重阻击营销战术差异化营销组合创新性
改革开放以来，我国产品面临倾销、反倾销、反补贴与保障措施等多重阻击，此种情况并没有随着入世而改变。20__-20__年，我国对进口产品共发起31项反倾销调查，占全部反倾销立案(1997-20__)的72；与此同时，国外对我国出口产品共发起反倾销、反补贴与保障措施等立案调查313起，占1978-20__年全部立案总数的35。从管理的角度看，与贸易摩擦有关的政治、经济与法律因素，本是企业必须面对和适应的营销环境。而在自由贸易条件下，如何应对或避免法律纠纷，已经成为企业必须面对的重要经营问题。因此，本文对我国企业进行营销战略分析，力图提供一种基于全球营销管理的应对多重阻击的新视角。
wto对企业营销战略的基本导向
wto宗旨中的营销思想。根据《建立世界贸易组织协议》序言的内容，可以将wto的宗旨简洁地概括为三个层次：提高生活水平，保障充分就业、实际收入和有效需求的持续增长，在可持续发展的基础上扩大商品、服务的生产与贸易。从某种意义上说，wto宗旨是自由贸易环境下现代营销思想的高度概括，体现了企业在自由竞争环境下的基本要求与发展趋势：即企业需要建立双赢的营销观念，学会在自由贸易条件下的沟通与合作，同时还要承担相应的社会责任。
wto有关规则中的营销内涵。反倾销、反补贴和保障措施都有一个共同的特征，就是限制进口数量在进口国的过快增长。其中，反倾销与反补贴针对的是低价营销战略所实现的市场份额增加，保障措施尽管不以低价为构成要件，但市场份额的迅速提升却与之存在必然的联系。为此，wto通过《保障措施协议》序言强调了市场结构调整的重要性，通过不可申诉补贴指出了走科技创新与可持续发展之路的方向，通过《与贸易有关的知识产权协定》确立了以知识产权为核心的自主创新的至高无尚地位，通过对环境与劳工标准的关注提示低成本竞争是有底线的。用营销战略的语言表达，就是wto主张参与贸易自由化的企业，应该有条件地限制以低价为核心的营销战略，尽可能地实施以差异化为核心的非价格营销战略。
我国入世文件中三个争议条款中的营销指南。不论是《中国入世议定书》第15条规定的我国企业在反倾销案中的非市场经济待遇，还是《中国入世议定书》第16条规定的以市场扰乱为核心保障措施(即特别保障措施)，以及《中国入世工作组报告书》第242段规定的可以重新使用纺织品配额的特别保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成员对我国产品以低价抢占市场行为的特别关注。其意义在于提醒入世后的我国企业，入世就意味着需要改变惯性思维而另辟途径，追求共赢才是参与、推进自由贸易并分享好处的基本途径。
多重阻击下的企业涉案产品营销战略分析
根据全球营销管理，营销战略包括差异化、营销组合和销售三个要素，目的在于将营销战略所确定的思维份额变成现实的市场份额。为方便分析，可以将多重阻击下企业涉案产品的营销行为归为三类：一是国内市场导向型营销，以受到倾销的新闻纸和化工产品为典型；二是产能过剩型的出口营销，以彩电和钢铁产品为典型；三是进口国市场导向型的出口营销，以纺织品和鞋类为典型。
（一）差异化战略
差异化是营销战略的核心，其本质在于适应和促进进口国市场结构的变化趋势，并尽可能避免与本地产品的正面竞争冲突，目的在于为实现贸易自由化的互利共赢创造条件。应该说，差异化早已成为我国企业经济活动的重要组成部分，只是在实际执行中，特别是在与外国产品相竞争的过程中常常发生偏差。
国内市场导向型产品主要立足于满足国内市场需要，而且国内市场需求旺盛，其市场是一个正在成长中的市场。国内市场导向型产品一般以国内市场细分为基础，以国内市场为其目标市场，以差异化产品满足国内市场需要。但与进口的倾销产品相比，其在质量、技术含量等方面都不占优势，基本上处于同产品档次和水平。从全球营销管理的角度看，国内市场导向型产品的差异化是低水平的，其营销战略基本上可以归结为无差异的营销战略。
产能过剩型产品原本是以国内市场细分为基础，只是由于产能过剩才选择了出口。这些产品与国际市场的同类产品相比，基本上处于市场的低端或属于低档产品。由于出口是为了消化过剩产能，而不是由国际市场细分所决定，当然不具备实施差异化营销战略的必要性和可能性。结果是企业已有的差异化经营活动，并没有因为出口竞争而得到强化。相反，随着产能过剩型出口从权宜之计提升为企业的出口经营战略，则进一步加剧了现有产品结构的不合理性。
随着发达国家先后完成产业升级和结构调整，其产品结构趋于高级化，在低端市场上留出了一定的空间。进口国市场导向型产品，就是以进口国为市场细分基础，立足于填补因结构调整留下的低端市场需求。尽管低端市场也存在市场细分的可能，并且我国企业在这方面已经展现出了较强的创新能力，但这种低层次的创新难以为其产品结构升级带来根本性变化，也就无法为企业实现向差异化营销战略转变提供所需要的技术和产品创新支持。这就决定了进口国市场导向型产品的营销战略基本上是无差异的。
（二）营销组合
没有市场细分的营销战略指导，当然难以产生以差异化为核心的营销开发活动。无差异(同质化)的产品竞争，只能采取以低价为核心的营销组合。从国内市场导向型产品来看，当其面临进口产品的倾销竞争时，通常被迫降价应对。在得到反倾销等保护以后，国内企业主要通过以扩大产能力图获得价格优势，结果是随着国内产能的迅速扩张和外资公司的进入，生产能力很快超过了市场的实际需求，国内市场导向型产品又开始坠入到“原材料供应商不断涨价——终端用户竞相降价——同行自相压价”的恶性循环之中。这在新闻产业中表现得十分明显。
考察所有涉及多重阻击的出口产品，不论是产能过剩型还是进口国市场导向型，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本经验丰富的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国产品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的情况下，国内企业员工的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。
（三）销售
国内市场导向型产品本来具有天时地利人和的先天优势，但由于其在应对进口产品的倾销竞争中，缺少差异化与营 销组合的战略支撑，最终导致企业营销行为可能蜕变为单纯意义上的销售，即仅限于满足产品的功能和效用，忽略了在销售解决方案的提供，动摇了与顾客建立起长远关系的销售使命。类似的情形也会反映在出口产品上，如果不能与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。
对企业全球营销战略的思考
综上所述，我国产品所遭遇的多重阻击，有其全球营销战略上的缺陷，因为无差异营销战略必然要求采取以低价为核心营销战略组合。这种营销组合，对于国内市场导向型和进口国市场导向型产品而言，就是一种“我也是”的营销组合，对于产能过剩型产品而言，则是一种破坏性的营销组合。也就是说，缺少创造性的营销战略组合，是我国产品面临多重阻击的重要原因之一。从这个角度看，我国产品遇到的多重阻击不是坏事，如果企业能够反思和提升自己的营销战略水平的话将有利于发展。
从wto的宗旨来看，自由贸易决不是用于遏制一个国家、民族或行业的工具。基于国家安全的战略考虑，任何一个大国都没有按照比较优势理论，只从事劳动生产率相对高的产品生产，而放弃劳动生产率相对低的产品生产。因此，当任何本国产品受到进口产品的倾销等不正常竞争时，要求对其进行反倾销等保护是一个产业的正当权利，依法对本国产业进行保护不会因为其先进或落后而有所差别。对此，我国企业必须要有清醒的认识，在自由贸易竞争中加强自我保护。对内及时寻求法律保护和对外努力避免法律纠纷，理应成为我国企业参与全球化竞争所应具备的基本理念。
与之相对应，从营销战略的角度考虑，面对外国产品多重阻击的对策之一，就是要按照wto的导向加强全球营销管理，实现从低价为核心到以差异化为核心的非价格营销创新，尽可能采取创造性营销战略组合参与贸易自由化竞争，以推进现代自由贸易的共赢。本文的分析表明，我国企业的营销战略组合确实有很大的改进空间，因为在产品、价格、渠道和促销(4p)等营销组合要素中，价格是决定性因素：如果坚持以低价为核心，其它要素就会变得不那么重要或容易被忽略。如果要放弃低价而采用等价或高价或非价格营销策略，企业就将不得不致力于市场细分基础上的产品创新，在产品的质量、服务与品牌上下功夫，营销渠道的建立与促销手段的运用就会彰显功力。
现实表明，以低价为核心营销战略组合只会引发以假冒伪劣为标志的模仿“创新”，使自主创新能力始终处于一个比较低的水平上，甚至会扼杀企业的自主创新能力。只有以差异化为核心的非价格营销战略组合，才有利于企业自主创新能力的不断提高，有利于形成自主创新的激励机制，并逐步使自主创新能力转变为企业持续的核心竞争力。事实上，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源优势，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。
企业营销论文:谈电子商务对企业营销的影响
摘 要:电子商务愈来愈深入的扭转着传统商务模式,电子商务有两个核心概念,1为商务,2为数字化技术,数字化技术是工具,进行商务流动是目的。电子商务拥有虚拟性以及不受时空限制的特征。传统企业营销存在着中间环节以及时空的限制,电子商务则对于企业的营销理念、营销区域以及营销方式发生了巨大的影响。
症结词:电子商务 企业营销
二0世纪以来,信息技术的广泛利用对于人类糊口的方方面面都带来了革命性的变革。信息技术的突飞猛进,不断创造着使人线人1新的新天地,信息技术对于传统商务流动的影响即是如斯。电子商务这1新兴事物正在以难以估计速度突起,推翻了传统的商务模式。依据网上购物钻研讲演显示,如今我国网购用户已经达八七八八万以上,范围呈快速增长的势头。中国经济尽管受金融危机影响,但C二C电子商务却逆经济而上行,增长率高达九七.九%,交易范围到达八一二.三亿元。[一]跟着世界经济1体化以及经济全世界化过程的加快,电子商务正愈来愈广泛地运用于企业的经济贸易领域。从长远角度来看,电子商务是不可估计的,电子商务终究会扭转企业的经营模式。
1、电子商务的概念及特征
一、电子商务的概念
电子商务是1个不断发展的概念,电子商务的前驱IBM公司在一九九六年首次提出了Electronic Co妹妹erce(E-co妹妹erce)的概念,后又于一九九七年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事实上,公司、社会组织以及学术界都对于电子商务提出了各种不同的定义,目前对于于电子商务尚无1个能被各方广泛认可的、拥有性的定义。总结目前有代表性的定义(一)广义上的电子商务EB(Electronic Business):各行各业,包含政府机构以及企业、事业单位各种业务的电子化、网络化,可称为电子业务。(二)狭义上的电子商务(Electronic Co妹妹erce):人们应用电子化手腕进行商品交流为中心的各种商务流动,也可称作电子交易。(三)联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义:采取电子情势展开商务流动,它包含在供应商、客户、政府及其介入方之间通过任何电子工具,如EDI、Web技术、电子邮件等同享非结构化的商务信息,并管理以及完成在商务流动、管理流动以及消费流动中的各种交易。(四)加拿大电子商务协会给出了电子商务较为严格的定义:电子商务是通过数字通讯进行商品以及服务的买卖和资金的转账,它还包含公司之间以及公司内部应用电子邮件、电子数据交流、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全体功能。总结上述的定义,笔者认为电子商务有两个核心概念,1为商务,2为数字化技术。数字化技术是工具,进行商务流动是目的,所谓电子商务就是应用数字化的信息技术,进行商务数据的收集、交流以及处理,终究应用虚拟平台完成商务流动的行动。
二、电子商务的特征
(一)虚拟性
电子商务的较大特征就是其虚拟性,电子商务的虚拟性表现在两个方面,首先是企业经营的虚拟化,电子商务使患上企业再也不需要现实中的厂房以及店铺就能够实现其经营流动,例如大量网店的呈现,商家可以在网络上开店,顾客也不用到商场中去就能够在网络上阅读选购商品,这1方面极大地降低了经营店铺的门坎,商家再也不需要花费巨大的资金去租用实体店铺,也省去了各种复杂的手续,另外一方面降低了顾客的搜索本钱,顾客只需要点击鼠标就能够阅读商品。其次,是交易进程的虚拟性。贸易双方从商量、签订合同再到支付等,不需要见面就能够完成这1系列的进程。可以说电子商务的虚拟性降低的交易本钱,提高了经济效力。因而,电子商务的虚拟性不是说电子商务完整是虚拟的,电子商务的终究完成必需要走入现实,而是说电子商务提供的虚拟平台省去了良多的交易环节,简化了交易进程,提高了交易效力。
(二)不受时空限制
电子商务的第2个特征是不受时空的限制,电子商务可以应用网络交易平台进行全天候交易,不受时间的限制,只要能够上网即可进行电子商务。同时,电子商务还逾越了空间的限制,顾客可以通过网络在全世界规模内寻觅适合的商品以及服务,空间的距离再也不成为问题。
2、传统企业营销的局限
电子商务对于企业的营销带来的是巨大的变革,无论是营销理念仍是具体的营销方式,因而在电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现患上愈来愈显明,具体
首先,营销中间环节过量。在传统企业营销中,出产性企业通常不会直接面对于终端消费者,而是通过中间环节如经销商进行商品的营销,将商品销售给终端消费者,而且中间环节常常不但1个,经销商还有可能把商品销售给其他经销商或者者零售商,才通过后者销售给消费者。营销中间环节的过量,1方面会增添商品的本钱,从而抬高商品的价格,中间环节越多,层层加价,转嫁给消费者的负担就越重,商品的价格就越高;另外一方面,中间环节的存在使患上出产企业不能与消费者直接面对于面,没有办法将消费者的需求直接转达给企业,企业也没有办法及时通晓市场的变化,从而采用应答措施。中间环节的存在,增添了交易本钱,降低了企业营销的效力。
其次,营销的时空限制。传统市场营销处于农业经济以及工业经济环境中,着眼于物流,主要从相距的物理(地舆)位置及相干内涵来斟酌营销流动的实现。传统营销方式遭到的时空限制尤其显明,很显然在传统营销方式下,企业不可能进行二四小时的营销。企业的营销也很难突破地域的限制,在传统营销方式下,企业要走出国门走向世界需要阅历1段漫长的时间,可是在电子商务营销环境下,即便是小企业也能够走出国门与世界各个国家以及地区的企业进行商务来往,电子商务让小企业有了大舞台。
3、电子商务对于企业营销的影响
一、对于营销理念的影响
传统企业营销下,企业营销更多的是渠道的营销,即对于中间商的营销,企业其实不直接面对于消费者,在这类营销模式下,企业关注的是产品自身,产品的质量、价格和赊销政策是能否吸引中间商的症结。在电子商务营销模式下,企业的营销理念必需要转变。电子商务营销模式下,企业更对于的是面对于直接的消费者,能否知足消费者的需求是营销胜利的症结。在这类营销环境下,仅仅关注产品自身是没法吸引消费者,因而在 电子商务环境下,消费者搜索产品的本钱极大的降低了,消费者只要点击鼠标就能够在短期内阅读大量的商品,传统的产品差异化以及低本钱战略已经经愈来愈不可行了。与产品相干的服务,愈来愈成为抉择性的因素,消费者在电子商务环境下,关注的不但是产品更是服务自身。
与产品相干的服务,包含售前服务、售中服务以及售后服务。在电子商务环境下,企业要获得胜利 就必需做好这3方面的服务。售前服务,包含这个网络平台的建构,使患上消费者能够及时、快捷的获知产品的信息;售中服务,包含多方位、形象化地展现产品及相干服务,对于于顾客的咨询,能够及时给予解答。对于顾客的订购信息,能够及时进行处理,尤其是要确保网络支付环境的安全;售后服务,包含1流的物流配送体系,使患上产品能够在许诺的期限内投递顾客手中,和其他售后服务的便捷性,包含产品退回及质量方面的问题。
二、营销区域的全世界化
传统企业营销下,企业的营销,尤其是小企业的营销,常常遭到地域的极大限制。企业的发展,1般阅历地区性企业到跨国企业的进程,这类发展路径需要企业阅历1个极为漫长的进程。但是,在电子商务营销下,依托网络媒介的通达性,小企业也能进行全世界营销,小企业也能走出国门,面对于国外的消费者。目前,国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外进行贸易。因而,在电子商务营销下,企业的营销就要着眼于更为泛博的地域空间。企业要拥有全世界市场的目光,应用网络平台进行全世界营销。固然,这类全世界规模内的营销其实不象征着企业要投入极大的本钱进行漫无目的的营销。在电子商务营销下,企业更要明确自己的目标市场以及目标群体,要针对于目标市场以及目标群体进行营销,只无非企业要知道在进行营销的进程中可以应用网络这1平台使其通达全世界。
三、个性化的营销方式
传统的企业营销,大都是1对于多的营销,企业的产品和服务只能知足目标群体的同质性需求而没法知足个别消费者的个性化需求,这类营销方式在消费者需求差异和变化愈来愈大的现代社会中,面临着极大的风险。1旦消费者的需求产生异动,企业的产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以匡助企业降低这1风险,电子商务使患上企业能够知足消费者的个性化需求,依据消费者的需求进行产品的研发。同时,因为电子商务营销下,企业能够面对于终端消费者,对于消费者的需求变动更为敏感,能够及时采用措施应答消费者需求的变动。
企业营销论文:企业营销创新能力的构建
一、持续创新与市场营销创新
企业持续创新能力本质上也是一种知识整合能力,这些知识不是单一的技术知识,而是具有一定层次性和联系性的系统化知识,是内化到企业行为特别是战略性行为之中的知识,是与企业文化、价值观等紧密相关的有机知识体系。企业战略创新能力、组织创新能力和企业创新激励能力构成了企业持续创新的保障体系,而市场营销创新能力、技术创新能力、知识创新能力,则是企业持续创新的实现机制,是企业持续创新的核心体系。
现代市场营销理论认为,营销环节是企业经营管理的主线。其中产品创新是公司竞争优势获取或企业长期增长的基本需要,为公司市场地位及长期收益提供潜力。核心能力在很大程度上讲就是在产品创新的基础上把产品推向市场的能力。当前,市场营销对于在产品经济效益实现的过程中扮演了关键的角色,甚至贯穿于企业经营活动的全部过程,不仅刺激市场需求,而且促进产业结构的变化。在企业持续创新能力营销、技术、知识模型中,市场营销创新能力处于与外部市场接触的最外层,主要功能在于有效获取顾客、供应商、竞争者的创新信息,提高合作创新能力,并始终保持对市场需求变化的敏感性。
市场营销能力表现为整合企业产品、价格、渠道、促销、品牌的能力,以及与顾客、供应商等开展网络营销的能力。企业应从以下六层次创建自身的市场营销创新能力。
二、分层构建与评价
(一)对潜在市场需求变化的预测。太多的案例,都表明过,及时是处于行业经验丰富地位的大公司,一旦失去了对市场需求的正确预测,就会沦为市场的垫底者。企业需要建立一套科学的营销信息系统,借以收集,挑选,分析,评估各种市场信息,为营销管理人员改进计划,执行工作提供依据。随时做出正确的预测,以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心,卖消费者想购买的产品。
(二)关系营销。重视与供应商,顾客,竞争者,政府等的良好关系构建,做到合作共赢。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。
(三)快速反映应对新技术,新产品。新技术引导新产品,新产品主导市场,这一关系链意义重大,是营销的重中之重。要重点关注产品的定价、产品外形分析和比较、产品功能分析和比较、产品售后服务分析和比较等。迅速制定营销策略:
(1)根据产品属性,明确产品的销售要点,也就是产品的SWOT。
(2)明确产品的主要消费群体、次要消费群体、潜在消费群体、影响力中心的边缘群体。
(3)制定合理的渠道策略。
(4)客户开发和维护策略。
(5)终端建设和推广策略。
(6)论证,求证:营销人员和企业决策层,必须真实、地分析产品营销策略,不回避、不盲目、不开空头支票、不做额外保障,相反,要切实根据企业自身资源、匹配能力和已有情况,进行务实讨论和修正。
(四)新市场开发能力。企业对本企业产品的市场覆盖率大都要求越来越高,冲出本省,走向全国,走向全世界,也就成为许多企业的梦想。离开熟悉的本地市场,进入更多的新市场,这就需要科学的来进行新市场的开发工作。不能开发出来?开发出来能有多大的产出?及时件要做的事就是市场调查。新市场毕竟是个未知的市场,没有太多可以依据可以对比的标尺,能市场是由多个元素和背景所构成的,例如政府、例如当地行业市场状况、例如渠道与终端类型状况、例如用户与消费者、例如竞争对手等,这些资料和信息综合在一起,才能对当地市场有个较为清晰和完整的了解。也只有了解市场的基础上,才能有效为下一步的具体行动指引方向。
(五)市场营销策略组合实施。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。
结束语:市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。那种以产品为中心,紧盯国内市场,通过广告打造品牌,规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势,市场营销理念的创新已成必然。理念的创新引导我们制定出创新的能力体系,按照体系科学的提升营销能力,是企业营销持续发展的强大动力。这样企业才能有更大的市场,才能在竞争中发挥优势,逐步成长壮大。
企业营销论文:消费者不良消费与企业营销道德建设
消费者不良消费是对消费者身心和社会有危害,或对消费者和社会的长远利益有危害的消费行为。在现实生活中,消费者常常被描述成理性的决策者,冷静地获取那些能使他们自己、家庭的健康和幸福较大化的产品。实际上,消费者的需求、选择行为经常会为他们带来消极的后果。严重的会影响社会的长远发展。面对消费者的多种不良消费,有的企业为了追逐经济利益,在营销活动中表现出种种道德缺失。
一、企业在营销道德缺失的表现
1.利用消费者的盲目消费,虚假信息欺诈消费者
由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识,在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。
2.纵容炫耀式消费,获取暴利
随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足,一些消费者,尤其是高收入阶层,他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格,无论进行什么消费都追求豪华、品质、名牌,而不注重实际效用,使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰,一桌宴席动辄数千元甚至上万元,办公楼、招待所越修越气派,小轿车越坐越豪华,会议用品越来越品质。正是在这种公款消费和大款消费的带动下,导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。 面对这种情况,企业不是正确地引导消费者,而是推波助澜,纵容其发展。
3.不顾消费者的生命安全,满足消费者的成瘾消费,
成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖,虽然把成瘾与相等,但实际上任何一种产品或服务,当依赖他们来缓解某种需要的程度达到时,都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度,鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害,已成为社会关注的焦点,但网络公司仍在大肆宣传,已成为严重的道德缺失。
4.不关心消费者的长远利益,鼓励守旧式消费
当前,无论在生产领域还是生活领域,都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者,因思想保守,不思进取,或者以缺乏资金为由,或者以“节约”为名,对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用,能省则省”,舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费,使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域,有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账,不算经常性的耗电耗水账,宁肯浪费大量水电,也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式,违背科学规律和时代潮流,是导致资源浪费的一个重要原因。
二、加强企业营销道德建设
1.树立社会营销观念,维护消费者的根本利益
社会营销观念认为,企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意,同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求,进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业,他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上,把企业的价值置于企业的利润之上。
2.确立营销道德的基本规范,杜绝不正当营销手段
营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该按照自己的意愿进行交易活动,而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息,实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言,遵从合约。
3.增强企业的社会责任感,促进社会进步
企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任,是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分,既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出,力求两者均衡地扩大,使企业成为社会进步的工具。
4.强化营销道德信念,造就具有高尚营销道德的队伍
道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑,以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价,主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念,能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识,为企业营销道德的内化提供精神动力。
5.将道德标准融入企业控制系统中,维护企业的良好形象
企业在不断追求自我生存发展的同时,也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强,应该说,在对产品及提供服务的认识上,企业与普通消费者永远存在着信息的不对称,普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以,在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。
6.认真解决信息不对称问题,培养更多的理性消费者
企业对提供的产品拥有较充分的知识,相比较而言,消费者则缺少这些知识,因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、,是否充分,消费者在很多情况下不一定能及时做出判断,由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题,首先,要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息,禁止欺骗性信息和虚假信息,培养更多的理性消费者。其次,要加强立法,对违法的企业给与严厉制裁。再次,消费者要增强其自我保护意识。
综上所述,我们分析了消费者不良消费的状态下,企业表现的种种道德缺失。可以看出,消费者不良消费方式是企业投机取巧的动因之一。随着全球经济一体化趋势的发展,我国企业面临更加激烈的市场竞争,加强企业营销道德建设,有助于企业获得良好的信誉,增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益,也符合企业自身的长远利益。
企业营销论文:中国汽车企业的营销战略分析
【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋,但透过现象观其本质,每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质,从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到,好的营销战略是成就企业销售业绩的重要保障。
【关键词】营销战略 营销效果 中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具,已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高,消费者对汽车的需求量也越来越大,中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些的汽车企业?哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐?汽车企业通过怎样的营销战略能够取得好的营销效果?这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案,笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆,同比增长27.32%和25.13%;2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录:这是我国车市及时次在一年之内跨过两个百万辆级台阶,不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级,又在2006年的一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史,我国汽车工业的及时个百万辆整整耗时36年,实现100万辆到200万辆的跨越历时8年,加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间,2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场,这一成绩的确引人注目。2006年,美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和,增幅十分微弱,有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后,还能保持25%以上的增幅,用“一枝独秀”来形容并不为过。同时,高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高,2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%,比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市,已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场,将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量,还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验,我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%,在乘用车市场中的份额为41.47%,在整个汽车市场中的比重已接近了一半,自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域,自主品牌的市场占有率提高到了25.67%,有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位,前五大SUV品牌中有三个是自主品牌,销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌,自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时,经过多年的探索和努力,自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同,今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题,我们欣喜地看到,这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说,自主创新并不是闭门造车,并不需要每个螺丝钉都是自己的原创,也不必排斥引进合资,而是要运用灵活多样的方式,在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来,中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品,然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后,中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品,国内企业出于技术和资金的匮乏,自主研发周期长、风险大等种种考虑,特别是合资是赚钱的捷径,而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力,所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润,占领市场,忽视和弱化了自主研发能力的培育,导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起,特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打,中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发,目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念,从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起,目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心,并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说,是参加营销战争的好武器。如果没有的营销战略,即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”,所以现在很多企业为了保障出色的销售成绩,都在不断努力制定出适合自己的营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋,但观其总体趋势,中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
(1)针对不同的时期,迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语:“元宵佳节,合家欢乐,还有梦想未实现?一汽——大众圆你购车梦,全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪,让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节,请您莅临一汽——大众展厅,带爱车回家团圆!”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略,很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节,让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求,广告还列举了四种不同车型的突出特点,来迎合不同消费者的需求。
(2)以技术经验丰富为切入点,突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时就以技术经验丰富为主要卖点,它的广告语为“天籁非凡尊享,七大人性化电子科技突破升级:免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级,尊贵体验升级,非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略,就是以技术经验丰富为宣传的主要重点,让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
(3)以认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”,“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司 就是利用其特有的认证,吸引消费者的眼光,赢得消费者的信任。
(4)抓住消费者的生活品质,迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的主题就是“在风驰电掣中,成就非凡!”,其广告语为“成功,来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版,将追求的激情淋漓演绎,把德国工艺与操控品质融合,在优雅气质中洋溢出激情与自信!全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力,全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩!”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点,以“福特蒙迪欧,伴随你在成功路上风驰电掣,成就人生非凡精彩”为主要的卖点,巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略,他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时,宣传的是“在风驰电掣中,成就非凡!”,还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时以技术经验丰富为主要卖点,或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候,以认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径,来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点,利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点,制定出更的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢?来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势,汽车产销双双突破700万辆,且出口势头良好。据统计,去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆,同比增长27.32%和25.13%。其中,进口汽车20.17万辆,同比增长40.42%;出口汽车31.16万辆,同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆,占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会的统计显示,2007年1月至3月,国产乘用车累计销量达到153.73万辆,同比增长22.36%,其中轿车销量112.16万辆,同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品,其好坏与否、是否畅销,都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年,战绩大多可圈可点。那么,2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢?
2007年1月出炉的统计数据显示,在家用轿车市场上,两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达,两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外,两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型,此外,在中级车市场上,上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年,中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理:无论什么车型,只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求,才能真正赢得消费者的心。
企业营销论文:乡村居民市场及企业营销对策
1煤炭资源地区农村消费市场细分及需求特点
经济收入是决定消费水平和消费结构的最重要因素,因此根据经济状况把煤炭资源地区农村消费市场细分为四个:煤矿业主类、煤炭企业高层管理者和服务业私营业主、煤炭行业和服务业工薪阶层、耕种农民。煤矿业主类消费需求特点煤炭开采和加工产业业主消费主要有四个方面:固定资产投资:在家乡修建豪宅,在京津沪等经济发达地区购置房产及度假别墅。奢侈品消费:购买豪车以及品质奢侈的服装饰品。非法及不道德消费:煤矿业主经营中短期利益为主,不提高经营管理和设备水平,而是常常希望通过行贿来延续生产;在日常生活中,豪吃海喝,不知节制,很多富豪更涉足嫖赌毒不道德消费。教育消费:煤炭资源的不可再生性以及市场经营的风险使得这些富豪意识到煤炭资源收入的不可持续性,因此他们乐意在子女教育上进行高额投入。与其他地区富豪相比,煤炭业主富豪的消费结构感性而落后,除子女教育外,其他消费都是一种炫富、攀比夸张的盲目消费。他们在以损害当地环境致富后,对于当地自然环境的恢复和改善、对于推动发展当地文化事业等企业社会责任极为不重视;大多数煤炭富豪对于捐款、慈善等社会公益活动丝毫没有参与积极性。煤炭行业和服务业工薪阶层消费需求特点煤炭资源地区农村务工人员的消费主要包含:吃、穿、用、教、储这五个方面。调研发现,一般劳动者消费现状为:1)食品营养消费占其消费支出的30%;2)家庭耐用品和服装方面的消费约占15%~20%;3)储蓄:外乡矿工储蓄额在总收入中所占比例约为70%~80%,而本土矿工和本地其他行业劳动者大约将30%的工资进行储蓄;4)文化教育消费上升最为明显,娱乐消费增长迅速。子女教育是中年工薪家庭较大的开支之一,而年轻工薪阶层倾向于娱乐消费。工薪阶层经济收入有限,只能勤俭持家,将部分资金储蓄以备不时之需,在商品选择上不讲求品牌和舒适感,只要样式流行,价格偏低就会是他们的目标消费品。1.2.3煤炭企业高层管理者和服务业私营业主消费需求特点煤炭企业高层管理者和服务业私营业主年收入50万左右,他们的消费观念比较理性。一方面经济收入丰厚,更加注重子女教育和家庭生活质量的改善。另一方面毕竟有限,所以注重储蓄;他们在固定资产投资和金银等奢侈品购买时更注重资产的保值增值,而不是炫富攀比。耕种农民消费需求特点由于煤炭生产污染环境,当地水土破坏严重,耕地面积快速缩减,耕种人数不断减少,以耕种为生的农村居民比重很少,而且以老年人为主。由于近年政府对农村老人的扶助政策,这些老人所种作物大都自给自足,很少出售。老人收入少支出也少,大部分老人一年内几乎除医疗外无任何额外支出。
2煤炭资源地区农村消费市场运营中存在的问题
煤炭资源地区农村消费市场主要由教育文化产业、医疗保健产业、休闲娱乐旅游产业和零售行业四部分组成,由于煤炭资源地区农村经济的稳步提高和居民收入的不断增加,这四个行业均得到快速增长,经济富裕的煤炭资源地区农村市场已成为富有吸引力的目标市场。但由于大多数企业长期把市场营销重点放在城市,很少考虑农村居民消费需求特点,对于煤炭资源地区农村消费市场的运营开发存在诸多问题。1)企业经营不能灵活适应农村市场实际。由于企业对于该市场重视程度不够和调研匮乏,对消费者需求特点了解不够透彻,导致企业经营方式不能适应当地市场,影响了企业发展壮大。2)企业不重视员工能力及道德素养提升,管理制度不完善。企业在招聘员工时过分注重口才和外表,顾客感觉服务员油嘴滑舌,无法建立对企业的信赖感。同时员工培训长期得不到重视,导致不能为顾客提供及时到位的服务,抑制了消费者的消费热情。灵石县某大型超市本是当地行业巨头,但店面服务员对待顾客态度冷淡,检查更换货品不及时,货架充斥过期或包装破损的产品,最终在消费者心中形成“过期产品和假冒伪劣产品充斥”的形象,造成该店无人问津的局面。奖惩严明科学合理的管理制度是企业生存和长远发展的保障。但是由于经营者水平有限,大部分企业没有体系完善运行有效的管理制度,导致企业分工混乱,权责不清,产品质量不稳定,服务不及时,消费者怨声载道。3)市场营销策略问题突出。多数商家将农村市场视为推销城市积压商品场所,产品品类较少,档次低。假冒伪劣过期商品充斥市场,欺诈骗销问题突出,消费者消费信心丧失。其中假酒、假烟、过期变质食品等市场表现最为明显[2]。服务顾客理念也没有很好体现。产品出现问题不能及时给予消费者以修理等服务;空调等耐用消费品在购买和安装使用中出现断链,消费者不能及时享受到购买的商品。价格策略不灵活,没有根据相应的市场主体定价。煤炭资源地区农村消费市场的产品并没有按照消费者细分做出相应的产品划分,使得经济富裕者认为其不合乎身份,无法满足其炫富的消费心理,而工薪阶层又认为价格档次较高,望而怯步。企业对于农村地区的市场调研比较缺乏,常用的营销宣传方式无法取得理想的市场效应。很多企业在没有认真了解消费环境,消费水平以及消费心理下开拓农村,无法弄清消费缺口,真正满足农村消费者消费需求。不只如此,新产品的开发也并未与煤炭资源农村地区的消费者进行充分有效的沟通。布局不合理,专业市场或批发市场相对缺乏。物流行业发展缓慢,中通、申通、圆通等快递行业并未延伸入农村消费市场,无法适应农村消费者网上购物电话购物等新型消费方式。
3煤炭资源地区农村消费市场开拓策略
针对煤炭资源地区农村消费市场开拓中存在的问题,企业要重视农村市场,深入进行市场调研,从市场营销和经营管理两个方面结合煤炭资源地区特定的消费环境提出开拓措施,制定适合的营销策略。
3.1更新经营理念,完善管理制度
面对假冒伪劣盛行的农村市场,企业要抛弃短期经营思想和做法,更新经营理念,做好发展规划,围绕为顾客服务,招聘培训员工,完善企业管理 制度,提高员工素质、责任心和工作热情。针对煤炭资源地区农村员工消极的工作态度,懒散的生活习惯,企业需要创新员工激励机制,采取精神奖励、物质奖励和惩罚多种手段激励员工,提高员工工作积极性。针对现有员工权责不清导致企业内部经营混乱,企业应进行岗位分析,形成完备的岗位说明书,使员工充分明晰自己岗位职责,各司其职,互相制衡但不干涉,为企业建立有序稳定的运营环境。
3.2市场定位,制定正确的市场营销策略
根据企业优势和竞争环境,明确企业服务的目标客户群,通过的市场定位,制定正确的市场营销策略,吸引顾客。产品价格策略煤炭资源地区农村四类消费者喜欢的商品、愿接受的价格和消费心理有着巨大区别,企业要首先明确自己农村市场目标消费群,深入调研目标消费群需求,根据所服务目标顾客经济收入水平和消费心理,进行产品和服务设计,同时制定适合的价格。比如对于消费能力较强的业主和高层管理者,企业可根据他们乐于尝试新鲜事物,对个性化比较看重,对价格不敏感等特点,积极进行产品创新,专门设计高端产品,同时通过适当的市场宣传,强调产品的高附加值,让目标消费群体接受高端定价。针对工薪阶层消费者注重实惠对价格比较敏感的特点,可以通过先进的供应链管理,选定质量的稳定供应商,降低成本,解决他们最为关注的商品质量和价格问题。根据农村消费者从众、模仿和节日消费突出特点,可以通过季节折扣及团购折扣等方式,让利于消费者,刺激消费。促销策略注重口碑营销。煤炭资源地区农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,对于广告等不太信任,农村居住特点也决定了口碑是信息传播的主要方式。企业可以通过赠送样品、产品展销等营销推广方式赢得消费者口碑宣传。积极参加社会活动,树立良好公共形象。企业赞助并积极参加当地的文化公益活动有助于增加消费者对企业的信任,加深企业品牌在消费者心中的印象,从而引导消费。针对农村消费者消费知识相对匮乏、文化素养较低、非理性消费、消费者与商家互不信任等抑制着消费者消费热情的问题,企业可以举办一些不以盈利不以推销产品为目的的讲座,邀请行业专家详细解析产品消费知识,增加消费者鉴别产品能力,在此基础上通过诚信经营逐步建立消费者对企业的信任,从而达到双赢。渠道策略做好市场调查,选择合格经销商和商。加强终端建设力度,更新硬件设施,提高对终端市场服务质量的控制,认真培训考核渠道工作人员,确保其向顾客提供品质服务。企业还可以根据农村居民消费特点,建立专业市场或批发市场,提高信息透明度,提供价廉物美商品给顾客。积极发展物流行业,适应农村消费者网上购物需要,降低运输成本。
3.3政府应改善消费市场环境
提高居民生活水平,为企业提供一个良好经营环境,是政府的基本职责。政府应加快煤炭资源地区农村市场体系建设,疏通流通渠道,鼓励各类投资主体投资农村商业设施建设。调整产业结构。鼓励发展第三产业尤其是旅游业,增加就业渠道。加强监督市场交易行为,保障自愿、平等、公平、诚实信用交易原则的实现,同时政府应积极确保企业所提供消费信息的无误。宣传消费知识,更新消费观念,引导农村居民科学消费,通过消费教育,使得煤炭资源地区煤炭富豪们摒弃愚昧消费、畸形消费的不良习惯,开拓新的消费领域,针对煤炭富豪的虚荣、炫富消费心理,政府可以通过举办企业家俱乐部公益活动等方式,引导他们理性消费,特别是引导他们建立社会责任感,减少不合法不道德消费,积极参加改善家乡环境等社会公益活动,捐助教学和慈善事业。
企业营销论文:探究企业营销成本预算法
一、基于作业成本法的营销成本预算模式的基本框架
作业成本法(ABC)由美国着名会计学家科勒提出,是通过细化间接费用和共同费用分配标准,以作业作为费用的分配基础,而不再仅仅以传统的直接人工、机器工时或产品等作为分配基础,从而提供了比传统成本核算更加科学的成本信息。经过半个多世纪的发展,作业成本法的应用已由最初的制造业领域扩展到服务业、商业领域,功能上也由最初的成本核算发展到成本预算、成本决策与控制等多个领域,但作业成本法应用于企业营销成本预算还需要进一步研究。企业进行营销成本预算的中心任务是从企业战略出发,对企业一定时期内各项营销资源的使用做出计划和安排,从而实现对营销成本的控制。如果我们将企业营销部门视为一个相对独立的部门,企业营销部门所提供的劳务就可以被视为一系列作业链的集合体,实际上这些作业链通过所消耗的资源动因又可以和该部门的价值链(资源链)产生衔接,据此就可以用“作业消耗资源,营销消耗作业”来诠释营销作业成本法的核心理念,并遵循该原理进行相应的预算编制和控制工作。考虑到作业成本法在营销预算中成功运用的前提条件和关键因素是对营销作业的划分以及资源消耗动因和成本消耗动因的把握和衔接,本文把营销作业划分和相关动因的选择也纳入营销成本预算模式的内容之中,并将作业成本法下企业营销成本预算模式划分为基础模块、核心模块和优化模块三个部分。基于作业成本法的营销成本预算模式框架可用下图表示。该框架将营销成本预算分为三个有机相连的板块,既揭示了运用作业成本法进行营销费用预算的基本原理,也明确了企业运用作业成本法进行营销成本预算的工作步骤。运用该方法进行营销成本预算,不仅加强了预算的客观性,而且可以根据管理需要通过调整作业划分的深度来充分反映费用结构。更为重要的是,建立在作业管理基础之上的营销作业预算法给企业营销预算指明了持续改进的方向,为了达到预算的平衡,企业在后期可以通过战略调整、目标调整、消耗调整和容量调整来实现预算的动态管理和持续改进。
二、基于作业成本法的企业营销成本预算模式
(一)基础模块———营销作业的划分及成本动因的选择
基于作业成本法的预算是以作业管理为基础、以企业价值增值为目的的预算管理形式,它在作业分析和业务流程改进的基础上,结合企业战略目标和据此预测的作业量,确定企业在每一个部门的作业所发生的成本,并运用该信息在预算中规定每一项作业所允许的资源耗费量,实施有效的控制和绩效评价与考核。将作业成本法运用到营销预算编制和价值链的分析,首先应当分析和确认营销过程涉及的作业。现代企业营销过程设计是围绕着目标市场展开的营销组合,因此可以按照营销工作的实质环节将营销过程归结为市场调研、促销、交易、物流、渠道和售后服务六个过程。从作业成本法的角度,该六个过程对应着六个作业中心,每个作业中心又包含着不同的作业,正是这些作业直接或间接地消耗着企业的各类营销资源,并输出营销劳务。为了地反映营销成本的结构和成本发生的动因,本文对营销活动涉及的作业进行了较为细致的分割(见下页表1)。该模块揭示了企业营销活动过程中涉及的作业和资源,以及各项作业和资源被营销作业链消耗的基本原因,为基于作业成本法编制营销成本预算奠定了基础。
(二)营销作业预算法的核心模块———企业营销成本预算的形成和编制
企业进行营销预算最终需要形成企业营销资源耗用表,即建立企业营销成本和目标销量之间的投入产出关系。在有效分割营销作业、划分作业中心并选择成本动因的基础上,运用作业成本法进行营销费用预算主要包括以下关键步骤:①以企业战略和市场需求为出发点,制定企业的营销目标;②进行营销作业分析,并根据营销目标预测企业的营销作业需求量;③根据营销作业量和相关历史定额数据,预测出企业的资源动因需求量;④根据资源动因需求量和资源消耗动因最终得出企业的营销费用预算。由于营销费用涉及环节繁多,为便于分析,本文特以一家经营家电业务的S企业营销物流中心为例,探讨如何进行费用预算的编制。如前文所述,该物流作业中心共涉及单据确认、产品包装、仓储、装卸、运输、财务联络等六项作业,这六项作业消耗的营销资源包括工资、材料、折旧、动力和其他费用。假定在对企业战略和市场需求做出研究后,S企业得出下一年度A产品目标销量QA为100000台,B产品的目标销量QB为50000台。按照以上步骤,采用作业成本法编制营销预算,最终形成的作业动因预算表、资源动因预算表和最终的营销费用预算如表2、表3和表4所示。从上文相关分析不难发现,基于作业成本法形成的预算较传统预算有明显改进之处,在S企业营销物流中心最终形成的营销费用预算(见表4)中,各营销成本的结构和发生的原因清晰可见。而且由于运用作业成本法将营销劳务需求、作业需求与资源需求有机地结合,使得S企业可以根据营销目标对营销人员的招聘、厂房建造或租借及材料的采购提前做出合理的规划和安排,从而能够有效提高企业经营决策的预见性和科学性。
(三)营销作业预算法的优化模块———作业管理和持续改善思想
基于作业的成本预算方法在预算执行过程中的预算控制较传统方法也具有明显的优势。当企业设定的预算目标未能实现时,作业预算法允许企业调整以下五个要素以实现设定的财务目标:①作业动因率和资源动因率;②企业资源容量;③资源价格;④产品/服务的供应量;⑤产品/服务的价格。而传统预算方法并不收集作业动因率和资源动因率数据,实现计划财务目标可供调整的变量相对较少。营销作业预算法以作业、流程、价值链为预算编制基础,企业可以通过作业管理实现营销预算的持续改善,增强预算的灵活性、反应性和动态性。具体来说,当企业面临的市场环境或者预算额度发生变化时,企业可以通过业务流程优化、作业消耗和资源容量的调整以及价格谈判等手段来实现预算的后期平衡及改善。例如当S企业的物流中心预算批准数只有800000元时,该物业中心可以通过优化业务流程、提高作业效率、降低采购成本、减少资源浪费等途径来完成预期目标。此外,值得重点关注的是,在企业的诸多营销作业中,有一些作业对增加顾客价值没有贡献,或者说即使消除这样的一些作业也不会降低服务价值,我们将这类作业称为非增值营销作业。由于企业的资源上或者管理上的瓶颈,这部分作业将在相当长的一段时间内长期存在,但这应该成为企业后期进行作业管理的重点。由于营销资源一般是耗用前预先取得,如果用AQ代表实际取得的作业能力,SQ代表一项作业的增值标准量,SP代表单位作业产出的标准价格,则在营销成本中:增值成本=SQ×SP非增值成本=(AQ-SQ)×SP企业后期预算管理的重点便在于设法消除数量为(AQ-SQ)×SP的非增值成本。如在S企业的物流作业中心中,其进行的仓储作业即为典型的非增值营销作业,其占用71000元的营销成本则是后期企业需要通过改善经营管 理逐步消除的重点(表4S企业营销物流中心营销费用预算显示,这7100元营销成本包括2000KW.H的动力资源、10000元的折旧、40000元的材料费和20000元的通信费用)。
三、结论
1.企业现行营销费用预算体制忽略了营销成本的复杂性、多样性和灵活性等特有属性,在营销费用的预算上存在重总量轻结构、缺乏客观性、忽略灵活性等缺陷,有必要对其加以改进,提高营销成本管理水平。2.企业的营销活动实际上是一系列营销作业链和价值链的集合体。基于作业成本法的营销成本预算模式包含基础模块、核心模块和优化模块三部分,该模式从企业战略出发,在有效分割营销作业、合理选择成本动因的基础上,运用资源耗用模型对企业营销作业及资源进行筹划和配置。3.基于作业成本法的营销成本预算模式在编制预算的同时也给企业提供了一种持续改进的思路。在预算执行过程中,企业可以通过调整作业需求、消耗和资源容量以及消除非增值作业来实现预算的动态控制和营销业绩的持续改善。作业成本法已被广泛应用于企业的成本预算与管理工作中,但其在企业营销成本管理领域的应用仍处在探索阶段,还有待学者们进一步研究与探讨。
企业营销论文:基于消费者行为的零售企业营销问题分析
基于消费者行为的零售企业营销问题分析
作者：中南财经政法大学马云飞韩大强
内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创新策略。
关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略
消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。
体验经济。约瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1>！<978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（20__）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
当代我国消费者行为特点分析
我国消费型态的变化
imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。
消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。
基于消费者行为分析的零售营销创新策略
做好市场调研及市场细分
进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。
创造价值以引导消费
随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。
关注顾客体验需营造优雅购物环境
消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。
注重服务和合理提供商品信息
如今的消费者用于购物的时间 正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。
企业营销论文:论信息时代企业营销管理的创新
在信息时代,信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化,企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者,在全新的网络市场上都处于同一起点,每个竞争者都有同等的机会,因此,无论过去多么辉煌,无论过去默默无闻,每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新(创新论文),以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。
一、营销理念创新:不断追求顾客价值
在买方市场条件下,营销理念注定只能以消费者为中心,以满足消费者需求为出发点。但是,在不同历史(历史论文)阶段,消费者的需求,特别是核心需求,往往是不相同的,因而,营销理念的内涵也应随之变化。目前,国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变,到信息时代,消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变,构筑信息时代的营销理念,自然应该以这一转变为基本的出发点。
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润较大化,实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链;没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者,只能以购买企业生产的产品的方式,来实现需求的满足,尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的,但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计,因而消费者的这种满足,只是一种约束条件下的满足。
在信息时代,消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间,以低廉的费用,与网络空间中的任何一个企业进行双向、的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍,恰洽相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件,将他们对人生、世界的认知,情绪与情感的体验,以及道德观念与价值取向,融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界,消费者不是在购买产品,甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代,消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”,笼统意义上的满足需求,已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。
随着信息时代的来临,网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能,这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利益较大化放到同等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下,通过企业和顾客的不断交流,清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望,顾客的费用,顾客购买的方便性,顾客与企业的沟通勘)需求后,在这个基础上作出相应的使企业利润较大化的4P(产品,价格,渠道,促销)策略决策。
二、营销方式创新:关系营销的倔起
信息时代,随着互联网的发展和普及,一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点,所谓关系营销是指:企业通过自身的努力,建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系,以成熟交换及履行保障为主要方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上,系统论的观点是:系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说,它必定从属于一个更高级的系统,即与一定的环境发生联系。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,改造环境。仅就单个企业而言,中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境,企业不但要适应外部环境,而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论,关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为,并由此导出结论:驱动市场的不仅是竞争,更是合作。
合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下,营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力,而更需要整个组织的紧密结合,以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中,消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。
在前信息时代,人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言,可供运用的资源有限,活动的市场空间有限,企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通,能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响,企业不得不较大限度地调动一切竞争因素,以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁,诸如此类的竞争行为,都源于此。
而在信息时代,网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动,但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道,不充分借助企业外部的力量和资源,企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中,交易也就根本无法实现。信息时代,一个企业通常只执行具优势的职能,非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能,非优势的职能由别的企业负责,那么企业就必须通过外部合作的方式,拥有为自己所需要的全部职能,并在此基础上,最终实现对各项职能的有效整合。
信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责,这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费,但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言,这种成本是十分高昂的。然而,网络使分工和合作得以有效结合,可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。
三、营销策略创新:4P新整合
1.产品策略:消费者个性需求的满足
传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数较高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产 者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“度身定做”。
2.价格策略:消费者接受为底线
在前信息时代,由于信息的不性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的,消费者会不断地搜寻直到他们发现的价格为止,但事实上,这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的,因为消费者的搜寻是有成本的,其搜寻行为也是有限制的,这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到价格显示出来,并据此作出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
3.渠道策略:方便顾客的购买
随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代,企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实,而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑,网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力,顾客往往是因为他们感兴趣而回头,而不愿去尝试培养另外一个供应商。
4.促销策略:强调双方的沟通
传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。
四、营销手段创新:传统与现代的融合
传统的营销手段莫过于在信息媒体上进行大量的广告轰炸,或配之以名人效应、上门推销等加强手段,并依赖于层层严密的分销渠道,来赢得消费者的注意力。这些方式,无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发,都存在多种多样的缺陷,而且,它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来,人员营销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法,将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源,形成以低成本投入,获得较大市场销售量的新兴营销模式。
网络营销目前已经受到人们的普遍关注,这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系(公共关系论文)、顾客服务……等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。
企业营销论文:企业营销管理手段研讨
一、企业个性化营销的范畴
(一)营销对象个性化
马斯洛的需求层次理论认为,人的行为是由动机支配的,而动机又是由需求引起的,消费者的购买行为也不例外。一般来讲,人的低层次需求被满足之后,会设法去追求高层次的需求。随着中国经济的快速发展,人们的生活水平日益提高,消费者在挑选商品和享受服务时的审美观有了明显变化,消费品位越来越高,慢慢开始追求个性化的消费方式。尤其是伴随着中国新一代独生子女的成长,消费者的个性化消费倾向愈加明显。在这种市场背景下,企业营销工作应该从满足消费者个性化需求开始。首先,针对消费者的潜在需求展开调研,根据消费者收入水平、财富状况、社会地位、文化素质以及职业等因素,对其进行分类;其次,根据分类结果生产个性化的产品,要结合时代的特点,设计出相应的产品和服务。
(二)营销手段个性化
随着中国特色社会主义市场经济的不断成熟,各行业的市场化程度越来越高,竞争也越来越激烈。在同行业竞争中,卖方密度、产品差异和进入难易成为影响企业决策最重要的三个因素,其中卖方密度和进入难易两个因素是一般中小企业难以控制的,而产品差异是企业能够自我掌控的。所谓产品差异是指购买者能够感觉到的同一行业中不同企业之间同类产品的差异程度。产品差异可以使同类产品相互区分,产生竞争差异。传统的观点认为,产品差异就是产品的基本功能、质量性能、产品包装等产品层次方面的差异。而随着消费者消费心理的变化,现代营销观念指出,广告、公共形象、品牌个性等因素也同产品层次方面的差异一样,形成了企业产品的市场竞争优势,而且这种竞争优势有时会比产品层次的个性化差异更快地形成竞争力。因此,企业不仅要学习各种新的营销方式,还要尽快形成自己独特的营销手段。
二、企业个性化营销的实现
(一)产品层次的个性化
在产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策等因素组成的市场营销组合中,产品决策在企业营销战略中占有十分重要的地位,任何企业在制定企业战略规划时,首先需要回答的问题就是用什么样的产品和服务来满足目标消费者的个性化需求,其他如价格决策、渠道决策、销售决策都是围绕产品决策展开工作的。在产品提供层次满足消费者的个性化需求,对于企业来讲既容易又困难。企业个性化产品提供必须以企业核心产品创新为根本,以增加附加产品为辅,制定一套最切实可行的生产方案。附加产品更多地是涉及产品售后服务以及产品销售中的配套服务问题,以应对消费个性化趋势。企业可以按照消费者需要提供特定的服务,这就是个性化服务,也被称作定制化服务。如手机生产企业无论怎样设计手机的核心功能,消费者心中对手机最基本的需求无外乎是通信需要。有的消费者强调手机的实用性,有的消费者强调手机的时尚性,手机生产企业要拥有产品个性化的创新,必须建立一种个性化的、不会轻易丢失的产品核心竞争力,这种产品的核心竞争力可以通过技术层面来实现,如通过掌握的专利使用权或者控制其他企业所没有的技术等,对产品技术性能等行业标准的控制将是现代企业竞争的较高层次。
(二)营销操作层次的个性化
1.广告个性化
消费者反应模式(即AIDA模式)展示了消费者在购买中的反应层次:购买者在购买行为发生之前要依次经过知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Ac-tion)等几个连续的反应阶段。这种对购买者反应模式的研究为营销沟通者辩识目标,从而为企业确定适宜的营销策略提供了思路。消费者在购买反应模式中的不同反应都是周围许多信息共同刺激的结果。但只有个性化的广告,即从目标消费者心理出发设计出的广告,才能让消费者很快产生兴趣,进而产生购买行为。如在耐克公司每年30亿美元的销售额中,女顾客的销售额只占到了15%。公司经过分析后得出结论:要扩大女顾客消费群体的数量,必须针对女性制定一种不同的销售方法。于是,他们采取有针对性的广告攻势,对女顾客的消费市场采取了差异化销售策略:在其中一则耐克广告中,公司从第三者的角度表现了女顾客对自身身体的看法,“你并非女神,可能永远不会成为一位女神,但这并不意味着因为你是凡人我们就不应该拜倒在你脚下。”在这条有针对性的个性化广告后面还附有免费电话供顾客使用,结果大量的女顾客打电话到公司,使得产品销量进一步扩大。
2.品牌营销传播个性化
品牌营销传播个性化就是通过个性化的传播策略来塑造传播主题。个性化的传播策略是由包括传播创意、传播手段、传播渠道、传播组合等个性化方法来实现的。2003年对于年轻的时尚男女而言,流行的手机消费物语一定是“MOTO”,MOTO到底是MOTOROLA的缩写还是“全心为你”的英文音译词,《MOTO篇》系列广告创意中也没有去刻意加以说明,而是用一句纯厚的、时尚的男性广告词“MOTO”来演绎品牌营销的个性行为,可以说MOTOROLA成功了。消费者通过产品的各种个性化营销传播方式,深刻体验到了MOTOROLA智慧演绎的科技时尚元素以及个性化流行色彩和声音,“新科技、新变化、新色彩”与时尚人物、时尚生活的传播将MOTO与消费者的心紧密地连在了一起。
3.渠道分销个性化
渠道分销解决的是如何最有效率地将产品和服务送达到消费者手中以及如何最有效率地保障消费者与企业之间沟通的问题。随着消费者需求的个性化趋势发展,市场竞争日益加剧,如何更快更好地应对消费者需求成为所有企业都必须面对的问题。“终端致胜”一度成为中国企业对中国市场的共识,因为渠道终端是与客户联系最直接、最紧密的环节。特别是随着信息技术和互联网技术的推广应用,许多企业跳过中间商直接面对消费者,其中网上营销方式即使最终没有成为直接的销售环节,也在售后服务、信息反馈等方面大大缩短了企业和消费者的距离。营销环节的减少可以缩短渠道内部信息流通的时间,让消费者对企业产品、售后服务信息更快、更地反映到企业,同时也使消费者的差异化需求尽快得到满足。如近年来,有许多直销企业在中国取得了巨大的成功。直销方式是最为简单但管理工作十分复杂的分销模式,这些企业的成功主要建立在推销员与消费者之间零距离接触基础上。推销员在不同的环境下,可根据不同潜在消费者的需求和购买动机,有针对性地进行推销,同时立即获知消费者的 反应,及时调整自己的推销策略和方法,解答消费者疑问,使消费者产生信任感,为下次的重复购买打下基础。
三、实现企业个性化营销的对策
(一)营销观念的个性化创新
对于企业来讲,营销观念涵盖了整个企业的经营态度和思维方式。营销观念创新是企业个性化营销实现的核心和前提。对于消费者需求个性化趋势和营销竞争方式的创新,获得反馈信息的应该是市场营销部门,但实施个性化营销战略有赖于整个组织自上而下的共同努力。因此,这种观念创新要求企业不仅建立消费者至上的理念,还要将满足消费者需求的传统观念转变为挖掘消费者个性化需求的新营销观念。在个性化营销时代,企业的一切经营活动必须以满足消费者的个性化需求为中心,这要求一个企业不仅是经营决策人员和营销主管人员要有这样的观念,企业的其他部门也应建立这种观念。在企业内部的营销观念教育中,企业较高主管是关键,只有企业较高主管视市场营销为公司成长和繁荣的关键,给市场营销部门以充分的发展和决策权力,个性化营销的现代观念才能逐渐深入到企业各个部门。企业各部门主管应该深入市场了解情况,参与到制定市场营销目标实践中,人力资源部门可以将与个性化营销目标相关的环节列入企业的主要考核项目。此外,企业还要经常举办各部门主管乃至一般工作人员“市场营销研讨班”,以强化全体员工的个性化营销观念,逐渐改进企业各部门的运行方式。
(二)营销组织的个性化创新
1.组织结构扁平化
扁平化组织结构的较大优势在于企业组织的结构层次少,保障了信息沟通快,使整个组织能够根据市场的变化作出快速反应,这在以信息技术和互联网技术为基础的知识经济时代显得更为重要。正如个性化营销要求企业分销渠道重心下沉一样,组织层次越少,较高决策层才能以最快的速度接触到其差异化需求,组织层次越少,不同部门之间冲突的不利影响才能降到低。现代科技可以使企业决策层直接与一线的市场员工发生联系,互联网等先进技术方便了企业与市场的信息流动,甚至使得企业能够直接建立与消费者之间的互动信息反馈机制。
2.组织结构网络化
组织结构的网络化就是要求企业高层与广大员工之间传统的等级制度关系变成非正规的网络关系,从而提高员工的自信。网络化的组织要求员工不仅要根据直接上司的指令完成工作,还要充分考虑其他部门、其他员工的需要,同时将相关信息反馈给相关的部门和人员,在网络化组织内部,消费者的个性化需求将成为组织内部沟通的中心任务。
3.组织结构智能化
个性化营销是对消费者需求研究的进一步深化,是“消费者至上”理念的进一步延伸,这也对企业提出了更高的要求。组织的智能化并不仅仅表现为对先进智能设备、硬件工具的运用,而是更加强调了组织成员必须不断提高个人知识和能力,不断超越自我,强调企业的整体思考能力和知识的整体力量。智能化组织可以使企业的营销思想价值较大化。
4.组织结构虚拟化
虚拟企业、虚拟组织是近年来兴起的概念,是指依靠信息技术而建立起来的灵活机动的新型企业组织形式。企业为了满足消费者的差异化目标,可以突破企业有形的界限,在社会范围内寻找产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等环节,实现各种生产要素的组合。这种组织为同一目标而聚集在一起,可以实现优势互补并节省费用,但它要求管理者具有很高的协作精神、协调能力和综合能力。
(三)其他个性化保障措施
1.企业所从事的行业对企业营销观念存在影响
对于以技术创新、引领时尚等相关行业,企业成功的关键却各有不同。如计算机硬件开发领域,技术是关键性的因素;而在钢铁、电力等能源行业,较低的生产成本和较大的生产规模则是关键;在时装设计领域,设计师更多地是在思考如何把创造出来的流行色、流行款式、流行文化灌输给消费者,并让他们接受等等。日本着名企业家盛田昭夫在其《索尼和我》一书中说:“我们的政策是,以新产品去引导消费,而不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好。”结果,索尼取得了成功。而戴尔计算机通过个性化营销手段在个人计算机领域取得了巨大的成功,在PC领域,戴尔面对的又是一般的大众消费者,行业特征保障了大规模定制的可能性和可行性。可见,企业所从事的行业对企业营销观念影响深远。
2.企业自身状况、行业成熟程度对企业个性化营销的制约作用
通过个性化营销所实现的产品差异化成本相对来讲很高,如果企业为了实现这种差异化而变革其组织结构、销售渠道模式,将会给企业带来高额的变动成本和管理成本,继而形成较高的销售价格。通过个性化营销所形成的个性化产品和服务优势如果不能在消费者中得到认可,消费者就会放弃这些企业,此时,实行低成本战略的企业可能就会取得竞争优势。对于刚刚成立或兴起的中小企业来说,应利用各种策略开展个性化营销,通过利用产品设计、分销渠道和价格等策略,集中力量致力于某一特定的目标市场,树立独具特色的企业形象。行业的成熟程度、行业的市场化程度也会影响企业差异化战略的实现,尤其是当市场转向标准化产品生产时,技术和行业的成熟更容易使产品层次的差异性被消费者所忽略。
3.注意把握品牌个性与消费者需求差异之间的平衡
每一个消费者都会有与其他人不同的需求,不同国家、不同地区对同一产品也会有不同的偏好,而品牌个性作为一个企业的标识具有稳定性。雀巢公司是世界上最早生产速溶咖啡的厂商,企业在维护其作为一个国际品牌形象时的观念是不变的,但其产品的类型、实际的组成和产品风味在各国又各不相同。雀巢公司将品牌个性与市场差异几乎地结合在了一起,既宣传了雀巢咖啡鲜明的品牌形象,又以各种产品适当地迎合了不同地区的口味和偏好,这些产品的地区差异化又都蕴藏在了雀巢咖啡这一国际品牌之中。当亚洲人反感人造调料而倾向于天然调料时,雀巢咖啡不惜花费研究预算经费的25%,开发出了一种可以通过发酵生物过程提取的肉类调料。其实,在其他行业和领域也是如此,企业应该通过与消费者的情感联系,树立企业在消费者心中形成的品牌个性差异化形象,要在考虑品牌个性与消费者需求差异化之间寻找到一个平衡点,而不能一味地追求营销手段上的标新立异
企业营销论文:企业营销中的成本管制
1企业营销成本控制中存在的问题
我国属于发展中国家,在经济发展方面与西方发达国家相对比还存在一些不足之处,企业的组织形式和企业的经营理念还需要不断地借鉴其他国家的企业,从先进的经验和教训中获得不断的发展和进步。从我国企业营销成本控制这一方面来看,还存在许多需要改进的地方,无论是在成本理念和营销理念上,还是在营销方式上,都还存在着一系列的问题。
1.1许多企业缺乏对成本概念的客观认识
企业营销过程中的成本组成是由固定成本和流动成本两个部分所组成的,只有有针对性地对营销成本的这两个重要组成部分进行客观的认识,才能够使企业真正地做好对营销过程中的成本加以控制。但是,从目前来看,我国许多企业对这两个重要的组成方面还没有客观的认识,有些企业只是过于注重对固定成本的关注,在人员的开支上过于考究,一味地想通过对固定成本的控制来取得整个营销成本控制的胜利,这种方法不但没有起到应有的作用,反而使得固定成本过于死板,而流动成本则真正地实现了“流动”。相反,还有一些企业过于注重流动成本,对于资源的损耗在内的流动成本死抓不放,将营销成本控制的重担放在了流动成本上,过于关注流动成本的投放。那么,无论是侧重于营销成本的任何一个方面,都无法做到真正地节约成本,也没有办法真正地促进成本的有效控制,对营销成本认识的不客观是企业的一大弊端。
1.2营销理念有待更新
营销理念的更新速度和更新质量对于营销效果产生积极的影响,同时,正确的营销理念也是企业做好营销成本控制的基础。比如说三星电子,三星原本是韩国的电子品牌,近些年来,三星在中国的电子市场中占有了一定的份额,甚至是超越了许多国有品牌。质量是三星在我国得以迅速发展的一个重要原因,同时,三星的营销战略和营销理念更是三星获得中国市场的关键,三星集团在中国市场的营销成本控制是其制胜的重要法宝。企业要想获得营销的成功,以低的营销成本获得较大的营销价值,这也离不开的营销理念。但是,在我国的部分企业中,过于追求更新营销形式和营销方法,而在营销理念上有所忽视。比如说我国的一些中小企,他们一味地效仿一些大企业的成功营销案例,效仿大企业的营销形式而忽视了营销理念,这种做法在很大程度上使得中小企业在营销成本上无法进行控制,甚至无法做出详细的营销预案。
1.3缺乏有效的财务管理
财务管理在企业的管理中是十分重要的,做好企业的财务管理工作能够有效地促进企业较大限度地节约成本,使企业的成本管理工作做到好。财务管理与企业成本管理工作之间有着必然的联系,在企业营销成本的组成部分中,固定的营销成本就属于财务管理范畴,是财务管理的一个组成部分,而企业营销过程中的流动性成本虽然不是固定于财务管理环节中,其与财务管理之间也存在着必然的联系。但是,我国许多企业在财务管理理念的更新及财务管理方式的更新上都还存在着一定的弊端,难以满足营销成本控制的需求,使企业的营销成本无法得到的控制。
1.4信息共享与营销成本的控制度关系不紧密
在信息时代,信息的重要性不言而喻,只有真正地实现信息共享,才能够促进企业在营销成本控制中做到好。加强企业的营销过程中的信息共享,使企业在营销决策和营销方案的制定过程中能够获得的方案,促进企业营销成本控制获取方案。但是,与一些大型企业相对比,中小企业在资源共享方面还有所欠缺,企业营销信息仅仅停留在本企业内部,没有实现企业与企业之间营销信息的沟通,缺乏营销决策优化的基础,自然有碍于企业营销成本的控制。
2加强企业营销成本控制的措施
企业营销成本的控制仅仅从营销这一层面出发是不的,还需要综合多方面的因素,从不同的方面进行综合的判断,使企业营销成本的控制获得多方位的援助,在组成企业的各个部分间进行统筹和协调,最终达到优化企业营销方案,提升企业营销成本控制的能力。
2.1制定合理的营销规模
不是所有的企业都适合大范围的营销,不同行业和同行业不同企业的营销规模应该是不同的,同样,不同企业内部的不同营销活动也应该制定不同的营销规模,因此,营销规模的选择对于企业的营销成本控制来说也是十分重要,宝洁公司的营销成功就证明了这一事实。广州宝洁有限公司在成立初期就推出了潘婷、海飞丝和飘柔、汰渍等产品,针对这些产品的营销规模的设定,宝洁有限公司是进行了详细的规划和部署的,通过不同的规划和部署使得宝洁取得了最终的营销效果。当然,海飞丝和潘婷等宝洁有限公司旗下产品的质量是不容质疑的,受到了许多用户的认可,质量是宝洁公司取得良好的营销效果的保障,同时,良好的营销方案和合理的营销规模也是宝洁有限公司获得营销成功的关键。广州宝洁有限公司的成功营销案例充分证明了营销规模的选择与营销成本控制的必然联系,也充分体现了营销规模的选择是营销取得成功的关键。
2.2做好质量管理工作
由于质量成本是清晰可见的,在营销过程中所产生的质量成本是不可避免的,但是,质量成本是可以通过一定的方式进行防范的,如提高产品的质量,保障产品的使用期限等等。在企业进行营销的过程中,往往会因为一些产品质量问题而造成不必要的麻烦,比如因为产品质量不过关等问题会导致售后问题,一系列的问题都会导致企业付出一定成本,那么,由于质量问题而产生的成本也构成了营销成本的一部分。比如说企业在处理售后问题的时候,大多都是因为质量问题而导致了售后问题,在售后处理所发生费用将直接影响到企业的成本投入。因此,严把质量关是企业建设营销成本的关键。
2.3科学地选择营销方式
从目前来看,营销方式有很多种,在营销方式的选择上需要企业有所斟酌,不是所有的营销方式都适合企业自身。营销与销售不同,销售所对应的直接对象就是客户,通过销售行为可以获得单个客户的购买,但是营销则是面对整个客户群,需要获得整个客户群的认可。那么,选择合理的营销方式则显得至关重要,一味地借鉴和吸取是不可取的,只有将借鉴和吸取与企业自身的发展状况结合起来,才是促进企业做好营销成本控制的一个关键点。对此,企业要选择适合企业自身的营销方式,做好营销的策划和规划。
2.4建立健全财务管理体系
财务管理在企业内部可谓是相对独立的部门,但是财务管理却是一个与其他部门有着千丝万缕联系的一个部分,财务管理的优化能够在很大程度上促进其他部门管理的优化,对于企业的营销环节来说,做企业财务管理工作,能够有效地为营销节 约成本,将成本控制在一定的范围内,使企业在营销成本控制上有的放矢。总之,加强财务管理的建设是企业获得营销成本控制成功的重中之重。当今的中国是一个信息化的中国,当今的世界也是一个信息化的世界,当今的企业也是一个需要信息的企业,因此,企业在进行成本控制的时候,尤其是在进行营销过程中的企业成本控制的时候,一定要抓住信息的优势,充分利用有价值的信息,使信息与企业营销成本控制相结合,促进企业营销成本控制取得良好效果。同时,企业还需要从自身出发,结合社会的经验,有针对性地对企业成本问题进行控制,形成战略化的管理和控制模式,最终促进企业以最少的投入获取好的营销效果。
企业营销论文:企业文化营销的冲突表现
企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。
企业国际营销中文化冲突的表现
1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。
2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。
4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。
5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。
6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。
企业在进入目标市场前应做的准备
1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,及时,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。
2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保障营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对和完整。
3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造企业形象,提高企业知名度等等。
文化差异对国际营销组合策略的影响
1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家,由于人口分散,存货量少,单位成本高,成本售价的差额大等原因,其分销体系多以较小的中间商为主,分销运作缓慢而低效;同时,有些不发达国家对中间商一般持否定态度,因为在这些国家人们倾向于强调生产力,并认为中间商是无生产力的,在这种情况下,中间交易常常是在暗地里完成的,这使得分销变得很困难。然而,低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现,有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效,如日本的分销体系通常是多层的,复杂且低效,所 以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说,在国际营销中应更多地使用中间商,因为他们熟悉当地的语言和文化,能在与文化相关的运作中提供帮助,并且可以节省中间交易成本。
3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比,促销在国际营销中受文化因素的影响更大,国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境,有些市场需要直销人员,有些则不需要,而且与顾客的接近方式不同,人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中,广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本,保持世界一致的广告形象,还会带来学习效应,但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读,它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下,广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上,广告的标准化是很难实现的,广告信息如果不能适应当地的文化,试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中,企业要充分解读目标市场的文化特征,将广告的标准化与差异化策略灵活运用,从而取得与当地消费者好的沟通效果。根据企业自身情况,实行一定程度的本土化战略每一个目标市场文化不同,导致截然不同的消费模式。因此,跨文化营销不应该采取相同的做法,而必须因地、因时、因人而异,采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待,进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时,较为迅速有效的一种战略,其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化,而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解,利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场,拓宽渠道,降低交易成本和信息成本。国际市场营销作为企业经营的一种方式,不可能在没有文化的真空中运作,企业要实现国际营销的目标,就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中,只有抛弃本土文化的优越感,跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍,用宽广的胸怀和包容的态度,理解并尊重他国文化,才能真正认识文化的平等性,减少文化之间的冲突。通过跨文化培训,提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力,重视文化差异为企业带来的机遇与挑战,克服文化冲突,及时调整企业的国际市场营销策略,适时适当地选择本土化营销战略,建立企业与消费者的沟通平台,使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。
企业营销论文:论企业营销力的生成机理
[摘要] 营销力是在企业人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观的基础上,并在企业家的创造和企业生存和发展的双重内在动力下、市场竞争的推动和消费者需求的拉动的双重外在压力的综合作用下生成的。
[关键词] 营销 营销力 生成机理
一、引言
市场竞争加剧,企业竞争优势成为企业持续发展的关键。营销力是企业在市场竞争条件下,有效整合其内外部资源,合理开展营销活动、科学实施营销行为,并在动态环境中不断强化和提升,使企业获得竞争优势的一种能力。因此,企业营销力已是企业竞争优势的重要来源。探讨企业营销力的生成机理,对企业营销力的培育和提升,以及维护都具有重要的意义。
二、营销力的生成基础
营销力的产生需要必要的基础,主要包括人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。
1.人力资源。人力资源包括员工个人的技术水平、企业员工的整体素质与知识技能结构。营销力属于知识与能力的范畴,其实质是企业组织中累积形成的特殊知识与能力;而知识与能力作为一种特殊资源,人是其重要载体,营销力需要通过企业员工的学习和创新获得,因此人力资源是营销形成重要基础和保障。
2.技术体系。技术体系是包括硬件和软件的相互配合与协调的、由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组成的有机系统,它既包括以研究开发为表现形式的隐性技术系统,也包括以核心技术和一般技术为表现形式的显性技术资源。营销力的生成需要人力资源有效支配技术体系,发挥出双方的作用。技术体系是营销力生成的重要支撑条件。
3.管理体系。管理体系包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制,它通过各种规章制度、组织系统及企业文化,对企业的生产经营和研究开发活动进行组织、激励与控制。其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据,组织系统是管理体系运作的载体,企业文化是管理体系顺利运行的润滑剂。好的管理体系可以将各种分散的人力和技术资源有效地组织协调起来,发挥企业的整体优势。人力资源与物质资源,以及技术体系的运用,需要管理体系的维系。因此管理体系是营销生成的重要纽带。
4.信息系统。随着市场竞争的加剧和科学技术的迅猛发展,产品和技术的生命周期大大缩短,更新换代的速度日益加快。企业能否及时获取近期技术、产品和市场等信息,并在组织内部迅速传递、处理是企业获得和保持营销力的前提。
5.企业价值观。企业价值观是在企业占统治地位的规范、态度和行为,是企业文化的一部分。在企业中占主导地位的价值观念是构成企业营销力的无形因素,它通过影响企业员工的行为和偏好,从而体现在企业经营决策和管理实践中。
三、营销力生成的动因
1.营销力的生成基础
(1)企业家的创造。企业家是一个社会中最宝贵的资源,所有其他的资源,包括技术资源、资金资源、人力资源、客户资源、物质资源等是在企业家的计划、组织、协调、决策和控制之下得到良好组合与运用,从而使其能够发挥各自的效用,满足顾客的需求,也创造了社会财富。从这个角度来讲可以把企业家看成是营销力生成的内在动力的核心。
(2)企业生存和发展的要求。企业是自主经营、自负盈亏的盈利法人实体。企业需要关注企业内外环境,以市场为导向,以顾客为中心,把握市场机会,高效整合与合理配置企业内外各种资源,有效提供顾客所需要的产品与服务。因此,在为顾客创造价值的同时,企业自身也获得利润,只有在获得利润时才能维持其生存和发展。
2.营销力生成的外在压力
(1)市场竞争的推动。全球经济一体化,国外大量跨国大企业纷纷涌入中国市场,我国企业面临着国内市场国际化。在此背景下中国企业以及国外企业间相互竞争,特别是这些跨国企业具有资金充足、技术经验丰富、管理先进、品牌竞争力强的优势,使得市场竞争逐步加剧。为了在竞争中获得一定市场份额,企业必须要形成良好的营销力,从而有效整合与科学配置其内外资源的能力,合理开展营销活动、科学实施营销行为。
(2)消费者需求的拉动。当今的市场已是消费者主导的市场,消费者成为市场的中心。企业需要树立强烈的市场意识,高度认识和把握消费者的需求。企业一切生产与经营活动是围绕消费者的需求展开,消费者需求的有效满足是企业生存与发展的根本。企业在把握目标市场的情况下,有效组织其内外资源,开发、生产、销售产品。
四、结论
营销力是在企业内外因素综合作用下产生的。营销力的产生首先,需要具备产生基础,即人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。其次,营销力的产生还需要在企业家的创造和企业生存和发展的双重内在动力与市场竞争的推动和消费者需求的拉动的双重外在压力。因此,企业在培育和提升及维护营销力的过程中需要适应企业外部发展环境,夯实其内部生成基础,充分积极发挥内部因素作用,实行企业营销力生成的内外因素良性互动。
企业营销论文:浅论知识经济时代的企业营销创新
本文以知识经济为线，通过认真分析知识经济对消费者需求、企业产品、产品价格以及营销方式产生的影响，揭示在知识经济时代我国企业营销面临的挑战、企业信息化发展现状及市场营销中存的各种问题，得出我国企业要想适应这一时代的经济发展要求就必须进行营销策略的不断创新，通过组织各种有效的科技手段开展营销活动，在不断完善的市场竞争中立于不败之地。
随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,不断结合自身特点进行营销策略的创新。营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新。而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新等方面，要以强有力的营销策略迅速提高企业增长水平，促进我国经济的健康发展。
一、知识经济简析
(一)知识经济概念
二战以后，在激烈的经济竞争中，世界各国都越来越认识到知识的重要性，科技知识以经济发展中上升到的优势位置。在当今知识经济时代，掌握知识越多的人，获得的工资报酬也越多;拥有更多知识的企业，在市场竞争中获胜的机遇也越大;拥有更多知识和信息的国家，其社会经济发展速度也越快。实践证明，哪个国家知识生产水平信息传播快，科技成果运用广，这个国家的综合实力就强。知识经济正是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用而提出来的。所谓知识经济，我们采用经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中的定义：知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态，其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。
(二)知识经济时代的营销特点
从前企业营销活动的效果可以持续相当的一段时间，因而如果有一个好的营销策划足以让企业的经验丰富优势在短期内不会被超越，人们也因此习惯了有条不紊的思考和工作。但现在的经济节奏已远非当初可比，人们面对的商业环境时刻都在变化，国家在发展，科技在进步。若现代企业还不抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，难免不因经验主义犯下难以弥补的错误。要想在充满竞争的环境里保持竞争优势，就必须时刻保持高度的危机感和紧迫感，建立企业主体的动态营销策略，注意各方面形势的变化适时应对，以多方位的“知识营销贯彻其中，充分运用各种先进的科学技术手段，多层次多策略，做到驾驭未来而非经营过去。这要求企业不等不靠，打破旧框框，不仅要求在生产经营上要采用“灵活生产体系”，实施“敏捷制造”生产方式以适应瞬息万变的市场，而且要采取创造市场的策略，通过运用新科技、新概念、新体验，培育市场，引导消费新潮流。
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定趋升的市场占有率。然而，实践证明，开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多，而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手，老的一片丢光，最终一无所获。
传统营销通常针对某一市场进行，也就是说，企业的营销通常针对所有的目标顾客群，企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务，这在以前短缺经济条件下已经足够。而现在，随着客户需求的多元化，企业应针对个性化的需求提供个性化的服务，进行个性化营销。
也就是说，大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被“1=1”的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户，生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。如此营销更具实用价值和生命力。个性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。
随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、提高企业的竞争优势。
二、知识经济对企业营销的影响
以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。
(一)对消费者需求的影响
以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化
1.消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
2.消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择的购买决策。
3.消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
4.消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者 ，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对
产品越来越挑剔。
(二)对产品的影响
一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险为什么和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
(三)对价格的影响
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。产品更新换代迅速，产品生命周期变得更短，以价格和行销通路为基础的竞争将更加激烈。参与竞争者通过以顾客的需求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段，令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子，势将一去不复返。企业的成长方式也将发生很大改变。传统企业的成长方式是资源型成长。当商业环境发生改变时，资源型企业难以迅速反应，往往会丧失新的机会，成为时代转变的牺牲者。未来将是变化越来越频繁的时代，资源型成长方式必须改变为管理型成长方式，通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。
(四)对分销的影响
知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。人类已进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。
数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。 无论是BtOB还是BtOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。如何利用互联网建立自己的分销体系?如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来?如何在网上和客户建立长久的合作关系?是现代企业在相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
(五)对企业营销管理的影响
建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，中国企业急需构建一个科学的营销管理体系，重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面，管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方、“每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等，提高整个营销过程的质量管理水平。
三、知识经济时代企业营销面临的挑战
众所周知，有消费就有市场，有需求就有供应，这对矛盾产生和解决的途径就是市场。传统的市场营销认为，新产品的开发动力是市场需求，新兴技术只有迎合了消费者的需要，才可能变为产品，进入市场。而在知识经济时代中，知识成果的产业化发展，使得知识经济市场的发展带来了市场营销中新的创新朝气和活力，生产知识经济产品的企业在市场上的实践使传统的市场营销学在理论上的创新有了现实的基础，为企业营销提供了新的发展机遇。然而，在知识经济初见端倪的今天，企业的营销活动并没有因此而取得突破性的进展，传统的营销模式仍然根深蒂固地束缚着营销理论的嬗变和营销实践的创新，表现出严重的滞后性和不适应性，具体表现在以下几个方面
(一) 企业营销服务质量不高
在“以产品促销”的经营理念思想指导下，不顾消费者消费和消费习惯的变化，盲目扩大生产，注重量的积累，产品积压，商品相对剩余的买方市场是这一时期商品生产的基本特征。然而，在这一严峻的事实面前，不少企业仍然固执地热衷于“价格大战”，“有奖销售”等高成本促售大战，忽视了现代企业之间竞争的另一个重要的制胜法宝——服务质量。事实上，在人类走向新世纪的知识经济时代的今天，随着消费水平的提高，消费者的消费日趋理性化，对精神和文化的需求已超过了单纯的物质需求。因此，依靠量的积累的营销手段将被淘汰，能给消费者带来舒适和享受的服务质量从而吸引消费者理智地购买将是企业发展的不尽源泉。但是，即使一些企业认识了消费者购买商品就是购买服务，却没有采取有力的措施提高质量，对消费者保障的售前，售中，售后服务得不到应有实现，对消费者的投诉不能做出应有的处理，消费者的权益得不到应有的保障，使企业的营销活动处于无序竞争的状态之中。
(二)产品的创新力度不够
面对激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在知识经济大潮中站稳脚根的基石。马强特有句名言：“生意成功的三要诀是：要有胆识，要有抱及时的思想，要创新”。然而，在现阶段，我国企业的管理能力较差，创新精神不足，新产品开发与应用能力较弱，科技成果转化率低，管理体制思想，管理手段仍限于传统的理论模式。生产出来的产品是劳动密集型和资本密集型的产品，不能从更深层次上对产品的质量，功能，外观，适用性等方面进行创新，研究开发出知识密集型的产品。即使有的企业从事产品开发与创新，也由于对开发中的困难估计不足，或由于本身技术力量薄弱，可行性分析不准等原因，结果导致研究与开发失败。
(三) 企业的知识产权保护不够
在市场经济体制下，知识产权作为无形资产，不仅具有可观的经济价值，而且作为一种法定的智力成果权，更是具有巨大的商业竞争价值，是一种重要的竞争资源。然而我国由于长期计划经济体制的影响和束缚，企业缺乏竞争的动力，许多企业不愿意进行知识产权的开发利用和保护，对保护知识产权的重要性缺乏足够的认识，没有必要的保护策略。不少企业权利意识薄弱，不尊重他人知识产权，轻视无形资产，知识产权管理无章可依。技术流失，商标被抢注现象严重，这些问题和矛盾已严重影响了企业正常的生产经营和研究开发工作，也在相当大程度占削弱了它们的竞争能力和发展后劲。
(四)没有建立高效的营销网络
在知识经济时代，随着信息高速公路的个人计算机系统的发展，企业营销将听命于消费者发出的指令进行生产和销售，企业为了增加销售机会，拓展产品销售的市场范围，必须建立高效，快速的营销网络。然而在目前我国企业的营销网络没有真正建立起来，企业的生产，加工，储存，销售，服务基本上都是独立地进行，在生产上不能适应日益变化的市场需求，在销售是一种粗放经营，采用“填鸭式”地促销手段，在服务上不能满足消费者的多元化需求，不能给消费者带来美的享受，在广告和渠道的选择上不注重消费者群的细化，不能针对不同消费者采用不同的诉求方式，使营销处于一种低效的状态之中，造成了各环节的脱节和时滞。不能及时反馈信息且容易造成信息失真，使企业营销落后于企业生产。
(五)许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与豪情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。
(六)企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。
企业营销论文:电子商务对企业营销的影响
摘 要:电子商务越来越深刻的改变着传统商务模式,电子商务有两个核心概念,一为商务,二为数字化技术,数字化技术是工具,进行商务活动是目的。电子商务具有虚拟性和不受时空限制的特征。传统企业营销存在着中间环节和时空的限制,电子商务则对企业的营销理念、营销区域和营销方式产生了巨大的影响。
关键词:电子商务 企业营销
20世纪以来,信息技术的广泛应用对人类生活的各个方面都带来了革命性的变革。信息技术的突飞猛进,不断创造着令人耳目一新的新天地,信息技术对传统商务活动的影响即是如此。电子商务这一新兴事物正在以难以估量速度崛起,颠覆了传统的商务模式。根据网上购物研究报告显示,如今我国网购用户已达8788万以上,规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受金融危机影响,但C2C电子商务却逆经济而上行,增长率高达97.9%,交易规模达到812.3亿元。[1]随着世界经济一体化和经济全球化进程的加快,电子商务正越来越广泛地运用于企业的经济贸易领域。从长远角度来看,电子商务是不可估量的,电子商务最终会改变企业的经营模式。
一、电子商务的概念及特征
1、电子商务的概念
电子商务是一个不断发展的概念,电子商务的先驱IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce(E-commerce)的概念,后又于1997年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事实上,公司、社会组织和学术界都对电子商务提出了各种不同的定义,目前对于电子商务还没有一个能被各方广泛认可的、具有性的定义。总结目前有代表性的定义(1)广义上的电子商务EB(Electronic Business):各行各业,包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化,可称为电子业务。(2)狭义上的电子商务(Electronic Commerce):人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动,也可称作电子交易。(3)联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义:采用电子形式开展商务活动,它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具,如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化的商务信息,并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。(4)加拿大电子商务协会给出了电子商务较为严格的定义:电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账,它还包括公司之间和公司内部利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。总结上述的定义,笔者认为电子商务有两个核心概念,一为商务,二为数字化技术。数字化技术是工具,进行商务活动是目的,所谓电子商务就是利用数字化的信息技术,进行商务数据的搜集、交换和处理,最终利用虚拟平台完成商务活动的行为。
2、电子商务的特征
(1)虚拟性
电子商务的较大特征就是其虚拟性,电子商务的虚拟性表现在两个方面,首先是企业经营的虚拟化,电子商务使得企业不再需要现实中的厂房和店铺就可以实现其经营活动,例如大量网店的出现,商家可以在网络上开店,顾客也不用到商场中去就可以在网络上浏览选购商品,这一方面极大地降低了经营店铺的门槛,商家不再需要花费巨大的资金去租用实体店铺,也省去了各种繁杂的手续,另一方面降低了顾客的搜寻成本,顾客只需要点击鼠标就可以浏览商品。其次,是交易过程的虚拟性。贸易双方从磋商、签订合同再到支付等,不需要见面就可以完成这一系列的过程。可以说电子商务的虚拟性降低的交易成本,提高了经济效率。因此,电子商务的虚拟性不是说电子商务是虚拟的,电子商务的最终完成必须要走入现实,而是说电子商务提供的虚拟平台省去了很多的交易环节,简化了交易过程,提高了交易效率。
(2)不受时空限制
电子商务的第二个特征是不受时空的限制,电子商务可以利用网络交易平台进行全天候交易,不受时间的限制,只要能够上网便可进行电子商务。同时,电子商务还跨越了空间的限制,顾客可以通过网络在全球范围内寻找合适的商品和服务,空间的距离不再成为问题。
二、传统企业营销的局限
电子商务对企业的营销带来的是巨大的变革,不管是营销理念还是具体的营销方式,因此在电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现得越来越明显,具体
首先,营销中间环节过多。在传统企业营销中,生产性企业通常不会直接面对终端消费者,而是通过中间环节如经销商进行商品的营销,将商品销售给终端消费者,而且中间环节往往不仅一个,经销商还有可能把商品销售给其他经销商或者零售商,才通过后者销售给消费者。营销中间环节的过多,一方面会增加商品的成本,从而抬高商品的价格,中间环节越多,层层加价,转嫁给消费者的负担就越重,商品的价格就越高;另一方面,中间环节的存在使得生产企业不能与消费者直接面对面,没有办法将消费者的需求直接传达给企业,企业也没有办法及时知晓市场的变化,从而采取应对措施。中间环节的存在,增加了交易成本,降低了企业营销的效率。
其次,营销的时空限制。传统市场营销处于农业经济和工业经济环境中,着眼于物流,主要从相距的物理(地理)位置及相关内涵来考虑营销活动的实现。传统营销方式受到的时空限制特别明显,很显然在传统营销方式下,企业不可能进行24小时的营销。企业的营销也很难突破地域的限制,在传统营销方式下,企业要走出国门走向世界需要经历一段漫长的时间,可是在电子商务营销环境下,即使是小企业也可以走出国门与世界各个国家和地区的企业进行商务往来,电子商务让小企业有了大舞台。
三、电子商务对企业营销的影响
1、对营销理念的影响
传统企业营销下,企业营销更多的是渠道的营销,即对中间 商的营销,企业并不直接面对消费者,在这种营销模式下,企业关注的是产品本身,产品的质量、价格以及赊销政策是能否吸引中间商的关键。在电子商务营销模式下,企业的营销理念必须要转变。电子商务营销模式下,企业更对的是面对直接的消费者,能否满足消费者的需求是营销成功的关键。在这种营销环境下,仅仅关注产品本身是无法吸引消费者,因此在电子商务环境下,消费者搜寻产品的成本极大的降低了,消费者只要点击鼠标就可以在短时间内浏览大量的商品,传统的产品差异化和低成本战略已经越来越不可行了。与产品相关的服务,越来越成为决定性的因素,消费者在电子商务环境下,关注的不仅是产品更是服务本身。
与产品相关的服务,包括售前服务、售中服务和售后服务。在电子商务环境下,企业要取得成功 就必须做好这三方面的服务。售前服务,包括这个网络平台的建构,使得消费者能够及时、快捷的获知产品的信息;售中服务,包括多方位、形象化地展示产品及相关服务,对于顾客的咨询,能够及时给予解答。对顾客的订购信息,能够及时进行处理,特别是要确保网络支付环境的安全;售后服务,包括的物流配送体系,使得产品能够在保障的期限内送达顾客手中,以及其他售后服务的便捷性,包括产品退回及质量方面的问题。
2、营销区域的全球化
传统企业营销下,企业的营销,特别是小企业的营销,往往受到地域的极大限制。企业的发展,一般经历地区性企业到跨国企业的过程,这种发展路径需要企业经历一个极其漫长的过程。然而,在电子商务营销下,依靠网络媒介的通达性,小企业也能进行全球营销,小企业也能走出国门,面对国外的消费者。目前,国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外进行贸易。因此,在电子商务营销下,企业的营销就要着眼于更加广大的地域空间。企业要具有全球市场的眼光,利用网络平台进行全球营销。当然,这种全球范围内的营销并不意味着企业要投入极大的成本进行漫无目的的营销。在电子商务营销下,企业更要明确自己的目标市场和目标群体,要针对目标市场和目标群体进行营销,只不过企业要知道在进行营销的过程中可以利用网络这一平台使其通达全球。
3、个性化的营销方式
传统的企业营销,大都是一对多的营销,企业的产品以及服务只能满足目标群体的同质性需求而无法满足个别消费者的个性化需求,这种营销方式在消费者需求差异以及变化越来越大的现代社会中,面临着极大的风险。一旦消费者的需求发生异动,企业的产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以帮助企业降低这一风险,电子商务使得企业能够满足消费者的个性化需求,根据消费者的需求进行产品的研发。同时,由于电子商务营销下,企业能够面对终端消费者,对消费者的需求变动更加敏感,能够及时采取措施应对消费者需求的变动。
参考文献:
[1]陈坚,我国中小企业电子商务营销方式现状分析[J],中国商贸,2011年第5期。
邓国顺,电子商务概论[M],北京:清华大学出版社,第8页。
宋鲁萍,网络营销重塑营销理念[J],长沙民政职业技术学院学报,2004年第1期。
企业营销论文:新形势下中小企业营销创新战略研究
随着经济全球化、网络与信息技术的快速发展,企业发展面临着知识经济环境下挑战与机遇并存的局面,必须面向市场开始接受公平的市场竞争,尤其对中小企业在新形势下显得更为残酷。这就要求中小企业一方面要面对新形势勇敢的迎接挑战,另一方面知识经济也为中小企业带来了生机和活力。企业领导者必须转
变观念,把握机遇,借鉴同行企业营销经验,做好营销创新战略,如积极调整发展战略布局,优化市场结构拓宽渠道,完善企业制度、加强资本合作、促进企业战略联盟,提高企业效率,只有这样中小企业才有可能生存下去,走上一条可持续发展的道路。
1 我国中小企业营销战略的现状
随着我国中小企业制度的完善,一系列促进中小企业发展政策的实施,积极推进经济发展方式转变,为中小企业发展提供了广阔的空间,保持着较快的发展步伐。十一五末,我国工商部门登记的中小企业超过1100万家,个体工商户超过3400万个。以工业为例,2010年,全国规模以上中小企业44.9万家,比2005年增长50.1%,年均增长8.5%,占规模以上企业数量的99.3%;全国规模以上中小企业工业增加值增长17.5%,占规模以上工业增加值的69.1%;实现税金1.5万亿元,占规模以上企业税金总额的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增长13.1%;完成利润2.6万亿元,占规模以上企业利润总额的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增长18.9%,已经成为经济和社会发展发展的重要组成部分,发挥着不可替代的作用。
但是通过调查发现,制约中小企业发展因素还依然存在,如市场信息不畅、融资困难、涉企收费偏多偏高、审批手续复杂、创业困难、政策落实不到位、企业人才相对缺乏、抵御风险和参与竞争的能力比较弱等问题。尤其在企业营销战略形状不容乐观,有近60%的企业不知道或者根本没有制定企业发展战略,没有总体发展规划,目标不明确。38%的企业没有制定很好的企业营销政策,也没有完善的企业营销培训学习制度。近一半的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系,缺乏可持续发展的理念。78%的中小企业有信心探索创新之路,走出营销困境。作为企业发展存亡的企业营销创新战略是不容忽视的重要方面,一定要更高层面上推动中小企业又好又快发展,面对市场竞争,加快信息化建设,提高企业竞争能力,谋求企业生存与发展。
2 新形势下中小企业营销战略创新必要性
企业营销是企业生存与发展的命脉,它是连接市场需求和企业决策的关键环节,是企业获取更大经济利润的重要途径,是企业核心竞争能力的重要体现,是企业创新发展的坚实基础。企业的发展与营销战略创新密不可分,可以说企业的一切创新也是围绕着企业营销进行的创新,制定科学合理的营销策略,有利于提升企业的市场竞争能力,提高企业经济效率,促进企业的快速发展。
2.1中小企业的营销战略创新观念还没有形成。企业的营销战略是指企业为适应发展环境,市场变化而站在战略的高度以长远的观点从全局出发,实现长期目标任务,从长远性、全局性、可行性等方面做出的为谋求生存和发展的谋划或方案。与大企业不同,中小企业必须建立在自身的客观条件,分析企业的优势与劣势,研究竞争环境,调研市场发展变化,选择符合自身的营销战略来指导企业的发展。尤其是中小企业的领导根本就没有从思想上高度重视营销战略,面对市场也束手无策。有的领导也意识到营销的重要性,也有一定的营销策略,但是企业员工根本就没有当回事,加之激励机制不完善,在实际工作中很难起到应有的作用。
2.2中小企业的营销战略方式方法落后。从当前的市场调查来看,中小企业的营销战略方式还是比较单一,还是采用传统的单一销售理念,也没有利用先进的技术方法开展营销活动,方法比较落后。虽然个别中小企业也认识到市场营销创新战略的重要性,采取了一定的措施,也开始利用营销创新理念进行营销,并在实际中工作中加以运用,但是从最终结果来看成效并不大,根本就没有达到预期的目标。可见落后的营销战略已经严重的影响着中小企业的健康发展。
2.3中小企业缺乏创新营销战略人才。人才是企业发展的重要因素之一,可以说目前形势下企业的竞争也可以认为是人才的竞争。然而我国大多数的中小企业还没有真正意识到人才的重要性,特别是创新营销人才方面极为紧缺。一些企业在招聘营销人员时也没有具体的要求,招了一堆没有任何营销经验也不具备培养潜力的人充当营销人员,他们缺乏基本的营销知识,很难更好的开展营销工作。另外有的中小企业缺乏动力和应有的激励机制,大家干好干坏一个样,根本没有压力,加之对营销人员缺乏有 效的培训,统一的指导、考核和规范化要求,在实际工作中经常出现不同的营销失误,给企业带来巨大的损失。 2.4中小企业缺乏创新营销战略制度。一方面从中小企业外部环境来看,我国多数中小企业的市场营销,缺乏整体的战略规划,多是基于市场前提下采取随即应变的发展战略进行营销,随意性较强,风险较大。企业与企业之间缺乏有效的
联动机制,信息渠道不畅,营销人员之间的交流与沟通也比较少,严重的影响着整个中小企业的发展。另一方面从企业内部环境来看,大部分中小企业营销目标不高、水平较低,营销战略缺乏科学性,只顾眼前利益,不顾将来发展,导致很多企业走了不少弯路,形成了营销渠道混乱局面,这种短期营销战略行为必将不利于企业的长远发展。
3 中小企业实施营销战略的可行性
随着知识经济的发展,网络技术与计算机技术在企业的广泛应用,企业信息化水平的不断提高,给企业发展带来新的机遇。中小企业要充分利用现代技术手段,广泛开展调研,选择适合自身发展的营销创新战略,一定能促进企业的快速发展。
3.1营销战略管理的实践给中小企业提供了宝贵的经验。目前一些中大型企业发展迅速,经济效益比较高,带动了国民经济的发展,究其原因就是它们都比较重视营销创新战略,并形成适合自身长期发展战略。一是加强市场创新,把市场作为生产过程的起点,而不是作为生产过程的最终环节,根据市场调研情况,充分了解消费者市场需求,做好产品的设计、开发及生产。二是加强营销创新,依据市场变化,结合企业自身的资源条件和经营实力,制定适合企业发展的营销策略,在某一方面寻求突破口,追求效益较大化。三是加强管理创新,从集权到分权、从生产导向到消费导向、从机器管理到人本管理、从细密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知识化、柔性化、网络化。四是企业制度创新,不断的完善企业制度,调动一切积极因素,充分发挥每一个工作人员的潜能,规范管理,促进企业营销战略的落实与实施。五是建设企业 文化,企业文化的创新是文化理念的创新更重要的是要塑造一种有利于提高企业竞争力和推动企业不断创新的文化,有利于企业可持续发展。
3.2市场经济与各项制度的完善为中小企业营销创新战略提供了广阔前景。一方面随着市场经济的完善,为中小企业发展开拓新的发展空间。现在有的企业高度重视市场的变化,广泛的搜集市场信心,分析产品竞争环境,努力做好市场的预测分析,调整发展思路,创新营销战略,确立产品目标市场,进而推出合理的市场营销战略。在企业具体运作决策中,依据市场竞争情报,有效运用产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略,在适当时间向目标顾客提供适当的高新产品,以满足目标市场的消费需求,帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。另一方面国家及一些地方政府支持发展中小企业政策的执行为营销创新战略提供了的制度保障。中小企业由于自身的一些弱点,发展比较困难,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于创新营销战略,促进企业又好又快的发展,
4 中小企业实施营销创新战略的定位
中小企业要实施营销创新战略,就必须明确企业发展的市场定位,简单地说就是公司或产品在顾客心目中的位置。要明确企业或产品在顾客心目中有没有位置?到底处在一个什么样的位置?怎样搞好营销战略,提高产品销量,确保市场地位。
4.1定位目标。中小企业实施营销创新战略的定位目标就是要满足消费者的需求,成为生活不可缺少的一部分。为此必须分析市场环境,了解消费者生活需求,充分发挥企业优势,明确发展目标与方向,集思广益,创新思路,制定营销战略,改进产品性能,提高产品质量,满足市场需求。
4.2定位途径。企业营销定位的实施途径必须坚持低成本的优势与差异化战略,突出重点,坚持主营业务。简单地说,可以在科学的市场调查研究的基础上,根据企业目标消费者不同的需求特征和购买行为,辨析和识别消费者的需求模式和购买模式,从企业的资源配置情况和经济实力情况出发,来制定企业能够执行的差异化战略,并且该差异化战略在执行过程中能够与企业的资源配置保持动态的匹配和均衡。在科学市场细分的基础上,进行企业细分市场的评估从而为目标市场的选择、目标市场覆盖方式的选择以及目标市场营销策略的制定提供科学依据。
5 中小企业实施营销创新战略对策
企业的营销创新战略就是以营销战略为轴心,创新营销战略模式,探求营销手段,制定和实施营销战略,促进企业发展的一系列营销管理职能活动。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩 效的评价三个环节。只有实施有效的营销战略,才能促进企业的健康发展。 5.1转变企业营销观念。企业管理者一定要高度重视企业营销工作,用新的营销方式武装自己,以市场营销为导向,树立新型营销理念,提高企业效率。一是要重视企业营销业绩的同时,做到产品售后服务工作,提高产品的美誉度。二是要强调个人业绩的同时,加强营销人
员之间交流与合作,共同探讨提高营销能力。三是要加强企业其它部门与营销部门的合作,形成联动机制,促进企业营销良性循环。四是要积累营销经验,积极向同行学习,创新营销手段,开拓新的营销市场。五是要加强市场经济情报的收集、分析,搞好竞争情报决策,从而能对企业的发展方向做出科学的预测,为企业营销工作提供有力的信息支持。
5.2.增强企业产品竞争力。客户是营销战略制定和实施的原点,是企业生存和发展的命脉,是极其重要的战略资源。要想拥有一定的市场份额,必须以客户需求为中心,.增强企业产品竞争力,提高企业经济效益。一方面要提供品质产品,树立企业品牌。市场经济条件下,品牌就是竞争力。加强营销创新战略,积极开展营销对象创新、营销方式创新、营销手段创新、营销技术创新、营销内容创新以及营销效果创新等,通过营销战略创新,创立企业的产品营销品牌。另一方面进一步扩大市场规模。有的市场份额的战略是以攻为守,就是要不断开拓新的市场,要为产品寻找新的用户或促使现有的用户增加使用量,重视网络销售,实现更大的业绩。
5.3重视营销手段创新。在网络经济与电子商务迅猛发展的今天,企业必须高度重视营销手段创新,加强以互联网为基础营造网络经营环境,促进网络营销。企业在实施网络营销时,首先应注重网络经营环境,也就是企业内部和外部开展网络经营活动相关的环境,包括顾客、网络服务商、供应商、中间商等。其次企业应注重网站建设、网上信息与更新,网上促销、与消费者互动等。企业通过网络营销有利于提高信息传播的效率,增强企业信息传播的效果,降低企业信息传播的成本,提高企业效益。
5.4健全与创新营销管理机制。我国绝大多数中小企业没有重视营销战略管理体系建设,机制，！体制不完善,对企业营销战略的研究的少,缺乏一套中长期营销战略筹划。企业营销活动的开展,往往是凭借企业领导的个人智慧和经验决策,带有很大的主观随意性和盲目性。要想对企业营销做出的全局性、长远性的谋划与对策,就必须坚持可持续发展战略,重视营销战略创新,建立和完善营销体系,努力做好价格多级调控体系、质量双向控制体系、资金风险控制体系、市场交易调控体系、地销平衡保障体系、全员绩效考核体系建设,有效缩小供需双方的质检差异、供求矛盾,进一步推进企业营销管理机制建设。
总之,营销战略关系到企业兴衰成败的关键性战略,决定着企业生存与发展。在竞争日益残酷的市场环境下,企业要想生存和发展,就必须认真分析自身的优势及弱点,扬长避短,善于抓住挑战和机遇,把握现阶段我国中小企业的市场营销发展趋势,结合企业的实际发展情况,加强中小企业市场营销创新战略体系的构建,创新营销策略,获得低成本优势,走差异化的发展路线,坚持自己的主营业务,不断地开创新的市场,扩大市场规模,谋求可持续发展。