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市场营销分析论文:中国水泥市场营销模式分析的论文
中国水泥市场营销战略凸起出现为“市场营销组合”战略模式,即“竞争模式”与“水泥企业市场营销”相组合,为企业市场营销战略症结组成部份。市场营销战略即是企业依“可能的机会”,选取目标市场,且规划将为市场提供具吸引力的“市场营销组合”。中国水泥市场营销组合内良多可控变量,概括为“产品”、“价格”、“地点或者渠道”及“促销” 4个基本变量。下面分别由“产品”、“价格”、“渠道”与“促销”进行水泥市场营销模式分析。
1、市场营销组合在产品方面的利用分析
市场营销组合为“复合结构”,产品总体概念包括“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于3个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整协力”具症结影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面凸起“质量不乱性”,于“服务”层面凸起“产品内涵丰厚化”,于“品牌”层面凸起“品牌1元化”。
(1)有形产品,质量不乱性取向
有形产品为知足“客户需求”的载体,1般出现产品的“质量”、“机能”、“特点”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“机能、特点及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反应。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的不乱性”是评价水泥质量的“首要标准”,亦是名牌产品“首要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信念”,此为“重点工程”在价格较高的状态下仍选取质量不乱的水泥的首要缘由,企业市场营销量通过“质量不乱性”患上到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量不乱性”为品牌影响力主要“物化表现情势”。
(2)品牌,1元化品牌取向
“品牌”是企业给予用户的“心理许诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要出现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,凸起“企业精神”,让用户发生“认同感”,进而提高促销水平。伴同水泥业工艺结构的不断加快调剂速度,产品“同质性”偏向越来越强,包装情势亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依托产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性再也不显明,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“1元化品牌”将成为水泥企业症结“品牌策略”,其基于凸起企业形象而达成“企业形象”以及“产品形象”统1性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队形成”、“技术特点”及“企业资产”等软件,逐步构建1种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行动传布于“用户脑海”中,让用户对于企业“自发地”构成优良印象,进而为水泥企业市场推行带来巨大推进功效。
(3)服务,产品内涵丰厚化取向
服务,作为“产品总体概念”有机组成环节,随竞争加重日趋突显其首要性。“服务”成为企业“追求差异化”及晋升“产品附加值”的首要手腕,“产品内涵”通过服务患上以“丰厚”,较大限度实现客户价值,对于 “品牌价值塑造”及“客户瓜葛维系”施展首要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整协力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整协力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰厚化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。
2、市场营销组合在定价方面的利用分析
水泥企业产品价格受“市场需求”、“本钱费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需斟酌到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状态,着重某方面因素。整体而言,企业定价策略具体有“本钱导向”、“需求导向”及“竞争导向”3种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特色”及“竞争强度”,构建于“本钱经验丰富”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“本钱经验丰富”竞争优势的确立,为水泥企业的“范围扩张力”及“资源配置力”综合功效的结果,不管市场结构为“完整竞争性市场”,或者“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手腕。
3、市场营销组合在渠道方面的利用分析
当下市场经济环境里,“出产者”以及“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道便可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“出产者”向“消费者”转移进程里,获得此商品与服务的“所有权”或者者匡助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包括“经销商”、“商”及处于“渠道出发点与终点”的出产者与消费者。主要职能为“钻研”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承当”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、 少数经销商的“选择分销”及1家经销商的“独家分销”。
(1)影响水泥企业渠道选择的因素
一.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部份,对于“价格竞争力”具直接影响。故此需选取出产者至用户运输“距离最短”、“中转次数起码”的渠道进行销售,即“直销”及“层次起码”经销模式。
二.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“范围性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包含“供货量”、“不乱性”与“及时性”)”为对于购买决策有影响的症结,故此高效力“扁平化渠道模式”为需求特色的。 三.竞争特性。因用户对于产品缺乏认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对于此采用“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培养市场,取得终究用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的构成、及发展。
四.企业特性。企业总体范围抉择“市场规模”、“客户范围”和对于“经销商”的“影响、节制”力,企业综合能力抉择了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“范围大”、“综合实力强”的水泥企业,“复合型渠道模式”;“范围小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。
(2)水泥企业的渠道模式选择
通过对于影响水泥企业“渠道选择”4个因素的分析,就中国当下水泥市场总体看,“直销与经销”并存的“2元化渠道模式”为水泥企业好渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对于市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,施行分销
计划,益于市场“巩固及发展”。2元化的渠道模式为水泥企业“渠道整协力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对于直销客户而言,是水泥“企业”以及“产业客户”构建长时间战略火伴瓜葛的重点,对于经销商而言,水泥“企业”以及“经销商”利益构建“联盟瓜葛”,对于“产业客户”决策介入者而言,为“营销代表”以及“决策介入者”构建个人“信任瓜葛”。 4、市场营销组合在促销方面的利用分析
促销策略,意指企业依促销需求,对于“广告”、“宣扬”、“销售增进”以及“人员推销”等各种促销模式开展的适量“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企业“促销组合策略”是不是适量,对于企业“形象与品牌”的塑造具症结作用。在促销历史发展上,企业最早划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售增进”与“宣扬”。当竞争“产品相似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培养客户认知”,促销策略具症结作用,促销组合策略公道有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。
(1)影响水泥企业促销组合策略的因素
一.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“1元化品牌取向”,宣扬处主要以“凸起与改善”企业形象为重点,对于于水泥企业具首要促销功效。
二.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其本钱效益存有不同。增进对于“企业及其产品”了解上,“广告”效果好,其次为“人员推销”,而对于“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是不是定货”及“定货多少”,主要受“推销走访”影响,“销售增进者”施展调和功效。
三.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长时间”,“广告、销售增进”的配合,可有效增进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续晋升市场占有率,好手腕是以“人员推销”取代“广告与销售增进”,且要采用“赠品模式”开展亲密瓜葛及提示购买。
(2)水泥企业的促销组合策略选择
水泥作为产业用品,“促销组合策略”务必要相符“产业用品”规律。比如,水泥企业品牌策略主要为以凸起企业形象为主的“1元化品牌取向”,水泥产品的“促销重心”需缭绕企业品牌进行,营销人员以及客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与总体上的“低价格弹性”等特征,当下中国水泥市场已经然处于市场“成熟期”,此抉择“人员推销”的首要性,与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手腕的原则及导向,故此,水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心,以“专业性软文广告”与“针对于性企业宣扬”为诉求载体,经营销人员及使用参谋的定位,实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销走访”、“企业宣扬手册”、“企业形象辨认系统(CIS)建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣扬赠品”与有利于客户瓜葛维系的“企业宣扬流动”等。
市场营销分析论文:我国电子商务发展现状及趋势分析市场营销的论文
电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE,简写为EC。顾名思义,其内容包含两方面,一是电子方式,二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,是指商务活动的电子化、网络化。广义而言,电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种现代化的商业和行政作业方法,这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度,满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求,并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项社会活动。随着信息技术的发展,电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展,并不断被赋予新的含义,开拓出更广阔的应用空间。
电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心,也是网络应用的发展方向,具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的经济贸易框架。大力发展电子商务,对于国家以信息化带动工业化的战略,实现跨越式发展,增强国家竞争力,具有十分重要的战略意义。
一、电子商务市场发展前景诱人
虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式,但电子商务的市场发展潜力是无穷的,因为:一方面,潜在消费者的发展速度惊人。据联合国贸发会议《2009年电子商务发展报告》显示,到2009年底,全球英特网用户已达6.5亿之众。在中国,据中国互联网信息中心(CNNIC)近期的调查报告显示,截止2009年6月底,上网用户已达到6800万,比去年同期增长48.5%,而 1997年10月首次调查结果只有62万,几年间增长了109。7倍。他们中的一部分已是电子商务的消费者,而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一方面,电子商务交易额快速增长。据国际着名咨询公司Forrester估计,2009年全球电子商务交易额大约为22935亿美元,到2009年将可能达到12。8万亿美元,占全球零售额的18%,年均增长率在30%以上。美国是电子商务应用最为发达的国家之一,其发展趋势对其他国家具有重要的引领作用。2001年,尽管美国的电子商务交易额在全美零售额中的比例仍低于3%,但类似软件、旅游和音乐制品这些商品及服务的网上交易B2C部分已占到这部分交易额的18%左右,世界其他地区也有类似情况出现。据联合国贸发会议《2001年电子商务发展报告》引用Anderson咨询公司的数据显示,到2009年底,我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额将可能达到40亿美元之巨,B2B的年均增速为194%,而B2C的是274%,其增速呈倍数增长。当今世界,除电子商务市场以外,其他任何市场都难有如此高的增长率,因此,其市场前景极为可观。
二、我国电子商务面临的问题
1、 电子商务的搜索功能问题
当在网上购物时,用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品,并以低的价格买到。搜索引擎看起来很简单:用户输入一个查询关键词,搜索引擎就按照关键词语到数据库去查找,并返回最合适的WEB页连接。但根据NEC研究所与INKTOMI公司最近研究结果表明,目前在互连网上至少10亿网页需要建立索引。而现在搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引,仍然有一半不能索引。这主要不是由于技术原因,而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时,不得不一个网站一个网站搜索下去,直到找到满意价格的物品。
2、电子商务的安全性问题
电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。由于INTER-->的迅速流行,电子商务引起了广泛的注意,被公认为是未来IT最有潜力的新的增长点。然而,在开放的网络上处理交易,如何保障传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人或企业因担心安全问题而不愿意使用电子商务,安全成为电子商务发展中较大的障碍。如:安全的通讯网络;有效防护连接在网络上的信息系统;有效防止资料被盗去或盗用;培训电子商务人才,使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。
3、电子商务管理的问题
电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式,这更加要求在管理上要做到规范,这个管理的概念应该涵盖商务管理,技术管理,服务管理等多方面,因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度,不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的WEB平台是直接面向消费者的,是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件,它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力,因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务,决定电子商务的管理是不是有效,决定电子商务公司最终能不能实现赢利。
4、电子商务的税务问题
税务,是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行,造成国家难以控制和收取电子商务的税金。因此,在指定与电子商务有关的政策法规时,需要重新审视传统的税收政策和手段,建立新的,有效的税收机制。
5、电子商务的标准问题
各国的国情不同,电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异,而且我们要面对无国界,全球性的贸易活动,因此需要在电子商务交易过动中建立相关的,统一的国际性标准,以解决电子商务活动的相互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清,搞电子的商务,搞商务的搞电子,呈现一种离散,无序,局部的状态。因此,目前需要解决三个问题:一是解决统一标准的电子商务综合服务平台;二是电子商务的关键在于业务,应用是其龙头,因此要把各种各样的业务和服务接进来;三是解决互连互通的标准问题。
6、 电子商务的费用支出问题
由于金融手段落后,信用制度不健全,中国人更喜欢现金交易,没有使用信
用卡的习惯。而在美国,现金交易较少,国民购物基本上 采用信息卡支付,而且国家处于金融,税收,治安等方面的原因,也鼓励使用信息卡以减少现金的流通。完善的金融制度方便,,安全的支付手段是B 2 C电子商务发展的基本条件。不难看出,影响我国电子商务发展的不单是网络带宽的狭窄,上网费用的昂贵,人才的不足以及配送的滞后,更重要的原应来自于信用制度不健全与人们的生活习惯。因此,我们应该加大金融改革力度,健全法制,建立信用制度,正确引导人们改变一些生活习惯,为我国B 2 C电子商务的发展创造有利的发展环境。 7、电子商务的合同法律问题
在电子商务中,传统商务交易所采取的书面合同已经不适用了。一方面,电子合同存在容易编造,难以证明其真实性和有效性的问题;另一方面,现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行规范。此外,现有的技术还无法做到对数字印章和签名的性,保密性进行无误的认定。如何保障电子商务活动中合同的有效性及电子印章和电子签名的有效性,是保障电子商务正常发展的重要因素之一。
三、 如何进一步改善我国电子商务发展环境的主要措施
电子商务是一项巨大的、复杂的系统工程,不可能一蹴而就。从中长期来讲,应从以下方面入手加以推动和引导:
1、 做好电子商务的发展规划和宏观指导
电子商务是一项新生事物,其技术发展速度很快,业务方式没有最终定型,给政策的制定带来了一定的困难。这就要求政策制定者对市场的变化保持高度的敏感,加强研究,适时制定鼓励电子商务发展的政策。在这一过程中,相关的中介组织,如行业协会等应充分发挥自己联系政府和企业的纽带作用,做好企业与政府部门的信息沟通,协助政府做好产业发展规划。
2、加强基础设施建设
电子商务是基于信息网络的商务活动,需要建设必要的信息基础设施和手段,包括各种信息传输网络的建设、信息传输设备的研制、信息技术的开发等,使电子商务的发展奠定在坚实的环境建设基础上。要构建一个值得信赖并能够保障信息的完整性和安全性的多层次的开放的网络体系,加强基础网络的建设,改善国内用户环境。
3、 加强电子商务宣传和人才培养
目前,部门、行业信息的电子化方面力量严重不足:而没有各个部门、行业信息的电子化,电子商务就只能是纸上谈兵。所以,充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理的专业人才,是我国电子商务建设成功的根本保障。同时,面对电子商务的安全问题,政府有关部门组织有关企业和研究单位制定安全技术,这是责无旁贷的。
4、 加强政府的示范和引导,开展电子商务示范工程
通过实施政府信息化,提高政府工作效率和透明度,促进政府与社会的沟通;发展政府部门之间的非支付性电子商务,促进有关部门在电子商务实施中的关系协调,推动管理部门联网,实现商务管理电子化;发展政府和企业间的电子商务,实现政府采购网络化。有针对性地扶持重点行业、企业开展电子商务,通过试点总结经验加以推广。
四、 我国电子商务的发展趋势分析
1、 纵深化趋势
电子商务的基础设施将日益完善,支撑环境逐步趋向规范,企业发展电子商务的深度进一步拓展,个人参与电子商务的深度也将得到拓展。图象通信网,多媒体通信网将建成使用,三网合一潮流势不可挡,高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色,制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。
2、 个性化趋势
个性化定制信息需求将会强劲,个性化商品的深度参与成为必然。互连网的出现,发展和普及本身就是对传统秩序型经济社会组织中个人的一种解放,使个性的张扬和创造力的发挥有了一个更加有利的平台,也使消费者主权的实现有了更有效的技术基础。在这方面,个性化定制信息需求和个性化商品需求将成为发展方向,消费者把个人的篇好参与到商品的设计和制造过程中去,对所有面向个人消费者的电子商务活动来说,提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务,是决定今后成败的关键因素。
3、专 业化趋势
面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好,面向行业的专业电子商务平台发展潜力大。一是面向个人 消费者的专业化趋势。要满足消费者个性化的要求,提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为猪,他们购买力强,受教育程度高,消费个性化需求比较强烈。所以相对而言,提供一条龙服务的垂直型网站及某类产品和服务的专业网站发展潜力更大。
二是面向企业客户的专业化趋势。对B 2 B电子商务模式来说,以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。
4、 国际化趋势
中国电子商务必然走向世界,同时也面临着世界电子商务强手的严峻挑战。互连网较大的优势之一就是超越时间,空间的限制,能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的障碍,这对促进每个国家和地区对外经济,技术,资金,信息等的交流将起到革命年个 的作用。电子商务将有力的刺激对外贸易。因此,我国电子商务企业将随着国际
电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。我国企业可以由此同发达国家真正站在一个起跑线上,变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场,利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。同时,国外电子商务企业将努力开拓中国市场。随着中国加入WTO,这方面的障碍将逐步得以消除。 5、 区域化优势
立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。中国电子商务的区域由优势与前面强调的国际化优势并不矛盾。区域化优势是就中国独特的国情条件而言的。中国是一个人口众多,幅员辽阔的大过,社会群体在收入,观念,文化水平的很多方面都有不同的特点。我国虽然总体上仍然是一个收入比较低的发展中国家,但地区经济发展的不平衡所反映出来的经济发展的阶段性,收入结构的层次十分明显。在可以预见的今后相当长的时间内,上网人口仍将以大城市,中等城市和沿海经济发达地区为主,B 2 B的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子商务企业在资源规划,配送体系建设,市场推广等都必须充分考虑这一现实,采取有重点的区域化战略,才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。
6、 融合化趋势
电子商务网站在最初的开花直后必然走向新的融合。一是同类网站之间的合并。目前大量的网站属于“重复建设”,定位相同或相近,业务内容相似,激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出,处于弱势状态的网站最终免不了被吃掉或者关门的结果。二是同类别网站之间互补性的兼并。那些处于经验丰富地位的电子商务企业在资源,品牌,客户规模等诸方面虽然有很大优势,但这毕竟是相对而言的,与国外着名电子商务企业相比不不是一个数量级的。这些具备良好基础和发展前景的网站在扩张的过程中必然采取收购策略,主要的模式将是互补性收购。三是战略联盟。由于个性化,专业化是电子商务发展的两大趋势,每个网站在资源方面总是有限的,客户需求又是多方位的,所以不同类型的网站以战略联盟的形式互相协作必成为必然。
总之,随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展,电子商务将成为今后信息交流的热点,成为各国争先发展,各个产业部门最为关注的领域。中国电子商务虽然还处在初始阶段,面临着体制,技术,管理等诸多问题,但是已迈出可喜的一步。我们只有具备战略性和前瞻性的眼光,适应全球经济一体化的趋势,努力发展适合我国国情的电子商务,才能立于不败之地。
市场营销分析论文:企业应该重视市场营销影响分析论文
[摘要]企业营销道德状况如何,对于社会经济正常运行和社会道德水平提高起着举足轻重的作用。在完善社会主义市场经济体制过程中,企业的营销活动产生了一系列违反法律及道德的行为,危害了广大消费者及社会的利益。企业重视市场营销道德建设,对企业自身及广大消费者乃至社会将产生重大影响。
一、市场营销中的道德问题美国市场营销学会主席、美国西北大学教授菲利普?科特勒于20世纪90年代对市场营销学下的近期定义为:“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。市场营销的核心问题是交换。市场营销不仅包括对营销的产出物———产品的交换,而且包括对营销者所拥有的“价值”的交换。对企业而言,产品的营销、资本的营运都属于市场营销的范畴。随着市场的扩大和商品经济的发展,生产者为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,不仅为国家做出了日益巨大的贡献,而且大大提高了人民的生活水平。这固然是社会进步的一个方面,但与此同时,也产生了一系列违反法律及市场营销道德标准的行为。诸如有的企业在市场上销售假冒伪劣的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子等;有的企业采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客,几十元成本的服装按千元价格出售;设计和传播内容及表现形式不健康的广告,夸大其词地作不实的宣传,诱惑消费者做出错误的购买决策等等。可见,市场营销中的不道德行为危害着社会及广大消费者的利益,阻碍了现代市场营销沿着正确的方向顺利进行。由此,营销学家们提出了市场营销道德这一概念。他们指出:“市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断市场营销活动是否符合消费者及社会利益,能否给广大消费者及社会带来较大幸福。市场营销道德贯穿于企业营销活动的始终,就像是一支无形的指挥棒,指引着营销活动的走向,若企业只是单纯依靠生产和销售更多的产品和服务来提高自身的效益,而不重视市场营销道德建设,那么最终将面临破产倒闭。
二、市场营销道德的影响市场营销道德是市场经济的伴生物,市场经济及市场营销活动的存在,必然要求市场营销活动受营销道德的约束。企业作为市场营销活动的主体,营销道德直接关系到企业员工素质和企业的长远发展,对社会、对国家也会产生一定的影响。如果一个企业没有好的市场营销道德就会失信于广大消费者,最终将会被社会所淘汰。当企业遵守法律和市场营销道德标准时,营销活动对社会及广大消费者就会产生积极作用,反之,便产生消极作用,所以,在现代社会里重视加强市场营销道德建设有着重要的现实意义。
1?市场营销道德对企业自身的影响市场营销道德不仅关系到广大消费者和社会的利益,也直接关系到企业的兴衰成败。作为市场经济活动中的生产者不论其企业规模大小,组织形式如何,他们在提供产品和服务时,主要目的是为使企业获得更多的利润。企业要在市场竞争中获利以求生存和发展,最根本的是要以消费者为中心,千方百计为顾客提供品质产品、优惠价格和品质服务,充分满足广大消费者的需要,并使其感到满意。对于一个企业,信誉是其生存之本,企业只有做到不欺骗、不隐瞒,为社会提供品质的产品和服务,不失信于消费者,不断提高企业的信誉,才能不断扩大产品销售,从而提高企业自身的经济效益。如果企业营销道德败坏,单纯追求高利润,进行掠夺性经营,既不择手段地坑害消费者,只顾眼前利益,势必引起消费者的对抗,人民群众的不满,导致企业营销的失败,以至企业倒闭。因此,在发展社会主义市场经济中加强营销道德建设,提高企业职业道德水平,直接关系到企业的长远发展。一个市场经济下的社会自有其道德规范,而守信是其核心。作为一个企业,信誉是生存之本。若企业不遵守市场营销道德规范,言而无信,出尔反尔,即使能借此得一些蝇头小利,但绝非是企业发展之策。一般而言,企业的利益总是以消费者利益的实现为前提的。与人分得,于己得利。若是得机会便狠“斩”顾客一刀,被“斩”的顾客便会四处述说被斩经历,一传十,十传百,则该厂商的顾客会越来越少。企业没了信誉就失去了在市场上立足的根本,便难以生存;反之好的名誉也会被受惠的消费者传扬开,企业前途则有望。总之,严守信用,是企业管理者无论身处何时何地都必须具备的道德。良好的信誉是企业万金难买的无形资产。大庆商厦于20世纪90年代提出“不满意便退款,商厦购物无风险”的服务理念。这一理念已形成了独特的企业文化,企业的知名度和信誉度不断增加,年销售额也由原来的几千万元达到现在的五亿多元,企业的实力不断壮大和增强,走上了良性循环之轨道。可见,只有与信誉同行,方能借信誉发展壮大。超级秘书网
2?市场营销道德对消费者的影响企业的不道德行为直接损害的是广大消费者的利益,不论从经济上,还是从身心健康上都给消费者造成了不同程度的危害。从经济上讲,企业利用不道德方式向消费者提供的产品或服务,从消费者身上获得大量钱财。在2003中央电视台3?15晚会上现场报道的及时个实例就是一些不法商家生产的纯净水。这些非法厂家利用收购来的医院里装过血浆的旧瓶子,不经过卫生处理,粗制成纯净水桶,再通过人工方法将未经过处理的自来水直接装到水桶里,每桶成本不到2元,但却以与合格产品10元/桶一样的价格出售。可想而知,这种纯净水打入市场之后,给消费者健康所带来的危害有多大不言自明。
3?市场营销道德对职工素质的影响企业在市场营销道德建设中,尤其要注重职工道德素质建设。市场营销道德可塑造职工生活方式的科学化、健康化、文明化,使职工抛弃落后的、愚昧的、腐朽的东西。企业职工只有形成良好的精神状态,培养高尚的道德情操,才能建立和谐的人际关系,使其在工作中充分发挥积极性、主动性和创造性,从而推动企业生产发展和社会进步。所以,加强市场营销道德建设对提高职工素质和企业整体素质具有十分重要的现实意义。
4?市场营销道德对国民经济的影响市场营销道德关系着企业的效益。企业是我国国民经济的“细胞”,企业的税收是国家财政收入的主要来源。特别是一些大中型企业是国民经济的支柱,掌握着国民经济的命脉,一旦这些企业面临亏损倒闭,势必影响国民经济的发展,影响综合国力的提高。
5?市场营销道德对社会风气和社会主义精神文明建设的影响市场营销道德不仅在满足人民物质文化生活方面起着举足轻重的作用,而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。加强企业营销道德建设有利于建设中国特色的社会主义。企业在营销过程中必须承担相应的社会责任,为增进社会的健康发展做出贡献。然而不良营销行为的泛滥容易使人们对发展社会主义市场经济产生误解,加剧社会风气败坏,有碍于维护社会主义公德和社会秩序,更妨碍了社会主义精神文明建设顺利进行。
市场营销分析论文:电力市场营销体制改革分析论文
摘要：在电力体制改革继续深化的新形势下，电力市场营销成为电力企业的核心业务，关系到电力企业的生存与发展。为此，应针对目前电力市场营销中普遍存在的问题，建立适应当前形势的电力市场营销新理念及策略。
在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，电力企业为求得企业的生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，创造高效益，提升电力企业在市场经济中的竞争力。
一、电力市场营销的新理念
1、当前电力市场营销中存在的问题分析。多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。具体表现在：及时，电力营销滞后于用户的需求。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究，没有完整的售前、售后服务体系，制约着电力销售，影响了电力市场的正常发育，形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场，无法充分满足居民用电需求。第二，市场营销手段有限，开拓市场成效不大。由于电力企业基础工作不扎实，信息不灵，对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够，电力市场开发的深度和广度不够；同时缺乏必要的技术支持系统，对用户用电变化不能及时掌握，也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况，对用户用电潜力挖掘深度不够。第三，电力企业观念落后、服务意识不强。对品质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象，没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。第四，电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变，最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务，计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。
2、新形势下应树立的电力市场营销新理念。在市场经济导向下，供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动须服从和服务于电力营销的需要。为此，电力企业要树立以下的电力营销新理念：及时，电力营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念。在电力营销中要加强需求侧管理，把握市场发展动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估，并以此为依据及时制定或调整发电、售电等生产经营目标，及时调整电力营销策略，有效的开拓市场。第二，电力营销要树立以用户需求为导向的新理念。一切以用户为中心，以用户需求为目的，重点加强电网改造和建设，树立电网建设适应用户用电发展的观念，完善供配电网络，满足广大用户的需求，同时运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、多方位的品质服务，并以严格规范的管理对各项业务进行监控，以提供品质价廉的电力商品，减轻消费者负担。第三，电力营销要树立品质服务理念。该理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节，提高服务质量和效率，同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求，并尽可能借助社会化服务体系，在较大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
二、电力市场营销新理念指导下的营销策略及其实施
1、电力市场营销新理念指导下的营销总策略。在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，品质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以品质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值较大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。在上述营销总策略的指导下，可以具体化为以下四个分策略：及时，品质环保产品策略。电能质量是电力营销的基础保障。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源用户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电性不断提高的要求，为电力用户提供品质环保的电力产品。第二，弹性灵活的价格策略。积极推行新的电价政策，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑充分考虑各类费用因素，建立灵活弹性的电价体系，对不同类型的电力用户采取差别定价，争取较大的市场份额。第三，采取长短结合的渠道策略。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司——输电公司——配电公司——用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电公司通过签订合同直接向大用户批发销售电量，同时要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。这样有利于提高效率，降低电价，刺激大用户电力消费，促进电力工业整体经济效益的提高。第四，采取丰富多样的促销策略。促销的手段以人员推销和公共关系促销为主，以广告促销为辅，采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，在促进电力企业销售的同时，塑造电力公司的良好形象。
2、电力市场营销新理念指导下的营销策略的实施。在新形势下，要实现电力市场营销的可持续扩张策略，就必须做到以下几点：及时，优化供电品质，充分满足电力用户的需求。提高供电品质的基础是电网的建设与运行管理。为此，电力企业要充分利用市政建设、电网建设等机会，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，统筹安排，逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平，并以强大电网为支撑，加强性管理，不断提高供电性，以随时随地为客户提供品质、连续的电力，满足各类用户日益增长的用电需求。第二，根据市场细分，采取弹性灵活的电力价格，扩大供电销售。通过电力用户市场细分，可掌握市场负荷的变化规律，研究不同客户不同时间的用电规律和发展需求。在此基础上，采用灵活的电价政策，可实行质量差价和数量折扣，对一些对电压质量要求高的用户可适当提高价格，而对购电量大而稳定的用户应对其实施数量折扣，以充分满足不同用户的需求，扩大电力销售。第三，在信息技术支撑下，努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统，进行数据共享，实现营销在线监控和营销信息自动采集，实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立，可以简化用电手续，规范服务行为，使用户享受到品质服务，并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为，满足各层次消费者的消费需求。超级秘书网
三、结语
电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保障电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，以电力用户需求为导向，提供环保品质的电力产品，并在市场细分的基础上采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供品质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。
市场营销分析论文:警惕市场营销远视症分析论文
摘要:在市场营销近视症已得到普遍关注并得到一定程度控制的同时,市场营销远视症却还没有引起人们的足够重视,但市场营销远视症已经蔓延开来,中国一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系。因此,我们要充分认识到市场营销近视症的特征和危害,并采取切实有效的防治措施,避免患上市场营销远视症。
市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多•莱维特就提出了“市场营销近视症”这一概念。他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较的认识。当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。
但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病本论文由整理提供态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。正因如此,笔者提出市场营销远视症这一概念,并作些粗浅分析,希望能抛砖引玉。
一、市场营销远视症的症状
市场营销远视症的主要症状是企业经营目标的好高鹜远和包罗万象,按哈佛商学院教授迈克尔•波特的话说,就是盲目扩大产业链。这样的企业,在制定经营目标的过程中及确定经营目标以后,企业经营者满脑子想的都是目标实现以后企业将如何如何,而且越想越美,眼前浮现的全是美丽的画面,而本该在近处应看得清清楚楚的,如企业存在的弱点、发展的障碍、面临的危机等,却变得越来越模糊,甚至视而不见了。很明显,企业患此症后,就像一个既不顾自己的体能,又看不清楚脚下路况的人,却要拼命奔向很远或很多的目标,其结果即使不被活活累死,也要被摔得遍体鳞伤。具体来说,患市场营销远视症的企业有两个明显的特征:
一是贪心得很,缺乏按科学规律办事的精神。这类企业往往信奉“世界上没有办不到的事,只有想不到的事”,轻率地制定出一个个激动人心的目标。而对于为了实现这些目标,企业应具备哪些条件、企业能否具备这些条件以及企业如何才能具备这些条件等等问题不屑一顾,反正是有条件上,没有条件创造条件要上,不能创造条件也上了再说,其结果就像猴子捞月亮一样徒劳无功。二是花心得很,盲目搞多角化经营,不懂得培育企业核心竞争力的重要性。这类企业在某一行业也许已经取得令人羡慕的业绩,但房地产一热,禁不住诱惑,急忙去注册一家房地产开发公司;不久发现IT业也很可爱,注册一家网络公司就顺理成章了;很快发现生物工程更有魅力,于是马上斥巨资进军生物工程;现在可能正在和纳米科技拥抱呢!这类企业就像狗熊掰棒子,见一个爱一个,但由于精力分散,致使主业荒废、竞争力趋弱、市场占有率下降,往往被市场所淘汰。
二、市场营销远视症的案例
近几年来,我国有许多企业异军突起,发展迅速,但其辉煌往往呈昙花一现,令人扼腕叹息。对其中一些企业进行诊断,会发现市场营销远视症发作是导致其失败的一个重要原因。下面举两个案例以飨读者。案例之一:爱多的“阳光行动B计划”1997年10月,随着爱多的超常规发展,胡志标和他的青年精英们制定了一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”。该计划的核心内容是增值服务,其中保障:爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”,自1998年开始,陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程:1•“金碟工程”:爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出近期的影视碟片,让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态,获得超值享受。2•“宝典工程”:“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。3•“千店工程”:1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店,为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务,节省爱多用户在购买软件时的支出。尽管这是一份充斥着新名词和新理念的完善计划,也是当时中国策划人给出的具雄心的市场策划案之一。可是,它却根本不可能进行市场的实际运作。因为,要完成这一工程的投资起码在2亿元以上,其中又涉及音像制作、连锁经营等多个陌生领域,而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案。难怪《羊城晚报》记者孙玉红写道:“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想,但由于缺乏操作性和财力支持,最终沦为空想。从‘B计划’开始,爱多开始走下坡路。”
案例之二:亚细亚的五年发展计划1993年底,王遂舟亲率研究人员制定出规模空前的《郑州亚细亚集团股份有限公司1994~1999年发展规划》:总体目标:2000年前,要达到年销售额500亿元,在全国商界排名及时;综合实力进入全国较大企业前十名,成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。具体目标:1•店堂总数:营业面积20000h以上的大型零售商场超过25家;5000h以上的中型商场超过100家;2000~5000h的超市达到500家。2•房地产业:(1)要建造至少高120层的“亚细亚摩天大厦”。(2)建造亚细亚集团自己开发、设计、销售、物业管理的项目6~10个,如小区、别墅群、写字楼、商住楼、酒店等。3•实业开发:(1)开办亚细亚服装厂、印刷厂、工艺品厂、包装加工厂、快餐公司。(2)采用投资、控股、参股等形式,建立20家亚细亚的关联企业。(3)吞并、改造15个工业企业。4•股权投资:运用股市投资技巧,参股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企业。5•海外发展:要在莫斯科、悉尼、香港建立货源中转站;在巴拿马插上亚细亚的红旗;在世界头号强国—美利坚合众国扎上一颗暗钉!6•其他:(1)建立“亚细亚海运公司”。(2)合作建立“亚细亚航运公司”。这无疑是一人几近疯狂的“规划”。
特别值得一提的是,当时公司上下还没有人清楚什么是连锁商业?为什么要搞连锁商业?与传统的百货模式及超市模式、连锁专业店相比,连锁百货有什么质的区别和优势?但就这样,亚细亚走上了连锁经营的不归路。亚细亚所有的连锁分店,开业之日即亏损之时,竟无一例外。到2000年7月,不仅王遂舟的“中国零售连锁帝国”覆灭,“大本营”郑州亚细亚商场的销售额也掉落到郑州各大商场倒数第二,不得不宣布面向全国重新招商。可见市场营销远视症危害之严重。
三、市场营销远视症的防治
尽管导致许多中国企业成为“流星企业”的原因是多方面的,但不难发现其中一些企业是由于患了市场营销远视症而“猝死”的。所以,我们必须对市场营销远视症进行预防和矫治。
1•企业经营者千万不能浮躁和过于自负。近几年来,国内外许多成功企业神话般的故事,使部分企业经营者变得越来越浮躁,看到别的企业都发得不成样子了,与别人的惊天动地相比,自觉太平淡无奇,越想越急躁,于是整天想着要轰轰烈烈干一把,不知不觉患了市场营销远视症。另外,有的企业经营者因为几年来企业经营一帆风顺;有的企业经营者虽有过几次“山穷水尽疑无路”的遭遇,但最终都能“柳暗花明又一村”;也有的企业经营者从一个领域进入另一个新领域,取得骄人的经营业绩。于是,这些企业经营者容易由自信变为自负,仿佛自己找到了放之四海而皆准的营本论文由整理提供销宝典。这也是企业患上市场营销远视症的一个重要原因,应引起高度重视。超级秘书网
2•树立优势营销观念,精心培育主业,倾心提高核心竞争力。消费者的需求随着社会的进步而日新月异,不断发展,但每一个企业的资源总是有限的,因而提供满足消费者需求的商品和服务,应该是本企业资源的某个或某几个方面具有相对优势的那一部分;反之,如果企业只看到消费者的需求变化,不审度自己的条件盲目发展,必然导致失败。前述两个案例即是明证。
3•大胆假设,小心求证。企业在制定营销战略时,既要充分评估市场机会和企业优势,更要充分认识市场威胁和企业劣势。也就是说,一方面,要求企业的目标包含着企业成员的热切期望,具有挑战性的水准,需要经过相当的努力才能达到;另一方面,要求企业的目标能立足现实,经过相当的努力一定能够达到。一定要避免战略规划流于凭经验、想当然。4•重视企业的细节管理。患有市场营销远视症的企业往往热衷于大动作、大创新、大增长,而忽视企业的细节管理。但做企业就是做细节。谁细节做得好,谁就多了一份占领市场的把握。海尔所以是全国电器行业龙头企业之一,就是把售后服务的一整套细节都研究透了,如上门为用户检查冰箱时,必须带手套、脚套等。
由此可见,应该要求患有市场营销远视症的企业戴上“老花镜”,以便能看清还有哪些营销细节没处理好。
总之,企业既不能患市场营销近视症,也不能患市场营销远视症。也就是说,企业既要看清外部环境的变化,又要明了内部条件的状况;既要高瞻远瞩把握大方向,又能明察秋毫不放过细微处;既有激动人心的战略规划,又有切实可行的策略措施。特别值得一提的是,企业绝不能被虚幻的目标所诱惑,然后潇洒走一回,过把瘾就死!愿类似爱多、巨人、南德、亚细亚等企业的悲剧不再重演!
市场营销分析论文:电力市场营销现状分析论文
[摘要]电力作为国家的一个重要的能源部门,是国民经济发展的先行官。电力企业(包括发电企业和供电企业)的形成和发展与广大的电力消费者共同形成了一个巨大的电力市场。因此对电力营销模式的研究与建立应当有足够的重视,而营销手段的高低、优劣,现代营销理论的实际应用,将直接影响电力市场的拓展速度。电力营销策略的选择与制定应以客户为宗旨。市场营销必将是发电企业应对市场挑战、把握市场机遇的有力工具。
[关键词]电力营销;市场策略
一、我国电力市场营销现状
在电力市场供需状况发生明显变化之后,现行的电力体制暴露出一些不适应社会义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显,省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和电力资源提高国民经济整体竞争能力。
(一)服务质量要求
市场经济的核心是客户至上,对电力企业来讲,为客户服务是电力企业员工的宗旨,要树立品质的服务是一种长期投资的思想,以品质满意的服务赢得市场竞争优势。《电力法》颁布实施后,用户对供用电双方的权力义务认识越来越清楚,加之电力市场的供需矛盾的转变,用户要求供电企业提供更多的品质的服务,同时对供电企业不规范的现象投诉增加,要求供电企业必须依法经营,规范品质服务,促进营销。
(二)价格问题
在现行政策体制下,电力市场是独家垄断经营,市场占有率为,似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在,而且随着先进技术的发展,新的技术设备使得电能以外的能源设备(如燃煤、天然气设备)的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较选择使用能源,造成电力边界市场的日趋激烈的竞争。
(三)市场意识淡薄
我们必须高度认识电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求,电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能适应电力需求的增加,这些都制约着电力销售,使得电力企业在市场竞争中处于劣势,形成了电能需求量大但供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。因此必须完成从生产管理为主到市场营销为主的转变,转变到以市场需求为导向、以效益为中心的轨道上来。
(四)高素质营销人员缺乏
在电力营销管理上,整体队伍的素质较低。未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,意味着在多层面上与他人竞争。而电力营销人员不能正确的认识自己企业的生存状态和市场变化,将会给企业顾客群造成一定的损失。因此,必须把不断提高品质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为,体现在整个生产经营的全过程和各个环节,使每一个电力营销人员都为企业的社会形象负责,真正树立全员营销的观点。
(五)观念转变
在电力走向市场后,电力由卖方市场转变为买方市场。标志着电力企业传统的垄断地位已被激烈的市场竞争所打破,多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状,无竞争意识,仍存在垄断经营管理的优越感。本论文由整理提供电力企业的出路在于改革,改革的中心在于转变市场营销观念,把电力生产和市场营销观念相结合,从组织上、经济上、技术上、人员素质上采取相应措施,完善电力市场营销机制,使电力市场长期稳定发展。没有用电客户,就没有电力市场。供电企业只能坚持品质服务和客户至上的原则,才能不断拓展市场。
二、我国电力市场拓展策略
国家电力体制改革的要点:实行厂网分开;重组国家电力公司管理的发电资产,组建若干独立的发电企业;重组电网资产,设立国家电网公司,设立南方电网公司(计划单列);在厂网分开的重组完成以后,允许发电和电网企业通过资本市场上市融资;进一步实施股份制改造;建立电力调度交易中心,实行发电竞价上网;健全合理的电价形成机制;开展发电企业向大客户和配电网直接供电的试点工作;设立国家电力监管委员会。
(一)电力市场细分
电力市场虽有其特殊的地方,但同样具有一般市场的普遍性。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。针对不同层次的电力消费群体,电力企业有必要对电力市场进行细分,使用户认识到电力企业是为他(她)着想的,使用户认识到用电比用其他能源要好、要洁静、要节约费用,当今的电力市场随着国家基础建设的迅猛发展而急剧扩大,为电力企业创造了非常好的发展机会。因此有必要对其所有市场目标科学地划分,确定重点目标,以便在开展电力营销活动时,能抓住营销重点。
(二)挖掘潜在电力市场
目前我国进行着经济结构调整,原来的国有大中型企业在进行着调整,它们直接影响着电力企业的电力销售与电费回收。而与此同时,新的经济增长点在产生,尤其是在知识经济和我国加入WTO后,更是如此。知识经济的到来意味着知识产业是新的用电增长点。饮食业等第三产业也是用电新的增长点。
(三)开拓农村电力市场
电力企业要开拓农村电力市场,要转变观念并有适当的投入。对农村电网进行改造,降低线损、变损,从而降低电价,让广大农村用户用得起电。从近期看,必须认真研究农村电网的筹资渠道、建设标准、管理体制等一系列问题,使这部分潜在市场尽快转化为现实市场。可以实行销售折让,通过农网改造,农村电价降低至正常水平,电将成为农村选购商品消费中的首要选择,农村这一广阔的市场也自然的得以开发和利用。农村电力市场将成为新的电力增长点。目前农村用电水平低,整体的需求量大,研究农村电力市场,是电力营销的潜力所在之处。
三、我国电力市场营销策略
(一)激励奖惩策略
作为电力营销的实施者,服务人员的工作积极性和主动性与服务质量有着直接的联系,所以,企业应该建立科学合理的激励奖惩机制,而制定一套科学的评估标准,则是激励机制是否有效的关键。bsp;
(二)价格策略
在市场经济条件下,电力消费者与供电部门是一种平等的互惠互利的关系,给客户品质和满意的服务是电力市场的要求,也是企业自身发展的内在需要。在国家电力体制彻底改革,电价形成机制理顺后,供电企业经营管理水平不断提高,而价格作为企业市场营销组合中的最活跃因素,是电力市场营销中的核心问题,但是电力商品的特殊性决定了电价是属于国家管制价格,供电企业不具备电价制定自主权。对于国家颁布的目录电价,供电企业绝不能多收一厘钱,只能用好用活国家的电价政策,特别是要用足国家制订的电价优惠政策,以吸引更多的家庭和单位更多地使用电力。
(三)促销策略
促销是营销的重要手段,它主要是应为促销在营销中的必要性决定。通过促销手段的使用,让客户充分理解电能安全、、高效、洁净、方便、快捷的优势与特点,使电的魅力深入客户的心中,从而电力能源。但是促销应该适度,要切合实际,否则会降低客户的满意度,反而受到负面的影响。
(四)营销服务策略
在电力技术进步的条件下,电力产品的质量差异将逐步缩小,以至不复存在,而电力企业为顾客服务的差异性却是永恒存在的。客户以服务的优劣来选择供电企业,将是历史发展的必然。品质服务是供电企业营销中的重要部分,建立起以市场需求为导向,以客户满意为目的的新型用电服务体系,积极开展电力需求管理与服务,把不断提升品质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动,要向客户提供高效益的、不间断的、十分便捷的服务,开辟绿色通道来开拓市场,就需要我们不断创新和拓展为客户服务的功能,简化业务流程,对新客户主动、超前进行服务,改变营销方式,要树立"以客户为中心,用户是上帝"的观念。超级秘书网
(五)员工培训策略
以市场为导向,以客户需求为中心的现代市场营销,已不再局限于产品的流通领域,与企业经营的整体活动密切相关,电力营销不仅仅局限于销售环节,需要每个岗位、每位员工的共同参与。电力企业必须重视员工的素质教育,定时地对职工进行岗位培训,使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点,为客户提供更品质的服务。
(六)网络营销策略
由于电力商品的特殊性,网络营销较为简单。但是我们的客户对电能的需求不尽相同,为此,我们要将网络营销的销售内容进行分析,注意在网络服务过程中的个性发挥,从而更加稳定网络、扩张网络,推动电力需求的发展。
(七)品牌宣传策略
清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广上打出环保能源的品牌。
市场营销分析论文:2世纪市场营销发展变化分析论文
摘要:在20世纪末,尤其是进入21世纪后,科学技术、市场经济以及社会文化在迅速地发展变化,人们对消费的需求,从观念、形式、内容较前均有较大的改变,作为企业必须适应这种变化趋势,即适应市场营销环境、市场营销观念、市场营销手段的变化。只有了解并适应这种发展趋势,企业才能立于不败之地。
自上个世纪中叶开始,由于科技迅猛发展,劳动生产率大幅度提高,产品迅猛增加,市场竞争日益激烈,企业的生存和发展越来越取决于消费者的需要,从而形成了以消费者为中心,一切为了消费者需求的市场营销观念。这一新的认识推动了市场营销理论向纵深发展,突破了流通领域,深入到了产前、产中、产后和售后的一切活动。在上个世纪后半期的几十年里,在以顾客为导向、发现顾客需求、满足顾客需求的现代营销观念指导下,无数企业取得了辉煌的成就。进入21世纪后,以顾客为导向、发现顾客需求、满足顾客需求的营销观及其行为是否依然是灵丹妙药?固守这种观念是否仍然能指导企业从胜利走向胜利?笔者的答案是否定的。因为进入21世纪后营销环境即科技、经济、社会文化,尤其是人们的需求在迅速地发展变化,那么营销观念、营销手段就会随之相应的变化。作为企业要想立足于21世纪必须把握这种变化趋势。
一、市场营销环境的变化趋势
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化,企业生存数字化,商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表的新经济迅速发展,新经济及需求的特点越来越体现信息化、网络化、差异化、个性化。新世纪的营销正是处于这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中。
(一)信息技术正在发生着日新月异的飞速变化进入21世纪,信息技术的变化之快,超过了许多公司的适应能力,信息技术的基础设施在技术和兼容性方面已经达到了令人欣慰的程度,下一个引起变革的浪潮,包括移动电子商务以及应用软件从个人电脑普遍地移到以因特网为基础的平台上,可供企业享受到及时的、充分的信息资源,对信息技术和信息的适用以及决策程度将发生质的变化。
(二)企业经营、竞争国际化的加剧上个世纪企业之间的竞争,大多是一国企业之间的竞争,竞争规则往往达不到规范化的要求,非公平竞争因素常常掺入其中,搞点小动作,拉点关系,取得某个当权者的支持就能使企业占有优势,可轻易地取得差别利益。新的世纪,世界各国,各地的企业相互进入,竞争规则越来越标准化,竞争的层次和激烈程度增强。所以,企业本论文由整理提供必须按规范的、符合新世纪营销要求的竞争规则,来适应企业经营的国际化。
(三)“环境保护”对企业的要求越来越严格环境问题已经被国际社会及各个国家放到了非常重要的位置,它是经济持续发展的关键。因此,环保方面法规政策对企业要求越来越严格,有些企业由于不符合环保要求而被淘汰,新的世纪更是如此。所以,21世纪的企业必须考虑环保问题,必须有预见性,预测到产品的经营环境在环保方面的变化,尽早的根据环保要求更新设备,调整生产经营,如果企业及时地按环保政策和标准生产了符合要求的产品(在其他企业没及时做到的情况下),就抓住了机会,就可获取丰厚的利润,就能较快的促进企业的发展。
(四)市场需求的离散化、多样化、品质化随着人们经济生活、文化生活水平的提高,人们需求的离散化、多样化、品质化越来越突出。将来在消费上标新立异、特点明显的消费者日益增多,这对企业有效细分市场,寻找特殊消费群体,有针对性的生产经营个性化产品创造了机会。这就要求企业在构思、设计产品、生产产品以及在推销产品和服务上,要个性化、多样化,形成为多目标市场、多顾客群体经营和服务的局面。将来在消费上追求品质品、奢侈品的人日益增多,低档品很多要消失,品质品进入主流消费。在中国的很多国外公司已清楚的看到了这一点,已开始为企业品质品的生产消费造势、宣传、引导。
二、市场营销观念的变化趋势
21世纪营销的变化,势必促使营销观念发生变化,如下的营销观念正在新的世纪开始形成:
(一)社会营销观念进入21世纪,企业的营销活动如何符合消费者的长期利益,符合社会的长远利益被提到了议事日程。西方学者已提出了“绿色营销”的观念,在新的世纪中缺乏环保意识的企业将失去发展的机会,反之若及时抓住环保的机遇,开发无污染的绿色产品,定能为企业赢得众多的营销机会。在新世纪里,对消费者的长期利益负责应是公司的着眼点,公司的目标要从促成更多交易转变为长期忠实于客户利益。将来要把公司的社会责任,从市场营销的角度来实施,协调企业、社会和消费者之间的关系,形成一个以实现社会和消费者长远利益为目标的观念和行为方式。
(二)服务营销观念在新世纪,服务营销将变得越来越重要,以前服务大多是依附于产品的售前和售后的服务,以后的服务应贯穿于从产品的构思、设计到产品的销售及售后的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。比如,企业在设计产品时就确定产品的较高故障率以及最长诊断时限和修理时限,尽力提高产品的性,较大限度地降低顾客使用产品的总费用。现在有些企业已设立与生产、销售等部门并列的为顾客服务的独立部门,向顾客提供一切服务,包括维修、咨询、指导、培训和解决顾客要求的有关问题:有些企业已设立了为顾客服务的专用电话、专用电脑网络。在新世纪,营销服务已经成为企业树立良好形象、创造新顾客,留住老顾客的最有效途径。
(三)创造顾客需求的营销观念以前的营销是给顾客想要的东西,即企业先弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,主要臆断前提是,购买者知道自己想要什么,企业再去发现,实质上是一种发现行为,将来的营销观与此不同,因为,随着技术的迅速发展,需求的迅速变化,营销人员将会发现消费者一开始并不知道自己想要什么。例如,中国的很多农村消费者不知道自己需要纯平彩电(包括已达到这种消费水平的农民)。实际上消费者的需求是学来的(通过自已的观察、别人的影响、媒介的宣传、企业的引导等),对某一产品的认识和偏爱是学习的结果。鉴于此,将来的营销不会被动地适应顾客,不会等顾客学会了某方面的需求,企业发现后再去满足,而是主动地教给顾客需求什么,指导顾客需求什么,使顾客及早的认识到自己的需求,及时地给予满足,这就是引导需求、创造需求。
(四)体验营销观念进入21世纪后,体验经济的时代已经来临,体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计促销体验,各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就是体验。体验到底是什么?所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的,存在于个人的心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验不仅是娱乐,只要让消费者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供体验。例:重庆有一个擦皮鞋大王,他出卖的不仅是擦皮鞋的服务更重要的是擦皮鞋的艺术。他擦皮鞋时伴着优美的音乐,其动作形似舞蹈,节奏感极强,给了顾客美的、乐的享受,很多顾客不是为擦皮鞋而来,而是为体验而来,其生意十分红火。英国航空公司前总载马歇尔指出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能,即以低价、准时的将旅客从甲地送往乙地,但我们的航空公司要超越功能,在提供体验上竞争”。该公司以完善的服务为准则,总是向旅客提供舒适的休息服务、娱乐服务,让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适的休息时刻。体验营销观念和行为,在新世纪会在越来越多的企业中表现出来。
三、市场营销手段的变化趋势
有什么样的营销观念,就应该产生什么样的营销手段,营销观念的变化最终要落实到变化的营销手段上,新世纪营销手段的变化首先体现在以下几个方面:
(一)据新世纪经济特点,将形成开发和保持客户资源的营销手段新世纪的经济是建立在信息技术之上的经济,利用信息技术能充分地、普遍了解消费者的需求状况和追求个性化、差异化的消费特点。新经济的本身是凭借强大的客户群来支持和发展的,它在营销上更加重视客户的终身价值,注重以人为本,努力保持和开拓客户资源,与客户建立长期关系,使客户对企业达到终生的满意。这就要求企业不仅注重有形资产的价值,更要注重无形资产的价值,消费者的个性需求特点越来越多地体现在无形价值上,所以不仅向客户提供产品,而且提供高度个性化的、无形价值明显的产品,最终是向用户提供解决一些问题的方案。很多公司已经建立了专门客户基本资料库,其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要,利用这些资料向客户提供按要求定做的商品。竞争者会发现,越来越难以得到新的客户,大多数公司正在花费更多的时间以找到如何出售更多商品和为客户提供更多服务的方法。很多公司正集中精力建立消费者份额,而不是市场份额。许多公司正在开辟途径以增加相互间销售和向更高层的公司销售数量,公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术,从它们的数据库中获得一些部门和客户的新方法。超级秘书网
(二)随着计算机网络的高速发展,将形成网络营销手段网络的高速发展,有许多网上商店已经建立,网上商品价格更加公开,对消费者更加便捷。因此,传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方,随着电子商务的发展,公司以及消费者不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者可以从因特网上得到任何产品的图片,阅读产品说明书,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如邮寄、送货、自动售货机等)得到产品。网络技术的运用,可以改变公司的经营方向,可以成为整个行业及相关单位所需物品的网上交易所。例如,信息技术产品公司可以不再单一地生产信息技术所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技术提高生产率的咨询意见。
(三)将按照知识管理需要,设置组织结构的营销手段将来,很多公司在知识管理方面会有大的发展,以较大限度地利用自己的知识资产,为企业创造效益。将来公司的成功,必须有远见,能按照知识管理需要进行组织结构的调整。将来信息技术经理将成为首席信息官,成为主要收入的创造者,而具有现代管理理论和技能的专家,将成为首席知识官,将能有效地平衡集中指挥与分散管理的组织运作,使组织内一个地方创造的知识,为组织内所有可从中获益的单位和个人所有。总之,21世纪是科技、经济、文化快速发展的世纪,人们的消费需求也相应地发生着迅速变化。作为21世纪企本论文由整理提供业,必须跟上这种变化,才能成为市场上的弄潮儿,反之,就会被市场潮流冲击得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被时代所淘汰。
市场营销分析论文:市场营销理论道德分析论文
摘要:市场营稍理论从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论的转变过程，同时也是企业道德价值观念形成和完善的过程，这一转变过程不只是单纯经济利益的驱动，更蕴涵了对发展经济终极目标的追问，是经济活动中人文价值的回归。
关键词:营梢理论;演进;道德分析
营销是市场经济发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销观念到今天的营销理论，其形态和指导思想已经数度更朝换代:从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论。在这一演进过程中，除了深刻的社会历史和经济利益的原因外，一种关注人的价值、注重经营道德的指导思想逐渐渗入营销理论的发展过程中，成为其理论演变的动力之一。
一、4PS理论:伦理缺失的指导思想
4PS经典理论，是20世纪50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市场为导向，以产品销售为目的，认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素product(产品)、Price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可确定一个能赚取足够利润的价格，然后只需对商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，就可使企业顺利发展。
4PS理论经历了生产观念、产品观念、推销观念以及以市场为导向的市场营销观念。所谓“生产观念”，在企业看来，消费者喜欢那些随处可买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，不断降低成本和扩展生产，简言之，是“以产定销，’:“产品观念”则认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要价廉物美，顾客必然会找上门来，而不必担心销售问题。“好酒不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”就是这种观念的体现;“推销观念”是前两种观念的延伸和发展，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须重视和加强促销工作，千方百计使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率市场营销观念则是对前面三种观念的综合，它认为企业应面对整个市场，不仅要生产品质的产品，确定合理的价格，还要加强销售工作，实施一条组合营销的新策略。
4PS理论实质上是以企业为主体，以市场为导向，以实现企业自身利益为最终目的。因而这些观念必然造成企业经营行为的失衡，以及利益实现过程中的偏差，体现出这一营销阶段的伦理缺失。这里的伦理缺失指在营销过程中缺乏伦理性，或伦理性没有得到体现。表现在:
1.企业与消费者关系的失衡，使得营销行为缺乏尊重人的基本道德。产品营销是以企业为中心的营销，企业只关心自己，把注意力全部放在产品的数量和质量上。而消费者对产品样式与审美的要求，企业无从得知，也就无法得到满足，从而使得企业缺乏对消费者应有的人道关怀。如福特汽车公司总裁福特曾不无傲慢地说:不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。同时，由于生产力水平低，商品处于供不应求状态，企业和商家只须把产品从柜台递给消费者，而无须到外面去兜售自己的产品。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、平等的道德要求。
2.企业利益与社会整体利益的失衡。以企业为中心，必然导致生产的盲目性，造成大量资源被浪费，既违背节约的伦理美德，又不符合可持续性发展的内在要求。市场不仅是经济活动进行的场所，同时还是引导资源配置的一只“看不见的手”。哪里有市场，就意味着哪里有需求，也就意味着资源需要配置到什么地方。而在产品观念的指导下，商品生产的依据不是市场，而是企业的己有技术和以往经验。这种无视消费者需求的变化和竞争者存在的做法，必然造成资源的极大浪费。1929一1933年爆发的世界性经济危机便是好的明证。
3.企业与企业之间利益的失衡。4PS理论以企业自我为中心的指导思想，容易导致企业在谋利过程中角色的迷失和手段的极端化。一方面，企业既可能是营销活动的主体，又可能是其他企业实施营销的对象(客体)，这就内在地要求各企业建立一种互动合作的关系，以保障各自长期利益的实现，而这恰好是4PS理论所无法顾及的。另一方面，企业只注重自己的利益，无视他人利益的存在，这就容易导致在赢利过程中手段的极端化。如采用贿赂、盗用其他商家的品牌等不道德甚至违法手段。
造成这种伦理缺失的原因是多层次的。一方面，生产力水平低，产品供不应求，处在卖方市场的企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的，这是它的根本原因。因此，这种情况下企业考虑的是如何扩大生产，如何满足消费者的现实需要，而不是他们的潜在需求(事实上，这时的企业没有必要也没有能力去关注消费者的潜在需求)。另一方面，从消费者而言，初涉市场的消费者难以使自己的消费要求个性化。他们只是被动地消费社会提供的现成消费品。，从整个消费的社会环境看，法律制度不完备，即使企业和商家出现不道德行为，消费者也不知道如何去保护自己的权益。可见，4PS理论的营销思想植根于生产力不高的社会土壤中，生长于法制、道德不完善的气候下，是特定社会阶段的产物。但随着生产技术的发展，经济迅速增长，企业的生产能力不断提高，社会物质产品不断丰富，再加上消费者的角色意识和权利意识不断加强，他们积极而主动地参与市场。在这一情况下，以企业为中心的4PS理论己是老态龙钟、举步维艰，客观上呼唤着一种关心消费者利益的新的营销思想。
二、4CS理论:顾客至上的指导思想
4CS理论是与4PS理论相对应的营销思想。它是美国市场营销学家，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主张用4C取代以利润为目的的4P。消费者(consumer)，这是针对4PS中的“产品”而言的，认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边，而研究消费者的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。成本(cost)，这是针对4PS中的“价格”而言的，认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重自己的全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分，这就要求忘掉固有的定价策略，而是从消费者所需付出和所肯付出的成本着手。便利(eonvenieee)，这是针对，t渠道”而言，认为多方位的，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于从消费者购买商品的便利性着手。沟通(co~unication)，这是针对“促销”而言，认为沟通情感，比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业产品予以理解和认同，以寻求企业同消费者的共识和契合点。
4CS理论的提出是卖方市场转变为买方市场的必然结果。与4PS理论相比较，它是以企业的目标顾客(即以买主)及其需要为中心的，并且以集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合的手段，从而达到满足目标顾客的需要，扩大销售取得利润，实现企业目标的一种基本经营指导思想。因此，市场营销的核心思想是:企业必须面向市场，面向消费者，顾客需求就是企业生产、经营的内容。川(P34一38)这里的“市场”再是企业的卖方市场，而己经擅变为单一的买方，买方即市场，顾客即市场，需求即市场，从而找到了新的营销中心。
营销观念的这种转向具有深刻的伦理意蕴，体现了经济与伦理的共容性。
及时，与以企业为中心的4PS理论不同，4CS理论指导下的市场营销以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。4PS理论与4CS理论的一个重要区别就是，前者以物(产品)为起点又以物(获利)为终点。而后者以人为起点，以获利为终点。认识到只有先满足顾客的需要才能实现自己的利益。因此，市场营销使得一切经济活动都围绕着满足消费者的需要而展开，不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定，就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。这种用户至上的思想也就是尊重人的伦理原则在经济领域中的体现。
第二，4CS理论指导下的市场营销把企业的经济效益和利益依托在顾客的需要满足上，不但体现了尊重人、与人为善和成人之美的伦理美德，同时在自我利益实现的过程中贯彻了诚实守信的道德原则。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上，提高产品的质量，打出产品的品牌，做好售前、售后服务，以商品的质量赢得信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，认真履行对顾客的各种保障，维护企业的形象，实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。
第三，4CS理论指导下的市场营销以消费者需求为中心，内涵了勤俭、节约原则的道德精神。与产品营销观念以企业为中心而进行的盲目生产不同，市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，就是在实现企业优势与市场需求的结合。企业能够有效的利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要，避免企业的盲目投资和生产，无疑是社会有限资源的合理利用，实际上也是好的勤俭节约。
4CS理论较之4PS理论有了明显的伦理进步，在它提出以后，适应了市场经济的要求，推动了经济的进步。但随着经济的进一步发展，其伦理局限也开始显露出来。一方面，一切以顾客为中心存在着一个限度的问题。顾客总是希望质量好、价格低的商品，特别是在价格上的要求是无界限的，只看到满足顾客需要的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。因此，片面地强调对消费者的满足，对企业来说将是一种负担，一种不公正。另一方面，顾客在需求上也有一个合理性问题。消费者在消费某种产品时，有时对自己不利，如对香烟和的消费。有时对自己有利，但对他人和社会不利，如一次性使用的木筷等易对环境造成污染的产品。在这样的情况下，企业是否应该满足消费者的需要，或如何满足消费者的需要，将是每一个企业所面对的伦理难题。正是由于存在这些缺陷，4CS理论在现代经济环境中己无法适应新的形势的需要，客观上呼唤一种全新的营销理论。
三、4RS理论:和谐发展的指导思想
针对4CS理论内在的伦理缺陷。近来，美国DonE•Schultz提出了4Rs营销理论，使企业营销进入到全新的营销理论时代—社会营销时代。所谓社会营销，就是营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，要求正确处理消费者欲望、消费者的近期利益和社会的长远利益。可见，社会营销的核心在于处理好企业与顾客、投入与回报、当前利益与长远利益的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益统一起来，实现一种和谐的发展状态。
4RS理论针对4PS理论和4CS理论的各自片面做法，提出协调企业、消费者和整个社会的利益，使三者的关系和谐，具体包括以下四个因素:关联(relation)，社会营销理论首先强调与顾客建立稳定而持久的关系。因为顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业，就要求企业采取有效的方式，在业务、需求等面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互的关系，减少顾客流失的可能性，从而与顾客成长久而稳定的关系。反应(reaction)，主张企应及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时复和迅速做出反应，满足顾客需求，这样才能大限度地减少顾客转移的概率。关系relationship)，在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理顾客的互动关系。回报(reeiprocation)，市场销的真正价值在于为企业创造长期和短期的利能力。要获取回报，企业就必须满足顾客为顾服务。但企业在满足和服务顾客的过程中，不只做市场的“仆人”，而必须遵循双赢的原则，企业与顾客的利益都能实现。使企业和顾客的前利益和长远利益都能实现。如绿色营销的实便是这一思想的具体体现。所谓绿色营销，是爵企业在整个营销过程中充分体现环保意识和会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，取无污染或少污染的生产和销售方式，引导满足消费者的有利于环保及身心健康的消费求。”绿色营销的实质是追求企业的经效益、社会效益和环境效益的有机结合，是可续发展战略的内在要求。
社会营销的伦理特性在于它贯彻了平等与爱的道德原则。首先，社会营销观念认为企业和费者都是市场的主体，改变了产品营销观念以业为主体和市场营销观念以顾客为主体的片面法，人是平等的这一道德原则在经济活动中得体现。因为营销只是企业为实现赢利而采取的种策略，而赢利也不是经济活动的最终目的。
市场经济并不是目的，而只是实现人的、自的发展有效率的手段。”而这里的“人”，“是指的整体或人类的每一平等的个体，而并非指将己之利与人类整体利益割裂开来甚至对立起来少数个人。’社会营销观念正好体现这一求，充分体现了“人是目的”这一伦理原则。其基于企业和顾客都是市场主体这一前提，实一条关注企业、消费者和利益相关者利益统一营销策略，体现出一条爱人的伦理美德。如果说市场营销中有了对消费者利益的重视，开始了对顾客的尊重，还不如说这只是企业为了实现盈利而采取的一项策略。社会营销观中己经超越了市场营销中的尊重人的基本道德，上升到“爱人”的高尚美德的境界。因为它不只是简单地满足消费者的需要，而是在正确处理消费者欲望的前提下满足其需要;它不仅要求满足当代人的利益，还要考虑到我们子孙后代的利益要求。所谓的绿色营销，透过其关注环保和消费者身心健康的背后，体现出来的是营销者的“爱心”。所以，从这个意义上说，绿色营销就是“爱心营销”。
四、两个结论
结论一:市场营销理论演进的过程是企业道德价值观念形成和完善的过程。无论是早期的营销观念还是现代的营销理论，它的变迁都是营销主体不断适应外部环境变化，提供相应的适应效率的结果。20世纪初，市场处于卖方经济地位，因此注重商品生产、发展规模经济就成为营销主体的追求。这时，即使缺乏相关的经营和服务道德，而就其本身而言仍不失为道德经营行为。因为在产品供不应求的时代，发展生产，满足消费者的需要就是一种较大的道德。当生产技术提高后，卖方市场转变为买方市场，以往的优势不复存在，从而迫使企业把目光转向消费者，通过满足他人来实现自己的利益，这一观念也就是4CS理论指导下的市场营销观念。但是一味地满足他人又容易导致自己利益和社会整体利益的偏失，从而和谐发展的道德经营观念被提出，这就是4RS理论指导下的社会营销理论。
营销理沦的演进过程表明，营销的伦理性要求是经济实践活动的结果，是经营价值观念转变的产物，这里的价值观念主要是企业对经营目的和获利手段的考虑，它植根于特定时期的现实经济活动中。企业的这种从不讲道德到讲道德到离不开道德的经营过程，实质上是人类对自我认识觉醒的过程，因而是经济活动中人文价值的回归。结论二:营销理论的发展趋势必然是道德指导下的“道德营销”。
在价值观念视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后，结合结论一就可得出以上结论。什么是道德营销?综合全文分析，笔者认为，它是建立在道德价值的基础上，通过各种营销手段，正确合理地满足营销主体和对象利益的一种营销理论。或者说是蕴涵了道德价值的营销理论。近来兴起的绿色营销、关系营销、服务营销、网络营销是其具体体现。道德营销不仅只是企业经营的一种手段，同时更是企业经营的价值取向。正如保罗•霍肯所言，“企业的最终目的不是、也不应该只是赚钱。它也不该仅仅只是一个制造物品和出售物品的系统。企业的出路在于通过服务、富有创造性的发明和高尚的道德伦理来为人类普遍造福。”超级秘书网
道德营销思想作为一种价值经营哲学，从历史的角落走上经济的舞台是由其自身的魅力决定的。一方面，作为一种价值思维方式，它时刻提醒营销主体思考“销售什么”、“如何营销”等问题，从而引导企业的经营，成为经济活动中的旗帜。另一方面，道德价值作为一种社会价值观念，能在全社会范围内形成强有力的舆论，这种舆论制约和监督企业的经营行为，从而发挥着一种除政治、法律之外的第三种调节力量，始终保障企业的经营行为在健康的轨道上运行。
市场营销分析论文:市场营销专业培养目标分析论文
[摘要]为了适应市场营销专业学生的培养目标,需要教师特别是专业课教师,在从事教学过程中,加强学生动手能力的培养,并针对不同年级的学生采用不同教学和考核方法,要求教师对传统的考核方式进行改革。
市场营销专业的培养目标是适应社会主义现代化建设需要,德、智、体、美发展,熟悉现代营销原理,掌握较完整的营销实务和营销技能,具有开拓市场的营销策划能力的高级应用型专门人才。长期以来,我们传统的考核方式,总是老师先上完理论课,然后再由老师出试题让学生统一闭卷考试。这种方式的考试,只能考核学生对理论知识的掌握,而不能考核学生的动手能力。从而就出现了一些学生考分很高,但是动手能力却很差的现象,毕业后,这部分“好学生”到了工作岗位,很多工作不会做,甚至连最普通的谈判协议书都不会拟订。
使他们刚到工作岗位不久就被单位解聘。这不得不引起我们的重视和思考。那么如何解决存在的毕业生高分低能的问题,不断加强学生动手能力的培养,深化专业课程考核的改革,以适应社会新形势发展的需要。这是一个摆在我们面前迫切需要解决的问题,本人就这个问题提出自己的在专业课程考核改革的一点看法。
一、对不同层次学生用不同考核方式本人这个学期担任了《市场营销专业》两个年级的两门专业课的教学工作。一年级担任了《现代营销学》原理课的教学,二年级担任了《商务谈判》技能课的教学。这两门课程都是要求学生具有一定的动手能力。但是我认为不同的年级的学生应该采用不同的考核方式,因为知识的学习和积累是一个循序渐进的过程,也是一个由浅入深的过程。一年级的学生刚刚开设专业课,对专业知识的学习刚开始,因此对他们考核的侧重点不同,要求可以低一些。二年级的学生已经开了多门的专业课,侧重点应该放在综合能力的考核上,要求可以高一些。我根据不同年级,不同的课程采取了不同的考核方式。
二、《现代营销学》原理课主要采取的考核方式一年级学生,主要要求他们掌握《市场营销学》的基本原理、方法、手段和策略的知识,锻炼和培养他们分析问题和解决问题的能力,并对他们的学习情况进行考核
具体采取方法如下:
(一)把课堂讨论作为考核学生动手能力的一个指标为了培养学生分析问题和解决问题的能力,课堂上主要采取了案例教学法。而课堂讨论则是案例教学的主要方式。通常的做法是将选编好的案例印发给学生,并适当做好布置阅读等工作,让学生事先独立做好参与讨论的准备。讨论先以小组为单位进行讨论,然后在进行以班级为单位的讨论,各小组选代表发言。教师全过程从旁参与,有针对性地开展启发引导等教学工作。对有争议的问题,有意识组织或引导学生辩论,在辩论中加深对问题的认识和理解。通过课堂讨论,调动了学生学习的积极性和创造性,从而锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。并且也锻炼了学生的口头表达能力。根据学生在课堂讨论的表现给予发言的学生评定成绩,并且要求在学期结束前,每个学生都要写一篇关于案例分析的总结报告,要求字数在1500—2000字左右。该报告也要评定成绩,课堂讨论的成绩和案例分析总结报告的成绩,占期考成绩的30%。每章内容讲授完以后,几乎都要进行一次课堂讨论,每个学生都有机会在课堂上发言,如果一次都不发言,那么这部分的成绩就没有了。
(二)通过个人练习作为考核学生的一个指标将一些案例资料发给学生作个人练习,要求学生针对案例进行独立思考和判断,写出书面分析报告,教师通过对报告的审阅和批改,了解并评判学生掌握所学知识的程度和分析解决问题的能力。这部分的成绩占期末考核成绩的10%。
(三)通过期末的闭卷考试作为考核学生的一个指标通过闭卷考试主要考核学生对《市场营销学》的基本原理、方法、手段和策略知识的掌握程度,为二年级学习更多的专业知识打下牢固的专业基础。这项考核占期末考核的60%。
三、《商务谈判》技能课的考核方式商务谈判是一门实践性,操作性很强的课程,所以在教学中,除了引进案例教学法外,还特别引进了模拟谈判,以提高学生的实际操作水平,并以此作为考核学生动手能力的一项重要的指标,此成绩占期末考核的50%,闭卷占50%,主要考核一些理论知识。现就模拟谈判的考核作一个介绍。超级秘书网
模拟谈判的操作程序如下:
(一)模拟谈判小组以班级为单位,分成六组或八组,形成对等的三个或四个谈判谈判桌。
(二)模拟的内容由每个对等的谈判小组在联系实际的基础上,确定和模拟两个企业,要求对企业的基本情况进行概括性的说明,并形成文字材料。并打印成文。设计力求接近实际,尽可能地使背景公司的材料与当前企业的实际相符。
(三)模拟谈判的准备由各谈判小组组长负责组织各小组的成员在谈判前做好谈判方案、实施计划及谈判协议书的拟定,并在计划书中明确小组成员的具体分工及在模拟谈判中所扮演的角色。及明确谁是主场谈判,谁是客场谈判。这些材料都要求学生自己打印成文。
(四)进行正式的模拟谈判按规定和要求随堂进行正式的模拟谈判。每一组谈判结束后,让其他小组的同学对他们进行评议,提出优点和缺点。并参与讨论。通过讨论,学习其他小组的长处,克服短处,以提高自己小组的谈判水平。
(五)模拟谈判的考核的评定标准1背景公司的材料占(10分)2谈判方案、计划制定占(15分)3谈判协议书的拟定占(10分)、4谈判的过程占(65分)其中:准备工作占(10分)、开局占(5分)、策略及技巧的运用占(20分)、角色的投入占(10分)、小组成员的合作(10分)、谈判的结果占(10分)5东道主加分(5分)
(六)具体评定方法由其他另外的谈判小组根据考核评定标准,从背景公司的材料准备、谈判方案、实施计划的制定及谈判的过程(包括谈判的准备工作、开局、策略及技巧的运用、角色的投入、小组成员的合作、谈判的结果)给正在进行模拟谈判的两个小组进行逐一评分,然后由老师根据各小组的评分综合给每个小组评定成绩。
以此作为期考的一项开本论文由整理提供卷成绩,占期考的50%。通过模拟谈判的考核,极大地调动了学生学习《商务谈判》的积极性,考核了学生在商务谈判中动手能力,为以后学生毕业后走上工作岗位打下一些基础。总之,通过这个学期的考试改革,发现了学生在学习过程中存在的不足,同时也发现了自己在教学过程中存在的不足,我将不断努力学习,提高自己的教学水平,尽自己的能力培养出更多适应社会发展需要的人才。
市场营销分析论文:三维市场营销品牌分析论文
[摘要]当今的市场营销人员急需寻求新的途径,使自己的产品与服务与众不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出:功能利益、流程利益以及关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功,就必须遵循这三条规则。
[关键词]三维市场营销;三维品牌
一、问题的提出
在过去,市场经营者往往凭借为顾客提供的品质产品以及其他一些特色的功能利益来获得成功。如今,仅仅这些已远远不够,因为功能利益非常容易被仿效,这就使得不同供应商提供的同类产品给顾客带来的功能利益差别越来越难以区分,某种品牌的产品与服务也就难以脱颖而出,赢得顾客的消费偏好。要解决这个问题,就需要建立一个全新的三维市场营销体系。
根据研究表明,企业所提供的产品与服务以及顾客三者之间除了存在功能利益以外,还存在流程利益及关系利益;而且大多数顾客既关注功能利益,也关注流程利益和关系利益,但对这三种利益的价值取向分布却又并不相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了三维市场营销的三个支点,是当代市场营销的三大诀窍。所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能,即能为顾客带来什么样的享受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西,比如双频手机、环保冰箱、节能冰箱等,这些都隐含着产品的某些独特的功能。
也就是说,功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施,它蕴含在交易过程中,比如特约维修、送货上门、个性定制、客户响应、刷卡交费等,它们增加了顾客的自由度,减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素,使交易、消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报,如各种“会员优惠”制、星级客户等,它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系,使他们成为一个紧密的利益共同体。
二、运用三维市场营销的规则
研究表明,企业若想成功地运用三维市场营销模式就要遵循三条基本规则,即:建立一个三维的营销体系;通过科技的渠道向顾客传达营销信息;把资金分配到最需要的地方。
(一)建立一个三维的市场营销体系。一方面不同行业独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系;另一方面,同一行业不同的客户群体也有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益,每一种新的细分市场正是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割的。所以,市场营销人员需要突破仅仅局限于功能利益或其它单一利益的市场营销模式,挖掘企业、产品与顾客之间的多重利益关系,并深入了解不同顾客在这三种利益关系上的价值取向分布,设计出相应的三维营销组合,在此基础上建立起全新的三维市场营销模式,最终使自己的产品和服务与众不同,赢得竞争。
1、建立市场机会的理念:强生公司建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员、顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见,而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念,随后加以应用和推广。
2、加强与顾客的联系:HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息,以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店,了解职员和顾客的情况。
3、收集顾客资料:FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息,从购买的频率到付款方式,甚至一些更离奇的资料,如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。
4、建立一个革新的合作伙伴网络:强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如,为了建立其抛弃型隐型眼镜业务,强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系,推出一种联合信用卡用于购买合作资金。
5、提高科技含量:例如,宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会,吸纳好的观念用于消费品上。
(二)通过科技渠道向顾客传达营销信息。向不同的顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂,而且非常昂贵。为了既能创造市场机会,又能大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本,的市场营销专家通常会充分利用科技手段来了解各种类型顾客的需求,相应地为他们制订服务内容,并从中鉴别定位价值取向高的顾客群体,为他们提供特别服务,从而提高了营销的投入产出率。目前最为普遍的科技手段就是互联网,互联网将顾客从劳动力密集型渠道转移到以网络为主的渠道,大大提高了营销效率,削减了客户互动关系处理成本。
(三)把资金用在最需要的地方。无论是建立科技渠道还是了解顾客价值取向,都需要重新分配营销资金,以保障资金流向最有意义的地方。具体应分两步走:及时步,根据细分顾客市场目前和将来的赢利能力,而不是按营业收入来分配资金。研究表明,一般在公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润。通过分析各类顾客群的潜在赢利能力和利益取向,将资金集中到潜在赢利能力强的顾客群,每一个大分销商的利润便可增加10%。第二步,确定三维营销中各种支出的合理比例。对大多数公司来说,就是从大众化传媒渠道转移到一个目标明确的交流渠道。当制造商将投资转移到较大限度地提供流程利益和关系利益时,用于电子邮件、交互式网站、客户服务和销售中心的投资就需要相应地增加。但将这些新的宣传方式加入到市场营销计划中去并不意味着总投资一定比原来高。最终的费用应该可以保持现有的水平,也许还会更低一些。,要真正建立起三维市场营销体系,并使其有效运转,还需要对现有的营销组织进行适当调整和变革。大部分的市场营销组织将来只有采用更加灵活的结构体系,建立更加流畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场机会。
三、实施三维市场营销的保障措施
在市场竞争愈加趋于激烈的今天,有远见的市场营销者并不仅仅是通过为顾客提供品质的产品及其他一些有特色的功能利益来占有市场,必须想出新招,使自己的产品与服务脱颖而出。而要成功地创建三维市场营销,还必须采取以下保障措施。
(一)采用灵活的结构体系,建立通畅的资源系统。市场营销者只有采用更加灵活的结构体系,建立更加通畅的资源系统,才能发现和扩展出新的三维市场的机会。而且公司必须组织管理好这些市场机会:不同的营销小组应将重点放在不同的尚未完善的产品部分;在产品、市场细分、销售渠道方面各具所长的营销人员必须坐到一起进行交流探讨。但同时,如何有效管理三维的组织又给高级经理人带来了挑战。因此,市场营销的领导者为了争取建立一个新的更有竞争力的市场位置,必须能够快速地作出反应,控制好资源的流向,向既定的目标挺进。
解散平均关系。三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图通过整齐划一的功能为多种顾客提供一种面面俱到的服务。营销人员舍弃一维方法采取三维方法,可以更有效地把顾客分类,供其所需,从而避免这个问题。
(三)建立三维品牌。二维市场营销同时也意味着三维的品牌,对于某一品牌来说;这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会,并以此形成一定的优势。研究表明:在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。通过建立更大的程序利益和关系利益,如因特网投资和互助资金“超级市场”,从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。
(四)适时实行客户关系管理计划。不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实,经验丰富的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统建成之前,便可以开始自己的客户关系管理计划,并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间,这种误解十分普遍。
市场营销分析论文:市场营销绩效影响分析论文
一.研究目标和预期贡献
企业资源理论宣称,企业可以通过运用缺乏供应弹性的、有价值的资源和能力来获取和维持竞争优势。许多学者发展了这一理论,将其与产业条件和创新等因素联系起来。最近有些研究开始考虑传统的企业资源理论中所忽视的一些外部因素。然而,人们目前仍缺乏通用的理论来解释产业环境的特征(如市场动荡性和技术动荡性)对动态能力及其对企业绩效的影响会产生什么样的作用。因此,企业资源理论的倡导者最近强调应该把权变的观念纳入到组织资源的能力的价值评价之中。但迄今为止,还没有人对市场营销能力对企业绩效影响的权变因素进行专门的研究,而且目前基于权变观的企业资源理论多是以发达国家经济为基础的。
因此,本文旨在弥补上述差距,通过运用调节模型,以发展中国家———中国的企业为研究背景来探讨市场营销能力及其对企业绩效的影响。具体而言,本文的目标和潜在贡献主要表现在以下3个方面:本文延伸和拓展了企业资源理论,剖析了它在动态环境下应用问题。通过把传统的企业资源理论与权变的观点整合起来,本文强化该理论在解释企业间绩效差异方面的主导地位。其次,本文超越了市场导向框架,重新界定了市场营销能力,并验证了顾客价值的中介作用。按照李维特的观点“不应该按照产品类型而应该按照顾客需求来界定企业”,本文则更进一步,立足于企业的职能而不是资源的类型来界定市场营销能力,从而有助于强化管理者对市场营销能力和顾客价值的理解。第三,本文探讨了学习导向对市场营销能力的驱动作用,从而为企业构建强大的市场营销能力奠定了基础。
二.概念模型和要素分析
在当今以顾客为中心的超强竞争时代,顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。结果,如何通过满足顾客需求来有效地管理市场营销能力、进而提升企业绩效成为所有企业必须重视的战略问题。只有那些通过有效运用市场营销能力创造出优异顾客价值的企业,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图1所示的概念模型是对企业资源理论、动态能力理论、组织学习理论和市场营销理论进行综合梳理和分析的结果。该模型主要包括4个组成部分:市场营销能力、企业绩效、权变因素和组织学习导向,并勾勒出它们之间的相互关系。通过创造和交付优异的顾客价值,市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得绩效。同时,市场营销能力对企业绩效的影响还会受到市场动荡性和技术动荡性等环境因素的影响。此外,图1表明了组织学习导向对市场营销能力的驱动作用。实际上,不少学者已经发现:组织学习与新知识的开发密切相关,而后者对市场营销能力的构建和企业绩效的改进至关重要。事实上,有许多因素都会对企业绩效产生影响,如研究与开发的能力、技术能力和整合能力和外部因素等,但把所有影响因素都放在一个模型中进行研究是不现实的,故本文只关注市场营销能力及其对企业绩效的影响是如何产生的。
1市场营销能力与企业绩效。目前,有许多研究表明市场营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献。但人们对市场营销能力的认识却并不一致。例如,Day(1994)把市场营销能力看作一种整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。同时,市场相关资产的概念也备受关注,Hooley(1999)将其分成营销资产、顾客资产、内部资产和供应链资产4大类。另外,Li和Calantone(1998)则从运用营销知识的营销过程角度来界定市场知识能力。本文与多数相关研究一致,认为市场营销能力不同于营销资源,并立足于战略背景来界定市场营销能力,认为市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能,反映了生成和整合市场信息(顾客和竞争对手)的能力,是通过边做边学而对人和营销资源进行协调的复杂模式,是企业营销实践的累积性结果,具体包括市场研究、管理营销渠道和顾客关系、识别并对竞争对手行动做出快速反应、顾客知识与顾客获取等能力。
在企业资源理论中,有关能力可以强化竞争优势的研究结果可谓是数不胜数。市场营销能力往往有助于提高顾客满意,而顾客满意会对企业赢利性产生影响。例如,对顾客需求的快速而有效反应可以为企业提供先行者优势。不过,有些学者发现,在国际企业中,营销职能正逐渐丧失其重要地位,管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中,不少高层管理者也存在着类似的倾向,认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务,就可以赢得竞争。他们深信,由于庞大的市场规模和经济的快速成长,拥有技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过,这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点却缺乏实证证据。
2顾客价值的中介角色。多数学者都认为,通过开发和运用独特的能力,企业可以获取的绩效。为了具有可持续性,这些能力必须是稀缺的、有价值的、难于模仿和替代的并对企业战略起支持作用的。当然,市场营销能力也不例外。然而,在实践中,企业往往强调其中的某些特性而忽视了其他特性,特别是忽视了能力的价值性。更糟的是,其中某些特性的含义往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根据能力是否使企业可以对环境威胁和机会做出反应来界定价值。但实际上,价值却是一个立足于需求的概念,是最终产品的顾客决定着能力的价值。换句话说,某种能力的效用或价值取决于其满足特定顾客需求的潜能。在典型的价值—价格—成本(VPC)框架中,那些在价值和成本之间实现较大差额的企业往往具有相对于竞争对手的优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。
优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验,并因而构成了企业绩效的战略驱动要素和在顾客头脑中形成差异化优势的基础。根据已有的相关研究成果,顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所强调的,资源的价值源于它在产品市场上的应用,并与顾客需要的最终满足密切相关。然而,驱动顾客选择行为的,不仅是一种产品可否满足特定的需求,而且还在于它可以在多大程度上更好地满足特定的需求。因此,市场营销能力只有在有助于创造和交付优异的顾客价值时,才可能对企业绩效产生影响。换句话说,市场营销能力首先对顾客价值产生影响,并通过顾客价值对企业绩效产生影响。
3环境动荡性的调节作用。迄今为止,前人所做的研究已经识别出几种不同的环境动荡性,如技术动荡性、市场动荡性和资源动荡性。在本文中,我们与前人的相关研究保持一致,从技术动荡性和市场动荡性(包括竞争强度因素在内)两个角度来剖析环境动荡性。其中,前者是指对技术环境的一种感知,是人们无法预测或理解技术环境的某个方面;后者指顾客构成及其偏好以及竞争强度的变化,与Kohli等人(1990)所描述的环境动荡性的概念比较一致。综合前人的有关研究,与环境动荡性调节市场导向与企业绩效的关系类似,在动荡的环境里展开经营活动的企业,需要不断根据环境的动荡程度调整其市场营销能力,以便最经济有效地满足顾客的需求。
具体而言,在市场高度动荡的环境中开展经营活动的企业,往往更倾向于持续地推出新产品和新服务或调整由市场营销能力来支撑的企业战略,以便成功地预测、识别和满足不断变化的顾客需求或应对竞争对手的行动,从而进一步突出了市场营销能力的战略价值。比较而言,在面对具有相对稳定偏好的顾客时,由于需要调整营销组合的压力和努力都减少了,市场营销能力的作用也相对降低。在技术动荡程度较高的环境里,由于关键挑战是如何赶上技术发展的趋势或实现技术创新,市场营销能力的贡献也逐渐减少,此时对市场营销能力的巨额投资常常只能对预测和成功地满足快速变化的顾客需求做出较小的贡献,有时甚至是一种资源的浪费。
4组织学习与市场营销能力。正如格兰特等人所指出的,通过重复作业和实践进行学习,是能力构建的重要里程碑。事实上,根据查斯顿(Chaston,1999)等人的研究成果,组织学习是企业竞争能力的驱动因素。通过可重复的努力方式,组织学习把企业员工和其他资源联系在一起,从而有助于企业竞争能力构建流程的开发。而且随着企业员工持续地把自己的知识和技能运用到经营或战略问题的解决过程,企业的知识基础不断扩大,从而也有助于企业竞争能力的提高。当然,他们所说的竞争能力,也包括市场营销能力。
实践中,是学习导向或学习环境决定了企业的学习倾向、所采用的学习过程及其学习效果,并最终决定了市场营销能力的构建和更新。根据贝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通过以下3个维度来反映组织学习导向:学习投入、共同远景和开放性。其中,学习投入是企业重视学习和倡导学习的程度。共同远景指整个企业范围内对学习的关注。缺乏一个共同关注的焦点,就会降低学习的动机。开放性指的是批判企业经营惯例和接受新思想的意愿。实际上,学习导向也有助于提高企业识别顾客需求、预测顾客需求变化和进行市场细分的能力。
三.结论与管理启示
本文的研究结果与概念模型一致,市场营销能力不仅直接驱动企业绩效,而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。比较而言,技术动荡性的调节作用则较弱、是消极的,即环境的技术动荡性越大,市场营销能力对企业绩效的驱动作用越小。此外,虽然许多学者认为组织学习导向应该对竞争能力有积极的驱动作用,但我们并未发现学习投入对市场营销能力的驱动作用。这可能是由于市场营销能力的本质所决定的,它要求企业具有足够的开放性以便捕获顾客的当前需要及其未来变化趋势、获悉竞争对手的产品与服务的特点及其未来趋势,它要求企业围绕共同远景来配置资源,以便进一步开发和强化其市场营销能力。正因为这样,开放性和共同远景的重要作用可能会弱化学习投入对市场营销能力的驱动作用。
本文的结论对研究和实践都有启发意义。从研究的角度看,本文发现市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力,它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响,从而进一步强化了中介或权变因素在企业资源理论中的重要地位。同时,通过展示顾客价值的中介作用,突出了把顾客价值纳入企业资源理论分析框架中的必要性。此外,本文也有助于进一步强化和提炼管理者对市场营销能力在企业绩效中的角色的理解:为想获得的企业绩效,就必须努力使市场营销能力创造和交付更优异的顾客价值。同时,根据环境的动荡水平灵活地调整对市场营销能力的投资水平。
市场营销分析论文:供电市场营销分析论文
摘要:电力营销是电力行业经营与发展中非常重要的一个环节,它有一项十分基础的工作是负责对客户服务中心的运行管理;对客户服务中心实施检查、指导和协调工作。而随着社会的发展,电力企业体制改革的推进,电力逐步由“紧张”向“过剩”、由“卖方市场”向“买方市场”转变,电力企业面临着日趋激烈的竞争。能否在竞争中保持优势地位,独树一帜,不断发展壮大,因素固然很多,但有一点是应该及早认识到的:电力企业必须摄弃传统垄断企业的优越感树立现代市场营销观念。其中,树立良好的服务品牌无疑会起到非常重要的作用。品质服务是电力企业的生命线,是电力企业拓展市场的通行证,是打造电力品牌的根本途径。供电企业要真诚品质的为电力客户服好务。
关键词:电力市场;电力市场营销;营销策略;品质服务
随着社会主义市场经济的不断深入发展,市场发展格局发生了巨大变化,经营观念也产生了较大转变,促使电力企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念入手,转轨变型,制定出相应的战略发展计划,通过改善电网结构,提高供电性,改善电能的质量,来提高对客户的吸引力,形成独具特色的市场营销手段。
一、宜兴市供电公司基本情况
(一)发展历程
宜兴市供电公司隶属于江苏省电力公司,全市营业客户总数55万户;拥有35KV及以上变电所71座,主变容量498.94万千伏安,35KV及以上线路1298.97千米。
2009年全年业扩报装完成18346户,增量50.21万千伏安,供电率、电压合格率等各项指标超额完成上级公司考核目标。重点建设项目完成良好,09年完成基建项目总投资6.25亿元、220千伏变电站1新1扩、110千伏变电站5新4扩4增容和1升压的建设任务,电网新增主变容量达到128.3万千伏安、增长25.1%,一年的增量相当于1997年宜兴电网的总容量,实现了历史性的突破。
(二)主要产品和业务
宜兴市供电公司担负着宜兴地区的电网建设、运营和供用电服务任务。2009年,完成供电量66.37亿千瓦时,售电量61.63亿千瓦时,分别同比增长5.46%、5.5%;供电负荷突破125万千瓦大关;线损率7.15%,同比下降0.04个百分点。
(三)公司电力营销面临的问题
随着社会的发展,电力企业体制改革的推进,电力逐步由“紧张”向“过剩”、由“卖方市场”向“买方市场”转变,电力企业面临着日趋激烈的竞争。电力供需形势的缓解,意味着公司电力需求侧管理工作的重点将由积极配合政府部门,落实有序用电方案转向开展需求侧管理的战略规划研究,解决好能源替代和能效管理问题,逐步建立并完善电力需求侧管理的长效机制。可持续发展的观念还没有真正树立,全社会对需求侧管理重要性认识尚不充分,节能意识不强;相关配套法规和政策尚不完善,缺乏能效管理标准,或是可操作性不强;能效法规、电价体系不够完善,缺乏经济激励机制和资金来源。给进一步做好电力需求侧管理工作以及营销工作带来了新的压力。
二、公司实行品质服务创新所面临营销环境分析
(一)宏观环境分析
1、社会经济发展
近年来,宜兴社会经济快速发展,县域综合竞争力蝉联全国第七名。2009年是宜兴发展史上极不平凡的一年,受全球金融危机的影响,全市经济形势均面临一定挑战。在这种情况下,公司采取一系列措施,赢得了供电量66.37亿千瓦时的成绩,这是值得肯定的,我公司有信心在2010年将做得更好。
2、法律环境
改革开放以来特别是近十多年来,供电企业的法律环境得到了较大的改善,《电力法》及与《电力法》配套的法律法规、《经济合同法》等对供电企业的法律地位、责任、义务作了明确的法律规定,同时配套制定的相应的条例及各种实施细则,并且随着企业改革的不断深化和发展,供电企业的行政职能移交地方,失去政府职能后,原来依靠行政职能的特权将消失,供电企业将成为真正意义上的企业。
3、电力供需形式
电力工业是国民经济的重要基础产业,是生产、生活的必需品。电力市场从计划经济逐步过渡为市场经济,电力市场逐步由卖方市场转为买方市场,电力改革也步入了深层次的关键性阶段,因此,国有电力企业必须要适应这种转变,发展必须以经济服务的方向,迅速建立自己的市场。
现阶段电力市场的特点是:一是发供电潜力巨大,促进需求增长成为关键;二是用户对供电服务质量要求高;三是电力的增长与国民经济有着紧密的联系。
4、电力改革及监管力度情况
当前,电力体制改革不断深化,监督机制不断完善,政府监管和社会监督力度加大。自觉接受社会监督和电力监管,加强企业管理,规范服务行为,供电服务水平不断提高。
(二)产业环境分析
近年来,公司按照科学发展观的指引,紧紧围绕江苏省电力公司、无锡供电公司和市委、市政府的各项工作部署和要求,保安全、创和谐,建强网、树精品,促管理、提效益,抓服务、展形象,各项工作取得了显著的成绩。多年来,公司先后获得全国模范职工之家、全国“安康杯”优胜企业、江苏省“五一”劳动奖章、江苏省园林化单位等诸多荣誉称号,已连续四届八年被评为江苏省文明行业、无锡市文明行业。
(三)公司面临的机遇和挑战
电力市场营销管理的思想定位:首先应当明确的是,电力营销必须建立适应市场经济发展的电力营销机制,采取市场导向的管理模式,把电力营销定位为供电企业的核心业务,电力的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。
营销部门不仅要研究并制电力市场开发战略及营销策略并组织实施、年度电力负荷的预测工作、年度电力营销目标并组织实施,而且要对用电营业各项指标进行定期分析,指导开展用电检查,协调管理特大用电客户;负责对客户服务中心的运行管理;对客户服务中心实施检查、指导和协调工作。
其次,电力营销的开展应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的原则。运用先进的通信、网络、计算机技术,为客户提供高效的、多方位的品质服务,以严格规范的管理对各项业务进行监控,才能实现企业的营销目标。
第三,基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念,建立一个能适应市场需求,充满市场活力的市场营销体系和机制。
第四,进行商业化运营,法制化管理。严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围,从事电力市场的营销工作。
(四)公司的优势和劣势
随着电力供需形势的缓解,全社会对需求侧管理重要性认识尚不充分,节能意识不强;相关配套法规和政策尚不完善,缺乏能效管理标准,或是可操作性不强;能效法规、电价体系不够完善,缺乏经济激励机制和资金来源。给进一步做好电力需求侧管理工作带来了新的压力。
为适应社会主义市场经济发展的需要,实现电力营销工作市场化、法制化、现代化,必须具有开拓、竞争、创新能力和现代化水平的电力营销管理体系。电力市场营销需实现四个转变:即从管理型向服务型转变;从限制型用电向放开用电转变;从卖方市场向买方市场转变;从埋怨客观原因向积极迎接市场转变。
电力营销工作要以品质的服务,去寻求和开拓市场。产品策略的重要内容是产品服务。因为电力用户的满足程度,就是我们明天潜在的电力市场,因此,供电企业的服务,赢得市场,赢得用户的信赖。
三、实行品质服务创新的建议
(一)品质服务创新目标
以品质服务为宗旨。转变观念,增强电力企业职工的服务意识,提高服务质量。为客户提供方便、快捷、品质的服务,来提高企业的信誉,增强企业的竞争力,进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设,保障供电性,提供品质电能。以环保、调整能源消费结构为契机。依据我国现行的能源政策,调整并优化能源结构,提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然,这为电力发展提供了很好的机遇。目前燃煤锅炉很多,能源替代潜力很大,家用燃气热水器也是替代的一个方向。
以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究,搞好市场调查和市场预测,提高市场预测的及时性和性。做好市场变化的跟踪分析,开发并形成目标市场分析软件系统。提高电力企业的市场占有率,寻找电力企业新的效益增长点。
以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作,借助经济、媒体宣传等手段,引导客户合理用电,提高用电效率,提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用,开拓电力市场。
以满足客户需求,引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供品质、、价格合理的电力电量,还要做好多方位的服务。现阶段开拓电力市场的对象应以市政、商业、居民为重点,引导客户改变传统的用能观念,使用高效洁净的电能,提高生活水准。
(二)实行品质服务创新的建议
品质服务是企业发展核心,品质服务是电力企业的生命线,是电力企业拓展市场的通行证,是打造电力品牌的根本途径。电力企业应如何做好品质服务:
1、保障电网安全稳定运行,是做好品质服务的基础
电力对于客户的品质服务,不同电压等级的安全输送、变电的安全运行、用电设备的安全等都是不可缺少的硬件基础。因此,电力设备在生产、安装、调试、运行、维护过程中,都要做到严格把关,杜绝装置性违章、习惯性违章。
2、转变思想观念,是强化品质服务的前提
面对日趋激烈的市场竞争,电力企业必须按照“两个根本性转变”的要求,以品质高效的服务参与市场竞争。因此,在抓好生产经营与建设发展的同时,必须牢固树立“客户至上”的观念,融经营于服务之中,并以此作为企业完善服务的出发点和归宿。
3、建立营销技术服务管理系统,完善品质服务
当前,各行各业都把营销服务作为市场竞争的主要手段,因此要满足不同用电群体的需要,必须要规范营业行为。将营销与服务有机结合,研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难,拓展为客户服务的功能,较大限度地满足客户对电力的需求,确立快捷、方便、高效的服务标准。
4、完善激励监督机制是品质服务的根本保障
首先,完善激励机制要体现奖惩分明,它是经营服务的动力。要将品质服务与监督、监察与检查相结合,以此规范企业的服务行为。其次,增强协调处理能力,是完善售后服务工作的重要保障,以切实解决客户的后顾之忧,不断改进服务,提高企业的信誉度。
5、广泛应用科技手段是提高服务质量的有效载体
目前,电力系统“95598”客户服务系统已广泛应用,它既是客户服务需求的快速响应体系,又是内部服务资源的整合平台。将该系统定位于“客户服务调度”,实行“客户服务调度制”、“客户代表制”、“客户回访制”及“首问负责制”,并对所有业务按照操作权限和时限要求实行闭环管理,不断进行系统完善和功能拓展,通过推行严格的奖罚制度,进一步树立客户代表的性,真正实现电力客户服务的跨越式发展。超级秘书网
6、大力宣传是树立服务形象的必要形式
广泛借助电视、广播、报纸和网站向社会电力供应和营销服务的近期消息,建立电力供、求双方良好互动的新机制,积极建立电力供应新闻制度,树立“为客户创造价值,让客户满意;为社会创造效益,让政府放心”的电力营销理念,进一步树立良好的企业服务形象。
综上论述,电力企业是为全社会服务的特殊行业,电业企业生产经营活动不仅直接关乎本行业职工的工作和生活,而且与全社会的发展和稳定息息相关,因而对宜兴市供电公司来说,不仅肩负创造丰富的经济效益,促进宜兴市经济的快速发展的任务,而且还承担着艰巨的社会责任因而营销必须为市场提供品质、及时的服务,与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系只有这样,才能使营销工作再上台阶。
市场营销分析论文:市场营销学理论发展分析论文
摘要:旨在对市场营销知识在我国的传播、应用状况与创新、发展趋势进行研究,对其在我国高校传播与发展状况是基于二手资料分析而进行的,对其在我国企业的应用现状是基于400个样本的问卷调查而进行。在此基础上对市场营销学在中国的发展趋势作出预测。
1市场营销学引入中国新中国建立之前,中国学者虽然曾对市场学有过一些研究,但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校
建国提供专业论文写作服务，包括写作毕业论文，写作硕士论文等高端论文服务，请联系：电话13795489978，qq357500023。后,高校课程设置一度照搬前苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系一般都停开市场学。在1949~1978年间,中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用,在中国大陆地区,市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。中共十一届三中全会做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策,为了指导企业的生产和经营,从1978年开始,市场营销学被重新引入中国。经过20多年的时间,我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下3个阶段:及时阶段:1979~1983年是市场营销学引入中国的启动阶段。引进工作包括:①聘请营销专家来华讲学。
如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。
进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是多方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学均应邀到中国讲学。
2中国市场营销学在理论上的发展
2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。
2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。
3市场营销学在企业中的应用与发展
3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例较高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。
3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于
国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。
3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。
3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度较高的是“顾客由于品质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是及时位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。
问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例较高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网
4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势
随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:
(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。
(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。
(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。
市场营销分析论文:科特勒谈市场营销发展分析论文
摘要：新世纪的经济环境和二十世纪不同，科特勒就此得出新经济中必有新营销法则。其中客户关系管理和电子商务得到了他极大的关注。中国的企业和市场环境与国外又有一些不同，为此中国学者方家平更加地从营销观念，营销组织，营销管理，营销领域和营销策略各方面做出了自己的判断。
二十一世纪已经到来，随之而来的不仅仅是一个陌生的尚待我们创造的世界，同时也是一个熟悉的延续今天的世界。在经历了原始经济、农业经济、工业经济等经济形态之后，随着发端于上世纪80年代的第四次世界性科技革命不断深入，尤其是信息技术的发展，人类社会已经开始进入信息经济时代，这是一个新的经济形态。在这种背景下市场营销活动必然有一些新特点，目前则表现为一些新的动向和趋势。我们将通过对被称作营销学之父的科特勒的观点和中国学者方家平的观点分析对未来的市场营销变化做一总结，以利于我国企业认识错综复杂的营销新环境。
一、科特勒对新世纪市场营销发展趋势的看法
1.科特勒的基本观点科特勒的基本观点是认为新经济环境就会产生新的营销，这种新营销重点表现在以客户关系管理为中心的各种新营销法则。各种营销手段必须要满足以客户需求为核心的新时代市场经济的要求。（1）营销环境变化——新经济新经济特点。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。其特点是：A、企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上；B、价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业；C、企业可以方便地通过数据管理来降低成本。新经济与旧经济的根本区别。建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。（2）新经济环境下的新营销新旧经济营销之间的差别。A、旧经济的营销。它主要依靠产品自身来组织并发展，注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度保障消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。B、新经济的营销。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户做出的保障。新的营销法则。主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。
2.科特勒的关注焦点
（1）客户关系管理客户关系管理（CRM）的重要性。因为市场营销就是需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新经济环境中客户关系管理更重要。客户关系管理（CRM）的应用。A、客户关系管理则是不可缺少的公司：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，拥有许多贵宾（VIP）客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。B、可能不会从客户关系管理中获益的公司：消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值（CLV）低的公司，批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。
（2）电子商务互联网在新时代成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。基于互联网的电子商务对传统商业有巨大影响。首先是电子商务导致产品价格的下降，其次是降低了企业的采购成本，而且带来营销模式的改变（客户推动型模式）。
二、方家平对科特勒观点的扩展与完善方家平是武汉大学MBA，现在武汉市青山区委工作
他认为营销学之父菲利普•科特勒的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述新世纪营销的趋势。有鉴于此，他从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来阐述营销的发展趋势。
1.营销观念的发展趋势市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的。当前一个时期以至未来，方家平认为营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：（1）更加重视战略。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
（2）更加重视合作。低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
（3）更加重视“知本”。知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”
（4）更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求和更加细化、深化的需求。
2.营销策略的发展趋势（1）4P的发展趋势①产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。②价格方面。A、价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；B、价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；C、定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。③渠道方面。A、渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。B、渠道方式实施E化分销。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。④促销方面。A、网络广告兴起。电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。B、网络公共关系兴起。
网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等网络公共关系出现。（2）营销组合的变革趋势①4P。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。②4C。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。③4V。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。④4R。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的较大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
3.营销组织的发展趋势营销组织也是一种组织，现代企业组织有扁平化，柔性化，网络化和分立化四大趋势。作为开展营销工作的载体——营销组织在下面三个方面趋势比较突出。（1）学习型营销组织。彼得•圣吉博士通过对4000多家企业的调研，研究发现，1970年名列美国《财富》杂志500强排行榜的大公司，到了80年代已有1/3销声匿迹。他认为是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。所谓组织智障是指组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现是组织缺乏一种系统思考的能力。要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：及时项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。（2）网络型营销组织。竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，使越来越多企业走上了战略联盟的道路。营销的重点从交易转至关系，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。（3）虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，合作各方仅保留自身最核心的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以较大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。超级秘书网
4.营销管理的发展趋势营销管理的发展实际是营销活动中管理方式的变化，根据最近管理学管理方式的发展变化我们可以看出营销管理的发展趋势。（1）从硬式管理向柔性管理的转变。这其实也是所有组织共同的变化方向。（2）从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。（3）从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。5.营销领域的发展趋势营销领域是营销的产品性质领域扩展，也可以理解为营销主体范围的扩大。（1）从空间区域看，全球化、国际化营销趋势明显。所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价就是空中楼阁。网络营销产品和服务的价格应是以顾客能接受的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。企业在网络上则可以很容易实现这些要求。顾客可以通过网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确定后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。案例6：美国通用汽车公司允许顾客在网上，通过公司的有关系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的需求。
3.产品的分销以方便顾客为主由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。另外，利用网络进行营销更具有灵活性。对于某些可数字化的产品，销售商还可以直接通过网络进行销售，甚至打破产品本身界限。案例7：法国钢铁制造商犹齐诺－络林公司为例，该公司创建在8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出要货后及时把钢材送到对方的生产线上。案例8：美国HBJ公司的在线客户可以有机会购买与自己工作最相关的一本书的某一章，而非整本书。
4.强迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体通过一定的媒体或员工对顾客进行强迫式的灌输，以加强顾客对公司和产品的接受和忠诚度，顾客是被动的，公司缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。网上的营销是一对一交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助网络企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。案例9：美国的雅虎公司，开发了一种能在网上对信息进行分写作论文类检索的工具。由于该产品具有很强的交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用，因此不用做宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票价值就达到几十亿美元，增长几百倍之多。
市场营销分析论文:文化差异对国际市场营销分析论文
【内容摘要】近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，多方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的较大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
【关键词】文化差异国际市场营销分析
引言：随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。
1、影响国际市场营销的文化因素分析
1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
1-2、宗教信仰对国际市场营销的影响。
宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。
1-3、价值观对国际市场营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在多方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。
2、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点
国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
2-2、企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：
1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。
2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。
3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。