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新媒体广告论文:新媒体广告设计论文
一、策略为本，创意至上——广告设计教育不移的坚守
无论处于何种媒体时代，广告的含义与功能一直未变：广告是信息的付费传播活动，“传播”是广告活动的本质内涵，而传播就存在传受双方需求与特征的问题，存在有效与无效、高效与低效的问题。良好的广告传播活动，是以最恰当的成本，凭借最适宜的媒介，向正确的受众传达了其最看重和需要的信息，并使受众产生深刻的印记。无论以报纸为主流的印刷媒体时代，还是以电视为主流的影像媒体时代，抑或到现在充斥着各种媒体形式的所谓新媒体时代，广告设计的前提未变——即对广告传播活动中传受双方，尤其是受众一方的接受心理和消费心理有深入的洞察和研究。进行接受心理研究，可以保障传播活动本身的有效和高效；进行消费心理研究，可以保障广告运动带来显著的消费行动。对于广告设计教育来说，要实现以上目的，就必须保障教育中对于学生广告策略思维和创意能力培养的足够关注。认为广告设计教育，就是仅仅培养学生对线条、色彩、图形的运用能力的观念，就现在而言是不可取的。广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力。我们认为，这是广告设计教育的“本”。在这一点上，广告设计师同广告策划人员、广告文案人员的要求是共通的。相应的，对学生进行广告创意能力的培养，则满足广告传播活动中对于传播效果的要求。关于广告创意有所谓“概念”与“点子”之说。如果“概念”是策略的集中化与明确化的体现的话，那么，“点子”则是展现创意能力的重要指标。“概念”与“点子”是广告设计的基础，决定广告设计的基本内容。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向的教学改革中，我们注重了此类相关课程的设置与教学。在该方向核心课程中，“广告原理与文案实务”、“广告策划与创意实务”两门课程，侧重于从实务操作的角度，立足广告设计的前端——确保广告设计方向的策划与创意，进行相应的教学。不管广告设计的技术如何进步与变迁，关于“概念”与“点子”在广告设计过程中的先决性和重要性不会有变化，这应该是当下广告设计教育面对新技术、新媒体时不可动摇的“坚守”。
二、媒介意识，整合能力——广告设计教育亟需的创新
在坚持策略与创意为本的前提下，处于当下各种媒体形式综合作用于广告行业的时代里，学生是否具有清晰的媒介意识，具有能够适应各种媒介形态的设计整合与创新能力，至关重要。媒介是广告设计赖以存在和实现的根本，决定了广告设计的最终表现形态和视觉效果。媒介意识要求广告设计专业的学生，必须了解各种媒体突出的个性特征和传播优势，了解广告设计的媒体适应性。如平面媒体同影视媒体以及网络媒体，在广告设计的文案撰写、色彩选择、互动方式等内容上，是各有差异的。甚至对平面媒体自身来说，报纸广告、杂志广告同各类户外平面媒体，在广告文案的数量、适宜的图片类型等方面，也是各有千秋的。报纸广告设计适合多文案，户外则少文案，报纸对于图片的要求不甚高，但杂志则因其印刷精美而适合使用实景拍摄图像。影视广告以声音和图像为主要形态，声音的参与丰富了影视广告的表现效果，开创了印刷广告的表现与传播空间。影视广告既可适用于单一的影视媒体，也可同互联网结合使用，作为互联网媒体的视频内容予以呈现。实际上，以互联网为代表的所谓新媒体，更像是以往各种媒体形态的整合与融创。横幅广告（Banner）是多个平面广告作品的依次反复呈现；流媒体则是数字化了的在网页前端呈现的影视广告。互联网媒体的创新在于它改变了传统平面或影视广告的无反馈缺陷，将无反馈或延迟反馈变为即时反馈与多回合互动。如果传统媒体广告（如平面和影视）设计是设计一个广告作品的话，那新媒体广告设计，则更像是设计一系列广告作品，设计一个完整的广告活动。戛纳创意节自2010年开始设立了实效广告这一竞赛类别，其获奖作品90%以上均为综合使用传统媒体形式与新媒体技术手段的广告作品。如在平面作品中设置手机二维码，然后借助手机APP使平面同移动互联网产生连接，或直接将网络平台作为广告传播的主战场，而以平面或影视作为诱导路径，或将移动互联网的LBS技术（获取移动终端用户的位地理坐标置信息）与户外平面二维码结合使用，完成整个广告设计与传播。这些作品，能够使广告受众产生大量即时性的互动反应，并能够得到迅速而的受众反馈统计。而知名广告奖——艾菲奖，就是依据广告作品和活动的实际效果进行评选的奖项。这一系列广告作品中，可能是对平面广告的改良，或是影视广告作品的场所更迭，或是实现了从平面到影视再到互联网的直接、迅捷和反复转换。所以，从这个角度看，当下的广告设计教育，可不必跟随所谓的各种层出不穷的新媒体技术亦步亦趋，而是可以以不变应万变，把握现有媒体特点，了解未来媒体趋势，立足广告传播目的与特点，训练和提高学生的媒体意识与整合设计能力。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向核心课程中，我们依据三种基本媒体样态，设置了“平面广告设计”、“影视广告设计”与“新媒体广告设计”三门课程。同时，在该方向培养目标一条明确提出，本专业学生需“了解媒体发展趋势，能够熟练应用各种媒体，进行创新性广告设计与品牌形象传播实践”。以“媒体”形态来界定专业方向核心课程的范围与内容，正是为了明确广告设计教育在面对新媒体技术时，所应采取的有针对性的解决策略。
三、广告设计教育是艺术思维与技术媒介的辩证统一
设计是艺术与技术的统一，这在100多年前的包豪斯那里，就被明确提出，并一直为设计教育所认可、推崇和努力实现着。但随着20世纪90年代我国设计教育的迅速发展，全国各类高校纷纷上马设计专业，尤其是视觉传达设计专业。而这些专业中，有相当一部分，是打着培养广告设计人才的旗号的。在这种状况下，专业发展水平良莠不齐，教育实践中艺术与技术的脱离屡见不鲜，重艺术轻技术最为普遍。对于当下广告设计教育中的“技术”来说，，至少应该有两方面的理解。其一，是基础设计软件操作技术。要求学生能熟练掌握几种常用的平面设计、影视编辑或3D设计软件操作技术，尤其是对于平面设计师常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等软件，必须能够熟练应用。无论什么样的媒体条件与环境，这些软件，都是当代广告设计的基础。其二，是媒体制作技术。要求学生能够把握各种媒体特征，运用软件和其他工具，制作各种形式的媒介广告作品，并符合媒体的要求。对于这些技术能力，单靠软件是无法实现的，如图片与影像拍摄、印刷材质选择、印刷工艺流程的掌控、网络媒体广告互动程序与环节设计等。同时，我们需明确，在广告设计教育中，以上的“技术”，都不应该是纯技术展示，而是同艺术思维和创意能力融合在一起。没有艺术创意，软件本身的价值会大打折扣；没有创意思维，制作出的媒介形态，也无法具备突出的特色和良好的传播效果。新媒体、新技术在未来的时代里会层出不穷，但只要把握住了广告创意本身的戏剧性特征，将技术视为实现传播目的与戏剧性创意的手段，那学生对二者之间的融会贯通，便会理所当然，达到得心应手的境界。
作者：郑建鹏 单位：山东工艺美术学院
新媒体广告论文:新媒体广告形态研究
新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一、新媒体广告发展阶段
新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。
1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。
2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。
3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。
二、新媒体广告类型
一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。
其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。
视频植入广告的形式一般有以下几种：(1)道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。(7)文化植入：这是植入营销的较高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到的传播效果
，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，较大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising，简称IGA)，是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种
(1)常规植入：(也称品牌植入)，即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。
及时类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《世界》中的主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
(2)品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》)，由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。
(3)虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题，开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
三、小 结
软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。
新媒体广告论文:房地产企业媒体广告策略新谈
房地产 企业媒体广告策略新谈
很多房地产企业铺天盖地地做广告，广告费用支出很大，一般占项目总开发费用的2左右，有的公司甚至高达7，而且广告投入产出比例严重失调，当前房地产公司的广告费已经成为传媒广告公司、报刊、房地产杂志等媒体的收入的主要来源，但是如此狂轰烂炸都无法收到很好的效果。
同时，我们也注意到，现代媒体非常发达，电视、网络、报刊、房地产杂志等媒体的竞争非常激烈，大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实，特别是现在网络已经成为最重要的传播工具之一，各种媒体的内容不可能仅靠几名记者的力量去完成，这样就为免费宣传提供了机会，其实只要巧妙地利用媒体做文章，在人们的不知不觉中去讲故事，做免费的广告是可能的，并且有可能达到意象不到的效果。
一、企业文化与文化广告的利用
中国房地产企业成立的时间大都不是很长，房地产项目开发的生命周期很短，很多公司来不及建立自己的企业文化，项目开发就已经完成，导致房地产公司的短期、投机气氛很浓。甚至一些人把房地产商等同于暴发户、奸商，实际上房地产是门既富哲理又富挑战的生意，她包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等等因素在内，是人类文明的成就创造之一。房地产公司也有自己独特的人文优势，即人员的素质相对较高，很多都有自己产品独特的风格与理念，只要适当的加以引导，通过开发企业文化，把员工、业主、供应商融入到社区文化氛围中来，可以形成独特的社区文化，成为一幅亮丽的风景。
1、利用小说、诗歌、散文、绘画、影视（以下称作品）等艺术手段。
一般来说，此方法经济效益比较长久，但作用速度比较慢。实际上不管是文学作品还是影视作品主要是给大家讲故事，故事就有发生地点、背景。在作品中把房地产项目或者社区作为发生地点，给以空间的背景，另外加上一些项目优美环境的图片、赞美性描述，就可以做免费的广告。这类作品要有文学性、欣赏性，而广告及项目的名字的穿插要不着痕迹，却给人以深刻印象。特别需要注意不要写成广告稿，那样反而会让人反感。
文学作品可以给读者以很深的印象，《福尔摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，贝肯街22l号成为众多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，现在哪儿已经成为福尔摩斯博物馆了。如果没有这部文学作品，我想很难让那里有这么多商场和人流。
文学作品很容易让一个项目或者公司出名，或者说通过文化让房地产项目增值。文学作品《香格里拉》让香格里拉成为人间天堂的代称，甚至有酒店和旅游项目以此来命名。其实王家大院、周庄都是电影电视的外景拍摄给人们以很深的视觉冲击让它们成为旅游胜地。
至于散文诗歌其实也是可以有宣传效果的，徐志摩的名句“轻轻的我走了，正如我轻轻的来……”写的是离别剑桥大学的心情，名字就是《再别康桥》。
以万科地产为例，很多业主都是通过《万科周刊》了解万科，并且做了万科的业主，并且介绍更多的人参与周刊的写作与投稿，并加入这个团体。可以说《万科周刊》是地产界做的好的杂志之一，也是影响很大的一个杂志。业主购买万科的房子，在很大程度上是看到了这个业主群体的价值，受到了万科文化的影响。这是典型的文化与品牌销售的例子，也是免费的广告。
2、巧用新闻类文章
一般来说新闻都是各类媒体主动刊登的，其实房地产公司可以组织有专业水平和文笔好的人才将公司的一些新闻事件以新闻稿件形式写出，向一些媒体投稿。当然这需要公司对各类媒体新闻类的稿件特点，有敏锐的观察力、对热点时事事件的把握以及和媒体编辑、记者良好的个人关系等。
现在有很多房地产公司隔一段时间就做SP（S－sale销售；P－promotion促进），包括业主联谊会，现场音乐会，入住抽奖等等都是很好的新闻素材。另外就是房地产公司要注意危机管理，善于把一些突发事件中的不利因素转变为有利因素，甚至可以成为公司免费的广告。典型的是现代城的室内氨气空气污染事件。这是国内及时个关于室内污染而被起诉的案例，但是现代城开发商通过无理由退房升级版甚至住宅实行三包概念的推出，使开发商成功地规避了入住可能引发的纠纷，并为楼市营销再添一个典型案例。开发商老总潘石屹称，在SOHO现代城的氨气事件发生后，“年息10％的无理由退房”期限结束时，只有12位业主办理了退房手续，退房率不足1％，而退回的房子中的两套成功地以超出原价20％的价格拍卖出手。
3、营销类文章
这类文章主要是指房地产公司的营销案例，只要案例写的生动、有借鉴意义，又不泄露公司机密，就可以在一些营销网络论坛、报刊杂志上发表。房地产公司大多有自己的营销思路，营销实践性中肯定有很多经验，只要稍加总结写出来，还是会引起各种媒体注意的，其实当我们在读一些营销案例，为作者的创意、思路、操作手段所吸引而产生而我怎么就没有想到的时侯，你已经被广告所吸引。
4、技术类、管理类文章
这类文章要写得通俗易懂，给读者以心得
，论文一定要注明参考文献，公司名称，很多专业媒体很欢迎此类稿件。
二、巧用免费网络资源
1、利用门户及房地产专业网站宣传公司。
现在一些有关房地产的门户及房地产专业网站互动性很强，可以发一些关于本项目的帖子或者留言。实际上有很多人有购房欲望时，都是先从网络上搜索这个项目的信息，看看业主对项目有何评论，是否有关于物业、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦点房地产网）、搜房网的专题论坛和业主论坛，总是人声鼎沸，热闹非常就是一例。你只要登录焦点房地产网，点击有关论坛，各种丰富的声音便扑面而来。归纳起来，无外乎以下几类：发展商的产品信息；发展商、业主、意向购房者与一般网民对话；业主与准业主之间的沟通，频频向发展商出招、发难。网络搭建了一个平台，营造了一个相对宽松的舆论环境，网络至少在三个方面为人们提供了话语便利：快捷，以光电速度传输；低成本，只需一台电脑和少量配件即可；畅所欲言，一般不须对谁负什么责。
正是网络的开放性，网络论坛才可以成为开发商的营销工具，开辟了楼盘营销的第二战场。早先，为了跟消费者套近乎，开发商把楼盘加入论坛行列，任人评说。虽然知道老百姓喜欢说坏话，但藉此炒热楼盘也是一件好事，实际上开发商应该让论坛活动起来，对舆论起到引导作用，做的更主动的方法是可以写一些关于项目比较的帖子，到和所开发项目类似的论坛去贴，还可以传图片，去更好的宣传项目的优点。另外开发商可以到二手房销售、新房大卖场等论坛去贴一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社区网站和平台宣传公司，可以通过电子邮件、QQ等联系。
要从项目的整体推出销售或者社区网站，建立营销数据库。网站内容以房产项目为主，要丰富，动人，有自己的特色，另外要能够服务于业主，办得有品位，才能够吸引业主加盟（如果没有网络人才的话可以空降或委托各类网络运营公司）。营销数据库解决的是房子卖给谁的“是谁”的问题。包括业主（或未来的业主）的姓名、年龄、性别、职业、收入、现有住宅、居住社区、教育背景、有无老人、小孩等。我们只有掌握了这些信息才能统计分析我们的销售对象，并从中得到一些更有用的信息，并改进、调整销售产品。并且房地产公司才能以信息为基础为业主提供更好的服务。
3、利用各种媒体的答疑平台、往来节目：如咨询类栏目的答疑。
三、利用供货商、业主的口碑相传。
在众多的房地产公司的营销案例中，注意到供货商的很少。例如康城别墅，实际上康城的很多业主都和供货商有关。有的业主本身可能就是供货商——例如装修公司老板或老板的亲戚、朋友。我觉得可能和康城别墅市场更适合企业老板有关。从房地产销售角度来说，供货商本身就是一个很大的群体，我们需要做的一个是可以战略合作，另一个可以推出材料款抵押购房等，他们很多都是受到了康城的高品质、高性价比的理念宣传而购房或者宣传康城的。
供货商还可以和房地产公司做一些互动活动，通过供货商的商业活动、广告页宣传康城。记得去年的北京晚报连续几个月刊登了三鸣博亚装饰公司的精装修广告，其样板间彩页注明的就是康城花园别墅。
另外就是可以组织业主做一些活动，加强业主联系。例如可以组织象、围棋比赛、自驾车旅游、登山比赛、篮球比赛等打出房产的业主形象和旗帜，既加强了业主联系又推动了地产的生活形象。关于借助体育活动推广公司形象的案例很多，甚至可以说所谓的韩国的汉江奇迹很大程度上都和借助奥运会、亚运会的体育活动推广经济活动有关。其实房地产这种高成本高利润的特殊商品，定期做SP就像中产阶级隔三差五下个馆子一样正常……总而言之，不管活动的内容如何，不管活动的影响多大，就是要让观望者知道，地产商在折腾就是卖房子，。当然SP做到新鲜又有效，就很有艺术了。
四、利用社团组织、文化展览等活动推广公司形象。
如推荐业主参加各类相联系的俱乐部、举办电影节展览、文物收藏专题展、摄影家协会展览，社会采风活动等。
五、利用酒吧、娱乐营业场所宣传。
碧灏花园原计划开的“领峰人物”酒吧的创意就不错，可以设想里面是历年“奥斯卡”的电影与建筑装饰风格，再发个力源羽毛球、南湖“临风楼”酒店的优惠卡，难说不会趋之若骛。可为何又没了音讯？
新媒体广告论文:对于新媒体广告形态研究
摘 要:新媒体广告发展经历了三个阶段:传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中,新媒体广告类型丰富多彩,复杂多样,但大体可以分为硬广告和软广告两种形态,硬广告即以生硬露出,强迫接受的所有新媒体广告形式的统称,软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。
关键词:新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告;
新媒体因其承载信息量大,表现形式丰富,多渠道接受,便捷互动等特点,倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一、新媒体广告发展阶段
新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。
1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术,在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制,传统意义上的网络广告的特点是:广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小,传播单向、强制接受、互动性差等。
2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media),并不是指某一具体的网络媒体,它是网民不需要安装任何插件的,整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富,表现形态多样;互动性强,精准度高等优势。在富媒体技术的支持下,原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限,它因信息量大、主动性强、规模庞大,表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。
3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告,就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介,促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放,用户根据需要随时交流,参与体验活动[1]。
二、新媒体广告类型
一般而言,新媒体广告与其他传统媒体广告一样,有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性,传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前,按照不同的分类标准,它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。
其中,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式,主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义,具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同,新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例,新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此,因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中,使受众在接触这些信息的同时,不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。
视频植入广告的形式一般有以下几种:(1)道具植入:这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入:即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括 设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入:即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。(7)文化植入:这是植入营销的较高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为达到的传播效果,视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式,较大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式,将贵人鸟“我运动,我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中,以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象,依照固定的条件,在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现,因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似,但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲,游戏植入广告的类型主要有以下几种:
(1)常规植入:(也称品牌植入),即将品牌作为植入信息的核心,以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的,将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中,实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象,并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式,在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。
及时类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作,将李宁强化符作为游戏中达到道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《世界》中的主题曲等。第四类是关卡情节广告,即将品牌内容与网游故事的情节关联起来,使玩家在过关实时持续的与品牌联系,从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
(2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方式承载品牌广告信息,与受众沟通,使游戏成为品牌宣传的载体,受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时,汉堡王为与其竞争,也连续推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),由于汉堡王游戏制作精美、风格各异,采用专业游戏平台X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费模式,采用终端店内推广的方式,很快赢得了受众群中建立美誉度。
(3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源,将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题,开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播,从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
三、小 结
软广告和硬广告的广告形态两分法,其实揭示了广告暴露规律,即硬广告是直接生硬的与受众建立关系,软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速,广告类型层出不穷,上文中对新型广告类型表述未尽,但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。
新媒体广告论文:新媒体广告设计教学改革
摘要：
近年来，我国在科学技术和社会经济上都得到了明显的提高，传统媒体的传播方式更是已经不能适应社会发展的要求。随着新兴媒体逐渐开始发展，对广告设计教学进行改革已成为教育学者主要研究课题。在新媒体时代背景下，广告不再是以静态商品和品牌形式存在，而是从消费者的角度，帮助人们更好掌握商品的具体信息。在此基础上，本文在新媒体时代背景下对广告进行具体阐述，在分析广告设计在发展中遇到的问题后，提出对广告设计教学进行改革至关重要。
关键词：
广告设计；新媒体时代；教学改革
现阶段，新媒体已成为一种新型传播方式，通过微博、手机和博客等之间的密切配合，可以及时、了解信息的“及时时间”、“及时现场”，使传统媒体不再是垄断新闻传播的现状。新媒体时代背景下，世界若是缺少广告，将会造成信息局限性，使人们不能更好了解商品。而目前，在部分学校的广告设计专业，更是普遍存在学生美术功底差、课程安排的不合理，导致相关传媒学、广告学以及广告策划等专业不能有效地进行链接，致使学生的广告策划与创意能力相对较差，在社会上更是面临着淘汰危险。所以，对广告设计进行教学改革具有重要意义。
一、新媒体时代背景下的广告设计教学
在新媒体快速发展下，国家逐渐增加了许多种类与数量的多媒体，其中新媒体主要包括：广播和印刷、网络与电视、电子出版以及移动通信等其他信息媒体，通过对数据和图像等进行综合化的处理，为消费者提供多方位和多样化的信息方面服务，在丰富传媒策略的同时，还增加了许多途径，例如：电视广告和手机广告等其他广告，它们在视觉上可以呈现出多样化形式。由此看出，新媒体时代对于广告发展起到了有效地促进作用，而广告设计方面的从业人员，需要面对的不仅是视频媒体和平面媒体，还应该面向多媒体比较聚集的形式。部分院校对于广告设计的知识结构并没有给予高度的重视，教学人员在对课程进行设计时，多数院校采取“闭门造车”的原则，没有将一些精力放于课程知识结构方面，导致广告设计的教学出现不合理情况，不能有效地为社会培养更多适合新媒体时代要求的专业型人才。在新媒体时代背景下，对于广告设计人员更是有着较高的要求，需要工作人员具备较高技术能力、丰富广告设计经验、较强广告创意等，所以，对广告设计教学进行改革至关重要。
二、在新媒体时代下对广告进行分析
新媒体时代背景下，广告设计教学应该依据时展要求来进行教学，必须在真正掌握和了解广告基础上，正确构建广告设计的教学模式，使其具有一定的可行性。新媒体时代下的广告还处于起步阶段，可以看出它和传统广告在特点上有明显的区别，具体表现在以下几面。及时，信息服务的连接。传统广告主要以“我演你看、我放你听”为理念，广告播放什么，观众只能观看什么，使广告接受者一直处在被动地位。而在新媒体时代背景下，广告对于信息载体上改变了传统杂志、广播以及报纸等媒介，同时在人们接受途径方面，也有了便捷、方便的选择，人们可以利用互联网，查询更多自己想要的信息，从而掌握更多知识信息。因为互联网自身具有内容丰富、范围广阔、搜索速度较快的特点，所以，在信息服务连接效率方面相对较高。第二，品牌信息的整合。在我国市场不断发展中，人们之间在性格和性别、喜好与职业、地区以及文化等方面存在许多区别，使市场逐渐开始出现无数碎片，由此得出，广告应该就商品特征角度出发，对于不同需求进行相应整合，同时在商品性能上，可以更好的实现受众心理要求，从而改善商品在市场氛围下占据的份额，所以，在新媒体时代背景下，品牌信息的整合就是在此基础上得出。第三，改善互动交流。在计算机网络技术不断发展下，互联网的广泛应用属于新媒体技术典型的一个代表，将广告互动性这一特点进行充分表现。就本质方面来讲最合理、较高效以及最科学广告传播方式，可以促进接受者和传播者间进行更好的互动、交流。而传播者所发放出来的商品信息，接受者利用有目的和有意识的不断观察，从而获得自己需要的相关信息。第四，即时管理信息。在真正接受新媒体广告前，应该具有替代传统广告心理，即广告不再只是以静态品牌以及商品信息形式存在，而是具有一定的互动性，由消费者自主进行相应的选择，从而获得适合的商品。所以，对相关信息给予整合，更好提供给个体受者。对于个性化信息进行供给，不仅需要将不同信息进行整合传播，而且还要即时性的对信息进行相关的沟通管理工作。
三、新媒体时代下对广告设计教学进行具体改革
在新媒体时代背景下，对广告设计进行教学改革，主要由以下几方面策略：首先，教师应对广告专业的学生自身优势进行充分的应用，更好的建立和企事业长期良好合作关系，帮助学生充分掌握理论知识，同时创建更多实践活动，让学生在实际学习中，可以更好的了解广告创作所面临的艰辛、困难，从而加强学生的交流能力与合作能力，为今后迈入社会打好基础；其次，创建适应时代特点的教学模式，使其更具互动性，从而改善广告设计教学质量。教师应先引导学生自主完成学习，再结合不同新媒体平台来对广告设计进行相关讨论，之后教师利用微博和微信等社交网络，更好的与学生相处，促进师生之间的和谐关系；，加大教学力度，创建高素质教学队伍。拥有较强素质的教师，可以有效改善学生学习积极性以及主动性，同时还能加强广告专业的教学质量，所以，培养高素质和高层次广告设计教师队伍，对广告设计教学具有重要意义。
四、结束语
综上所述，在新媒体时代背景下，我国对于广告设计教学有了更高的要求，只有在教学上进行有效地改革，才能保障广告设计教学适应当代社会的发展要求。因此，学校应将现有教学模式和新媒体时代进行充分的结合，同时应提高对于广告设计的技术技能、理论知识和实际能力方面的培养，确保广告设计学生发展成为人才，使其更好适应社会的需要。除此之外，学校也应该对教学环境进行改善，在保障教学质量基础上，加强广告设计学生的竞争力以及综合能力。
作者：曹新建 单位：长沙职业技术学院
新媒体广告论文:情感因素对交互式新媒体广告设计的影响
摘要：当今，以互联网为基础的交互式新媒体技术不断改变着人们的思维模式和工作方式，同时也给人们的生活带来深刻影响。作为与人们日常消费活动息息相关的一环，广告理所当然地成为了许多商家竞相使用高科技手段开展营销攻势的抓手，设计者们自然也要与时俱进，学会在交互式新媒体环境下创作出更多的广告作品。
关键词：情感因素；交互式新媒体广告设计；影响
一、基本概念及相互关系
(一)交互式新媒体
交互式新媒体是指新的技术支撑体系下出现的交互式媒体形态，如数字电视、桌面视窗、触摸媒体等。[1]它是在传统媒体基础上加入了交互功能，通过交互行为并以多种感官来呈现信息，给人们带来全新体验的一种崭新的媒介形式。
(二)交互式广告设计中的情感因素
当代著名广告设计大师豪尔•利内曾说过：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有广告都有一些情感，一些广告则全部都是情感。”与传统广告不同，交互式新媒体广告更加注重选择何种形式调动受众的情趣并使之在互动中产生发自内心的情感共鸣，这关系到广告信息的表述与传播效果，也是交互式广告设计最需用心之处。
二、情感因素对交互式新媒体广告设计的主要影响
(一)情境感知的影响
情境是指在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况。人们的喜怒哀乐也是对日常生活中不同情境切身感知的反应。作为以互动传播为目的的新媒体广告，交互情境的设计是创作的基础。因此，设计者应在创作时通过调研、访问、揣摩、预判等手段率先拟定广告情境的策划方案，并在情境的统摄下结合高科技装备设计互动环节，使新媒体技术手段为情境服务，从而吸引受众走进广告情境，在互动和感知中产生相应情感。1.营造“身临其境”的氛围所谓“身临其境”是指身体不在某个地方，却仿佛已置身于那个地方。交互式新媒体利用高科技手段为人们淋漓尽致地营造出真实感极强的虚拟环境和氛围，其逼真程度让人们对“身临其境”的概念有了更高层次的认识。它使设计者和受众之间关系由单向传播变为了双向或多向互动。2.追求“感同身受”的效果所谓“感同身受”是用来比喻虽未亲身经历，却如同亲身经历过一般。交互式新媒体广告最显著的与众不同之处在于：变冰冷的高科技手段的堆砌为“以人为本”、“寓情于景”的互动式、体验式传播。因此，设计者在创作交互式新媒体广告时，换位思考也是非常重要的一个细节。通过沉心静气的换位思考，设计者先做到以受众的角度去审视广告的内容和互动手段，认真体验受众可能产生的各种反应，用心设计切合受众感知期待和心理需求的广告情境。只有这样，才有可能较大限度地实现受众在广告中“感同身受”的目的，并引起人们对广告及其所宣传事物的认可和接受。
(二)情感体验的影响
情感体验是以人的情感为基础的、用感性带动心理的体验活动，情感体验强调情感内容和体验过程的统一，通过对情感体验的研究，广告设计者们可以观察从体验开始到结束的过程中，受众情感的变化以及交互式新媒体广告对受众行为产生的影响。1.注重受众的好奇心体验好奇心是人处于对某事物全部或部分属性空白时，本能的想添加此事物属性的内在心里，是人的天性，它会促使人们对相关问题深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受众在成千上万的广告中关注自己的作品，设计者需要想方设法地抓住受众的眼球、引起受众的注意，而实现这一目标最直接有效的方法便是利用交互式的网络技术手段，激发受众的好奇心。2.注重受众的兴趣体验兴趣以精神需要为基础，又与认识和情感相联系。兴趣会对正在进行的活动起到推动作用，它可以使人们集中精力去认识事物、投身实践、获得知识。受自身兴趣和爱好的影响，人们在接触新鲜事物的时候，往往倾向于选择自己感兴趣的内容进行了解。从受众的兴趣点出发，增加交互式活动的趣味性，努力给人们带来快乐、愉悦的情感体验，也会促使受众更加主动、深入地参与广告互动、了解广告内容。
(三)认知特点的影响
认知科学研究表明，人类的认知通常具有多维性、联想性、发展性、整合性等特点。每一个认知特点都是引起人们特定情感的依据。设计者在创作交互式新媒体广告的过程中，应当认真学习、综合把握人类的认知特点和规律，通过设计广告情境和互动项目展现出人类认知能力的长处和优势，吸引受众感受认知科学的魅力，激发正情感、传播正能量。
1.认知的联想性影响
所谓联想是指“受众在回忆时，由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。”巧妙地运用联想手法在设计交互式新媒体广告时是非常重要的。通过联想，设计者可以把有限的时间和空间在受众的心理上扩大和延伸，从而推动受众思维、引发受众情感，有利于受众对广告信息的提取和记忆。
2.认知的发展性和整合性影响
认知的发展性是指由于认知活动与一个人的知识结构、文化程度和所处社会文化环境等因素相关，即人的认知是不断发展变化的。整合性是指个体最终表现出对某一事物的整体认知或认识，往往是综合了有关感知、记忆、思维、理解、判断等心理过程之后获得的。认知的发展性和整合性体现出人们动态认知、整体认知的特点，有助于纠正错误认识、调节不良情绪。在创作交互式新媒体广告的过程中，要想使受众更长时间地在广告中逗留，设计者需要迎合人类认知发展性的特点，在所宣传的事物方面，努力通过广告作品给人们以与众不同、耳目一新的认识。
三、结语
综上所述，在交互式新媒体时代，广告要想更好地实现自身价值，不但要发挥传统优势，更要融入情感设计理念。在创作过程中，设计者应当充分注重情感因素的影响，通过抓住、引导受众的情感获得他们的关注，吸引他们走进广告、参与互动、乐享其中、产生共鸣，从而达到“以情动人”的目的。
作者:盛洁 单位:青岛科技大学艺术学院
新媒体广告论文:户外新媒体广告创意特性分析
摘要:对于户外新媒体广告来说，技术虽然有诸多好处，但真正能够吸引消费者的还是广告的传播形式和其信息内容，所以对于户外新媒体广告创意的研究就显得十分关键。户外新媒体由于其位置、形式、媒介技术、分众性强等方面的原因，户外新媒体广告在创意上有着和以往其它媒体广告不同的特性。文章分别从独特性、多维性、未完成性重点阐述了户外新媒体广告在创意上与其他形式广告创意的不同之处。
关键词:户外新媒体；创意特性；材料性
在消费过剩的今天，各种广告信息充斥着我们的生活，以往那种对内容简单叙述的、广而告之的广告形式已经无法满足消费者对广告的要求，现今的消费者只会留意能打动自己的广告信息。创意对于广告来说至关重要，怎样让消费者注意到并产生良好的记忆，在这中间由创意带来的独特的新意和趣味感是关键因素，这种新意或趣味可以转化为消费者良好的态度，并由此产生深刻的记忆，在他们需要解决生活难题时，及时时间在脑海中对广告产品做出反应。户外新媒体由于其位置、形式、媒介技术、分众性强等方面的原因，户外新媒体广告在创意上有着和以往其它媒体广告不同的特性。
1独特性
1.1内容表现上的独特性
无论何种形式的广告，在广告内容的表述上都要有独特的见解。现今我国的户外新媒体广告在内容的表述上一般都是对其他媒体广告的平行移植，信息内容上的重复很难使消费者产生兴趣，使得广告毫无竞争力可言。户外新媒体广告由于自身形式上的特殊性，在广告主题、内容的创意上有别于其他形式的广告。户外新媒体广告要寻找到独特的信息内容来进行表述，要寻找到能让产品在同类作品中脱颖而出并具有吸引力的新信息[1]。首先，由于户外新媒体广告在信息内容的表述上与传统户外的平面方式不同，它在信息内容的表述上具有更加多维化的特点，这使得户外新媒体广告在信息内容上更倾向于产品自身。因此，户外新媒体广告在信息内容上不仅要能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，还要能够表现同一产品和服务中不同的特点以及借助心理作用形成或创造出的不同价值，从而凸显其独特性。其次，户外新媒体具有很强的分众性，它在信息内容上往往更具针对性，因此，在广告信息内容上还要注意研究消费者的特征，特别是消费者和户外媒体的相关行为的研究。消费者因为种种原因，在生活习惯、兴趣爱好、消费水平等方面具有不同的特征，致使消费者在产品的选择、购买和使用上会存有很多不同。这就要求户外新媒体广告在内容上以消费者的特点为基础，重点研究消费者和户外媒体接触的具体情况，从而对广告进行内容上的创意设计，这一点和传统广告对消费者的研究是有所不同的。结合消费者的特点，通过他们和户外媒体接触的具体情况来确定广告内容。在广告的信息内容上要有独特的观察角度，体现个性化的特点。因此在广告的创意上应该更具针对性，运用独特的表述方式与产品在其它媒体上的广告进行区别，使消费者感到新鲜，这样传播效率才会高[2]。
1.2媒体形式和广告设计结合上的独特性
并不是所有的广告都适合使用某一种媒体新技术，也不是所有的户外新媒体都适合刊发同一种广告。户外新媒体虽然其技术和形式都比较新颖，在其运用上也不能一如既往，我们要有区别的来看这个问题。对于户外新媒体广告的创意来说，在对产品和消费者进行调查研究的基础上，关键在于依据不同户外环境的特点以及户外媒体技术的应用，来开展广告的创意设计，从而对广告在内容上进行独特的表述。也就是说，在户外广告的创作中，要将广告内容充分融入到媒介环境当中，利用独特的形式表述引发消费者对广告内容的思考。在创意中要结合每种户外新媒体的特点，使广告信息在内容表述上有别于其他户外媒体广告，凸显其独特性。在广告设计与户外新媒体的结合上，一方面，在媒介技术的应用上，要根据广告内容和户外环境特点来区别对待，另一方面，在户外环境的选择上，要依据广告信息内容的特征，利用现有户外媒体资源或是对户外环境有针对的开发和运用。将广告信息内容、媒介技术和位置的环境特点结合来看，只有合适的才是好的，依据每种户外新媒体各自的优势，有区别的进行广告的创意设计，通过独特的广告信息内容，使户外新媒体广告各具特色。
2多维性
户外新媒体广告由于新技术的运用以及户外空间利用上的广阔性，在其创意上突破了传统户外广告的二维性，逐渐向多维性的方向发展，维度的增加会给广告在创意上带来更大的思想空间和更多的可能性。由于传统户外广告多是以二维平面为主要表现形式，这种表现方式严重限制了创意在思维和表现上的可扩展性，无论创意多么新颖，表现多么合理，最终还是局限在二维的世界里。随着消费者欣赏水平的逐步提高，他们对广告提出了更高的要求，这种要求不仅仅是广告表现上的视觉新颖、刺激，关键在于广告形式上的求新求变。如今的户外新媒体广告在形式上发生了巨大的变化，它不再拘泥于简单的二维空间里，而是多种空间的综合应用，正好顺应了大众对广告的要求。三维立体的总比二维平面的要吸引人，动态的总比静止的要吸引人。维度是一种空间单位，几何学中认为一维是点，它只代表位置；二维是面，具有长与宽的特点；三维是立体，在长宽的基础上增加了高度，是一种空间状态；四维是时空交错，在空间基础上增加了时间的概念。随着维度的不断增加，其概念也在发生着变化，对于广告的创意设计来说要考虑的方面也越来越多。也就是说，三维在空间上的延伸使得在创意设计中要考虑的因素，除了点线面以外，还有体积、结构、材料等更为实际的物质属性。与此同时，维度的变化使得广告在观看范围上也发生了变化，二维平面只能在固定的某一个方位上观看，而三维立体将观看的面积扩大为四面八方，随着观看角度的不断变化，物体在各个角度、距离、方位上所呈现的面貌是不同的。因此，伴随维度的增加而新添的这些元素，为户外新媒体广告的创意设计无论在手法上还是思考的范围上都带来了更多的可能性，为广告的表现形式增添了新的血液。户外新媒体广告创意的多维性，就是要求在具体的创作中考虑广告所处的时空关系，并将这种关系纳入到信息传递的具体方式之中，相比传统户外广告创意的平面化，户外新媒体广告更多的是关注创意设计和媒体以及所处空间环境的关系，这就要求在广告的创意设计上，将由维度变化所带来的诸如体积、位置、角度、肌理、时间等种种因素有效地结合于创意设计之中。
3未完成性
斯蒂芬•R•阿克（StephenR•Acker）依照传统的社会技术分析方法，提出了基于信息技术的传播系统的创意设计方法---“社会开放性设计”，他强调社会开放性设计谨守一个“未完成原则”[3]，它的含义是：系统设计的完成不在于它将如何被使用，而应由用户决定与完成它的功能。也就是说，只有消费者切身参与到信息的传播当中，才能使信息设计在功能上具备完整性。对于户外新媒体广告来说，尤其是具有动态参与特征的，可以通过信息技术的辅助和环境模拟再造使广告具备交互体验的特点，在广告的创意设计中运用未完成原则，将消费者对广告信息的参与体验作为创意设计的一部分内容，只有当消费者和广告发生关系，广告内容才具有其完整性。动态参与类的户外新媒体广告都需要消费者亲自动手，因为它们都是未完成的，都是半成品，等待消费者去完成它。这就好比平时我们吃的火锅，它和其他直接可以吃的饭不一样，端上来的只是一锅油和一堆配菜，需要我们自己动手参与到火锅的具体烹制中，在体验的过程中享受味觉带来的快感。其实人类在和外界进行接触的过程中，本身就具有动态互动参与的性质，比如吃饭必须用筷子、手或者刀叉的辅助才能吃到嘴里。格式塔心理学指出，人类在对外界事物的认知上，都具有对完整形象追求的心理特点，如果对象物是不完整的，都会依据生活积累所产生的经验对其进行处理，无论在感官上、心理上还是体验上体现其完整性。所以，具有动态互动体验的户外新媒体广告，在创意设计上要利用人们对事物完整性追求的心理，通过对消费者行为习惯的研究，结合产品的自身特点，选择合适的环境和适合的信息交互技术，运用未完成的手法使广告自身具备半成品的特征，等待消费者去完成它。随着大众身处户外的时间越来越长，户外媒体早已成为商家进行广告的选择重点，户外新媒体由于其多维的特点，在广告创意上运用未完成的手法，让消费者通过亲身参与来感受创意带来的乐趣，在互动体验中获取广告信息。
4材料性
在户外新媒体广告中，材料的运用对于其创意表现来说是不可忽视的特性之一。人类造物离不开材料，正是材料的发现、发明和使用才使人类与自然相融合，从创意设计的角度来说，对材料的开发和利用过程，既是对物质世界认识的过程，又是对人类自身的完善和提升的过程。依据材料的构成方式，材料可以分为人工材料和自然材料两大类，不同材料具有不同的性能特性。同样，户外新媒体广告也会因使用材料的不同而产生不同的效果，给人以不同的视觉认知和心理感受，不同材料的加工工艺和成型工艺，也会改变户外广告的形态及使用方式。由于户外新媒体广告位置上的多维性以及媒体技术上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒体广告。在户外新媒体广告的创意设计中，材料是构成其造型的物质基础，它除了具有材料的功能特性外，还具有其特有的质感特征，这些特征本身就隐含着人类心理对应的情感信息，在体现出不同材质美感的同时，赋予广告创意全新的意义。传统户外广告由于其创意表现局限于平面空间内，因此在材料的选用上多以面材为主，常用的象纸张、亚克力板、PVC灯箱片等等。户外新媒体广告在材料的运用上主要体现在两个方面。及时，新媒体户外广告在创意上具有多维的特性，这种多维不仅仅是思维上的多维，关键在于空间环境利用上的多维性，因此，在材料的运用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立体材料的综合运用，只要是在空间范围内能够有效表现广告创意的材料都可以加以利用。第二，媒介技术的更新使得户外新媒体广告在形式上各具特色，而媒介技术往往是通过和各种材料的结合得以展示的，正是由于材料的运用，才使得技术在具体使用中产生不同的表现形式。如果从材料的角度来看，可以这样说，户外新媒体广告是户外空间环境、媒介技术和材料的结合体[4]。材料的软与硬、轻与重、粗糙与光滑等特性以及加工上的难易程度都是影响创意的因素，不同的创意结合使用不同的材料所产生的效果不一样。因此，户外新媒体广告在其创意设计上，依据信息内容的要求，结合环境和媒介技术正确地使用材料，在对广告的创意表现辅助加强的同时，给消费者带来不一样的视觉、触觉感受。
作者：刘星辉 边文刚 吕慧子 单位：兰州财经大学艺术学院 兰州工业学院艺术学院
新媒体广告论文:论析网络多媒体广告新型营销特征
摘要：在当今全球网络化的背景下，企业市场营销方式逐渐向网络营销方式转变，这给企业带来了新的挑战，要想在潜力巨大的市场上开展网络营销，占领网络市场，定要借助网络多媒体技术。本文以多媒体广告为切入点，阐述了多媒体广告的表现形式及特点，并分析了利用网络多媒体技术进行网络营销广告宣传中的不足之处，多媒体广告在网络上的应用给企业宣传带来了新的展示空间。
关键词：网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
一、网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为：内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如：电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其较大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，多方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。
二、多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样；另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。
新媒体广告论文:物联网时代新媒体广告机遇和挑战浅析
摘要 物联网是一个全新的概念,物联网时代从互联网时代的人上网到物上网,这对于媒体广告产业将产生重大的机遇和挑战。本文重点分析了互联网时代媒体广告所面临的问题,物联网时代对媒体广告所带来的新机遇。
关键词 物联网;广告;新媒体
1物联网简介
物联网(The Internet of things)的概念是1999年提出的,他的定义是将所有物品通过射频识别或者无线通信等技术将信息传感器设备与互联网连接起来,实现智能识别和管理等功能。在这个网络中,物品能够“彼此”交流,无需人的干预。物品具有感知,思考和沟通能力,物品中的传感器就是物品的“眼睛和耳朵”;处理器就是物品的“大脑”;射频识别或者无线通信部件就是物品的“嘴巴”。世界上的物体从轮胎到牙刷,从房屋到纸巾都可以通过互联网进行交流,真正实现IBM提出的“智慧的地球”的理想。
当今世界许多重要的问题如金融危机、环境恶化和能源危机等,都在“物联网”技术中寻求答案。早在今年8月7日,总理在无锡考察时就指出应高度重视物联网的发展,指示“把传感系统和TD技术结合起来”、“尽快建立中国的传感信息中心,或者叫‘感知中国’中心”。物联网因此得到了各级政府的有力推动,电信运营商的积极反应,以及重要用户的鼎力支持,成为我国信息网络化发展的近期趋势。“物联网”被称为继计算机、互联网之后,世界信息产业的第三次浪潮。
2物联网媒体广告定义
广告概念来源于西方,西方社会普遍把广告看作是告知或与新闻报道相似的一种传播手段,因此,被认为广告是“有关商品或者服务的新闻”。物联网媒体广告是基于物联网,根据设备获取的信息而具有针对性和需求式的广告媒体方式。他区别于传统媒体和互联网时代媒体。
3 互联网媒体广告优缺点
互联网媒体广告区别于传统的电视、广播和报纸等传统媒体广告,因此也叫做新媒体,主要媒体承载形式以互联网、手机、户外电子、IPTV等为代表的新媒体,他主要有表现形式多样,内容多样,可以融合声音、动画等多种表现方式。渗透性强,无论是用手机,看电视,还是出租,即使是楼道中都可以看到或者听到媒体广告。可以说,由于新媒体使得广告的信息量呈数量级的增长。同时我们也看到这种新媒体方式的缺点。
1)信息泛滥,容易形成视觉疲劳。由于成天的滚动播放,或者网络上总是出现广告,使得信息接收者对这些信息产生了视觉疲劳,导致广告效果并不理想,每天坐公交或者乘电梯有多少人注意过那些广告。甚至信息泛滥导致的和用户的冲突,比如说“垃圾短信”问题对用户正常产生了严重的干扰。
2)针对性差,无论是什么产品都有特定的人群,如果说不加以区分不仅增加了投入,效果差,而且会引起许多其他的社会问题。比如说电视上成天播放的妇女卫生用品广告,会对儿童身心产生不利的影响。
3)用户不友好,无论是传统媒体还是互联网时代的新媒体,都是和用户争夺资源中产生的。比如报纸中可以载更多的新闻信息,但是由于每天并不感兴趣的新闻占据了不小版面,会引发读者的反感。户外广告占据了人们的视野空间,公交车上的广告影响了乘客的休息等等。
4 物联网媒体广告优势
物联网媒体广告将要改变传统的“广播式”的传媒方式,而是“定制”式的传媒方式。根据物联网获取的物品参数信息,为用户量身定制推荐的信息,信息少而精,更加人性化。比如一个场景,当你洗衣服选择洗涤产品时候,洗衣机会根据你的衣服的材质推荐你相关厂商的具体型号的洗涤产品,并不是向你宣传所有的产品型号,并根据你选择的产品型号,下载该材料和洗涤产品对应的洗涤过程程序,自动洗涤。贴心为用户着想。因此,我们可以看到物联网媒体的优点:
1)针对性强,物联网和用户所处的物理信息直接面对,可以根据所获得的不同的物理信息进行针对性的广告,这也是用户最需要的。比如洗衣服的时候给用户展现的是洗涤产品和洗涤过程的服务广告,这是用户最需要了解的信息,也是最有效的广告投放。
2)用户友好,通过针对性的投放用户所需要的信息,可以得到好的用户接受和认可度。在这个过程中可以附加投放一些产品相关的使用辅助信息,这对于用户对产品品牌的忠诚对起很大促进作用。
3)市场反馈更直接,通过设备和用户获取的直接信息,能够得到及时手的直接的产品反馈信息。比如洗涤产品的市场反馈一个从用户直接面对设备的市场调查,这比大街上的问卷调查更真实。同时可以通过物联网所采集的设备使用的该产品的数量和次数直接得到产品的用户使用情况,通过污水排放信息可以得到产品使用的效果等。这些从设备获得的信息是以往无法获得的的市场反馈信息,对于产品的设计、定位及市场等一系列的调整提供了的数据。
5 物联网广告模式展望
物联网涉及到物联网的建设,物理信息的获取和分析,广告针对性投放等一系列的建设任务,是一个系列性的产业问题。我国对物联网平台的建设已经提高到战略的层面,相信不久的将来即将成熟面世。一旦物联网广告应用平台成熟,整个广告产业面临的挑战不会亚于互联网对传统媒体广告的冲击。
6结论
面对物联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解物联网的给媒体广告所带来的机遇。能够利用好物联网所提供的信息,更加细化客户,正对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务用户,增加客户对产品的认知度。
新媒体广告论文:广告分账:媒体广告经营的新模式
广告分账作为一种新兴的广告运营模式。虽然业界对其存在着一些质疑，虽然目前它还不能成为媒体广告运营的一种主流方式，但其正以新颖的盈利模式和合作模式吸引着越来越多的媒体和企业加入其中，它将带来广告运营模式的一种全新变革。
广告分账的英文是 “Advertising revenue-sharing”可以直译成“收入共享”。共享收入的两者应该是亲密的关系，或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以，广告分账的意义不在于形式上的变化，而在于彻底改变了以往企业和媒体的关系。之前，企业在媒体的广告投放只是单一的宣传，往往花了很多钱却没有达到利润增长的目标。而作为媒体只负责刊登广告，至于广告效果究竟如何很少有人主动去关注。而现在，广告分账模式则把媒体和企业的利益捆绑在了一起，媒体承担了企业的风险，同时同享了企业更多的利润。这对于双方来说无疑是一种双赢、甚至多赢的结果。
2008年底开始的国际金融危机使众多企业面临着前所未有的困难，其广告预算不得不一减再减。而过度依赖广告生存的大众媒体也不得不面对广告收入锐减的严峻现实。在这个时候，媒体和企业如果能真诚地拥抱在一起，相互扶持，荣辱与共，相互取暖，这无疑是 “过冬”的好选择。
我相信这将是传媒广告运营模式的“革命”
――北京神州雄风通信技术有限公司总经理王妥ǚ
广告分账模式虽然兴起只有短短几年时间，但是已经成为媒体、企业和学界关注度较高的一种广告运营模式。那么，这样的模式究竟能够给媒体和企业带来什么样的效应，它又经历了怎么样的过程，它的发展趋势是什么样的？
北京神州雄风通信技术有限公司是目前中国广告分账模式的主要倡导者之一，雄风集团以家电生产起家，在两年前开始研制广告分账系统，现在已经建立了从生产基地到媒体再到消费者的完善体系，其中包括网络系统、媒体投放、呼叫配送等。日前，该公司总经理也是广告分账新模式发起人的王拖壬接受了本刊记者的专访，就广告分账模式有关问题进行了详细的解答。
广告分账系统对于媒体和企业来说是一个共赢的模式，同时也会让普通的消费者得到较大的实惠
今传媒：王总您好！感谢您接受今传媒杂志的专访。请您介绍一下你们的企业。
王停汗愣雄风集团是一家以加工制造为主的企业，年销售额超35亿元，集团还通过资本运作控股广东长虹数码科技有限公司、深圳东方唯奥科技有限公司、北京神州雄风通信技术有限公司等多家企业。集团旗下有很多小家电产品，像长虹数码产品、移动DVD，唯奥笔记本电脑、手机等等，以前这些产品主要是出口国外，在国内的销售渠道一般采用店铺、专卖等传统模式为渠道。今年，国际金融危机给我们的企业带来了新的挑战，使我们将目光更多地转移到国内市场。
今传媒：广告分账是神州雄风正在开展的一项业务,是一个什么样的契机，让你和神州雄风创立了这样的模式？
王停罕本┥裰菪鄯缤ㄐ偶际跤邢薰司在两年前就开发出一种神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）即产品销售―广告投放关联监控系统。当时是为了给雄风集团自营的产品做销售监测、呼叫中心及媒体广告投放效果的监测。今年，我们通过多方的调研，听取了一些传媒专家的建议，选择了打造企业与媒体间的新的合作模式，也就是现在做的媒体分账模式。
今传媒：广告分账究竟是一个什么样的模式？它是如何实现双赢甚至多赢的？
王停汗愀娣终四J阶畲蟮奶氐憔褪前衙教搴推笠涤谩袄益”这根绳捆绑在一起。企业和媒体签订一个合作协议。然后企业根据媒体的受众特点去制作合适的广告，媒体利用闲置的广告资源企业广告。当然，这里的广告是免费的。当消费者在这个媒体上看到广告之后，拨打专门的电话订购，由企业直接给消费者配送。然后企业根据实现的销售额和合同协议规定的分账比例每个月给媒体分账。
可以直截了当地说，这对于企业来说，是一个很好的降低风险，实现目标销售的有益尝试；对于媒体来说，也是一个提高版面使用率，提高报纸收入的一个途径。我相信这个模式是双赢的。还有一个“赢”就是消费者。因为企业的产品是直接到消费者手里的，减少了物流、仓储、店面等中间环节，消费者买到的产品也将是低的价格。广告分账的模式变革可以说具有划时代的意义，它改变了以往媒体和企业所扮演的角色，将两者更好地融合在了一起。
今传媒：对于广告分账这种模式，其成功的关键是什么？
王停好教骞愀娑┑サ木确识别、利用媒体闲置广告资源、会员顾客消费长期甚至终身分账、动态真实的监测后台，是合作成功的4个关键因素。从财务数据来看，如果配合直复营销体系，提高媒体广告引导消费后的持续消费率，是这个模式成功的另一关键因素。
我们较大可能地保障媒体和企业的收益，建立坚固的媒体和企业赖以生存的基石
今传媒：刚才你提到了“双赢”甚至“多赢”，但是对于具体的报纸媒体来说，一个版面的广告价格少则几万元，多则十几万元。而对于媒体来说通过读者购买所实现的利润会不会低于这个数字，您是如何保障媒体收益的呢？
王停汗愀娣终苏庵帜J剑对于媒体来说前期必须是投入的。就好比贷款买车，企业是买车人，媒体是银行。媒体以闲置的广告资源向企业提供“贷款”，企业每个月还“贷款”，但是随着企业产品的销售积累，媒体每个月将会得到超值的“月供”，而且媒体可以长期甚至终身收取“月供”。因此，对于媒体来说收益是有保障的。而且，媒体刊登企业广告一般都是利用闲置的版面或时段。比如，某个媒体周三广告投放少，就可以在闲置的版面、时段上刊登(播)我们的企业产品，这样也可以更大地提高其版面、时段使用率。
今传媒：对于媒体来说，似乎更看重眼前的效益。比如，今天登了多少广告，收了多少广告费。而这样的广告分账模式，媒体前期肯定要有一个持续投放周期。您如何能保持媒体对这种模式的持久信心呢？
王停何揖俑隼子吧。2008年我们开始分账合作，一年的媒体投入广告52周，每周两个半版，2008年按版面价格计算，投入的广告费大约300万元左右，当年可以回收300万左右分账效益。虽然看起来似乎对于媒体来说与正常广告投放差不多，但是媒体同时积累了大约两万左右消费者数据；两万消费者会员，其中活跃会员大约占25%，采用协议双方的持续营销机制，年消费贡献金额平均为1000元，那么从第二年计算，2万会员的持续消费额最少为：20000×25%×1000=50万元；从第二年起，持续的分账收益基本至少为120万元；如果合作期限是5年，那么投入300万元闲置广告资源，5年收益预计为300+120×4=780万元，5年收益率则为260%！这远远高于一次性的广告资源销售收益！
另外，我们投放广告的产品与其它产品如保健品、服装等产品不一样，这类产品每单成交金额低，需要长期的客户积累才可实现赢利。雄风集团旗下的产品以数码、通信、3C家电为主，而且都是很有特色的产品。比如我们推出的一款10.2寸的笔记本电脑，在市场上会很受欢迎。这样有特点的产品更贴近客户的需求，它的市场培育期很短，每单的成交金额大，媒体今天登了广告，明天就会有销售业绩。
今传媒：我相信对于媒体来说，还会关心一个很现实的问题。如何保障系统的性和真实性，媒体如何能地知道哪些消费者通过该媒体订购了产品呢？
王停荷裰菪鄯缈发的目前的神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System），这也是当前被优势媒体认可的经过实际运营检验的分账营销系统。
神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）可以统计每个媒体广告投放后的全部销售订单，媒体也可以通过该平台来查询自己的广告效果及来电信息。
神州雄风系统由客户管理系统、企业运营管理系统（ERP）、用户识别系统、媒体订单监测系统、订单流程管理、商产品管理系统、客服管理系统（CRM）、网上商城几部分构成。神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）已实现多种媒体识别方式：400电话号码识别、来电地区号码识别、95839用户号码识别、促销号码识别、会员卡号码识别、网站IP识别、邮件识别等。
系统通过与媒体在投放广告时约定的识别方式监测它产生的订单的情况，通过这个识别方式系统会建立独立的媒体数据库，当一个订单生成时，媒体能同步看到订单的信息，包括顾客的姓名、联系方式、订购清单及相关的服务状态信息等都将记录在独立的媒体数据库中，从而向媒体提供的交易信息。
例如今天有1000个订单，那么神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）可以自动地地分辩：（1）哪些订单是客户看了《参考消息》广告打来电话订购的;（2） 哪些订单是客户看了《南方都市报》广告打来电话或者网上订购的;（3）哪些订单是客户在新浪网上看到广告并且在线订购的;(4)哪些订单是看了某电视台的广告打来电话订购的等等。
今传媒：对于企业来说，广告分账能够给他们带来什么？
王停浩涫担对于企业来说，省了前期投入的广告费这是最直接的好处。另外，企业也节省了物流、仓储、店面等其他收入，我们的广告分账模式就是商品从企业直接到消费者手里，省掉了中间的环节。当当网CEO李国庆曾经算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，电子商务原则上可为传统销售公司省出50%的费用支出。如果把省下的费用直接体现在价格上，也就是说，当你商品的价格能够比市场一般价格低50%的时候，对于企业来说，竞争力是非常强大的。另外，对于企业来说，媒体广告的投放效应不仅仅是销售，还有品牌知名度的提升。
今传媒：但是，有一个现实的问题我们不得不面对，目前消费者对于电视购物、网上购物的形式还普遍存在着一种犹豫和质疑心理。他们更关注的是我购买的产品是否质量过关，售后服务怎么办？
王停何揖醯谜馐且桓霭压氐奈侍狻D壳吧裰菪鄯缢做的分账系统，主要是雄风集团自己生产的产品，雄风集团有40年的生产经验，成为中国100家较大拥有自营出口权企业之一，荣膺“中国机电产品出口基地企业”称号。雄风集团更投入大量资金，购买高速贴片机等先进生产与检测设备，并与日本松下电器、松下精工株式会社合资组建顺德松下精工有限公司，与日本田野电子株式会社合资创办顺德联合电子有限公司，进军电子产业，并迅速形成年产销15亿元的规模，迈出了产业多元化发展的重要步骤。为集团的进一步稳定前行进行了卓有成效的探索，积累了成功经验。集团在全国自有的几百家服务网点以及有长虹这样的品牌和依托长虹庞大的售后服务网点，长虹2008年的品牌价值为650亿元，而且在全国30多个省市区设立200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个服务网点，我们的产品将做到全国联保。这样对于消费者来说应该是一个很安全的保障了。
今传媒：为什么你会选择在今年大张旗鼓地去推广这样的模式？
王停2008年的国际金融危机不仅使企业面临着经营的压力，同时媒体的经营也是步履维艰。我们去年年底做了一次大范围的媒体调查，结果表明，中国很多媒体特别是平面媒体没有完成制定的年度广告计划，广告收入的下跌直接威胁到媒体的生存。我们推出这样的模式，跟媒体共同抵御金融风险。我们建立了一整套从媒体到生产商再到消费者的完善的体系，包括产品生产、呼叫中心和媒体监督监测以及配送服务。更为重要的是，我们不会让媒体减少广告收入，而是增加广告的收入。
今传媒：跟媒体谈这种合作方式容易吗？媒体愿意接受这样的模式吗？媒体会不会认为广告分账只是给媒体画了一张饼呢？
王停捍游颐且酝的媒体合作来看，特别是在当前的经济形势背景下，很多媒体愿意接受这样的模式。广告界的很多专家也认可和推崇这样的模式。以往企业在媒体上做广告以后对于广告直接拉动销售的效应没有任何把握，很多企业往往觉得有大部分广告是打了水漂。而这样的模式可以验证媒体实际的效果，同时建立媒体和企业的战略合作关系。我们是给媒体画了张“饼”但这张饼可以长期食用，而且会让企业和媒体一起度过这个寒冬。
今传媒：目前，广告分账模式运营到哪个阶段了？
王停合衷谖颐且丫建立了一整套从媒体到生产商再到消费者的完善的体系，包括产品生产、呼叫中心、网络订购、媒体监督监测以及配送服务。我们依托雄风集团及长虹品牌的强大实力背景，拥有近千种数码、通信、小家电、厨卫等产品，北京的呼叫中心依托军网的稳定资源已经开始运营，网络订购和媒体监测的技术已经完成并成功实施。现在我们新一轮签约媒体已经达到了60多家，我希望在不久的将来，我们能够聚集更多的媒体一起来做这样一个有益和有意的事情。
今传媒：在你的眼中，广告分账应该有一个什么样的未来？
王停汗愀娣终四J剿淙恍似鸬氖奔洳⒉怀ぃ但是它已经是很成熟了。前几年某消费品的成功实践告诉企业和媒体，这样的模式不仅可行而且是大有可为。从技术层面上来说，媒体所担心的订单虚假问题，我们通过技术手段已经得到了解决，我们现在有多种防范技术，保障每个来电、订单的真实性。至于产品，公司主要产品均已获得美国UL、德国GS、 EMC、欧盟 CE、加拿大CSA、澳洲SAA 、英国BEAB等质量认证，产品90％出口世界各地，引领行业潮流。从广告环境来说，这样的模式已经逐步被广告业界、传媒界所接受和认可。广告分账模式将会迎来迅速发展的时刻，我希望在不久的将来，可以集纳一千家媒体形成广播电视、平面媒体、网络媒体和新媒体的媒体集群，然后有几千种产品的订单管理。我有足够的信心把神州雄风的广告分账模式做到好。
附：
广东雄风集团简介
广东雄风集团成立于1969年，其前身是一家以加工制造为主的乡镇企业。经多年的发展，成为年销售额超35亿元的大型民营企业集团。集团旗下拥有广东雄风电器有限公司、江门雄风天雪电器有限公司、佛山市顺德区联合电子有限公司、南昌东凯光电科技有限公司、中山市天雪电子五金制品有限公司、佛山超喜贸易有限公司、上海新丽奇传媒有限公司等多家子公司，更通过资本运作控股广东长虹数码科技有限公司、深圳东方唯奥科技有限公司、佛山虹卫电器有限公司、中山卓尔五金电器有限公司、深圳永航电脑科技有限公司、北京神州雄风通信技术有限公司等多家企业。目前，逐步形成产业横跨家用电器、电子电气元件、消费电子、通讯器材、数码IT、通讯运营、媒体服务等领域，集科技研发、生产制造、进出口贸易、国内营销与服务为一体的，多元化、综合性的大型企业联合体。
北京神州雄风通信技术有限公司定位于融合通信/NGN领域的综合信息服务商，公司在软交换技术平台、分账系统、计费平台、呼叫中心、网络安全、网络交易技术、和语音增值业务等多个通讯领域拥有核心开发和设计能力。公司同时拥有总参通信部95839码号资源开发应用的独家授权，拥有1000万个码号资源；神州95839将广泛应用于融合通信/NGN领域增值业务：呼叫中心业务、WiFi网语音业务，IP语音业务、个人传真业务、视频流媒体等。神州雄风北京机房（IDC）与多个运营商组成完善的多用途网络，能够提供到各大运营商的直联稳定线路。
神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System）北京神州雄风通信技术有限公司自主开发的神州95839媒体订单识别系统（SinoBilling System），由下列功能系统组成：客户管理系统、企业运营管理系统（ERP），用户识别系统、媒体订单监测系统，订单流程管理、商产品管理系统，客服管理系统（CRM），网上商城等。在与媒体之间，建立起一个实时透明管理的产品销售与广告投放关联的监测平台，创建媒体、平台分账的合作运营模式；保障双方相互激励、制约合作运行机制的顺畅运行，全力保障企业与媒体间的合作模式成功。
纵论广告分账模式
《重庆晚报》总经理助理 肖重阳
广告分账，一笔很简单的账
随着国际金融危机的逐步深化，在广告主减少和广告投放减少的重压下，媒体广告经营面临寻找更多广告主和更大广告投放额的问题。其实，在广告投入产出比上，还有一个可以平衡天平的助力，那就是营销模式的突破。在精准的广告投放和可监测广告效果的呼声越来越高的情况下，可采用的一种最为直接的方法就是广告分账。
对于媒体来说，一直有这样一个顾虑：每期给企业做一个整版的广告，但实际收益却远远低于媒体正常收益的价格。比如媒体广告低执行价是5万元一个版，对于广告分账来说，要实现5万元的版面收入企业至少要卖出近200万元的产品，按每种产品1万元计算，也就是说要卖出200个产品才能回收利润。所以，有些媒体特别是主流媒体特别排斥这样的合作方式。但是，媒体忽视了一点，你做了一期广告，积累了两个客户，当你做到100期的时候就是200个客户。但是“可怕”的是这200个准客户所带来的重复消费和拉动的新客户消费是集合式的增长。对于媒体来说，不应该认为前期没有广告收入就放弃，坚持下去，效果会出乎意料。
中国广告导航网运营总监 葛启蒙
广告分账是媒企共赢的一种趋势
企业常说：我们的广告有部分是浪费的，我认为是企业选错了媒体或选错了和媒体的合作方式。说选错媒体是因为企业的广告投放平台和自身的消费者不符，说选错了和媒体的合作方式是因为我们还没有了解媒体。我们和媒体有很多的合作方式，广告分账就是保障企业广告不被浪费的好方法之一。
有人说企业和媒体合作，就如傍大款一样，企业如有什么困难，媒体是不会过问的。中国的媒体大部分是靠广告生存的，如今媒体的竞争是惨烈的，特别是随着科技的发展，新媒体的壮大，使传统媒体受到了很大影响，特别是靠广告生存的传统媒体。而随着企业和广告运营商的成长和发展，企业和媒体的合作模式也发生着变化，企业和媒体的合作变成广告分成的合作方式，让我们知道了合作的重要性。媒体和企业的互助性、互补性，不但降低了企业投放广告的风险，更提高了媒体的竞争力，为双方的发展注入了新动力。
环球活动网 总裁 媒体研究专家 欧阳国忠
广告分成模式实现了媒体价值的回归
广告分成模式至今在业界是有些争议。赞成者认为这是双方战略合作的基础，反对者认为，这是企业把风险转嫁给了媒体。本人是赞成这样的媒企合作方式的。如果有人认为这样做是企业把风险转嫁给媒体，那么，以前的广告模式，岂不是媒体一直再让企业承担风险呢？
这让我想起来买卖东西，媒体要把自己的广告版位（产品）卖出去，可能它的价值是100块，但是却说它值1000块，然后就按1000块卖给了企业，而且多年以来一直是这样。现在企业说，我们按照它的实际价值来买卖吧，媒体开始叫屈了。我认为这对于企业来说是不公平的。如果对自己所在媒体很有信心，比如发行量有多大、覆盖率有多强，那么，为什么不选择广告分成模式试试？ 广告分成模式不是对谁的不公平，它只是媒体价值的一种回归而已。
尽管业界对此略有微词，但广告分账越来越成为一种趋势。日前非常火爆的电视购物很多就是采取这样一种模式。企业的产品上电视购物是不用花钱的，经过机构对产品的销售预期有了评估之后，他们会采取分成的模式与企业进行分账。
总结一句话：广告分成模式机遇很多，前途光明。
新媒体广告论文:ACI:重新定义媒体广告价值
中国传媒大学广告学院下属的IMI市场信息研究所在2007年底了《城市居民广告接触度研究报告》。该报告的与众不同之处在于：相对于以往采用媒介收视率、收听率、发行量等测评指标的广告效果研究报告，首次使用ACI（Advertising Contact Index,广告接触指数）的测评指标，从受众广告接触行为的角度，勾勒出城市受众广告接触情况的概貌，厘清了城市受众接触广告的一般情况，使广告效果精准测量取得突破性进展，填补了广告接触测量的理论空白。
这份报告根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、户外液晶电视广告（8.3）、网络广告（7.6）、广播广告（3.9）。ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告高居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告挤入前四，直逼报纸广告，与广播广告拉开差距，将杂志广告挤出前五，表现非常抢眼。与此同时，该报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。
一、何为ACI?
ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。
二、革命性的理念
能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。
ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。
三、接触率*接触时间份额*100
ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。
广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。
接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额较高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。
四、ACI重新定义新媒体广告价值
由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的及时位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。
ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI近期的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以优势超过了报纸广告。
ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名及时；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。
在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。
小结
从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的对应，以期实现广告ROI的较大化。
（作者陈大鹏系上海师范大学新闻与传播学院传播学06级研究生。朱雪梅系上海理工大学教师）
新媒体广告论文:新媒体广告的视觉动态设计研究价值分析
摘要：伴随着信息化时代的到来，各种全新的新媒体广告形式不断地出现在人们的视野中，并且这些新媒体广告正在以十分强势的姿态逐渐渗透到社会生活的多个领域。本文在深入分析新媒体广告特点的基础上，较为详细地阐述了新媒体广告视觉动态设计的研究价值。
关键词：新媒体广告 视觉动态设计 研究价值分析
科学技术的飞速发展催生了大量的新媒体形式，这些全新的媒体形式也为广告的创意设计提供了更加广阔的平台，提供了全新的视觉广告形式。新媒体广告具有传统广告形式所不具有的势，信息传播能力强，信息量大，可以说，新媒体广告已经成为广告发展的大趋势。因此，深入研究新媒体广告视觉动态设计的研究价值，对于促进新媒体广告的发展具有十分积极的理论和现实意义。
一、新媒体广告的视觉动态设计方式
（一）基于新媒体的动态交互设计
交互性是新媒体区别于传统媒体形式的重要特点之一，也是新媒体形式比较突出的优势。交互性是基于人的本能和科学技术而设计的一种互动式交流形式，如果能够在新媒体广告动态设计的过程中得到广泛运用，将在一定程度上满足信息化时代背景下人们对于新媒体广告的个性化需求。[1]在广告视觉动态设计的过程中，设计者可以充分地利用声音、视频、动画等多种形式，与广告受众进行实时的交流和互动，从而让消费者真正地融入到广告之中，实现实时沟通，为受众带来一种全新的感官体验，从而实现提升广告效果的目的。一般来说，在视觉动态设计的过程中，经常采用的互动技术主要有动态感应、构建真实动态场景和进行娱乐互动游戏等形式，也可以综合运用几种技术，从而提高新媒体广告的交互性，实现与受众的交流和沟通。
（二）视觉动态设计中整合媒体的应用
在传统媒体时代，整合媒体就是一种行之有效的视觉设计和传播方式。在新媒体时代，整合媒体依然能够发挥重要的作用。在广告视觉动态设计的过程中，无论是传统媒体还是新媒体，都存在或多或少的局限。在当前的广告发展形势下，单一的媒体形式很难满足人们对于广告的需求，对于广告的传播效力也显得有些单薄。[2]因此，在新媒体广告视觉动态设计的过程中，应该充分考虑到整合媒体的问题，注重发挥传统媒体和新媒体的优势，从而较大限度地提升视觉动态设计的价值。
二、新媒体广告视觉动态设计的应用价值
（一）视觉动态设计具有增强受众体验的价值
在当前的广告发展形势下，传统的单一式广告形式已经无法满足时展的需要，受众不再是之前那种被动接受信息的一方，而是主动参与并体验新媒体广告的乐趣。所以，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分考虑受众的参与性和体验感，实现与受众的互动。[3]另外，的新媒体广告还注重与受众的个人经验和情感相结合，让受众可以通过广告，激发出内心的真情实感，从而产生一定的共鸣，获得更多的感受。因此，新媒体广告的视觉动态设计就是让受众尽可能地参与和体验广告的传播过程，并且能够从广告中获得视觉、情感等多方面的体验，进而可以融入到广告之中，很好地接受广告所要传递的基本信息，达到新媒体广告动态视觉设计的预期作用。
（二）广告传播价值
无论是哪种广告形式，其根本目的在于较大化传播，从而在一定程度上影响消费者的购买意识，达成购买行为，新媒体广告同样也不例外。对于广告的受众，即消费者而言，无所谓新媒体广告还是传统媒体广告，广告形式是否能够有效地吸引他们的注意力才是关键。[4]当前，消费环境已经发生了较大的变化，消费者对于广告也呈现出麻木的状态，传统的广告形式很难再吸引消费者的注意力。新媒体广告的视觉动态设计，给传统的广告形式赋予了一定的新鲜感，使消费者在广告传播的过程中，除了接收到相应的信息以外，还能在一定程度上满足他们的审美需求，并且还可能产生一定的情感共鸣，这使得新媒体广告具有了一定的存在和发展的空间。除此之外，视觉动态设计丰富了新媒体广告的表现力，传统广告的静态形式被颠覆，给消费者带来了全新的观看和传播体验，并且通过交互式的形式，实现了广告的较大化传播效果。
三、结语
作为一种新兴的广告形式，新媒体广告具有传统媒体广告所不具备的多重优势，并且凭借其丰富的表现形式、较强的交互性和性，大大提升了广告的传播效率。因此，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分发挥新媒体的优势，打破常规的视觉设计形式，不断提升设计质量，从而实现新媒体广告的较大化传播目的。
（作者简介：胡旋，女，硕士研究生，湖南工艺美术职业学院，助教，研究方向：新媒体）
新媒体广告论文:新媒体广告的投放思路
摘 要：新媒体广告从最初的摸索发展到后来的黄金发展阶段， 这个产业已然成为国民经济中关系民生的重大行业。随着人民消费思维的转变，媒体成了广告传播的最终的终端。媒体传播具有高度的统筹性。在浩如烟海的媒体中为广告的传播搭上直通车是目前广告商最为头痛的事情。好的广告依旧凭借之前传统的媒体思维来进行广告投放，而出局规模的产品需要搭建行的营销平台----新媒体。本文分析了新媒体投放策略产生的原因，并阐述了提高新媒体广告的投放思路策略
关键词：新媒体 广告投放 思路
新媒体环境下，大众对新媒体缺乏针对性和性，媒体缺失第三方监测数据阻碍了新媒体广告投放的发展路径。为此需要构建科学合理的广告媒体投放对策来拓宽投放渠道。越来越多的中小企业在社交网络上投放广告，但是在这些投放广告的企业中有些企业觉得非常有效，而有的商户抱怨。可见，Facebook 广告投放还是需要一些技的。Facebook 的广告投放应根据广告的投放目的来选择恰当的投放策略。尤其是我们不能局限于现状，还要想方设法拓宽新媒体广告投放的思路。
一、新媒体投放策略产生的原因
1、人们参与意识增强
如今就，只要是熟悉网络的群众就可以进入新媒体的门槛，且没有年龄限制，例如2011年推出的微信，人们可以通过网络快速的发送免费的图片、短信、视频和文字等，同时，它还可以获得近期的娱乐信息、国际国内新闻等，不仅不影响人们的使用，而且迅速得到了大众人士的青睐。受众通过浏览相关部门的网站了解近期发生的事情，从而激发了人们参与各类媒体信息的主动性和积极性。
2、新媒体为人们增加了多种选择
传统的广告传播方式信息更新速度较慢，当下网络、手机等新媒体的加入可以给人们提供最及时、最的信息资讯，得到了消费者的亲睐。而媒体传播内容广泛，自2010年起，家电、汽车、化妆品、食品等广告主纷纷转移到互联网络。与传统媒体相反，网络媒体给媒体产业结构带来更大的变化。《蓝海战略》要赢得明天，企业就要在充满血腥竞争的“红海”中厮杀。
3、广告受众的关注范围逐渐扩大
过去，人们对广告关注的焦点一般都集中明星精英上，默默无闻的人无法得到关注。随着新媒体的发展，媒体向人们传播了越来越多的信息，而且人们关注的范围也越来越大。很多人巧妙地在网络上传播自己并扩大自己影响力。另外各个电视台也不断开办选秀或者是各种竞技类、娱乐类的节目。例如，浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》等，越来越多的人通过不同的平台进入到了更多人的视线当中，赢得了更多的人脉。
二、报媒经营的突围路径
1、品牌影响力
媒体广告需要根据市场环境的变化来统筹媒体战略、媒体计划。新媒体技术的发展引发了学界和业界对于新媒体的广泛探讨。另外，新媒产广告成为了国内外传播学和广告界等领域学者研究的焦点之一。潘彤在《基于AHP法的房地产广告媒介效果评价》中阐述了利 用层次分析法来以达到广告效果较大化目的方法，为新媒体广告提供一种辅助决策工具。一是要集中在品牌的研究上，新 媒体的环境中要选择适合的媒体投放方式，从中国广告媒体环境及广告受众特征分析入手，针对 不同目标消费群体进行媒体组合和排期，二是基于无线网络产生的手机短信、手机WAP、手机APP等新媒体形式。这些并购既有品牌的投放逐渐增大了自身的实力和品牌影响力科学研究。所以，品牌方围绕同一主题想要投放多个KOL也可以采用这种传播方式，而不是统一制作单一的传播物料。
2、聚合效应
铺天盖地的宣传未必能比定位人群后的广告带来多少新客户。一是借助于 Facebook后可以根据Facebook 用户的性别、年龄、教育背景和地理位置和兴趣爱好定位出那些潜在客户，当需要在 Facebook 上做促销宣传时将广告定位到这些潜在客户上即可。如果广告要引起关注，这时候应该以“喜欢”的方式将 Facebook用户带到公司的 Facebook 页面。如果你想让 Facebook 用户更多地关注新产品消息，这时候应该将这种广告将出现在 Facebook 用户主页的消息条目中。
3、整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台
如今，转制后的报、新媒体围绕市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，摒弃了效率低下的制度根源，构建起具有现代企业经营管理制度的新模式。
3.1扩大市场份额
在扩大市场和塑造产品品牌的同时要塑造企业品牌来保持消费者对企业品牌的忠诚度。目前，新媒体板块的集约化的品牌广告投放已_到广告投放的县区。品牌传播就是在广告内容、载体、广告时段等没有明显错误的情况下，广告频率越高效果越好。通常情况下，广告效果和广告播放频率成正比。
3.2新媒体广告投放的分散性
经调查书记显示， 92.3%的人不会重复看一些没有文化性或精品性的品牌栏目如此使很多企业走入广告投放误区。如：安踏投放采取"明星代言+中央 5 套"的策略，获得了较好的效果。
3.3广告投放的季节性
宝洁从未停止过广告宣传，尤其是在旺季加大宣传力度，淡季则减少投放但不停止。使用电视媒体进行套播或企业赞助产品特性可以起到到销售促进及塑造品牌作用的。
企业在做出广告投放前，要从企业的产品特性、定位、市场状况等出发确定传播区域，在媒体运营方面进行资源整合。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等。与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。
4、开放心态
新媒体环境下人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃采取信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动吸引更多的人关注，广告才能捕获消费群体的关注，达到营销目的。
新媒体广告论文:新媒体广告专业特色创新
摘 要：新媒体广告需要有良好的创新概念，从媒体的发展进程上进行分析，明确新媒体的不断发展变化水平。按照实际区域进行划分，明确传统媒体和新媒体之间的结合关系。新媒体是指伴随媒体发展形式逐步变化的，面对新媒体方式，通过互联网计算机基础的应用，提升媒体发展水平。新媒体广告的投放是指新媒体发展传播形式和表现方法的改变，广告人才培养过程中广告学教育具有关键的价值。通过分析新媒体广告的实际发展特点，的分析广告发展新媒介发展的变化水平。广告人才培养模式需要有效的教育观念，分析新媒体广告的发展特点，高校人才培养的制约标准，提出新媒体广告专业的人才特色培养形式。
关键词：新媒体 广告 特色创新
引言
新媒体广告专业特色建设过程中需要明确的实际创新标准，对传媒产业进行快速发展，以新媒体广告应用发展建设为基础需求形式，不断提升新技术、新知识发展水平，确保新媒体创造的有效结合。新媒体广告依托有效的资源发展优势，设置合理有效的课程标准，将技术、传媒形式相互结合起来，从新媒体形式上建立有效的创新人才培养效果。在有效的培养创新过程中，需要明确实际横向、纵向的衔接标准，对课程体系进行统一的建设，不单单是孤立的课程设置，需要通过有效的实践课程分析，以实践合理的仿真分析判断，明确实际教学考核的公正性，确保企业的开发性价值。
一、建立立体化的网络教学特色发展模式
运用不同资源进行科学合理的教学，采用辅助学习方式，对课程特点进行分析，充分考虑学生的需求和可以承受的能力。针对不同的教学内容，按照有效阅读资料内容，建立立体化的拓展资源，明确实际业界的动态分析标准。利用有效的课程体系设置，以完整的课程体系建设标准，明确教学学习效率，提升效果水平，明确中国广告协助发展的基础，音频，视频标准，方便传统媒体专家的应用性，完善新媒体广告的网络教学形式。
二、实践教学方式提升学生的实战发展能力
新媒体广告在课程教学中，为学生营造良好的模拟训练发展机会，加强学生综合应用能力的快速培养，以有效的方式，不断提升实战案例的培养，建立有效的实训发展标准。在实践教学过程中，需要按照课堂教学思想进行组织建设，充分调整调研、策划、设计的相关实践活动内容，明确专业化的学习活动模式，形成合理分散性的巩固理论。学期内需要加强学生组织、调研、策划、设计等活动，加强学生发散性活动思维的建设，学生课程整体知识的巩固效果，确保新媒体专业学生的特色化创新思维的建立。
需要重视开展学生营销训练模式，对学生的综合能力进行培养，无限提升学生的实战专业性经验。实际教学操作活动过程中，需要不断完善实践教学的应用，结合课程教学组织，参加有效的调研分析，按照设计和策划标准，明确实践活动的相关内容。学生可以开展暑期模块的有效实习工作，加强毕业后的实习，明确课程理论与实践之间的结合过程。重视项目对学生课外实践活动的引导效果，对各类社会活动进行研究，明确学生实践活动的相关内容，开展有效的创新发展训练，鼓励学生有效创新培养，提升学生自主创新理念和能力，鼓钛生参加有效的广告设计，激发学生的专业性和自豪感，确保自信创新、创业价值的有效实施。
三、发展多元化的教学模式发展，创造良好的思维启迪过程
新媒体广告传播发展过程中，需要以有效的移动互联网创新为基础，通过终端用户的普及，不断提升对学生的多种方法建设，采用有效的网络教学，慕课建设教育方式，微波、微信辅助教学方法，引导学生从移动互联网中得到有效的启迪。让学生可以通过新媒体形式，对社交平台进行沟通，提升社交推广能力。使用多种手段提升新媒体广告的创新发展，构建合理的新媒体课程设置标准，引导学生建立良好的创业思路，让学生对新媒体广告专业建立良好的创新意识。
四、新媒体技术搭建互动平台的建设
新媒体模式下人才的培养过程，可以通过多种模式方法，依照移动互联网信息，启迪学生开展有效的信息发展建设水平，建立良好的发展标准，为学生提供良好的创新思路。教学模式是利用传统的课堂方法，结合现代信息网络教学，现场教学思路，引导学生主动学习。利用互联网基因思路标准，利用互联网新媒体技术的发展能力，提升网络信息环境的发展建设，利用微博，微信进行辅助教学分析，突破传统时间和空间的限制，提升学生与教师之间的互动性水平，增强教学的实效性，提升新媒体创新发展的影响视力。教师利用新媒体方式，将广告业绩的相关资讯和热点问题结合起来，多方位的沟通和互动，增强课程学习的趣味特点，将实践教学思路的结合起来，提升新媒体广告人才培养模式的快速建设。
五、建立良好的课程比赛设置环节
按照新媒体广告专业的教学需求特点，的分析课程培训重点。将广告专业中的教学、实践、创新能力发展结合起来。搭建有效的企业合作发展管理关系，借助有效地企业支持，提升学生的广告艺术发展。组织开展大学生广告艺术设计，建立合理的大赛影响力建设，加强高校新媒体广告学生的创新性，引导学生开展有效的创新作品研究，将参赛主体引入到课程设置中，将广告策划、课程创意结合起来，明确市场发展需求，课程选配标准情况，目标消费的建设形势。按照有效的案例标准分析，建立创新形式的发展效果，确保新媒体广告专业学生的思路拓展，这是符合未来新媒体综合发展需求的。
结语
综上所述，新媒体广告专业学生需要明确实际媒体课程发展特点，对新媒体广告的网络信息建设发展特点和发展思路进行分析，明确网络教学的发展模式，构建良好的多元化发展思路，设置有效地课程建设平台，提升学生对于新媒体广告专业性研究，实现对媒体广告内容的策划、发展、创新，构建良好的市场优化配置标准，提升新媒体创新发展思路的建设，以有效的综合发展模式，提升专业价值创新水平。
新媒体广告论文:上期调查回顾-重新认识媒体广告价值
2004年11月初，《成功营销》杂志了《谁是中国具广告价值的媒体》调查及分析报告，通过对2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入等指标，评出具广告价值媒体（报纸、期刊）的25强，引起了企业界、媒体界及广告界同仁的关注。
本刊特地选取其中三方的代表人物，从各自角度谈了对媒体广告价值的看法。
《成功营销》：判断媒体的广告价值，在不同人眼里，有不同的出发点。作为媒体购买者及经营者，您的看法怎样？
侯伟：综合来说，如果一个媒体的总体传播效果好，那他的广告价值就大。我会从三方面来看：
一是受众。“特定受众”是我们所特别强调的，指的是符合我们预期消费群体或其他需要的群体，不一定是整体数量越大越好，也不一定是收入越高越好，在这一点上要具体问题具体分析。具体审核标准我们会参考发行量、传阅率、读者人口统计分析和生活形态分析等调研数据。
二是印刷质量和创意接受度。平面媒体的传播依赖的是读者付费或免费获得印刷副本阅读的方式。对于广告主来说，就需要印刷质量较好的媒体来确保广告信息的传播。此外，平面媒体以版面的形式存在，决定了它的传播方式是一种“非线性传播”，读者可以跳过一些页码去看他比较关心的内容，我们无法将我们的广告直接突破读者的阅读而“强行”露出。为了在众多“平行”的广告中脱颖而出，达到比较好的效果，我们会要求将广告放在相关版面或执行创意广告形式。所以说，印刷质量和创意接受度也构成了媒体广告价值的一部分。
三是价格。在现实的广告活动中，媒体的价格也是不可忽略的因素。
段雯：我们最关心的还是在该媒体投放广告能否带来销售，我主要考虑的是这个媒体是否能够覆盖我所需要的目标，同时对于这些目标受众是否具有影响力和控制力。从读者的角度看，主要是考察他们对于一个媒体的重视程度以及忠实程度。
徐鸿 ：不同形式的媒体、对于广告主的意义是不同的，因此，对其广告价值指标的评判也会各有侧重。比如都市报是大众媒体，广告主可能更偏重于发行量指标；而杂志是一种目标媒体，广告主可能更偏重受众结构指标。实际上，这是一个复杂的体系。从我们对客户的研究结果来看，媒体的定位（是否与产品的目标消费群一致）以及媒体的品牌影响力都是广告主非常关注的因素。而一些奢侈消费品还会对所投放媒体的整体广告环境有严格的要求。
细分数据越来越重要
《成功营销》：那么，对众多的发行量、广告刊登量等指标的监测报告，你们又如何看待？在工作中如何应用？
侯伟：我国的媒体市场比较复杂，平面媒体也是如此。监测体系尚不完善。在工作中我们会以第三方的中立机构提供的数据为基础，参考媒体提供的数据以及在工作中积累的经验。
段雯：一般媒体和一些调研机构会提供一些数据，比如发行量、读者构成、千人成本等，不过我们还是有自己的一套系统来考察广告后回来的效果。
《成功营销》：从知己知彼的角度，作为媒体的经营者，您是如何看待和运用这些指标的？
徐鸿：目前的状况是，广告主一般不对媒体自称的发行量数据予以采信，这种状况应该引起我们的高度重视。
对于我们来说，了解期刊发行市场竞争环境有很多种渠道，其中，期刊零售市场监测报告和读者阅读率调查报告是重要的信息来源。报刊亭/报摊点作为期刊零售的终端，对于市场的反应是非常灵敏的；而阅读率调查则为我们了解自身和竞争杂志的读者市场竞争状况提供了另外的参照指标。这些信息的综合分析结果，可直接影响到我们对发行政策、促销策略以及杂志定位的调整。
对于第三方机构的监测报告，不是一个简单的是与否的问题，关键在于媒体经营者如何去运用。对于我们来说，无论是媒体零售市场监测报告还是广告监测报告，我们更看重的，可能还是报告中体现出的一些市场发展趋势等方面的信息，而不会拘泥于数据本身。
《成功营销》：除了对发行量、广告量这样的数量认知外，在判断媒体的广告价值时，读者研究能起到什么作用？
侯伟：读者的阅读行为研究（编者注：阅读时间、重复阅读比率、广告关注度等指标）以及购买行为研究（编者注：消费倾向、决策过程等），可以用量化的形式具体描述媒体的读者，可以让我们进一步地了解他们是否我们的目标受众，或是符合目标受众的比例是多少，从而判断它的广告价值。进一步了解读者的阅读行为和购买行为，采用与之对应的投放形式，还有助于提高该媒体的广告价值――也就是我们所要的传播效果。
段雯：读者阅读行为对于媒体的选择会有影响，但不会很大，因为一般媒体的阅读都是针对文章的阅读。作为我们广告主，我们最关心的其实只是他们是否在看我的广告。这跟网络媒体不一样。关键是媒体要有吸引力，只要他们在阅读了，就有机会看到我们的广告。
最近有的媒体在强调广告也是为读者提供的信息的一部分，这些广告也应该是读者需要的。如果真的是这样就太好了。不过做起来实在太难了，这要求媒体本身对其读者的把握非常精准。
徐鸿：随着社会的发展，人们的生活方式趋向多元化发展，同一年龄群体或者同一职业职位的人群也日益呈现出很强的异质性。因此，读者研究的内容还应该涵盖读者的忠诚度、阅读需求和阅读习惯、读者的消费行为以及对广告的态度等许多方面，它们可直接影响到广告投放的效果。读者的阅读行为和购买行为，都可以反映读者对该媒体的忠实程度，是评判一个媒体广告价值时需要关注的参照指标。
媒体需用服务增加附加值
《成功营销》：近来广告主在媒介组合上有什么样的动向或者趋势？
侯伟：在媒介组合上，我们倾向于发挥各类媒体的特长，在组合时增强不同媒体的互动和联系，使得各个媒体之间相互配合成一个整体计划，成为真正意义上的整合营销传播。比如我要做一个品牌活动的计划，可以使用报纸这种大众媒体进行通告性的宣传，在通过杂志这种分众媒体针对我们的目标受众进行深入说服，并引导他们最终加入。
媒体提供增值服务会是一个必然，除了媒体本身的版面以外，能做的还很多。一定要找到自己最闪光的那一点，或者说是核心竞争力吧。
《成功营销》：站在广告主的角度上，您认为媒体的服务有哪些不足之处？
段雯：主要是产品单一，缺乏增值服务，而且服务人员的素质良莠不齐，甚至“说得到、做不到”的情况都会发生。至于专业性有些就比较差了，就拿邀请客户参加会议这点来说，专业的公司如呼叫中心在沟通的数量、频率等方面都是有严格要求的。媒体在这些方面如果没有准备好的话，结果只能是适得其反，客户合作一次之后就再不会有第二次了。
我希望媒体能够真正去研究需求：客户的需求和读者的需求，同时也必须研究自己，能做什么、不能做什么。媒体提供增值服务会是一个必然，除了媒体本身的版面以外，能做的还很多。一定要找到自己最闪光的那一点，或者说是核心竞争力吧。如果一定要做，就必须去找专业的合作方。
《成功营销》：媒体自身应该如何看待发展问题？
徐鸿：目前，随着国家媒体政策的逐步放开，中国的媒体正从非竞争性行业逐渐转为竞争性行业。
从普遍意义看，中国媒体的不足主要反映在两个方面：一是媒体市场缺乏有序的竞争；二是媒体经营管理水平总体上还有待于提高。这些因素直接导致了我国媒体普遍存在企业竞争力不足等问题。我个人认为，实现经营理念和经营策略的专业化、国际化，加强创新意识和创新能力，是媒体经营中需要着力解决的问题。
新媒体广告论文:探究新媒体广告对白领阶层消费文化的影响
摘 要：伴随技术和经济发展，从商务楼宇电视广告到卖场电视、互联网、手机、影院等多元新媒体领域，新媒体广告不断有所突破，快速地渗透到我们的日常生活中。凭借性价比更高、互动手段更多样的特点吸引着大批广告主，同时也在潜移默化中影响着人们的消费观念和消费方式，本文将侧重研究以网络广告为主的新媒体广告对白领人士消费文化所产生的影响。
关键词：新媒体；广告；消费文化；白领
波德里亚在《消费社会》 一书开篇就提到：“今天， 在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的围。[1]”波德里亚通过自身的观察结合社会经验指出了一个不容忽视的问题，人作为中心的地位逐渐被物质所取代了。在现代人们生活水平日益提高和广告形态日益丰富的环境下，人们消费不仅是为了满足生活的基本需求，而是在物质化的社会中追逐消费本身，从而体现出个体的地位、身份、品味等象征意义。白领作为现代社会中具备特定消费能力的一个代表性阶层，广告逐渐影响其消费方式、价值观、社会观等。
一、新媒体广告的定义及其发展现状
首次提出“新广告”概念的是美国德克萨斯大学广告系，他们在1995年提出广告的定义将伴随社会经济和媒体的巨大变化而突破传统范围。本文所指称的新媒体广告是指广告主以付费的方式，借助数字传输，将相关产品或服务信息等通过多媒体视频传达给目标受众的传播方式。“新媒体广告的诞生，是新媒体拥有的社会资产与成熟的货币化手段相结合的必然产物，”虽然在经济效益上还没有超越以电视等传统媒体，但其快速发展的态势是有目共睹的。艾瑞咨询的监测表明，2007 年，中国网络广告主的数量在 2006 年的 3480 家的基础上增加了2573 家，增幅达到 73.9%[2]。新媒体广告凭借与生俱来的优势受到了各种产业领域广告主的青睐，渗透到我们生活的这个时代中。
二、消费文化的内涵及其与广告的关系
虽然对消费文化的研究已经有很长的时间，但是消费文化的概念至今在国内外也没有形成一个统一的定义，在国内，主要有三张主流观点：及时种类型以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶[3]。第二种类型的观点认为消费文化是指消费者在消费的过程中所展现出来的各种价值观、行为准则和文化性的总和。第三种意见则认为所谓消费文化是指社会大众在各种推销方式的触动下而不自觉地追求无限消费的理念。由于本文探讨的是新媒体广告对白领人士消费文化的影响，因此所指称的消费文化属于第二种范畴，即广义的消费文化――人们在消费过程中呈现文化的具体细节，包括消费主体、消费客体、消费理念、消费行动、消费风俗等方面[4]。
三、新媒体广告对白领消费文化的影响
新媒体广告的出现从某种意义上而言，是为白领量身定制的。他们受教育程度高，工作节奏快，生活有规律，随着时间的推移，接触传统媒体广告的时间日益减少。相反，他们越来越多地被新媒体广告所包围：上下电梯里的视频广告、短信中的定制商家信息、邮箱里的优惠广告、浏览网页时的广告链接等[5]。在被包围的同时，他们本身也在寻找广告：借助搜索引擎查阅商品、定制有关优惠信息、搜寻打折信息。一方面，他们通过数字技术有选择性地接受自己所需要的广告信息，另一方面，也被无所不在、无孔不入的新媒体广告所包围。对于广告主而言，新媒体广告传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。而对作为受众的白领阶层而言，新媒体广告的出现和发展迎合了其生活、娱乐工作等多方面的消费需求，过高的工作强度加之铺天盖地的广告促进并诱发了他们的消费欲望，并对其消费文化的各方面产生了一定的影响。具体说来，包括以下五个方面：消费新奢侈主义、购买方式非终端、消费内容升级、消费频率提高、品牌忠诚度下降。
（一）白领群体中产生新奢侈主义
当越来越多的城市白领在LV的橱窗前停留，当越来越多的城市青年在网上热议LV，于此同时，网络上传递大量有关LV打折的信息以及众多以欧美明星展示新品上市的隐形广告，都激发了白领对奢侈品的欲望，名牌成为一种身份的象征。过去的理性消费转向了欲望消费，而各种网络代购网站的出现更是对这种趋势起到了推波助澜的作用。《2010年中国白领年度调查报告》显示，57.7%的白领有购买腕表、皮具、香水或珠宝等奢侈品的经历[6]。当然这一趋势的产生不仅仅与新媒体广告有着紧密的联系，各种时尚杂志，精美的电视广告也是影响因素之一，这是一个整合营销的时代。
（二）消费渠道的转变：零售终端之网络购买
随着互联网的迅速普及与发展，出现了一种新的消费行为――网络购物，本文所指的网络消费仅指狭义上的即通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式。而网上购物在大众点评网、团购网、返利网等新兴网站的成长中不断发展。“据12日官方微博消息，11月11日，淘宝商城网购狂欢节单日支付宝交易额达33.6亿元。这一数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力[7]。”白领作为社会中具备较高收入、高受教育程度的群体，在触眼可及的网络广告中，触手可得的优惠中，毅然选择了“鼠标消费”。
（三）消费内容升级：物质消费与精神消费
正如上文中提到的，白领族工作普遍高度紧张，因此他们在闲暇时间努力寻找放松休闲的方式，简单购买生活必需品已不能充分释放生活压力，他们将注意力转向了更高层次的精神消费。
以旅游网站为例，纵观我国市场上有关旅游的新媒体广告，可谓五花八门，颇具规模，其中具有代表性的旅游网站有：同程网、途牛旅游网、携程旅行网等。白领追求休闲旅游、享受旅游，他们需要了解目的地的大量信息，这样一来旅游信息与网络的结合就成为必然。网络旅游广告不再是简单继承电视，通过画面吸引消费者，而是以更为互动、丰富资讯与精美图片视频相结合的特点紧扣以白领为代表的消费群体。
（四）消费频率提高：丰富多样的广告形式带来的非理性消费
新媒体广告借助丰富多样的广告形式大大提升了广告效果，传统电视广告只是简单地将优美的画面和文字相结合，向无数不确定的各种层次的观众传递，广告形态一层不变，但注重互动性强、有具体数据监控效果新媒体则不同，其广告呈现方式多种多样，新媒体可以通过互动活动或者是巧妙设计舆论话题让消费者主动关注广告信息，降低了受众对广告的抵触心理。
（五）品牌忠诚度降低――消费随意度高，对快速消费品难以建立长期品牌忠诚
以快速消费品为例，随着市场的日益成熟，与白领消费水平相当的产品同质化倾向越来越大。而且广告主也越来越挖空心思地利用各种媒体进行宣传。例如，一位白领女性上一号店买洗化用品，也许她会选择正在以惊爆价热卖的一款产品，但不是她以往使用的品牌，在这样一种模式下，很难建立起长期的品牌忠诚度，白领一族都是敢于尝试新事物的，而网络中的口碑广告也大大降低了重复购买率。
四、总 结
人的生存离不开对商品的消费，广告作为轴心，横向地作为人与物的中介，在这个意义上广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体性。新媒体广告的出现则强化了这样一种联系，同时广告主也在借助数字技术的发展，试图使的广告更为，锁定的目标消费者，从而将受众对广告的抵触心理降到低[8]。
从产业经济来看，这是值得继续推动和深化的，但是在这个过程中，所构筑起来的白领消费文化陷入炫耀性、诱发性、随意性的消费模式中，“商品在新媒体广告的光环下被赋予了更多的超现实的象征意义，人们在一种无意识的鼓吹下肆无忌惮地享受生活，消费额外的商品或服务，并不断挖掘人们潜在的消费欲望和需求。白领应以理性的态度面对新媒体广告，而不是一味地被挖掘出消费欲望，应提倡健康、理性的消费，而不是把消费看作是自我表现、自我实现的一条出路。
新媒体广告论文:浅析媒体广告业务创新
改革开放以来，我国经济迅猛发展，国内媒体市场的竞争日趋激烈。电视媒体逐渐着手进行自身战略的研发与规划，加大了节目形态的创新力度与推出速度；网络媒体的影响力日益扩大，楼宇电视、移动电视等在细分的收视市场上也逐渐成长，我国媒体市场出现鼎盛的局面。
一、广告营销形势的巨大变化
1、以客户为导向的广告投播策略选择多样化。电视媒体借助频道定位清晰、标志性节目日趋成熟，加大了对收视市场份额的竞争力度，由此品牌影响力日益彰显；地面频道如广播、报纸、杂志等，强化了以客户为导向的市场意识；新兴媒体对客户的目标人群接触更为精准。在这种形势下，以客户为导向的策略组合以及投播选择，呈现多样性与灵活性。
2、客户日益专业化。企业在商业战略、品牌建设、市场营销上的意识与运作也具有较大的进步。一大批年轻、专业、能力突出的精英身居企业市场部或媒介部要职，对媒体的广告谈判形成了巨大的挑战。在广告公司方面，国际知名广告公司与本土广告公司竞争更加激烈。
3、价格战。随着企业对广告投入的增加逐年递增，各个媒体价格之间为争得客户纷纷打出最强硬的牌――价格。强势媒体、新兴媒体为了抢占市场份额，采取低价导入策略。而企业成本的迅速攀升，消费者的逐渐成熟导致广告效果的不断弱化也使得企业对广告投放愈加谨慎，广告的投资回报率成为企业考量媒体传播效果的重要指标。
4、创新广告产品。媒体与企业的快速发展，各种创新广告形式不断被研发，广告产品的定制化、植入化、整合化成为一种潮流与趋势。企业的品牌元素、产品卖点、渠道终端等因素被越来越多地整合到媒体的广告产品的研发与营销中，媒体与企业的结合前所未有的紧密，这些变化对广告的销售方式也提出了更高的要求。
二、市场营销的三个层次及销售模式
1、卖产品与关系式销售。产品生产出来，给销售员定销售指标、定激励机制，由销售人员动用各种关系与智慧将产品销售出去，这是市场营销的及时个层次――卖产品，与之相对应的销售模式就是关系式销售。在这个层面上，因为产品的差异化不大，客户的需求也大致相同，所以销售人员的个人关系就成为决定性因素。那些喝一杯酒投放10万的故事就成为这个销售模式的经典案例。
2、卖系统与服务式销售。通过良好的服务实现目标客户差异化、树立品牌形象以获取利润，这就是市场营销的第二个层次――卖系统，与之相对应的销售模式就是服务式销售。特别值得指出的是，这里所说的“服务”已经涉及到企业价值链的概念。因为要想真正将企业的服务做好，仅仅依靠前线的销售人员是远远不够的，因为销售人员没有能力达到这个目标。它需要企业具有一套较为完整的服务理念与服务体系，需要依靠系统与制度来保障客户的利益，较大限度地发挥产品功效，以提高客户的满意度、培养客户的忠诚度。如安徽卫视的“迎客松贵宾服务”，它针对不同的客户群提供不同的服务内容，保障广告客户的投播效果与利益，从而获得了客户的一致好评，成为其一个最为鲜明的品牌标记。
3、卖思想与顾问式销售。市场营销的较高境界是什么？那就是“卖思想”，与之相对应的销售模式就是顾问式销售。那么，什么是“卖思想”呢？就是通过挖掘目标客户的需求，并且放大因没有满足这种需求而导致的痛苦，然后找出或者设计出自己产品中能够满足这种需求的卖点，从策略上说，指目标客户认同产品的价值。销售人员是客户值得信赖的朋友，更是客户的专家顾问，与之相对应的销售模式就是顾问式销售（SPIN）。它首先要求改变销售人员的心态，改变他的角色定位，从而让销售人员变得更加职业化、更加专业化，让销售人员的价值体现在改变客户的消费心理、运作流程上，使得与客户的合作更为长久。如湖南电视台选秀节目专门研发出为这类企业的投播策略，加以广泛推荐，广告创收的高速增长奠定了良好的基础。当今绝大多数的媒体广告运营基本上仍然处于较为初级的销售层级，即销售部门仍以“卖产品”为主，将主要精力都花在了与客户在时段、频次、价格、折扣的谈判上。销售人员也依然将注意力放在了陪客户喝酒、KTV和酒吧上，甚至于一些灰色操作上。殊不知，当今中国媒体收视市场进一步碎片化，广告干扰度越来越高，媒体间的竞争越来越激烈，而客户也愈加专业理性，所以在这种大的形势下，如果要想提高广告创收业绩与客户满意度，我们的广告销售部门一定要实现销售模式的升级，从初级的产品销售模式向服务式销售、顾问式销售升级。
三、实现销售模式升级的关键因素
1、树立以客户需求为导向的营销理念。营销的最初宗旨就是“挖掘并且满足客户需求”，这要求企业必须以客户为中心、以客户的需求为导向。这是一个原则性问题，虽然很多媒体意识到这点的重要性，但由于长期以来媒体作为事业单位所养成的某些习惯阻碍了这个观念的普及与实施。如果无法将以客户需求为导向作为媒体经营的理念，那么一切都将是空谈与无效的。这是实现销售模式升级的思想保障。
2、构建一整套符合频道战略的广告运营系统。当以客户需求为中心的思想已经渗入到媒体每个广告从业人员的内心时，建立一整套符合频道战略的广告运营系统就是制胜的关键所在了。在这套系统中，每个部门的职能都是针对满足客户各种需求而设计的：销售部门负责与客户接洽，解决客户传播上的问题；覆盖部门解决客户广告传播的渠道问题；营销部门分析客户现实需求后研发创新的广告产品；节目部门根据特定客户、特定销售季节进行节目资源的策略性创新与编排；财务控管下单部门则着力减少错、漏播现象，保障客户广告投放的基本利益；客户服务部门根据不同层级客户的不同需要，提供不同内容的增值性服务，提升客户满意度；后勤部门则致力于做好系统内部的服务管理与客户的接待工作。值得指出的是，营销不仅仅是销售部门的事情，而是整个运营系统的事情。营销的理念要渗透到每个部门、每位员工的思想中去，让每位员工都成为的营销人员。这是实现销售模式升级的系统保障。
3、销售人员的角色转换。在顾问式销售中，销售人员已经不是传统意义上仅仅负责谈判与签单的人员了，而是成为客户在解决传播问题上的咨询专家与顾问。就像医生，他的对象是病人。他利用自己的专业知识来了解病人的状况，并建立足够的信任，提出解决方案从而达到销售的目的。销售人员也要像医生那样，不仅具备专业知识，而且要深谙沟通之道，最重要的是懂得如何获取客户的信任。所以，的销售顾问能和客户建立长期的、顾问式的关系，成为客户的同盟、咨询顾问以及策略上的协调者。这是实现销售模式升级的人员保障。
4、学习促进成长。要实现销售人员的角色转移，迅速提升销售部门的销售力，应使整个系统内部沟通没有障碍、运营顺畅，应使频道战略深入到每位员工的内心，并且得到他们的认同等，关键在于学习。应在系统内部倡导一种学习的文化，向专家学习、向客户学习、向竞争者学习，要将系统建设成学习型的组织。就像杰克・韦尔奇所说，现代企业的竞争优势在于组织的学习力以及迅速将其转化为行动的能力。要做好学习型组织建设，首当其冲的问题就是组织的高层一定要充分认识到学习的重要性，并且在学习的过程中身先士卒，只有这样才有可能在企业内部构建起一种浓厚的学习文化，才有可能不会流于形式，从而将学习的实效带进工作、改善工作。这是实现销售模式升级的智力保障。
5、与时俱进。变化是不变的。要实现广告销售模式的升级，我们必须时刻关注到我们所面临的环境，因此创新成为保持经验丰富的主题。创新不仅要成为组织的主要意识之一，更为重要的是，创新要成为一套程序、一套制度。如在初级产品销售模式上，我们出售的是自身的节目资源，出售的是收视率、毛评点、千人成本等，而在顾问式销售中，我们不仅销售产品，而且更是一种传播解决方案。这就要求销售部门与市场部门、产品研发部门通力协作，理解客户的需求，为其订制创新的传播方案。再如在服务上、通路建设上、团队建设等方面，也要时刻将创新放在首位。创新，成为实现销售模式升级的永续动力保障。
（作者单位：山东外国语职业学院）
