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营销策划论文:CDIO营销策划项目教学法论文
一、《营销策划》课程项目式教学目前存在的主要问题
1.理论课+实训课的方式。
一部分高职院校逐步建立理实一体化的概念，但理论与实践的结合度较差,教师通常将课程分为理论课和实训课，并分别在不同的场所进行。授课的方式不利于理论与实际的有效结合，教师一般通过理论课程完成知识点的讲解,通过实训课的案例分析或策划训练完成实践部分的教学,这种教学实践相分离的方法并不利于学生对于知识点的把握和策划能力的提高,使得理论与实际脱节,很难达到预期的教学目标。
2.项目教学仅是案例操作。
教师在《营销策划》课程中所选择的项目大多是企业已有的或已完成的项目或任务，其实质是一种案例操作。注重案例分析和技能的训练，能有效的运用知识去解决问题，对职业能力的培养起到一定作用，但忽视了策划完整项目的工作过程所带来的学生可持续能力的发展，学生主动获取知识的能力，发现知识的能力以及传播知识的能力也受到限制。
3.忽视知识系统性学习。
此外，还有部分高职院校在实施项目教学法的过程中，将项目教学法当成万能教学法，在实际教学中取代传统教学法，过度强调每个任务的实施与完成，而忽视了理论知识与项目实施的高度结合，导致学生获取知识的系统性不够，对基本概念、原理不了解等问题。
二、认识CDIO模式下的项目运作
CDIO代表构思—设计—实现—运行（conceive-design-implement-operate）,是由麻省理工学院等四所大学通过几年的研究、探索和实践建立的一种先进的工程教育模式。CDIO模式下的项目运作是以产品从构思、研发、运行到废弃和再利用的全生命过程为载体，让学生在项目的全生命周期的运作中以主动的、实践的、课程之间具有有机联系的方式学习和获取工程能力。CDIO工程教育模式是“做中学”和“基于项目教学”的集中概况和抽象表达。CDIO工程教育模式不仅强调过程的参与，更加注重项目过程的完整性；不仅强调职业能力的运用，更注重可持续能力的发展；不仅突出系统性知识做中学，更突出学而用，注重终身学习能力、团队工作能力和在社会及企业环境下构建产品、过程和系统的能力。基于当前项目教学在《营销策划》课程中运用的反思和CDIO的认识，构思以项目教学为载体的CDIO教育模式的实施方案，以营销策划课程为对象进行项目教学的改革，探索一套可行的能力训练方案，改变目前课程教学中“学生被动参与型”教学模式，构建一种能突显、并能有效实现对学生策划能力培养的教学方法，探索一种营销策划课程适用的“依托项目运作进行策划能力和创新能力”的策划实践教学模式，采用项目教学法，通过完整的项目策划过程将整个课程体系有机的结合起来，解决策划理论与实践相脱节的难题，引导学生自主创新思考，使学生将所学知识转为为实际工作的能力与项目开发的能力，更能提高学生的实际工作水平，逐步实现对学生策划创新能力的培养。使学生的综合职业能力与可持续发展能力得到提高。
三、CDIO框架下的项目教学法的运用
CDIO内涵在营销策划中的体现，构思主要指分析市场需求开发新的项目，商业计划的制定以及企业发展战略思考。设计是指根据策划项目内容设计实施计划方案，实现是指计划方案的确认及执行过程，运行包括对策划方案的投入运行及方案的修订、改进及淘汰等。根据CDIO完整的项目运作特点，结合《营销策划》课程目标，意在构建一种能力培养项目化、教学内容模块化、实践指导个性化、教学考核多样化的教学模式。
1.能力培养项目化。
构思阶段，教师帮助、引导学生找到合适的项目，是项目教学顺利实施的关键。在教学时，教师首先要营造一种体现职业实践环境特点的教学氛围，通过岗位角色扮演，以完成一个具有实际价值的产品为目标，把所要掌握的知识技能，职业素养蕴含在每一个项目任务中，使学生在完成任务的同时提升技能，养成职业素质。学生以自愿或抽签的形式被分成若干个团队，每个团队模拟成立一个策划公司。每个公司选取一名策划经理及若干个策划人员。其次，教师需设计或引导学生自行寻找相关客户，明确策划问题。一方面，教师可鼓励学生通过观察生活，洞察市场行情，分析消费者需求，寻求潜在商机来拟定创业策划项目,一般以学生消费群体为主，更有利于引导学生自主创新思考，培养学生敏锐的市场洞察力及创新创业能力。如“大学生旅行俱乐部营销推广策划”，“大学生毕业形象设计中心营销策划”，“行知超市双旦促销活动”等。另一方面教师也可借助校企合作平台，产学研基地，产学合作中心或利用自身的社会关系为学生提供具有可行性及实践性的营销策划实训题目以及全国大学生市场营销策划大赛提供的参赛题目等。如“哇哈哈蜂蜜柠檬茶新产品策划”，“招商银行学生信用卡营销推广策划”等。合作企业主要为学生提供相关信息或资源获取途径，如为学生提供相关的企业背景，产品信息，以及企业营销目标等。此阶段注重构思，学生通过收集资料、头脑风暴、整理方案、小组讨论，确定策划项目。，教师需要从项目的创新性、可实施性以及价值性等几个方面把握学生所构思的策划项目并需通过简单讲解，让学生了解本策划项目的意义、项目应完成的内容、项目完成所需的知识、技能及学习方法以及项目的流程及考核办法等方面的内容。
2.教学内容模块化。
设计阶段，主要解决开展策划工作实施的思路问题，实现教学任务及目标与学生工作任务计划相融合。教师可按照市场营销活动的过程以及营销策划的逻辑结构将总项目划分成七个具体的模块,明确策划问题——市场调查与资料整理——市场环境分析——营销战略设计——营销组合策略设计——营销实施方案设计，教师通过角色扮演的形式实现基于工作过程的模块化教学。为了克服项目教学法可能带来的学生获取知识的系统性不够的问题，教师需要将理论知识与项目内容充分结合，把对营销策划的理论知识的学习融入到每一项营销策划活动完整流程的七大模块中去讲授并组织学生计划各个策划环节所要完成的任务。教师通过各种资源手段集中讲授每个策划板块中可能遇到的疑难点及解决办法，教授可能用到的策划工具及策划方法以及提供获取资源的途径。制定既符合学生的个性发展又注重能力培养的模块教学方案。学生以工作小组为单位根据以上策划的逻辑结构以及每个模块的特点来拟定工作计划，设定每一个策划环节，确定工作步骤和程序。
3.实践指导个性化。
模块教学更偏重知识系统性的讲授，以共性为主的讲授方式，实践指导则需要考虑学生个性化的发展需求。在具体的实践环节中，教师除了要监控学生的策划过程，督促学生按照项目计划书中的要求完成各个环节，还需要在实践过程中给予各个项目团队个性化的指导。如教师辅助学生分析策划主题，指导设计调查问卷，组织市场调研，指导资料收集整理，市场环境分析，指导SWOT分析、指导STP营销战略分析，指导营销策略分析及策划方案的撰写等。基于学生对不同实训项目的选择，每个团队所面临的行业及企业都有很大差异，不同的项目在实施过程中遇到的具体问题不一致，学生能力参差不齐，教师要站在学生的角度，通过开展“一对一”指导，与各个项目成员面对面交流，共同探讨分析，提供专业咨询，示范思考模式，来帮助学生解决在项目策划实施过程中面对的主要问题。对于学生完成的阶段性的工作成果，教师及时给予指导并引导下一个工作任务的开展。教师要注重引导学生从思考框架中跳出来，让学生学会自己反思问题，使学生具有批判性思考能力，从而学会持续性改进。师生“一对一”的深入交流，是实施过程中的“因材施教”，是实践指导个性化的主要方式，能更好的激发学生兴趣，挖掘学生潜能，提高学生学习的积极性。
4.教学考核多样化。
教学考核通过三方评价，首先学生自我评估与组间互评。学生自评通过项目团队展示项目成果，讲述遇到的问题，解决方案，成果的优缺点以及需要改进的地方、收获和感受，并对团队成员的参与程度、所起的作用、合作能力给予评价。组间互评建立在互相学习、取长补短的基础上，提出新的思路与解决方案。教师评估，教师要用形成性的评价来对学生点评，既要关注学生知识与技能的理解与掌握，也要关注学生态度与职业素养的形成于发展。首先，表扬学生自主探究与积极解决问题的态度，以此提高学生学习积极性；其次，肯定学生的成果，总结解决问题的过程、思路，加深学生理解；，根据学生成果及工作过程中所凸显出来的个人能力来选拔选手参加省市乃至全国的市场营销策划比赛。企业评估，合作企业需从创新性及可操作性方面基于工作过程化的角度对学生成果给出评价，引导学生的策划方案向可实施性方向发展。企业可选择具有可实施性的方案给予一定的资金支持将策划内容实施下去。
四、结语
基于CDIO模式的项目教学法改变了传统的营销策划课程的教学模式，转变了教学理念，改革了教学方式，开放了教学内容，更新了教学评估方法，使学生在基于工作工程的学习中激发了兴趣，学会了综合运用所学知识，锻炼了岗位工作能力，团队协作及解决实际问题的能力。教师在基于工作过程的教学中提高了自身专业技能，提高了教学质量，促进了校企联系。当然，新的教学方式在实施过程中有也表现出一些问题还需要进一步的细化研究及完善，使它更好地实现本专业人才培养目标，以此促进专业建设的发展。
作者：卢莹 单位：四川商务职业学院
营销策划论文:营销策划房地产论文
1房地产营销策划理念
1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的较大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润较大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是及时重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保障营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。
其次，随着广大居民消费倾向和消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“区位优势”、“价格优势”和“产品优势”。伴随低碳意识的普及，生态概念受到了空前的重视，生态卖点逐步成为楼盘卖点的主流。因此，现在乃至未来很长一段时间，“绿色”、“生态”概念都会成为中国房地产市场的流行趋势。“生态”卖点的流行并非偶然，伴随着中国老百姓生活水平的提高，环保意识开始觉醒，生态与健康受到了广泛的关注。在对上海3000户居民的抽样调查显示，有74.1%的居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的及时位。在今后，无论是房产的开发设计，还是营销策划的制定，生态概念将会持续占据主导地位。
作者：佟彤单位：江苏润扬经贸发展有限公司
营销策划论文:营销策划中小企业论文
一、提升中小企业营销策划能力分析
（一）加快人才培养，提高营销策划整体水平
政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持的作用，我国政府可以出资开展一系列的中小企业营销策划论坛，加大在营销策划方面的课题研究经费等活动,吸引中小企业家、营销专家的参与，提高重视。现阶段的营销策划领域的整体素质还有待提高，应该及时的进行内部规范化的管理控制，对于不具备策划能力的人员实行吊销上岗证书的处理，而企业中存在的不合理的策划部门的设置也应该进行调整治理，保障它能在商业盈利的目的下切实制定出符合中小企业发展需求的策划方案，这对于营销策划行业的长期、稳定发展也十分有利。
（二）积极研究创新型营销策划方法
在营销策划方法的研究中，行业专家应该结合我国的中小企业的实际情况进行分析，为企业的发展带来新的力量，比如教练式营销策划与逆向式营销策划都是值得借鉴的营销策划方法，前者是在企业内部进行员工的选拔组成策划部门，在整体领导之下自主的去完成营销策划工作，这一方法能达到传播营销知识，培养策划能力，实现资源共享的效果，对于中小企业的文化积累以及人才的培养有很大的推动作用。后者就是营销策划的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市场实践中的有效战术，再从局部向整体扩展，用战略使策划战术得以实现。在进行营销策划方法创新的过程中不能呆板借鉴，应该积极开发寻求新的策划手段，为中小企业的可持续发展出谋划策。
（三）加强营销策划的情感注入
中小企业相对大型企业不具有规模和资金优势，在这个方面中小企业很难与大企业抗衡。在其中的商品组成、价格以及促销方式等方面都具有相当程度的竞争，在当前市场运行逐渐完善的情况下，信息的流通更加顺畅，企业之间进行效仿和借鉴的能力和速度得到提高，这种竞争的优势地位也变的不那么明显，但是企业品牌信誉的想成则可以有效的赢得顾客的信赖，在与企业客户的沟通过程中，从内在体制到外在的形象再到品牌的信任，这一过程中信任能够发挥主要的作用，所以，现代的营销策划竞争将越来越倾向于文化情感方面的竞争，在营销策划中加入更多的感情因素，实行情感营销，将是今后营销策划工作的发展趋势。
二、结束语
在中小企业营销策划的方法研究中，首先应该在人才培养方面加强控制管理，其次提高企业自身的营销策划的综合性水平，结合市场的发展状况来进行这一工作，可以达到较好的提升中小企业营销策划能力的效果，企业中的员工也需要不断学习相关理论知识，结合企业实际以及市场情况，制定符合条件的营销策略，这样才能在激烈的竞争中保持自己的地位的稳定性发展。
作者：周禹均
营销策划论文:房地产广告营销策划论文
1着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2．1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2．2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为品质住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、品质居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该服务于市场营销活动，应地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯 肖丽萍 单位：四川大学商学院 云南中医学院人文管理学院
营销策划论文:职业导向下改革市场营销策划论文
作为营销类专业的核心课程，市场营销策划课程的实施重点强调在职业导向下完善学生对市场营销模式的了解，促进学生整体策划能力的提升，培养学生的职业素养。
一、课程定位
市场营销策划课程是市场营销专业的专业核心课程，是整个市场营销专业课程体系的精粹，是培养学生适应企业和完成工作任务能力的主要手段，是奠定学生职业生涯发展和就业竞争力基础的主要途径。市场营销策划这门课程的操作性和实践性很强，因此在职业导向下该课程更适宜改革，并为专业人才培养模式改革和专业特色发展起带头和示范作用。
二、课程教学目标
该课程的教学目标是培养学生能够系统地理解和掌握市场营销策划概念、方法、原理、程序和思维，并将所学到的策划知识应用到具体的企业营销策划实践中，成为既具备市场营销策划理论又具备营销策划实战能力和素质的专业营销策划人才。
三、课程改革策略
(一)职业导向下的营销策划师资队伍建设策略
基于职业导向，营销策划要培养即具备市场营销策划理论又具备营销策划实战能力和素质的专业营销策划人才，就对教师提出了更高的要求。一个既具备理论水平又具备实践技能的教师团队才能培养出理论与实践都过硬的应用型人才。学校首先要搭建实践型教师培养平台。校企合作是一个很好的途径。首先：建立校企合作单位，师生定期到企业实习实践。学校和企业实施“订单教育”，共同培养学生。其次：校企联合培养“双师型”教师，同时培训企业员工。学校可建立专业教师到企业实践制度，每年安排专业教师一定的时间到企业实践.同时，教师帮助合作企业开展多种形式的职业教育与培训，派遣教师授课培训。再次：建立企业导师制，聘请企业营销人员作为课程导师，配合教师共同设计开发课程、上课和企业实践。
(二)职业导向下的市场营销策划课程教学平台的搭建
课程教学平台设计为一个开放性的教学系统，它整合了课程实施的基本环境设施和课程教学的丰富资源，以及课程教学的基本理论及教学方法等诸多内容。课程实施的基本环境设施包括校企合作单位资源库、学校模拟实验室、实习实训实践教学的道具用品等；课程教学的丰富资源包括教学实践多年来积累的经验、资料、数据、方法、模式，校企合作的案例，学生实践影音书面记录及成果，行业信息、市场调研、企业需求、招聘实习信息等；基本理论及教学方法包括有必要的教学大纲、教材、教学文档，教案讲义，课堂图片等。这一平台可以说是一个小型的市场营销市场，为学生的实践技能的提升提供了丰富的资源。在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点：其一，市场营销策划管理体系至关重要。它是平台搭建的基础和总指挥。是整体系统工作的行政保障。其二，矩阵式教学组织结构作为市场营销策划课程主要实施模式。对保障课程项目的实施和完善起到至关重要的作用。其三，平台的主要教学思维注重理论教学的同时更要注重实践指导。其四，信息技术在平台的搭建和使用的全过程都是一个重要的基石。
(三)职业导向下的市场营销策划课程的教改策略
1.形成市场策划机制职业导向下的教学策略的核心在于基本教学思维模式的拓宽，这主要是因为虽然以往的实践内容也占据了市场营销策划课程的较大比例，但是，实践课程的实施条件仍然是封闭的模式，学生在教师的指导下在教室里开展技能实践课程，而对于实际的企业实践内容则很少涉及，这对学生实际营销策划实践能力的培养是极为不利的。因此，在教学改革中，更应注重教学环境和条件的影响，解放思想，拓宽思路，其具体教改策略包括：以企业真实项目的实践作为课程教学内容。开展各行各业的实践课程项目创设。企业与学校合作，企业长于实践，学校长于理论，二者强强联手，企业将实践带到学校，学校将理论带到企业，理论指导实践，学校真正为企业解决问题，企业真正提供老师和学生实践实习的空间和条件。学校与企业资源互补，优势整合，真正为社会创造价值。策划平台形成信息收集机制，由师生共同收集市场信息，建立资源库，数据库，长期积累，让学生们可以充分及时的了解市场信息。注重市场调研、促销等活动平台下企业真实项目实践工作的开展，教师指导学生全程参与实践，在实践效果和市场真实反馈信息的基础上总结经验，不断完善和提升，进而形成系统的营销策划实践教学体系。真实企业项目的不但能够激发学生的参与兴趣，更能够有效训练学生的策划能力，沟通能力、组织管理等各方面的能力。学生在切实了解市场环境的前提下进行实际策划方案的制定和实施，并能够看到真实市场的效果反馈，不断完善策划方案，真正的提升实践技能。
2.行动导向法教学模式基于工学结合的思想，市场营销策划课程的教学方法突破了传统的以教师为主导和中心的方式，尝试和采用了行动导向法，具体包括项目教学法、案例教学法、模拟教学法、尝试教学法、头脑风暴法等。项目教学法是培养学生将所学的理论知识应用于实践，解决真实问题的一种教学方法。在应用中将头脑中的理论知识激活形成体系，并能够深刻领悟和实际运用。是培养学生实践技能、积极行动、开拓创新的一种行之有效的新型教学模式。项目教学法是将市场营销策划项目，从准备阶段的市场调研、方案撰写到实施阶段的团队行动到的效果跟踪与反馈的全过程由学生在教师的辅导下共同完成。全程的项目实践使学生将头脑中积累的理论知识激活并运用，使理论框架体系更加清晰，而且可以理论结合实践，根据市场反馈信息判断项目的成败得失，并不断的完善和提升，实现策划能力真正提升。案例教学法是通过一个具体运营情景的描述，引导学生对这些具体情景进行讨论、分析和策划的一种教学方法。传统的教学方法一直存在着重理论轻实务，重宏观轻微观，重传授轻参与的缺陷。而案例教学是现代教学方法中一种不可替代的重要方法。用于教学的案例是一种运用语言形式或各种视听手段而描述的真实的特定市场情景，案例将企业带入课堂，让学生自己通过对案例的阅读与分析，以及在群体中的共同讨论和策划，建立真实的策划感受和寻求解决问题的方案。模拟教学法是一项综合性的课堂实践活动。可以多方位的检验学生所学的知识水平。学生在专业的市场营销模拟实验室运用市场营销模拟教学软件，这些软件具有实战性和可操作性。同学们在一个相对真实的营销环境中，进行而真实的市场营销实践，进而提高学生的实际动手能力。尝试教学法，是指引导学生在已掌握知识的基础上，通过自学独立回答教师提出的尝试性问题，而后通过与教师及同学进行沟通交流，形成和深化合理认知的教学方法。首先由教师提出尝试性任务，让学生进入问题情境之中。尝试题要能够激发学生的兴趣，激活学生的思维。要尽量避免脱离现实的问题、难以驾驭的问题以及没有价值的问题。其次由学生回答尝试问题，同学们先独立思考，然后小组讨论，最终给出策划方案。独立思考过程中，学生为主体，教师为客体，教师要引导学生运用理论知识解决问题，培养学生举一反三开拓创新，独立分析问题解决问题的能力；在小组讨论过程中，要激发小组成员的积极性和创造性，鼓励小组成员主动参与、积极发言。
四、结束语
市场营销策划基于工学结合一体化课程开发以适应社会需求。是对传统学科课程教学模式的颠覆性改革，是一项长期工程，对其他同类课程的开发与改革具有指导和示范意义。
作者:魏颖 张雪琴 单位:泰州学院
营销策划论文:商业地产项目营销策划论文
由于商业地产不受或很少受到限购、税收等政府调控政策的影响，近几年发展迅猛。当前商业地产已经积累的开发风险较大，需要认真梳理商业地产的营销策划。研究商业地产项目营销策划，对成功运作商业地产项目意义重大。
1商业地产项目分类
商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。
2商业用地的价值研判与发展定位
价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积好是10万平方米左右，较大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。
3．商业地产项目的营销策划
⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。
⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。
⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。
⑷规划策划。意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益较大化。主力店招商解决以后，商业项目规划设计注意三点：①交通体系。及时是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口；第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下；第三卸货区要合理安排。一般做法是放在地下室，保障地面整洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。②高度、荷载。不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1吨、图书要2吨、建材要4吨；做餐饮楼板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，设计就更合理一些。零售型社区商铺一般3．5米的层高，如果是做中型超市，规划设计时应考虑合理的柱距，避免柱网太密，影响使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做数字影院，影院层高的下限要求是9米。所以做购物中心设计的时候，好留有余地。④从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要采用带造价控制的图纸设计，真正把好成本关。⑤技术策划。建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，应在把握发展趋势的前提下，评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值较大化技术方案。
⑸营销推广策划。亦即销售促进，实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户，促使客户愿意购买。传播的模式是整合营销传播，超越传统的4P理论，用4C理论指导传播实践，整合生产、管理和营销活动。⑹物业管理策划。物业管理是商业地产项目能否保值升值的关键。商业地产的物业管理不同于住宅的物业管理，它需要补充招商。任何一个店的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。所有的商店在开业一年内，租户置换率达到20％－40％，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降至2％－3％。
作者:陈林杰 单位:南京工业职业技术学院经管院副院长、教授
营销策划论文:生态房地产营销策划论文
1房地产营销策划理念
1.1生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.2科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.3投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性
房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系
作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的较大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润较大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划
营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是及时重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保障营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售
营销策划与销售紧密呼应，营销策划的工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。其次，随着广大居民消费倾向和消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“区位优势”、“价格优势”和“产品优势”。伴随低碳意识的普及，生态概念受到了空前的重视，生态卖点逐步成为楼盘卖点的主流。因此，现在乃至未来很长一段时间，“绿色”、“生态”概念都会成为中国房地产市场的流行趋势。“生态”卖点的流行并非偶然，伴随着中国老百姓生活水平的提高，环保意识开始觉醒，生态与健康受到了广泛的关注。在对上海3000户居民的抽样调查显示，有74.1%的居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的及时位。在今后，无论是房产的开发设计，还是营销策划的制定，生态概念将会持续占据主导地位。
作者：佟彤 单位：江苏润扬经贸发展有限公司
营销策划论文:校内课题实训营销策划论文
一、把好入口关，选拔好人才是前提
在此过程中，指导教师要严格把关。我们形成优胜劣汰的考核制度，把上述标准量化后作为考核依据，有不符合标准的要淘汰出去；对于真正能够胜任工作、符合要求的，要关注并重点培养，这样使模拟公司保持新鲜的血液，实训工作才可以更好开展。在实训之初，把好入口，保障这个队伍始终是学生当中最有实力的群体，始终在学生当中保持魅力，才能具有带动性和诱惑力，这是我们塑造好这个龙头的前提。
二、培养这样一批人才，离不开学院领导的重视和支持
这项工作学校领导给予高度重视和大力支持。学校不但为模拟公司提供办公场所，还把展厅交给我们使用，成为我们的宣传阵地；还提供一定的活动经费和相应的办公设备等。特别是学校能够利用校外基地提供实训项目，使我们始终有新鲜的实训课题使用，领导的重视和支持无疑为我们开展工作奠定基础，使实训工作更具活力，我院的实训教学能够长期坚持下来，并初具成效，与领导一如既往地关注和支持是分不开的。
三、指导教师严格周密的组织和管理是保障，采取的方法以激励、引导和教育为主
我们鼓励学生自觉自主开展活动，但必须是在教师的监控之下。每一项课题的完成，每一个模拟公司的活动是否能达到学院的要求，每个业务的开展对学院的声誉有没有影响等必须要把握好，只要是正常发展就不要给太多限制。当然学生难免会有不切合实际的想法，在教师的指导下会少走弯路，更容易在较短的时间内达到的效果。对于蒙混过关、滥竽充数的学生不要姑息，他们会影响别人，我们带的是好的学生，是具实力的队伍，他们是起表率作用的开拓者，这样的一支队伍没有严格的纪律怎么行?所以要求指导教师必须在组织和管理上下功夫，做到既切中要害地管理，又不过分地限制公司的发展。当然不能搞“一刀切”，每个公司都有自己的特点和运作方式，“一刀切”的做法无易于泯灭个性和抑制创造性的工作，有害而无益。课题实训是很艰苦的工作，学生们为使实训成功、完成一项课题，不知要吃多少苦、受多少罪，同时还有其他的学习任务，我们要体谅同学们的苦衷，对于他们的不成熟而犯的错误，要以教育为主，非要开除的建议应例会通过，决不能搞一言堂，抹杀同学的积极性。而最主要的工作，是引导和激励学生自觉参与、自主实训。应多提供一些好操作、易上手的课题，多给予一些有针对性和有耐心的指导；多开展一些他们感兴趣的讲座、培训、参观、联谊等活动，当然是免费的；对于真正完成课题任务较好，并拿出切实可行作品的个人及模拟公司来说，要给予一定物质精神奖励，还要向全院推广他们的经验及作品，以提升他们的知名度；同时要把每一次实训成绩记入档案等。
四、课题实训以模拟公司为主要形式，以完成课题和设计作品为工作重点
必须明确，我们要培养的只是在某一方面有突出专长的实训高手，而不是要培养一个面面俱到的多面手。这样的高手只能在团队协作的过程中凸现出来。他一旦在校内模拟公司中找准自己的位置，无异于为自己将来的工作提前定位。所以要成立模拟公司或实训小组，号召同学们注意团结协作和集脑会商，个人则应注意侧重于自己业务能力的训练。而工作重点则要放在完成项目课题上。要求每一位成员对项目都必须有较好的体会，研究课题、分析环境、了解市场等，然后拿出策划方案并最终按要求完成作品。没有作品就没有成绩，质量不高成绩也不会高，所以各模拟公司把工作重点应首先放在对课题的研究上。假如某个公司真的拿出令人信服的好作品，被市场采用的话，那么就一定会在校内形成轰动，从而促使更多同学主动投身于实训中来，这无疑会推动校内课题实训的良性发展。有了广大同学热衷于实训的热情，再加以有效的引导，何愁我们的实训工作搞不好?综上所述，若要实现带出一批好学生、形成特色优势这一近期目标，我们开展校内课题实训的思路是：以选拔具有发展潜力的学生为前提；以院领导的重视和支持为基础；以指导教师严格周密的组织和管理为保障；以激励、引导和教育为主要方法；以模拟公司或实训小组为主要形式；以完成课题和设计作品为工作重点；以促成同学自主、积极有序地参与实训为较高境界的一个完整体系。总之，校内课题实训是学校重点建设的营销策划课程教学改革整体链条中的重要一环，通过这个环节，可以引发学生对市场的关注，提高学生对营销策划的兴趣，调动起学生主动参与课题实训的热情，借以带动整体教学水平的提升，为培养更多的实用人才奠定基础。
作者：刘宝金 王琛 单位：辽宁财贸学院
营销策划论文:基于误区分析的房地产营销策划论文
一、房地产营销策划的误区
(一)目标市场不明确
部分策划团队在没有进行充分的市场调研基础上就直接进行营销方案的制定，有的直接套用类似楼盘的策划方案进行投机取巧，脱离了市场和消费者的现实需求。实际上明确的目标市场，对市场进行细分有助于企业制定有效的营销策略，尤其对于中小型企业，由于自身资源有限导致在房地产市场竞争中没有明显优势。对于这种类型的企业而言，能够在对市场进行细分和定位的基础上开展营销活动，将能够给自身带来更大的回报。消费者由于性别、年龄、受教育程度以及地域等差别，他们对于房地产的需求也不一样，因而在购房选择和途径上也有较大的区别。这也是房地产开发企业要明确目标市场以及进行市场细分的原因。譬如，目前房地产市场消费者对于中低档的住宅需求量较大一些，主要针对的是中低收入人群。同时，也有一些收入较高的人群对房地产有较高的要求，比如品质别墅、豪华办公楼等。然而，市场的需求量是有限的，一些开发企业忽略自身的资源条件和消费者的承受能力，盲目进行开发导致楼盘滞销。
(二)宣传不注重产品本身
房地产营销过程中，通常会利用广告宣传方式来展现房地产商品的特征，但不少开发企业盲目的依赖广告宣传，过高的期望使许多广告宣传内容并不切合实际。大量的广告投入并没有注重产品本身的卖点，营销团队进行盲目炒作，有些仅利用奢华的宣传推广活动来制造声势，聚集人气，最终却离销售目标甚远，并没有很好的体现房地产的价值。在消费者观念越来越趋向于理性的今天，仅依靠赚人眼球并不一定能达到预期的效果。相反，过于夸张的宣传，脱离了产品本身的特征，一旦被揭露后，反而会引起消费者的排斥心理，适得其反。
(三)以低价格作为竞争手段
价格确实是在市场竞争中最直接、最显而易见的手段，也是在房地产市场中比较敏感的要素之一。合理的定价方案需要考虑市场的供求状况、项目地理位置、风格、户型等因素。但是，许多在市场上降价的房地产商品是一些并没有经过深度挖掘卖点的中品质产品。虽然能够以较低的利润换取较高的销售量，但并不能被称为成功的营销，实质上是对开发企业的不负责任。(四)住宅建筑外观和小区环境设计风格不协调目前，有一些房地产开发企业没有考虑到住宅楼外面和小区整体风格协调的问题，从而导致住宅楼内外设计风格混乱。建筑外部风格不统一，内部却一致，甚至是同一个建筑物存在不同风格的设计的混搭。部分楼盘的营销中心风格与项目本身风格也不协调，影响了消费者对项目的认识。
二、针对房地产营销策划误区的对策探究
(一)市场调研、细分和定位
市场调研是房地产营销策划中的及时步，一般包括国家对房地产市场的政策法规、市场供需状况、经济状况等宏观环境的调查研究，还包括对竞争对手的产品和营销手段以及消费者的消费习惯的调查。通过的市场调研才能够充分了解市场和消费者，在这样的基础上进行的综合分析才可以引起消费者的兴趣。对市场进行调研之后需要对市场进行细分，以便于选择目标市场。在市场定位的过程中不能忽略对产品、价格的定位。
(二)注重企业诚信
消费者的消费观念趋于理性，房地产开发企业若是在广告宣传阶段为了大造声势过于夸张的宣传，或者是对房地产的价格闪烁其词，亦或是给出一些夸张的保障，会使消费者对企业失去信赖。房地产开发企业应该树立良好的企业形象，树立口碑，这样才可以在市场中得以长久稳定的发展。平时可以开展一些公益类活动，以此来提升品牌形象，拉近企业和消费者之间的距离，培养客户的忠诚度。另外，企业还要注重房地产商品的质量。房屋不同于其它商品，其投资大、使用周期长并且使用频率高。因此，消费者不仅关注房屋的价格，还关注房屋的质量状况。如果房屋质量较差，最终会导致房地产开发企业的品牌形象受损。
(三)推崇体验式营销模式
体验式营销强调的是“可感知化”，其不仅可以使消费者能够亲身感受，直接刺激消费者的感官，也可以增加企业与消费者沟通的机会。目前，常见的体验式营销模式包括利用营销中心来宣传项目的形象风格，利用样板房的情境体验使消费者产生价值认同感等。除了体验式营销模式，目前，网络营销模式越来越普遍。消费者可以在网站上了解到任何一个楼盘的基本信息，选择合适的房源进行看房，可以避免耗费大量的时间和精力奔走各个楼盘的营销中心。开发企业还可以利用一切网络资源进行宣传，不仅成本相对来说较低，还可以与客户进行及时互动沟通。在传统营销宣传成本越来越高的今天，企业为了降低成本，节省资源，提高效率，可以利用网络营销吸引客户，达到双赢的效果。
(四)关注房地产营销之后的售后服务
由于房地产使用期限长，使房地产的售后服务与其他商品有所区别。尤其要注意的是在售后服务中必须履行在房地产销售中给予客户的保障，这也涉及企业的诚信问题。并且要对房地产进行保修保养和物业管理。服务要具有持续性，坚持提供良好的服务来提高客户的满意度。
(五)敢于创新
创新不仅仅是指房地产营销的内容上，还包括企业的组织架构，部分开发企业内部组织结构是直线型的，权利集中在组织的顶端，权力过于集中使领导者承担巨大的压力，并且决策速度慢，也不利于内部和外部之间的沟通与交流，因此，这种组织结构存在很多的弊端。如今，这类房地产开发企业可以尝试采用矩阵式的组织结构，这也是目前最常见的一种结构模式，其能够充分利用企业内部资源，提高了工作效率。另外，房地产开发企业还应注重小区的物业管理服务的创新，提供高质量的物业服务可以提升整个房地产商品的品味，同时也为开发企业赢得良好的口碑。
(六)提高营销策划的质量
期望获得良好的策划方案，企业必须要重视营销策划团队的实力。为了提高策划团队的实力，企业可以组织团队人员参加专业培训，在工作中不断的学习进步。在平时的工作中，要利用严格的考核制度来激励员工的积极性。实行明确的奖惩制度，奖励积极工作学习的员工，对于消极怠工的策划人员，也要有一定的惩罚机制，消除员工的负面情绪，提高整个团队的工作效率。
作者：费璇 单位：淮阴师范学院城市与环境学院
营销策划论文:基于任务驱动的营销策划论文
1课程定位
本课程主要面向的岗位是文案和策划专员，该岗位的典型工作流程分为四个阶段：及时阶段是前期准备，主要是界定问题、确定目标；第二阶段是中期确定，主要是调研、创意构思策划、编写策划书、执行策划；第三阶段是后期调整，主要是方案调整；第四阶段是结果分析，主要是反馈控制。
2本单元教学目标设计
根据“理实一体化”的基本原则，结合教学大纲及教材的具体内容，确立本项目的目标为能力目标、知识目标和素质目标。
1）能力目标，主要包括：(1)能明确企业形象的构成要素；（2）学会导入企业形象识别系统；（3）能为企业作CIS设计方案。
2）知识目标，主要包括：(1)了解企业形象的内涵及构成要素；（2）掌握企业形象识别系统的导入；（3）掌握企业理念识别系统的策划；（4）掌握企业行为识别系统的策划；（5）掌握企业视觉识别系统的策划。
3）素质目标，主要包括：(1)能够分析企业形象识别系统的构成要素，并能完善各模块内容；（2）格式规范；（3）信息收集与处理能力、自主学习能力、协调沟通能力；（4）诚信的品质；（5）吃苦耐劳的精神和一丝不苟的工作作风。
3重点难点分析
为了实现教学目标，依据教材内容,确立本项目的教学重点为企业行为识别系统的策划，教学过程将通过方案汇报的方法突出重点。行为识别系统简称BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的缩写，是指企业在企业理念的指导下，全体员工自觉遵守，逐渐培养起来的具体的行为方式和工作方法，表现为企业公司内部的制度、管理、教育等行为，并显现出回馈社会公益活动、公共关系等的动态识别体系。企业BIS是由企业对内和对外行为识别子系统构成，主要包括企业组织管理策划、企业员工教育培训策划、企业员工工作环境策划、员工福利待遇策划、员工行为规范策划、企业对外行为识别子系统的策划等内容。依据学生现有的知识技能水平，确立本项目的教学难点为企业理念识别系统的策划，教学过程将通过教师针对性指导的方法、学生小组竞争的方式和分层教学的策略突破难点。企业理念识别系统MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的简称，是指由企业家积极倡导、得到社会公众普遍认同的，全体员工自觉实践、体现企业自身个性的，促使并保持企业正常运作以及长期发展而形成的代表企业信念，激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范或价值体系。这个定义包含以下三个基本点：及时，构建企业理念识别的目的是增强企业的长期发展实力，提升企业形象，在竞争中取胜；第二，企业理念识别的基本点是要体现自身特征，以区别于其他企业和得到社会公众普遍认同；第三，企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。
4本单元教学进度设计
教法、学法不能独立存在，只有以教学过程为载体，才能形成有机的整体，从而达到教学的目标。根据任务驱动式教学法的教学流程，结合学校的具体教学条件，“作CIS设计方案”教学单元设计主要分为以下几个环节，授课时间总计为4课时。
4.1引入情境与任务布置
传统的“营销策划”课程教学，基本是以教师的“讲”为主，学生处于被动接受的地位，师生互动比较少，学生积极性较低，整个课堂气氛较沉闷。情境教学法要求教学任务具有目标性，教学情境必须由教师根据工作情境来创建，使学生带着真实的情境任务来学习，边实践边学习理论知识。我们开展的营销策划课，具体来说是事先设计好一个大项目，再分为几个子项目，每个子项目又分不同的情境，如“作CIS设计方案”教学单元，分为三个子情境，做长沙睿通商务酒店的理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统，让学生根据不同情境任务收集相关案例与资料，在规定的时间内完成任务并在课堂上进行展示。教师在布置情境任务时要求学生自己查阅相关资料，理解掌握本情境涉及的理论基础知识，掌握相关的形象识别系统的设计原则和工作方法。学生带着真实的情境任务去寻找相关资料，为了很好地完成情境任务，学生们需要在长沙睿通商务酒店进行广泛调研，了解目前的情况以及管理层和员工的想法，经过讨论、加工整理，形成各小组的展示材料。情境教学法使原本枯燥乏味的课堂充满了乐趣，调动了学生的主动性和创造力，营造了他们独立思考、团队合作的良好学习氛围。具体分为三个子情境：及时，教师引入情境1.1：我们的策划公司接到长沙睿通商务酒店市场营销策划的项目，根据总体项目安排，今天要完成酒店的CIS设计方案，及时节课先完成酒店理念识别系统的构建，到时再请某一小组将分析结果进行简要介绍。学生以项目小组为单位分析并讨论，酒店理念识别系统有哪些模块，并由组长制定出完整计划，要求学生开始上网查找相关资料和案例。这一环节教师会展示相关教学资源、PPT、典型案例、详细设计文档等，总时长为15分钟。第二，教师引入情境1.2：学生们已完成了酒店理念识别系统的构建，现在开始做行为识别系统的构建。学生们在各组组长的带领下，先思考怎样才能完成此项任务，然后上网查找资料，进行汇总与展示。这一环节教师会提供相关教学资源及工具，如PPT、典型案例演示、网络搜索资料等，总时长为15分钟。第三，教师引入情境1.3：学生在前面完成的基础上，构建酒店的视觉识别系统。学生们在各组组长的带领下，先上网查找资料，然后小组讨论酒店的视觉识别系统的各要素设计，再分工完成，汇总并进行展示。这一环节教师会提供PPT、典型案例、网络搜索资料等相关资料，总时长为15分钟。
4.2学生执行任务
学生们根据教师的任务布置，以小组为单位先一起讨论并学习相关理论知识，然后由组长进行分工，每位小组成员完成自己的任务，组长进行汇总，并派某一位同学进行上台演示与讲解。教师在此环节主要是进行课堂巡查，发现并记录项目小组在完成任务的过程中遇到的问题，并针对学生们的提问进行解答，记录学生们的课堂表现。这一环节教师会提供相关教学资源及工具，如实例演示、其他公司的详细设计文档等，总时长为50分钟。
4.3教师对重难点进行讲解
教师根据工作情境和学生们的知识掌握情况，确立本项目的教学重点为企业行为识别系统的策划，教学难点为企业理念识别系统的策划。教师首先讲解这两个子系统设计的具体内容、原则、方法、注意事项等，然后展示其他企业较成熟的行为识别系统方案和理念识别系统方案。企业理念识别系统相对来说理论性更强，更难理解与运用，因此，在教学过程中，教师将通过针对性指导的方法、学生小组竞争的方式和分层教学的策略来突破难点。行为识别系统是对行为的规范，相对来说更具体，但要求面面俱到，学生很难掌握。因此，在教学过程中，教师将通过具体方案的展示、框架的创建，让学生在此基础上再进行内容的补充与完善，由各组进行展示与汇报，以此来突出重点。这一环节里，学生主要做的就是通过案例的演示消化理解企业行为识别系统和理念识别系统的构建框架与内容。这一环节教师会提供PPT、典型案例、企业详细设计文案等资源，总时长为20分钟。
4.4学生修改设计方案并进行成果展示
教师分析讲解完重点和难点后，各小组进行讨论，自我反省，提出策划方案中做得不好的或需要补充与完善的部分，再对方案进行修改与完善，各小组进行汇总，并制作成PPT，各小组轮流上台进行展示。展示完后，教师和其他同学进行提问，小组成员要负责解释，并根据教师或同学们的建议进行进一步完善，形成小组的策划方案，总时长为20分钟。
4.5任务执行效果考核
教师对学生在实操中遇到的问题及时进行总结，并当场进行课堂考核，准备好的同学可以参加考核。学生们要回顾本次课的三个任务，强化训练，并总结实操中遇到的问题，随机抽取任务1.1、1.2和1.3中的一个，现场讲解完成任务的过程与要求，自己在本次情境任务中承担的角色与主要完成的工作，总时长为45分钟。
5课后分析与反思
理论的学习是为了更好地指导实践，项目实施是技能课程教学的核心环节。为了激发学生的学习热情,引领学生进行有序探究,将教学项目分解成三个教学任务：企业理念识别系统的策划、企业行为识别系统的策划、企业视觉识别系统的策划。每个任务完成之后及时进行过程评价，这样的教学设计符合项目引领、任务驱动的教学原则，也有利于教师及时获得反馈信息，检验教学效果，并有的放矢地改进教学。企业理念识别系统的策划是教学难点，教师通过“讲解、示范、演练、汇报与评比”的方法来突破此难点。通过转变教学理念、优化教学方法、课程整体设计、课程单元设计、改革教学评价等手段“，营销策划”课程的教学过程处于积极、互动之中，学生思路开阔、积极主动，达到了预期教学效果。但对学生的评价还不够细致，仍需努力。
作者：左石华 单位：湖南机电职业技术学院
营销策划论文:高职营销策划论文
1营销策划课程对学生的能力要求
1.1获取和处理信息能力
在营销策划方案制定中，市场调研分析是制定策划方案的依据，也是策划人员工作的一个必须内容。这就要求策划人员具备获取信息和处理信息的能力。在对学生获取和处理信息能力培养中，学生要学会自觉、主动的思考，学会总结和提炼问题，还要学会运用已知知识寻找解决问题的办法。
1.2创新思维能力
创新思维是营销策划方案的灵魂，只有这种灵魂才能彻底征服企业决策者。因此在营销策划课程的教学中要不断培养学生的创新思维能力。对这种能力的培养，教师应努力营造一种氛围，这种氛围要能较好的激发学生的好奇心和求知欲，要能让学生在丢掉束缚的环境中发散思维，还要能让学生在思维的过程中不离开主题。
1.3知识拓展能力
在营销策划方案的制定中，策划人员要想完成一份的策划方案，对知识的拓展能力的培养也是不可忽视的。获取什么信息、怎样创新思维，这些只有在知识不断积累过程中才会有所见解，有所发现，最终成为自己的创新思维。在对学生这种能力的培养中，不但要注重专业知识的教学，还要加大对知识面的拓宽。
1.4撰写表达能力
营销策划方案的最终成果，一是通过策划文案呈现出来，二是通过报告会形式说服决策者，“眼观”和“耳听”同样重要，这就要求策划人员不仅要具备扎实的文字功底，还要求具备良好的语言表达能力。在对学生的培养中，两种方法可以锻炼学生的该种能力：一是多写，二是多讲。
2传统教学模式无法满足学生能力培养需求
2.1安徽国防科技职业技术学院市场营销专业学生特点
安徽国防科技职业技术学院市场营销专业为三年制，自2012年开始自主招生以来，大约1/3为自主招生，2/3为普高招生，且为混班教学，学生进校时学习成绩普遍较低；由于入学方式不同，学生学习自觉性、学习成绩、学习态度、社会实践能力等均差距较大，学习态度好的学生社会实践能力普遍较弱，而社会实践能力强的学生学习自觉性较差，所以要在不同类型学生中获取平衡，这给教师教学带来了较大难度。该专业目前采用“2+1”工学交替教学模式，这使得学生在校内学习基本知识的时间大大缩减，要把所有专业课程在短暂的时间里传授给学生，还要求所学的知识“即学即用”，这对教师教学也带来了不小挑战。
2.2现有教学方法无法满足能力培养需求
该院市场营销专业教师结构配备基本合理，以中、青年教师为主，在对专业核心课程的教学方法上也在不断研讨、改进，但基本是以教师教、学生学为主，这对培养学生创新思维能力是远远不够的，现有的教学方法无法满足学生想要提高实践能力的需求。
2.3现有教学内容与学生实际脱节
目前该院市场营销专业教师绝大多数是“学校-学校”型，即从高校毕业便进入该校从事教学工作，缺乏实际工作经验。教师在教学过程中由于自身实践能力较弱，虽有心加大实践教学，却往往力不从心，所以还是以基本原理和知识点的教授为主，导致现有教学内容与学生实际脱节。
3营销策划课程教学设计优化
3.1双项目并行的教学内容设计
根据市场营销专业能力培养要求，制定营销策划课程教学计划，依据校内、外现有企业资源，结合本地发展特色制定五个综合项目。学生在学习本门课程之初首先自由组队，选择团队感兴趣的项目，并将这五个项目贯穿课程始末。通过该课程的学习，最终学生要根据最初所选项目制定切实可行的营销策划方案，并汇报方案作为课程成绩一部分，通过该项目的最终完成，使学生掌握不同类型、不同环境下的营销策划基本技能和核心技能，为将来成为一名成功的营销人、策划人奠定基础。除了五个课程项目之外，在每章节学习中还将制定章节项目，建立在校企合作企业基础上，章节项目可根据每组所选的综合项目而细分也可事先拟定，在每章节之初布置任务，章节结束之后汇报任务完成情况，使学生更好地掌握每章节知识，将综合项目融入整个课程教学中。
3.2教学方法设计优化
作为市场营销专业核心课程之一，营销策划课程知识点涵盖市场营销专业几乎所有知识，在具体教学过程中，大致分为流程讲授和项目完成两个部分。根据教学内容安排采取灵活、机动的教学方法。
3.2.1案例教学。
案例教学是一种常见的教学方法，一般为授课教师设定一典型情景，供学生思考分析，以提高学生分析问题和解决问题的能力。在教学案例的设计上主要从两方面入手：一是典型案例的分析应用；二是真实营销策划方案的设计分析。
3.2.2团队协作。
营销策划工作绝不是单打独斗的工作，所以在课程的教学中，通过团队协作学习才是最有效的学习方法。具体分为六个部分：一是团队协作，拟定口号。以3-5人为一组，通过自由组合方式，明确责任人及成员分工，拟定口号，设定目标，增强小组凝聚力；二是任务前置，激发兴趣。授课之初便布置任务，每组根据实际情况自由选择任务，在平时生活中便开始收集资料，以激发同学学习兴趣；三是激发创意，确立策划思路。通过小组汇报任务进展情况，积极听取其他小组任务完成情况，确立策划思路；四是团队探索，制定方案。在指导教师的带领和指导下，进行实地调研，对资料进行整理，制定营销策划方案；五是讲解论证，不断完善。对任务完成情况分阶段进行汇报，各小组之间进行互相评价，吸取意见，不断完善方案；六是答辩考评，总结调整。在课程结束前各班级同学进行集中汇报，并回答答辩教师问题，根据教师的意见对方案进行调整、定稿。
3.2.3开放式教学。
营销策划方案的制定离不开的调研，教师在教学过程中要“走出去、引进来”，具体来说：一是要不断引导学生走出课堂、走出校园、走向社会、走进企业；二是将学生的策划创意付诸实践。对学生设计较佳的策划方案，可在校园内进行实际演练；三是要将企业人才请进课堂，通过零距离沟通，可大大提高学生参与的积极性，取得意想不到的效果。
3.3教学评价设计优化
以双项目并行为载体，以创新性思维模式培养为宗旨，以能力打造的能适应社会需求的营销人才为最终目标，这是在对每一个项目设计与教学时必须严格把握的，如何达到上述目标，必须制定相适应的考核办法与标准。
4教学实施保障
4.1教师自身素质不断提升
高等职业教育力在培养适应生产、建设、管理、服务及时线的高等技术应用型专门人才。这对教师来说需不断为自己充电，定期下企业锻炼，努力成为既有精湛的专业理论知识，又有丰富实战经验的“双师型”素质，做到“台上是理论家，台下是实战家”。
4.2课内与课外教学相结合
在项目教学中，学生从原来接受知识转变为现在的在实践中运用升华知识，在教学过程中教师应根据学生现有特点，敢于尝试各种教学方法，敢于将教学阵地搬出教室，走向社会，来激发学生探索求知的欲望。
作者：李文君 单位：安徽国防科技职业技术学院管理工程系
营销策划论文:性格测试系统的营销策划论文
1CSMP性格测试系统及分析
做完这些选择题后，分别将同类的字母数相加，字母数最多的是主要性格，字母数次多的为次要性格，对人的影响起主要作用，其它字母则是附属性格。将出现次数最多的字母放在最前面与次数次多的字母进行组合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共计12种细分性格。结合营销工作和课程实际，发现CS类型的学生天生是能力强、善于管理的人，乐观外向的次要性格很好地弥补了对其他人造成压力的缺陷，是团队的领导者；SC类型的学生天生是乐观多言的外向人，善于管理、果断的次要性格很好地弥补了有可能的韧性差、惰性的缺陷，是团队谈判时不二的主谈，也是不错的管理者；CM类型的学生天生是能力强、善于管理的人，而内向、善于分析的次要性格使得该生不太愿意抛头露面，是很好的企业战略策划者或者顾问；MC类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的主义者，但能力方面比CM类型的略差，所以适合具体营销活动的策划工作；CP类型的学生天生是能力强、善于管理的人，结合内向、恪尽职守、缺乏主见的次要性格特点，团队的艰巨任务非他们莫属；PC类型的学生是天生的内向、恪尽职守、缺乏主见的人，但与CP类型的相比能力略差，适合略有难度而又必须限期完成的工作。SM类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合内向、有条理、善于分析的次要性格，是谈判时第二主谈的合适人选；MS类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的主义者，是秘书或者经理助理的合适人选；SP类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合恪尽职守的内敛次要性格，是企业危机公关的合适人选；PS类型的学生是天生的内敛、恪尽职守者，与SP类型的相比不够外向，言语也略少，是企业客户服务业务合适的人选；MP类型的学生是天生的内向的有条理、善于分析的主义者，结合平稳的次要性格，是市场调研数据分析和报告撰写的合适人选；PM类型的学生是天生的平稳型的人，结合有条理、善于分析的次要性格，是做重复工作的理想人选。
2CSMP性格测试结果
表1的数据，是对市场开发与营销专业的两个班级进行调查得到的，从表中可以看到，两个班级PM和MP性格的学生占了较大比例，也就是说内向、喜欢稳定的学生最多，这要求我们在教学过程中多提供一些案例及数据，让学生自主分析和重复练习，效果会比教师上课讲授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1个，说明现在的学生对限定期限完成或者难度较大的任务不喜欢或者不擅长，这就要求我们在课程任务设计时，完成时间尽量灵活一点，复杂的任务想办法拆分成一个个的小任务。CS和SC的人数不多，说明好多学生不是很好的管理者，至少目前是这样，也是教师在课程中需要想办法引导的一个方向。CM的人数较多，说明学生喜欢企业战略方面的策划，但不太喜欢具体营销活动的策划，从MC都只有1个就可以看出。SM和MS性格的也占了相对较多的人数，说明无论在谈判还是在策划中，助手也是较多学生内心的一种选择。两个班中适合做危机公关业务的学生和客户服务工作的人数是一样的。
3CSMP系统在营销策划教学中的应用
目前一些学校采用的分组案例教学方式虽然比较先进，但分组时任务的难易程度及学生的个体性格往往被忽视或者忘记考虑。经过上述分析，我们发现，班级学生的性格虽然呈现一定的规律，但差异性也是比较大的，需要认真对待，否则，很可能起不到预期的效果。鉴于班级里多数学生喜欢自己分析和演练的方法来学习，那么一个学期里教师讲授的方式上课便显得不合适了，可以采用分组的方式。在分组之前，对学生进行性格测试，将班级里的CS性格的同学挑出来作为总经理，SC性格的作为副总经理和老师一起挑选任务，并负责各组的协调工作和任务完成进度的监督者，由于要执行监督职责，对相关知识要比较了解，于是在发挥这些学生性格特长的基础上，也能促进他们的学习。然后每个小组挑选出CM性格的聚在一起和正副总经理讨论公司的营销战略问题，将大任务分解为适合每一小组做的小任务，MS性格可以做总经理秘书，做好整理和记录工作，对于秘书所要完成的工作不清楚的，自己去查阅相关知识。MC性格的可以担任组长，整合小组完成的内容。SP性格的担任副组长协助组长整合的同时，调动小组协作的气氛。MP性格的因为喜欢重复性的工作，可以负责小组的数据录入及数据收集工作。MP性格的因为分析能力强，可以负责小组数据的分析和统计。CP性格的负责营销策划中创意部分的完成，因为这部分内容富有挑战性，正是这类人喜欢的。PC性格的复责具体营销策划案的制定，SM则负责本小组与别的小组间的沟通工作。对于PS性格的可以聚在一起为整个团队制定客户服务方案及沟通策略。需要说明的是，这种教学策略非常适合课程刚开展阶段，而不适合整个学期来用，如果这样，学生的个体优势虽然有所展现，但同时存在的性格缺陷却会扩大。因此，我们认为，在该课程开始阶段开始阶段运用可以保障课程的顺利进行，但也应在后续阶段注意将学生的角色进行一定的互换，以逐渐弥补学生个体性格天生所存在的缺陷。因为环境的变换和自我调节也可以对性格产生影响。
作者：魏瑞锋单位：浙江工业职业技术学院
营销策划论文:小组合作学习下的营销策划论文
一、参与实施中的误区
（1）学习任务分配有问题小组合作学习强调任务分配、责任到人，在小组分发任务的过程中，我们发现三个问题。首先，有些小组的学生很强调所谓的“公平”，反复纠结于每个子任务的工作量大小，谁都不愿意接受所谓工作量较大、最困难的任务。其次，将任务简单地按照策划程序分为几个模块，然后分配下去；结果造成同一时间段只有一个人在奋力工作，其他人闲着，全然不像一个小组在共同学习。再次，某些不好分配的任务，组长只说：“这个任务大家一起完成”，结果就是“大家一起不完成这个任务”！（2）小组内缺少互助合作小组内各个成员都努力完成自己的学习任务，但是，彼此间的互助却很少。据了解，主要原因是部分同学不能很好地应对个体目标与小组目标之间的小矛盾，生怕自己的个人目标不能完成，拖了团队的后腿，所以先顾自己。如此一来，小组内的能力差一些的同学不能从团队里获得信心和力量，所承担任务较重的同学感到委屈和不平，也不利于树立集体观念，更不能充分体验到小组合作学习的乐趣。（3）小组内的沟通协调不充分基于模块化的任务分配，小组成员之间必须有充分的沟通才能共享信息，才能保障每个成员对小组整体任务的完成情况有清晰的了解，达到的学习效果。但是遗憾的是，经常有学生只了解自己的学习任务，曾经有个堪称“学霸天团”的学习小组，组内成员学习成绩都很好，单独看每个人的任务，都完成得很好，但是，整体看其策划案，各部分间却存在不少冲突和漏洞，暴露了她们之间沟通的有限性。另外，由于综合性的整体营销策划任务比较复杂，某些小组选择的课题较为困难，当小组任务遭遇困难或者内部产生分歧时，个别小组无法完成自我调节，甚至最终不能完成小组的学习任务。小组合作学习中出现的这些问题，究其原因，主要是因为参与小组学习的学生并没有真正理解小组合作学习的精髓及意义。
二、在《营销策划》教学中运用小组合作学习策略的整体设计
针对学生存在的上述误区，结合《营销策划》教学的实践经验，建议教师可以从以下几个方面着手，进行整体设计，帮助学生开展好小组合作学习。
1.确保学生理解“小组合作学习”策略在正式将“小组合作学习”引入课程的教学之前，先开展“小组合作学习策略”的学习工作。具体做法如下：先通知学生本课程将采用“小组合作学习”方法，同时布置作业，让学生自己学习并了解该方法；然后抽查作业完成情况，可以采用口头汇报的形式；，教师用大约15分钟的时间进行课堂讲解。经过这个过程，不仅让学生了解小组合作学习的一般组织方法，明白每个人都有自己的特长，更要让他们理解身为一个参与者的角色要求：领取自己具优势的学习任务，正确处理个体目标与小组目标之间的关系，增强责任感和合作、沟通意识。毕竟，“合作就是要追求个体间协调作用的较高水平，以最小的付出获得最多的共同利益，实现共同目标的途径是合作个体间的相互配合和协调”。
2.简单任务演练在课程前期阶段，组织1~2次课堂“小组学习”。首先，教师确定的学习任务要相对简单。其次，在分组方法方面，及时次采用随机模式，直接按照课堂上的落坐位置，采用就近原则分组；第二次采用自愿原则，提醒学生课间根据自我意愿调整好座位，坐在同一区域的约6位同学为一组。简单任务演练的上述设计，目的是为了观察学生对该策略的理解情况，并识别有无需要帮助的同学；教师可根据简单任务演练的具体情况，进行针对性点评，并对后续教学环节做出微调，以保障正式开展小组合作学习后取得好的效果。
3.培训小组长经过简单的任务演练和教师的调整，可以划分稳定的分组并选择小组长。教师需要对各个学习小组的组长进行培训。培训主要是帮助组长们顺利履行其职责———明确小组的学习任务，恰当分配学习任务，在小组内做好组织协调工作，维持所在小组的学习效率，确保完成小组任务，并在课程结束时撰写小组的自评报告。
4.小组合作学习的形式根据《营销策划》课程的特点，既可以在课堂内开展小组合作学习，也可以在课堂外进行。课堂内的小组合作学习，形式可以更加灵活多样，那样不仅能活跃课堂气氛，增强课堂教学效果，而且可以激发学生小组间的竞争意识，建立并维持较高水平的集体荣誉感和责任感。
5.教师对小组合作学习过程的跟踪小组合作学习的主体是学生，为了避免教师的身份影响学习小组的开放性和创新性，针对大学层次的学生，教师好不要参加小组的学习。尽管如此，并不意味着教师对学习小组的学习不闻不问，任由学生自己去做。在小组学习的过程中，教师要给予必要的推动，当学习小组出现困难时，教师还是应提供咨询和建议的。，教师需要对课程的小组合作学习情况进行“形成性评估”，为以后的教学工作留下宝贵的经验。
三、《营销策划》课程中运用小组合作学习策略的合作点
尽管在一门课程的教学中，可以发现许多运用小组合作学习策略的合作点，但是，结合《营销策划》课程的特点，建议教师将合作点主要安排在两个方面：创意点和实践点。
1.创意点“创意”是营销策划的灵魂，不少章节的教学任务中都存在创意点。在这些环节运用小组合作学习策略，有助于激发学生的学习兴趣，也有助于学生更深刻地理解并掌握创意思维活动。例如，最典型的“营销策划中的创意”这部分内容，小组合作学习的体验既能令学生掌握理论知识和创意方法，还能助其解放思想，恢复一度被扼杀、被消磨的发散思维和联想思维，为以后从事营销策划工作打下基础。
2.实践点《营销策划》课程的教学，必须安排由学生进行实际操作的实践环节，不管它以什么形式存在都可以，否则就实现不了教学目标。在这些实践环节中，学习任务具有一定的工作量，也比较适合将任务分成若干子任务模块，十分适合运用小组合作学习策略。而且，这种小组合作学习体验，能令学生体验到接近工作实际的团队合作，对于即将步入工作岗位的大学生而言，这方面的收获也弥足珍贵。，无论有多么的方法，多么精巧的设计，课程教学的效果都需要教师和学生的认真投入。只有教学双方都热情地投入并不断反思，教学效果才能不断提高，培养出更多具有创新意识和创新能力的人才。
作者：刘伟申琼单位：桂林电子科技大学
营销策划论文:市场营销策划论文
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
别出新裁的“创维模式”
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为及时目标,追求效益及时;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥受欢迎的品牌之一,在中品质市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球较大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
“优势互补”出奇制胜
联想集团是国内较大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供的贷款,于是,一个的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。
引人瞩目的虚拟生产
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国较大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保障质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。
的“末日管理”
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量及时,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着较大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创的营销方式。
质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。
产品小天鹅的产品向世界企业看齐,产品开发连赶带超,创产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。
人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。
管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
洋为中用、中为洋用
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经过几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种较高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
营销策划论文:房地产企业营销策划研究论文
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等多方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的多方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，较大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。及时，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、长期性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
及时，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品较大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保障、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网LunWenNet]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中品质楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
，H房地产企业的市场定位是:成都市中品质住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润较大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于及时阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的保障的履行，这是H房地产企业项目好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目保障与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
