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营销策略研究论文:我国城市形象营销策略的研究
摘要 本文主要通过我国城市形象营销现状的分析,找出我国在城市形象营销中的不足之处,并提出了几点对策。
关键词 城市形象 城市形象营销 整合传播
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1 城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2 城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3 整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1 用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2 明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3 城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做多方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4 做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国具经济活力城市、中国大陆商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展,另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉,则又极大地提高了城市的美誉度。
操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时,整合运用各种传播手段,才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳;现城市形象营销的目的。
营销策略研究论文:我国汽车经销商服务营销策略的研究
随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同,汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供品质服务,因此,作为提供服务“前沿”的汽车经销商,其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争,汽车经销商服务营销能力的提升与创新,关系汽车生产厂家的生存与发展,应当给予高度重视。
一、汽车服务营销的概念
服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。
汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统的服务。目的是为了提供最品质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。
二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题
我国已经连续多年成为全球及时大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供的产品外,还要提供品质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。
1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。
2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取较大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。
3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。
4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。
三、加强汽车经销商服务营销的策略
在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的较大化。
1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个品牌远比产品生命更加久远。一款近期设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。
2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。
3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。
4、建立管理机制,完善服务流程。建立科学规范的管理机制,健全
规章制度,逐步提升内部管理水平。科学分解汽车营销服务过程,逐一分析存在的问题,提出改进服务质量方案并认真落实。建立标准化服务流程,增强服务质量可控性。汽车经销商应该制定量化标准,严格监督质量检测。在经营管理活动中,坚持以客户为中心的服务原则,确保服务的高质量、人性化。汽车经销商管理人员必须明确管理目标,不断创新经营与管理方式,积极运用行业信息,较大程度降低运营成本,提升产品服务质量,最终增强企业的市场竞争能力。 综上所述,汽车经销商要想实现可持续发展,重视销售而忽略服务是肯定行不通的。尽管短期回报利润的上升有助于进一步开拓市场,但长远来看,这种营销理念恰恰缩短了利润空间,单纯依靠汽车销售是很难很难实现可持续发展。随着汽车销售竞争的日益激烈,更高销售利润的获取将十分困难。汽车营销竞争正在由汽车销售环节转向售后服务环节,只有不断提高售后服务的质量,才会提升利润空间。品质服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果,也是汽车经销商长远发展的必然要求。增强服务营销意识,重视加强服务营销管理,是促进汽车经销商发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程,需要汽车经销商不断的探索和实践。
营销策略研究论文:旅游咨询服务营销策略的研究
摘要 党的十七大报告提出,加快发展服务业,提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业,是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争,旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4P和4c辩证统一中的4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。
关键词 旅游咨询;服务;营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式,主要起到窗口宣传和信息提供的作用,以展示区域性旅游业的发展,如推介旅游线路、景点等旅游产品;通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询;旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主:一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运;二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营,后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是市场化的企业,是旅游咨询服务的高级化,主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务,其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前,我国市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家,从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次:及时层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高,有强大的组织网络和资源库支持。收费高,是高端旅游咨询服务市场的主体,占有高端旅游咨询服务市场份额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力,占有市场份额70%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司,为数众多,业务量小,总体上占有市场份额约20%左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为:有效需求不足,潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元,但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式,因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1 环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本;研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件:政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁,做到有的放矢。
2 服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同,那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等;尤其对于接受旅游咨询服务的企业,要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等,根据其企业内部组织要素的不同,提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3 人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员,消费者作出旅游咨询服务购买决策之前,会听取各方的意见,如曾接受过旅游咨询服务者,旅游咨询服务购买的影响者,旅游咨询服务的购买者、决定者,旅游咨询服务质量监控者,不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同,要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4P策略,即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上,西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论,其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题,均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题,唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素4R:关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务,就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。
1 旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争,而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化,提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位,就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化,提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务,以客户的需要和要求为核心,而不是以旅游咨询师为中心。
2 旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的,也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆,具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时,应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础,既要考虑企业的成本因素,又要切实地考虑到客户的购买成本,包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出,为此付出的时间、精力以及购买风险,做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发,以企业获取利润为前提,制订旅游咨询服务的低价格、优惠价、标准价格,然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理,依次执行相应的价格政策。
3 旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中,抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系,从交易变成战略协同,从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中,对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销,高端的旅游咨询服务作为知识产品,几
乎只能由旅游咨询顾问来销售,宜采用直接营销的渠道模式。
4 旅游咨询服务促销策略
以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励,而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性,以满足客户需求为指针,通过双向交流沟通,谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉,对旅游咨询服务提供商来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此,旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时,除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况,还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时,旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品,也有其自身的生命周期,分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场,了解的人甚少,故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销,让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性,说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长,早期购买旅游咨询服务的企业开始获益,其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进,旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可,同时,其他旅游咨询服务提供商也开始进入,故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡,较大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此,需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务,形成一个基本的服务平台,明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈,也是旅游咨询服务销售的高峰期,因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争,故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取较大利润额。为此,调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施,其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性,营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务,创造关键的品质客户忠诚,建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商,尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命,但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的24小时。在产品生命周期的一个阶段,旅游咨询服务提供商面临的选择是:一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务;另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时,不至于冒更多的风险,此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保障。力保客户的数量及相应的合作关系,顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6 围绕旅游咨询服务提供,强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低,直接制约着服务水平的提升。因此,要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念,为旅游服务咨询师素质的提升,提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发,又要考虑客户的利益。一方面,要清晰、简约;另一方面,要提高效率,减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门,建设好旅游咨询服务营销团队,确保旅游咨询服务营销策略的实施,优化旅游咨询服务营销工作计划,方案的制定,策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活,满足客户的差异性需求
服务方式灵活,就是要能够根据客户的个性化、多样化需求,提供灵活的特色服务;联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商,开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时,实施有控制的合同性服务外包。
四、结论
旅游咨询服务提供商要有效参与市场竞争,需要实现从传统营销理念向现代服务营销理念的转变,按照现代旅游的要求,根据自己的需要和市场环境。选择和确定旅游咨询服务的系统化营销策略。的营销策略是基于数据库管理状态下的关系营销,建立起BtoB、BtoC的直销服务网络,通过合理的竞争去获得发展和提高。
营销策略研究论文:入世后中国医药企业市场营销策略的研究
一、中国医药市场现状
随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
(一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要保障
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业较大的影响因素。
2.降低药品进口关税,保障药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国保障在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,保障开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
(二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在较大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前,我国医药行业是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的及时问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。
4.促销策略分析
企业将产品或服务的有关信息进行传播,帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益,能够引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为。为此,企业应与新老客户相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或解决问题,及时提供更个性化,更细致化,更人性化的关心,增强伙伴合作关系。同时在入世所带来的新的环境背景下,国内医药企业将有更多的机会走出国门,与国外企业及消费者们更多地进行接触。这就需要国内医药企业根据实际情况进行促销策略的创新,如利用在海外的半官方贸易机构展开促销活动;利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品,到海外进行业务性的宣传,拓展市场;参加国际性展览会,以及在海外市场举办贸易展览会等等方式。
总之,在新形势下,医药企业必须重新理顺营销思路,对经营管理和营销策略进行深入的探讨,寻找适合自身发展之路。医药市场经济需要医药市场营销的支持与维护,对营销模式及策略进行创新,才能使医药企业的竞争力得到提升,与医药行业新的营销环境和新的政策相适应,为我国医药企业带来的新的行业增长。
营销策略研究论文:对中国农产品网络营销策略研究
【摘 要】 本文通过分析中国农产品生产销售现状和网络营销现状,详细分析农产品网络营销中存在的问题,并针对这些问题提出了进一步完善网络营销的措施:努力建设一个良好的网络营销环境;更新营销观念,强化网络意识;进一步完善农产品营销网站;加强网上商店的管理,重视诚信问题;重视企业网站升级;引进和培养网络营销专门人才。
【关键词】 网络营销;农产品;策略
一、中国农产品产业发展情况及网络营销现状
1、中国农产品产业发展现状
中国是世界上人口最多的农业大国,人民群众的饮食问题,是实现我国农业增效、农民增收、经济发展、社会进步、国家强盛的根本保障。面对竞争的日趋激烈,机遇和挑战并存。国家政策要坚持发展农业,建设新农村。实现农产品由数量扩张到质量效益的转变,必须依靠科技进步、按照市场需求变化,调整优化农业结构和品种布局,提高品质和产品档次,培育和发展优势产业、特色产业,积极推行深加工和增值,稳定提高种植业效益,创新营销思路与模式,适应现代市场的需求变化[1]。
2、农产品实施网络营销的机遇分析
我国农产品丰富、消费市场广阔,但是营销方法落后、企业规模小等这些劣势使得其在发展过程中艰难前行[2]。但是,借助网络营销可以使企业在激烈的市场竞争中不断发展壮大[3]。
(1)可以得到公平的竞争机会。网络营销为不同规模的企业提供了同等的竞争环境,可以使经营农产品的中小企业获得和大企业一样的信息资源,可以节省大笔的广告费,也能达到很好的营销效果。
(2)可以获得更大的生存空间。网络营销超越了传统营销的地域限制,为农产品这样的中小企业发展国际贸易打下坚实的基础,获得更大的生存空间。
(3)可以降低成本、提高效率。网络营销采用电子化、数字化技术,大幅降低了企业的运营成本,提高了营销效率。虽然企业网络营销初建的成本较高,但是维护费用低。如果能很好的利用网络资源,就会在运营中将其抵消掉。网络营销不仅能够帮助企业获得大量的潜在客户,也有利于开拓国外市场,树立品牌形象,增加竞争力。
二、农产品网络营销存在的问题分析
1、农产品网络营销外部环境存在的问题
目前,农产品网络营销也在逐步的开展起来,但没有一个良好的网络营销环境,总体水平较低,究其原因,主要障碍是:
(1)网络营销起步较晚,网络发展水平不高。在我国,网络营销起步晚,1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”,这时网络营销才开始被我国企业尝试,之后有不少企业也陆续开展起来[4]。大部分农产品企业是私营企业且坐落在乡镇,在信息化、网络化的时代,他们对网络营销这种新生事物认识不强,传统营销观念仍占重要地位。
(2)网络普及率低、基础设施跟不上。随着信息化的到来,我国加快了对互联网设施的建设,投入也在不断地增加。但是农产品企业大部分坐落在乡镇,网络速度较慢、网络运行不稳定等问题还是比较普遍,而且网络收费也不低。不稳定的网络、过高的网费制约了网络市场的发展和影响进一步普及的速度。
(3)法律体系不健全,存在网络安全问题。目前,中国的网络支付的技术手段尚不成熟,在进行网络支付时,常常会出现许多安全问题。而政府在对于企业网络营销方面,还没有提出一套完善可行的法律体系,致使消费者和企业在进行网上交易时得不到的保障。
(4)物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用户实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素[5]。
2、农产品实施网络营销时存在的问题
(1)企业对网络营销理念认识不清[6]。农产品企业部分企业家是白手起家,有自己的一套经营模式,对网络营销缺乏一定的了解,认为互联网是虚拟世界,投钱进去得不到应有的回报,所以没有开展网络营销。即使开展网络营销的绝大部分农产品企业,也没有正确认识网络营销的实质和特点,还是把竞争的焦点放在实体的市场上,很多网络营销应用方法不到位,导致网络营销效果不佳。
(2)企业网站应用水平低,功能不完善[7]。①从网站制作的技术上看。使用动态网站的公司较少。静态网站技术在网页更新的时候难度比较大,同时不能很好的利用网站平台和客户直接沟通,这必然导致企业网站的宣传和商务应用目的难以很好实现。
②从网站页面设计和内容上看。网页中投放的大多是介绍性的文字,信息更新慢,内容陈旧,功能板块设置不齐全,这样就很难去吸引消费者的眼球,更别说产生购买力。甚至部分网站的页面不能正常的显示,这将会严重影响企业的形象。
③从网站的应用上看。在线的应用服务功能较少,主要是通过网站对企业的产品和服务进行宣传。由此可见,农产品企业网站的应用水平整体偏低。既然开展了网络营销,也建立了自己的网站,就要充分利用网络资源促进产品销售、提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、吸引更多的消费群、扩大市场等。
(3)没有有效的网络营销推广策略。网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量,如在搜索引擎注册,和其他相关网站进行相互链接宣传等。大多数企业对网络营销缺乏系统认识,混淆网站建设与网络推广,导致企业在建立起网站后本身没有制定一套完善、行之有效的网络营销推广和宣传策略,网站的流量很低,不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略。还有一少部分企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已。其实,这如同在闹市建立了门店,却不能做出合理有效地广告和宣传,只是做些表面工作虽然也能带来一些顾客,但效果肯定不明显。
(4)网络营销诚信问题不容忽视。网上销售双方的信誉都是建立在虚拟的平台之上,因此诚信问题不容忽视。它不仅关乎产品未来发展情况,更和企业的品牌形象等有着不可分割的关系。主要问题就是网上 商店对卖家的审核往往有很大的局限性,会导致假冒伪劣产品泛滥。长期下来会引发大量对网上商店的负面评论,影响网上商店的长远发展。目前,我国网络营销的信用体系不够完善,相关法律更是少之又少。所以,开展网上农产品店铺,一定要处理好诚信问题和安全问题。 三、农产品网络营销改进策略建议
即使一些农产品公司在尝试着利用网络这个平台,但是对网络营销还没有切实的认识,网络资源利用率低,网络营销效果不明显。因此,若使公司很好的利用网络资源,就要对公司的网络营销进一步改进和完善。以下就是针对农产品网络营销存在的问题,提出的一些改进措施。
1、努力建设一个良好的网络营销环境
(1)加强网络基础设施建设。农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。首先,政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度,促进农村网络建设和网络质量提高,并及时将农业科技知识和产品市场信息通过网络作为公共产品提供给企业和消费者。另外,农产品生产企业要和政府有个良好的公共关系,共同加快农村网络设施建设;或是选择在网络设施比较发达的城区建立自己的销售网点。
(2)完善法律体系,防范网络安全问题。政府加强法律体系的建设,规范企业的网络营销行为,尽量减少网络支付过程中出现的安全问题。另外,企业在开展网络营销时要注重网络安全的防范,修补系统和软件的漏洞,安装硬软件防火墙,较大程度地保障数据安全。当然,要营造一个良好的网络营销环境,还要加强企业物流等方面的发展。正所谓,发展网络营销,物流先行是可行之路。
2、更新营销观念,强化网络意识
强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。农产品企业要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,不要把它当成摆设,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
3、进一步完善农产品营销网站
网络营销导向的网站,不追求视觉的冲击,摒弃唯“技术”、“美术”的中心设计理念,坚持以“消费者”为中心,根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析,制作出合理的网站。根据上文对农产品网络营销存在问题分析,进一步完善企业网站势在必行。农产品网站较大的缺陷就是没有“生机”,尚未达到网络营销的效果,更别说增加企业经济利益了。完善网站时应注意以下几点:
(1)合理有效的分析。农产品企业在规划自己的网站之前,要对建设网站做个有效的分析,明确建站的目的和需要的功能。这样就不会由于网站功能设计先天不足而浪费金钱和耽误时机。只有事先对网站的需求和功能有充分的认识,才会少走许多弯路。
(2)对网站页面风格进行系统的完善。网站设计要以“消费者”为中心,关注消费者体验,使网站更具人性化。比如可以在网站首页设计专门添加一个“推荐产品”板块,设计一定链接。这样会更增加消费者对产品的兴趣。
(3)网站内容的完善。不是说网站做好之后,就万事无忧了,要不断地进行宣传和推广,这样才会有更多的人知道它、访问它,才能提高网站的访问率和知名度。更好的完善网站内容首先要明白:从网站获取资讯始终是访问者的主要目的之一。因此,网站内容必须提供和产品或服务有关的丰富资讯。以专业的角度去描述农产品的制作流程和功能,与同类产品或服务比较,告诉访问者各自的优点及特点,从而使消费者做出选择。二是一般情况下,访问者要在访问网站4-5次后,才会有实质性的购买行为。因此,网站要让他们觉得值得回访,这样网站的后期维护工作就变得极其的重要。农产品公司在保障网站安全的同时,还要经常更新网站的内容,增加新信息,使网站保持其活力。只有不断地给网站补充新的内容,才能够持续吸引住浏览者,形成稳定的客户群,给网站带来效益。
4、加强网上商店的管理,重视诚信问题
从根本上说,网络营销的目的直接或间接的与销售有关。既然商家已经利用第三方提供的电子商务平台经营网上商店,就如同在大型超级市场中建立了专卖店一样。因此,如何进行经营和管理变得尤为重要。
5、重视企业网站升级
网络时代的三大技术包括计算机技术、多媒体技术、通信技术。目前,三大技术的发展日新月异,这些技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。农产品生产企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,随着技术的进步不断升级企业网站,给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务平台。
6、引进和培养网络营销专门人才
农产品企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入,要舍得在人力资源上的投资,公司可以专门建立一个网络营销人才培训机构。只有拥有了既懂计算机和网络技术,又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才能真正发挥应有的作用,才能促进企业的发展,使企业获得利益。
四、结论
目前,网络营销在许多企业已经如火如荼地开展起来,但是众多企业还处在起步探索阶段。而农产品只有部分企业使用这种营销形式,多数企业对于其概念、实质和方法认识不清,在运用过程中存在一些问题,致使网络营销效果不明显。但网络营销具有传播范围广、成本低、内容丰富等特点,作为一种新兴的销售渠道,具有良好的市场和发展前景,值得更多企业特别是像农产品这样的中小企业和相关的人士去关心、探讨和发掘。相信在不久的将来,中国农产品企业利用网络营销一定会迅速的发展起来,获得更多的利润。
营销策略研究论文:企业赞助营销策略的研究
北京奥运会的举行,国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性,赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题,从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。
论文关键词:赞助营销,事件营销,信息传播,营销决策
赞助概述
“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动,围绕活动开展系列营销宣传,借助赞助项目的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,获得社会各界广泛的关注与好感,创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年及时季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来,赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目,可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的着名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分,赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资,却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出,截至2008年7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。
企业赞助营销有两大策略:1、借势策略,2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销,企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌,借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度,从而间接地通过活动实现企业的利润。因此,在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今,大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办,无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获,而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方,却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。
从企业方的角度上来看,一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润,而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面,依照现有的理论研究,企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好,也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小,而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢?
下面先进行一个假设,F1汽车赛是世界三大汽车赛之一,其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动,假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助,其最终效果能否一样呢?答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者,而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异,因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。
同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告,而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复,没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”;更有甚者,许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关,还有众多的因素影响赞助营销的成败。
2.赞助营销的运作模式
活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案,并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额,给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时,双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下,活动的关注人群对赞助商的品牌,产品等作出回应,其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为,最终实现企业赞助营销的利润。
按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图(图2-1),从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为,只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为,因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少,即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。
而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢?由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。
及时,企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法,这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面,企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。
营销策略研究论文:对中国邮轮旅游营销策略研究
摘要:《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出,支持有条件的地区发展邮轮游艇旅游,随着国际邮轮公司进入我国市场,邮轮旅游逐渐成为国人旅游消费的新热点。我国邮轮旅游产业呈现出较快的发展势头但是,中国游轮旅游市场在旅行社管理、游客旅游观念提升、服务水平等方面仍存在问题,应通过积极宣传培养市场、打造特色产品、加强邮轮企业与旅行社合作等措施进行改进与完善
关键词:邮轮旅游;发展现状;问题;营销策略
一、中国邮轮旅游市场发展现状中国邮轮产业近年来得到了迅猛发展,其发展现状具体表现为:首先,随着沿海经济的发展。邮轮旅游的兴盛,沿海港口城市越来越重视发展邮轮经济:其次,由于国际邮轮公司看到了中国邮轮市场的广阔前景进而对其!表现出了极高的热情;再次,由于中国浓厚的历史文化底!蕴对国际邮轮游客形成了极强的吸引力。与此同时也不.!一难看到由于文化背景导致的消费意识的差异,中国老百‘姓的邮轮消费热情很低。分析原因首先,邮轮产品价值高;其次,由于邮轮产品的高价值导致邮轮产品在广告宣传时也是以高品质。高消费为形象,增加了其进入大众化消费领域的难度:再次,由于东西方文化的差异导致邮轮产品消费观念上的差异。腹地居民的消费观念是邮轮旅游业发展的关键因素之一随着多方共同努力.邮轮市场的开拓,居民消费观念渐渐转向邮轮旅游。但是,渤海湾地区、整个山东地区居民的邮轮消费观念尚在形成之中,还需有针对性地培养二、中国邮轮旅游市场存在的问题(一)旅行社方面首先旅行社的从业人员素质有待提高。目前在中国邮轮旅游仍然是新产品。旅行社邮轮旅游方面的从业人员并不多,为了满足邮轮旅游者的旅游需求,旅行社从业人员必须熟悉不同地域、不同路线和由于不同产品所涉及的不同的邮轮上的餐饮和住宿设施,详细了解每条船,只有这样才能设计出适销对路的产品。其次。旅行社对旅游产品的认识存在一定的问题。邮轮旅游是一种现代的休闲方式,游客可以在船上尽情娱乐,还可以在适当的时机按照行程安排下船观光。因此,邮轮的建设标准一般是以陆地上五星级酒店为基础进行设计甚至某些产品的档次要高于五星级酒店。船上的设施设备一应俱全。能够充分满足游客的旅游休闲需求。船票的费用除了旅行费用本身还包含了在船上及陆地上吃、住、游、娱的所有费用。以上提到的方方面面要求旅行社不仅了解邮轮产品硬件方面的档次,同时要求其对软件方面尤其是邮轮上的服务质量方面能够正确理解并深刻认识。但是,邮轮的大小一直是旅行社最为关注的方面,甚至为了促销游轮旅游产品去推行低价策略打价格战,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游产品相比,邮轮旅游的操作难度比较高,风险相对较大。同时,由于旅行社方-面义缺乏邮轮旅游组团经验和与此对应的导游服务人员,很难满足邮轮旅游者的高质量消费的要求。另外,由于邮轮旅游产品的推广周期较长.要提前几个月就打出,告.提前几个月预订船舱,设计行程,如果在此期间游客数量不够成团或者出现大量退团现象,旅行社就会因此遭受损失,从而导致成本无法收回(--)游客方面首先,从东西方消费观念的差异来看,中国邮轮市场的开拓仍面临一定的挑战。邮轮旅游虽然兴盛已久,但其目标群体主要指向国外或者更确切来说是在欧美国家..我国旅游者对邮轮旅游的认识较为肤浅。其次,邮轮旅游是一种旅游活动的意识仍被中国游客排除在旅游休方式的选择之外。在中国人的消费观念中,邮轮一直是一种交通工具,将其视为一种旅游方式仍需要深人的宣传。
再次,游客的休假时间。在欧美5至12日游是受欢迎的航游线路。其中7日游最为普遍.最长的可达几十天。实际上一次7日游共涉及8天的行程。中国现行假期制度的限制,“十一”和春节两个黄金周,每个黄金周总共7天,限制了工薪阶层的出游时间。,从游客的消费能力来看,邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管中国人均GDP成逐年增长态势,但对于一般市民来说,仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。
(三)不同航线邮轮公司的服务水平方面中国邮轮旅游不同航线邮轮公司的服务水平存在差异.表现为东南亚航线的服务质量优于欧美航线服务质量。欧美邮轮缺少的普通话导游;另外,餐饮种类单一。
中国游客很难在异国他乡吃到可口的中餐。
三、中国邮轮旅游的营销策略
(一)积极宣传培育邮轮旅游市场由于消费理念和消费偏好的不同,培育中国邮轮旅游市场需要一定的时间。首先,针对这种情况必须加大宣传力度,可以通过广告、媒体、节庆活动、培训、展览会等营销手段,定期举办邮轮峰会高层论坛.建立中国邮轮产业专业网站,提供邮轮旅游信息咨询服务,以增强人们对邮轮旅游的认知和理解。其次,明确中国邮轮旅游的市场定位。邮轮旅游一直是旅游市场上的中高端产品,中国邮轮旅游发展研究调查问卷数据显示,98%的被调查游客(至少进行过1次邮轮旅游.60%的游客已有过2~3次的邮轮旅游经历)月平均收入在5000元以上邮轮旅游在中国的潜在消费对象的定位应该是中产阶层。邮轮公司在追求旅客数量的同时不能忽视旅客的质量,不要盲目宣传促销。
(二)打造特色邮轮旅游产品
邮轮旅游的特殊性在于邮轮本身就是旅游的一个目的地,邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式,上岸观光则变成了一种调剂。
因此,从产品策略来看,邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面,而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。对于邮轮本身,产品策略首先是要突出邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适性、享受性以及海上休闲方式的特殊性。其次,针对不同类型旅游者的特点来改良邮轮产品。提高服务人员的服务质量,加强服务人员的语言交际能力,针对不同国别、不同文化、不同性格提供与其相对应的服务。
尤其在菜肴制作上应该具有特色,有针对性,注重菜肴的口味。很多国内游客很难适应邮轮上的餐饮,邮轮上的饮食供应仍旧以西餐为主,而中餐的烹饪却缺乏特色甚至没有。这样的服务与邮轮旅游的品质消费化是相悖的大大降低了游客的旅游热情。加强了本身由于文化差异,消费观念差异导致的对邮轮旅游休闲方式的 排斥。进一步增大了邮轮旅游宣传促销的难度。
(三)加强邮轮企业与旅行社的合作目前邮轮旅游产品的销售,大部分都是通过多元的分销渠道达成的。鉴于旅行社与游客之间的紧密关系.而且现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的商,邮轮企业和旅行社开展广泛的合作势在必行。首先,邮轮公司要主动与旅行社合作,实现互利共赢的目标。其次,通过对旅行社人员进行培训来加深其对邮轮旅游的理解进而共同打造适销对路的邮轮旅游产品。再次,邮轮公司争取政策的允许,取得独资旅行社的经营权,以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。
(四)充分发挥邮轮行业协会的作用由于行业特殊性及历史原因,中国邮轮业目前还没有统一的归口政府部门管理。邮轮行业协会作为政府与企业之间的桥梁和纽带,应积极把邮轮公司的呼声及时反馈给相关政府部门,并推动建立起有效的交流平台。
由于中国的邮轮旅游发展研究尚处于起步阶段,相关的配套服务及政策还有许多需要完善之处。同时,新的问题、新的情况也在不断出现。如何为中国邮轮旅游产业的发展创造更加便利的环境。成为目前邮轮业共同面对的新的课题。国内邮轮行业协会应充分发挥行业组织的凝聚力。加强同行业间的联系协作,使其互相扶持、形成合力,谋求“共赢”,从而促进邮轮旅游产业规模的不断扩大和快速发展。
(五)培养和引进专业人才、实施人才储备战略邮轮旅游业作为在我国出现的新兴产业,起步较晚,专业人才十分缺乏,人才储备方面还需要不断的探索和研究。行业的发展离不开专业人才的培养,因此,需要健全相关高校和培训机构的体制,引入邮轮培训课程,培养大量的邮轮服务人员,培训具有先进理念的客票销售等。作为我国高级人才培养基地的高校可以开设邮轮旅游专业.培养亟需的高级邮轮旅游人才。同时,邮轮企业也可以与高校、科研院所、政府联合,以政府为主导,以高校和科研院所为基地,由企业提供资金支持。共同培养、培训专业人才,以满足行业对人才的需求。
营销策略研究论文:青海藏毯的营销策略研究
[摘要]随着经济全球化时代的到来,青海藏毯企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,青海藏毯企业要在国内和国际市场上立于不败之地,必须在营销策略上有新的突破。企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念。实施品牌营销策略、产品策略、促销策略、广告宣传策略和网络营销策略。
[关键词]营销策略 品牌 广告
一、青海藏毯企业的营销优势
1.原材料优势
青海是我国五大牧区之一,有着丰富的畜产品资源,可年产羊毛1.2万吨左右,特别是“西宁大白毛”以毛纤维粗长、弹性好等特点享有盛誉。
2.发源地和文化背景优势
地处青藏高原的青海是藏毯的故乡,而且藏族人口众多,具有丰富的藏文化背景。藏毯作为青藏高原民族传统手工艺品,其历史可以追溯到三千多年前。藏毯因其自然、古朴、粗犷的民族风格,迎合了现代人崇尚自然、返璞归真的心理要求,很受国外市场欢迎。
3.政策优势
青海省的藏毯产业之所以能够得到迅猛发展,除了青海所固有的优势外,还在于青海省委、省政府明晰的发展藏毯产业的战略。目前藏毯产业被列入青海重点支持的特色产业之一,一方面提出以藏毯产品为核心,以藏毯产业为主导,培养国际性集团化藏毯企业,整合要素资源,扩展产业链,使相关产业协同发展的产业整合发展思路;另一方面,在政策导向、环境改善、产销模式的科学构建上狠下功夫。
4.市场前景越来越广阔
随着国际交往增多、民族文化的融合,藏毯工艺已得到更广更多领域的认知和青睐。从目前国际上进口情况看,许多西方国家对藏毯的进口呈大幅上升的势头。从国内市场看,随着经济的发展,群众收入较快提高,对文化生活的需求也日益增长,藏毯这种集实用价值和审美价值于一身的工艺品,也逐步成为群众美化居所的理想选材,市场前景会越来越广远。
二、青海藏毯企业营销存在的问题
1.产品没有个性,缺乏竞争力
传统的地毯主要有家用地毯、商用地毯、工业用地毯。发展到今天,青海藏毯的主要产品有:羊毛藏毯、克里姆地毯和胶背地毯等三大系列二十几个大类100多个品种,地毯道数从45道到300道。虽然有了较大发展,但从市场反应看,仍然没有实现突破。随着人民生活水平的提高、欣赏水平的转变、市场竞争的加剧,传统的藏毯已经不能满足现实需求。紧迫的任务是,藏毯必须创新,特别是要加大品质产品的研发力度。要拓展产品用途,实现产品的差别化,探索开发高附加值的产品。
2.品牌建设与保护力度不够
从根本上讲,青海藏毯是藏毯的发源地,在品牌方面应占据一定的优势,从而为实现藏毯行业的可持续发展打下坚实基础,而遗憾的是由于青海藏毯产业长期得不到重视,藏毯产业技术落后,品牌意识薄弱,品牌宣传力度不够,从而影响了品牌的树立,更不利于冲击国际市场。就目前状况而言,青海藏毯品牌已经受到尼泊尔藏毯品牌的冲击,青海与尼泊尔的竞争越加激烈。尽管如此,德国汉诺威展会上发现,许多地毯消费者只认尼泊尔的品牌,欧美的参展商、采购商只要看藏毯,都会先看尼泊尔的。可见品牌建设迫在眉睫。
3.销售渠道单一
青海省藏毯生产企业过多地把营销的目光投向国外较成熟的市场,而忽略了国内市场的培育和引导。随着我国人民生活水平的日益提高,地毯越来越受到追求生活品位的国人青睐,国内市场对地毯的需求也在不断加大。这对发展我省藏毯产业来说,无疑是极其有利的条件,关键是我们如何把握机遇,开拓市场。
4.营销理念缺乏创新
随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,青海藏毯企业必须转变旧的营销观念,树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。
三、对策和建议
企业要赢得市场,就必须根据不同消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足不同消费者的差异需求,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。
1.合理运用产品策略,实施个性化营销
(1)产品功能拓展与再造。当前藏毯功能单一,不利于其快速发展,需要在产品的性能、结构、用途等方面持续改进的基础上,保持现有藏毯功能品质,抓住市场竞争机会,开发立足市场、立足顾客,满足顾客需求的新产品。更需要通过功能创新,在产品功能上有新的突破,顺利实现产品功能替代产品的平稳转移。例:迎合西方市场的品质挂毯、品质汽车坐垫等。一个重要的思路是,藏毯是中国藏民族传统的文化遗产,具有民族性和世界性,实用性和艺术性的精神与物质产品,而西方消费者对藏族宗教文化如热贡唐卡佛像特别感兴趣,如果藏毯进一步强化与藏文化的结合,探索藏毯艺术壁挂,从内容到形式融为一体,而又保持手工编制工艺,必将给藏毯艺术带来突破。
(2)积极开发高附加值产品,开发和拓展高端客户群体。近年市场上走俏的都是档次较高的产品。如:丝绒藏毯、丝毛藏毯、绒毛藏毯等,这些产品在严格遵循藏毯原始制作工艺流程的同时,还溶入新的理念,设计新颖、做工精细,图案现代时尚,色泽典雅华贵,在国际藏毯界独树一帜。2007年国际藏毯展览会上一幅“莫娜” 反映着欧洲人物主题,买出十六万的高价,“莫娜”严格遵循了藏毯原始制作工艺流程并充满着古朴、自然的藏民族文化风格的挂毯,使中西方文化在设计理念、表现手法上得到了极好的交融,它也因此而被赋予了更高的欣赏和收藏价值。
2.实施品牌营销策略,提高核心竞争力
自主品牌产品能反映一个国家、一个地区的综合实力以及经济增长的质量和水平,集中体现一个企业的素质和综合优势,标志着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。青海藏毯不缺乏民族的东西,也拥有内涵丰富的文化资源,但是盘点青海藏毯品牌显然不尽人意。所以必须实施品牌营销策略。
首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。
其次,要保障品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保障。也是品牌组合营销策略的及时要素。国际上的着名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业
必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保障企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。
3.实施网络营销策略,扩大营销渠道
建立和发展网络营销,线上服务,是21世纪近期的现代营销观念,为适应世界经济一体化的营销模式,增加企业市场营销能力。网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。网络营销是整合营销(Integrate Marketing)的一种体现,奥美营销服务机构对整合营销的定义是融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题或创造宣传的机会。网络整合营销将两者有机结合,它不仅强调“多种工具,一种声音”,“营销既是传播的观点”。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。
4.灵活的促销策略,以顺应市场变化
青海藏毯的质量好,出口数量多,但是知名度不高,最主要的原因之一是没有采取有效的促销方式。国际市场的促销活动就是要求通过传播媒介,让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况,激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。青海藏毯企业应该根据不同的品牌产品和不同的营销环境,采取博览会、买赠活动、公益活动、广告宣传等不同的促销方式。当然,还可以利用名人效应等一切可以利用的机会进行宣传,扩大和提高青海的知名度。
5.实施广告宣传策略,提升企业形象
曾有一句很不错的广告词:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,但事实是相反的,企业的产品要做好,广告更得做好,而且往往是产品做得好不如广告做得好。广告的本质是激发人们的消费需求。所以现代有效的广告应该具有:“适当超前、揭示需求、锁定目标、幽默生动”这些基本策略要求。要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。
营销策略研究论文:三角模型的奢侈品营销策略研究
摘 要: 利用STV三角模型理论,分析高尔夫行业的着名企业——CL高尔夫俱乐部的营销业务,认为该企业在营销方面存在市场定位不明晰、销售渠道单一、营销队伍建设不够和品牌单一的问题。同时根据这一理论,从市场战略、营销策略和价值提升策略三方面具体提出了该俱乐部的营销策略。
关键词:4P;STV三角模型;奢侈品;高尔夫营销策略
一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性
STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。[1]STV将整个营销体系设计成三个维度:公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成[2](见图1)。
由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成,简称4P。[3]它基本概括了企业针对目标市场,从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略,不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以企业的立场,和系统地对营销工作进行规划。因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多企业当前面临的问题。
奢侈品[4]行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。
2.价格策略。高价反映企业的高端定位,高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。[5]
3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面,奢侈品务求做到好,追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售,限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与着名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime,全球仅售216只,每款上面都有的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。奢侈品不参与价格战,不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌[6],如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、工艺和悠久传统来营造不凡的身价。
二、CL高尔夫营销现状及问题分析
在中国现阶段的市场背景下,打一场高尔夫球人均消费至少500元,买一张会籍卡少则十万多则几十万,高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同,高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场,目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部,有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能,但其营销策略依然存在着不少的问题。
(一)市场定位不明晰
CL高尔夫市场定位不明晰,导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部,只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳,球会放弃了初始的品牌定位,进行混合经营,接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降,招来客户的不满,销售受挫。为了促进销售,球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益,导致高端会员流失,也使一手会籍越来越难卖。
(二)销售渠道单一
球会的推广及销售渠道有限,市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售依赖于销售人员个人拓展的客户网络。球会无法监管销售过程,关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视,使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益,着眼于一些立竿见影的速效推广,未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上,球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用,忽略长期合作所能获得的品质客户群。
(三)营销队伍建设不够
重视个人能力,忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上,偏爱有经验的营销人员,忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩,不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义,造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享,能力不能互补,新员工得不到老员工的经验和指导,成长非常慢。老员工只顾个人业绩,不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象,员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样,老销售总是经验丰富,但整个营销队伍的业绩就是上不来,对球会的发展十分不利。
(四)品牌意识淡漠
CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告,但仍可以说不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设,广告很随意,哪家媒体价格低就在哪儿登,没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考,经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位,外在形象识别未统一,文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄,营销部拟定
的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征,缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性,球会很难将自己与其他球场区别开来,赢得市场的关注。
三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析
随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式,是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略,可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型,将两者结合,以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
(一)市场战略
1.市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源,在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势,CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时,利用球会联合景区的其他资源,打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作,增强高尔夫专业地位,形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。
2.市场细分。CL的收入主要来自三个市场:会籍市场、访客市场、商务市场。本地会籍市场的人群主要集中在当地的品质车主、品质住宅小区业主、企业高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产,打球频率高,会员的消费占球场收入的80%。访客则多为来CL旅游度假或参与赛事,消费占球场收入的10%。对于访客这批潜在的客户,既要区别于会员,严格限制下场人数,以免影响会员打球,又要拉拢吸收其入会。商务市场则是公关及商务接待活动(包括餐饮)以及广告位出租的收入,占球场营业收入的10%。商务活动会对打球的客人造成影响,场地广告等也会妨碍球场景观及形象。对商务市场的开发应加以限制,或者只为有资格的会员企业举办商务活动。
3.目标市场选择。球会的大部分收入都来源于会员,而会员则来自于顶尖的金字塔人群。根据2006年CL市场部的一份会员调研料数据显示,CL90%的会员是各大银行的高端理财客户;80%是各大名车俱乐部的成员,以及各类奢侈品牌的会员。因此,将少部分高端客户作为球会的目标,利用产品和服务维系原有客户,将是球会的主要工作。球会在满足高尔夫运动需求的同时,将满足真正高端客户作为球会的核心内容,提供更具价值的会籍产品,更具特点的个性化服务。球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时,摆脱中低端球会的竞争,达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。
(二)营销策略[7]
1.差异化策略。让高尔夫转型为高端私人俱乐部,仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。要区别于其他球场,仅靠硬件也是不够的。CL高尔夫要在富人平台中再上台阶,营造一个与众不同的私人俱乐部,就必须充分的发掘资源,找到自身特点。
CL集团在广州有着非常良好的媒体关系,而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力,因此着重发展媒体圈内的名人会员,打造网聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。加上CL集团和当地政府良好的合作,CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。凭借这些社会活动,球会能够在当地社会中增加影响力。打造媒体平台和增加社会影响,两个方面相辅相成,富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。
2.营销组合策略。(1)产品策略:要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡,确保会员能享有与众不同服务。CL高尔夫要提供品质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。球会还要利用集团景区的优势,联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园,创造别具一格的休闲体验。球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。在细节上,会籍卡除了身份认证之外,包装也必须具有形式,例如镶金或宝石类卡,或者水晶卡等。同时要坚守会籍定位,要始终将会员的需求放在及时位。(2)价格策略:提高会籍售价。价格要维持在创始会员卡价值之上,也要同普通公众球场拉开距离。高价格能体现球会的高端形象,暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。将会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸,从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸,添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务,满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。会籍卡的售价要逐年稳步提高,让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力,也给潜在客户以信心。(3)渠道设置:限制购买渠道。让销售始终处于一种不饱和状态,利用饥渴促销法,造成一卡难求的局面。对于申请入会会员的资格要进行严格的审查,非媒体圈会员要每年限制名额,逐渐把球会打造成高水平的媒体圈球友会。(4)促销策略:仅向顶级用户促销,仅在大型赛事举行促销。只有顶级用户才有资格获得球会的名誉提名和会籍的赠送。只在大型赛事中赞助打球的果岭券。因为这些场合会有国内知名的精英球手和各路明星人物参与。这些名人能大幅提高球会的品牌形象,提升会籍的价值。同时,球会举办的会员赛事,给会员一定名额邀请嘉宾参与,让嘉宾在赛事中体验到球场的设施,对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。
3.销售模式的整合。首先,建设球友会渠道体系,让会员成为球会潜在的销售人员。抓住以会员为核心的人际社交圈,通过连带效应,吸纳更多的人员加入球友会,在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。其次,构建球会销售组织体系。加强人员的培训 ,打造包括顾问式的销售队伍;引入的客户服务管理体系,对会员资料及潜在客户进行管理和服务,从根本上解决球会对销售过程无法监管的问题。,加强与同一平台的商家合作。与宝马、奔驰等车商建立合作伙伴关系,共同举办球赛;与渣打、汇丰等私人理财俱乐部合作,开展理财论坛;与轩尼诗、马爹利合作,定期举办品酒会等。在双方高端客户交流的同时,双方的目标客户群也得到了扩张。
(三)价值提升策略
1.品牌策略。CL高尔夫球会要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱乐部形象,在满足会员商务、爱好、身份及投资需求的同时,还必须向大众传播品牌理念。首先,加强与高协和政府的合作,承担更多的社会责任。球会通过高协为职业球员提供赞助,成为球员的指定训练场地。对于高协开展一些高尔夫体育文化的公益活动,球会要积极参予。这些社会活动能提高球会在行业内的知名度,引起社会各界对球会的关注。其次,在广告投入方面,球会应将重头放在顶级的专业媒体。如与《高尔夫大师》、高尔夫频道等专业顶级媒体合作专栏或赞助顶级赛事。面向大众的宣传则通过与新浪、21CN等各大门户网站及大众媒体合作撰写一些如《媒体名人最爱球场》、《高尚生活的必经场所》这样的文章,或与旅游部门一起合作高尔夫旅游节目,潜移默化地向大众和目标客户传播球场作为媒体名人的高端私人俱乐部的概念。平时邀请一些名人到球场体验,在名人博客里面宣传球场。名人效应还能加强传播的可信度。
2.提供增值服务。CL高尔夫对会员的管理仍然较粗放,缺乏对不同需求会员的精细化服务。同质化的服务导致球会无法满足不同会员的需 求。在标准化服务方面,公司的各个岗位都应配备标准的服务指导手册。个性化的服务,通过建立高尔夫球会的客户服务体系来完成。客户服务体系能详细制作客户档案,分析客户需求。通过详细的客户服务体系提供的数据,球会能够为会员定制个性化的服务。个性化服务能提高会员满意度以及忠诚度。
3.关注流程。以大营销观念来看[8],CL高尔夫要面对“二大市场”,内部市场和外部市场:内部市场涉及公司内的团体和个人;外部市场涉及客户和供应商。内外部市场的运作是否有效都关系到整个组织的工作效率。对于每一个市场,球会都应充分利用现有资源来保持自己的客户,维持良好的运作。[9]例如内部要降低人员流失率,加强部门的合作。外部则要关注与商户的合作及交流,在风险防范的基础上尽量高效运作。客户方面则要注意信息的收集和反馈。要做到每个市场都有规范的流程,能够有效运作,帮助球会顺利开展市场营销工作。
营销策略研究论文:新能源汽车市场营销策略的研究
近年来,环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈,为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而,由于各方面条件的限制,新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车,制定正确的营销策略格外重要,它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上,还需要结合其自身的特质,制定正确的销售策略。
1 销售现状
据中国汽车工业协会公布的数据显示,2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆,销售20477辆,比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍,产销量超过2013年全年数量。其中,纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆,插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。
2 国家政策
我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划,以此鼓励新能源汽车产业的发展,随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车,免征车辆购置税。
同时,国家公务用车也明确将进行“新能源化”,中央国家机关及示范推广城市,3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域,从今年起采购比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽车的特点
目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型,其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放,是各大汽车厂商主要的研发力量所在,也是未来新能源汽车的主要发展趋势。
下面以纯电动汽车为例,与传统汽油车相对比,来分析其优缺点。(见表1)
新能源汽车行业的总体战略目标特点是“低碳”“绿色”“环保”,这是新能源汽车与传统汽车的较大差异和突出的亮点,也是新能源汽车优势所在,应该以这个理念作为新能源汽车的特色进行宣传。
4 营销策略
制定正确的市场营销策略,首先应了解目前我国新能源汽车的发展概况、销售情况及国家相关政策,同时要立足于消费者,详细分析消费者的消费心理。消费者普遍关心购车成本、运行成本以及维护保养费用三个方面。从购车成本来看,由于目前国家出台了一系列针对新能源汽车的优惠政策,因此购车成本相对可以降低。从运行成本分析,电动汽车无疑更加节能,但由于目前基础设施不全,导致电动汽车充电成了大问题,一定程度上影响了消费者的选择。而对于维护保养费用,笔者认为主要取决于各大汽车品牌的研发能力及经销商的售后服务体系是否完善。
因此新能源汽车的销售策略应该结合其自身的特质以及消费者的购车心理来制定,应区别于传统汽车的销售方式。
4.1 明确消费对象
明确消费对象是制定正确营销策略的及时步。新能源汽车的消费对象主要应该锁定在年轻群体、中高收入家庭及一些环保人士。
一方面,首先由于新能源汽车的价位相对较高,同时我国目前正处在发展初期,而年轻人更易接受新的思想,敢于尝试;另一方面,新能源汽车主要倡导的是节能环保,因此一些环保人士也应列为消费对象。
4.2 加大宣传力度
由于目前我国轿车的主流仍然是汽油发动机车,大部分人对新能源汽车的特点及国家相关政策了解并不,甚至有些偏激,因此加大宣传力度非常重要。比如营销人员应侧重对新能源汽车的节能和国家优惠政策的宣传,同时可以为消费者计算新能源汽车的运行成本,通过数字对比,使消费者可以更为直观的发现新能源汽车的优点。同时还可以在销售门店内利用电子屏广告或者海报的形式加大宣传力度,举办一些有关新能源汽车的活动,比如有奖问答,试乘试驾等,让消费者逐渐了解新能源汽车,认识到它的优势,进而才有购买的可能。
4.3 提高售后服务质量
车主购车后,最关注的问题就是售后服务、经销商的处理态度。我国现在还处于新能源汽车的发展初期,各大品牌除了研发新技术来提高品牌竞争力之外,提高售后服务质量也是吸引消费者的一个重要途径。若能够在新能源汽车的发展初期积累较多的客户,必然在未来的发展之路上,处于优势地位。比如经销商可以进行定期的电话回访,关怀车主的用车情况,指导用车注意事项及保养方法,提高消费者对品牌的信赖。
4.4 成立新能源汽车车友俱乐部
车友俱乐部提供了车友与车友之间相互交流学习的平台,由于新能源汽车有别于传统汽车,因此经销商可以专门成立新能源汽车车友俱乐部,供大家交流学习,提供技术服务。
5 结语
新能源汽车以“节能、环保”为卖点,市场前景广阔。如何使消费者逐渐接受新能源汽车,除了对汽车生产企业提出更高的技术要求之外,制定正确的市场营销策略,对新能源汽车行业的发展至关重要。
营销策略研究论文:基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究
摘 要:随着网络购物市场规模的不断扩大,网上商店的竞争也日趋激烈。网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,创造更大的顾客价值。为此本文拟从顾客价值的角度,构建了网上商店网络营销的理论框架,并提出具体的网络营销策略。
关键词:顾客价值;网络营销;理论框架;策略
据艾瑞咨询统计显示,2008年以来,我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈,如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。
一、顾客价值
根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示:
图1 伍德罗夫顾客价值层次模型
根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。
二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架
基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值较大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示:
图2 网上商店网络营销理论框架图
三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略
(一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保障。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。
(二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量较大的往往不是标价低的,销售量大的商品其售价往往比低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求低销售价格。
(三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。
(四)网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在9∶00至22∶00之间,10∶00与20∶30左右是24小时中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员,以满足顾客的咨询需要,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,展现店铺的销售文化。
(五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会长期的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。
(六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足 顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。
由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。
作者单位:南通职业大学
营销策略研究论文:供电公司用电检查营销策略的研究
用电公司通过一系列严格的规章制度对用电过程进行严格的检查,对用电对象进行基础评估基础管理。在检查和评估的过程中得到的数据和经验可以对以后检查制度的修改提供一定的依靠。本文旨在对用电检查和用电营销策略进行研究。
一、对供电公司用电检查的研究
1.1 用电检查的意义
用电检查是供电公司活动中最不可缺少的一部分,用电检查对用户用电安全、用电质量具有重要的作用,可以保障用电用户和整个用电网络的正常安全运行。
1.2 用电检查的内容
检查人员在进行用电检查过程中要对用电用户进行相应的用电知识讲解,提高用电用户的安全用电意识,从源头上解决用电隐患,使其合理用电,对发现安全非法的问题要进行合理相应检查,如果确定了非法行为就要进行相应的教育,必须使其承担相应的法律责任,进行罚款或其他惩罚措施以达到教育的目的,并维护正常的供电秩序。
用电检查是一个繁琐而且复杂的工作,需要检查人员具有良好的职业操守和过硬的职业技能。如果职业操守不够过硬,在检查过程中往往疏忽一些安全隐患,给供电企业带来不必要的损失。这时需要对检查人员进行相应的知识普及,巩固其检查的能力。也有些检查人员职业操守不过关,检查过程中故意不仔细,对非法人员进行包庇,利用职务便利对不法人员提供方便,对于思想品德不过关的要进行相应的思想道德教育。供电公司应该定期对检查人员进行职业道德操守和职业进本技能进行相应的培训。用电检查还要建立健全完整的组织机构,不论是什么企业,分工明确、分工合理都是必要的。同样,我们在用电检查过程中也要分工明确,建立一支专门的检查小组,组织企业精英对其进行相应的特殊培训,加强其职业技能。
二、营销策略的研究
随着改革开放的发展,我国经济体制不断变化。原有的计划经济模式逐渐转变成市场经济模式,相应的电力市场的经济方式也发生了改变,计划电厂改变为市场开发式电厂。这些变革为供电公司营销方式带来了一些改>文秘站:电力市场,将电力使用效率提高,提高电网供电效率,提高供电公司在市场上占有的份额等关键性的问题就决定着一个电力企业生存和发展的空间,决定着一个供电公司未来的价值。所以一个公司要对自己的营销策略进行相应的调整,以适应市场经济的现状。
2.1 用电市场的现状
随着国民经济的不断发展,广大人民群众的生活质量逐步提高,我国已经基本进入小康社会,人民生活质量提高,相应的能源消耗量也逐渐扩大,这其中电力消耗所占的比率较大。据统计,近十年以来,我国农村用电量逐年攀升,每年的增速达到10%。目前农村和城市的第三产业发展较快,一些行业非常需要电力,其中学校、政府部门、居民用户所需的电量非常大,几乎占据整个用电的90%,多数集中在第三行业、服务业、电子产业、大型工厂,在政府对产业结构进行一些调整之后高科技产业发展较快,能源主要消耗在这些方面。
2.2 通过用电市场趋势分析用电营销手段
用电量的85%已经被一些事业机关和居民所占有,因此电量销售主要集中在这几个部分。供电公司的市场营销部门应该将工作重点放在这几个方面,对这些方面进行高度重视,在一些市政改造、市政建设、农村拆迁等需要用电的建设上面要做到一户一个表。
在2002年的夏天,由于厄尔尼诺现象的影响,高温天气持续不断,此时空调电扇的使用量剧增,所以用电量也大幅度的增大,其中使用量较大24小时的中午时间就使用了16710万千瓦的电量,比去年同比增长13%,由于天气的原因,导致大量的用电设备在同一时期使用,造成用电量的大幅集中,同时我们还要保障企业工厂的用电量,国家大力号召节能减排呼吁大家低碳环保,电力作为一个二次能源,价格便宜,而水利发电和太阳能发电都相对环保,所以我们不难看出电力市场开发的潜力也是十分大的。
总之,我们要根据夏季冬季用电十分集中的特点来制定合理电力营销策略。
2.3 供电营销策略
2.3.1 市场营销策略。电力营销技术在现代电力建设中处于一个十分重要的地位,作为现代电气化建设中的重要组成部分,电力营销工作的涵盖面十分广阔,这不仅涉及到数据采集、业务经营,还包括了管理决策等其他几个重要的工作,因此我们必须根据技术支持系统来对各个不同的工作进行合理的调整,通过这个办法达到资源使用的较大化。
2.3.2 制定合理的电力营销策略。要想更好地提高企业效益
,为企业带来较大化的经济效益,就需要电力公司较大化地将电力销售出去,这就要求电力公司把电力作为一种商品来进行看待,将企业产品大量销售出去,供电公司才能得到大量的经济效益。电力是一种很特殊的商品,因此要想将其销售出去,营销手段也会相应地发生改变。要从各个不同的方面进行考虑,以低的价格提供较高的服务质量和供电质量。找出供电公司市场营销的核心所在,重点研究核心部分。 营销策略一:价格营销策略。
现如今,我国的市场电力价格都是由政府进行定价,并不是所说的市场调节,没有跟上市场调整的脚步。因此一个供电公司的销售额度并不能反映出一个供电公司营销手段是否合理,供电公司是否具有核心竞争力,供电公司的经营状况是否运营良好,我们需要考虑是否需要根据市场的状况来调节电力价格,是否需要拜托政府的价格指定,这就需要我们来对这一规律进行研究,在这一规律的指导和政策的配合与支持下合理科学地制定电价来适应市场的变化。
同时我们还要估计用电用户节约电力,用电高峰期节约用电,进行阶梯化的收费,用电高峰期提高用电价格,低峰期间降低收费标准,同时对于用电企业,国家高度扶持的企业,高科技企业使用另一套收费标准,合理使用价格营销策略使电高峰和低谷进行合理的调整,使能源的时间分布更加合理化,冬季降低用电价格,使居民采暖使用电力采暖,以此解决电力公司冬季用电低谷的特点。
营销策略二:品质营销策略。
目前我国电网建设步伐很快,电厂和电网逐渐分离,电网的合并和新建中使用了很多的高科技的设备,以此来使电压更加稳定,频率和波形也更加。和以前相比,居民用电质量得到大幅度的提高,基本可以满足各种不同的用电用户的用电需求。但是我们仍然要在提高用电质量的这一方面进行努力,尽快赶超发达国家。
营销策略三:服务营销策略。
不论是电力还是其他的方面,服务质量一直是人们最看中的一个方面,因此供电企业服务质量的好坏直接影响着电力销售额度的高低。电力公司的其他几个营销手段营销策略是否成功也和服务质量相挂钩。
所以,对于供电公司中的服务人员、职工、领导者来说,应该逐步转变自己的固有观念,重新树立起市场竞争、市场调节的供电观念,同时对于技术人员来说,更要提高自己的业务技能夯实基础,提高自身水平,树立起“客户至上,服务及时”的观念。
三、结语
目前我国电力发展迅速,电力发展迎来了一个良好的发展时期,随着改革开放步骤的大力加快,我国电力体制的改革也在不断深入,在将来,电力市场一定还会逐步开放,将迎来更加有序、竞争透明的一个电力市场。这个时候更加需要供电公司提高自身服务质量,提高企业核心竞争力,坚持客户及时的原则的同时,以市场竞争情况作为自己制定营销手段的依据,提高供电公司在市场中的地位,达到加快企业发展的目的。
营销策略研究论文:基于4P理论的网络营销策略研究
摘要:本文研究和分析了网络营销下传统4P理论,并制定基于4P理论的网络营销策略,即将4P与4C相整合,在网络环境下实施产品策略,定价策略,渠道策略和促销策略,使其更好地服务于网络营销。
关键词:网络营销4P4C
1 网络营销中的4P策略
在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销( promotion),这4P策略也同样适用于网络营销。
1.1 网络营销中的产品策略
在网络营销中,传统的产品策略已经开始变化,作为产品策略的内容,已转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品,在网络营销中有了新的含义,从理论上讲,在网络上可营销任何形式的实物产品,但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品,诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等,亚马逊()充分印证了这一点。至于服务策略,提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节,也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。企业在进行网络营销时,有一些常见服务策略,如:利用电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。
1.2 网络营销中的价格策略
在网络市场中,以成本导向来确定价格逐渐被淡化,而以需求导向来确定价格将成为主要方法,竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化,拍卖网站雅()的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致。
网络环境下价格策略很多,根据网络营销的特点,着重实施以下几种:①个性化策略,即利用网络互动性特点,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求,来确定商品价格的一种策略。②折扣定价策略,在实际营销过程中,网上折扣定价策略可采取会员折扣;数量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员,依会员资格在购物时给予折扣。
1.3 网络营销中的渠道策略
互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战,因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客的疑问,并接受顾客的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命,目前,许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都积极通过中介商信息服务,广告服务和撮合服务,扩大企业影响,开拓市场。象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商,正确选择他们,能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
1.4 网络营销中的促销策略
与传统促销一样,网上促销的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销,即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均为着名门户网站)尽可能让客户容易查询到公司的资料,使其能快速获得所需商品的信息;网上广告,是目前最普遍的商业应用,像网页上出现的擎天柱广告,通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便互访,同样是网络促销的一个重要方面。
2 网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析
1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统的“4P”相对应的“4C”理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。其主张的观念是:先研究消费者的需求和欲望,再制定产品策略;先研究消费者为满足需求所愿意付出的成本,再考虑定价策略;先考虑怎样给消费者方便以购买到商品,再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流,再考虑促销策略。如前所述,网络营销不是简单的营销网络化,而是传统营销的补充与发展,因此,在网络营销策略的实施过程中,重视分析网络市场环境及消费者的新特征,做好“4P”与“4C”的整合是一种较好的选择。
2.1 以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略(Product)
在网络经济条件下,标准化产品和传统的产品形式受到挑战,加之网络消费者的个性化需求表现得比以往更强烈,消费者希望根据自己的需求对产品提出设计要求,因此应当把每一个消费者看作是一个目标市场,并根据其个性化的需求为其定制产品。网络时代的到来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制,是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。它能在不牺牲企业经济效益的前提下,较大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固了企业与顾客的关系,使得营销的良性循环成为可能。
2.2 让消费者花费低成本(Cost)的价格策略(Price)
在网络环境下,产品的价格是透明的。为此,网络环境下的企业应当从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来。企业要改变以往的定价思维,即由过去的“价格=成本 利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维方式的典型代表,他们把价格制定的权力交给了顾客,丰田只是在保障顾客满意的产品质量的前提下研究解决降低生产经营成本的问题,然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因此,企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本,才可能让消费者获得满意的价格,也才有可能获得较大的利润空间。
2.3 以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出发点
网络营销,其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成,唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的低货币成本,那么在分销渠道建设时,还必须考虑到顾客整体成本中的其他三项,即时间成本、体力成本和精神成本。
传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购买产品时,总希望在获得更多的利益和较大限度满足的同时,把包括货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到低。因此,企业必须以顾客的“便利”为出发点,构建一个既能将成本控制到低,又能高效运行的新型渠道模式,切实为消费者的购物提供时间、地点及品种的便利。
2.4 通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)
传统营销环境的强势促销,不但花费大,而且容易引起消费者反感,促销效果较差。在网络环境下,顾客已不再满足于仅仅做一个消费者,他 们比以往有了更大的主动性和互动性。网络营销能增强与顾客的沟通,实现促销。如网络广告就在交互性、灵活性和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可统计等方面呈现出其明显优势。
3 结束语
综上所述,4P策略在网络营销环境下的实施比较传统方式有了很大的改变,以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;再次是在剔除了商业成本后,产品的价格将大大降低;是营销策略的范围在扩张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求,是网络营销有力地帮助企业达成营销上的4C。随着时代的变化,4P策略还会有更多新的发展,还会有更多的新内容、新形式,网络营销也将在2l世纪的商业与企业活动中得到更大的发展、丰富和完善。
营销策略研究论文:梦酒苏州市场营销策略的研究
我国白酒行业经过近十年的高速发展,而今受到金融危机的影响,销售状况受到明显的影响。2013年出台的限制“三公消费”禁酒令等因素,高端白酒遭到了当头一棒,销售量大幅度减少,产品出现滞销。“宜宾梦酒集团位于酒都宜宾西北郊,其品牌具有丰富的民俗文化的积淀。旗下品牌中国梦酒(以下简称:梦酒)综合历代传统工艺、采用现代高新技术精酿而成,其独特的口感,在酒类行业独树一帜。本文对梦酒在苏州市场的细分及营销模式进行了创新,希望也能为其他白酒企业提供策略参考。
一、苏州白酒市场调查
苏州白酒市场总体情况分析:消费者的消费偏好在这种多元化的消费环境中很容易发生变化,对酒类的偏向变化使得国内白酒需求量下降,加之每年从国外进口酒类不断增多,使得国产白酒在酒业消费中呈现下滑态势。
中品质酒竞争日益激烈:从各大品牌企业的营销数据来看,高度白酒市场在苏州约占20%,中低度白酒约各占40%,中高端白酒产品销量不断增长,低端白酒市场低迷萎缩。随着生活水平的提高,人们对品质的要求也越来越高,因此广大消费者购买意向更趋向于有知名度的白酒。
二、中国梦酒业公司SWOT分析
满足消费者的需求而受益是每一个企业的营销目标。我们在充分了解消费者的特征和购买行为下,才能为实现企业的目标而进行准备、实施。我们针对从多种途径收集到的梦酒企业材料进行SWOT 分析。
21中国梦酒业公司优势(Strengths)
品牌传承悠久的酿酒历史:我国向来流传着“好酒出四川,精华在宜宾”的说法,这与当地的气候条件有很大关系,十分利于微生物的生长,空气和泥土中的微生物构成了酿造梦酒特有的微生物群络。中国梦酒人充分利用特有的自然条件,精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料,结合独特酿造技术,汲丹山碧水之地下良泉,综合历代传统工艺,采用现代高新技术精酿而成的红楼梦名酒系列,其独特的口感,在酒类行业独树一帜。
严格的产品质量管理稳定了酒质:中国梦酒的系列产品沿袭和传承了中国梦酒几代人“对社会负责,对消费者负责,坚持品质要求”精神的重要产品,也是中国梦酒业公司未来的核心产品和主打产品。公司推行严格的标准化作业体系,全部产品通过计量体系认证。同时加强技术改造,改进工艺流程,从原料采购、生产到销售的每个环节都在严格的管理控制之中。
内部资源配置日渐优化:中国梦酒人充分利用宜宾天然的酿酒条件,精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五谷为原料,汲取地下良泉,经破碎、蒸馏、发酵到验收等前前后后二十多道工序,才酿造出这集窖香幽雅、陈香舒适等特点于一身的好酒。不仅如此,在2011年,中国梦酒业集团更携手中科院从考古发掘出的明代永乐古窖窖泥中提取活性酿酒发酵微生物,利用高新科技与传统古法酿酒工艺相结合,对永乐古窖酒进行较大限度地还原,最终成功推出“永乐古窖1403”这款保持古代韵味的酒。
22中国梦酒业公司劣势(Weaknesses)
组织结构不适应企业快速发展:随着中国梦酒公司规模扩张和市场占有率逐步提高,原有的组织结构虽然分工细密、专业管理、便于集中统一,但是管理层级较多,区域经理受销售部和市场部制约,自主权没有得到充分释放,信息链过长,反馈较慢,难以适应市场环境的瞬息万变。同时,因产品品种的增多,需要市场调研、产品研发、生产、营销、物流各个部门的紧密协作,甚至设立项目小组,抽调各部门精干力量合作完成任务。
整体市场增长空间缩小:中国副食流通协会提供的数据显示,2013年上半年,中国白酒销售收入24021亿元,实现利润3991亿元,增速较上年同期分别下降182个和545个百分点。
中国梦酒产品存在的不足:包装精美虽说是商品促销的一种很好的办法,但是中国梦如此精美的包装感觉它不是在卖商品,而是在卖包装。过度包装引起了消费者的极度不满,其增加了消费者的负担。同时政府也认为这会直接造成城市“包装垃圾”的增多和城市垃圾处理的负担。因此,这只会引起人们的反感和支持中国梦者背离自己所信赖的品牌。
23中国梦酒业公司机会(Opportunities)
消费观念转向追求健康:小康社会白酒消费需求的精细化,进一步将“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人们的心中。消费者少了对白酒数量多少的要求,多了对白酒高品质的追求,因而满足自身更高层次的生理享受和精神享受。
忠实的消费群体支撑:白酒主流忠诚消费人群集中在35~55岁年龄档,年轻消费者的消费能力较低,合格单位集体消费选择对他们的影响显着。目前,白酒产品吸引力仍然没有达到影响消费者的选择,年轻群体对品牌没有固定的选择,所以企业目前在品牌推广上积极准备迎合年轻群体的消费文化。
地域发展环境优良:2013年苏州人均GDP近2万美元,市区居民人均收入41096元,增长95%。2013年苏州实现社会消费品零售总额3254亿元,增长15%,总量位列全国地级市首位。消费需求平稳增长,城乡市场平衡发展,白酒市场逐步成熟稳定。
24中国梦酒业公司威胁(Threats)
市场营销成本较大:白酒市场竞争从某种程度上讲就是营销的竞争,白酒生产企业要想做大做强,除了维系老顾客外还必须走出去,到更广阔的地域去发展。但相对别的行业而言,白酒消费的地域性很强,因此,面对陌生的、不同的消费者,势必要花费大量的精力和资源开拓市场,抢占市场份额,从而导致营销成本膨胀,经营风险增加。
营销策略研究论文:图书市场营销策略研究
摘要：随着社会的不断进步与发展，我们进入了信息化的时代。当前，网络信息化快速发展，各个行业的发展情况，发展模式都发生了非常大的变化。在新媒体环境下，图书市场的营销方式也发生了非常重大的变革，与传统的营销模式相比，新时代下图书的出版状态不仅仅局限于纸质图书，销售模式也不仅仅是实体书店。本文主要对我国现在图书市场的现状以及未来图书市场的发展方向进行简要的研究。
关键词：新媒体；网络环境；图书市场；营销策略
21世纪，进入了新媒体时代，网络信息化迅速发展，人们对于物质文化的需求逐渐地上升，在这种需求下，图书市场为了更好地适应时展的需求，增强行业的竞争力，需要不断改变营销策略以及发展方向，使整个图书的市场能够健康发展。
一、图书市场营销的新模式
（一）以主导性服务为主
图书市场的营销主要是为了能够更好地服务大众，在新媒体时代，图书市场营销模式与传统的营销模式相比存在着很大的区别，网络营销的主要目的是为了能够更好地满足读者的需求，当读者在进行阅读书籍的选择过程中，其选择的方式是多样的，读者可以根据自己的阅读习惯，阅读喜好来进行选择。在新媒体时代背景下，图书市场营销的灵活性不断地增加。在互联网上，人们可以通过搜索引擎来了解每一本书所包含的内容，这与传统的图书销售模式存在着很多的不同。为了能够让读者更好地享受读书所带来快乐，有关的出版单位需要发展有自己特色的，专业化的服务，这样不仅仅能够很有效地提高整个图书市场营销的效率还能够有效地降低整个市场运行的成本。在新媒体下的图书市场发展来讲，快递服务行业也在其中占据了非常重要的地位。
（二）传播信息的多元化
就目前的发展形势而言，网络在人们生活中占据了非常重要的地位。在目前的网络环境中，其目的是为了能够加强互动性，因此对于图书的销售来讲，其销售方式也是多样的。其一，在出版机构在传送图书的基本信息的过程中，可以多层次，多角度地进行，所以需要不断地更新有关图书信息的内容；其二，就是为了能够给读者建立更好的阅读习惯，良好的消费观，可以对一些图书的书评进行简要的分析，并且一些畅销书的排名；其三，就是可以通过一定的手段与读者开展有关的信息交流，让读者能够有更好的阅读体验，有关的出版机构可以成立图书馆聊天室，这样不仅仅能够激发起读者阅读的兴趣，还能收集读者的需求，在进行规划图书的营销方式上更加有目的以及方向，这样就能够更好地为图书的市场的营销提供更为广阔的，良好的信息空间。
（三）有效率地进行购书
在新媒体时代，图书市场的营销成本逐年下降。当下，图书市场的营销主要以网络市场营销为主，在这种营销模式下，其中有很多的发行环节被省略。这样的运行模式对于消费者来讲具有很多的好处，也就是可以通过折扣、优惠等政策得到价格上的优惠，不仅如此还能够丰富读者的实际体验。就现在而言，读者可以通过互联网随时随地的进行书本的购买，提高了购书效率。
（四）传播媒介的多样性
就目前的发展情况看来，新媒体环境下，出版机构能够在各种媒介上以不同的方式进行传播，图书市场的传播媒介是多样的。在传播的形式中，主要以视频、文字、图片为主，这些传播方式不仅仅能够很好地将图书的信息展现在读者面前，而且能够有效地将具体工作人员的创造力激发出来。
二、图书市场营销所出现的问题
（一）营销方式简单单一
当前，很多图书出版社在进行图书的推广宣传过程中，往往采取的是一些比较传统的方式，也就是通过开记者招待会，会等等的方式来进行宣传，活动过程中主要也是通过一些折扣，赠送小礼物的形式来吸引群众的眼球，这样的营销方式是比较陈旧，单一的。
（二）资源共享程度低
当前的许多销售网站对于图书的营销方式的认识过于肤浅，认识不，久而久之就会形成一种比较孤立的信息关系，各个渠道之间的信息交流比较少。在大多数情况下，图书出版的渠道只有一个，这样就很难实现信息共享，在获取图书销售信息上也是比较不方便的，这样单一的渠道不能够为读者提供个性化的服务，这样就容易造成销售渠道扁平化现状的发生。
（三）物流不完善以及读者的消费观念
物流行业在商品的流通过程中占据了非常重要的作用，但是现在物运输通道的完整性不高，系统性不强。在出版社的成本比重上，物流所耗费的成本占据的比例还是比较大的，营销成本积攒比较多，书籍在销售的过程中会受到一些限制和不必要的付款等待等等，这种情况在很大程度上就限制了读者买书的集中性。除了这些问题之外，还存在网络售后服务，还有购书过程得不到保障等等的问题，一些读者有一些后顾之忧，担心在交易过程中会泄露自身的信息，这就使读者在网络消费上具有了很大的局限性。
三、新媒体环境下如何完善图书的营销策略
为了能够使图书馆市场能够更健康的进行发展，需要严肃考虑图书市场如何能够在网络环境中不断地完善自身。其主要完善的策略包括以下部分：
（一）创新营销理念
进入新媒体时代，有关图书的营销方式更加多样化，营销方式更加的便利、快捷，销售途径主要集中在网络销售这一部分。进入21世纪以来，我们进入到了信息化的时代，图书的营销方式也随之发生改变。在整个的营销过程中，专业的人才是营销成功的关键因素之一，所以为了能够更好地实现营销，需要吸纳更多的人才。在企业进行人才培养的过程中，需要引进先进的营销理念，加强对于人才网络营销知识的培养，鼓励引导营销人才充分发挥自身的创造力以及想象力，增强企业的市场竞争力。
（二）不断完善市场营销策略
完善市场营销策略，首先需要做到就是要扩展营销内容，传统的营销方式主要是纸质图书宣传，新型的营销的内容主要是集中在书目，图书连载以及书评上，整体的范围是比较小的。所以有关的工作人员应该在信息交流平台上进行一些有关图书信息的共享，包括图书的主要内容，书评以及相关推荐等等。进入新世纪以来，手机成为人们主要的信息工具，其信息量以及宣传力度得到了巨大的流通，除此之外，还应该为相关的互动平台提供串联服务：比如说可以在微信公众号，微博等等这些平台上进行有效的串联服务，提供串联服务的目的是为了能够让读者与作者进行交流，替身读者的阅读兴趣，能够给读者提供一个讨论，学习的平台。为了能够提高图书的知名程度需要不断拓宽营销途径，与传统的营销模式相比，这种新型的营销模式应该建立属于自己的网络营销渠道，创建有自己特色的品牌。
（三）不断完善物流体系
对于图书市场的网络营销来讲，物流体系的完善程度在营销过程中占据了非常重要的地位，现如今的物流模式中，国内的图书市场营销的主要渠道包括外包以及自建这两种模式，对于一些经营规模比较小的企业来讲，物流的模式通常是与第三方快递公司建立的外包的合作，这样就能够降低生产运输成本。对于规模比较大的图书出版机构来讲，为了能够更好地为图书购买者提供业务服务，掌控物流配送的服务，有关机构建立专属自己的物流体系。
（四）政府进行调控
对于图书市场的营销来讲，政府的调控在其中起着非常重要的作用。政府政策、态度的转变直接影响着消费者的思想。政府对于图书营销市场的调控方式主要包括以下几个措施：加强有关的基础设施的建设，出台以及完善有关网络营销的法律法规，对于一些质量差，内容不健康的图书应该加大监督力度，这样就能够给购买者感受到很强的安全感。新媒体环境下，论坛和社区上营销是最为直接的，读者在进行图书信息的了解过程中，有关图书信息文字性的，图形性的信息会给读者带来最直观的感觉。对于一些有关的论坛以及网站来讲，信息的获取是方便快捷及时的，所以在进行图书内容的推广过程中，有关推广人员应该通过精心设计，体现娱乐性以及社会的价值观，方便于读者与作者之间进行联系。
作者:张春明 单位:辽宁对外经贸学院
营销策略研究论文:可乐品牌营销策略研究
［摘要］
天府可乐曾经是全国知名可乐品牌，消失多年后重新复出。在当今快速消费时代充满了机遇，但面临着更多的困难。天府可乐复出后打造怀旧、健康可乐，但市场情况并不容乐观。文章通过对天府可乐复出的市场进行调研、发现其存在的营销问题并分析，提出采用聚焦差异化营销战略、选择分类定位、加强营销策略投入力度等的建议，期望能对天府可乐以及其他民族品牌的营销复出有一定的借鉴意义。
［关键词］
品牌复出;营销环境;消费者行为;差异化营销
1天府可乐品牌简介
天府可乐起源于20世纪40年代重庆饮料厂，1980年制作出含有中草药配方、具有保肝健脾作用的可乐，并且以迅速之势占领全国乃至全球市场，曾轰动一时，成为中国的知名品牌。1994年，天府可乐与百事可乐合资，成立重庆百事天府公司，而天府可乐的品牌却慢慢消失于市场中。2008年起，天府公司开始追讨品牌和配方。经过5年的努力，2013年终于品牌回归。2016年，天府可乐品牌正式复出。
2天府可乐复出营销策略的现状及问题
2.1天府可乐品牌复出营销现状
天府可乐当前复出推出的营销定位紧紧围绕亲情牌以及健康主题，打造“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的天府可乐。产品采用了PET塑料瓶，配合“中国红”主色调，瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”，另一面则写着“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可乐品牌大事记。据了解，后期还会推出罐装可乐。在渠道上，天府可乐走的是全渠道战略铺货，包括商超、餐饮、特供渠道及互联网方式等。在定价上，天府可乐定价为4元，略高于可口可乐和百事可乐。并且有些零售商坐地起价，将天府可乐涨价为4.5元。在促销上，天府可乐充分利用互联网媒体和传统媒体唤起80后对天府可乐的回忆，并在社区、商场进行促销活动，另外还意大利驻渝领事馆合作，针对个别渠道及市场推出2016意大利国庆纪念版瓶装可乐。
2.2天府可乐品牌复出营销所存在的问题
2.2.1市场营销调研结果分析
通过在川渝两地有针对性地发放问卷500份和进行访谈百余人，参与调研和访谈的对象男女各一半，年龄阶段分为60～70后、80后、90后、00后，各四分之一。分别从品牌的认知到品牌的认可等多方面进行分析发现了以下结果:80后、60～70后对天府可乐知晓度远远高于90后、00后，90%的90后、00后从未喝过天府可乐，高达80%几乎从未听说过。从对现在天府可乐的包装、广告、价格等多方面的吸引度也不高，评分远远低于目前市场上的百事和可口可乐。目前评分分别为2.21、2.2和2.05。但60后、70后、80后对天府可乐的怀旧情怀还是比较重，图新鲜还是会选择购买，但没有考虑会长期购买可乐。另外在对天府可乐打健康牌，对其保肝护脾、抗癌等功效的认可度中发现，46%的对其功效持怀疑态度，而高达52%的人对其功效根本不在乎。对于在众多可乐中为什么不选择天府可乐的原因调研中，发现高达37%的人已经习惯了购买熟悉的可乐品牌，不会随意更换，32%的人认为天府可乐的味道不喜欢，特别是中药味和气泡不够。
2.2.2天府可乐品牌复出营销问题及分析
通过以上数据，我们可以很清楚地知道天府可乐目前的品牌知晓度和品牌认可度都非常低。为什么存在这种情况，有以下几个原因。首先，天府可乐竞争战略选择的失误。可乐的需求虽然有许多的共性，两大可乐集团采取的也是无差异营销战略，但对天府可乐来说，这种竞争战略却不是很适合。因为对于60后、70后、80后来说，天府可乐更多的是一种情怀，而对于90后、00后这只是一个新的可乐产品。其次，产品的定位虽具有独特性但却不符合顾客的消费诉求，也没有突出其品牌的价值观和内涵。天府可乐当前的定位是怀旧与健康，这能够吸引70后、80后、但大多数人又对其健康、功效表示怀疑、对于90后、00后就更不具备吸引力了，因为高达52%的人根本不在乎可乐有什么功效，也不认识天府可乐，就更别谈有情怀。，营销策略投入的力度不够。产品上，天府可乐口感的调和与外观的设计不如百事和可口具有竞争力，口感上中药味明显，外观上不够引人注目。在价格上，高于百事可乐和可口可乐，并且没有太多的下降空间。在渠道上，与两大集团的长期稳定的合作关系使得零售商与经销商并没有把天府可乐放在比较显眼的地方和进行促销。在促销上、广告上不管是从内容和力度上都还比较缺乏竞争力。
3天府可乐品牌营销策略优化建议
3.1天府可乐品牌战略建议
3.1.1市场竞争战略选择
通过以上的分析，由于自身实力的不足和竞争对手的强大，应尽量避免与两大可乐集团的直接冲突以及对它们产品的模仿行为。可试着采用聚焦差异化营销战略，先从局部和竞争对手比较薄弱的环节入手参与竞争。例如，相对于两大可乐集团的无差异营销战略，天府可乐可以试着从顾客分类营销、产品个性化定制、互联网体验、情感传播等方式入手打造与众不同的可乐，激起尝鲜群体对可乐新的认识和尝试，又可以留住老顾客。从价值链的角度来看，如果无法降低成本，那么就必须给顾客带来更多的价值，让他们觉得物有所值，天府可乐无法在短时间内形成规模效应的低成本，那么就要想办法提升可乐的价值，让它并不是一瓶普通的可乐。
3.1.2STP目标市场战略定位建议
将可乐市场依据年龄进行细分，分为60～70后、80后、90后、00后，再根据我国近期人口统计数据得知各市场的容量分别为4.45亿人、2.28亿人、1.75亿人、1.46亿人，再依据对可乐需求频率:60后、70后每年喝一次可乐，80后每3～4个月喝一次可乐，90后每月喝一次可乐，00后每几天和一次可乐的推算。很明显90后、00后的可乐市场量是最多的，虽然有两大竞争对手的夹击，但基于90后的性格与00后的品牌忠诚度低等特点，以及企业未来市场的培育打算，都应该将90后、00后这部分群体作为主要的目标市场。80后的群体可作为次重要的目标培育群体。基于90后、00后与80后的差异性，可进行分别市场定位，70后、80后可继续打怀旧牌，可以突出80后与天府可乐企业奋斗精神的契合点:坚持梦想永不放弃。90后、00后则更强调舒适的生活、小清新的情怀、萌态的形象，因此可定位为随心所欲、闲散舒适的小清新可乐。由于天府可乐的生源地就是四川，有可爱的大熊猫，“天府”两字也具有地域性标志，因此这种定位与其文化也是相吻合，并且独特。
3.2天府可乐品牌营销策略建议
天府可乐的营销策略应该要紧紧围绕定位进行展开。产品上，针对70后、80后坚持梦想永不放弃的定位可以继续原来的配方，并且突出味道的传承与特别的功效;产品的包装上也可用以前的包装，引起这部分群体的怀旧情怀。针对90后、00后可乐的味道可以添加更多气泡感，突出时尚个性、随性所欲的特点，可采用小清新、文艺范或者可爱萌态的包装。另外，还可以开辟大规模定制可乐的产品。可乐的口味上可以没有改变，但包装上却可以通过互联网实现顾客定制化的服务。例如可以针对学校运动会、同学会、爱情纪念、真情告白等主题来让顾客定制个性化又具有意义的包装，形成与众不同的可乐。在价格上，由于没有竞争优势，但也不能把价格定得太高，与两大可乐集团形成明显的差异。同时也可以采取合作战略，与各饮料厂进行合作，扩大规模降低成本。在渠道上，尽量争取便利店和超市等重要购买渠道的铺货与商家的合作。在促销上，充分利用互联网，抓住天府可乐的故事和文化价值观的体验，打造多方位媒体的广告宣传。
4结论
虽然天府可乐品牌的复出困难重重，但只要企业迎难而上，对症下药，也不是没有胜利的可能。通过对营销环境和消费者行为的分析，天府可乐只要坚持走自己特色的道路，不是一位的去模仿或跟随，也可以重塑辉煌。
作者：李丹 李邓金 单位：重庆邮电大学移通学院
营销策略研究论文:网络经济市场营销策略研究
摘要：
随着科学技术的发展，全球已逐渐步入网络经济时代，人们的消费形式以及生活形式也有了实质性的转变。网络的迅速发展严重影响了市场营销的各个方面，网络经济时代不仅使企业的营销思想以及营销形式发生了变化，而且使各企业之间的竞争出现了不同的特征。为了更好地顺应网络经济时代的发展潮流，各企业应该转变营销思想，改进营销方案。本文就是研究网络经济时代市场营销策略的转变。
关键词：
网络经济时代;市场营销;策略
网络经济环境下，企业必须富有创新精神，才能更好地顺应经济发展的潮流。企业市场营销策略的合理在企业中具有极其重要的作用，在这个网络经济的大环境下，怎样快速有效的使用现代网络技术来提高市场营销的管理，已经成为各个企业发展的重要问题。
一、网络经济时代企业市场营销的环境改变
在网络经济的环境下，企业必须采用不一样的营销形式来发展，目前网络技术严重影响了之前企业的营销环境、营销形式等。不仅如此，网络技术还增加了企业整体优势，减少了生产成本，提高了服务质量等。总之，网络经济时代企业市场营销环境发生了很大的改变。
（一）网络经济使消费者的要求发生变化，产品和技术趋于一致化
1.对消费的要求发生转变
随着社会与经济的迅速发展，人们生活水平大幅度提高，消费的思想境界也越来越高。之前的消费特点是只关注数目和质量，而现在的消费特点已经转变为个性化、有特色的消费。网络经济的发展使人们的消费欲望提高，并且增加了人们对消费物品以及服务质量的要求。
2.产品和技术趋于一致化
随着科学技术的发展，高科技产品的应用不仅使企业的生产方式发生改变，也使各企业在产品和技术这两个方面趋于一致化。目前如果出现一个经济效益较好的产品，很快其他公司就会想办法研究这个产品的生产方法，然后生产相似的产品。
（二）网络经济改进了市场营销的形式
在网络经济时代的环境下，消费者可以通过网络查找自己需要的产品，网络上的产品一应俱全，并且可以直接在网上支付金额，有效地减少了购物时间，给消费者提供了便捷的消费方式，因此便有了网络市场。与之前的市场不同，它使交易过程更加简便，并且产品较多，有很大的选择空间，这种情况就要求企业必须不断改进营销方式。在网络经济时代的环境下，消费者可以通过网络来提出自己的要求，企业可以及时看到这些信息，然后提前按照消费者的要求来生产产品，这样不仅降低了生产成本，而且大大提高了消费者的满意程度。
（三）网络经济使市场竞争出现了新特征
（1）市场竞争越来越无形化。网络经济时代，各企业之间的竞争越来越趋向于科技发展、企业名誉、服务质量等方面的竞争。
（2）市场竞争越来越全球化。在网络经济时代的环境下，各个企业已经在全球展开了竞争。在这种情况下，各个企业必须要转变市场营销策略，改进管理模式。
二、网络经济时代企业市场营销策略的转变
（一）改变营销理念
1.利用先进的技术，把握发展机会
以前的经济发展较落后，信息更新速度较慢，资源安排不合理等，都造成了企业无法地把握市场发展的机会，企业在很多情况下是不适应市场的发展方向，没有根据市场发展的现状制订的市场营销策略、发展目标。而在如今的网络经济时代，企业具有的信息管理体系，可以及时地了解市场的具体情况，根据实际情况制订合理的市场营销策略，抓住每一个发展的机会，利用高质量的产品，适应市场发展潮流。因此，伴随着网络经济的快速发展，各个企业应该拥有技术先进的设备，有效地掌握应用市场信息，把握机会管理本企业的市场营销。
2.自主服务顾客，营造良好企业声誉
在网络经济时代的环境下，随着同一行业的产品在外形上趋于一致化，企业竞争的关键已经转变为产品的服务范畴、质量以及类别等。正因为如此，企业应该自主服务顾客，保障服务态度端正、提高服务质量，尽量为顾客提供的服务，满足顾客的要求，这样能很大程度上营造良好企业声誉。
（二）建立网络平台
在网络经济时代的环境下，网络信息技术的发展带给企业更多的营销机会，网络服务系统的发展也越来越受到人们的关注。全球的消费者不仅可以在网上浏览产品地相关介绍，还可以在网上直接提问产品生产企业，更加深入了解这个产品的具体情况。网络平台可以把本企业产品的相关信息放到网上，使全球的消费者都能看到，然后买到自己满足的产品。这种方式不仅花费少、效率高、操作简单，而且提高了企业的经济效益。
（三）重视发扬创新精神，革新营销策略
目前经济和科技都在快速发展，市场竞争也在不断变得激烈，企业要想更好地适应网络经济时代的发展潮流，必须重视发扬创新精神，革新营销策略。首先企业要革新运营形式，结合多种企业运营方法，制定适合本企业发展的运营形式，保障本企业更好更快地发展。其次企业要善于与其他企业合作，共同研发新产品。目前市场产品丰富多样，消费者的选择也越来越多，企业需要不断的改进产品的性能，以满足消费者的需求。一个产品包含着多种技术，这并不是一个企业就可以完成的，需要与其他企业合作生产，这样才能保障产品的质量以及企业的经济效益。
结束语
总之，网络经济的发展对企业对市场营销策略有极其重要的影响，不仅使市场营销环境发生变化，而且使营销观念也发生了改变。所以在网络经济时代的环境下，企业必须转变市场营销策略，根据具体情况，透彻地分析当前的市场营销发展方向和经济现状，以此来制定适应市场合理的市场营销策略，从而促进企业在复杂的市场竞争中稳步快速的发展。
作者：李军 单位：山西华澳商贸职业学院
营销策略研究论文:艺术类企业营销策略研究
摘要：
本文通过对成都市蕃茄田艺术公司（成都望江中心）的调查研究，希望能够给成都市艺术类培训企业未来的发展提供可借鉴的营销策略，同时能够为其他创意美术培训机构的发展提供一定的参考。
关键词：
艺术培训;创意美术;营销策略;互联网
一、引言
教育事业一直都受到高度重视,因为中国社会经济的迅猛和蓬勃发展，离不开教育作为支持。尤其当社会经济发展到一定程度，对教育资源的需求也就越来越旺盛。如今教育培训开始逐步形成产业，并被认为是持续发展产业。艺术培训行业发展虽然已经有一定的时间。但是，关于教育培训机构的发展战略问题、营销策略问题当前的研究还相对较少，本文综合运用各种分析方法以及在蕃茄田艺术培训公司的实际工作经历对蕃茄田艺术培训公司的营销策略进行分析研究。
二、蕃茄田艺术培训公司竞争态势分析
1.潜在进入者的威胁。对于儿童创意美术培训这个行业，对于成都市这样的市场环境，有潜在的美术培训学校已经是司空见惯了。部分新进入的培训学校有自己的品牌，在教学和服务方面也做的很好，这对蕃茄田公司而言，一定程度上面临着较大的威胁。
2.现有美术培训学校的竞争。蕃茄田成立之时，周边其实已经有刘诗昆艺术学校、凯乐特国际美术中心、蕃茄苗美术中心等老牌艺术培训学校占拒了周边大部分的市场份额。
3.替代品的威胁。随着信息技术的不断发展，一些于信息技术和电子技术的产对培训市场也产生了一定的影响，比如英语培训行业出现了步步高点读机这类替代品。
4.供应商讨价还价能力。如今美术材料供应商较多，质量也有一定的保正，可以选择的余地比较大，蕃茄田所面临供应商方面的压力不大，供应商讨价还价的能力相对较低。
5.顾客讨价还价的能力。蕃茄田的竞争态势分析中，潜在进入者和现有的美术培训学校对其有一定的威胁。蕃茄田公司要着眼于成都市美术培训市场的现状，分析自各方面的压力与威胁，制定出适合公司未来发展的营销策略，以确保公司占据更大的市场。
三、蕃茄田艺术培训公司营销策略存在的问题
1.基于4P的市场营销策略存在的主要问题。（1）课程设置、管理有待提高。公司的课程设置根据总公司提供大纲设置，没有新颖，教学模式固定，教学质量没有考核标准，教师的流动量大，不能保障教师资源的品质。（2）定价单一，脱离消费主流。目前的定价为：9500/年（96课时）、6000/半年（48课时），定价策略较为单一，这对很对家长来说都不太能够接受。（3）营销渠道狭小，信息管理不善。公司的营销渠道狭小，仅针对校区周围的人群和极少数的幼儿园。（4）促销活动少，且无吸引力。目前蕃茄田艺术培训公司缺乏宣传，促销活动非常少，促销的受众面小。
2.基于大众传播的新型营销策略存在的问题。（1）体验质量不佳，浪费客户资源。通过地推活动获取潜在客户信息，邀请家长带孩子到培训中心参加体验课程，学生所参加的体验课程和蕃茄田正式会员课程一样。由于课程顾问精力有限，在邀约3个以上家长时，便没有足够的时间与家长进行交流，这样就无法形成交易。（2）数据库不健全，会员关怀不到位。由于成立时间不长，客户数据库使用率低，导致客户数据库存在信息不完善、不正确的情况。公司对会员以及目标客户的管理不当，导致营销成功率低。（3）网络营销力度小。公司目前仅是通过微信公众平台来宣传自己的日常活动，而没有通过微信来实现点对点的营销。
四、蕃茄田艺术培训公司营销策略的建议
1.基于4P的市场营销策略的建议。
1.1产品策略。
1.1.1的师资力量。蕃茄田艺术培训公司应该要求所有老师都是本科以上专业美术和幼儿师范学历毕业。
1.1.2有效的教学方法。公司应该严格采用小班教育与多元媒材教学相结合的教学方法，课堂由绘本故事来吸引小孩的注意力，老师要通过模仿表演、视频、比赛和游戏等活动，形造快乐的环境。
1.1.3新颖的课程设置。应通过平面课程及立体课程，令孩子最广泛地与各种艺术创作形式接触，运用最多元的创作媒材。
1.2定价策略。公司应该从不同消费人群出发，根据消费需求，采用不同的定价策略。（1）选择定价目标。根据总公司定价以及二线城市消费能力二者情况综合定价。（2）确定消费者需求，定价多元化。每一种价格都会对不同的目标消费群体产生不同的效果。
1.3渠道策略。蕃茄田艺术培训公司在使用创意美术培训营销渠道策略的过程中，可以从营销渠道拓展、自身营销团队的壮大、信息渠道管理的加强三个方面着手，建立高效的市场营销渠道。
1.4促销策略。蕃茄田艺术培训公司可采取如下几种形式达到促销目的：画展、报名优惠、专业顾问、免费试听、会员营销、合作促销等。
2.基于大众传播的新型营销策略的建议。
2.1体验营销策略。体验营销是一种很好的新型营销策略，体验会带给消费者更直接的感受。对于蕃茄田艺术培训公司而言，由于公司专业顾问有限，课程顾问精力有限，在邀约3个以上家长时，便没有足够的时间与家长进行交流，这样就无法形成交易。所以课程顾问应该合理利用公司资源，分散邀约意向客户。另一方面，将试听的小朋友和正式会员放在一起上课，试听课的小朋友对美术的认知和感知都不如在上课的会员好，的画面感就可能存在很大的落差，这将会导致体验质量下降，签约率下降。所以体验客户应该单独上课，以便更好的了解小朋友的情况，才能更好的与家长交流，最终达成交易。
2.2关系营销策略。（1）建立客户数据库。通过数据库营销，公司可以与家长们保持频繁的沟通和联系，拉近双方的关系，数据库营销是实施关系营销的基础。（2）会员关怀。培养学员对机构的忠诚，通过学员的意见反馈系统，了解客户需求，通过学员口碑来宣传机构的产品和服务。
2.3网络营销策略。根据蕃茄田艺术培训公司目前的情况，可以采取以下的方式在网络推广方式。（1）微信营销。微信营销是移动互联网时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种移动网络营销方式。（2）网络软文营销。在百度贴吧和各种论坛营销软文来推广蕃茄田艺术培训公司的品牌和课程。
五、结语
在当前激烈的市场竞争环境下，艺术类培训公司想要脱颖而出，选择适合的营销策略尤为重要。通过对蕃茄田艺术培训公司现状和市场环境进行了分析，分别对产品、价格、渠道和促销策略做出相应的调整，根据行业特点完善体验营销和关系营销策略，顺应市场环境利用新媒体的发展势头，将网络营销策略运用的淋漓尽致。
作者：邹坤 单位：成都信息工程学院银杏酒店管理学院
基金项目：
本文为2014-2015四川省教育厅科研项目
营销策略研究论文:生鲜农产品网络营销策略研究
摘要：
目前消费者网购生鲜农产品的意愿较高，但交易额不高，主要原因就是可能面临更高的风险感知。在文献基础上，探讨消费者网购生鲜农产品的感知风险维度，有产品性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、时间风险及服务风险；并据此提出促进生鲜农产品网上销售的营销策略，如提供信息内容、塑造特色品牌、创新销售模式、完善标准体系、冷链物流支持。
关键词：
生鲜农产品；感知风险；网络营销
随着舌尖上美食的热播，网上掀起了购买农产品的浪潮。除天猫、京东商城、苏宁云商、亚马逊等电商巨头纷纷涉足生鲜领域外，还涌现了如本来生活网、顺丰挑选、天天果园、沱沱工社以及1号店、我买网等专业生鲜农产品网站。据阿里研究院的《农产品电子商务白皮书（2013）》显示，在淘宝（包含天猫）上，生鲜类目（即水产肉类、新鲜果蔬及熟食）增长率最快，2012年增长99%，2013年增速达到194.58%，生鲜类成为2013年农产品电子商务行业热点。生鲜类农产品与老百姓生活紧密相关，需求量大，但从2014年网上总销售种类来看，生鲜类仅占16.95%［1］。频发的食品安全危机事件，使人们对食品安全的信任度急速下降。目前，生鲜农产品网上销量不高，除了客观上冷链物流条件限制外，其次就在于网络环境下消费者面临更高的风险感知。根据消费者行为学中的感知风险理论，消费者购买时犹豫不前是因为感知风险的存在，故有必要从感知风险角度，探讨消费者网购生鲜农产品时的感知风险维度，并据此提出网络营销策略以进一步促进生鲜农产品电子商务发展。
一、理论回顾
1960年Bauer首次将感知风险引入到消费者行为学研究，他认为，消费者的任何购买行为都面临着不确定性，不确定性发生会带来损失，因此消费者的任何购买行为都面临着风险；同时强调这种“风险”是消费者主观感知的风险，不同于客观的风险，但也正是这种主观风险刺激消费者行为的发生［2］。1967年，Cunningham认为感知风险包含两个要素［3］：（1）消费者对不利后果发生主观感觉的不确定性；（2）后果，不确定性发生后，消费者主观感觉后果的危害性。之后很多学者参与进来，并逐渐形成目前广泛接受的感知风险6纬度理论，即财务风险、性能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险。近年来，国内外研究者将感知风险理论运用到网上购物环境下，试图寻找阻碍网上购物发展的原因，并认为：受购买方式的影响，网络环境下由于不能亲身观察商品，所以消费者的购买决策具有更大的不确定性，从而感知更高的风险；同时，也同样面临以上6种类型的感知风险［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］认为“网上购物感知风险”是指个体对某项网上购物活动主观感知的不确定性和损失大小，并且这种风险感知伴随整个网上购买决策过程的始末；同时研究了财物风险、产品性能风险、心理风险及时间风险及其对网上惠顾行为的影响。井淼（2006）［6］对中国本土消费者网上购物的感知风险维度进行测量，在传统的6种风险外，增加了隐私风险和服务风险。国内研究还显示，产品性能风险和商家服务风险是影响消费者网上购物最重要的两个风险［7］。
二、网购生鲜农产品的感知风险维度分析
生鲜农产品主要是指种植和养殖的农、畜、水产品及初级加工品，即“生鲜三品”，果蔬、肉类和水产，易腐烂变质是其主要特征。随着网购的迅猛发展和食品安全质量问题的日益突出，消费者希望网上购买到安全绿色生鲜农产品的意愿较高［8］，但是目前网购人数还不多，主要原因有：首先，生鲜农产品质量安全问题、冷链物流配送问题、网上商家服务问题及消费者对网购生鲜农产品的认知度、信任度和参与度过低等问题，都严重阻碍了消费者网购的步伐；其次，生鲜农产品具有经验品和信任品的特性，消费者无法获得全部信息。产品的生产、包装、价格、外观、产地、品牌等信息可通过商家描述获得，新鲜度、口感等经过食用之后方可作出评价，但是还有些信息如营养成分、药物残留、是否使用抗生素等，则即使消费过了也无法做出评价。目前消费者对食品安全信任度普遍不高，而生鲜农产品网上交易过程的虚拟化特征则进一步增加了交易中可能存在的不确定性［9］。因而，消费者网购生鲜农产品时可能面临更高的风险感知。在感知风险文献基础上，结合生鲜农产品特性，研究认为消费者网购生鲜农产品时仍主要面临6种感知风险，尤其是产品性能风险。产品性能风险，网络购物环境和传统农贸市场不同，不能通过亲身的感官体验来判断产品的新鲜度，只依靠商家网上的产品信息描述。不的产品展示、不充分的信息说明，都会使消费者感知的产品性能风险增加。一旦决策错误就要承担可能带来的损失，尤其当消费者对产品的质量和安全预期越高时，感知风险越大。研究显示，生鲜农产品的新鲜度和安全度是影响农产品网购意愿的一个重要因素［8-12］。身体风险，在物流运输途中新鲜度下降或遭到污染，网购的生鲜农产品的食用可能会对消费者造成身体伤害。财务风险，在线支付系统的资金安全风险，由于生鲜农产品特性到货后可能无法退货的风险，各种情况下发生的配送货物丢失或损坏而可能造成的经济损失。心理风险，消费者的个人信息、消费习惯可能会被网上商家泄露或跟踪，从而遭受“垃圾”邮件的侵扰；给商家差评后害怕遭到报复；网购的生鲜农产品口味可能不被家人认同而产生的沮丧感；或者配送时间延长导致生鲜农产品新鲜度下降口感不佳而产生的心理压力等。时间风险，由于网上商品搜索比较、订单提交、缺货、配送延时、错发、漏发和退货等带来的时间损失。网上商家数量庞大和商品品种繁多，在挑选比较中常常花费了不少时间。服务风险，网上商家可能不按保障提供相关服务的风险。如购买前缺乏满意的客服服务、购买中订单信息反馈不及时、购买后退换货麻烦等。
三、生鲜农产品网络营销策略
消费者网购生鲜农产品时主要感知到以上6种风险，尤其是产品性能风险，在线商家可根据具体的风险类型制定相应的营销策略，以促进在线销售的发展。
（一）提供信息内容策略
提供丰富的产品信息描述。丰富的信息描述可以显著减少消费者网购农产品的不确定性，从而降低感知风险程度，尤其是来自顾客推荐评论信息。Bae&Lee（2011）［13］认为，消费者网购经验品时犹豫不决是因为很难通过互联网获取足够的产品信息，但是通过提供在线顾客评论却可以改变这一状况，尤其是来自网络社区的顾客评论，它被认为是消费者搜集经验品信息时最可信的渠道。生鲜农产品商家可开通社交平台，如微博和微信，充分利用社交资源扩大用户口碑，提升知名度。利用“二维码＋云计算”实现农产品信息溯源。通过在农产品供应过程中对产品的各种信息进行纪录、存储，从而建立起农产品原产地可追溯和质量标识制度。如淘宝农产品“挑食”频道给农产品贴上“二维码身份证”，实现农产品溯源。以“土鸡”为例，扫描二维码可知检验检疫信息、出生年月、供应基地、生产等信息。
（二）塑造特色品牌策略
从信息经济学角度，品牌发挥两种功能：一是向买方传递有关产品属性和功效的信号，降低买卖双方信息不对称程度，减少信息不对称带来的负面效应；二是提供一种信用机制，使买主相信商家的保障可以兑现的。因此，品牌提供的信息有助于解决消费者关于产品属性和商家信誉方面的不确定性问题，从而减少消费者网购时的产品性能和服务等风险感知。相关研究证明了这一点，农产品的品牌知名度与服务、性能、心理、身体和财务风险呈显著负相关关系［10］。生鲜农产品的原产地、生产者或在线商家都可以成为特色品牌，如四川腊肉、盛叔家的白茶。原产地农产品生产所需的生产资料，如土壤、水、气候的优良特性和独特文化底蕴，赋予农产品品牌独特的内涵。商家通过诚信经营、保障服务、保障产品质量，从而获得消费者的认可和信用。
（三）创新销售模式策略
由于消费者在网店上只能看到图片，无法接触实物，所以生鲜农产品的销售模式多采用视频营销、体验营销、事件营销及OtoO营销等，具体形式有视频宣传、免费试吃、低价包邮、网上预售、实体店取货等。为了更生动的展示产品消息，商家多采用视频营销，视频可以使消费者如临其境观察商品，不仅提供了大量信息有助于降低消费者风险感知，还可以激发消费欲望。此外，商家多采用免费试吃、低价包邮等方法来吸引顾客体验，争取消费者的认同后，积累口碑树立品牌，最终打开销路。舌尖上中国热播后，很多入镜的地方特产美食，借助这一事件，一夜之间成名并销量大增。O2O将线下巨大的需求通过互联网聚集起来，有助于进一步拓宽农产品销售渠道，结合网上预售，实现产需直接对接。目前农产品O2O模式主要有网络团购，比如360团购导航启动的“360特供计划”，消费者通过互联网从原始商家买到物美价平的高品质产品，同时通过二维码来记录产品加工及流通整个过程。这种新模式直接从原产地发货，保障最正宗的产品性能。再如遂昌发起的事件营销——“相约红提、乐享自然——农业达人游北界活动”，邀请农业名人参加红提节，通过品尝、参观、采摘、酿酒等现场体验和线上购买等活动，加深市场对产品的认知。
（四）完善农产品标准体系
国外发达国家农产品标准化程度较高，我国在这方面却有很大的差距，目前大宗农产品已形成规模化的生产和适应工业化流通的标准体系，但是对于特色农产品尤其是生鲜农产品，大多仍以非标准化的状态存在，已不能满足快速发展的农产品电子商务的需求。统一的标准体系，有助于增强消费者购买信心，减少风险感知。首先，农业部门认证。加快制定生鲜农产品生产、流通标准，推动绿色生鲜农产品认证、HACCP认证的实施，促进农产品标准化生产，实现生鲜农产品从生产到流通的标准化，进而改善网络销售环境。其次，电商平台认证模式。淘宝网通过有机认证的农业合作模式，优先展示通过有机认证的品质商家，保障网友吃到安全绿色的农产品；同时，利用成熟的诚信评价体系，保障买卖双方权益。，商家自订标准。遂昌网店协会自订红提标准，对产品进行严格筛选，在果穗重量、果粒大小、单粒重量、甜度、农药检测等方面都详细规定。如在甜度方面，必须达到14度。
（五）改进冷链物流策略
冷链物流是生鲜农产品网上交易发展的必然基础，是降低产品性能风险的关键。未来一段时间内，冷链物流仍是制约农产品网络销售发展的瓶颈。生鲜农产品采收后，预冷、加工、存储、运输、装卸、查验及销售等各环节都需要专门的设施，保障整个供应链系统的全程低温。我国政府鼓励企业加大对冷链物流设备的投资力度，尤其是在产量集中的产地建设农产品预冷和低温存储加工设施［14］，在需求集中的地区建设一批生鲜农产品低温配送处理中心，引导企业配备冷链运输车辆和全程温控设备。
目前，为满足生鲜农产品电子商务快速发展的需要，各大物流公司展开了跨区域冷链业务合作，自发结成联盟，合理配置资源，共同支撑全国性的冷链物流业务。随着《农产品冷链物流发展规划》的颁布和生鲜农产品电子商务的快速发展，未来我国冷链物流条件有望得到显著改善。
作者：崔艳红 单位：郑州升达经贸管理学院
