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红色文化传播初探:受众视角下网络红色文化传播分析
[摘要]从传播学角度看，网络红色文化的传播存在忽略受众分类原则、漠视信息交换原则及引发受众逆反心理等问题。为此，要在红色文化网络宣传平台建设、文化体裁创新及时代精神挖掘、互动交流模式构建、专业队伍建设等方面有所突破，使网络红色文化不断满足受众的文化需求，引领网络主流文化，达到立德树人的目的。
[关键词]受众；红色文化；网络
20世纪90年代以来，交换式网络技术的产生和应用大大开拓了文化的传播范围。红色文化的网络传播正是随着网络技术的不断成熟而发展起来的。近年来，红色文化在网络环境中的价值观引领作用不断增强，立德树人功能日益显现。但随着网络环境持续调整和网民结构不断变化，网络红色文化也面临诸多发展难题及挑战。本文拟从受众视角分析网络红色文化的发展困境，探究其高效发展路径。
一、受众视角下的网络红色文化传播困境
网络红色文化的价值体现是以受众（网民）的认可度为基础的。因此，从受众的角度分析其发展困境有利于找到问题的症结，也有利于网络红色文化更好地发展。众所周知，受众在文化传播过程中处于中心地位，它“以自己特殊的方式干预传播活动的内容和形式、影响传播活动的过程、决定传播活动的效果”。[1]从受众的角度看，当前网络红色文化的发展困境主要集中在三个方面。其一，忽略了受众分类原则。自传播活动产生以来，传播要素和传播手段不断发生变化，受众也从最初单一媒体的捕获者转变为多媒体的挑选者，其自主选择权越来越大。在网络上，受众因性别、年龄、教育背景、政治面貌、宗教信仰、职业分工、文化旨趣等不同而出现了明显的分流现象。这种“人以群分”的聚集现象是网络文化影响下的客观发展规律。但不少红色文化网站及红色文化平台的目标人群意识淡漠，所提供的红色文化产品既缺乏层次感又缺少技术创新，红色文化网站及各种平台的相对价值难以体现，大众化、通俗化导致其无法抓住固定的受众，红色文化的各项功能受到抑制。其二，漠视受众与传播者之间的交换原则。传播者与受众之间是一种交换关系，传播者提供信息资源，受众花费自己的时间和金钱换取信息带给自己的满足和充实。但不同类型的受众在交换过程中的地位和作用是不同的。在交换关系中，宣传型受众处于被动地位，是某些信息观念的传播客体，而市场型受众则要求将其看作信息的消费者，以便自由地选择信息。在网络世界，红色文化的宣传理念相对滞后，以“无偿”的方式默默奉献，没有树立市场型受众理念，因此出现网站疏于管理、内容及形式单一、信息更新迟缓、忽视与受众的互动等问题。这种把受众纯粹当做宣传对象而不注重提高信息质量的做法使得网络红色文化传播的效果大打折扣。其三，漠视受众信息接收的心理和习惯。红色文化的重要特性之一是富有革命底色，所以具有浓厚的政治色彩，因此红色文化的教育及传播必然带有意识形态宣传的目的。这原本无可非议，因为根本就不存在没有目的性的文化传播活动。但是，若对红色文化时代精神的挖掘不到位，把握不住思想性、时代性、知识性三者的统一关系，则很容易陷入对革命历史和革命人物的标签式宣传，以形式代替内容和目的，让政治色彩淹没心理情感，从而遮蔽了红色文化的穿透力和感染力，引发受众的拒斥心理。
二、受众理论与网络红色文化传播的改革措施
20世纪50年代之后，传播学者纷纷从受众的角度研究传播过程，美国学者施拉姆曾评论说：“一般传播学理论中的较大变化是逐渐放弃了被动的受众的思想，并以异常活跃、异常有选择的受众概念取而代之，这种受众操纵着信息，而不是被信息所操纵，他是传播过程中的一个的合作者。”[2]网络红色文化的教育传播过程也是受众参与、获取、评价、批判的过程。遵循受众理论，加大网络红色文化的多元创新是提高其传播有效性的重要路径。其一，以打造丰富多元的红色文化资源网络平台为基础。当今社会，虽然文化形式多元，文化消费观念分歧较大，但红色文化所蕴含的民族精神和时代精神代表了时代的主旋律，红色文化的时代价值仍为大多数人所肯定和接受。因此，红色文化要在更广范围内发挥作用，必须在“量”上具有优势，做大做强红色文化品牌。相关文化部门和网络机构应积极推动网络红色文化的发展，为红色文化在网上传播提供更大空间。在网络红色文化的建设上，一方面要建设先行，逐步丰富完善，坚持易得、有用原则，使网络红色文化能够满足网民的基本需求，确保在数量上持续增长；另一方面要把握网民的需求意向，借助大数据处理技术及时了解网民的文化动向，充实网络红色文化发展的薄弱之处，充分发挥“互联网+”的整合、创新功能，打造出数量可观的红色文化宣传应用平台和知名的大型红色文化网站联盟，形成发展合力，增强红色文化影响力，使知之者、好之者、乐之者均能有章可循，各取所需，找到适合自己的红色文化资源，让网络红色文化的“公民之家”成为公民获取精神食粮的宝库。其二，以网络红色文化形式体裁创新为先导。受众对任何一家媒体而言都不是固定不变的常客，其对传播信息反应的变化会左右其选择，而影响其选择的因素有二：一是受众知识结构、思想观念和态度立场的变化；二是信息的呈现形式和信息欣赏力的改变。在网络上，需要创新红色文化宣传方法和形式，丰富网络红色文化产品的体裁，特别要善于利用各种聊天和通讯软件传递红色文化信息，积极开发红色网络游戏和微电影等新体裁作品。根据2014年7月中国互联网络信息中心的统计显示，中国网民的年龄结构比例为：10～19岁人群占24.5%，20～29岁占30.7%，30～39岁占23.4%，40～49岁占12%。[3]很显然，青年人是网民中最庞大的群体。调查统计报告还显示，网民对即时通信、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博等网络应用的使用率非常高，反映了信息时代网民对网络服务的总体要求。网民接受信息方式的改变要求网络红色文化必须重点利用好新型网络应用工具，不断开发符合现代网络技术潮流的红色文化产品，满足网民的需求心理。而且，即时通信、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、微信等网络应用具有再传播的便捷性，这也是网络红色文化不可忽略的传播规律。一件好的作品无须有意推广早已众人皆知，原因就是作品与受众产生共鸣，因为“二级传播论”特别强调大众传播中的再传播规律，认为有部分受众常常会将得到的信息主动传播给他人，从而使信息在更大范围内传播。如2011年广东省委宣传部等单位举办的“红颂中华幸福广东”红段子网络文化创作大赛就是一个很好的案例。活动过程中参与者能够随时随地通过手机或网络提交红段子作品，而且能够轻易地复制和快速地传播红段子，从而促进了红段子的广泛传播。其三，以时代价值和意义拓展为灵魂。目前，网络红色文化传播过程中表现出三种不良倾向，分别是低俗庸俗的文化恶搞、刻板乏味的平铺直叙和过于意识形态化的宣传。这三种不良倾向是网络红色文化发展过程中出现的不可避免的现象，反映出红色文化与网络技术深度融合的效度不够，对网络红色文化发展规律的认识有待深入。但任由这些不良倾向发展下去，必将损害受众的审美心理，破坏红色文化的应有价值。为此，应跳出对红色文化的既定认识，着力提升红色文化的当代价值，彰显红色文化的时代意义。首先，对红色文化的宣传也要把握时代性，符合人们的审美取向，顺应社会发展的新要求。红色文化集中体现了以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，其最重要的时代价值是道德教化功能。我们现在宣传红色文化就是让红色文化的时代精神内化于心，外化于行，成为中国人的价值追求和实践遵循。其次，对红色文化的宣传必须把握科学性，彰显民族性，富于群众性。追求科学性就是取其精华去其糟粕，阐释红色文化产生发展的历史必然性及在中国历史上的重大影响。彰显民族性就是反对将红色文化与中国传统文化割裂开来，认清红色文化是对中华传统文化的扬弃、继承和发展，两者间有一脉相承的文化基因。富于群众性就是强调人民大众在文化创造和传承中的主体作用，红色文化是群众文化，它来自人民并将服务人民、指导人民。红色文化脱离了群众性就会成为无源之水。网络红色文化的创新应注重满足群众的需求，以朴素而真挚的形式给人民群众带来心灵的感动，特别要扎根在人民群众中，从群众中挖掘素材，讲好人民大众的精彩故事。其四，以增强传播者与受众的互动交流为发展动力。受众在传播过程中客观具有交流讨论权。早在1967年，美国学者J.A.巴伦就提出了社会参与理论，倡导维护受众的表达自由及对传播活动的参与权。受众的社会参与是促进文化广泛传播的基本条件。红色文化通过网络传播尚处于不断发展完善时期，需要不断倾听受众的意见建议。虽然现在大多数红色文化网站均设有留言区、电子信箱等交流渠道，但此类交流窗口的使用率较低甚至流于形式，根本起不到“在线交流”的作用。为增加与受众的沟通交流，还需发挥微博、QQ、微信等交流平台的传播功能，及时了解网民的意见建议，并积极推送关于红色图书、绘画、音乐、戏剧、影视等信息。同时应增加网民的参与感，如举办红色文化网络答题、征文比赛、征集红色故事、编辑红色短信等活动。通过多样性的互动交流形式使网络红色文化能够被高效利用，进而达到育人效果。其五，以培养热爱红色文化、熟谙网络传播技术的专业队伍为关键。曾说：“文化建设最重要的是要抓方向、抓队伍建设。”[4]网络红色文化的人才队伍建设，一方面要立足于文化本位，发挥智库优势，着力对红色文化精神价值进行挖掘和研究，提升红色文化的精神品质及价值内涵；另一方面要突出技术支撑，无论是红色网络文化工程的建设，还是各类红色文化交互式平台均需要专门技术，因此要以技术创新带动红色文化产品质量升级，积极探索红色文化产业化发展路径，提高网络红色文化的服务能力。
三、结语
网络的发展充当了红色文化传播的加速器，但拥有了网络技术并不等于拥有了网络世界的控制权。传播学中的受众理论告诉我们，文化交流是信息与受众互动的过程。红色文化网络化传播需要充分尊重网络文化发展及传播规律，同时要认真研究受众的上网心理和网络行为，使网络红色文化既符合受众需求，又能够在网络世界中体现和传播时代价值。网络技术的发展强化了受众的作用，但网络红色文化不能仅限于满足受众的需要。红色文化的传播属于但不限于一般的信息传播，它更注重价值的内化，通过红色文化的传播达到净化心灵、树立风尚、坚定信念的目的。我们从受众的角度来研究网络红色文化传播，不仅仅是为了向受众提供高质量、受欢迎的红色文化产品，更要以网络红色文化为载体和工具影响受众、感化受众、教育受众，培养受众的思想道德品质，提高受众的文化素养。因此，只有基于受众的发展要求，以创新思维推进网络红色文化的发展，才会不断激发网民学习弘扬红色文化的热情，才能使其在网络课堂中感受到红色文化的魅力。
作者：杜敦科
红色文化传播初探:大众传媒下红色文化传播初探
【摘要】红色文化是我国独有的一种文化形态，在上世纪中叶曾是我国文化领域的主流，我国学者对红色文化的研究源源不断，但近年来红色文化备受冷落，在大众传媒中逐渐失去自己的地位，也无法发挥红色文化的先进带头作用，致使红色文化逐渐淡出人们的视野。大众传媒作为一种传播媒介，其主体作用是沟通两者，在信息的传播者和受者之间，如何使受者更加清晰的了解信息传播者的意图，显得尤为重要。
【关键词】大众传媒；红色文化；优化方法
一、绪论
1、研究背景
进入21世纪以来，我国对外开放程度不断加深，国外文化与我国本土文化交流不断加深，特别是以好莱坞为代表的美国电影文化，随着文化交流的不断加深，在长期受到文化保护下的红色文化，渐渐的失去了生命力。随着大众传播的改变，各种传播方式飞速发展，以互联网为代表的新兴大众传媒更加丰富了人民群众的文化视野，电视节目的增多以及个人电脑的普及使得群众更加乐意看到自己喜欢的节目，然而面对种种冲击下的红色文化，其影响范围大多为1980年之前的人，而面对青少年以及中年群体则影响甚微，这也在一定程度上造成了红色文化的发展缺失。
2、研究目标
近年来红色文化在大众视野中逐渐成为鸡肋，红色文化作为我国特有且具有价值意义的主流文化之一不应该被人民群众所抛弃，在大众传媒中我们应当弘扬红色文化，使其在新世纪中孕发出具有时代意义的新型红色文化，本文研究红色文化在大众传媒中的传播主要目的是为了弘扬红色文法，发扬红色精神，能够找出红色文化失调的原因，逐条分析出应对方法，使其重新走入正轨。文化是一个国家，一个民族的内涵。对民族文化展开研究不仅意义重大而且对现实更有帮助，红色文化是我国的独有文化，就其理论而言，红色文化的研究可以丰富和拓展对我国文化形态的认识，为红色文化更有效率的传播提供理论依据，就现实意义而言，研究红色文化可以对国家社会主义的建设注入新的能量。
3、现状研究
随着我国对外开放的程度不断加深，各种文化生活日益丰富了人民群众的精神需求，在各种文化食粮面前，群众自然而然会选择喜闻乐见的大众文化，例如民间小说，流行文化等。然而红色文化的特征之一便是政治性子浓厚，娱乐性匮乏，而大众所需求的则是能够使一家人欢笑快乐的，在红色文化的受众群体上，由中青年老年逐渐退化成老年人。在电视机面前中青年选择自己喜欢的节目，从而影响下一代对文化的消费需求，从而造成新生代群体对红色文化仅限于课本读物。红色文化在我国有着不可估量的作用，是孕育了新中国一个时代的产物，在新世纪这种孕育能力却显得无能为力，发挥作用不成，返成鸡肋，另人产生厌倦感，也从而对红色文化丧失了解。
二、红色文化的传播机制分析
1、红色文化的起因
红色文化是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并具有中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。从精神需求效应看，红色文化的兴起是发自人们内心的渴望和心灵的呼唤。红色文化迎合了大众对红色文化的情感期盼和灵魂托付。从社会实践效应看，红色文化激励了一代又一代中华儿女为理想和信仰拼搏奋斗。中国革命波澜壮阔的历史进程，革命者感天动地的丰功伟绩，革命旧址、遗物展现的震撼心魄的场景，永远都是感动和教育后来人的题材。
2、现阶段红色文化在大众传媒传播下的机制失调
自改革开放以来，我们国家对外开放程度不断加深，逐渐形成“百家争鸣”的局面，现阶段的红色文化面对种种文化的竞争，显得有些绵弱无力，在电影中，每年八一电影制片厂毁创造出大量的主旋律题材电影，其歌颂和赞扬了我国人民无私奉献爱党爱军的革命精神，然而这些电影在进入影片放映时，无论是上座率还是票房都是不如人意的，电影《的四个昼夜》作为八一制片厂主旋律电影的重头之作，在上映时却遇到无上座率的尴尬之事，而相比一些低俗的喜剧作品却受到观众的一致好评，这也是由于人们对红色文化兴趣的丧失所影响的，现阶段红色文化机制失调主要出现在三个方面。及时点是红色文化宣扬过度，使原本就不平衡的文化生态更加倾斜。第二点是有关部门并未适应新形势，未调整好红色文化在新世纪的发展策略。第三点是外来文化不断冲击文化生态系统。
三、对现行红色文化的优化思路
对于红色文化在现阶段的优化与调节，我们应当创新与挖掘相结合，丰富红色文化信息系统，在原有红色文化基础上，不断挖掘新的红色文化，是红色文化更加具有魅力，将红色文化与现阶段的时代精神相结合，创造出一种新的红色文化；开发与保护并重，重塑红色文化环境系统。在保护红色文化的基础上开发红色文化，不能开掘出新的红色文化而放弃对红色文化的保护，反之这不利于红色文化的传播与发展。
四、总结
红色文化作为我国所独有的文化种类，是党和人民在战争年代所创造的先进文化，是凝聚了民族精神和时代精神的文化，我们应该弘扬和发展红色文化，使更多的人接触红色文化，去感染红色文化的魅力，让红色文化在新的时期迸发出新的光芒。在红色文化的开发与保护上应坚持科学的方法。展望未来，让红色文化的品质去感染生活中的每一个人，使其摒弃掉自己的不良习惯，解决社会中存在的一些问题，为红色文化注入新的魅力，为促进我国的社会主义建设而爆发出红色文化的功能所在。
作者：赵富 单位：山东省临沂大学文学院
红色文化传播初探:红色文化传播中的主体素质研究
一、红色文化的价值及传播特点
红色文化是中国共产党领导人民在各个阶段的革命斗争中形成的革命历史文化，是中国人民在特定历史时期经过长期的革命斗争实践形成和产生、与中国传统文化和民族精神相融合、具有中国特色和中华民族特色的先进文化形式。它由物质文化、制度文化和精神文化三部分组成。红色文化是中国人民波澜壮阔伟大斗争历史的展现，不同历史条件下，红色文化有着不同的内涵。战争年代军队与人民鱼水情深，共同迎来胜利，和平年代社会主义建设时期各族人民齐心协力，攻坚克难。都体现了红色文化是全社会的精神支柱和力量源泉。在中国革命历史过程中形成与发展起来的红色文化反映了中国共产党的革命史、斗争史，是中国共产党优良革命道德传统和中华民族以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族精神的体现，是历史交给今天与未来的一笔重要精神遗产。革命者在艰苦岁月中保持着敬畏生命、寻求真理、发现快乐的革命乐观主义精神，敢于斗争、善于斗争的大无畏精神是极好的人生启迪，有助于我们形成正确的价值取向，并且在实践中创造人生辉煌。红色文化的价值体现在精神教育价值、历史印证价值、文明传承价值、经济发展价值和艺术价值等方面。为充分发挥红色文化的价值功能，推动广大民众加深对党的历史的了解，进一步激发爱国热忱、培育民族精神和坚定理想信念，加强红色文化的传播，增强红色文化的实效性成为迫切需要。这就要求我们在传播的方法、手段，传播的社会大环境，传播者的素质等方面加以改进和提高。红色文化传播要能够得到受众的接收与认可，产生积极效应，需要传播主体具备正确的价值观、文化传播观，把握社会发展的节奏，利用网络平台，运用新技术、新手段并且结合传统方式，多管齐下。红色文化具有的公益性和社会性特点，决定了传播主体应紧密结合红色文化的要义与精髓，在传播中培养受众崇高的思想境界，传递社会所需要的正能量，提升国家软实力，提高国家竞争力。
二、施教主体的素质涵义
教育者是教育活动中的主体，受教育者是教育活动中的客体。主体，最早出现在哲学的研究中，不同哲学派别的哲学家对该词有不同的理解与认识。马克思在前人研究的基础上首次把主体在本质上进行界定：“实践存在物”———人，指出主体是“作为在历史中行动的人”。从以上理论出发，红色文化传播中的施教主体就有广义和狭义之分。广义的施教主体既包括进行红色文化传播活动的教育者，也包括进行红色文化传播的组织机构。而狭义的施教主体仅仅指红色文化传播中的教育者和组织者。思想政治教育理论研究人员对“素质”也有各自不同版本的理解，其中费萍同志对于“素质”所下的定义：“素质是指人在禀赋的基础上，受后天环境影响和教育训练，通过自我修养和社会实践形成和发展起来的、长期发挥作用的素养”是一个比较为大众接受的观点。在此理论基础上延伸解释红色文化传播中施教主体的素质，应该是指，红色文化传播中施教主体在智力、体魄、性格、能力等先天基础上，受到环境、教育水平等后天影响，以自我提升和社会实践方式完成训练培养，能在红色文化传播中长期发挥作用的素养。目前在红色文化的传播中由于受到施教主体本身素质良莠不齐、观念更新不及时、工作方法落后等因素影响，大大降低了红色文化传播的实效性，为此笔者在下文将对红色文化传播中施教主体素质的内容及素质培养进行论述。
三、施教主体素质的内容
（一）政治素质是统帅
任何国家所开展思想政治教育类的活动都具有浓厚的政治色彩，是紧紧围绕特定的政治目标展开，为特定的政治利益服务的。国家对教育的政治指向性：一是通过对教育内容的选定；二是由施教主体的教学活动来体现和贯彻。施教主体的政治素质关系到国家思想政治教育活动的方向与实效，成为施教主体诸多素质中的灵魂与统帅。红色文化传播中施教主体的政治素质包括正确的政治方向、政治观点、坚定的政治立场、高度的政治责任感、政治纪律性、政治鉴别力和政治敏锐性多个方面。为确保红色文化传播沿着正确的政治方向进行、引导红色文化传播中受众的思想、行为朝着积极、向上的方向发展，红色文化传播中的施教主体要有正确的政治观点；为自觉以主体身份开展传播工作，红色文化传播中施教主体应培养高度的政治责任感，形成强烈推动力量促成主体其他潜在能力素质外化为能够较大程度发挥作用的现实能力表现，强化责任意识；为保障红色文化施教主体站在正确的政治立场，具备政治的大局意识和高度意识，分析评价意识形态领域的发展态势以及客观现实面临的重大问题，剖析解决人们存在于思想意识范畴的矛盾与模糊认识，红色文化传播中的施教主体应具备高度的政治鉴别力和政治敏锐性，深入细致完成红色文化传播任务并确保红色文化传播的长远效果。
（二）人格素质是基础
红色文化传播的实际效果的好坏与传播主体情感投入和言传身教的力度密切相关。也可以理解为传播主体作为健全人格的个体对受众产生的人格影响。红色文化传播中的施教主体对受众产生的影响主要体现在道德素质、心理素质两个方面。施教主体的人格素质关系到教育的亲和性与影响力，是施教主体诸多素质中的基础。红色文化传播的目的是通过主体进行的教育活动向受众传递蕴含一定思想观念的信息、资讯，进而影响受众思想、行为，塑造其品德。品德塑造所获得的实际效果依赖于教育形式的多样化、人性化设计，也依赖于教育主体本身的人格魅力对教育内容的印证效应。红色文化传播中施教主体的良好品德和人格魅力成为现阶段提高红色文化传播实效的必需，施教主体的人格力量、德行要素在教育过程中的作用表现得更为重要。红色文化传播主体以加强自身品德修养、完善人格的方式感化、感染受众，达到养成受众品格的目标。为此红色文化传播的效果，一方面源于传播内容的真实。红色文化资源反映了历史发展的客观，体现了红色文化的精神实质，具有较强的精神教育价值彰显社会正能量；另一方面源于红色文化传播施教主体的行为示范。施教主体带头实践红色文化资源所倡导的正确观念，言行一致，起到了表率作用和模范作用。红色文化传播中施教主体良好的心理素质能有利于受众塑造灵魂和保持人格的和谐与完整。为保障施教活动的顺利进行，需要施教主体在具备良好心理素质的基础上有着为有效开展思想政治教育工作需要具备的一种精神力量———自我效能感。自我效能感“既是一种心理的状态，也是一种精神的力量，是由积极的、自信的、有为的动态心理激发出来的精神力量”，它所倡导的积极心理以尊重人、尊重价值、着力开发人的积极心理潜能与思想政治教育以人文关怀为引领和关心客体成长、尊重个体尊严、肯定个人价值的教育实践高度契合。心理素质的要求还体现在施教主体对其进行的传播工作怀有深厚的感情，他既爱红色文化的传播，也对红色文化传播的受众有情有义。凭借对红色文化的真情实感，在自我信服的前提下以情动人、以情感人，令传播受众心悦诚服。
（三）理论素质是核心
红色文化传播是否具有说服力、生命力，与红色文化传播中涉及的理论的科学性关系密切。施教主体为有效开展红色文化传播活动应具备扎实的理论功底，不至于因为欠缺理论基础，使红色文化传播成为空洞乏味的说教，惹人生厌。施教主体具备的理论素质关系到教育的深入性，是施教主体素质中的核心。红色文化传播施教主体完善的理论储备是施教者从事本职工作，高效开展红色文化传播实践的专业基础。红色文化传播施教主体需要具备：及时，广博的知识面；第二，扎实的马克思主义基础理论知识；第三，过硬的思想政治教育专业知识。以上三点互为支撑，共同发力。红色文化传播活动不是一个孤立的内容，它与教育学、伦理学、心理学、社会学等多门学科的内容相交叉，体现的是综合性的特点。红色文化传播活动需要解决受众思想的深层次问题，牵涉到知识的广度与深度，从这一层面理解红色文化传播中的施教主体应具有广博的知识面。要使红色文化传播中的受众确立相应的思想观念并进而将之转化为实际的行为，红色文化传播中的施教主体就要通过对相关思想观念的宣讲、通过对相关现实问题的深刻而有说服力的理论分析、解释来进行思想观念的传递，就要有丰厚的理论准备。马克思主义是具有持久生命力和极强时代特征的理论，为彰显马克思主义理论的独特魅力及放之四海而皆准的真理性，红色文化传播中的施教主体唯有不断学习、与时俱进，才能扎实掌握相关理论并将之转化为武装人们头脑的知识体系，也才能实现通过红色文化传播巩固社会主义制度、维护国家安危的目标。从这一层面理解红色文化传播中的施教主体应具有扎实的马克思主义基础理论知识和过硬的思想政治教育专业知识。
（四）能力素质是保障
红色文化传播能否为受众接受，接受程度如何，考验的是传播主体能否运用各种要素进行红色文化传播的本领和能力。也就是将红色文化传播中施教主体储备的知识成功地运用到传播实践中，顺利开展红色文化传播活动。红色文化传播中施教主体的教育能力关系到教育的生动性、延展性，是红色文化传播施教主体调动政治素质、人格素质、理论素质增强红色文化传播实效的保障。从教育实践看施教主体的教育能力包括的内容相当宽泛。涵盖理解教育内容的能力、表达能力、管理协调能力、选择教育方法能力、心理辅导能力、科研能力、运用新科技手段的能力等。表达能力指红色文化施教主体表达自己思想、认识、情感和思维方法的能力，将相关知识系统传递给受教主体的能力，它主要表现为写作能力以及讲话的艺术和技巧。较强的表达能力对于增强教育效果往往起到事半功倍的作用。教育实践中要取得良好的效果，就要把丰富的教学内容通过恰当的表达方式传递给受众，而恰当的表达方式需要借助施教主体讲话的艺术和技巧予以表现。科研能力就是施教主体做学问的能力。好的施教者不应该只是一个传声筒，停留在教学中重复他人观点的情形，而应是一个善于从教育中积累经验、及时总结、分析、概括上升到一定理论高度的有心人。教育主体了解专业发展动态和趋势，把握学科精髓，与受众分享学科发展近期动向，指导受众发掘新问题，思考新问题，处理新问题，进而培养锻炼受众综合创新能力。掌握运用新科技手段是时代科技发展对红色文化传播中施教主体提出的新要求。网络信息化时代必然使得人际关系与网络联接更为密切，于是对施教主体的网络运用能力即提高运用计算机的水平和网络知识，掌握网络基本技能提出更高要求：将红色文化传播与学校思想政治教育网络平台共同搭建，在网站、微博、微信中加入红色文化内容，确保网络媒体中红色文化的传播更迅捷、通畅。这样会使红色文化传播形式更多样、内容更直观、效果更佳。
四、施教主体素质的培养
（一）从环境上进行优化
红色文化传播中施教主体的素质培养需要创造一个良好的外部环境，通过外因刺激，积极发挥施教主体的主观能动性。在共同致力于实现中华民族伟大复兴、构建社会主义和谐社会的宏大背景下，为保障红色文化传播中施教主体的素质培养工作的良性开展，通过大力宣传，努力营造氛围重视红色文化传播，形成对加大红色文化传播中施教主体素质培养的重要性与紧迫性的一致认识。以确定科学的评价标准为基础，构建正确的评价体系，肯定红色文化传播中施教主体的劳动价值。通过纯净外部环境激发红色文化传播中施教主体对素质培养的内在需要是施教主体素质培养的好归宿。
（二）从制度上进行完善和落实
随着红色文化传播活动的深入开展，将施教主体素质的培养纳入制度化、经常化成为必然。及时，专业人才培养制度。从业人员素质提高应着力队伍的专业化建设，把相关人员培养成红色文化传播的专家、，可鼓励更多的人报考硕士、博士，以提升队伍的学历层次以及专业化程度。第二，岗位培训制度。岗位培训是根据岗位需求结合从业人员的特点有效提升从业人员能力水平的培训方式。岗位培训一方面提高了施教主体的素质，有利于工作实践的开展，另一方面还解决了专业人才培养人数不足的难题。第三，专业建设经费保障制度。红色文化传播是一项持续性发展的工作，专业建设经费能够保障红色文化资源的发掘源源不断以及红色文化传播队伍的稳定。第四，总结反思制度。通过对施教主体培养效果的及时总结、归纳经验教训，为今后制定和修改施教主体素质培养制度提供解决方案。
（三）从途径上进行拓宽
推进红色文化传播中施教主体培训工作，可在培养途径上寻求突破，采取社会培养和自我培养的方式。所谓社会培养就是由社会或社会的某级组织，运用教育、培训等手段，大力提高红色文化传播中施教主体的素质。采取的方式包括有步骤有计划举行各种形式的专门培训、外出调查研究、参观考察、学术交流等活动。社会培养模式具有人才门类齐全、规模大、覆盖面广、人员易集中等优势，使其成为施教主体素质培养的首要方式。红色文化传播中施教主体的自我培养，指主体加强学习完成自我教育，加强自律完成自我改造，不断丰富自己的头脑，拓宽知识面、完善知识结构、打造形象以符合红色文化传播需要。自我培养模式具有灵活机动、适时调整、优化的优势，是施教主体素质培养的有效模式。红色文化传播中施教主体通过社会培养和自我培养锻炼提高自己各方面的能力，面对工作实践中的各种复杂局面能够做到得心应手。政治素质、人格素质、理论素质和能力素质构成了红色文化传播中施教主体素质的基本内容。红色文化传播中施教主体素质对红色文化的传播效果具有直接影响，新形势下，施教主体更应该采取多种手段提高和完善自身素质以满足红色文化传播的新要求。
作者：聂国梅 单位：遵义师范学院
红色文化传播初探:革命纪念馆与红色文化传播
红色文化和中国一些传统文化最根本的区别在于“红色”。因此，研究与探析红色文化的基本内涵得从红色说起。站在发生学的角度来看待红色文化，红色文化是在中国共产党领导下进行的新民主主义革命以及社会主义革命中，在革命文化不断演变发展的基础上，形成的一种有别于其他的独特文化现象。我国在传承红色文化的过程中，不仅仅是以革命纪念馆、英雄纪念碑、烈士陵园、革命遗迹等为载体进行弘扬与传播。同时，还会以戏剧、舞蹈、诗歌、音乐等一些艺术形式来进行传播。在新的发展时期，随着我国社会主义建设各项工作的稳步推进，红色文化作为中国先进文化的重要代表之一，目前已经被我国各条工作战线作为主流文化来学习。
一、革命纪念馆与红色文化传播的相关性
革命纪念馆是红色文化的重要载体，它的发展与红色文化的振兴有着相辅相成、相互促进的辩证关系。换句话说，如果没有革命纪念馆的存在，红色文化就失去了传播的着力点；同样的如果没有红色文化的传承与发扬，就不会有革命纪念馆的发展与繁荣。
1、革命纪念馆是红色文化传播的重要载体革命纪念馆的建立是为了更好地保存、宣传以及研究红色文化，它承担着党和人民赋予的历史使命和现实责任。丰富、真实的红色文化素材，是向中华儿女宣传爱国主义教育的好资源，将这些宝贵的红色文化资源充分利用起来，给后人以警示与教育，是每一座革命纪念馆必须承担的使命和职责，革命纪念馆的核心内涵是以革命先辈的英雄事迹来警示和教育后人，是宣传革命传统、传播爱国主义教育的重要基地，是推动红色文化传播的重要载体。作为革命纪念馆，一定要对两者之间的相关性有一个清晰、系统的定位，这样才能更有利于推动革命纪念馆各项相关工作的开展，为红色文化研究、传承创造坚实基础。
2、红色文化是革命纪念馆存在的基础力量红色文化是中国无数共产党人和人民群众在革命战争年代里创造出来的新兴先进文化，具有中国时代特色，蕴含着丰富的传统文化内涵和强大的革命精神力量。革命纪念馆的发展与繁荣，无论从政治角度还是经济、文化角度来看，都具有极高的历史价值与现实意义，红色文化能够为革命纪念馆提供丰富的文化内涵，是其发展的不可或缺的直接动力。因此，提倡和弘扬红色文化的丰富内涵及文化价值是革命纪念馆在传播和发扬先进文化过程中不可或缺的坚强核心，也是革命纪念馆存在和发展的基础力量。
3、红色文化与革命纪念馆的可持续发展正相关随着时展，红色文化的传承也与时展密切协同，通过各种艺术精品为宣传手段，形成了全民参与、共享的红色文化传承创新的良好局面。革命纪念馆作为传承红色文化的重要载体，为更好地传承红色文化，必须根据市场导向，科学规划红色文化的发展方向，将红色文化打造成既有市场竞争力，又能统一、开放地吸引多方参与，实现可持续发展的文化旅游资源。红色文化资源里挖掘出来的新亮点与新内涵，是支撑革命纪念馆发展的重要力量，革命纪念馆只有将红色文化新亮点、新创新与红色旅游密切结合起来，才能实现健康有序的向前发展。因此说，革命纪念馆的可持续发展离不开红色文化传承创新的不断支撑，红色文化能够实现更好的传播与发展，同样离不开革命纪念馆这个重要载体。
二、红色文化传播中革命纪念馆当前存在的问题
当前，在进行红色文化传播中革命纪念馆还没有充分发挥出自身的优势与作用，在媒体宣传、革命遗址保护、社会生活等多方面还存在一定的差距，不能很好地适应时展的需求，达不到较好的宣传影响力。这些问题具体表现如下：
1、对红色文化的价值和作用认识不足，缺乏红色文化传播的内在动力红色文化是同时具有政治价值、经济价值、文化价值的一个特殊文化体，革命纪念馆在发展和传播红色文化过程中理应着重发挥红色文化的思想渗透力，通过传播红色文化进而提升人们思想与信念的追求，不断提升自身的品质修养。但是，很多地方的革命纪念馆在很大程度上，对红色文化的传播价值认识不足，以至于在开发红色文化资源过程中，以经济效益为首位，不惜扭曲和消除红色文化的价值内涵，将大量的金钱投入到娱乐与休闲中，把红色文化产业市场经济化，想尽一切办法把红色文化作为创收的来源，严重地降低了红色文化对人们的教育意义。
2、红色文化传播的方式单一，渠道有限，没有形成多方位的传播模式目前我国各个地区的革命纪念馆对红色资源的传播过程中缺乏多样性。形式上，主要集中在一些革命纪念馆对展品的常规介绍中，以及某些特殊时间节点上如重要节日、纪念日的媒体宣传中；内容上，还是仅仅停留在一些客观的物品与图片展览上，尽管图片能够直观的感受到历史的革命气息，但是缺少群体参与性与趣味性，大大降低了人们对革命精神的接受度，不能达到深刻的革命教育效果。此外，革命纪念馆的传播渠道过于单一保守，缺乏创新性，不能与当下新型的媒体很好地结合，没有形成一个多方位的传播模式。
3、不能用创新和发展的眼光去面对新形势下红色文化传播的新要求纵观我国各地革命纪念馆发展情况，在硬件设施中，仍然存在观念陈旧的问题，面临的现状大都是陈列内容陈旧乏味，布展方式一成不变，形式生硬呆板，缺乏艺术性，图解既程式化又局限在单一的说教上；在思想观念上，一些革命纪念馆的员工始终认为，革命纪念馆作为公益性事业单位，可以安于现状，得过且过，在工作中存在着拖沓、懒散的现象，遇到紧迫的任务，不知道如何入手，缺少开拓创新的精神。另外，在传播红色文化过程中，缺少学习的主动性与传播的多样性，只是趋于形式，惯用传统的传播手法，缺乏与新时代传播媒体融合创新的意识，适应不了新形势下对红色文化传播提出的新要求。
三、新形势下革命纪念馆红色文化传播的建议
新媒体时代，随着人们观念日益更新的变化、互联网技术的渗透，革命纪念馆在红色文化传播中面临着巨大的挑战与压力。因此，在新形势下，革命纪念馆一定要顺应时展潮流，创新发展理念，增强营销力度，从而尽可能较大地提高宣传力度。
1、深入挖掘红色旅游文化，培育社会主义核心价值观在我国长期的革命战争与历史发展进程中，有着丰富的红色旅游文化资源。如“故居”、“遵义会议旧址”、“西柏坡会议旧址”等；此外还有一系列的革命精神，如“井冈山精神”、“长征精神”、“延安精神”等。这些革命时代留下的遗址和精神都承载着中国共产党人伟大的革命理想和奋斗精神，体现着丰富的文化内涵，有着显著的教育意义，为新时期培养社会主义核心价值观提供了无数的宝贵资源。在挖掘红色文化过程中，要积极地将社会主义核心价值体系建设作为根本来抓，要更加深入挖掘红色旅游的思想文化内涵，不断丰富红色文化的发展内容，创新发展模式，从而有效地增强红色文化的感染力与时代感。
2、整合传播手段协同合作，构造红色文化的品牌效应手机、平板电脑、微信、微博……人类社会已经进入了快速发展的自媒体时代、大数据时代。革命纪念馆在传播红色文化中也要顺应时展潮流，积极与新媒体相结合，不遗余力地争取获得关注，为自身赢取更大的发展空间。如停留在传统的发展思路上，必将被时代所抛弃。在传播红色文化上，革命纪念馆除了进一步整合当地特色旅游资源与风土民情，精心设计复合型红色文化精品之外，还要确立出纪念馆红色文化传播的主题与目的，瞄准受众群众，将原来的单一化目标受众变成多元化，创新传播理论，使传统媒介与新媒体进行整合累加，着力打造充分展示纪念馆红色文化内涵的特色品牌，形成红色文化的品牌效应。
3、塑造文艺精品，内外联动打造文化集群新时期的红色文化教育需要不断地创新思路，塑造精品，在改变传统的宣传形式上大胆尝试，挖掘红色文化的内在价值，充分发扬红色文化的教育功能，为新时期培育人才、社会进步提供力量。宣传和打造红色文化精品，要与当地的生态文化、历史遗迹更好地结合起来，切实实行“资源共享、品牌共用、市场共建、利益双赢”的战略方针。既能彰显出红色文化的精神内涵，提高红色文化的凝聚力和号召力，也能创新地推动红色文化的发展。此外，还需注意的是，一定要从红色文化的需求与文化资源的特点入手，创新红色文化的内容与表现形式，内外联动，打造出具有时代意义的红色文艺精品。
4、创新传播模式，提升红色品牌营销力度在新时期，革命纪念馆要灵活运用多种手段进行宣传，采取大家喜闻乐见的宣传形式，如印发红色旅游宣传彩页、赠送具有红色文化符号的纪念品、参加旅游推介会等形式。同时应该积极创新传播模式，增加群体的互动性，增设观众参与性强的活动项目，如置身于利用声光电设置的战斗场景中，推出小米饭、窝窝头等“忆苦思甜饭”，使群体能真正“重温红色激情，感受革命岁月”，做到寓教于游，运用多种模式对红色文化进行传播。
四、结语
做好红色文化的传播是每个革命纪念馆义不容辞的责任与使命。在全媒体环境下，革命纪念馆在传播红色文化的过程中除了需要提高工作人员的文化素养外，还要研究传播方法与策略，积极创新传播内容与形式，能够在尊重红色文化本身价值的原则上，达到良好的传播效果，从而使得红色文化能够得到更好地传承与保护，实现可持续的健康发展。
作者：何丽琼 单位：泾川县吴焕先烈士纪念馆
红色文化传播初探:媒介生态视域下河南省的红色文化传播
“媒介生态”这一概念最早出现在麦克卢汉的著作《理解媒介》中，他提出的“媒介即讯息”理论，将关注点从传播内容转移到媒介本身，强调媒介自身特性带来的影响以及由此引发的社会变革。媒介生态概念包含三个层面：即媒介与社会，主要指整个媒介体系与社会经济、文化、政治等领域所形成的外部关系；媒介与媒介，即各类媒介系统之间的相互关系生态；媒介自身，单个媒介内部各构成要素之间的关系及其对媒介本身的影响。媒介生态取自生态学的概念，核心是“互动”，即各系统之间的互动，媒介生态正是通过各媒介系统之间的互动达致一种协调、健康发展的环境。
当今社会正处于融合传播时代，传统媒介与新媒介的相互关系以“融合”为主基凋，“合作与共生”是当下媒介问关系的重要特征之一。河南省红色文化是宝贵的文化遗产，其传播活动既有现实重要性也有特殊性。河南省红色文化传播体系的建构，需要由传统媒介与新媒介的共同支撑来形成，而这就要求这一体系中的各类媒介形成良好互动的态势，以媒介的特性为基准，明确各类媒介在河南省红色文化传播生态圈的定位，互相取长补短，达到效果的较大化。
河南省红色文化传播概述
河南省红色文化作为的民族文化之一，具有很高的现实传播价值。在文化层面，传播是继承河南红色文化的及时要义，河南红色文化的网络传播在构建网络主流文化阵地以抵制不良思想方而有着重要的建没性意义。在经济上，以红色文化为依托的红色旅游已经成为河南省新的经济增长点，苏区精神也成为新时期中原经济区经济建设与发展的重要精神动力。在政治领域，依托河南省红色文化的导向功能可以达到教化人民的实际功效，推进社会主义核心价值体系建设。可见，河南省红色文化的传播有其坚实的现实土壤和当卜语境。
红色文化传统传播的生态定位
新传播媒介出现之前，河南省的红色文化传播是以红色旅游景区和线路、影视、书刊以及主题活动等传统媒介和渠道作为主要传播手段的。这些传统传播途径虽然在推动人众化传播层而上存在自身的局限性，但凭借其的传播生态定位，仍将成为河南省红色文化传播体系的重要组成部分。
1.在场传播
近年来，河南省红色旅游发展迅速，形成了经济效益与社会效益双赢的局面。红色文化的传播有其特殊性，革命的岁月已经远去，书本中的革命故事和理论难免抽象，要想让受众对红色文化有更深入的理解，就必须增强其对当时革命环境的感受度，这也正是越来越多的革命遗址和博物馆成为青少年实践教育基地的重要原因。以革命遗址和革命文物为重要凭借的红色旅游，其传播活动是直接性的，面向事物本身，是无遮蔽的历史呈现，游者真切的感受带米的是强烈的文化在场感，这有利于红色文化传播效果的提升。
2.影视传播
影视是电影和电视的统称，可以理解为传统途径中的视频传播，具有形象、生动的特点，比文字和图片更容易吸引受众的注意，成为红色文化传播的新型符号媒介。革命题材影视剧《大转折――挺进大别山》、《桐柏英雄》、《上将许世友》等，都是这一符号环境下的产物。但影视传播具有明显的易逝性特征，其传播活动在很大程度上呈现为一种快餐文化，受众收获的只是碎片化的信息，而且难以深入。因此，河南省革命斗争题材的影视作品要力求经典，在有限的传播时间里浓缩精华，选取最感人的故事、选择具代表性的事件，用内容的品质来弥补媒介的不足。
3.书刊传播
相较于影视的通俗，河南省红色文化方面的书刊具有学术性和理论化的特征，虽然它很难让处于浅阅读时代的受众接受，但红色文化传播不能一味地迎合受众而走向通俗甚至低俗。在追求传播效果的同时必须有一定的坚守，既要借助影视的形象生动来拉近与当代受众的距离，也要注意通过系统而有理论高度的相关书刊来对受众进行一定的引导和培养。从整个传播生态着眼，两种传播状态将形成良好的优势互补。虽然目前河南省红色文化著作多是积压在红色文化旅游景区或图书馆内，暂时还无法实现真正的大众化阅读，但决不能因此忽略其存在的必要性，因为它们才是红色文化在当下的系统性记录。
4.主题活动传播
主题活动传播是策划学中“先事件后传播”理论的现实体现，即先策划…个事件或活动形成影响力，然后推动相关内容的传播，这种形式更容易通过受众的选择性接受推动传播活动向理解和记忆等更深层次发展。河南省的红色文化主题活动传播，主要指以当地红色文化为背景，拟定一个主题而开展的或大或小的社会活动，并由此而达到文化传播的效果，从整个河南省红色文化传播体系的建构来看，主题活动的开展应该是“量”、“质”并重的形态。
红色文化网络传播的生态定位
网络媒介开创了不同于传统媒介的“第二媒介时代”，在很大程度上弥补了传统传播途径的问题与不足，在构建新型传播生态的同时形成了一种媒介合力，对于促进河南省红色文化的大众传播具有重要意义。
1.时空消解的便捷传播
网络是典型的异步媒介，传播活动可以由受众在任意时间选择开始和结束。这种异时性特征，消解了传播中的时问概念，而其全球互联的技术形态更是消解了空间距离。这种超越时空的媒介特性，带来的是传播活动前所未有的便捷性，极大地降低了文化传播的接收成本。通过互联网，受众可以在任意时间足不出户地接收信息，而这种“低成本”正是红色文化实现大众化传播的重要因素之一。就网络传播本身而言，必须更加注重红色文化传播内容的易接近性，做好搜索引擎优化、网站页面设计、网络合作平台选取等基础工作，让网民在信息的海洋中能够轻松发现并接触红色文化的相关内容。
2.多向互动的全民传播
网络媒介的反中心和反，解构了在传统大众媒介环境下形成的自上而下、以少对多的金字塔型的传播系统。相较于影视媒介的单向式传播，网络传播可以形成受众与受众、传者与传者、受众与传者间的多方位互动，这种多向的交互将形成一种文化的全民传播态势，增强传播的效果，推动文化的多级传播，扩大传播的影响力。因此，利用网络传播河南省红色文化，要注意借助博客、论坛、微信等具有互动氛围的网络平台，通过设置话题、开展线上活动等方式形成广泛的网络交互。而一些线卜的大型主题活动，也要及时开设官方网站，将活动的热潮由线下转到线上。
3.多媒体化的融合传播
凭借网络的多元符号环境，能形象而生动地展现红色文化，对受众感官形成充分的调动和刺激。利用当下流行的网络虚拟现实技术，可以直接将现实中的革命遗址、博物馆等实地场景“搬”到网络，综合利用文字、图片、音频、视频等多种符合来展示红色文化，给游者营造一种身临实地的意象，在一定程度上弥补由网络的虚拟性而造成的传播距离感。红色文化的网络传播，还可积极引入游戏、动漫等新形式，建设高度融合的网络传播生态，提升传播的表现力和吸引力。
4.海量信息的持续传播
从物理特性来说，网络是由不计其数的服务器和计算机终端相互连接而形成的虚拟场域，信息的广泛分布决定了网络信息容量的无限性。而网络凭借其巨大的信息容量，在充分展示红色文化的同时，也随着传播过程的延展而扩充了其整体性。网络信息的广泛存储，也使红色文化的网络传播有了良好的持续性，受众可以在任意时间对网络上的相关内容进行反复浏览。因此，红色文化的网络传播要尽可能地提升传播主体的规模，以当地政府为主导鼓励社会各界积极参与，建设数量众多的传播站点，以广泛分布的海量内容来实现红色文化的持续性传播。
从媒介本体出发，无论是传统传播途径，还是网络媒介，都有其传播特征，而这也正是其在红色文化传播体系中的安身立命之所。因此，明确各类媒介或渠道的传播生态定位并将其发挥到，在传统媒介之间、传统媒介与网络媒介之间形成紧密配合的关系，是建构河南省红色文化传播体系的重要前提。而从媒介行业的角度来看，书籍、报纸、广播、电视等传统媒介与网络媒介的联动，也应该是红色文化传播的重要特点之一。