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银行服务质量研究:认知对银行服务质量评估的作用
一、服务质量评价研究简述
服务质量问题最早由上世纪70年代北欧一些学者开始研究。Sasser(1978)首次将无形的服务与有形的产品质量评价加以区分。芬兰学者Gronroos(1982)突破性地将服务质量定义为客户感知的服务绩效与预期服务绩效相比较或评价过程的结果。虽然诸多学者在此后的几十年对服务质量的定义不断进行修正,但目前学术界一般认可Gronroos的观点。由于服务具有无形性、不可分性和易逝性等特征,使服务的质量评价比一般有形产品的质量评价更为困难和复杂。因而,服务质量的影响因素及评价模型研究一直是服务质量研究中的难点和热点。直到上世纪90年代末期美国三位学者Parasuranman、Zeithaml和Berry(1988)在大量市场调查和研究基础上,突破性地提出影响服务质量评价的五个主要因素,即性、有形性、响应性、信任性及移情性,并设计出由22个评价指标组成的SERVQUAL服务质量评价模型,从而较好地解决了服务质量评价的难题。由于SERVQUAL模型的评价指标有效,而且非常简单实用,已经成为国际服务质量评价领域使用最广泛的模型。虽然一些学者如Bitner(1990)、Bolton和Drew(1991)针对SERVQUAL模型提出重复计算期望等问题,但该模型仍然是服务质量评价领域最的模型。诸多学者热衷于对SERVQUAL模型进行修正和改进,比较有代表性的是修正的SERVQUAL模型和归因模型(Weiner,1985)以及SERVPERF模型(Cronin,Taylor;1992)和加权绩效评价模型等,但均没有突破SERVQUAL模型的理论框架。在银行服务质量评价领域,SERVQUAL模型占据主导地位。
此外,还有Bahia、Nantel(1990)在SERVQUAL模型上提出的BSQ模型以及Langeard和Bateson(1981)提出的服务产出模型。BSQ模型提出影响服务质量的七大因素,包括效率和可信性、可访问性、收益性、可及性、服务职责及性。相对于SERVQUAL模型,BSQ模型更加突出了客户对于价格的感知因素。由于银行服务以金融产品为载体,客户购买金融产品的主要目的之一就是盈利,因而价格尺度因素被考虑其中非常必要。但是,BSQ模型主要是针对加拿大银行业实际情况设计的,在国际范围内应用受到了局限。服务产出模型从不可见的组织系统、可见因素以及服务利益等三方面清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素,比较接近现实地剖析了服务体验的构成要素,符合银行服务的实际情况,但是由于评价指标较为抽象,在应用性方面存在一定的困难。
国内学者从本世纪初期开始对银行服务质量管理问题进行关注和研究,主要遵循SERVQUAL模型的理论框架。研究集中在以下几个方面:一是运用SERVQUAL模型提升银行服务质量的对策性研究。此类研究占据主导地位,成果相对较多。如徐峰(2002)、黄福臣(2005)、高充彦等(2006)、张圣亮(2008)、郭峰(2009)、崔丽(2010)、李鹏(2009,2011)等这类研究偏重于应用性研究,以提出具体的银行服务质量改进对策为主要目的。二是对银行服务质量评价的影响因素研究。该类研究主要针对现有银行服务质量评价中的影响因素进行改进,并与中国银行业的实际情况相结合。李鹏(2007)将SERVQUAL模型和BSQ模型相结合,通过对银行理财服务质量进行大量调查研究发现,客户对银行服务的满意程度从高到低依次为有形性、性、保障性、响应性、移情性和收益性,证实了收益性对银行服务质量的重要性,提出在服务质量评价中必须将收益性纳入评价模型中的观点。杜建国等(2011a)在银行服务质量评价体系中增加了抗风险性和社会影响力等指标,以反映银行对意外事件的处理和反应能力。三是基于SERVQUAL模型对于其权重的修正研究。此类研究的重点是如何克服SERVQUAL模型中存在的赋权主观性问题,使模型评价结果更加科学和客观。代表性的研究有李鹏(2009)运用层次分析法,杜建国等(2011b)运用拓展OWA算子,以及林建华等(2012)运用三角白化权函数等方法进行的相关研究。虽然服务质量的评价涉及到服务期望和实际服务感知两方面,但现有的研究主要侧重于如何提高客户的实际服务感知方面,研究的重点是服务的影响因素及服务质量改进措施。这些研究中几乎没有涉及到服务中行为主体的认知偏差问题,忽视了认知偏差对服务质量评价的影响机制研究。现有研究的假设相对简单,往往建立在行为主体理性和信息充分基础上,实际上无论是银行服务人员还是客户都不是理性的,双方拥有的信息也不充分和对称,在服务评价中双方都容易受到自身的心理、情绪和认知局限以及外界因素的影响。未来服务质量研究的重点应转向认知偏差对服务质量期望的影响方面,充分考虑行为主体的有限理性、行为和决策目标差异性以及信息不等因素,以提高服务质量评价的有效性。
二、不同类型认知偏差对银行服务质量评价的影响
首先,认知偏差使客户高估银行的服务质量。一方面,由于银行在我国金融体系中长期占据主导地位,而且背后有无形的国家信誉作为支撑,客户对银行有极高的信任度和认可度。同时,我国商业银行的经营业绩和实力不断提升,在社会中已经形成了良好的印象和口碑。广大客户普遍认为银行能够提供甚至应该提供高质量服务,包括优美的营业环境、方便快捷的业务处理系统、充足且可信赖的专业服务人员以及收益高风险低的金融产品等。这种过高的服务期望已经在客户心中“锚定”。但实际对商业银行而言,随着业务种类和客户量不断扩大,银行难以避免地出现营业环境变差、排队现象严重以及服务人员匮乏的局面,银行推出的金融产品也难以达到客户的高收益要求,从而导致客户出现锚定式启发偏差。客户实际感受的服务与期望差距较大,对服务质量不满意。另一方面,客户往往会将服务质量较高的银行作为对比的对象,在类比推理的基础上形成对银行的服务期望。实际上,不同的银行服务种类不同和特色不同,将两者直接进行简单对比难免出现推理性偏差。更值得注意的是,客户在实际服务感受后一旦形成了不满意,这种不满意会形成正反馈效应,即越不满意对银行服务的期望会越高,期望越高越容易产生不满意,带来的负面影响会逐渐放大。
其次,认知偏差使得银行难以把握客户的实际服务感受。当客户对银行的服务不满意时,银行往往会将原因归结到客户,推卸银行自身的责任。这种归因式偏差使得银行对客户的实际服务感受认知不够,难以针对客户服务中的问题制订有效的服务改进对策,缩小客户服务期望与服务实际感受间的差距。例如,当前一些银行办理业务速度缓慢,排队问题日益严重,这直接影响客户对银行服务的响应性评价,造成服务不满意。很多银行也推出了一些分流柜面客户的措施,如一定金额以下的业务分流到自助设备和网上银行办理,但实际效果并不明显。银行认为主要原因是客户不愿配合,没有形成使用银行自助设备的习惯,而客户却认为银行没有安排充足的柜面人员提供服务,另外自助设备使用出现问题时仍需到柜面解决,银行没有采取完善的措施来缓解排队问题,而将原因归因于银行方面。双方出现的归因式偏差使得客户的服务期望和实际服务感受差距越来越大。虽然银行觉得一直不断采取各种措施来提高客户的服务满意程度,但客户对于银行的服务却越来越不满意。
,认知偏差会导致出现行为偏差,从而影响对服务质量的评价。这些行为偏差在客户与银行间的金融产品交易中体现得非常明显。具体来说,一是处置效应,即客户趋于过长时间持有正在损失的金融产品,而过快地卖掉正在盈利的金融产品。客户持有的金融产品收益率降低,从而产生不满意。收益性是影响银行服务质量的重要因素,而且处置效应是投资中一种普遍存在的非理性行为,普通投资者比专业投资者更容易受到处置效应的影响。二是羊群效应,即“从众心理”,这种效应的产生是由于客户信息不充分,很难对未来不确定性作出合理预期,往往通过观察周围人群的行为而进行决策,在这种信息的不断传递中,许多人的信息趋同且互相强化,从而产生共同行为。例如,一些风险厌恶型的客户风险承受能力较差但是仍跟随其他客户购买 高风险金融产品(如浮动收益的银行理财产品),亏损后造成服务不满意。三是过度自信行为,即在决策判断时将自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。心理学实证研究表明人们往往系统性地高估自身拥有的信息而低估其他信息。银行的专业人员往往认为自己所拥有的专业知识和能力要比实际需要的知识和能力更多更高。例如在金融产品设计时对于极端亏损事件概率估计过低,而过高的估计金融产品的收益,客户在购买金融产品后极易发生“黑天鹅事件”,造成客户巨幅亏损,银行遭到大规模投诉。四是反应偏差,即由于种种非理性因素,人们偏好以特殊的方式作出反应。最典型的反应偏差是过度反应和反应不足。例如,客户往往对银行出现的负面消息更为敏感和过度,而对银行的正面消息熟视无睹。一旦出现严重负面消息如高管严重违规或银行巨额亏损,客户会大幅降低银行的服务期望,对银行服务评价大大降低,甚至会转投其他银行。
认知偏差之所以会对银行服务质量评价造成影响,一方面,由于服务质量评价本身就是人的主观心理活动的结果,人的主观因素必然会对评价结果造成影响;另一方面,客户和银行双方缺乏沟通的平台,信息不充分和不对称问题严重。客户一般拥有的信息较少,而银行拥有的信息较多,但是银行的披露信息渠道却不通畅,信息披露内容和强度不够。这些偏差的存在使得银行管理者对于服务质量的管理变得非常困难。首先,来自客户和服务人员两方面的认知偏差往往隐藏在交易行为表象之下而难以发现;其次,这些偏差会扭曲服务质量的评价结果,使管理层无法科学客观评价服务质量;,这些偏差是具有系统性和正反馈特征,难以自行矫正。
三、结论及启示
通过以上分析可以得到以下结论:一是银行服务评价中存在启发式、归因性和推理性认知偏差,以及导致出现的处置效应、羊群效应、过度自信和反应偏差等行为偏差。客户在对银行服务质量进行评价时,这些偏差使得客户高估银行服务的期望而低估实际服务的感受,造成对银行的服务不满意。二是现有的服务质量评价研究中忽略了人的非理性因素,忽视了客户与服务人员双方的认知偏差。未来研究中须重视服务中出现的认知偏差,分析其对服务质量评价的影响机制,将认知偏差纳入到银行服务质量评价体系中。三是银行在服务质量管理中要做好市场调查,了解和把握目标客户的心理特点和需求,建立有效的信息沟通机制和平台,减少双方的信息不对称。同时,要重视对客户服务预期的管理,积极引导客户形成正确的服务期望,降低服务中的认知偏差对质量评价的影响,制订有效的服务改进对策,提高服务质量和客户满意度。
银行服务质量研究:浅谈网上银行服务质量
[摘要] 随着网上银行消费者数量的飞速增长，网上银行的发展已经成为银行业新的竞争焦点。服务质量也就成为网上银行体现差异化和竞争优势的关键所在。
[关键词] 网上银行 服务质量 服务质量测评纬度
近几年，随着通信技术的飞速发展和internet的不断普及，越来越多的企业意识到仅仅依靠产品的差别已经很难获得竞争优势，企业将更多的注意力投向服务的差别。网络为现代顾客及消费者提供了更加便捷和个性化的服务，为顾客提供了全新概念的服务工具，其优势表现为全天候，及时，互动，这些特性迎合了现代顾客的个性化需求。
随着网上银行消费者数量的飞速增长，网上银行的发展己经成为银行业新的竞争焦点。服务质量也就成为网上银行体现差异化和竞争优势的关键所在。如何提高在线服务质量来增加顾客在线交易的次数与金额，并增加顾客的忠诚度来保留与吸引顾客，是所有网上银行非常关心与重视的话题。
一、网上银行的分类及特点
网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用internet 技术，通过internet 向客户提供 开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。按照服务对象的不同，网上银行可以分为个人网上银行和企业网上银行。个人网上银行向个人消费者提供金融服务，企业网上银行向企业消费者提供金融服务。此外，按照经营组织形式的不同，网上银行可以分为分支型网上银行和纯网上银行。分支型网上银行是指现有的实体银行利用互联网作为新的服务手段，建立银行站点、提供在线服务而设立的“网上银行”。它是原有的银行业务与互联网信息技术相结合的产物，是实体银行的一个特殊分支机构或营业点。纯网上银行(internet only banking)又称为虚拟银行(virtual bank)，起源于美国1996年开业的安全及时网上银行(sfnb-security first network bank)。纯网上银行本身就是一家银行，独立提供在线银行服务。一般只设一个办公地址，既无分支机构，又无营业网点，几乎所有业务都通过网上进行。在现金的收付上，仍需依赖现有的atm网络或邮政系统。
我国网上银行的建设始于90年代后期，虽然起步较晚，但从一开始就呈现出一些特点。首先，我国网上银行模式都是传统银行与网上银行结合的产物，其业务基本依赖于母行，尚无纯网上银行；其次，许多银行在发展网上银行业务的初期，利用的是非银行专有的域名或网站，至今仍有一些银行将其产品和服务的广告宣传放在其它网站之中；，业务方式演变迅速。我国银行网站几乎一开始就进入了动态、交互式信息检索阶段，而且主要的银行在这一阶段停留的时间也很短，很快就进入了在线业务信息查询阶段，并与互联网的发展紧密结合，迅速完成了从一般网站向网上银行的转变。
二、中国工商银行网上银行服务质量
中国工商银行自2000年推出网上银行以来，客户数和业务量飞速发展，截至2004年，工商银行网上银行交易额34万亿元，网上银行企业客户超过11万户，个人客户接近1000万户，拥有600余户b2c特约商户以及近百户b2b特约商户。仅工行b2c在线支付实现交易笔数就突破1000万笔，交易金额超过57亿元，一举成为我国电子商务较大的在线支付服务提供商。
1.性。中国工商银行是我国国有五大商业银行之一，其实体银行的发展为网上银行的发展建立了良好的信誉和品牌。2006年，中国电子商务协会了“中国电子支付企业用户满意度调查”评选结果，工行一举荣获“中国网上银行”、“网上银行管理示范企业”、“拓展电子商务银行奖”三个单项大奖。据部级金融安全认证机构——中国金融认证中心公布的近期网上银行用户行为调查报告显示，无论个人还是企业用户，目前使用最多是工商银行网上银行。在工行现有的个人银行用户中，有52.4%使用了工行网上银行；企业客户中选择工行网上银行的占到58.8%。潜在用户对工行的选择意愿表现得也较为强烈，企业潜在用户打算使用工行网上银行业务的用户达到57.1%，而个人客户在打算使用网上银行时，有69.9%的潜在客户更愿意选择工行的网上银行。工商银行的电子化水平继续保持在国内各家商业银行的经验丰富地位，是国内服务功能最全的银行，实现了业务操作自动化、信息处理网络化、网点建设集约化、社会服务多元化，基本实现了服务手段的现代化，为网上银行业务奠定了坚实的基础。中国工商银行利用先进的服务手段，为企业客户，特别是大型集团企业客户开办了大量业务。近年来，中国工商银行利用先进的结算网络，为大企业集团和金融企业提供网络结算服务，办理资金集中划拨、费用专户管理、收付等业务。
2.效率性。工行网上银行非常注重效率性，客户可以在及时时间得到最品质的服务。在使用工行个人网银时，一般情况下，不会出现网页打不开的问题，并且链接和证书的下载都无误。工行网上银行还实现便捷的网上银行注册（见图）和服务，其服务包括：(1)24小时的无限额任意转账、汇款;实时跨行支付;灵活、方便的各类缴费;(2)客户自己可以随时查询账户的余额、今日明细和历史明细等详细信息，查看某笔款项是否到账，还可打印出电子回单做为临时入账的凭证;即使是非银行工作日或者是非银行工作时间都可以进行账务对账和转账结算;(3)为个人用户提供基金业务、外汇买卖、b2c在线支付等方便实用的业务。真正为顾客服务到家，为客户节省了时间。此外，工行先进的网上银行系统和专业的客户服务人员能够在及时时间响应客户的多方面需求。同时，在线客户服务功能，可以实现专业服务人员的在线解答。客户可以通过输入文字与服务人员交流，也可以把电脑界面显示发送给服务人员，以便获得相关问题的解答。工行网上银行各操作界面都增加版面号，可以方便客户与工行服务人员的沟通。在操作界面中融合帮助信息，简化了客户寻找帮助信息的过程。
3.安全性中国工商银行自2000年推出网上银行以来，始终把客户的资金安全放在首位。为了确保网上银行安全运行，中国工商银行根据客户对方便性和安全级别的不同要求，将客户划分为u盾客户、电子银行口令卡客户和静态密码客户三大类。(1)u盾(usbkey)客户。usbkey客户证书是一个带智能芯片，形状类似u盘的硬件设备。中国工商银行的usbkey称为u盾，专门用于保护网上银行客户安全的客户证书。u盾客户是指申请了个人客户证书（usbkey）的客户。工行个人客户证书u盾是网上银行的“身份证”和“安全钥匙”，是目前安全级别较高的一种安全措施。客户申请了u盾后，网上所有涉及资金对外转移的操作，都必须通过u盾才能顺利完成。在登陆网上银行之后，只要按系统提示将u盾插入电脑的usb接口，输入u盾密码，经银行系统验证无误后，即可完成支付业务。个人网银客户通过使用u盾，可以有效防范诸如假网站诈骗、“木马”病毒窃取客户信息等问题，因为即使不法分子利用假网站、“木马”病毒等手段窃取了客户的账号、密码等敏感信息，但只要没有取得客户的u盾，也无法将客户的资金通过网上银行成功转出。因此，有了u盾，就可以保障客户使用网上银行高枕无忧。(2)电子银行口令卡的客户。电子银行口令卡是中国工商银行为了满足广大电子银行用户的要求，综合考虑安全性与成本因素而推出的一款全新的电子银行安全工具。电子口令卡相当于一种动态的电子银行密码。电子银行口令卡上以矩阵形式印有若干字符串，客户在使用电子银行进行对外转账、b2c购物、缴费等支付交易时，网上银行系统会随机给出一组口令卡坐标。客户根据坐标从卡片中找到口令组合并输入网上银行系统，只有当口令组合输入正确时才能完成相关交易，且该口令组合一次有效，交易结束后即失效。
由于网上银行是一种新的组织形态，无论是客户还是银行开展业务的部门均有—个了解、熟悉、理解和掌握的过程，技术的发展与成熟也需要相当长的一段时间。因此，发展网上银行，尤其是提高网上银行服务质量，需要着重培养客户使用先进金融交易工具的意识，稳步推进网银客户的开发。
银行服务质量研究:商业银行服务质量管理
一、
强化和提高服务意识
首先，要动员，深入发动，大造声势，宣传品质文明服务。品质文明服务关系到企业形象，因此，要必须做到发动，全员参与，把品质文明服务作为一项生命工程来抓。银行业是服务性行业，在强化员工队伍素质的同时，服务理念、服务意识也是他们随时需要进行强化的一项长期训练。其次，明确目标，制定计划，分步实施，责任到人。对文明服务工作进行总体规划，制订阶段性目标，联系自身实际，进行细化和充实。对目标进行层层分解，责任到人，做到人员定岗，用具定位，操作定型，服务定时，努力实现井然有序的工作秩序。再次，完善机制，严格考核，公开标准，奖罚兑现。不断完善规章制度，使服务行为规范化、制度化。要结合本行实际，建立严格的奖励和惩罚制度，制订和完善严格的岗位规范、各项业务的具体服务标准和业务操作规程，同时将有关经营管理、业务操作、内部管理等规章制度，按专业分工进行系统完善、整理和汇编，并要求全体员工对本职岗位每项操作规程熟记会背，熟练规范运用。，实施“一把手”工程，搞好品质文明服务。品质服务是立行兴业增效之本，因此必须摆在重要位置，纳入工作决策的总体思路，实施“一把手”工程。要成立以行长为组长的品质文明服务工作领导小组，各支行、也要层层签订品质服务责任书，将各项指标量化、细化，责任分解到人，并纳入行长目标管理体系考核。
二、理解和认识服务的内涵
银行服务的核心是维护和加强与顾客的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。银行要以客户为中心，调整自身，服务要从单纯经营金融产品转移到维护和加深与顾客的联系上，仅仅重视满足顾客的需要是不够的，还必须研究客户需要背后复杂的各种因素，只有紧紧抓住维护与顾客的关系这一核心，以市场为导向，以高质量、多样化、特色服务，满足顾客多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。“顾客”概念是一个“大顾客”概念，不仅银行直接服务的对象是顾客，与银行服务有制约关系的部门，甚至银行自身的员工都应视同为顾客。银行在处理与顾客的关系上，应树立大市场、大客户的意识以及“服务是一个全过程”的概念。构建新型银企关系，对制约与顾客关系的因素进行协调管理，增强客户的稳定性，没有良好的服务作保障，即使一时被拉过来的客户也可能会跑掉。品质服务就是信誉。
三、加强培训教育，提高业务技能
品质文明服务要从量的积累达到质的飞跃，关键是以人为本，通过教育培训和强化管理，提高员工的政治素质和业务素质，以员工的高素质创造出品质服务的高水平。加强业务技术培训，提高服务效率。进行上岗培训和岗位练兵，定期进行考核及专业技术比赛，要求员工业务上做到“好、快、准、严”，达不到标准不能上岗。通过严格的技能培训，使员工学会业务操作的技能，熟练、地操作各种业务；以柜面服务为突破口，开展形式多样的以品质文明服务为内容的活动；组织爱岗敬业、服务奉献的演讲比赛，颂扬员工努力开拓、勤勉敬业的高尚风范；推广以员工星级管理为核心的规范化服务。通过对柜台人员“德、能、勤、绩”的考核，授予相应的星级。实行“挂星上岗、以岗定酬、星薪挂钩”，充分调动员工的积极性；营业网点要依据规范化服务标准，对营业室内外进行净化、美化，在外部形象设计上应追求鲜明、统一的风格，以起到无声的宣传作用。
四、提高金融电子化水平，创新服务手段
新业务的开发，是增强业务发展后劲和竞争力的需要。所以商业银行应设立专司新业务开发的部门，加强对市场的调查、预测和分析，研究创新金融产品，完善服务功能，提高服务水平。为适应企业、个人金融意识不断增强的需要，目前各家商业银行陆续推出了多种服务，如储蓄通存通兑、对公业务通存通取、工资业务、代收费业务、ATM联网系列、商务POS终端、个人存单抵押贷款、一卡通（或一折通）、个人外汇买卖业务、电话银行服务等等。丰富的银行服务品种也是客户选择银行的必有的不可少的条件之一。
银行服务质量研究:招商银行服务质量优化研究
摘要：随着互联网金融的快速发展，传统商业银行面临的竞争压力越来越大，如何提高服务质量，保持自身竞争优势已经成为需要解决的关键问题。本文就是针对当前研究背景，利用SERVQUAL模型对招商银行服务质量优化问题进行研究，在定量分析当前该银行在服务质量不足的基础之上，有针对性地提出服务质量优化的对策和建议。
关键词：SERVQUAL模型；服务质量优化；商业银行
引言
传统的关于银行服务质量的研究大都通过问卷调查的方式，通过均值大小来判断服务质量的好坏，这种方式缺乏纵向的对比，使得评价结果的客观性方面存在一定的不足。本文的研究就是针对当前研究存在的问题，利用SERVQUAL模型对商业银行服务质量优化问题进行研究。通过数据的对比分析，寻找客户对该家商业银行服务满意度存在的问题焦点，了解客户的深层需求和银行服务情况的薄弱点，并且提出服务改进建议。
一、SERVQUAL理论模型SERVQUAL
理论模型的设立，主要是依据质量管理的理论进行确立，特别是针对服务行业，其核心理论就是“服务质量差距模型”。就是对客户的服务感受进行同一问题的2个层面的测评。首先是了解客户对测评对象的真实感受得分，然后再请客户对自己期望能够得到的服务水平进行打分，随后对两个得分进行对比，了解两者之间的差距。差距得分分数=服务实际感受打分-服务期望打分。其中正向分差越大，说明客户对该指标的认可度越高；负向分差越大，说明该项是服务提供方的相对短板。
二、招商银行服务质量差距设计
1.问卷设计。在问卷设计方面，本文根据服务质量、标准化和适应性相关文献的梳理及总结分析，设定银行服务质量测度量表的一级指标（即有形服务、隐形服务）的测项。在设计调查问卷时，参照以往学者的研究设计（Churehill&Ford，1974；Saxe&Weitz，1982；PZB，1988）结果，设计了临柜人员服务标准化程度（EC）、客户经理服务标准化程度（MC）、价格标准化程度（CC）、服务产品标准化程度（PC）、渠道标准化程度（DC）、促销活动标准化程度（NC）指标体系。
2.问卷回收及处理。本章将选择具有代表性的以财富管理而著称的招商银行作为本文模型的应用研究对象。通过SPSS18.0对127份招商银行客户提供的有效数据进行测算，分析其对感知服务质量的测算结果，提出相应的提升路径和策略，以改进招商银行的服务质量。
3.问卷信度和效度检验。利用SPSS18.0对量表进行信度和效度分析，其中总量表的Crobachα系数为0.927，远远超过了Cronbachα系数的低可接受水平，即0.70，并且EC、MC、CC、PC、DC、NC各指标的Cronbachα系数均大于0.70，剔除指标EC1和MC1后Cronbachα系数均有降低幅度，说明量表的绝大多数题项具有较好的内部一致性，信度较高。
三、招商银行服务质量调研结果分析
通过问卷数据测算，六个变量的感知服务质量得分依次为-0.1653、-0.2960、-0.1299、-0.1782、-0.068、0.1694，即银行客户感知银行服务质量的排序为“促销活动标准化＞渠道标准化＞价格标准化＞临柜人员服务标准化＞服务产品标准化＞客户经理服务标准化”，由此可见，招商银行客户对银行隐形服务质量标准化程度的感知优于对有形服务质量标准化程度的感知，银行在有形服务层面，即临柜人员服务和客户经理服务标准化程度上仍有较大的提升空间。同时，银行客户对银行服务质量感知的总体得分为负数，仅为-0.6679，说明招商银行服务质量仍然处在较低的阶段，银行客户对其服务质量满意程度并不高，招商银行仍然有非常多的进步空间。
四、银行服务质量优化的措施
1.完善标准化和规范化培训。招商银行应进一步规范培训机制，在分析临柜人员年龄、知识结构、能力以及个性等的基础上充分了解其对培训的不同需求，规范培训内容，完善培训体系，强化柜台人员的专业技能。同时，银行应该根据金融产品的创新和市场的变化，不断地对临柜人员进行培训和再培训，提高其营销技巧，从而满足银行客户多层次的金融需求，提升客户的满意度。
2.建立多维度的服务监督评价制度。在招商银行的服务评价管理工作中要根据工作需求开展定期或不定期的研究和分析活动，关注、搜集、了解客户的服务满意度和不满意的问题焦点。、真实、客观的服务情况反馈和调查工作，需要建立起现场、非现场、日常巡查、不定期抽查，以及神秘人暗访体验等多维度的综合考察评价体系，综合形成网点的服务环境、服务态度、服务纪律、服务效率、分层维护等评价反馈结果，客观并有针对性地查找网点的服务管理工作痛点。
3.构建多方位营销服务体系，提升银行隐形层面服务质量。招商银行隐形层面包括价格、服务产品、渠道和促销活动四个方面，主要是为有形服务的流畅运转而服务的。为了提升银行服务质量，四个方面采取措施的侧重点应有所不同。在服务价格方面，由于银行客户希望更好地了解银行金融服务和金融产品的价值，不仅会比较各银行的金融产品和服务质量，而且参与产品定价的主动性越来越强，因此，银行应进一步完善定价制度与实施弹性定价。一方面，客观真实的数据是完善定价制度的基础，而合理的统计制度又是客观真实数据的重要前提。我国银行应建立健全科学、完善的银行业务数据统计制度，为银行的决策提供数据支撑。另一方面，通过对银行客户群体和产品进行细分制定不同的价格，根据不同的客户群体，制定有针对性的收费项目和用卡激励策略。降低银行客户对价格的敏感度，加强银行成本与顾客满意度的控制。在服务产品方面，银行服务产品同质化趋势越来越明显，为了提升银行客户对招商银行服务质量的感知，招商银行可以在标准化产品模块的基础上，结合银行客户的需求和特征，向银行客户提供定制化和个性化的服务产品。
招商银行可以在金融超市中提供标准化的理财产品、个人贷款、证券三方存管、出国金融服务以及保险产品等服务，银行客户在客户经理的建议和指导下，根据自身的需求对金融超市中提供的服务和产品进行选择和组合，从而实现产品的定制化。在服务渠道方面，银行客户在银行办理业务时，希望能够在招商银行通过不同的渠道享受到相同的金融产品和服务体验。为此，银行应对自助终端、手机银行、电话银行、网上银行和物理网点等各个渠道实行集中统一化的管理，从而提升客户对银行服务的感知。在服务促销方面，在广告活动设计方面，为了更加符合银行客户对广告策略和促销活动的期望，银行应首先确定广告主题，使招商银行能够在标准化广告主题指导下，制定有针对性的广告语，并且在一定成本的控制范围内，在体现银行客户身份和地位的基础上丰富广告形象。在人员促销、公共关系活动以及营业推广层面，招商银行应在统一促销主题的基调下，针对招商银行不同类型的客户开展特色增值服务，通过特色增值服务的促销活动吸引银行客户，如在国内重点城市为银行客户开通机场贵宾通道，在高端医疗机构为银行客户提供绿色通道，通过高尔夫球赛、红酒体验等活动为银行客户搭建高端社交平台等。
五、总结
通过本文的研究不仅地梳理了招商银行在服务质量方面存在的问题，并且针对SERVQUAL模型评价结果，提出了针对性的完善建议和措施。但是对于招商银行服务质量优化来讲，质量优化是一个系统的工程，需要构建更加完善的评估体系和控制标准，只有不断地持续改进才能保持客户服务竞争力。
作者：苏练火
银行服务质量研究:业银行服务质量探究
摘要:
近几十年来，随着服务经济时代的到来，金融服务业竞争日趋激烈，商业银行面临着来自国内外各类银行的挑战。如何提升商业银行服务质量，越来越受到金融监管当局、国内商业银行和金融专家、学者的重视。本文回顾和总结了20世纪60年代以来国内外学者对银行服务质量关键性研究成果。
关键词:
商业银行;服务质量;综述研究
目前，我国的国有商业银行完成股份制改革，中小股份制银行不断兴起，以及民间资本被鼓励进入金融领域，使得银行间的竞争日趋激烈。商业银行最主要的经济效益来源和无形资产是品质的服务，如其他服务行业向顾客提供的产品一样，追求“性能优、质量佳”。银行若想使顾客感到满意，提高竞争能力，就也要向顾客提供品质服务。因此提高服务质量、建立并保持与顾客的长期友好关系成为银行的主要竞争手段。商业银行只有站在顾客的角度，满足顾客需求，提升服务质量，才能在激烈的竞争环境下健康发展。
1银行服务质量概念
20世纪中后期，随着服务业的快速发展和竞争的不断加剧，有学者开始关注银行服务质量方面的研究。日本学者豖原次郎(1986)以银行业提供的基本和辅助功能让顾客感到满足的程度来衡量该行业的服务质量。Colletti(1987)通过对美国各银行经理对于服务质量概念的调查，归纳为银行所提供的各项产品及服务能有效地满足顾客的金融需求及期望的程度，并提出了十一项影响银行服务质量的因素。Soteriou，Zenios(1999)及Freietal(1999)等学者在研究结果中指出银行质量及服务过程中的变异是影响服务质量的重要因素。我国学者从20世纪90年代中期开始对服务质量进行研究。1999年，陈晏如认为银行的服务质量就是银行提供给顾客的包括服务、以及其可能的精神程度与适应性在内的一切内容。通过实证研究，温碧燕、汪纯孝认为，顾客的感知服务质量是在消费之前，通过企业的形象、声誉、广告等间接标准，对企业提供的产品或者服务的性进行推断，当顾客消费之后，才可能会对产品或者服务产生满意感。
2影响商业银行服务质量的因素
影响商业银行顾客满意度因素的研究使银行业更为多方位的了解外界关于其服务质量方面的评价，并且从中发现起关键作用的因素。美国学者PZB在1988年通过大量走访调查研究，提出通过有形资产、性、响应速度、信任和移情作用五个尺度来衡量和评价顾客所接受道德不同服务的服务质量。2000年，KamiliaBahia和JacquesNantel在已有研究基础上，通过接待能力及办事效率、价格、有形资产、提供服务的职责、银行的可信程度来评价银行服务质量。2002年，IrwinPress认为对顾客问题的处理效率、对顾客问题的关注程度以及通过电话来解决顾客问题的能力与顾客对于银行服务质量的总体满意程度息息相关。CFIgroup在2010年将银行业顾客满意指标划分为运营指标和品牌形象，其中运营指标又分为渠道服务，业务流程，服务有效性，客户经理，产品，沟通与推广六类。国内学者对银行顾客满意度影响指标的划分就更为细化了。具体包括金融产品与价格、服务范畴与流程、服务环境及设施、服务品牌与形象、服务人员及态度、可感知与追踪服务，以及便利性、安全性、稳定性等要素。
3商业银行服务质量的测量模型
1982年，芬兰学者ChristianGronroos提出了顾客感知服务质量模型，那么服务质量的本质其实就是一种主观感知，这是由顾客通过比较实际服务感知与服务预期来确定的，其中市场沟通、口碑、企业形象及顾客需求决定了顾客对服务的期望。美国学者PZB在1988年提出SERVQUAL量表用以评价服务质量，以差别理论为基石，也就是顾客对于服务质量的预期与顾客从实际服务经历得到的服务之间的差别。此后，Parasuraman等人在1991年通过对银行业、保险业等服务企业进行调查研究，对此量表进行了修正，提高了信度和效度。SERVQUAL量表由22个问项组成，是及时个有系统的服务质量量表，目前被广泛应用于衡量服务质量的研究领域。具体的，SERVQUAL量表通过有形资产、性、响应速度、信任和移情作用五个尺度来衡量和评价顾客所接受道德不同服务的服务质量。20世纪80年代末，服务质量管理研究组合PZB提出了差距分析模型(GapAnalysisModel)，并且发展完善了Gronroos的顾客感知服务质量理论。他们认为顾客对服务的期望与顾客的实际体验所形成的差距，就是该行业综合的服务质量。利用差距分析模型，他们分析出银行业在整个提供服务的过程中产生差距的五个方面，以此来分析银行在服务质量方面存在的问题根源。Cronin及Taylor在1992年通过深入研究，提出了一种新的服务测量量表作为衡量服务质量的基础，即SERVPERF量表，与SERVQUAL量表不同，SE-RVPERF量表摒弃了差异分析方法，直接度量顾客在感知服务过程中的绩效，同时不考虑期望指标，将量表进行简化，提高其效度信度。
服务是服务性企业发展的灵魂。银行作为服务性企业，服务是其本质所在，“服务至上”应成为商业银行发展的基本战略，提升商业银行的服务质量也是一切工作的核心。服务质量的提升应渗透到商业银行的每一件产品、每一项工作、每一个细节，甚至要融入到每一位员工的血液中去，品质的服务给顾客带来满足，给员工提升市场价值，给商业银行提升品牌形象，商业银行的所有服务应以这三方面价值的提升为目标，打造服务品牌。
