新闻网站论文17篇

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新闻网站论文

新闻网站 论文:新闻网站融合广播电视论文

1.新闻网站和广播电视融合的必要性

从目前来看，实现新闻网站和广播电视的融合，不仅是广播电视媒体正视自身缺陷，应对信息化时代需求，突破自身发展瓶颈的必然，也是新闻网站得以成功建立和快速发展的需要。实现新闻网站和广播电视的融合，是非常必要的，其必要性主要体现在以下几个方面：

1.1弥补传统广播电视媒体的缺陷

传统广播电视媒体是通过无线电波或者导线，向相应区域传输音响、图像节目的传播媒介，其传播的内容是固定的，在很大程度上限制了受众对于节目的主动选择性，也无法对自己喜欢的节目进行随时、反复收听或观看，在新闻传播方面缺乏良好的交互性。将新闻网站与广播电视相互融合在一起，能够利用新闻网站自身良好的交互性，在传播空间和时间方面的自由性和无限性，以及在传播方式方面的多样性，为受众提供主动选择的空间，产品那从而弥补传统电视媒体存在的单向传播的缺陷。

1.2帮助广播电视媒体突破发展瓶颈

在发展初期，广播电视媒体凭借自身生动形象、通俗易懂以及形象化、及时性和广泛性的特点，得到了广大受众的欢迎。但是，经过数十年的发展，当前，我国广播电视媒体遭遇了发展瓶颈，存在着诸多的不足和问题，一是拓展空间不足。以我国的有线电视为例，经过数十年的发展，有线电视用户已经基本趋于饱和，用户年增长率不断下降，很难有较大的提升，加上线性传播方式的限制，其覆盖面也难以有较大的发展；二是受众休闲消费方式的变化。互联网和手机新闻等的普及，使得受众上网时间不断增加，在广播电视方面消耗的时间也必然随之减少；三是自身固有优势的丧失。尤其是对于中小型广播电视媒体，在新闻节目中原有的地域性优势和实效性优势正随着互联网技术的发展和普及而逐渐丧失。这些问题的存在，在很大程度上影响着广播电视行业的长远发展。在这种情况下，将其与新闻网站相互融合，能够利用新闻网站的各种优势，实现广播电视媒体的优化和升级，推动其长远、稳定、健康发展。

2.新闻网站和广播电视融合的重要性

在当前的发展背景下，在广播电视媒体中融入新闻网站，最为重要的意义，就是能够促进其各自优势的相互融合，实现新闻网站和广播电视的共同发展。从目前来看，伴随着数字化媒体的不断增加，传统的广播电视媒体已经逐渐无法满足社受众的多元化需求，遭遇了发展瓶颈，要想得到长远发展，就必须打破传统观念的束缚，引入新的网络化技术，实现与新闻网站的有机融合。而对于新闻网站而言，虽然立足于计算机技术、互联网技术以及现代通信技术等的基础上，具有非常显著的优势，但是也并不是无缺的，一个新闻网站的建设，需要耗费大量的人力、物力和财力资源，而且耗时相对较长，在受众群体的拓展方面也存在着很多问题。将新闻网站与广播电视相互融合，能够继承广播电视媒体的各种资源优势，减轻网站建设的负担，提高网站的质量和水平。因此，实现新闻网站和广播电视的相互融合，是一种互利双赢的对策，有着非常重大的意义，应该得到相关部门的重视。

3.新闻网站和广播电视融合的发展策略

需要注意的是，在推动新闻网站好广播电视相互融合的过程中，采取合理有效的发展策略是非常关键的，如果发展策略不合理，不仅无法充分发挥新闻网站和广播电视各自的优势，甚至可能出现截然相反的结果。因此，相关管理人员应该充分重视起来，立足社会发展，从受众的需求心理出发，结合自身实际发展状况，选择恰当的发展策略。相关实践证明，在新闻网站和广播电视融合的过程中，较为有效的发展策略包括以下几种。

3.1加快融合步伐

在当前信息化时代，数字化技术的飞速发展使得各种数字化媒体得到了前所未有的发展，对于各个领域的发展产生了强烈的冲击，但是其自身也迅速出现了相应的发展瓶颈。在这样的背景下，从社会发展以及受众的实际需求考虑，应该立足自身实际，进一步加快新闻网站和广播电视媒体的融合步伐，实现互利共赢。例如，可以在广播电视中引入相应的数字化技术和网络技术，方便受众可以利用相应的设施，从网络上直接下载有关信息，从自身需求出发，对电视节目进行选择，也就是当前得到迅速发展和普及的网络电视、数字化电视等；而另一方面，也可以对广播电视节目的相关内容进行直接压缩，放到相应的新闻网站上，提供给网络用户进行浏览，或者利用广播电视的各种优势资源，构建相应的新闻网站，实现两者的共同发展。

3.2增强受众互动

一直以来，虽然经过了不断的发展和完善，但是广播电视媒体的传播方式并没有发生变化，我播你听（看）的单向传播模式在很大程度上限制了媒体与受众的相互沟通和交流，无法及时了解受众需求的变化以及对于广播电视媒体的意见和建议，存在的问题难以及时发现和解决，节目的质量也就难以获得突破性的提升。针对这一问题，广播电视应该大力借鉴新闻网站的优势，增强受众互动，实现由单向交流向双向交流的转变，提升自身的亲和力，迎合受众需求，在拓展受众群体的同时，实现自身的稳定发展。

3.3创新媒体形象

在长期的发展过程中，虽然节目日益丰富，图像质量不断提高，为受众提供了更多的选择余地，但是从根本上看，广播电视媒体的经营管理模式并没有发生变化，很容易引发受众的倦怠心理，造成受众群体的流失。针对这种问题，广播电视媒体可以借助网络的各种优势，对自身进行重新包装，创新媒体形象，以吸引受众的目光。例如，可以在相应的新闻网站上，进行自我形象宣传，通过电子邮箱、论坛等形式，加强与受众群体的互动交流，及时发现自身存在的不足，对媒体进行完善，提升媒体自身形象。

4.结束语

总而言之，从目前来看，新闻网站与光比电视的相互融合，可以说是顺应时展的必要趋势，也是实现互利共赢的必然选择，其重要性是不言而喻的。对于相关管理人员而言，应该及时更新观念，加强认识，从自身实际以及受众需求出发，采取合理有效的发展策略，确保新闻网站和广播电视的融合，推动两者的共同进步和发展。

作者：马兰单位：泗县广播电视台

新闻网站论文:新闻网站广播电视论文

1新闻网站和广播电视融合的必要性

1.1弥补传统广播电视媒体的缺陷

1.2帮助广播电视媒体突破发展瓶颈

2新闻网站和广播电视融合的重要性

3新闻网站和广播电视融合的发展策略

3.1加快融合步伐

3.2增强受众互动

3.3创新媒体形象

4结束语

作者:单位:泗县广播电视台马兰

新闻网站论文:新闻网站建设分析论文

一、新闻网站建设促进新闻专业教学

1促进教学实习

(1)提供实习机会

相对传统媒体，新闻网站对新闻专业的教学实习具有突出优势。传统媒体受限于体制、设备和场地，无法满足更多实习生的实践需求。新闻网站不同，它既有商业网站不具备的新闻采访权，又有较为灵活的体制和自由的空间，如学生不一定要在办公室撰写和实习稿件，只要手边有台电脑，在家中或学校就可以上传图片、视频或文字新闻，通过在线审核即可发表。学生可以将自己的经验、体会、思想、观点通过新闻网站提供的平台表现出来，进行传播，大大提高实习效率。

(2)锻炼综合能力

传统媒体(尤其是纸质媒体)实习面比较狭窄，重复性操作的编采占用大量时间，新闻网站却能给学生提供立体多维的实习空间，通过多媒体融合的平台，对学生提出更高要求。学生实习不仅锻炼采访、写作等传统业务技能，更要掌握博客编辑、论坛管理、网络广告、手机媒体、视频主持、网站维护、活动策划等新技能，以获得在新技术环境下生存发展的资质。在具体实践当中，可根据学生兴趣，划分实习领域，有学生关注新闻网经营方式，有学生研究新闻网站盈利模式，或者从事网络广告策划和营销，还有些学生喜欢研究网络技术，如RSS技术，都可以在新闻网站这类综合性媒体中找到用武之地，进而有效地完善学生的知识层次和实习结构。

2改革教学弊端

由于目前开设网络媒体专业的本科院校不多，网站经营与网络采编人才的缺乏，使得传统新闻专业教学亟需变革。新闻网站从社会需求角度对新闻专业教育提出改革要求。高校新闻专业应该要加强网络媒体等新媒体的教育与研究，重新调整和革新落后的课程内容和教育体系，编写适合多媒体时代的教材，引导学生适应具有丰富多维的网络化特征的社会，进而完善专业结构，培养出更富竞争力的学生。

3引导就业方向

据统计，目前新闻学类专业的在校生人数约在13万人以上，每年平均毕业3.2万人。供大于求是一段时期内新闻专业学生就业的明显特征。新闻网站却可带来新的就业点。随着国家对网络的重视，网络将逐步成为举足轻重的主流媒体。新闻网站作为主流的舆论宣传阵地，与传统媒体一道组成具有中国特色的新媒体阵营。新闻网_站的飞速发展，需要大批实习生和毕业生。目前国内设置网络媒体本科专业和有计划开设网络媒体教育的新闻专业并不多，如能加强网络媒体研究方向的教育，有针对性引导学生开展网络媒体实习，将会给学生就业带来大量机会。

二、新闻专业教学促进新闻网站建设

1实施学理支撑

据笔者对一些新闻网站负责人的采访，很多网站建设都缺乏受众调查的支持。受众调查是修炼网站建设内功的重要步骤。西方新闻网站每一次改版都要依赖专业的公司开展受众调查，一段时期内还要通过问卷和访问了解受众对相关内容的看法和建议。受众调查环节的缺失，说明很多新闻网站建设缺乏理论的支撑。一般来说，新闻网站建设多由博学记者组织、承担，记者工作任务繁重，虽然也会与兄弟网站交流、参加网媒研讨会，但多半浮光掠影，缺乏网媒研究时间和理论，结果由于新闻网站建设缺乏先导性学理研究，往往停留在经验基础之上。新闻网站建设要走上专业化轨道，必须依靠“智库”支持，新闻专业教师就是智库之一。他们有充足时间和学理素养，能给新闻网站建设提供发展思路和方向。还可把网站建设和学术课题相结合，组织师生搜集资料、开展受众调查、撰写研究论文或递交周期性审读报告，为网站建设把好受众关、夯实学理性、走好特色路、提供后备军。

2发展消息来源

新闻网站“做新闻”，离不开“全民记者”。“全民记者”，又叫平民新闻，是新闻网站发动群众写稿投稿、共享新闻的重要理念，被英国卫报誉为“世界范围内对本国事务影响较大的新闻网站”的韩国OMN网站较大特点就是推行平民新闻制，网站任何一名注册用户均可成为OMN记者，还可收取稿费。3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地，通过互联网向网站提供文字稿件、图片、影像资料，经过编辑修改后在网站发表。相比普通市民记者，新闻专业大学生显然具有优势，他们拥有新闻敏感和专业技能及必要的设备，加上教师的适时指导，可以通过论坛、博客随时、随地向新闻网站提供消息，成为新闻网站重要的消息源。

3拓展高校市场

在注意力经济时代，新闻网站必须要面向市场，逐步斩断原属媒体的资金“供血”脐带，转为主动“造血”。当读者和消费者以“合二为一”的双重角色出现，如何经营网站就成为首要问题。新闻网站既要拓展手机报、网络广告等新媒体业务，又要争取尽可能多的读者(或消费者)。大学生是网站主要受众，也是网站相关业务的主要使用者，他们接受力强、好奇心重、敢于尝试新鲜的业务，富有创新精神。新闻网站与新闻专业学生以实习为纽带，进而通过活动策划与社团赞助，提高网站在大学生中的知名度与美誉度，从而进一步扩大网站经营市场。

4提供人才储备

对新闻网站来说，网站编辑和技术两张皮的现象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新闻从业经验、又熟练掌握网络知识和技术的融合性人才。新闻网站亟需对网络媒体技术有系统研究的新闻专业人才，协助网站加强编辑思路的创新和网络新媒体的变革。高校新闻专业是培育这类人才的重要基地。新闻网站可以通过实习和共建，帮助新闻专业培养网络新闻人才，进而从新闻专业接收经过专业网络新闻教育的学生，推动新闻网站内部人才整合。

三、新闻网站建设与新闻专业教学结合之不足

1新闻网站方面

(1)实习定位模糊，未发挥网站特色

有新闻专业学生反映，在一些新闻网站实习与报纸媒体差异不大，都是坐办公室等稿子，有采访就去，跟着指导老师署名了事。这种“等(电话)、靠(老师)、要(指令)”的老套实习方法的确反映某些新闻网站的媒体观念尚未跟上网络时代的大势。作为具有创新力和新锐性的新一代媒体，新闻网站应该努力发挥传统媒体无法比拟的优势，比如新闻的随时性与自由度、视频与文字结合的多样表达以及博客、论坛的互动，都可以锻炼新闻专业学生的综合能力。如不能在教学实习中贯彻网站独特优势，势必无法提高实习学生的积极性与主动性。

(2)缺乏战略眼光，没有长远规划

新闻网站往往把实习学生当成填补人手不足的“补丁”，没有把学生的实习与新闻网站建设实际相结合，学生成为被动听命的实习机器。新闻网站一定要树立正确的实习人才运用观。实习学生是笔需要挖掘和利用的财富。用之得当，就能助网站一臂之力；用之不当，就会人浮于事，事倍功半。造成这种差别的关键在于是否有战略眼光与长远规划。对新闻网站而言，不但要引进实习生，还要为他们制定详细的发展计划，给人才以合适的生存土壤，力争把网站建设的长期规划与实习生的具体实习工作结合起来，把实习生的积极性与专业才干和网站的技术创新、内容建设结合起来，才真正有利于网站的发展。

2新闻专业方面

(1)课程安排时间固定，学生实习与上课的时间常有冲突

(2)课程设置较为陈旧，网络媒体研究课程的设置并不普遍，学生网络新闻职业素养不足，影响他们在新闻网站的实习。有人就指出，学生可能已经很熟悉网络，包括博客和论坛，但是新闻专业教学却绕道而走，很少涉猎，教学与网络实践脱节，成为学生将来走进新闻网站等网络媒体的障碍。学生虽然熟悉网络，而且是网络使用的常客，但往往缺乏专业的指导，盲目使用网络，不能有意识地把网络技术和新闻专业学习联系起来。这样毕业后只能是网虫，不能算是合格的新闻专业网络工作者。

3、任课老师多半缺乏网络媒体从业经验，大多使用传统媒体理论来指导学生的网站实习，这显然不能适应网络化时代的要求。

4、没有建立有效的实习反馈机制。新闻网站是新媒体，有传统媒体无法比拟的优点，如具有即时性和互动性，但有些新闻专业没能利用好网站特点，建立全新的实习反馈体制，而是依旧保留传统媒体的实习思维，反馈和考核方式都显得陈旧缓慢，如交纳纸质的总结稿、以学期为时段汇报实习工作等等，无法适应快速发展的网络现状。

5、与新闻网站记者编辑的交流不够。一些新闻专业往往是把学生派走了事，不再与新闻网站记者、编辑定期定点沟通。指导教师不能及时得到对学生实习活动的反馈和评价，也就不能及时调整实习策略、给予灵活指导。而且，新闻专业所在的院系也无法提供相关资金配套和配备相应的分管领导，单靠新闻教师独自去沟通，显得身单力薄。

笔者认为，要解决这些问题，一定要树立全新观念。新闻网站与新闻专业在合作共建过程中，不能简单以为“一方在帮助另一方”，而是双方都有利，是“双赢”。“双赢”观念，是新闻网站与新闻专业教学的结合重要理念。

四、新闻网站建设与新闻专业教学结合策略

1新闻网站方面

(1)树立全民记者观念，引进学生实习

记者可以在大量新闻源基础上，充分运用经验发挥编辑和内容创新的作用，突显新闻网站的品牌和特色。新闻专业的学生是新闻网站建设的财富，他们可以提供丰富的新闻来源，所以新闻网站要注意吸收高等院校的新闻系的学生或者相关专业但是热爱新闻事业的学生，让他们以兼职记者或特约记者的形式为新闻网站工作，为网站的内容创新打下坚实的基础。

(2)设立实习规范，加强实习指导

新闻网站要制定严格的实习准则和任务安排，既有宏观项目的指导，如新闻采编、博客编辑、版块管理、视频制作、组织策划任务等，又对每项任务有具体的规划，如视频制作要求学生能够熟练运用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作软件，在视频节目的视觉效果上能有所突破；论坛管理要求学生具有一定活动组织能力，深刻了解网民爱好，能够推动话题讨论、组织网民活动、招揽人气。同时，新闻网站要设立指导老师，由新闻网总监负责实习生整体的业务指导，每项任务又配备有富有经验的记者带队，双重指导让学生的实习更加有针对性和贴合网站发展实际。

(3)建立有效互动机制

新闻网站要与新闻专业及其所在院校保持良好的沟通与交流，因为它不仅是一个以新闻为主的新媒体，也是一个走向市场的经营主体，时刻需要保持主动积极的生长姿态。与新闻专业加强交流，可以定期召开实习研讨会，邀请双方领导和实习学生座谈，了解实习动态，或者定期邀请新闻专业教师去新闻网站教学培训，提高记者业务素质，还可以依托网站的技术资源，如在新闻网站上设记者博客、教师博客与学生博客，三方把实习意见及时沟通交流，让更多的人分享。此外，通过各种活动主动抢占大学生市场，以新闻专业学生为切入口，与其所在院校紧密沟通，举办歌咏比赛、主持人大赛等冠名活动，可大大提升新闻网在大学生心中的地位，为其业务拓展赢得市场空间。

2新闻专业方面

(1)教学实习

①做好实习反馈，加强实习指导。要求学生设立个人博客，每天撰写实结，展示实习成果，作为实习评判的重要依据。组织学生成立“新闻网站采写编”的科研团队，在经验总结基础上，综合实践与理论资料，撰写研究报告与论文，或者为新闻网站提供受众调查报告与活动策划方案。

②课程教学与网站建设结合。新闻网站要有文化品味，提升文化档次，但是往往缺乏对地方文化有深入了解的人才，新闻专业教师可以在日常教学中，把地方文化课程讲授与新闻网建设结合起来，引导学生用吴文化的视野，建设新闻网站的文化品牌。如我校就开设了苏州日报舆论监督专题、苏州都市类报刊及晚报类报刊专题、苏州党刊宣传特色专题、苏州文学史专题、苏州经济现状专题、吴文化与传播专题等。学生普遍反映：这些选修课程和专题讲座，加深了我们对苏州悠久文明尤其是新闻、文化、经济等状况的了解。经过培训的学生，在新闻网站从事文化类专栏建设就得心应手。

③鼓励学生制作视频，为新闻网站提供特色化内容。在新闻网站建设中，应该突出“视频竞争”。目前，美国已经有92％的报业网站提供网络视频，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。这其实是把传统的电视拍摄移植在网络上。新闻专业拥有广播电视专门人才，可以通过开设DV课程，让学生为新闻网站对口拍摄新闻，如春运、求职、应试、兼职等贴近大学生的视频新闻；或者开设主持人课程，专门针对新闻网站，培养学生成为网络主持人，与网络观众聊新闻，内容包括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。

(2)教学改革

①重构网络媒体课程，指导学生掌握多媒体写作技能。随着新闻行业变革越来越深，用人单位要求学生具备基础的新闻传播知识，还要求学生有多媒体及数据管理能力。美国《达拉斯早新闻》互动内容主管编辑安东尼·摩尔强调：“我们有很多传统意义上的记者。我们缺少的是对网络文化和传播有深刻理解的编辑。”为多种不同媒体提供新闻作品的融合新闻人才的需求，成为推进新闻教育改革的动力。美国大学从2008年秋季开始，学校将提供摄影和无线电课程，帮助学生适应现传媒多媒体传播的要求。2009，年春季又开设互动网络应用课程。学者蔡雯研究指出，美国媒体需要培训一些技能融合的复合型记者。比如堪萨斯的一家重要报纸，特别希望招聘到能够报道体育盛会和美式足球的记者，他们既能给报纸写个故事，也能给网络写个不同的故事，还能为网络做一些视频、音频的节目。现在，有多家新闻学院要开设一个将各种媒体融合在一起的新专业来培养这样的人才。所以，新闻专业应该重构课程，将印刷媒体、在线媒体和电视媒体的教学联系得更加紧密，在实际教学过程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大学新闻学院教授艾米·格兰恩就指出，新闻学院的学生应该掌握网络媒体的两项基本技术———信息反馈与直接参与公共讨论。如利用雅虎等网络媒体提供的反馈读者服务，建立自己的“信息反馈题目”，学生可以从信息反馈中意识到应该怎样“接近自己的读者和社区”，进而改善自己的网页设计或者文章的整体构想。而且。博客和论坛可成为新闻教学重要手段。通过参加博客和论坛的讨论能够迅速追踪不同的信息源。如要求学生了解博客和论坛发帖的习惯，跟踪至少一部分讨论小组或者延伸的讨论，阅读并且回答一些帖子，这就使得学生深入到网络文化的深层，把网络作为舆论引导和文化生成的重要工具来操作，而不仅仅是一种游戏的载体。

②师资互相交流2008年美国考克斯传媒研究中心的调查表明，超过25％的全职新闻和大众传媒的教师在下个10年年龄将达到66岁。中国也不例外。教师知识更新滞后是主要制约因素。为了把学生培养好，关键在于抓好师资培养，尤其是在师资队伍配备上要实行共建。在新闻专业和新闻网站之间实行人才定期互换岗位，双向交流，取长补短，优势共享。新闻专业应该帮助教师们尽快跟上传媒行业发展，提供继续教育课程，帮助他们学习多媒体知识。以使他们可以与学生们进行分享，或者派出教师去网络传媒公司工作，提升网络媒体素养。波士顿大学新闻学院主席卢·阿瑞耐克就建议，新闻学院的领导者应该每年把当地媒体的代表请到校园来，请教“行业中的新动向，考虑到大学教学体系的自然延迟性，需要学生学习什么样的知识来满足行业要求。”来越广泛。这样做既能丰富专任教师的实践经验，锻炼他们的操作能力，又能加强新闻网站的理论修养，加强其导向意识，从而实现新闻专业教学与新闻网站建设双赢的新格局。

摘要新闻网站与传统大众媒介不同，对新闻专业教学实践具有特殊意义。新闻专业教学需要拓展新的实习基地和扩大毕业生就业渠道。新闻网站也需要新闻专业教学力量加盟，为新闻网站的内容创新和业务经营献策出力。新闻网站建设和新闻专业教学要努力突破“为实习而实习”的被动状态，实现双赢新格局。

关键词新闻专业教学新闻网站双赢

新闻网站论文:新闻网站首页设计论文

首页设计历来是网站建设的重要一环，不仅因为"及时印象"至关重要，而且直接关系到网站各频道首页及频道以下各级栏目首页的风格和框架布局的协调统一等连锁性问题，是整个网站建设的"龙头工程"。不少新闻网站的首页大同小异，毫无个性可言，不免令人可惜。尽管网站建设是以"内容为王"，但其实形式与内容在各个创作领域都是互为表里、相得益彰的。一个网站如果没有一个成功的首页，在内容或其它方面办得再好，也很难跻身网站之列。

2000年以来，各省的重点新闻网站纷纷开通，虽说主要定位于新闻网，但一般也是各省的代表性网站，不仅其规模在省内较大，其首页实际上成了某个省份的重要形象之一，是该省在网上的"面孔"。所以各省重点新闻网站的业内同行实际上一直在作无声的较量，力求在开网之日有一个不同凡响的首页。有些网站开通后不久即进行了改版，欲"换一副面孔"即是重要动因；因为在网站开通前的筹备期通常时间窘迫，来不及对首页设计进行多方位的思考，开通后不久即会有较大缺憾并非会在预料之外。

新闻网站的首页要做到不同凡响、一鸣惊人，主要需要考虑三个"冲击力"的问题，即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo的冲击力。如果在这三方面都能给网友以全新的感受和强烈的冲击，就达到了一个较高境界的首页设计理念。

一、关于色彩的冲击力

省级新闻网站，实际上也兼作政府网站和地方门户网站，其首页的风格，应当是沉稳、简明、大方。与商业性网站的色彩斑澜和个人网站的简洁淡雅相比，新闻网站宜采用对比鲜明、冲击强烈的色彩作为首页的主色调。即以一两种基色的搭配的为主色，来显示新闻网站整肃而富有竞争力的特性。由于主色构成相对单一，所以宜通过较浓烈的色彩来强化人们的视觉，如果色彩过淡，感觉上会趋向于个人主页，也容易有失轻漂，压不住阵。

千龙网作为首家开通的省级重点新闻网，2000年3月8日首次亮相时采用了黑与白为主的基色，给人留下了较深的印象。而两个多月后开通的东方网，其首页以淡黄色为基调，过份强调了"高雅"，却未能形成"色彩冲击"方面的后发优势，这不能不说是东方网在推出三个月后就进行改版的一个重要原因。东方网（当年8月）改版后给人的及时印象，就是大胆地一扫众多网站"轻描淡写"的首页风格，以红与黑相间的主色调，给人以前所未有的强烈的视觉冲击，不禁令人为之击节叫好。其后，东方网由于种种原因，于2001年元旦进行了第二次改版，但依然保留了这色彩个性极其鲜明的主色调。

2001年5月25日，千龙在正式运行一年后首次改版，断然放弃了开网之初的黑白之色，代之以"京城故宫围墙赭红与皇宫金黄色调的搭配"①，色彩对比依然鲜明，但又成功地体现了千龙地处首都地域的风格定位，并给其它新闻网站提供了从地域特色和文化内涵方面寻找首页主色调的设计理念，深化了人们在首页基色定位方面的思路。相形之下，东方网则很难回答其"红与黑"与上海这个城市或"东方文化"之间的内在联系，而更多是纯美术层面的选择--"红与黑"历来是很抢眼的色调。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。

目前省级重点新闻网站已有十多家，但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。

二、关于布局的冲击力

相对于主色调的选择余地并不很大，首页的内容布局翻新却可以多作些文章。内容布局尽管也受到诸种限制，只能在网页固有的框架内，"戴着镣铐跳舞"，但有束缚才有创造，才会显示出创造的魅力，才会具有突破原有框架的新鲜感。根据这两年新闻网站首页在设计、改版过程中的一些规律性变化，可以总结出在内容布局方面的三个重要特征。

1、服务至上。内容布局的及时个突破，是新浪网在1999的改版中，首次将banner广告（468X60ps）移到了频道导航栏的下方，突出了频道入口，强调了在首页整体布局?quot;频道导航"的纲领性作用。东方网的及时次改版，则在此基础上更进一步，不但把导航条置于banner之上，并进而把"用户登录"区做成一长条，也置于banner之上，这样又及时次通过内容布，体现出为网友"服务"的思想。这与当时各大网站经营理念从"内容为王"到"服务为王"的转变是有着密切联系的。中安网的首页虽无多少特色，但其"用户服务"功能甚至比东方网还要方便，即将网友最常登录的"邮箱"与"厶?quot;两个点击按钮直接并列在首页频道导航栏下（东方网采用的下拉框选择形式，进"论坛"要多点击一次），较大程度地方便了网友进入。

2、一步提优。如何在首页上把网站的全部精彩内容直接作上链接，使网友不需进入二、三级页面就能"长驱直入"到网站里内容信息，这个看似简单的问题在首页上成为现实还是有一个发展过程的。东方网2000年8月改版后的首页，还有两处引人瞩目，一是把中区下部的"网站导航"横向压缩了一半，省出的另一半布置为"频道精选"，即衙扛銎档赖淖罹实哪谌莞餮∫桓錾鲜滓场R蛭?quot;网站导航"里的各个一级栏目全部展示确无必要，不可能这些栏目都很精彩，倒不如将这宝贵的空间直接展示各频道的一条稿，使网友不必进入各频道的首页，就可预知其精彩内容并一步点入。同年11月28日开网的北方网，几乎原样照搬了东方网的这一手法。东方网的另一?quot;突破"是在首页右区中部，设置了一个栏目叫"BBS精华"，把论坛里的"精彩妙贴"也直接链上首页，既体现了新闻网站的强大编辑力量（为网友去芜取菁），也反映了对直接来自网友的观点和看法的尊重。新闻网站首页的内容布局，在突破上应当永无止境。可以吸取传统平面媒体的经验。对logo的位置、banner的位置及新闻图片的位置，作出更加大胆的设计。如logo为什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有竖起来放到左上角、象某些报纸的名称那样呢？又如，新闻标题为什么非要全部横排呢，能否划根据不同的新闻类别，划出部分标题实行竖排呢？在改版后的千龙首页右区，"千龙互动"和"首都导航"两个栏目下的标题就已实行了竖排方式。

3、"寸土寸金"。人们登录新闻网站，主要是获取各种新闻性信息。故新闻网站的首页理应显示出紧凑的布局，在单位面积里传达出较大的信息量，而不能象许多大型企业的网站首页那样，以空间换"潇洒"。首页一般在两屏至两屏半的幅长，这里缺省的上半幅里内容的安排尤其重要，因为忙的人都不会往下拉，很可能只看个缺省的一幅，所以需要将网站的重点内容和基本服务都安排下，在安排内容时具有"寸土寸金"的意识。一般来说，导读和新闻图片放进缺省一幅并在主要位置并无异议，毕竟是新闻网站嘛！但对将邮箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手机短信、股市查询等基本服务项目也基本纳入缺省一幅，就不是所有新闻网站都能引起足够的重视了。如果发邮件或搜索新闻还要用鼠标下拉一下，对网友是很不方便的。东方网在缺省的一幅里，信息量是相当大的，仅看它的中区，不仅安排了导读性新闻要目及图片，还安排了反映百姓呼声的"东方直通车"、热门专题集锦"东方热点"，以及包括"股市查询"、"天气预报"、"求医问药"在内的"生活锦囊"，甚至"英语新闻"要目也上了缺省这一屏，显示其国际大都市风貌。东方网中区上部这一块看起来有点乱，实质精心安排也！千龙网也把它?quot;拳头产品""千龙黄金耳"（音频新闻）、"环球见闻"（视频新闻）、"Flash7日"（新闻故事）和"48小时精彩回放"（新闻回顾），悉数纳入缺省一幅。相比之下，云南新闻网、金黔在线、新疆天山网等省级新闻网站的首页的信息量就难以与东方、千龙相提并论。

值得指出，首页内容布局之创新，不是单纯地把有关重点栏目、深层内容或banner的位置在页面框架内移来移去、重作调整，而是本着创新的理念，将网站的内容重心和基本服务，在特定的网页框架内积极调谴，推陈出新。这一过程实际上反映了网站从业人员对互联网认识在不断加深，如对互联网的即时互动等强势特质的进一步认同。

三、关于logo的冲击力

在首页设计过程中，即便具有了上述两种冲击力，如果缺少一个别具一格、特征鲜明的logo，仍然会功败垂成。Logo是首页的"网眼"，是整体艺术创作的画龙点睛之笔。一个绝妙的logo不但会使首页蓦然生辉，而且会成为整个网站的"形象大使"，成为员工的胸牌，成为宣传品上的标志，对网站的进一步发展有着非同寻常的功用。

近两年大型网站在logo设计方面有崇尚简单明了的审美倾向，往往越是知名的网站，logo设计越简单，但那是一种高明的简单，是一种认识论上循环往复、删繁就简后的简单。通常的做法是取消了独立的标志图案，而在英文域名上做文章，说得更确切点，是将英文域名中的某个特定字母拿出来，进行图象化或夸张性的变形、变色处理。

这方面一个典型的例子是新浪网的logo。设计者仅在黑色字体的sina中，将小写字母"i"上的那一点作"空心"处理，然后套上了一个红色"帽子"，象眼睛，也象火炬；顿时就妙不可言，很抽象，也很现代。新浪的logo太简单了，却击败了许多花上许多功夫精雕细琢的logo，个中道理值得玩味。另一个老牌新闻网站大洋网的logo设计，亦与此有异曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，两个oo引起了设计者的兴趣，结果演变成一双眼帘不断翻动的眼睛，使人过目难忘。

2001年9月12日开通的西部网（），其logo是一个"西"字，这个"西"字经过拟人化变形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了这是一个联合型的超级媒体"航母"（西部网由中国西部12家省、市、区联合主办）。东北网的logo设计，则是一个有着抗联军旗风格的"东"字，地方特征鲜明。但也有一些省级新闻网站的首页，看不出有进行logo设计的意识，或者干脆就没有logo，如河南网和桂龙新闻网就是如此。

发达国家的一些新闻网站，首页的logo设计通常都比较简单，但显得很大方。如USAToday的logo只在名称前加了个模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上两道光束，继承似浼易錐ox电影公司的片头特征。

另外还有两点，值得首页设计者注意。一是首页的页面设计必须与内容紧密配合，不能脱开内容来谈形式及一切美术应用。是内容决定色彩、布局，而不是相反。因此在设计过程中，应始终对首页的内容安排引起足够的重视，对每一区域的设计都以明确本区的内容概念为基础，由此引向独到而深刻的美术创意。二是不要轻视首页设计过程中一些局部的打磨和处理，如对一个栏目bar条的图案、栏目内标题的字体等，都应当精心设计、选择；一个成功的首页给人的总体感觉，正是由每一个局部叠加而来。

首页的主色调、内容布局和logo，构成了首页设计的三大重点，同时也是三大难点。其形成冲击力的基本理念不仅针对新闻网站，也在很大程度上涵盖其它性质的网站。作为一项复杂的艺术创作，新闻网站的美工应把握住新闻网站的基本定位及由此决定的总体风格，与网页制作人员密切配合，在重点、难点上很下功夫，勇于创新，勇推"及时"，才能在首页"亮相"之日，取得众望所归的效果。

新闻网站论文:新闻网站管理论文

【内容摘要】主流新闻网站是大多数媒体网站的目标，但实际发展状况存在许多问题。主流新闻网站自身必须是品牌网站，因此它必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。但是，新闻品牌是目前媒体网站以及传统媒体都缺乏的。品牌新闻具有性、大视野、触及大问题和焦点问题报道透明化，以及引导舆论主潮的特征。目前媒体网站的运营状况，在传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸；管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸，缺乏网络运营所必需的法律平台，不利于新闻品牌和主流新闻网站的产生。但是，入世之后，随着一个、彻底的市场机制的建立，以及政府职能和行为方式的转变，一个规范、公平的新闻市场有望形成，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。

【关键词】新闻网站；主流；新闻品牌

自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。

经历了90年代末以来的改革后，媒体网站的经营观念日新，影响力也日增，已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是，作为依托主流新闻媒体的网站，这些新闻网站在网络新闻传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大新闻事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道），媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。

什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗?

诚然，一个主流新闻网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点：主流新闻网站必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。

一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品

一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体，其所属网站的业绩不尽如人意，与其母媒体地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。

主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网站而言，在网络传播中占据主导地位，它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样一个网站，品牌新闻是其必需品，其市场影响力大小归根结底要靠产品——新闻的品质。

新闻品牌不是指某一条具体新闻，而是指一个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN，《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都有各自的特色，包括《华盛顿邮报》上的右派言论都是它的品牌。

品牌新闻不同于一般的新闻产品，在于：它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻，在受众中有高出其他新闻的号召力，对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的经济收益，这是它的有形价值。

比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过新闻品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度，而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是新闻品牌的无形价值。

对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额；也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率；更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体，在这里，只有品牌具吸引力。

二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品

新闻品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体，像《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品。但是，就总体而言，国内媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌，大媒体主要依靠长期形成的行政级别，以及对新闻的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈，新闻报道深度有所提高，也出现了如央视《焦点访谈》《新闻调查》等少数几个品牌，但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些节目的收视率比内地明显要低，说明在一个比较公平开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。

新闻品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是新闻，据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“新闻”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合计超过97%。调查同时显示，一方面网上信息量很大，另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对新闻信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的新闻。该项调查同时表明，从上个世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场，并且，网民的新闻胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展，复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍，满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。

但是，媒体网站新闻传播现状，普遍缺乏信息的广度和深度，由于不够客观公正而缺乏性，缺少人情味和服务性。最为关键的是，主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。

商业网站中少数几个已经形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、网易，在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中抢先一步，奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道，新浪网又拔得头筹，在事发后仅7分钟即及时条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动大约99条新闻。以后连续几天时间里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中经验丰富。相比之下，新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出官办媒体积重难返的不灵活。

但是，商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网新闻虽多，但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条新闻，量非常大，但其中一部分新闻内容重叠，而且单条新闻的信息含量偏少，以快讯和简要消息为主，有深度的分析新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等相对较少。另外，当新闻量越多，信息越需要整合，经过二度开发，得到增值，这是新浪网等商业网站的不足之处。而且，商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止，新浪等商业网站新闻的“卖点”在丰富和快捷上，它们离真正的品牌新闻还有距离。同时，由于政策限制，商业网站不能自行采制新闻，必须转载自省级以上媒体。新浪网的新闻来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体，因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌新闻，是既有别于现阶段商业网站的新闻，也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻，是能够赢得市场的新闻产品。

三、主流网站新闻品牌的要素

品牌新闻是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般新闻的素质外，品牌新闻还具有如下特别素质。

1.性

品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的，去除了狭隘的政治偏见和功利的、的报道，这样的新闻才能在更大的市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻业的专业标准，并要求更严格。其次，性还反映在新闻具有独家意见、独家视点，这些视点必须是科学的，经得起检验的，而且在众多其他渠道的新闻相互验证中，越发显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢已经到了尽头，主流媒体应该在新闻的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。

性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道，和对重大新闻事件的报道上，媒体是否有信誉，能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体（特别是机关报），由于长期遵循宣传模式，性不足，或者说，其有限的性是建立在对重要消息源和新闻权的垄断上。因此往往越逢大事报道，越没有市场。如果环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限，将很难确立新闻品牌。

2.大视野

用全球化和全国性的视野来关照新闻事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新闻价值。目前所谓的“地方主义”新闻理念，强调新闻的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务，拉近心理距离，使新闻更具接近性。例如，报道世界油价上涨，从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发，能有效吸引中低文化层次受众。但是，这种报道方式被证明有弊端，正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻制作的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性，而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际新闻，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻，总之，是追求“大新闻”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，不容易客观，新闻免不了“小家子气”，并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野，也难走到全国、走向世界。

3.触及大问题和焦点问题报道透明化

主流传统媒体多年来由于种种限制，主动规避大问题、敏感问题，妨碍了其新闻形象。对于焦点事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化，避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题、九八抗洪等等，以及近期的厦门远华案件报道，媒体在外围绕圈子，不碰触核心问题，有意消解其中的复杂性。这样做的结果，降低了媒体的信誉，使人更关注海外和香港媒体的说法，而且导致小道消息满天飞（例如厦门远华案）。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然，这一现象不是媒体本身可以解决的，但是，这的确是导致今天传统的主流大媒体（机关报）萎缩的主要原因。这么多年新闻改革的结果，从中央到省级的主流媒体在新闻的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面，已经前进了一大步，但仍难以形成新闻品牌。作为新闻网站，应该敢于透明，如果沿袭传统媒体这一做法，是很难建立网上新闻品牌的。

4.引领舆论潮流

品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息被操纵的可能性大大降低，因此，越是公正的舆论越具有引导作用，越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效，传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好，需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流新闻网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流，品牌言论同品牌新闻一样，是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。

此外，品牌新闻还需要制作精良、独到的包装。

衡量品牌新闻的标准，最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化，新闻也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是，品牌新闻的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。

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四、我们离真正的主流新闻网站还有多远?

目前媒体网站的运营状况离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。网络传播受到传统媒体运营模式的制约，使网站更多地不是在网络规则上运行，而是在传统媒体的既有轨道上运行。

传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的新闻产品，使大多数网站成为纸质媒体的网络版，在新闻的制作和上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面，媒体经营网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把网站作为另一个版面，没有认真研究网络传播的特殊性，在资金投入上，也远远不足，这使网站难以建立专业化队伍来做好网络新闻。商业网站（即非新闻单位网站），根据2000年11月国务院新闻办公室、信息产业部的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，网站只有编辑和选择的权力。这样，无论媒体网站还是商业网站，都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在新闻的丰富性和灵活性、快捷上做出努力，但仅此而已，新闻主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是新闻品牌建立的较大障碍。

管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因，一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面，经济上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利，媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作，但涉及新闻传播方面，依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站，虽然采取了商业化的运作方式，但是，在新闻这一块，由于新闻源被控制在省级以上新闻媒体，事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的影响。

这种管理模式围绕舆论引导目标，受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实行具体细致的宣传管理。由于新闻法尚未出台，只有一些“管理条例”，而这些管理条例并不能担当新闻法的任务，宣传管理缺少可以依赖的法律平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是时时变动的暗杆杆，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”，并且，实行事后追惩，使新闻媒体放不开手脚。无疑，这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾，也妨碍主流新闻网站建设。不难预料，入世之后，如果没有共同的法律平台，无论是新闻网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时，谁是主流新闻网站就难说了。

然而，我们有理由相信，随着中国加入WTO，一个、彻底的市场机制的建立，将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未保障开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变，行为越来越规范。WTO的23个协议，492页纸，只有两个条款提及企业，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人。”（国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥）政府将不再参与微观的经济活动，工作中心转向宏观管理，维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革，与其行为规范相一致。第三，WTO要求一个良好的法制环境，促进我国法制建设步伐，我们相信，这将再一次催动新闻管理法规的出台，以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。

同时，入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范，确立起真正的市场规则。并且，随着传媒市场准入逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。

我们将会看到传媒市场环境的好转，但这绝不是阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。

新闻网站论文:新闻网站首页设计管理论文

一、关于色彩的冲击力

目前省级重点新闻网站已有十多家，但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。

二、关于布局的冲击力

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三、关于logo的冲击力

新闻网站论文:强化新闻专题策划提升新闻网站影响力

近年来，我国网站数量的急剧增加，但有影响力的新闻网站不多。为此，加强新闻网站内容建设，打造更多的网上品牌，已成为当前新闻网站面临的现实课题。如何打造新闻网站品牌优势，提升影响力？笔者认为，强化新闻专题策划是一重要法宝。在实际操作中，网络新闻专题策划应注意把握以下几点：

一、敏锐及时，树立媒体公信力

公信力，是媒体安身立命、发展壮大的根本。在网络新闻专题策划时，要做到敏锐及时、应事而动，追求新闻报道的真实性、时效性。如能长期坚持，就可较好地在受众心中树立起媒体的公信力，进而在受众中形成一种思维定势――“有大事要事发生，欲知详情登陆××网站”。发挥自身优势、敏锐及时地设置议程、树立媒体公信力，是新闻媒体在激烈的新闻竞争中胜出的“不二法则”。在这方面，人民网的“特别策划”很值得一提。该栏目在日常策划中对住房、医疗、教育、反腐倡廉、政府自身建设等敏感话题不回避，体现出了新闻网站的勇气与智慧，受到广大网民的欢迎，在广大受众中的公信力、地位和影响也日益提高。

在“香港回归10周年专题”报道中，人民网开辟了“活动预告、近期消息、本网记者走进香港”三个子栏目，涵盖了预告式报道、近期进展报道、体验式报道三大类，既实现了专题报道的真实性、时效性，又实现了报道形式和信息内容的多方位覆盖；新浪网开辟了“滚动新闻、近期消息”等子栏目，在其“滚动新闻”栏目中还

充分运用技术手段，实现了本页面内容每分钟自动刷新一次。

二、突出主题，拓展信息深广度

新闻专题策划贵在突出主题，做到纲举目张；同时,还要追求信息的广度和深度,使信息多方位覆盖。如何能更好的突出主题、拓展信息的深广度？方法之一就是采用“T”型布局。这种结构既能充分发挥网络的技术优势，又能使网页在布局上简洁清爽、方便网民浏览，还可拓展信息深广度――网民只要把鼠标对准相关子栏目热键，就会弹出一串下拉式链接。这种 “一网打尽”式的策划布局，能使受众感受到“一站式消费”的快感，牢牢吸引受众眼球。当然，在布局时也要防止栏目层次过多、给受众阅读带来阅读麻烦。

下面以新浪网的做法为例说明。“香港回归十周年专题”策划的主题是，回顾香港回归祖国十年来所走过的风雨历程，以“一国两制”在香港的成功实践，向世人昭示“一国两制”伟大构想的正确性和强大生命力，彰显香港与祖国内地共存共荣、心心相印的浓浓亲情。为此，新浪网在其专题策划中，专题首页通栏大标题下把“特别策划”“人物访谈”“幻灯”“互动”4个子栏目制作成了链接热键。网民把鼠标对准相关子栏目热键，就会弹出一串下拉式链接。如，在“特别策划”一级子栏目中，包含了“香港脸谱”等7个二级子栏目。在二级子栏目中又有若干个三级子栏目，在三级子栏目的其中上还有若干四级子栏目，等等。

三、强化互动，扩大受众参与度

传播学研究表明，强化传受双方互动、扩大受众参与度，是提升新闻传媒影响力的重要途径。网络专题策划，应自觉把强化互动、扩大受众参与渗透其中，提升网站品牌影响力。在本次“香港回归十周年的专题”策划中，多家新闻网站都加大了传受双方互动的力度，扩大了受众的参与度。例如：上海东方网，在其专题系列策划的“经济篇：紫荆风中争胜”“沪港‘双城记’”等篇目中开辟了相应“调查”供网友投票，投票结果可即时查看。

面对各种网站、博客、播客、手机等获信渠道急剧增多的态势，强化互动、扩大受众参与度，必将成为新闻网站提升知名度、扩大品牌影响力、履行舆论导向职责的重要途径。

四、彰显个性，提升网站美誉度

在专题策划中彰显个性，有利于扩大新闻网站的知名度、美誉度。如何彰显新闻网站的个性？（1）打造内容。除前文提及的选题要敏锐及时之外，还要有自己独特的视角。独特的视角，最能体现网站的思想、灵魂且无法“克隆”。因此，专题策划的视角就成为彰显网站水平和特色的“制高点、分水岭”。在“香港回归十周年专题”策划中，人民网、凤凰网等多从“一国两制”对大陆与港澳台的关系等宏观角度切入，高屋建瓴、气势雄浑；而一些地方新闻网站，则大打“地方牌”，丝丝入扣，颇值细品。如江西的大江网开设了“赣港合作十年”和“江报直播室：这十年我们与香港越来越近”，等等。（2）美化形式。当前，特别要注意强化网页的视觉效果，具体有栏目的设置、页面的美编和布局等。在“香港回归十周年专题”策划中, 多家网站网页底色采用了“红、黄”相配，营造出一种喜庆、热烈的气氛，如人民网、凤凰网等；而新浪网、搜狐网、大江网等则大胆运用了蓝色底板，给人以深沉、悠远的感觉。在专题图标方面，人民网、东方网等采用了香港特区区徽，有庄重、热烈之美；凤凰网则以绽放的金色紫荆花雕塑展示出灵动、飘逸之美。凡此种种，不一而足。

（作者陈旭鑫系江西农业大学人文学院教师；陈加松系南昌理工学院传媒系教师）

新闻网站论文:全国两会报道中新闻网站编辑把关行为研究

[摘要]全国两会召开是新闻界的一次“集体躁动”，这种“躁动”实质是一次生动的新闻报道实践，更是对当前媒体发展水平的一次检验。媒介技术、融媒体产品，记者编辑的水准等，这些要素在特殊报道语境下，得到彰显。两会报道前方记者关照度高，后方编辑把关行为容易被忽视，但其重要作用不容小觑，是新闻正确、有效传播的关键一环。本文试图从编辑把关行为这一问题语境入手，通过今年两会具体的编辑实践，来给出中肯分析，以期给出合理化建议。

[关键词]全国两会网络编辑新闻报道把关人建设者

一年一度的全国两会，历来是主流媒体的竞技场。各大媒体纷纷派出最精良的采编团队，拼内容、拼创意、拼技术、拼传播、拼口碑。今年全国两会的报道，内容丰富，渠道多样，在短视频、H5、直播、VR等方面格外抢眼，爆款产品层出不穷。全国两会期间，新闻网站想要在“新闻大战”中更胜一筹，离不开前方记者和后方编辑的共同努力。尤其是后方编辑，要对记者提供的内容素材进行一系列加工：深耕精编、改造创新、重视互动、融入先进技术、推送传播。而整个新闻生产的过程，均考验着编辑的把关能力。

1.两会概念释义及两会重要性阐述。

“两会”一般是“全国人民代表大会”和“中国人民政治协商会议”的统称，由于两场会议会期基本重合，而且对于国家运作的重要程度都非常的高，故简称两会。通常在每年的三月初召开全体会议一次，每5年称为一届。

召开两会，是为了保障国家权力体现人民的意志，为了保障中央和地方的国家权力的统一，为了保障我国各民族的平等和团结。两会上，会探讨制定修改国家法律、选举等国家大事，也会讨论涉及社会发展、人们生活各个层面的议题，包括教育、医疗、住房、社保、反腐等方方面面，涵盖面广，影响深远。因此，两会不仅是共商国是的大会，也是汇集民智、反映民意、影响民生的重要政治活动。

如今的两会，已经成为一个现象级事件，两会的各项议程频上热搜，并持续发酵。两会期间，新闻网站想要趁“热”打铁，生产爆款，需要在选择后方编辑时有所考量。

编辑必须讲政治，这是首要的。具备较强的政治素养、较高的政治觉悟、坚定的政治立场、过硬的思想素质，这是编辑选择上的前置条件。再者，编辑要兼顾多样性。除了出色的文字编辑、图片编辑、首页编辑，还要有视频编辑、音频编辑、数字编辑等。还有，编辑要认清自身职责。编辑，不是简单的复制粘贴，而是要把思想注入文字，在组织稿件、解读新闻、引导舆论的过程中，当好新闻的把关人，做好新闻的建设者。这是由网络编辑的“特殊性”决定的。

随着网络媒体的快速发展，网络编辑的职能和理念也在发生变化，并带来两会报道新气象。一般来说，网络编辑的基本职能可分为深耕精编、原创策划、互动引导。

深耕精编。面对繁冗的两会信息，编辑要具备敏捷的思维和良好的文笔，注重对新闻的选择和整合，对《政府工作报告》等热点新闻精耕细作，并加入图解、视频、漫画等进行全景呈现和深度解读。

原创策划。纵观今年两会的爆款产品，《两会喊你加入群聊》H5、《撸起袖子加油干》MV等，均是创意十足、脑洞大开的作品，可见，网民对原创报道接纳度强，关注度高。因此，在两会报道中，编辑要有原创意识和创新能力。

互动引导。如今，两会报道已经不再拘泥于单向传递信息，而增加了微博、微信、移动新闻客户端等多种互动渠道。编辑需要灵活调用网络互动工具，主动设置议题，调动网民参与，正确引导舆论。

二、两会报道后方编辑容易忽视的问题及出现的差错

全国两会关系到国计民生、社会热点以及每个人的切身利益，是我国政治生活中的头等大事。两会报道对编辑的党性修养、理论水平、业务能力提出更高更严的要求。做好两会报道，既要深刻领会两会精神，也要关注反映人民心声，确保“两会好声音”传得开、传得响、传得远。

两会报道涉及诸多议题，关系民生各个方面。编辑作为新闻信息的传播者和把关人，必须坚持党性原则，牢牢把握正确的舆论导向，唱响两会主旋律。

当下，互联网科技飞速发展，媒体由平面走向网络。很多新闻网站招聘时更青睐年轻人，看重年轻人的拼搏精神与创造力，却忽视了新闻从业者的专业素养和综合能力。在参与两会报道时，年轻编辑要注意以下几方面的问题。

提高思想认识。全国两会是中国年度政治生活一件大事，备受国内外关注。做好两会宣传报道工作，对新闻媒体来说是非常重要的政治任务。网站编辑要讲政治，思想认识不可流于表面，要充分认识到两会的极端重要性，牢固树立政治意识和责任担当，坚持正确的舆论导向，正确发挥宣传教育和舆论引领作用。

理清报道思路。主流新闻媒体在两会期间都会派出前方报道组，前后一体化生产。2017年全国两会，湖北日报在前方成立了全媒体指挥中心，实现由中心“大脑”统一指挥、调度，“策采编审发”一体化生产。网站编辑作为其中一环，不仅要做好本职工作，还要充分了解前方的选题策划、采写进度和推广需求，串点成，连线成面，做好两会宣传报道工作。

重视版面语言。网络媒体相比传统纸媒，在内容扩张上具有先天优势，导致网站编辑更偏重信息的丰富与。虽然网站的容量是无限的，但作为网站的门面，首页首屏等同于报纸的头版，是网站新闻的核心展示区。编辑在首页推荐两会新闻时，应高度重视版面语言，着重呈现重大性、原创性新闻资讯，还需注重全媒体产品的综合展示，使品质的创意作品、爆款产品得到高效的传播。

在日常工作中，各类媒体报道出现差错的现象时有发生。《新闻记者》杂志每年都会推出年度十大假新闻评点，从数据上看，虚假新闻的源头很多都指向了新媒体，究其原因，恶意造假的现象并不多见，更多是源自各种主观或客观原因产生的失误。

这些失准实时的报道通过网络和社交媒体的传播，不仅成为人们的笑谈，更降低了媒体的公信力。出了错，记者、编辑和值班领导都负有相关责任，网站编辑作为防堵差错的“把关人”，责任更为重大。

新闻报道常见三类差错，分别是政治性差错、事实性差错和技术性差错。

政治性差错指一些导向性的或与党和国家的路线、方针、政策不一致甚至相违背的错误观点和提法，是最为严重的差错。两会与政治紧密相关，编辑须保持高度警惕，熟练掌握两会报道用语，增强政治责任感和政治敏锐性，防范此类差错发生。例如2017年全国两会，“十二届全国人大五次会议”和“全国政协十二届五次会议”，这两个会议名称中“十二届”“五次”的位置不同，一定不能写错。

对于报道中出现的党和名字，编辑也要尤为重视，仔细校对，切勿出错。据《新京报》报道，国务院办公厅2015年对全国政府网站开展首次普查，在《全国政府网站普查评分表》中明确，如果网站出现严重错别字，比如将党和姓名写错，或伪造内容等，就将被认定为“不合格网站”，应立即关停整改。

随着新媒体技术的运用和移动互联网的发展，直播、H5、动新闻、小游戏等新传播手段成了各大媒体苫岽葱卤ǖ赖氖蛊教ā6杂谛录际醯脑擞茫网站编辑往往是匆忙应战，一边练手一边创作，对新技术的不了解或是技术本身的不稳定性，都容易造成报道差错。这需要编辑在提高业务水平的同时，也要经常“跨界”多了解新技术产品，多于技术部门沟通学习，掌握新技能，并善于发现新技术的漏洞和不足，及时反馈，不断完善新兴的全媒体产品传播质量。

三、两会期间网站编辑提高把关能力和建设水平的策略

网站编辑在新闻传播链条中处于核心地位，从业者的职业操守和业务能力，直接影响着网站的整体水平与形象，决定着网站的成败和发展前途。网站编辑必须具备高度的政治责任感和新闻敏锐性，当好新闻报道的把关人和建设者，为互联网上的舆论宣传工作尽职尽责。

1.学习两会及两会报道相关知识提高理论素养。

2017年全国两会，各大新闻媒体的“比武练兵”向精细化，拼装备、拼技术、拼创意成为一大亮点，不仅有多媒体融合和趣味性改造的深耕精编，还推出了微信、H5、直播等多个互动平台的爆款产品，在互动中了解网民心声，主动引导舆论。网站编辑不仅参与策划创作、学习运用新媒体手段，还能从其他媒体的创意作品中找到灵感，提高理论素养，提升专业技能。

2.提高业务能力做全媒专家型编辑。

在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。

融媒体时代，单打独斗是不行的。媒体走向融合发展，报纸、网站、客户端以及不断涌现的新媒体平台从相加到相融，内容的融合生产形成常态。

2017年全国两会，湖北日报网着力推动一线记者、编辑融合转型，在新媒体平台上施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的“网红”。

3.善于借鉴其他网站成功经验。

2017年全国两会，湖北日报网发力移动传播，H5、网络直播、短视频、脱口秀、MV、动漫、大数据新闻等七大利器悉数亮相，推出一批脑洞大开的“霸屏”产品，综合浏览量达1.13亿。

会期，官方媒体的各类策划虽五花八门，但都瞄准了“创新报道”，开拓新媒体平台，对时政新闻进行网络化改造和创意包装，拓宽受众面，提升传播力。譬如人民日报制作的H5《两会喊你加入群聊》，在社交媒体上24小时点击量突破600万。这款产品以个人微信界面为背景，运用网友熟悉的交流场景宣传两会报道，让网友体验真实的参与和互动，引发情感共鸣，带动网友自发的宣传推广，收获了超高的点击量，成为两会报道中的现象级产品。

4.及时总结得失在实践中再次提升。

每年两会报道既是网站编辑尝试创新、施展才能的平台，也是总结经验、学习提升的试炼场。通过总结报道经验，不仅会发现工作中的亮点，并加以整合、提炼、推广，与同事分享，共同提高；也能找到工作中的疏漏或不足，分析原因，总结教训，补足短板，提升业务水平。

在全国宣传思想工作会议上指出：“做好意识形态工作，宣传思想部门承担着十分重要的使命，必须守土有责、守土负责、守土尽责。”网站编辑作为新闻报道的把关人和建设者，要以奋发有为的精神状态、卓有成效的工作实绩做好意识形态工作，为服务党和国家工作大局提供强有力的思想保障和精神支撑。

新闻网站论文:马来西亚英文新闻网站涉华新闻传播研究

摘要：本文通过对马来西亚主要新闻网站每日所的新闻信息进行定量研究，聚焦于其新闻网站头条中所呈现的有关中国新闻的内容分析，试图探讨其新闻网站有关华文信息的传播编辑特点。

1 研究设计

1.1 研究目的

对马来西亚主要英文新闻网站每日所的新闻信息进行定量研究，掌握其版式风格、传播形式、传播内容板块等，并主要聚焦于其新闻网站头条中所呈现的有关中国新闻的内容分析，通过历时性横向研究，掌握马来西亚主要英文新闻网站的传播特点，并对比分析马来西亚主要英文新闻网站有关中国的信息传播编辑特点等。

1.2 研究对象

本文研究对象为马新社、新海峡时报和星报三个马来西亚新闻网站，这三个新闻网站，是马来西亚当今最热门的主流新闻网站，对马来西亚政治、经济、文化、教育以及民生等多领域的新闻展示较为，在马来西亚与其他各国政治、文娱、商业交流资讯的提供方面，发挥着重要地位。三个网站的资讯提供都是以英文传播。

1.3 研究方法

本研究采用内容分析的方法，对马来西亚英文传播三大主流新闻网站中的涉华新闻进行量化、综合分析。内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。它适合于对一切可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。

2 研究结果

2.1 马来西亚主流英文新闻网站涉华新闻主要特点

2.1.1 马新社涉华新闻主要聚焦政治和经济

马来西亚国家新闻社（Malaysian National News Agency，简称“马新社”）是马来西亚官方通讯社和较大新闻机构，负责向马来西亚各大报社和新闻社一级外国使馆、银行、学校、公司等各种机构提供新闻服务，报道语言包括马来语、英语、中文、阿拉伯语和西班牙语。

马新社总体网站编辑风格如下：其版面主题颜色为红色，版式风格规整，分三栏，新闻占左1/2竖栏；新闻导读占1/4竖栏，以文字链接形式排列，浅灰底，红色分类标题；右1/4竖栏为广告位，有一7.2*7.2正方形flash动图广告。新闻图片嵌入文字中，图片大小与新闻内容相适应。新闻更新频率较快，各方面新闻量充足。

其首页版面如图1所示。

马新社作为马来西亚一家大型的新闻机构，其网站贡献的新闻内容，价值可见一斑。基于2016年下半年收集到的马来西亚对华新闻，我们从头条新闻中得到16篇关于中国方面的新闻。马新社涉华新闻内容的传播主要涉及政治和经济两个方面的问题，有少量两国文化交流方面的新闻。马新社新闻网站版面格局相对集中，对华政治方面内容主要以图文并重的形式出现在头版头条位置，传播内容包括两国的政治互访和有关两国政治热点问题的评议。经济和文化方面的内容，主要以标题形式出现在网站首页头条，一般没有图片，多用一句话概况新闻大致内容。

2.1.2 新海峡时报涉华新闻注重热点问题、文始岸酝饨涣

马来西亚《新海峡时报》是马来西亚历史最久、发行量较大的英文日报。其网站是马来西亚的一个重要网络新闻媒体，聚焦于政治、经济、文化以及对外交流等信息。

新海峡时报总体网站编辑风格如下：其版面主题颜色为淡蓝色，版式风格简单，分三栏，及时栏新闻图片加标题占1/2，第二栏系列新闻标题占1/3，第三栏主要新闻导读占1/6，以文字链接形式排列，浅灰底，黄色标签标记今日主要阅读，最右侧小图加标题展示部分新闻活动。新闻更新频率适中，多为分时段更新，新闻量较充足。

其首页版面如图2所示。

通过2016年下半年对新海峡时报对华新闻内容的收集，我们在头版头条中得到23篇对华新闻内容。新海峡时报中对华新闻内容主要涉及政治方面，包括中马政治关系高层互访和关于中国的热点问题的转载及剖析。除政治内容之外，比重较大的是中马两国经济交流的内容，主要表现为中马政府对外经济政策协调以及大型私人商业交流。其次，头条新闻内容涉及少量中马文化交流、竞技体育等方面的内容。

2.1.3 星报涉华新闻内容主要聚焦经济以及文娱活动

《星报》是马来西亚发行量较大的英文报纸，每日发行量在29万到30万之间，是亚洲新闻网的成员。它是一份英文报纸，小报格式。

《星报》总体网站编辑风格如下：其版面主题颜色为浅蓝色，版式风格清新明了，简约自然。分两栏，左边图片新闻占2/3，右边主要新闻导读占1/3，以文字链接形式排列，白底，右上角有一方形图片形式广告位。其新闻更新频率节奏快，总体新闻信息量大。

其首页版面如图3所示。

从2016年下半年在星报中收集到的23篇对华头条新闻来看，星报新闻网站对华新闻内容主要涉及经济以及文娱活动交流方面，其中政府经济政策的新闻较多，一少部分是私人商业交流，比如马云出访马来西亚商界。另外，文娱活动方面，主要以体育竞技的内容为主。其次，新闻中包含少量民间文化交流方面的内容。星报网站首页风格突出表现为分多栏，对于不同类型的新闻内容展示，从两栏开始，有三栏、四栏、五栏以及六栏等多种新闻表现形式。星报新闻内容丰富，偏向于对马来西亚本国民间新闻的展示以及对中国民间文化的转载评议，对两国政治方面的新闻内容有所表现，但力度不大。

2.2 马来西亚主流英文新闻网站涉华新闻传播的深入研究

马新社、新海峡时报和星报三个新闻网站对中马两国高层领导人政治互访都有所呈现，其中尤以马新社对政治互访新闻内容的展现最为突出。三个网站关于中马两国政治互访问题的表达，通常出现在头条中，以大小和新闻内容相适应的图片配合部分新闻内容展现。通过对整篇新闻内容的深入分析，我们发现，三个网站对高层领导人政治互访新闻内容的呈现有一个共同的特点，就是新闻内容篇幅较长，版幅大多是三屏左右。这些新闻网站，利用两屏或者三屏的篇幅，无论是对中国网站报道的互访新闻进行转载，还是本站原创，对于中马两国的交流，都持友好态度。

包括舆情在内的网络新闻信息是民众对社会的观点及态度的载体，这种载体的角色使其为了解民众的内隐态度提供了切入点。马来西亚对华的新闻传播以及其新闻网站对涉及中国热点问题内容的转发与其展现出来的中国在国际中的实际情况，使得马来西亚成为传播中国部分政治状况和民生问题的媒介。对马来西亚丰富的新闻内容和舆情动态进行收集和分析，可以发现马来西亚官方政府或者新闻网站本身对中国关系的态度。在本文中，我们基于马来西亚对华新闻传播，进行深入的分析，从而对中马两国关系的发展趋势，用一些具体的数据呈现出中马两国关系的基本走向，确定马来西亚对于中国发展的一些基本态度，并展现出马来西亚与中国在交流的过程中较为深入的部分。

2.2.1 政治互访是主要话题

结果分析图表如表1所示。

从表1中可以看出，马来西亚三大主流英文新闻网站涉华新闻内容的比重从大到小依次为政治、经济、民生、文化、教育和其他。

在我们关注的马新社、新海峡时报和星报三个主流新闻网站中，马中两国高层政治互访涉及最多的是马新社。从2016年下半年收集的62篇新闻分析来看，除部分经济内容和少量教育方面的新闻内容之外，接近半数是关于政治交流的内容。其中，较为重大的新闻内容，例如2016年11月3日，中国国家主席会见马来西亚总理纳吉布。中国新闻网站对这一新闻进行之后，马新社积极转载。另外，除马新社之外，当今大马、马来邮报等网站也进行了转发。

马新社转载此内容，使用了大概一屏的篇幅。虽然篇幅不长，但能够表达马来西亚对此新闻内容的态度是友好的。通过此新闻内容在马来西亚新闻网站的展示和表现，说明马来西亚对中马两国高层政治往来持重视的态度。马来西亚各新闻网站对高层政治新闻内容的积极转载，也说明无论是马来西亚政府还是新闻机构抑或是马来民众，对于中马关系都是持积极态度的。

在这些新闻内容的报道或转载中，不同的网站的首屏，也呈现出不同的风格。比如，马新社通常采用红色作为头条标题颜色，以黑色作为版面主题颜色。头条新闻文字与图片相结合，图片的大小与新闻内容相适应，头条新闻的呈现，所配图片为一张。此类新闻，话题范围一般只涉及中马两国。而新海峡时报，使用黑色作为头条标题的颜色，版面主题也是黑色，头条新闻图片与文字结合，图片在新闻标题的正上方，大小与新闻标题及部分内容相适应。更多头条新闻的展现，以小图配合新闻标题及少部分内容为形式，所配图片，一般为一张。星报的头条新闻，以十条新闻并列翻页的形式，配图一张，配图和新闻主题相应。而且，除了少量的中马政治互访新闻之外，星报网站出现最多的是文化交流和中马两国的民生交流。此外，星报头条标题为蓝色，版面主题为黑色。^条新闻之外的其他新闻，在整个页面中展示，一般分为两栏或者三栏。

2.2.2 马来西亚主流新闻网站涉华新闻中的热点问题

2016年下半年，有关中国在国际社会上的热点问题，比较重大的，主要是南海争端问题。以2016年11月3日马来西亚新海峡时报对南海问题的反应为例，新海峡时报的这篇新闻内容，转载自中国网站，其观点对于中国网站的态度是赞同的。新闻内容当中，所出现的马来西亚对南海问题呈现出乐观态度的观点，也是被马来西亚新闻网站所认同的。此外，对于其他关于中国的热点问题，凡涉及马来西亚与中国之间关系的，马来西亚新闻网站的反应，大多与对南海问题的反应相似，其态度多为友好，在少数问题上，则持中立的态度。

对于中国热点问题的呈现和反应，除评议性新闻采用较长的六七屏，一千五百词左右之外。首页头条中的此类内容的出现，大多以简短而吸引眼球的方式。首屏配合一张较大图片和新闻标题，在传播形式上，更容易吸引人的注意力。而且，其整篇新闻内容，字数多控制在两百词左右。是一种用较少的篇幅，转发或者阐述较为重大新闻热点的表现方式。

在对关于中国的热点问题的呈现上，马新社、新海峡时报和星报虽然在表现风格上有所不同，但基本观点和态度保持一致，包括其使用的内容、图片，都具有极大的相似性，甚至网站之间，直接转载对方内容，使用相同的内容和图片。

马来西亚主流新闻网站，对于与马来本国关系不大的中国热点问题，也有一定程度的转发和呈现。但是，在这些问题上，网站所持态度，基本上全部中立。而且，在此类热点问题的表现上，马来网站所出现的评议性内容较少或者没有。无论是主流新闻网站，还是其他相关网站，对于热点问题的表述，多半谨慎而，一般不使用长篇幅进行展现。

2.2.3 马来西亚主流新闻网站对华传播其他方面内容

马新社、新海峡时报和星报三个马来西亚主流新闻网网站中的对华内容，除了政治方面的政治互访和政治热点问题之外，经济、文化、民生等方面的对华内容也有一定程度的体现。通过对2016年下半年收集到的62篇新闻的分析，三个网站总共有15篇关于经济方面的对华内容，5篇有关文化交流的对华内容和7篇民生方面的对华内容，另外有6篇体育竞技和其他方面的对华内容。

结果分析图表如表2所示。

从表2中可以看出，马来西亚三大主流英文新闻网站涉华新闻中对经济的报道占相当一部分比例，仅次于对政治的报道，其次报道较多的是民生方面的新闻，再次是对文化的报道，涉华新闻中也涉及到一些体育竞技以及其他方面的内容，但相对来说较少。

新闻网站对经济方面的对华内容的表现，主要分为两类，一类是两国政府经济政策的交流，包括中国对马来西亚贸易往来的政策和举措以及对马来新闻网站对中国的有可能影响到马来西亚经济的本国政策的转载；另一类是会面式往来，比如2016年11月4日，马来西亚总理纳吉布会面阿里巴巴集团董事局主席马云。马来西亚三大主流新闻网站在对经济类对华新闻内容进行报道和转载的时候，通常使用四屏左右的较长篇幅，配图一张或者一张以上，态度较为友好。

文化交流方面的对华内容，主要是文娱产业方面的交流，基本上都是电影行业交流的内容进行报道和转载，展示内容使用两屏左右的篇幅，配一张宣传图，或配若干电影商业海报，态度多为友好。

另外，就是民生方面，对于民生内容的展示，多为转载中国网站对民生的阐述，这类新闻内容的篇幅较长，多在四屏以上，配图为一张，观点多中立。

转载和评议对华体育竞技新闻以及一些较为八卦的新闻，也是这些新闻网站的特点之一，此类对华新闻内容出现的篇数较少，一般用两屏的篇幅简单介绍，此类新闻有些类似文娱新闻，但新闻网站的态度多为中立。

3 结语

通过对马来西亚新闻网站中对华新闻的分析，我们发现马新社、新海峡时报和星报三大马来西亚主流英文新闻网站涉华新闻主要聚焦政治和经济，其次文化和教育，在传播风格上，三个网站所呈现出的特点是更新及时、信息量充足。本次研究只关注了半年内所呈现的部分新闻内容，对其进行研究分析，可能并不能地呈现其特点，但也算是个研究尝试，今后研究还将持续进行。

新闻网站论文:主流新闻网站话语权建设与网络舆情管理

[摘要]以互联网为核心的新媒体日益成为社会舆论的重要传播途径和集中爆发空间。在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代，主流新闻网站应该通过不断提升公信力、探索传播新形式、发挥网民正能量等途径加强话语权建设，增强对网络舆论的导向作用，拓展网络舆情的引导途径，推进网络社会舆论环境治理，为我国深化改革营造和谐的国内国际舆论环境。

[关键词]主流新闻网站话语权网络舆情

同志在中央网络安全和信息化领导小组及时次会议上曾指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来[1]。主流新闻网站作为依托部级新闻机构、在全国具有较大影响力的信息平台，具有推进网络舆情管理、弘扬主旋律、激发正能量的社会责任。虽然目前主流新闻网站所作的许多报道和评论在网上仍拥有很高的转载率和跟帖数，起到了舆论导向的重要作用；但是随着微信等网络新技术的出现，社会已进入一个“全民媒体时代”，人人都可以随时提供信息，导致各种思想、观点和信息充斥互联网，~龙混杂、良莠不齐。要使网络空间清朗起来，还必须进一步加强主流新闻网站话语权建设，增强其对网络舆情的引导作用。

一、提升主流新闻网站的公信力，增强主流价值观对网络舆论的导向作用

新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。主流新闻网站肩负着传播主流价值观的社会责任。对于网络媒体来说，影响力来源于话语权，话语权又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去话语权，也就难以发挥舆论导向作用。当前主流新闻网站既有相当的网民关注度，也有一些网民对主流新闻渠道的信息存在一种质疑心理。他们认为主流媒体只报喜不报忧，只讲成绩不讲问题。基于这种心理，一些网民往往对负面信息和小道消息更感兴趣。相关统计资料显示，62%的中国网民更愿意分享负面评论[2]。要改变这种状况，主流新闻网站就必须进一步增强公信力。为此，首先需要主流新闻网站改善新闻报道，要敢于面对社会热点、难点，开诚布公地用真实的信息去给群众释疑解惑，消除误解和隔阂，而不能采取回避态度。特别是对于公务人员和职能部门的违法行为，更应该积极发挥舆论监督职能，主动成为党和政府进行批评和自我批评的平台。当然，这个问题既需要主流新闻网站的自身努力，也需要新闻主管部门用战略眼光来对待网络舆论监督，鼓励和支持主流新闻网站“讲真话”。

此外，主流新闻网站应增强政治责任意识和担当意识。当前网络舆论的复杂性、敏感性、多样性、多变性等特征日趋明显，一些腐朽落后的思想文化在网上依然存在，质疑一切、怀疑一切、批评一切的不理性甚至错误的声音时常在网上传播，偏激片面的情绪经常在网上蔓延扩散，这些都对主流价值观形成了冲击与负面影响。主流新闻网站应当始终坚持正确舆论导向，积极壮大网上主流舆论，敢于和善于对错误的观点展开有效的批评，对网络舆论进行正本清源。为此，一方面，主流新闻网站应把握好网上舆论引导的时、度、效，创新改进网上宣传，注重对零散的网络单条新闻进行梳理，对虚假新闻和错误评论给予快速、积极的回应，对突发事件给予、客观、的报道，避免由于受众信息获取不全而出现的误解。另一方面，主流新闻网站始终应将社会价值作为网站发展的出发点，不能为了点击率，加入到网络热点的炒作之中。目前，一些新闻网站存在所谓“商业性迎合”问题，即为了提高点击率，选择一些黄色的、暴力的、煽情的、虚假的内容以吸引网民关注[3]p244。随着我国主流新闻网站逐渐由事业单位向企业进行体制改革，这个问题更需要重视和防止，注意处理好市场化运作与网站社会责任之间的关系。主流新闻网站应该始终将社会效益放在市场利益之上，担负其引领主流价值观念的社会责任，只有这样才能形成并保持强大的公信力。

二、丰富主流新闻网站的信息传播形式，提高正确舆论的影响力

在互联网上，有吸引力才有影响力。要减少错误观点和虚假信息对网民的误导，就必须让网民将主流新闻网站作为及时信息源，提高正确舆论对网民的影响力。这就需要主流新闻网站遵循网络信息传播的规律和网民认知习惯，积极探索信息传播的新方式，增强网民对主流新闻网站的关注度。目前，网络技术更新周期越来越短，新业务新业态层出不穷，博客、微博、微信、社交网站等大量涌现。微内容、极速性、多终端、个性化，成为网络信息传播新的突出特点。由于主流新闻网站大多是依托传统媒体建立的新闻综合类网站，其的信息有很大的传统媒体编排色彩。一些报道就是将在报纸和期刊上刊登的文章转移到网站上，其内容长、论证繁复。这既不适应新传播形式，进而限制主流新闻网站开展多样化传播业务，又不符合网民快速浏览信息的方式，难以吸引网民深度关注。以色列名为“点击报告”的公司对全球100万名网站访问者的行为进行了跟踪研究，发现人们在转入下一个网页之前浏览当前网页的平均时间为19-27秒，互联网加速了网民的“阅读速度”[4]。因此，主流新闻网站应根据网络传播的新特点，对新闻特别是一些深度的理论文章的内容要进行再创作，将精彩观点集锦，然后设置原文链接，这样便于网民最有效率地获取信息。还可以借鉴目前网络视频新闻的处理方法、将一些让网民望而却步的理论文章的精华部分以30秒为单位的口播新闻方式加以改造；同时，为便于在手机上显示，采用以近景镜头为主、字幕字号更大的方式呈现。此外，在内容上也要注意挖掘吸引网民的“关注点”。统计表明，网站排名靠前的2%的节目占据了30%的点击率，受欢迎的节目点击率有可能超过第二名10倍以上[5]。所以，主流新闻网站不应只成为信息资源库，还要有意识地对信息进行精细化处理，通过“再分装”和“再包装”，挖掘舆论“关注点”，吸引并方便网民关注。

现代心理学研究表明，“人们对感情的意识来自肉体感官的直觉比来自象征符号更生动，具体的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深层无意识的反映”[6]p41。所以，生动的影音视频比单纯的文字叙述更有吸引力。在网络传播中，视频越来越为网民所青睐，也日益成为各个网站争取网民关注的重要手段。比如，被网民称为“具影响力的综合视频门户”的凤凰网，由于长期稳定地推出一系列资料详实、分析的历史事件和人物的专题纪录片，吸引了大量的网民，在网民中具有很大的影响力。目前，主流新闻网站在视频信息建设上仍比较滞后，与一些民间网站存在一定的差距。因此，主流新闻网站要不断丰富自己的传播手段，积极拓展视频业务。一方面可以开拓自身的视频业务，提升视频制作能力；另一方面可以加强与传统媒体的合作，充分利用各大电视台的视频采编能力，多制作社会热点方面的视频短片，增强网络舆论宣传的吸引力。

此外，提高网民对主流新闻网站的认可度，还需要改变网站过于严肃的印象和文风，增加网站的亲和力。提出，如果宣传者按照党八股的方式来进行理论宣传，则“他们的宣传，乏味得很；他们的文章，就没有多少人欢喜看；他们的演说，也没有多少人欢喜听”[7]p837。如果文章华而不实、晦涩难懂就会使群众敬而远之。要提高网民对主流新闻网站的关注，需要将“官方话语”转换成“群众语言”，恰当使用网络社会的“群众语言”――网络流行语，来表达理论观点、解释思想问题。网络流行语的大量出现和广泛传播说明，网络传播中存在着一种与现实话语有较大差异的话语表达方式。这种话语表达方式已为网民所接受，而且它还具有十分丰富的社会含义。如果主流新闻网站的编辑不了解这种表达方式，或者不屑于使用这种话语表达方式，就不能真正了解网民，也就难与网民拉近距离。另外，关注网络流行语，还可以从中读到民众在想什么、关注什么、期盼什么、反对什么。“网络流行语是网民用于表_自己意愿的一种特殊方式，是网民集体编写的独特台词。”[8]读懂它并以此为切入点进行理论宣讲，可以提高网民对主流新闻网站的亲切感和认同度。网络流行语并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分发挥其积极作用的。当然，利用网络流行语也应注意取其精华、弃其糟粕。对于网络语言中存在的怪异化倾向、粗俗化倾向则应加以反对，以免产生歧义。

三、发挥主流新闻网站活跃网民的正能量，拓展网络舆情的引导途径

主流新闻网站不仅自己要做好舆论导向工作，也要充分发挥网民的智慧，引导网民参与网络舆情管理，汇聚网络正能量。为此，主流新闻网站应从这两个方面加强建设和管理。

及时，将“网络新闻评论”真正打造成为普通网民的话语平台。新闻跟帖是网民在浏览网站新闻时，在其后自己看法的形式。“无跟帖，不新闻”的信息模式为网民提供了一个公开的意见表达和舆论聚合平台。目前，许多新闻网站都在新闻后设置有“跟帖”功能，并专门开设了“网络新闻评论”栏目来将精彩的新闻跟帖加以集锦供网民浏览。网络新闻评论中发表的跟帖，有专家和学者个性化解读，也有网民的多元认识。通过他们的评论，可以使新闻中所包含的信息得到较大限度的发掘，有助于网民更、把握新闻背后的故事。但是，目前主流新闻网站的评论越来越倾向于专家、学者的评论，相比而言，对网民的精彩评论偏少。如果只有专家的意见，网民的声音听不到，则使新闻时评丧失赋予普通网民话语权初衷，也因此会使网站失去网民的关注。因为，一家网站的核心竞争力其实就是拥有一群高粘合度的网络受众。而这就取决于网站是否能让网民的发言权和知情权得以很好地实现[9]p77-78。因此，主流新闻网站应让网络新闻评论真正成为普通网民的话语平台，以此增加网民对网站的忠诚度，激发网民参与热情。

第二，引导理性负责的活跃网民发挥积极作用。参与网络论坛已成为网民发表意见的主渠道。调查显示，有91.1%的网民使用过网络论坛，其中29.8%的人经常在各种网络论坛中参与讨论[10]。一些网民非常活跃，所提的意见和建议也很有见地，经常引起媒体、社会和政府的广泛关注，甚至直接获得政府高层的重视和采纳。目前，这一群体逐渐成为主流新闻网站上的一股重要力量。他们借助主流新闻网站发表意见，对网民具有很大的影响力，但是他们大多数并不归属于主流新闻网站，属于体制外的舆论先锋。鉴于此，主流新闻网站应该重视这一群体，积极发掘和培育理性负责的活跃网民。让理性负责的热心网民通过主流新闻网站的平台，来讲述他们对社会热点的认识，既利于丰富观察视角，又易为普通网民所接受和认同。当然，对于活跃网民也应加强教育和培训。比如组织参观、学习，为其提供更的背景资料等，提高他们对党和国家政策的认识水平。

四、结语

不断涌现的网络新技术让信息的传递和变得越来越便捷。网络技术的发展为社会带来了前所未有的信息自由，同时也让网络舆情出现了前所未有的复杂状况。在《中共中央关于深化改革若干重大问题的决定》中明确指出：“面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代，主流新闻网站处于解决这一“现实突出问题”的及时线。只有不断提升公信力、探索传播新形式，拓展网络舆情的引导途径，才能更、更生动地讲好“中国故事”，推动实现“使网络空间清朗起来”的网络舆情治理目标。

新闻网站论文:意识形态视域下高校新闻网站建设

摘要高校宣传思想工作在党和国家意识形态工作中发挥着重要的地位和作用，高校新闻网站是高校开展宣传思想工作的有效舆论阵地。用马克思主义新闻观作指导，适应近期网络形势，把准意识形态建设原则，确保高校新闻网站的正确方向。同时，高校新闻网站要创新理念、明确定位，加强机制、内容、队伍建设，积极发挥新闻网络媒体的政治堡垒作用。

关键词意识形态高校网站马克思主义

2015年1月，中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，明确提出了高校加强意识形态工作的重要任务，对高校宣传思想工作提出了更高的要求。高校如何依托新闻网站，在马克思主义新闻观的指导下，牢牢把握高校意识形态工作的领导权、管理权、话语权，构建和谐健康育人网络环境，适应融媒体时代国际形势复杂性的挑战，做好宣传思想工作，是当前各高校新闻事业的当务之急。

高校大学生接触网络人数多、运用网络能力强，越来越成为网络思想的先行者、塑造者。目前各高校积极探索新旧网络媒体的融合，在传统网站群的基础上_辟官方微博、官方微信等新闻传播渠道，力争多方位将高校近期发生的动态传播出去。然而，“标题党”“短平快”“随意性”等情况，在高校新闻网站屡见不鲜，致使马克思主义新闻观在高校新闻网站的指导地位逐渐弱化，高校意识形态工作领导权、管理权、话语权逐渐弱化。本文以马克思主义新闻观入手，分析意识形态建设原则，结合“新媒体”环境下的新闻传播规律，探索意识形态建设新路径，确保高校新闻网络媒体发挥意识形态建设堡垒作用。

1坚持马克思主义新闻观，筑牢意识形态阵地

2016年2月19日，主席在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表讲话。他指出，党的新闻舆论工作要坚持党性原则，要深入开展马克思主义新闻观教育，引导广大新闻舆论工作者做党政策主张的传播者。马克思主义新闻观涉及新闻的本源及传播规律，是高校新闻网站建设应遵循的基本规律。马克思主义新闻观的核心内容是关于政党新闻事业的工作原则、工作性质、工作规律。马克思主义新闻观是指导高校新闻网站建设，是高校进行网络意识形态建设的基础。

1.1坚持高校新闻网站的“喉舌观”

马克思主义新闻学认为，在存在阶级的社会里，新闻媒体在传播新闻的过程中，总要做某个阶级、阶层、党派、集团的喉舌。这是马克思主义新闻观的一个基本观点。在“8.19讲话”中提到，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责。围绕中心，就是要求各高校必须坚持用马克思主义统领高校宣传思想工作的正确方向。高校新闻网站是高校宣传思想工作的主战场，是高校意识形态建设的主渠道，是高校新闻舆论工作的主阵地。高校新闻网站必须始终牢记自己的使命：对于社会和高校师生员工的自身利益，它是忠实的捍卫者；而对于工人群众的对立面，它又是孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。

1.2坚持高校新闻网站的“制度观”

高校新闻网站的制度性建设是高校抓好网络意识形态工作的核心条件。抓好高校意识形态工作，须始终坚持马克思主义在高校意识形态的指导地位，加强制度建设，有效的将管理模式同马克思理论基础相结合，有效的整合科研教师与管理人员力量，将高校意识形态管理机制、科学研究、队伍建设做实做强。各高校须组建意识形态工作领导小组，扎实推进管理机制建设，成立专门针对新闻网站建设的管理队伍、管理规范。意识形态工作最有力的保障就是有理论的支撑，高校在这方面具有得天独厚的优势，很多高校拥有马克思主义学院，专门针对意识形态工作进行有针对性的研究。

1.3坚持高校新闻网站的“群众观”

在纪念同志诞辰120周年座谈会上讲话提到：“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线，是我们党永葆青春活力和战斗力的重要传家宝。”坚持高校新闻网站群众性原则，首先是需要把握好宣传方向，其次是挖掘群众的兴趣点。高校新闻网站的服务对象既有高校师生员工，也有校友及社会关心学校的人士。需要多层次的调研各受众的喜好、阅读习惯和认知能力，用不同受众所熟悉、所能接受的形式进行宣传。尤其是在微博、微信为主导的今天，尤其应该紧密关注自媒体发展的动态，挖掘新旧媒体的宣传切合点，找准群众的阅读习惯，有的放矢，增加宣传效果。

2认清新形势工作任务，把准意识形态原则

马克思主义是我国意识形态建设的根本指导思想，要从马克思主义自身特点和理论基础出发，体现出当前高校新闻网站建设与时俱进的理论品质，这就要求各高校要认清新形势下主要工作任务，把准意识形态引领、教育、发展的原则。

2.1把准意识形态主导原则

在第二十三次全国高等学校党的建设工作会议上指出，高校肩负着学习研究宣传马克思主义、培养中国特色社会主义事业建设者和接班人的重大任务。高校新闻网站是高校加强意识形态建设的主阵地，须坚持富有中国特色的马克思主义中国化的理论成果来引导大学生树立正确的社会主义核心价值观，来引领高校开展意识形态工作，打开意识形态工作的新局面。

各高校须坚持马克思主义对新闻网建设的指导，坚持通过新闻形式为人民服务的职能，坚持新闻的宣传理念和党保持高度一致。高校新闻网站更应该发挥党的模范带头作用，指派的党内人士担任主要建设力量，积极开展新闻建设工作，发挥带头作用，积极贯彻党的近期新闻宣传思想，严格执行党的宣传纪律，严谨把握舆论方向。

2.2把准意识形态的教育原则

高校意识形态工作关系到高校政治方向问题，是高校工作的重要组成部分。在高校，意识形态工作最终落脚点是育人，要具体落实到培养新时代富有中国特色社会主义事业的建设者和接班人，要坚持将意识教育落实、落细、落小。

高校新闻网站是高校对外信息的官方新闻窗口，必须发挥其教育职能。这就要求各高校要策划丰富的网上意识形态氛围营造内容，做实网站内容，做细专题网站的宣传点，定期走心的内容，真正做到贴近人心。

2.3把准意识形态的发展原则

高校承担着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新四大职能。在高校的发展过程中，意识形态也会切合高校四大职能进行发展与创新。高校意识形态建设是否具有凝聚力和影响力，关键在于它是否切合高校的自身发展规律，跟上发展步伐。

高校网络新闻网站作为主流意识形态载体，要在内容上、形式上进行创新。一是要注意传播内容的新颖性和可读性，将党的先进思想通过鲜活的内容进行陈述，贴合师生的兴趣点，潜移默化的进行熏陶和渲染。二是要创新不同的形式，借助当前大家乐于使用、易于接受的新媒体平台、线上线下活动、互动交流等形式进行宣传策划，有的放矢的进行点对点舆论氛围营造。

3创新工作方式方法，开辟意识形态路径

2016年2月19日，总书记在新闻舆论工作座谈会讲话指出，新形势下，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。高校新闻网站应保持新闻宣传主旋律，建设成为集文字、视频、音频、图片等多种形式，集手机APP、微博、微信、微博等多种平台为一体的“全媒体”“融媒体”新闻阵地。这就需要高校新闻网站适应新形势下网络的发展步伐，创新工作理念，明确网站定位，坚持“内容为王”的建站理念，培养一支政治坚定、业务精湛、作风优良的新闻舆论工作队伍。

3.1创新理念，明确定位

高校新闻网站主管部门要进一步加强思想政治教育的网络实效性，对新闻网的理解应从过去的传统新闻工具转变为“凝心聚力”“文化传承”“意识重塑”的正能量营造基地。在全球化网络经济和文化发展的背景下，新闻网对于新兴的自媒体来讲，已经属于比较陈旧的新闻传播工具。但是，新闻网目前依然是高校凝聚师生共识、价值观和文化体系的重要载体。在网络跨越式发展的阶段，各高校更应该紧跟网络发展步伐，创新新闻网的建设理念，明确新闻网的近期定位，积极发挥新闻网承担高校文化传统和建校理念的重大职能，打造成为体现高校发展进步的核心媒介。

3.2提炼内容，整合资源

目前高校新闻网站在建设过程中存在内容的同质化、老套化特点，新闻内容的撰写模式和宣传内容较为陈旧，没有根据新闻受众的实际需求生产相对应的传播信息，往往是在宣传过程中套用固有的宣传模式撰写学校的新闻。在内容提炼方面，应该把新闻的写作方式倾向于受众的认知方面。例如在校学生、关注学校成长的校友、学生家长，以及校外准备报考学校的社会人员，根据不同人群的需求，在新闻网栏目架构和内容定位方面传播不同的信息，让关注学校的受众能真正从学校的宣传中得到自己想要的信息。同时，新闻网要整合高校网络资源。（1）发挥二级单位的新闻资源，广纳新闻点，博取题材新颖、传播力强的新闻题材；（2）要发挥新媒体的宣传职能，积极构建学校的官方微博、官方微信、官方客户端，将新闻网同新媒体平台进行有效整合，发挥新闻的立体式宣传模式。

3.3归口管理，提升队伍

高校宣布部门要实现归口管理，完善新闻网相关管理机制和规章制度。（1）要建立完善的新闻采编、新闻策划、新闻通讯员管理机制。（2）要建立完善的新闻审核机制，坚持“把关人”和“实名编辑人”两手抓。（3要建立完善的新闻培训机制，提升新闻从业人员的素质。同时，新闻网的安全管理方面要采取分级权限管理，以保障新闻后台管理系统安全。在新闻网管理和采编队伍建设方面，要整合高校资源，发挥新闻专业专职人员与新闻编辑的结合，发挥高校的新闻管理与采编联动机制。队伍包括高校新闻中心新闻网的技术管理人员、新闻记者、新闻编辑、学生记者团。要及时做好新闻从业人员的培训，多学习近期的新闻传播模式和新闻写作规律，定期组织专业的培训。同时，发挥高校学生队伍的优势作用，培养一批政治过硬、理论扎实、思维敏捷的新闻专业学生，加入到新闻网的建设中。其次，要组建网络评论、疏导的专业人员，及时关注网络的舆论动态，一旦发现安全隐患，及时预警上报，确保新闻网的堡垒作用。

新闻网站论文:新闻网站聊天室:网络文化建构角度的审视

总书记在党的十七大报告中指出，加强网络文化建设和管理，营造良好的网络环境。这为今后网络文化的发展提出了新的课题，而这一课题的实质是如何构建网络文化，引导网络文化健康发展的问题。这里且以荣获2006～2007年度上海市媒体品牌的东方网“嘉宾聊天室”为例，就此作一些分析、探索。

一、新闻网站聊天室的传播模式

就互联网聊天室的运营模式来说，大致可分为两类：新闻网站聊天室和自建网络聊天室。新闻网站聊天室由新闻网站经营管理，也可大致分为两类：一种以专业新闻网站为依托，如东方网“嘉宾聊天室”；另一种以门户网站为支撑，如新浪网聊天室。与数量稀少的新闻网站聊天室相比，自建网站聊天室则是网络上的主力，数量上占优势。它是以提供ASP技术（“活动服务器网页”技术，编动态网页的一种语言，能够对数据进行动态的处理，例如添加删除记录等）的非官方网站为平台建立的，多以聊天网站的形式出现。

1.东方网“嘉宾聊天室”传播模式

东方网“嘉宾聊天室”下设解读、明星有约、名医坐堂、律师在线、名师指点、学人茶座等热门栏目。各栏目的传播模式基本相同，以2007年11月13日“市建设交通委交通战备处姜宏琳、交通行政执法总队李顺家谈整顿黑车”为例，聊天过程中有三种参与者：主持人，姜宏琳、李顺家和网友。聊天首先在主持人和嘉宾间,围绕一个关键词―――黑车展开。主持人和嘉宾通过设计好的问题，将上海整顿黑车的重要性、举措和现状等信息传达给了受众。这些问题和回答建立起了本次聊天的框架，决定着受众参与聊天的议题范围。由于这些问题与老百姓的生活息息相关，受关心程度相对较高，于是受众纷纷就这一话题向两位嘉宾提出问题，所涉及内容也大都是黑车整治的细节。如：“什么叫‘黑车’？‘黑车’包括哪些？”“举报黑车，电话是多少？”“有什么奖励？”“如果被抓到非法营运的黑车，那么车上的乘客是不是一道要被处罚？”等等，反映着受众的内在诉求，但都在传者所及的范围之内。此类问题，作为传者的政府主管人员是的意见领袖，他们的回答将直接影响着受众意见的形成。于是网友和嘉宾一问一答的互动，在不经意间完成了网络媒体对舆论的引导。

2.新闻网站聊天室传播模式

由上所述我们可以抽象出新闻网站聊天室的传播模式。

参与者：如上图所示，新闻网站聊天室的传播过程中有三种角色的参与者。把关人，意见领袖和为数众多、不具姓名的受众。把关人（主持人）是本聊天室某次聊天的主导者和协调者，角色相对固定；意见领袖的角色也相对固定，其主要任务是在既定的议题范围内阐述看法，解答问题。两者类似于电视谈话节目中的主持人和嘉宾，所不同的是，聊天室主持人的把关作用相对弱化，更多的把关工作由隐性的技术部门担任。作为受众的网友与电视谈话节目中的现场观众有着极大的不同，他们人数众多、构成复杂、进出自由、组织无序，他们通过网络进入聊天室，就主持人和嘉宾探讨的问题提出自己的看法和疑问。整个聊天过程在三者的高度互动中完成。

传播层级：从传播过程上看，新闻网站聊天室的传播过程是分层级的。首先及时层级是把关人与意见领袖之间的传播过程。他们的交流决定着本聊天室此次聊天的议题，且议题固定，而他们的意见也会形成向受众流动的信息流，吸引受众的关注、参与，影响着受众意见的形成。第二层级是受众对于该议题的参与。受众的参与形成一定的意见反馈，与把关人和意见领袖形成互动。两个层级之间的传播并不是平等的，及时层级的传播活动支配着第二层级的传播，第二层级的传播对及时层级有着一定的反作用。同时，及时层级的传播活动属于人际传播范畴，而第二层级的传播活动严格来说应该属于大众传播的范畴，但又具有网络传播的特性。因此，整个聊天的传播过程融合了人际传播与大众传播和网络传播的种种特性。

3.两种聊天室传播模式的比较

反观自建聊天室，模式迥异。在自建网站聊天室中，有两种称谓的角色：马甲和游客。马甲是一群负责聊天室维护的网民，其主要任务是造势抬升人气，剔出言论过激或言论违反本聊天室规定的游客。与新闻网站聊天室的主持人和嘉宾不同，马甲不具备设置、引导议题的职责。因此，自建网络聊天室的主持人是随时更换的，从马甲到游客，人人皆可。这也导致了他们的聊天内容是不固定、不确定，随兴而走的。马甲和游客除了在管理权限上的差异，在传播层面上也不分上下，处于同一层级。再有一点，与新闻网站聊天室游客数量无限制不同，一般自建聊天室都是有人数限制的。

二、新闻网站聊天室的传播特点

1.东方网“嘉宾聊天室”的传播特点

“嘉宾聊天室”创立于2000年，是上海本地知晓率较高、广受好评的网络人物访谈栏目，也是全国新闻媒体网站中具规模、内容最丰富的人物访谈栏目之一。其传播特点可概括为：

（1）以为政府服务为宗旨。东方网“嘉宾聊天室”承接了上海市政府很多重要的宣传项目，如上海市政府网上新闻会、人大网议日等重要的网络互动活动。同时也成为了各行政部门网上信息的窗口，很多行政部门的党政领导都曾在此与众多网友相互交流。

（2）嘉宾覆盖面广。除经常邀请上海市很多部门的党政领导现身说法之外，自2000年创办至今，已有1000余位国内外社会各界人士光临嘉宾聊天室。如学者易中天、作家金庸、导演张纪中等等。

（3）新闻热点及时跟踪，内容贴近民生，凸显专业新闻网站优势。以党的十七大专题为例，嘉宾聊天室发挥了专业新闻网站的优势，提前策划，着力推出“十七大代表网上访谈”。邀请吴尔愉等上海代表，与网友通过视频网聊平台进行互动交流。

（4）音频、视频、文字多媒体同步直播，嘉宾网友互动沟通。嘉宾聊天室拥有独立的演播室、视频和文字直播设备，以及由前期策划人员、视频主持人、摄像师、后期编辑组成的工作团队等。且聊天室充分利用了网络的多媒体功能，开辟互动通道，达成嘉宾与网友的及时沟通互动。

2.新闻网站聊天室传播特点

由上可以看出，新闻网站聊天室除具有网络传播的基本特点之外，更有其独到之处。

传播的互动性：与传统媒体，尤其与电视访谈类节目相比，新闻网站聊天室的受众参与更加广泛，反馈更为充分。新闻网站聊天室的传播与反馈机制的双向性更为突出和明显，凡是有兴趣的受众都可以参与到其中来，且是“在场的”参与传播活动，于是其反馈更为畅通。而与网站论坛相比，新闻网站聊天室参与的时效性更强，意见的传达和反馈更为迅速和直接。

议程的控制性：从议程控制的角度来说，新闻网站聊天室对传播过程中信息的可控性大大加强。聊天室的嘉宾大都是各行业、各领域的精英人群，在所设定的议题范围内是无可争议的意见领袖，他们的看法和意见对于受众来说具有高度的性与可信度，容易影响受众对问题的理解和意见的形成。通过议程设置等方式以及隐性把关人（技术部门）作用的强化，信息的传播，较之其他网络传播形式具有了更强的可控性，这使得议程的管理变得主动。

内容的性：新闻网站聊天室在传播内容上具有较高的性。聊天所涉及问题的解释必须由专业人员和部门给出。同时，聊天室每期的议题在设置上大都取材于贴近百姓生活的内容，与百姓生活息息相关，更加容易引起受众的关注和参与。

形式的贴近性：在传播形式上，新闻网站聊天室运用了“缺席的在场”。这一形式一方面给予了传者更大的操作空间，更重要的是使受众更容易贴近聊天对象，达成互动。

媒介的融合性：在媒介形态上，新闻网站聊天室具有媒介融合的特点。聊天室整合了电视、广播、报纸、网络等多种媒介传播形态，相比网络论坛较为单一的媒介形态，聊天室较多运用了多媒体的传播方式，传播效果相对更好。

三、新闻网站聊天室的实践意义

1.对传播效果的观察东方网“嘉宾聊天室”经过几年的发展，已经形成了比较成熟的传播模式，也取得了比较可喜的传播效果。

（1）传者角度的分析

其一，网络传播主流舆论阵地逐渐形成并完善。东方网“嘉宾聊天室”长期和上海市人大、政协以及各行政部门合作，成为了网友了解时政、政策、城市管理的一座桥梁，尤其是以政府主管部门主要领导为嘉宾的重大题材访谈交流，取得了较好的传播效果，形成了积极向上的主流舆论。

其二，为受众提供了话语阵地和平等对话的平台。由于东方网“嘉宾聊天室”的嘉宾涉及各行各业，且是各行业的精英，所以对受众有着很大的吸引力。聊天室为受众与精英之间提供了一个平等对话的平台，更大程度上给予了受众话语权。

其三，促进了传统媒体的主动合作。这个平台因其所具有的性、互动性、媒介融合等特点，吸引了沪上多家传统媒体的合作。如“走近他们”栏目，成了《解放日报》、上海人民广播电台、东方卫视等多家媒体的合作平台，实现了网络媒体与传统媒体的宣传互动。

（2）受众认同的分析

现代大众传播的整个过程实际上是一种以受众为圆心的交互活动，而受众的需要则是圆心的基点。受众对该聊天室的反应正是以此为基准，对“使用与满足”的现实体现，具体表现为一条递进路径：关注―――认同―――互动。

关注。该聊天室在内容上取材于百姓生活，其性和贴近性对应着受众对此类问题的需要，这使得受众的关注度较高，参与热情较大，单场（1小时）提问数较高可达6000个，单场（1小时）参与人次较高突破50万。

认同。在“打击黑车”案例中，嘉宾对受众所提出的诸多问题进行了详细的解答和解释，网民在消化这些信息的基础上，对于“黑车的危害性”、“黑车执法的难度和意义”等诸多问题形成比较一致的意见。如有些网民提出了“政府执法的最终目的还是为了维护老百姓的根本利益”、“应该对执法人员的执法活动予以更多的理解”等看法，这些评价性看法的提出，充分说明了网民对传播内容的认同，也反映出受众对传播媒介的认可与信任。

互动。在聊天室的传播过程中，互动现象还是比较明显的，主要表现为对传者提出进一步的意见和建议。仍以前案为例，网民在聊天过程中提出了诸如“黑车执法要长期坚持，不应时有时无”、“政府应积极发展公共交通以缓解‘黑车’问题的出现”等进一步建议，使传播效果得到进一步拓展。

2.可总结的实践意义

从东方网“嘉宾聊天室”的传播效果看，将新闻网站聊天室视为网络文化构建的一种重要方式，有两点对传播理论的具体实践是非常值得注意的。

首先，对议程设置的熟练运用。就长期以来网络文化构建实践来看，最有效且应用最为广泛的是对网络议程的设置。与传统媒体驾轻就熟的议程设置手法有所不同的是，在其他网络传播形式中，受众同步的积极作用，使得议程设置的方式很容易被发觉并遭到攻击和批判，传者此时也往往处于被动状态，很难达到既定的效果。而新闻网站聊天室从一开始就借鉴了传统媒体的议程设置模式，并且有层级的传播结构保障了传者在传播过程中的主动引导地位和姿态，在一定程度上促成了传播效果的实现。

其次，受众的使用和满足。“使用―满足”理论强调受众主体性，网络的出现使受众的主体性得到了张扬，“使用―满足”现象表现得特别明显。“受众使用网络主要有四种目的：一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间，这些需求都能在网络上获得满足。”①网络使得这种理论由假设成为事实。如果说对议程设置的运用是传者在聊天室里的“主动进攻”，那么对“使用与满足”的应用则是传者的“防守反击”。通过提供具有性、贴近性的内容，充分使受众的“使用与满足”效果得到彰显，甚至达到了另一种极端―――媒介依赖，这也是传统媒体无法企及、在其他网络传播形式中难以出现的积极效果。

四、文化意义思考

就文化而言，网络传播过程弥漫着后现代的气息。众多社会思潮中，后现代主义无疑是最适合网络文化精神特质的。它的“思想范式”是反主体、反中心权力性、反理性、反形而上学、反乌托邦，强调价值的多样性不确定性和真理的不断阐释性。“这样，后现代主义就在思维论和价值论上成为一种反话语理论，使其获得了与现代性不同的层面，影响并渗透到当代文化的神经中去。”②而强调网络的文化领导权，本身就是典型现代主义―――强调理性、权力和意义―――的具体实践，必然会与折射着后现代光芒的网络文化有着摩擦甚至是对抗，其结果也必然影响着网络文化领导权的构建。因此，如何构建网络文化领导权，营造良好的网络文化氛围，也就是逐渐弥合网络对权力和意义的消解与现实社会强调理性、权力和意义之间的鸿沟。新闻网站聊天室在这方面作了一些有益的尝试，且传播效果明显。

当然，新闻网站聊天室也存在着不少问题。如受母体网站的影响（尤其是专业新闻网站），知晓率不高；问答提前设计的痕迹明显；内容贴近民生方面还有待加强；网友之间沟通不够等等。但总的来说，这一传播形式创新了网络舆论宣传的手段，是值得关注、研究并使之不断完善的。

（作者系复旦大学新闻学院硕士研究生）

新闻网站论文:重大事件报道:新闻网站运作思路

每次重大事件报道、典型宣传不仅是全社会关注的热点，也成为媒体竞相报道的焦点。近几年，网络新闻成为重大新闻报道中不可缺少的一股重要力量。本文主要以新华网和人民网为例，分析今年“两会”报道的网络新闻运作新态势，解析在重大宣传报道中新闻网站独特而富有成效的报道手法与运营思路。

而如今，网络作为了解民意民情的桥梁作用却越来越受到的重视。在今年“两会”总理的记者招待会上，及时个问题就是由新华网的记者提的。“两会”期间表示出对网络的重视、对网上民意的尊重，体现出务实、亲民的作风，不但感动了网友、激发了他们参政议政的热情，更为新闻网站的发展提供了一个宽容、健康、和谐的环境。

时效性：争分夺秒

一直以来，网络新闻都以其时效性强、信息量大而著称。网络新闻经历了“定时――及时――实时――全时”的发展。在今年“两会”上，新华网一改2004年《即时播报》的栏目名，以《近期播报》和《实时报道》取代，不但反映了专业态度下的细分精神，更是对网络新闻传播规律认识的深化以及报道理念的转变。

在今年“两会”报道中，新闻网站的起步更早了。新华网经过策划，于2月25日比政协会议召开时间提前一个多星期设立“两会”报道专题。而人民网也在政协会议召开前两天即3月1日推出专题，并首次把人大和政协专题分开编辑，制作两个独立的专题页面，针对性和条理性变得更强了。

新闻网站即时更新、实时直播会议，全时修改页面，基本实现了与“两会”同步报道，保持了网络及时时效的优势。从开幕式到闭幕式，从委员。代表发言到总理记者招待会，网络媒体毫不遗漏的通过实时传播，让网友实现视听和阅读同步，在及时时间了解“两会”的进程。

信息量：丰富多彩

首先，网站专题栏目之多为历年之最。新华网的专题共设有31个栏目，而人民网的两个独立专题页面也各有22个栏目。在新增加的栏目里，不少都富有鲜明的时代特色。如人民网独创的《两会日记》约请了20多位委员、代表写会议随笔，具有个性化的私人笔触既向网友勾勒出委员、代表首先作为“人”的内心世界，也将家事、国事、天下事有机地结合一起，新华网也一一转载。

此外，新闻照片、图片图表也大量增加：新华网的《图片图表》栏目下，《大会篇》、《代表委员篇》、《记者招待会篇》、《各方反应篇》、《记者篇》分别有新闻照片120余张、170余张、100余张、50余张和70余张；还有图表80张。时政漫画30副。而人民网的《图片图表》栏目也各有4页，合共400多组照片、图表。

完整的背景资料。其中，新华网“两会”资料达95条，当中以《2005年全国“两会”人事特刊》和《2005年“两会”文献资料》较有特色，均伴随着会议的召开而不断补充和完善。而人民网的《资料中心》则包罗更广，连面向记者的采访通知都可以在其中查阅得到，能满足绝大部分受众对“两会”信息的查询．也体现了“两会”信息透明度在不断的增强。

互动性：访谈之中见民意

在线访谈近几年成为新闻网站“两会”报道专题的重点栏目之一。其优点在于既向网友提供了相关历史资料、嘉宾参政议政的情况，又结合网上视频、图文直播等多种表现方式，营造出一个实时的、开放的、自由的互动谈话空间，把视听传播和网络传播有机地结合在一起。

在线访谈方面新华网和人民网各有千秋，新华网在今年“两会”期间，首次打出了“欢迎两会代表委员到新华网访谈”的联系热线，最终在《嘉宾访谈》栏目中策划了网上访谈50场(重复刊登者未统计入内)，其中16场开放给网友在线提问，结合Rear流媒体技术进行文字、图片和视频三位一体的现场直播。在实际的操作上，新华网通过预告，多渠道收集网友建议和制作具有定时刷新功能的网页，从组织到技术上保障交流的畅达。

人民网方面，它的《嘉宾网谈》栏目策划了网上人大代表访谈19场。政协委员访谈17场：每一场的页面栏目体例都按照“现场照片”，“编者按”、“x xx代表议案集萃”、“视频回放”和“访谈区”布置，条块清晰简洁。

以互动性为特征的网络影响力被更多的政府高级官员、企业事业单位和管理人员所重视，他们也乐于通过网谈来了解民意、回答网民提问、展现个人风采。而从网站编辑人员的新闻价值观上分析，倾向于认定决策层人物最为网友关注，从而又反过来为网友设置了讨论的议程。

网谈所邀请的各省代表比例也有一定侧重，江苏、湖北、黑龙江等省的代表人数比较多。究其原因，是网站通过研究政府工作报告，迅速地抓住了热点话题，积极进行舆论引导。如在今年总理的报告中提出东部今后要进一步加快发展，有“具经济活力的城市”之称的苏州为人瞩目；工作报告里也再次提出对中部崛起给予支持，安徽。湖北等省正属此列；“三农”问题是政府工作的重点之一，而自去年早些时候，黑龙江是最早全部免征农业税试点之一，受到党中央国务院高度关注，网上访谈的对象也就不能错过来自农业大省的代表们了。

整合性：运用多媒体

几乎所有传播技术下的信息形态(文字、图像、声、画)都可以通过网络传播自由地整合。运用到“两会”网络报道的实践中，需要用什么样的信息形态来最有效地向网友、广大群众完成“两会”信息的传播任务，就可以而且应该自由地使用那样的信息形态――多媒体手段的运用正是基于这样一个目的而被各大网站所高度关切。

人民网《视听新闻》栏目强调以音频视频还原新闻现场，展现网络多媒体播报“两会”新闻的魅力。《音频新闻》栏目是以语音播报当日《人民日报》对两会的报道，很适合那部分没有阅读报纸的网友可以一边上网一边听读报，凸显了人民网强大的制作能力以及依托《人民日报》、共享媒介资源的优势：而《嘉宾访谈》栏目则是人民网的原创视频报道，不少片断还是在会场外现场拍摄而来，充分发挥了网络传播形态多样，自主互动，迅速及时的优势。

新华网虽然没有单独开辟视听新闻栏目，但是却在网页显著处以《两会直通》为题，列出包括“文字图片视频访谈搜索图表直播论坛”链接到各自的栏目，关键词式的设计独具匠心。除此以外，该网的《互动flash新闻》栏目在“两会”多媒体网络传播中独树一帜，给关注“两会”的网友带来耳目一新的感觉。

拓展性：开通其他新兴媒体

在今年“两会”的报道中．新闻网站利用手机短信息参与重大宣传报道、成为与网友交流互通的渠道无疑是一大创新和突破，通过电子媒体和网络媒体的互融，彰显了媒体间边缘淡化的趋势，更重要的是让群众参政议政的渠道得以拓展，积极性更为提高。

今年，人民网率先推出基于手机上网的“两会”无线新闻网站。读者可以通过短信、手机上网等方式阅读有关“两会”的各类新闻并发表看法和感言。

新华网也在3月1日它也宣布将在“两会”期间用户可以订“两会”短信上“两会”网站。新华网随后开辟崭新的《手机传送》栏目，通过手机短信、彩信等多形式及时时间为广大手机用户报道两会新闻，并收集用户反馈，使民意通过手机直达两会，同时也使社会效益和经济效益达至双赢。

市场性：尝试商业运作

与商业性网站相比，新闻网站在经营方面一直处于弱势。而在今年的“两会”报道中，新闻网站纷纷通过自己的影响力，试水运作市场化，其中网络广告便是其发展壮大的一个手段。在今年的专题中，新华网和人民网一改以往不登或少登广告的做法，在页面上多次出现商业性广告。新华网两会专题首页就有四个横幅广告，而人民网两会专题首页的旗帜中就有三星的标志和“三星特约”的字样。

从今年的“两会”报道中我们可以看到新闻网站综合运用网络传播的优势，在时效性、信息量、互动性、整合性、拓展性方面大下苦功，同时还开始尝试市场化的运作，最终获得了领导人与网友的关注与好评。以民为本，彰显优势，新闻网站在重大宣传报道中必将更有作为。

县域数字报纸与新闻网站建设刍议

作为传统媒体的报纸,面对新媒体的兴起和发展,其自身的经营理念与管理手段发生着前所未有的变化。如何适应新媒体时代读者的需求和报业自身发展的需要,实施报网融合发展战略,打造县市报核心竞争力,是摆在我们面前的一个重要课题。

新媒体冲击下,县市报挑战与机遇并存

常熟日报作为江苏经济较发达地区的县级报,近年来随着地方经济建设的发展和改革开放的不断深化,办报质量不断提高,规模不断壮大,设施日趋完善,报业发展的导向和服务功能在地方传统媒体领域里的作用日益显现。但在新闻实践创新中,我们越来越感受到,报纸原有的传播优势,在新媒体迅速崛起的竞争态势下受到了新的冲击,带来了巨大的挑战。网络媒体既是点对点的传播,又是点对面的传播,是继报纸、广播、电视之后出现在大众传播领域的新媒体,其主要功能和传统媒体一样,承担着新闻与信息的传播作用。因此,网络新闻已成为互联网上最重要的信息内容,以其在速度上、内容上和数量上优势吸引着越来越多的关注。据统计,全国农村网民规模目前已达9565万人,其中14.8%在过去半年内访问过农村、农业类网站。网民中农林牧渔劳动者使用农村、农业类网站的比例为42.7%,网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高,除论坛/BBS外,这三类网络应用在网民中的使用率均在50%以上。信息获取类网络应用使用率上升,搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%,较2008年末增加1.4和0.2个百分点。互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作用较为突出,由此可见,随着互联网的普及,人们正在改变着与外界的交流方式,网络新闻的读者不断增长,网络媒体对纸质媒体构成了强有力的挑战和冲击。无论是从新闻信息的传播还是在市场占有等方面,传统媒体,尤其是县域纸质媒体受到了来自网络媒体的威胁。

充分认识数字报纸及新闻网站的特点与作用

新技术催生新思维,新思维催生新理念。数字报纸及新闻网站的出现,让报纸从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸,并在新的数字化平台上对多种媒体产品进行重组。由此可见,数字报纸及新闻网站突出的特点反映在受众可自由阅读、可转发,媒体互动性强,存储性强;信息容量巨大,反馈速度快,用户内容参与度强等方面。这一系列特点使得数字报纸及新闻网站的作用更加明显。

1.地方特色突出,地域性强

县域数字报纸及新闻网站,其传播运作平台处在最基层,最贴近民生,最受百姓关注。要想立足长远发展就必须突出地方特点,办出地方特色。常熟数字报纸及新闻网站实施报网互动,开设了今日常熟、区镇新闻、专题报道、百姓呼声等特色频道。同时,数字报纸及新闻网站的出现,让更多的个人和不同阅读群体随时可以信息、表达观点、提供信息来源,进而形成一大批具有地域特点的大众读者群。

2.新闻特性凸显,即时性强

新闻是数字报纸及新闻网站的根本所在、核心内容,这就要求编辑人员不仅要把本地区热点、焦点新闻及大事要闻到网上,还要把本地以外的热点、焦点新闻及大事要闻也到网上,以满足网民的求知欲望、信息需求。最重要的是,数字报纸及新闻网站的传播,简化了中间环节,使信息直接从者到达受众,使受众随时随地处于信息状态,真正将媒体产业引入媒体与读者、网民共生共荣的一体化发展领域。

3.传播特征鲜明,互动性强

办好一家地方性的数字报纸及新闻网站不仅仅靠突出地方特色、凸显新闻特性,还必须把握好海量、互动、迅捷的网络特点。同时,数字报纸及新闻网站以独特的网络介质与技术手段使信息传播者与受众之间的互动更广泛、快捷、深入,实现了信息在“任何时候、任何地点、对任何人”的互动传播,为人们提供了个性表达、自主参与的话语平台。

创建县市报新闻网站势在必行

应运而生的新媒体改变着人们的生活方式,也促使县市报拓展观察视野,转变思维方式,把握发展机遇,主动迎接挑战,因此必须大力推进数字化报业发展和县市报新闻网站建设。加强县市报业数字化载体新闻网的建设,将成为传统纸媒与新媒体融合发展的战略选择。

县市报创办或与地方宣传主管部门共同创办新闻网站,大力打造地方新闻传播平台,是实现报业数字化、加快“报网互动”融合发展的重要举措。作为地方主流纸质媒体,县市报创建新网门户网站具有十分明显的优势。首先,县市报从信源采集到上传都具备最和最快的当地信息报道优势,而这些资讯是全国性门户网站(如新浪网、新华网、人民网等)无法企及的;其次,县市报在采编、记者、广告业务人员等人力资源具有地域优势,具有操作一个综合新闻门户网站的系统资源和后备力量;其三,县市报所开发的互联网络平台,具有主导网上舆论主阵地的作用。而且网络新媒体是一个新的传播载体,能给报社带来新的盈利增值点。

笔者认为,地方新闻网最核心的产品是本地新闻资讯服务,可以定位于地方官方新闻门户网站。以县市报现有的品牌和资源优势为依托,立足本地,突出新闻,打造综合性资讯和服务平台。地方新闻网频道栏目应突出本地特色,如“今日常熟”、“今日热点”、“区镇新闻”、“百姓呼声”、“总评榜”(如百强企业、当地历史文化名人、地方特色文化品牌等)、“社会”、“健康”、“体育”、“娱乐”、“房产”、“汽车”、“时尚”、“旅游”等10余个频道,多种分类新闻。由此依托县市报现有的传统纸媒平台和长期积累的信息采集优势,充分整合本地媒体新闻、资讯,运用文字、图片、视频、论坛等多种表现形式展现地方崭新形象。与此同时,地方新闻网可配备专人管理,并在充分运用和发挥现有传统纸媒采编力量的基础上,稳步尝试开设“县市论坛”、“市民呼声”,“博客”、“专题”等板块也可逐步开通,正确引导和提供网民探讨问题、发表意见,成为市民的网络生活社区。在打造地方主流新闻网站实践中,一些坚持不断创新,取得成熟经验的县市新闻网提供的成功案例显示,运用各种形式,采取多种渠道,整合多方资源,推行报网互动,多方位组织开展体现本地发展“主旋律”和关注民生“热点”、市民文化娱乐等各类活动,不仅有利于充分发挥县市报新闻网及时正确的导向服务功能,而且已经成为当地百姓、网民以及外界人士了解、关注本地新闻和各类信息的网络媒体主渠道。

加快县域数字报纸与新闻网站发展的关键

数字报纸及新闻网站作为一种新的发展理念和发展战略,也是对传统纸媒外延发展模式的突破。因此,在数字报纸及新闻网站建设中,不仅要充分发挥传统纸媒和网络媒体的特有优势,而且要运用新媒体的技术手段及运营理念,快速推进结构调整及产业升级,从而实现跨越式发展。

1、抓落实。地方县市报经营管理层要高度重视新闻网建设,并身体力行抓好向数字化报业发展,这是推进县域报业快速发展的前提条件。“一把手”要亲自抓,明确分管领导具体抓,从前期调研到网站开发,实施前瞻性全过程战略决策部署,真正把数字报纸和新闻网站的发展纳入报社整体发展目标之中。实行“一个上位、四个一样”:即把新媒体开发应用摆上年度和长远经营目标重要议事日程;切实抓好团队建设,对新媒体从业人员和纸质报采编人员一样实行全年目标考核,一样列入人才发展规划,一样参与重大采编活动,一样落实各项奖惩制度。

2、多投入。构建传统媒体与新媒体融合发展的平台,不仅需要高度技术支撑,更要重视抓好硬件投入。新媒体时代,设备更新换代较快,从数字报、新闻网的初创阶段,到网络新闻传播高品质运行,数字报纸高起点发展,其过程需要多方面的有效投入。经济较发达地区的县市报可根据所处的经营环境、自身能力和发展规划,提供更多更好的人力、财力和物力支持,重视软件应用开发,确保硬件有效投入,强化县域主流新闻网站的导向作用与服务功能。

3、树品牌。经过多年的传播实践,传统媒体在广大受众心目中树立了牢固的品牌形象。因此在大力推进报网融合发展中,要把网络媒体的品牌建设纳入报业长远发展规划。要调动记者、编辑人员的积极性和创造性,营造良好的品牌建设“生态环境”,精心做好品牌频道(栏目)的每个节目,形成自身鲜明的特点与风格,使网站品牌形象深受网民欢迎。在报网互动走向报网融合发展中,县市报还要通过各种公共活动和利用各种宣传形式提高网络媒体的知名度和影响力。网络媒体可结合地域特点,更多地策划和开展各种公关活动和公益活动,搭建网民与媒介近距离接触平台,以此聚集起大量关注人群,引发舆论重视,提升网站人气。

4、善整合。在县域地区,要积极探索地域特征,因地制宜,充分发掘当地新闻事件的专题资源。在亲近性、对象性、鲜活性、特色性上下功夫,增强新闻专题的可读性、针对性和感染力。凭借互联网的功能优势,向市外、省外、境外的网民宣传县域的文化、经济等内容,为推进县域外向型经济的可持续和跨越式发展创造条件。注重报纸、网络、手机各媒体合作,施展所长。要重视发挥论坛、视频等媒体的应用,并利用自身优势,积极发展网视频道,做好视频直播、视频访谈等栏目。还要重视探索和建立新媒体盈利模式,在资源整合中实现新闻传播与经营效益的价值较大化,从而使传统纸媒真正跨入与新媒体融合发展的轨道。■(作者系常熟日报副总编辑)

新闻网站论文:地方新闻网站突困围城

告别2009年。一批地方新闻网站迎来十岁生日。回首十年，地方新闻网站由少到多，由小到大，由弱变强，走出一条健康发展的辉煌之路。

迈进2010年，地方新闻网站走进新的十年。展望未来，地方新闻网站重任在肩，面临考验，前程远大，未来之路充满挑战也充满机会。

作为新媒体，作为网上资讯集大成者，作为承载先进传播功能的现代平台，作为网络舆论引导的主力军和旗舰，地方新闻网站前十年不辱使命，后十年任重道远。

互联网催生了新的文化生产方式和传播方式，新闻网站随着互联网的发展而出生、成长、壮大。应运而生、与时俱进的地方新闻网站，十年来，探索出了适合当地特色和需求、符合新闻传播规律、正确引导网络舆论形成和传播的各具特色的发展道路。

创新之路。2000年5月25日开通的千龙网，走的是一条创新之路。这家由京城主要传媒共同发起和创办的综合性新闻网站，十年来有许多创新点：模式创新，首创整合地方新闻资源、组建专业新闻网站的“千龙”模式；思路创新，首开新闻网站驻会报道地方党代会和“两会”的先河，非典疫情中成为北京抗击非典的网络宣传平台，形成地方政府处理重大突发事件同步采用网络方式的标志；内容创新，率先应用动漫新闻、网络音频新闻、新闻社区等内容形式；业务创新，开通“掌上天下”手机网站，探索和实践无线互联网业务的新思路。

特色之路。由上海主要传媒和文化企业联合组建的东方网，在干龙网开通后三天亮相。东方网在打造“上海媒体资讯航母”及“海派资讯门户”的基础上，努力树立“、及时、实用、时尚、亲和、互动”的地方特色形象，力争成为上海网民通过网络获取新闻资讯的网站，国内外各地网民获取上海新闻资讯的网站。东方网积极拓展基于互联网的互动业务，将网站与多功能、智能化的社会网点、社区网苑、数字家园、移动终端相结合，形成网络文化和网络经济的信息产品链。

主流之路。讲政治、顾大局、守纪律、懂规矩、奔主流，是地方新闻网站的群体特点和共同之路。坚持“政治家办网”方针的南方网，旗帜鲜明服务大局，唱响主旋律。先后荣获“中国文化网站”、“广东省抗击非典宣传工作先进单位”、“全国互联网行业自律贡献奖”“广东省抗灾救灾先进集体”等多项殊荣，在各年度“广东新闻奖”评比中屡获佳绩，跻身主流媒体。

赢利之路。红网打造以湖南新闻门户网站为旗帜的综合网络服务平台，走出了一条自我发展之路，在国内重点新闻网站中率先并连续六年实现赢利，依靠自身力量可以提供新闻资讯、视频直播、论坛博客、湖南手机报、框架传媒、英文频道、无线增值业务、舆情监控等多种高质量的网络服务。

合作之路。与传统媒体合作，与中央新闻网站合作，与商业网站合作，与互联网企业合作，广泛合作拓宽了地方网站的发展道路。始于2001年并连续举办九届的中国网络媒体论坛，成为地方新闻网站交流合作的重要平台。中国城市网站联盟、中国地方网联等峰会性质的合作组织，为地方新闻网站之间的深度合作提供了更多的机会和途经。

品牌之路。十年来，地方新闻网站打造品牌、经营品牌，一批有影响的栏目、频道、专题脱颖而出。2007年，重点新闻网站首次参加中国新闻奖评选，这标志着网络媒体在中国新闻界地位的确立和提高。东方网“东方直通车”、“东方网眼榜”，千龙网的“北京名片”、“奥运频道”，红网的“红辣椒评论”、“百姓呼声”，南方网的“南方时评”，荆楚网的“中部崛起”，深圳新闻网的“深圳市民论坛”，胶东在线的“网上民声”等，一批地方新闻网站的作品屡获大奖，由此拓开了地方新闻网站的品牌建设之路。

十年探索，一路奔波。一批地方新闻网站先行先试，创造了经验，引领地方新闻网站快速成长，从少到多，由弱变强，走出了一条快速成长之路、主流媒体之路、追求特色之路十年发展，一路进取。地方新闻网站已经成为网络资讯传播的主流媒体，满足当地网民多种网络需求的重要平台，地方党委、政府宣传动员社会的得力助手，网上正确舆论引导的先进工具。地方新闻网站已经成为中国网络媒体的生力军。

巨变

十年之路不寻常。地方新闻网站其新闻承载量、传播及时性、社会影响力，已经或正在赶上和超过有着数十年之龄的地方传统媒体；十岁的地方新闻网站其海量、及时、快捷、无疆界的特点，以及储存、集成、互动的优势，已经或正在改变着地方新闻传播的内容、方式和方法；十岁的地方新闻网站，其独特魅力、丰富内容、贴近当地的特色，已经或正在吸引着越来越多的网民。十年来，地方新闻网站出现许多喜人变化。

规模之变――由小到大。从整体看，地方新闻网站十年间由最初的几家发展到今天由省级重点新闻网向省会城市、副省级城市和重要地市级新闻网站推进。从具体网站看，人员规模由几个人扩大到几十人甚至数百人，服务器由几台增加到几十台以至上百台，资讯由几百条增加到数千条以至上万条，网民访问量由几万个PV发展到数千万甚至上亿点击。

任务之变――由少到多。地方新闻网站多数脱胎于传统媒体，复制粘贴和制作数字报纸、数字广播电视为早期的主要任务。如今，地方新闻网站已经成为地方新闻的传播平台，网络舆论引导的主要工具，对外传播当地新闻信息和及时获取当地需要的外地信息的重要通道，经营创收实现赢利的重要媒介，承担着新闻宣传、信息传送、舆论引导、经营创收、网站建设等多重任务。

功能之变――由弱到强。初创时期，地方新闻网站内容偏少，形式简单，文字图片、BBs、复制粘贴是主要表现形式和工作方式。如今，网络直播室、直播车、论坛、博客、播客、网上调查、聊天室、短信、手机报等多种手段为地方新闻网站所掌握，可以实现多媒体、多终端、多平台生产和传播，新闻处理的时效性、专题制作的速度和质量、互动栏目和节目的丰富程度都有明显提高，网站功能大大增强。

地位之变――由低到高。早期的地方新闻网站，因其规模小，影响小，是传统媒体的助手和二传手，处于非主流和边缘地位。随着规模变大，任务增多，功能增强，地方新闻网站日益受到党委、政府和广大网民重视，在新闻传播和舆论引导等方面，地方党报、广播电视、新闻网站三足鼎立，地方新闻网站跻身主流，三分天下有其一。

困在围城

十年之变，表明和证明地方新闻网站已经进入一个新的发展阶段。这一阶段性变化的标志是：地方新闻网站由求生存向求发展转变；由助手、二传手向主力、主攻手转变；由边缘向主流转变；由依赖型发展向主导型发展转变。

主动适应或创造条件加速这一阶段性变化，需要地方新闻网站进行有效突破。如何适应、加速和突破?选择之一是：以变应变，主动求变。求变，就要找不足，明方向，敢突破。找不足，应实事求是。总体看，地方新闻网站与中央新闻网站比，少了底气；与新型网站比，少了勇气；与商业网站比，少了活力；与传统媒体比，少了耐力。从适应性看，一些地方新闻网站，与上级要求不适应，有力不从心之忧；与网民需求不适应，有供不应求之感；与未来发展不适应，有前景不明之惑。当然。地方新闻网站中也不乏许多者。

明方向，应综合运筹。地方新闻网站发展到今天，单方面的突破容易，整体突破难。但单一突破难于解决长期健康发展、满足各方需求的问题。就网站本身来讲，起码应当做到内容、经营、技术、管理四方面统筹考虑(诸如体制、机制问题有时是网站自身不能解决的)，面对已经遇到和可能预见到的种种困惑、困难、困局，寻找解除之招、克服之方、摆脱之路。敢突破，应找准转变点和突破口，方法要讲实际、求实用、谋实效。

突破内容之困。由模仿向创意、创新、创造转变，由借鉴向追求特色转变，由粗放采编向精细化、精准化、化转变，由转载内容多向原创内容多转变，探索适合地方新闻网站自身的内容采集、加工、生产之路。学习、借鉴以致模仿是必须和必要的，但不能是物理反应，要有化学变化。要在了解网民需求、了解社会需求、了解党委、政府意图的基础上，按照网络传播规律和优势，鼓励有创意的策划，有创新的内容，有创造的产品，使网站内容具有地方特色、本网特色，特别是不同于当地其他网站、传统媒体的特色，不易为别人复制的特色。网站复制、粘贴等粗放生产方式要转变，因为在信息获取渠道越来越多的今天，精准的内容更受欢迎，精选、精编，不求数量多、而求质量优是内容建设的上策。突破内容之困，还要把握住网络传播的平台本质和互动特性，增加原创内容。

突破经营之困。由依赖型向主导型转变，由单一经营向多元经营转变，由内容为主向内容、经营两条腿走路转变。地方新闻网站多数脱胎于传统媒体，或多或少的有一些资助和补贴，赢利意识、赢利能力、赢利方式偏弱偏少，面临经营困局。为此，不少网站绞尽脑汁，也引进和创造了许多赢利方法，如网络广告、内容营销、建站服务、电子商务、网络增值、无线增值、组织活动、营销技术等等，虽然年年有增长，但多数还不能实现自负盈亏，靠“别人”养活。如何突破经营困局?人是最重要的因素。地方新闻网站要从引进和培养经营人才人手，要从创新经营模式人手，走出单纯依赖广告收入的误区，走出满足于模仿传统媒体经验的误区。互联网较大的特点是新东西、新机遇层出不穷，商业网站和新型网站恰恰是善抓机遇、善抢良机，有些网站虽然出生晚于地方新闻网站，但在赢利数量上却经验丰富一步，对此应当认真反思，找出原因，悟出道理。

突破技术之困。就网站建设而言，要由重视内容建设转变为内容、技术两手抓，走出内容优势而技术劣势的困局。新闻网站内容为王，但仅有内容成不了王，有强大的技术支撑，让内容插上网络传播优势的翅膀，内容才能成王。目前地方新闻网站在这方面是有误区的，这就是强调内容为王而看轻了技术的先导地位，简单复制、粘贴而掩盖了编辑的技能需求，母体资源丰富而忽视了资源的深度加工，千网一面模仿而忽略了网站的创新创造。突破技术之困，应解决网站人员懂新闻不懂技术、懂技术不知新闻“两张皮”的问题，造就一批既懂网络、了解技术，又懂编辑的复合型高水平人才。要特别注意采用和开发特色技术。比如变千网一面为千网千面的技术，快速内容处理及的平台技术，以手机为始、终的网络技术；实现媒体融合变物理反应为化学反应的技术，快速整合网站大量原创资源的技术，将访问量转化为有效广告资源的平台和技术等等。要特别注意紧跟互联网技术发展潮流，跟踪掌握互联网技术的近期动态，及时确立网站技术建设的长远规划和战略目标。

突破管理之困。由单纯追求扩大覆盖面、增加点击量、铺摊子争位子向增加网站影响力、增加公信力、增强实力转变，由被动完成任务向主动设置议题转变，由工具型向参谋型转变。整治互联网低俗之风，暴露了少数地方网站的管理问题。新闻网站传播主流价值观、传播先进文化，正确引导舆论，坚持新闻工作的基本原则是立足之本，是健康发展之源。新闻网站不能因别的网站打“擦边球”，不守规矩而放弃基本操守，在管理上严格遵守新闻宣传纪律，自觉完善信息制作和流程，确保网站新闻来源合法正规、信息内容真实。这样，地方新闻网站才能真正增加影响力和公信力。增强网站舆论引导的力度和效果，管理上要加强策划，围绕党委、政府中心工作，围绕网民需求，主动设置议题，主动当好参谋，充分发挥网络传播的特点和优势，真正体现地方新闻网站在地方舆论引导的主力和旗舰作用。

地方新闻网站优势在地方，前途也在地方。“一方水土养一方人”，把握住地方特色也就把握了生存发展之本。地方新闻网站根本在创新，动力在创新。创新是发展的不竭动力，创意、创新、创造是地方新闻网站发展的加速器。地方新闻网站正面临新的发展机遇，未来十年将是地方新闻网站大有作为的十年。

新闻网站论文:新闻网站收费:存疑的模式

今年1月1日起，《人民日报》数字版通过人民网开始向网络用户收费。新闻网站收费并非新鲜事物：远在海外，美国《华尔街日报》网站自1996年起就对个人用户收取100美元的年费，其后，英国《金融时报》网站自2002年起开始对网站部分内容收费，二者采取的不同收费模式均成为国内外新闻网站模仿的对象；近在国内，温州日报报业集团自2007年起就成为国内首家对数字报纸收费的报业集团，其后，2008年《重庆日报》、《环球时报》对其在线内容收费，2009年底，安徽日报报业集团也开始了数字报收费的尝试。尽管如此，《人民日报》对报纸网络版收费的市场化举措还是引发了公众的讨论和质疑，因为，人们有理由相信，《人民日报》凭借在中国传媒市场的特殊地位，其数字报收费模式将具有风向标意义，进而有可能引发中国网络新闻内容的收费浪潮。

国内数字报收费模式

从温州日报报业集团(以下简称温报集团)开始，我国实行的新闻网站收费模式还仅仅局限于传统报业的数字版内容付费订阅，先行者中引发关注的主要是“温州模式”和“重庆模式”，二者在经营理念和营销方式上表现出不同的特质。

温报集团副社长、温州网总编辑郭乐天在一篇文章中自信地介绍“值得推广的‘温州模式’”，他认为“温州模式”作为“一种理念的创新对整个中国报业未来的发展具有一定借鉴意义”。这一创新理念的实施基于三个原因：

首创技术系统。“温州模式”得益于温报集团与北大方正联合开发的“数字报纸网上发行营销系统项目”，从而顺利地实现了数字报纸的线上生产、审核、销售、支付和售后服务等一系列发行营销项目。

地域经济与文化特质。“温州模式”的推进基于当地蓬勃的经济环境和遍布海内外的温州商人圈，据统计，温州有百余万的商人活跃在国内各大城市，还有50多万华侨侨居在世界50多个国家和地区，而这些在外的温州人都有阅读温州当地报纸的习惯，这使得温报集团数字报拥有特定的阅读人群。此外，温州人朴素的商业精神使他们能够理解和接受数字报作为商品的销售模式。这些特有的地域经济现象和商业文化特质使得“温州模式”拥有得天独厚的土壤。

国内外营销圈。“温州模式”主要采用售卡和网银订阅两种方式，国内主要通过温州商会数字报发行，国外则主要在意大利等欧洲国家建立数字报纸镜像系统，并计划在全欧洲组织销售。

“温州模式”运行三年，每年销售收入稳定在100万元左右，但这对报业集团来说“并不是一个大的数字”，即它还未成为温报集团重要的收入来源。

与“温州模式”不同，“重庆模式”将地方党报数字报的发行工作视为“一个重要的政治任务”，在这一理念的统领下，《重庆日报》数字版发行与纸质报充分地结合在一起。重庆日报报业集团发行公司负责人在一篇文章中坦率分析了“重庆模式”的运行和问题，笔者认为，“重庆模式”的特点主要体现在：政策支持、经费补贴和加大奖励：

政策支持：为支持《重庆日报》数字版发行，重庆市专门召开了全市党报党刊宣传发行电视电话会议和区县、条块等不同层次的数字报宣传发行推广会，要求大家认识到“数字报是党报形态的变化”、要“全力支持数字报的发行工作”，还具体明确各区县、条块数字报的目标任务。可见，“重庆模式”从政策层面上，将数字报视同为纸质报发行。

经费补贴：“重庆模式”除支持各区县、条块用财政费用支付数字报的订阅经费外，还鼓励私订公助、财政补贴、党费补贴、企业赞助和文化扶贫等多种灵活有效的订阅措施，从而拓展数字报订阅经费的补贴渠道。

加大鼓励：首先，将数字报发行量计人《重庆日报》总发行量，与纸质报同等统计和认可；此外，将收订一份数字报的奖励从2元升至5元，如各远郊区县宣传部直接交款给发行公司并代为发放上网卡的，每份再增加5元奖励。

“重庆模式”依靠地方强有力的政策支持和灵活多变的补贴、奖励政策，逐步推进着《重庆日报》数字版的发行。有数据称其2008年完成了近2万份的征订发行任务，但也有数据指出，2009年的数字报收费发行量接近1万份，与2008年相比增长了64％，即2008年的发行量约为6000份，与前一数据出入较大。

综上，如“温州模式”可概括为经济先导的数字报发行模式，那么，“重庆模式”针对地方党报数字报发行的方式则可总结为政策先行模式，它们应能代表中国新闻网站比较普遍的收费理念。

与上述两种模式较为冷淡的市场反响迥异，《人民日报》数字版收费模式还未正式启动时，就引发了公众、媒体热烈的讨论。那么，与上述“温州模式”和“重庆模式”相比，《人民日报》数字版收费模式的特点目前体现在何处呢?

它是非收费模式。注册用户可以免费阅读数字报前四个要闻版的所有内容，从第五版开始，将实行有偿阅读。

数字报套餐并无明显吸引力。数字报套餐分为四种，除基本的价格折扣外，只有一年和当年年度套餐才享有其他优惠内容。从定价看，其价格与纸质报邮发价格相比并无令人惊喜的折扣(详见表1)：

从表中可见，《人民日报》数字版月定价与纸质报纸持平、半年定价略低11％、全年定价约低31％，并未出现其他数字报“全年的综合订价只相当于纸质报纸的一半，一份报价或两份、三份捆绑价甚至是纸质报纸的15％～40％”的低廉价格。从套餐权限设定看，其附赠内容仍然是对《人民日报》内容的重复赠送，对忠实用户并无吸引力。

支付方式并无创新。《人民日报》数字版仍旧采用在线购买数字报套餐或购买阅读卡的方式(在线订购或在代销点购买)进行收费内容支付。

从“温州模式”、“重庆模式”到《人民日报》数字版收费模式，我国新闻网站收费模式的探索不过三年，各收费模式间的差异并不明显，大家对实施新闻网站内容收费的动因也很统一：一是出于保护知识产权的法定权利；二是基于报业增收节支的经营需要。

但是，上述市场化战略，特别是《人民日报》数字版收费模式为何会引发公众的诸多质疑?主要疑问和理由是什么呢?

新闻网站收费质疑

(一)身份的疑惑：党报数字报为什么收费?

在《人民日报》数字版透露将实行收费制度后不久，光明网梁萍的评论就发出了严厉批评：“《人民日报》数字版不应搞有偿阅读!至少是不应带头!”评论认为，《人民日报》“明知官员有纸报在手而不会看数字报”还要大力推广数字报收费模式，其居心主要是“想赚，并想大赚普通老百姓之钱”。还有忠实读者撰文劝告：“《人民日报》数字版，请别急着收费。”文章写道：“《人民日报》属于党报，党报的服务职能就是传播党的方针政策，发挥党和政府的喉舌作用，同时要架起读者和报纸的连心桥，这就要求《人民日报》给读者打开方便之门，采取一切便于读者阅读的手段和措施，而不是给读者阅读设置障碍，堵住读者阅读的门，对《人民日报》数字版进行收费。”学者展江也提出：“《人民日报》作为一份靠行政拨款创办的报纸，它的费用都是来自纳税人的钱，主要的功能是宣传，不是一份市场化的报纸，他采取这种方式改善盈利模式，是可以讨论的。”

上述质疑全是围绕《人民日报》的党报身份而展开，尽管地方党报数字报收费模式在先，但都不及《人民日报》市场化所致的示范效应来得迅猛。市场化运作的商业报刊采用数字报收费的商业模式无可厚非，但如果中国的各级党报都要卷入在线收费的经营路径中，可能会产生两个后果：首先，党报的公众服务功能进一步被削弱，公众(特别是年轻的网民)将放任对党报的疏离行为；其次，党报的喉舌功能将受到自身商业化的逐步削弱，从而面对与党报历史定位不相符合的尴尬境地。

(二)内容的疑惑：能生产出独特的新闻产品吗?

我国新闻网站收费模式全部集中在对纸质报内容的重复销售中，并未对既有新闻内容进行新的提炼、配置、加工，进而生产出独特的新闻产品。长此以往，新闻网站收费模式将陷入内容的低水平循环中，消费者也会由于信息疲劳，逐渐失去对收费内容的兴趣，减少或取消消费行为。

那么，什么样的新闻内容才适合采用收费模式呢?西方系列研究已经揭示，大而全的综合性报纸不适合采用在线收费模式，只有内容精细、受众窄化的新闻网站才能吸引订阅者。南希・王(Nancy Wang)2009年3月的研究表明：“一旦面向大众的报纸网站把所有内容都加上了‘付费墙’，在线读者就会大幅下降，订户所交的费用无法弥补广告收入的损失。”曾有5年报纸从业经验的哥伦比亚大学新闻学院教授迈克尔・夏皮罗(Michael Shapiro)发现，美国成功的新闻收费网站都是基于窄众的、高质量的传播媒体，比如：针对高端商业人士的《华尔街日报》网站、针对国会新闻的《国会季报》(congressionalQuartefly)网站、针对大学橄榄球新闻的等。这些研究都在提示我国新闻网站，只有生产出独特、有吸引力的内容，才会激发消费者的购买。

(三)受众的疑惑：有多少人愿意付钱?

针对《人民日报》数字版收费，很多业内人士表达出忧虑，他们担心真正付费看新闻的读者不会太多，这一担心不断被市场调查数据佐证。美国著名的国际市场调研公司尼尔森近期调查数据显示，85％的消费者倾向于免费获得在线内容。

自2009年秋季起，尼尔森在全球52个国家对超过2.7万名消费者进行了调查，了解他们对在线内容收费的态度和观点，并形成近期研究成果《正在改变的模式：在线内容收费的全球调查》。报告宣称：“被访者中压倒性的多数(85％)相信当前免费的在线内容仍应保持免费”，不过，消费者也已经或将会考虑为13种在线内容付费，排在前3位的全为娱乐性产品：戏剧电影、音乐和游戏，而杂志、报纸、网络原创新闻、广播(新闻／谈话节目)则分列第5、6、7、11位。针对具体的付费意愿，消费者对不同载体的在线新闻内容表现出兴趣上的差异(详见表2)：

这些调查数据表明，绝大多数的消费者仍然表示对在线新闻内容不付费，不过，同时也能发现，考虑付费的潜在消费者维持在30％左右，这对新闻网站收费模式的支持者而言无疑是个利好。

首先，新闻网站存在于链接经济主导下的网络世界，这决定了新闻网站在开放的网络世界中只有生产具有鲜明价值的独特内容才能创造收益，只有以网民需求为中心，才能赢得注意力和忠实度。

其次，党报数字版不宜采用收费模式，可考虑对商业化运行的都市报、行业报，特别是经济类、体育类等专门报纸的在线内容收费。

其三，我国新闻网站应大力拓展内容增值服务的收费模式，比如，针对消费者需求定制简洁有序的新闻内容、提供历史数据库查询、对免费内容的链接档案新闻进行收费，尤其要布局与手机等移动终端的信息对接服务的收费战略。

其四，创新支付方式，实现最有效率、容易使用的付费途径，比如，《金融时报》的计量模式、《华尔街日报》实行的多元化订阅选择，还有正在流行的微支付系统，即用小额支付新闻内容消费，微小到对某个作者的单片文章进行付费。微支付的实现将创造巨大的支付流量，进而验证克里斯・安德森2004年在《长尾理论》中得出的结论：所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。

新闻网站论文:新闻网站:免费与收费的逻辑

“媒体对有价值的品质内容进行收费阅读，将成、为一种趋势。目前在中国进行网络内容的收费阅读还存在一定困难。对用户来说，新闻免费的观念已经形成，要使用户放弃门户网站的免费内容，转而付费阅读单个纸媒的内容比较困难。”

从今年元旦开始，《人民日报》数字版正式开始收费，收费标准高低姑且不论，是否应该收费的讨论则在业界犹如病毒一般蔓延，由此也形成支持派和反对派，各种评论声音接踵而至，公说公有理，婆说婆有理。

对读者而言，最担心的就是其他媒体的“群体效应”，这样直接后果就是互联网免费时代即将终结，同时这也将颠覆互联网一贯高举的“免费”与“自由”的大旗，由此成为大多数网民反对的根本理由。

当然支持者的理由也很充分，毕竟媒体要生存，也是按照市场规律在办事，读者也有免费阅读的自由，媒体有收费的权利，一个愿打，一个愿挨。当然，《人民日报》并不是及时家对电子版收费的媒体，美国《华尔街日报》网络版早在若干年前就开始收费，网络订阅用户在2007年就超过百万数量，占据《华尔街日报》订阅读者半壁江山，也就是说《华尔街日报》一半订户来自互联网，并且网络订阅收入颇丰。毫无疑问，《华尔街日报》成为全世界报纸网站收费的典型代表和佼佼者。

在《华尔街日报》网站收费美丽花环的吸引下，英国《金融时报》也面向网络版收费，美国《纽约时报》网络版从收费到免费，再到最近欲重新收费，经历收费失败之后《纽约时报》计划在2011年对浏览其在线内容的经常性读者收费。其主要精髓是《纽约时报》网站每月将向读者提供一定数量的免费文章阅读，之后再进行收费，纽约时限公司的解释是，这样将给网站带来新拘收入途径，同时不干扰其广告业务。《纽约时报》网络版在收费与免费之间的反反复复，正是传统报业对互联网的态度――既爱之又怕之。

在免费与收费之间

报纸在互联网上传播，到底该不该收费，这已是老生常谈但并没有多少新思路的话题，此次，《人民日报》数字版引发一场“地震”也并不见怪。“收费的利当然是报纸网站能对自己生产的内容获得收益，但在目前阶段，这些收益相对于纸质版本的收益而言，数量还是比较小的。”复旦大学新闻学院邓建国博士认为，更重要的是，还可以通过收费向网民读者发出一个信号：网站的内容是有价值的，是值得读者为之付费的。这客观上有利于提高网络新闻媒体的品牌价值。他坦承，如果内容没有价值，读者会因此而进一步流失。

媒体人对《人民日报》数字版收费纷纷表示赞赏，华夏时报总编辑水皮在博客中撰文表示，大量的网络信息资源来自于纸媒，由于传统媒体在电子化阅读中处于弱势地位，纸质媒体的资源被网络媒体当成“免费午餐”，这也在一定程度上造成了对传统纸质媒体收益的“挤压”。纸质媒体开始网络版收费，有利于互联网领域媒体利益格局的重新分配。

网民最关心的问题就是其他媒体是否会“集体跟进”?“大部分报纸可能不会跟进，跟进也很难成功。”清华大学新闻与传播学院党委副书记周勇的研判是，只有那些具有独特市场地位的报纸网站收费才能得到读者的认可，才有可能成功。而独特市场地位是指其内容产品具有独特性或性，其他媒体无法提供替代品，读者也不会因为网站收费而流失。

在网上阅读报纸还是有着本质的差别，“报纸和网站是有差别的，电子版在格式上保留了报纸的原汁原味，有收藏价值。”合肥报业传媒集团新媒体事业部总监齐志勇表示，收费也是对以往免费的一种回归，在未来电子阅读器大量上市和普及的环境下，阅读原汁原昧的报纸，会是一种新的潮流和享受。

报纸收费对地方新闻网站领导的触动还是很大，如果这一模式验证成功，则表明又是一个成功的盈利模式，这对于地方新闻网站“财源”有限的情况下，无疑是一个探宝式的兴奋，但须谨慎。为此，中国赣州网总编傅志群专门进行了一个小范围的简单调查，向有关人士询问了他们对此事的态度，包括有机关干部、大学生、中学生、新闻工作者等。调查发现只有一人知道《人民日报》数字版收费。他对《人民日报》数字版收费与否，持无所谓的态度。由此，傅志群的判断是，网友们对《人民日报》数字版收费一事的反应是相当平淡，大多数其他新闻网站(报纸)应该不会跟进。他的理由是：报纸收费有利的主要在于促进(或者说“保护”)纸质报纸的发行，客观地讲，网上数字报的推出，确实对纸质报纸的发行造成了一定的影响，傅志群还列举了报纸网络版收费的三大弊端：首先是不能带来多大经济效益的：其次，收费阅读必然会损失一定的流量，继而影响广告；再次，收费阅读可能会对网站品牌和信誉产生一定的影响。

在成与败之间

《华尔街日报》、《金融时报》等报纸网络版收费模式之所以成功，原因在于有独家的报道、独特的思想(思维)、独到的观点(意见)和独有的分析。但是我国媒体所报道的独家新闻量不是很大，独到的观点和独有的分析更是稀有得如同“文物”般的珍贵。

“大部分的报纸不能持续地提供差异化的、高质量的内容，读者很容易从其他报纸或者网络等媒体得到相似的内容，这样的报纸是不太可能通过电子版阅读收费的。”周勇毫不避讳地说，读者之所以愿意为这些报纸的网络版付费，是因为能获得足够的阅读收益，而这种阅读收益是从别处得不到的。

在目前阶段，就一般意义上的新闻内容收费取得的成效不会大，甚至不会产生任何成效。邓建国用相关的经济学常识来解释报纸网络版收费：A商家要就某产品收费，如果市场上其他商家都在就同类产品收费的话，则A商家要么同价提供更品质的产品，要么以更低价提供同等质量产品，才能吸引买家。这就意味着，消费者从A商家购买产品是因为从质量上，或者价格上，他们无法从其他商家处购买到替代品。但对于一般意义上的新闻内容而言，网络读者对A商家收费提供的新闻内容，随便从任何地方就能免费获得可替代的内容，网民读者有何理由非要从A商家处花钱购买这些内容呢?因此，就目前而言，如果内容价值不高，市场上存在着可替代选择，报纸电子版收费就不会有什么成效。

报纸数字版收费的出路是提高内容价值。邓建国认为这种内容并不一定是新闻的独家性，而是可以将提供新闻扩大到提供信息，并对信息予以分类并进行深度加工，提供给对这类深度加工信息有需求的受众群体。这样做，时效性很强的新闻可以转变为时效性不那么强的，同时具有信息乃至知识特征的产品，其上架时间和附加值都提高了，从而有了收费的基础。

在当前的网络环境下，我们所处的媒体时代更是色彩斑斓、包罗万象，一篇小小的帖子成为公众关注的议论话题，一桩小小的新闻事件成为各种媒体共同关注的焦点，这样的例子已屡见不鲜。今天，可供受众选择的媒体太多了，反过来，媒体选择受众的自由度就大大缩小了。在这种情况下，或许仍有少部分报纸电子版实行收费阅读后可能会取得一定成效，傅志群认为报纸电子版收费的成效并不乐观。

北京网络媒体协会会长闵大洪在接受媒体采访时也表示，《人民日报》数字版收费后，未来还可能有更多的媒体通过不同的形式进行收费尝试。将来，媒体对有价值的品质内容进行收费阅读，将成为一种趋势。目前在中国进行网络内容的收费阅读还存在一定困难。对用户来说，新闻免费的观念已经形成，要使用户放弃门户网站的免费内容，转而付费阅读单个纸媒的内容比较困难。另一方面，收费意味着风险，“因为一旦收费方式得不到市场的认可，失去的就是用户。”

周勇指出，收费导致网民流失的风险是存在的，而且这个风险还比较大。新闻网站收费如果要成功，必须满足两条：及时，战略层面，新闻网站必须要能提供品质的、不可替代的内容和服务，而且这些内容和服务是网民一定要到新闻网站才能比较获取的。第二，战术层面，收费的高低、支付系统的便利性、安全性等技术性问题需要认真考虑，要充分考虑到读者的承受力和消费习惯。

在如今越来越多的读者上网的情况下，争夺网民注意力的主要已经从纸质版与网络版转移到网站与网站之间。网民是留不住的，网民对此网站内容不满意，很可能就会到别的网站去。对于他们，换一个媒体的成本仅仅是多点几下鼠标。在没有找到让用户付费的理由时开始收费，仅仅是让用户多了一个离开的理由。邓建国给出的建议是，新闻网站提供内容的附加值，从而为收费奠定基础；通过多媒体新闻(比如说利用新闻图表和Flash等增加新闻报道的互动性、娱乐性和教育性)增加网民在本网站的滞留时间，从而获得更好的网络广告收入；通过crowd sourcing模式吸引公众资助报纸记者或选定的公民记者报道新闻然后在报纸网站甚至纸质版上，从而降低新闻报道成本等等，这都是美国报纸网站商业模式创新的方向。

警惕重蹈覆辙

回想2001年互联网泡沫破灭的时期，国内几大门户网站最初推行的免费邮箱相继收费，263干脆关闭免费邮箱，新浪、搜狐等网站的免费邮箱空间从最初的50M一下缩水到5M，此举以便缩减成本。由此引发网民集体愤怒，当时，还有网民就邮箱“缩水”将知名门户网站推上被告。当年，各大门户网站日子都不好过，都不敢提供大空间邮箱给网民，还是网易率先开闸，由此巩固了今天网易“邮霸”的地位，成为当之无愧的“邮一号”。

那么，今天新闻网站推出的报纸数字版收费是否会重蹈当年邮箱收费的覆辙?或是重蹈《纽约时报》在网络版收费与免费的道路上反反复复的覆辙呢?傅志群的看法是与当年国内几大门户网站推行免费邮箱收费不是同一回事，当年门户网站推行邮箱收费，是因为“互联网泡沫”破灭，为缩减开支、缓解经营压力而收费的。那么今天新闻网站要对内容阅读进行收费，风从何而来?给人的感觉是有点心血来潮。

在可以预见的将来，门户网站的新闻内容不会收费，这是由门户的商业模式和市场竞争决定的。没有独特市场地位的报纸网站收费一定会失败。周勇说，《华尔街日报》网络版收费算是一个成功案例。成功的原因是因为其提供了高质量的、不可替代的内容，而又有一批读者愿意为之付费。国内新闻网站要复制难度较大，这有两方面的原因，一是网络大环境方面，由于内容版权保护的制度不够健全，新闻网站的内容很容易被个人或其它网站零成本或低成本的转载，而且，因为我国互联网长期免费文化的影响，网民为新闻内容付费的意识还比较弱，二是因为国内新闻网站提供的内容和服务还不具有很强的独特性，很难让用户觉得值得付费。

如果报纸网站仅仅盯着收费，而不提供内容的附加值，很有可能重蹈“邮箱收费”的覆辙。邓建国解释说，这里可以参考Gmail的邮箱服务模式：尽心尽力改进邮箱服务，包括提供大容量存储、人性化设计、持续不断的技术创新等，给人的感觉似乎Google在做一件慈善服务，而实际上其背后的商业模式是：大容量邮箱方面人们储存信息而不用担心得删除邮件，而Google则通过技术检索用户邮箱内容中的信息，对频繁出现在邮件中的关键词在邮箱界面的边栏中提供相应的广告链接。尽管Gmail推出初始，在这一点上遇到了一些“会侵犯隐私”的抗议，但Gmail的服务是如此之好，以至于开始有抱怨的用户后来也不再抱怨了。

“收不收费是其次，能不能提供读者愿意付费的内容更为重要。”邓建国说。

新闻网站论文:新闻网站收费并非自掘坟墓

《网络传播》：《人民日报》数字版收费引发一场“地震”，但也颇受争议，在你看来，其他报纸(新闻网站)是否会跟进?收费的利弊是什么?

李光明：《人民日报》数字版收费会在新闻和网络界引发讨论甚至争议，我个人把它理解为新兴媒体的探路和对报业转型的思考，绝大多数报纸和新闻网站会持一种观望态度。

在收费与免费的背后，是网络与网友的矛盾，是免费网站与收费电子版之间的较量。数字报纸收费的尝试，是对知识产权和版权的维护，是体现新闻信息的传播价值，是传统媒体利用技术手段防止盗版侵权、维护版权、丰富其盈利模式的探索。现在的平面媒体铺天盖地，价格相对低廉，网民可以以更低的成本和更便捷的渠道看到同样或类似的信息，真正付费看新闻资讯的读者一定不会太多；收费带来的网站浏览量下降和用户流失，也迫使其他报纸和新闻网站在进入电子版收费领域之初不得不再三斟酌。

《网络传播》：现在真正意义上的独家新闻、独家报道几乎没有，很多媒体都是同题竞争，那么报纸电子版收费的成效几何?

李光明：我个人的观点是，短期内报纸电子版收费的成效微乎其微，不会太大。如今的新闻报道大同小异，各地都差不多，在资源共享的时代，任何一家媒体可以从不同角度来关注和报道新闻事件，但都不可能单独垄断新闻资源。

与平面媒体读者对某份报纸持续偏爱不同，网络读者往往难以形成对某份数字报纸的持续忠诚度，他们似乎更热衷于新闻的海量性，谁的信息范围广、谁的资讯更吸引眼球，他们就关注谁。当前的收费数字版刊载的新闻多非独家，读者高度关注的新闻资讯各大媒体都有报道，在多家免费一家收费的情况下，读者一定会优先选择免费版而不是付费阅读。

《网络传播》：回想2001年互联网泡沫破灭的时期，国内几大门户网站最初推行的免费邮箱相继收费或者大幅度缩水，来缩减开支，缓解经营压力，那么今天新闻网站推出的数字版收费(或者今后推出内容收费)是否会重蹈“邮箱收费”的覆辙?

李光明：数字版收费也好，内容收费也罢，在其成效不明朗的情况下，谁也无法确定它是否会重蹈邮箱收费的覆辙。

目前网络市场进入壁垒较低，免费格局初步建立，没有哪家公司有独家垄断的优势，众多网站还在为使用报纸原创内容提供着合理化理由，这些免费的新闻资源对不愿付费的读者来说足够。如同某些网站在实施邮箱收费后会流失大量用户，其实就是因为提供免费邮箱的网站还普遍存在。很显然在收费和免费的力量抗衡中，新闻网站收费显得势单力孤，处于竞争劣势。但是网民对新闻服务的需求也是不同的，大多数读者虽然不愿为没有独创性的新闻网站付费，但似乎更愿意为与民众生活息息相关且类似原创的内容付费，这也对新闻网站逐步摸索存活空间，提升内容价值提出了更高的要求。

《网络传播》：在当前国内网络环境下，免费成为主流，如果新闻网站内容收费，那么无疑把自己现在为数不多的网民赶到商业网站那里去，这是不是自掘坟墓?新闻网站又该如何应对?

李光明：在这个问题上我的观点是，新闻网站的收费不必然伴随网民的流失，也不必然意味着自掘坟墓。网民的多少与网站的服务质量成正相关。网站提供的信息服务越有特色，越具独创性，越，越无可替代，就越能吸引那些有独特需求的读者心甘情愿付费。如果网站能够根据网民的兴趣爱好为其量身定做个性化信息，能够提供排他性高质量的服务，那么网民数量的增多也一定是必然的。

对新闻网站来讲，网站收费是未来的趋势。全媒体时代已初见雏形，数字报的发行将会成为全媒体时代新的经济增长点，平面媒体与数字报相结合也将会是未来的常态。新闻网站应抓住这一大好机遇，逐渐树立起版权意识，不断提高服务质量，增强自己的核心竞争力，做出自身特色，力求通过有价值的内容提升自己的要价能力，寻求一条高差异化与高竞争性的转型之路。

《冈络传播》：新闻网站与商业网站都把新闻信息作为重中之重来抓，但两者差别甚远，问题出在哪里?

李光明：新闻网站和商业网站都是通过提供新闻信息来凝聚网民，再把网民“推向”广告商，由此获得广告收入，来运营网站。两者存在差异，我认为还是要从体制和性质上找原因。

商业网站体制灵活，各项活动始终围绕盈利这一核心，总是在不断地寻找新的利润增长点，以分散风险应对挑战。对商业网站来讲，新闻资讯只是为了吸引更多网友关注，所以它们尽可能增强新闻的可读性和贴近性以提高网站点击率和知名度，拓宽盈利点。而对新闻网站来讲，新闻信息是拳头产品，是核心竞争力，具有强烈的舆论导向性，它的各项活动首先要考虑社会效益，然后才能是经济效益，运营模式的单一性也决定了新闻网站的赢利能力无法商业网站相比，必须在新闻资讯之外寻找新的利润来源。

《网络传播》：国外有新闻网站收费成功的案例，其成功的原因是什么?又是怎样对读者服务的?国内新闻网站是否可以复制?

李光明：国外新闻网站收费成功的原因不外乎两点，一是国外健全的版权、知识产权制度和体系：二是网站的服务理念和内容的不可替代性。就目前国内的市场环境和制度环境看，我认为，国外的成功模式并不适用国内新闻网站，向网民收取新闻服务费为时尚早。

国外的收费网站并不局限于单纯对信息内容收费，而是用免费的信息服务吸引用户，扩大用户浏览量，以补偿在网络广告中的收入。即使以新闻信息收费为主的网站，它们提供的内容和服务，要么其他地方无法找到，要么满足用户个性化需求，要么是付费制度灵活多样，比如优惠订购、会员付费、积分抵费、部分免费部分付费等。

在国内，民众可以理解新闻网站收费，但接受程度却很低。有偿服务面临的障碍一是受众问题，一是版权问题。经济文化发展不平衡导致相当一部分群体没养成读书看报的习惯，网民数量占全国总人口数量的比例还较低，民众仍然习惯于报纸杂志和电视广播等传统媒体。网络版权法规的不完善、知识产权的重视程度不足和维权意识的欠缺，也成为想要收取信息服务费的新闻网站难以愈越的障碍。

《网络传播》：从报纸电子版收费可以看出新闻网站的经营压力，以新闻为主的新闻网站应该以什么样的盈利模式来生存发展?

李光明：内容是新闻网站的核心，技术始终是互联网发展的关键。新闻网站必须不断利用新技术实现内容的价值再造。电子报收费或许会为处于困境中的新闻网站转型和发展提供一种出路。不管电子报收费会不会成功，新闻网站想要长远发展，必须依托稳定的受众，研究新技术，借鉴商业网站成功理念，在做好新闻资讯服务的前提下，打造新的赢利模式，开发创新型产品和服务。

舜网是济南的新闻网站，山东省重点新闻网站。就舜网为例来说明新闻网站发展：

首先，我们放弃了传统网络广告。通过浏览量来吸引网络广告投放。当前新闻网站浏览量不尽人意，网络广告赢利模式也不十分理想，要想改变现状只能不断创新现有网络广告推广方式。比如我们推出的分类广告，用户最少只需1000元钱，便可以将自己的广告信息在网页上放上整整一年时间，文字链式的分类广告经过我们的规范管理变成了一块利润丰厚的蛋糕。

其次，无线增值服务。通过手机报订阅等无线增值服务获取利润。我们与中国移动、联通和电信合作推出济南手机报、女报手机报和大学校园报，拥有订阅用户30万：还依托移动、联通、电信等统一接入平台，推出“一元通”网站，在满足了用户需要的同时为我们带来了巨大的利润。

再次，电子商务。我们推出了“卖多多”网上交易网站，内嵌自主研发的第三方网上支付平台“交易宝”，力求打造山东较大的本地化电子商务网站。