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中国企业品牌管理研究:中国企业品牌管理问题探索
摘要：随着社会的发展，品牌对于企业的发展来说，已经变成一个十分重要的竞争手段，但纵观我国企业的品牌管理现状，却存在着非常多的问题，这也严重地制约了企业的发展。本文试从中国企业品牌管理所存在的不足、国内企业品牌管理存在不足的原因和国内企业品牌管理的出路三方面来探索中国企业品牌管理问题。
关键词：品牌管理；国内企业；意识；经济；发展
市场经济是品牌经济，品牌无疑会给其拥有者带来滚滚财源。现在，国内许多企业都已认识到了品牌的价值，他们为塑造企业品牌都曾付出了艰辛的努力，在广告方面不惜重金投入。可是有些企业却盲目利用广告宣传攻势来提高所谓的知名度，他们不惜斥巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望迅速建立一座空中阁楼，创造神话效应，结果形成了品牌虚空。这种虚空了的品牌实际是苍白贫弱的，它缺乏必要的文化底蕴和真实内涵，企业一旦出现资金紧缺或周转不灵时，品牌在很短的时间内就会消亡，因为虚空的品牌是需要巨额的广告费来支撑的。品牌失去了实质意义以后其庞大的躯壳和深重的负债，马上会使企业陷入了水深火热之中，难以自拔。
一、中国企业品牌管理所存在的不足
1.品牌意识薄弱。21世纪是一个品牌时代，但中国还有很多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也很难等到收获的那24小时。在竞争过程中，许多企业也放弃了品牌这一竞争手段，而是在广告和价格等低下的竞争手段中求生存。品牌意识的淡薄，使企业无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。
2.品牌价值定位不。表现在品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于品质”、“定位不足”等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
3.品牌形象塑造不鲜明。作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次，品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。
4.品牌宣传不务实严重失度。许多企业往往好大喜功，企业在宣传过程中，盲目追求全国及时、国内首创等虚名，夸大产品的实际应用范围和技术含量，没有按照企业的实际情况进行宣传，造成消费者对品牌失去信心。有些企业急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”。
5.品牌决策不够科学。我国众多品牌，对于决策的科学性都不够重视，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，不少的企业沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式侥幸地取得成功，是因为信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大。然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
6.品牌发展之路模糊。中国品牌发展之路缺少系统、的计划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够；产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足；以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。许多企业在与国外企业合资时造成品牌丢失，这说明企业保护品牌的意识还不足，没有长远发展的远见。随着加入WTO，中国品牌将面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施多方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。
国内企业在品牌管理上存在如此多的不足之处，对企业的发展产生了许多的负面影响，制约了企业的发展，是急待解决的问题。
二、国内企业品牌管理存在不足的原因
1.国内企业特别是民营企业，普遍存在经营者学历低、素质不高的现象，这限制了经营者的思想，从而在品牌管理上就会出现问题。一个企业的经营者对企业的发展起者至关重要的作用，经营者素质高，对企业发展有促进作用，反之亦然。在品牌管理上，经营者决定着企业是否要利用品牌这一有效的宣传手段，是否要把品牌做大来，所以品牌管理全看经营者。可国内的许多经营者的素质都不高，管理水平有限，在品牌管理上有时就会做出错误的决策，不利于企业的发展，这样就产生了品牌管理的一系列问题。当然，有的企业的管理者也会存在这样的问题，水平有限导致决策的失误。因此，应不断提高经营者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，国内没有良好的大环境。在国内，品牌管理的发展尚处于起步阶段，许多理论并不是很完善，也没有很多的能供企业管理者参考的成功经验。对于这些，企业的管理者在进行品牌管理运行的时候，没有经验参考，不知如何才好，这就会导致两种结果：要么企业在做品牌时走向失败，要么企业在起步是就会放弃品牌的开发。而且，在企业运行品牌经营的时候，也没有足够的援助，企业在品牌运行的过程中举步唯艰，盲目运行的大有人在，从而产生了许多的问题。
3.企业在运行品牌过程中错误选择咨询公司。企业在品牌管理中，存在许多的问题，因此需要求助于咨询公司，但企业在选择上时常会发生错误，使品牌管理中发生很多问题。为什么会对咨询公司产生错误选择呢？主要是企业在选择咨询公司的时候，所定的标准含糊不清，而且又缺少对咨询人员的综合考虑，如对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够等。这些最终导致失败，问题随之产生。
4.品牌战略与定位混淆。这是国内企业经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一――差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。而事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。如对这些没有的了解，在做品牌时就会出现问题。
总之，中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。在实际操作过程中，要严格的按照市场规律办事，确立完善的品牌发展战略方针，扎扎实实的树立公众形象，提高产品质量、服务质量和企业的综合实力。只有这样，中国才会有更多的品牌登上世界品牌的舞台。
中国企业品牌管理研究:从“王老吉之争”看中国企业品牌管理
【摘要】在市场经济迅猛发展的今天，品牌管理对于现代企业的发展至关重要。本文主要将王老吉品牌之争和可口可乐品牌管理作对比来分析现代企业品牌管理的意义及现在企业存在的问题，探讨如何在市场竞争中做好企业的品牌管理，并提及今后企业品牌管理的一些新的发展趋势。
【关键词】王老吉 品牌管理 品牌发展趋势
一、可口可乐和王老吉品牌对比
可口可乐公司创立于1886年，一直以来都以碳酸饮料风靡世界。品牌价值保持在世界企业的前列，2008年其品牌价值高达近673.9亿美元。可口可乐总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐公司在一夜之间被烧毁，他也可以在第二天让所有的工厂得到重建。这就是强大的品牌价值的力量。反观自2008年广州药业有限公司向鸿道集团加多宝提出交涉至今，双方围绕王老吉商标使用权的博弈已达近4年之久的案例。虽然仲裁结果从法律层面为这一纠纷暂时画上句号，但该事件在品牌管理、企业社会责任及反商业贿赂等多方面引发的问题却依然引人深思。 加多宝集团不能继续使用 “王老吉”这个商标，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然目前拥有在市场上当红的品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，该如何正确的进行品牌管理，以及品牌管理今后的发展趋势如何这些问题都是本文着重探讨的内容。
二、品牌管理的意义和维护
（1）品牌管理的意义。品牌管理是贯穿于企业发展的全过程，具有较长的生命周期。品牌管理则是一种企业经营理念，是企业文化的中心内容。以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象，同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。企业品牌是企业产品特征的综合显示，也是企业整体实力与发展水平的代表。品牌管理企业参与市场竞争后寻求可持续发展的一种策略手段，它对提升企业的整体实力具有重要的作用。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
（2）品牌管理的重点。建立的信誉；构建良好的品牌开发环境；建立亲密的关系；增加亲身体验的机会。
三、现代企业品牌管理中存在的问题
（1）缺乏品牌管理团队。从目前的现状来看，在一些企业，尤其是中小企业都不具备专业的品牌管理团队，企业的品牌建设一般是由销售总监或者广告部门负责，但是这些都不能有效地贯彻企业的品牌战略。所以，专业的品牌管理团队才是企业品牌管理的真正保障，也是关系着企业成败的重要因素。
（2）企业品牌形象不佳。企业品牌形象的管理问题一直是企业经营发展中的难题。一些企业频繁地更换品牌形象，或者没有对品牌进行规划整合，做了很多尝试之后还是没有将企业的品牌成功建立起来。这就造成了企业在不同的生产经营时期推出的品牌形象不符合当前的品牌概念，在营销宣传等方面没有统一的指导思想，不能形成长远的品牌管理策略。
四、品牌管理问题的解决方法
（1）建立高效的企业品牌管理队伍。企业要重视品牌的建设，可以成立专业的品牌战略管理团队，监督和管理企业的品牌战略发展，而日常的品牌管理可以交由市场总监或者品牌项目经理负责。在企业品牌的发展过程中，还可以让专业的品牌助理参与进来，高效地建设企业品牌。具体来说，品牌管理团队需要制定具体的品牌规划措施，整合品牌系统，挖掘品牌优势，根据企业文化定位品牌核心价值，认真研究品牌内涵，并及时监控企业的品牌资产评估和战略传播。对于企业来说，高效的品牌管理团队有助于帮助企业解决经营过程中的品牌发展问题，推动企业提高市场竞争能力。
（2）正确定位企业品牌价值。企业的成功离不开好的品牌定位，通过品牌定位挖掘品牌的优势，凸显企业品牌的价值标准，在定位过程中让消费者认同。品牌推广的重点就是品牌定位，如果不能正确给企业的品牌进行定位，则会降低推广的效果，也可能偏离企业的发展目标。企业的品牌定位方法是多种多样的，例如品牌功能定位、价值导向定位、利益导向定位等。值得注意的是，在定位的过程中，品牌管理团队要清楚地了解自身产品的差异性，熟悉消费者的心理以及消费需求。
（3）以品牌赢得消费者。企业界的邹统钎增发表过这样著名的言论：企业品牌的建立要找准市场定位，要不单单倾向于企业产品的营销，更要立足于整个企业的推销。在当今市场经济竞争日益严峻激烈的形势下，企业要把企业品牌的建设置于企业发展的战略性目标上，如果仍然坚守以往的单纯注重企业产品的营销策略，势必会狭隘了企业发展的路径，终究会阻碍企业总体市场竞争力的上升。因此企业想要实现可持续发展，必须立足于市场竞争的特点，找准企业品牌的市场定位，唯有如此才会在市场份额占定一席之位。要下大精力钻研消费者的消费心理，尽量满足消费者的消费要求水准，开发企业产品特色，做好市场定位赢得消费者的对企业品牌的信赖度与忠实度。
五、品牌管理发展新趋势
（1）用CRM 理论提升SAP-HR系统效果。从战略上改进公司的人才意识。应用SAP-HR系统中员工职业生命周期管理、员工关系管理功能，统一公司各个部门共享人才资源，部门之间的协调工作能按照人才需求与公司业。务进行配置，各个部门共享人才库交流平台，提高人才在公司流动的整体性、性，人尽其才，提高人才满意度。
（2）加强企业品牌管理。从现代品牌管理的角度看，消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义，和企业融为一体。让消费者参与到品牌运作的整个环节，已成为现代品牌管理的新趋势。
六、结束语
本文通过比较可口可乐与王老吉品牌管理之间的差异，点出品牌管理的意义和企业现存的问题，并根据问题提出一些相关的建议。在发表自己的见解之余，希望也能给予人们一些帮助。虽然期间得到很多老师和学者的帮助由于个人能力和知识水平的有限，研究方面还有很多地方有待加强。但还是对给予帮助的人们致以真心的感谢。
中国企业品牌管理研究:中国企业需要提升多品牌管理能力
随着价格区间和产品品类的增多，中国本土市场的需求将日益分化，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合
多品牌运营已成趋势
百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足健康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可乐则推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化；水平分化则是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和服务。
当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。
中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。
管理品牌组合
有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理，关键在于，找到适当的品牌组合，并在此基础上建立相应的架构。营销理论家大卫·艾克（David Aaker）曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案，包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略，以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略，以帮助企业确定组合中品牌的关系。
统一品牌战略，即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和服务。主品牌通常是公司品牌（如IBM或宝马），可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化（如IBM咨询或宝马Z4）。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解，迅速获得客户信任，提高新品牌的知名度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少成本，尤其在营销和传播领域，同时在销售、经销和客户服务方面也有所体现。然而，品牌延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险，因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新品类，都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品或服务出现质量问题或信誉危机，都可能会损害整个企业组合的形象。
品牌组合战略，即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少看到母公司的品牌，主要的产品或服务都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华，这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域，并推出了大量家居产品品牌：如宝洁拥有金霸王电池，而联合利华则拥有400个品牌，其中包括和路雪与Bertolli等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突，并提高灵活性，把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险（如经济衰退、股市低迷）和特质风险（如组合中其他品牌遭遇信用危机的风险）的防范。每个品牌都能自由选择身份和个性，以及独特的设计、价值、定位和传播模式，从而提升对目标客户的吸引力。不过，相比统一品牌战略，品牌组合战略的营销、传播和运营效率要低得多，很可能缺乏规模效应，存在预算分化问题，而且组合中的部分品牌也许会缺乏足够的营销支持。
子品牌战略，即公司品牌仍然占据主要地位，但同时推出各品类、细分或业务部门的一系列子品牌。通常每个子品牌都独具特色。iPhone、iPad和iMac等苹果产品便是典型的例证，这些子品牌的知名度很高，同时又与母品牌“苹果”关系密切。子品牌战略具有统一品牌战略在供应方面的优势，但也很可能因为新产品的上市而稀释母品牌，或由于某个子品牌的公关问题而影响整个组合。
背书品牌战略和子品牌战略类似，但试图提升下属品牌的地位，同时略微削弱公司伞品牌的影响力。例如，万豪国际酒店集团旗下拥有万豪万怡酒店（Courtyard by Marriot）和万豪（Fairfield Inn）等众多差异化的连锁酒店。类似地，软件公司Intuit将其程序命名为Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背书战略利用公司品牌的信誉，同时降低子品牌可能对母品牌或组合中其他品牌带来的风险。然而，结果可能不尽如人意：尽管差异化的品牌能够提升需求，但却可能降低成本效率。另外，母品牌与子品牌保持距离而产生的保护作用有时是有限的。
其实在进行品牌治理时，有多个治理模式可供选择。随着多品牌组合战略的普及，一些企业采用了松散的“自由市场”策略，使旗下的各品牌独立。不过，大部分企业仍然在一定程度上采用整合管理或品牌战略。
时尚巨头Gucci是采用“自由市场”战略的典范。它旗下的所有品牌都独立运营，自行选择市场渠道供应战略和定位等。在如此高价值、高利润率的行业，成本效益并非其主要考虑因素。Gucci认为，旗下的每个品牌都具备足够高的知名度，与其采用显赫的母品牌进行统一管理，还不如单独管理。它还打算忍受旗下品牌之间的相互竞争。
然而，大部分企业倾向于采取整合品牌策略，即相关品牌保留各自的独特身份，但共享营销资源。例如，联合利华通过一个团队来协调其化妆品/个人护理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的营销活动，以确保价值链各环节的战略执行。通过分享各品类的经验及各品牌的消费者洞察，企业可以大幅降低成本，并产生额外价值。
另一些企业则采用整合管理战略：各个品牌团队享有高度自治，可自行选择产品理念，并调整供应链等，但由公司进行集中监管，协调不同品牌间的相对定位。这是汽车业的常用模式，其品牌和模式高度差异化，但企业应留心内部竞争的风险。例如，大众汽车目前管理着多家汽车制造商，包括奢侈（布加迪、宾利）和大众（西亚特、斯柯达）市场。这种治理模式在金融服务业中也很常见。
选择合适的品牌战略
中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国经验丰富的化妆品企业上海家化成功地在个人护理品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向大众市场，多数产品的价格都远远低于5美元；中端品牌佰草集则秉承中医原理，意在吸引本土及国外消费者。目前，上海家化也在拓展高端市场，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定价在20美元至200美元的一系列产品，试图挑战雅诗兰黛等国际经验丰富品牌。
在选择的多品牌战略时，公司必须考虑旗下品牌的优势及其相互关系，并加以充分利用。另外，还应留心品牌间可能出现的正面（削减成本或品牌整合的其他协同效应）及负面影响（内部竞争或负面的公关事件）。如果公司整体品牌强于子品牌，则须评估品牌稀释的风险。同时，还应考虑市场的发展情况：预测各品类的发展趋势非常关键，包括总体市场规模和市场价值的增加等。企业必须找到具增值机会的领域，产品喜好的变化，以及新进入者及新技术的潜在影响。市场的竞争格局也很关键：如主要企业的数量及其市场份额、进入壁垒、稳定性或波动性、扩散或整合趋势等。此类分析能帮助企业找到特定渠道及价格区段内的机遇，并评估实现各个机遇的重要性。
过去，品牌理念源自成功的产品。但如今，品牌正变得愈发重要，现在往往是由品牌驱动新产品而非相反。品牌方案应与整体组合战略保持一致。企业必须决定实现市场覆盖广度和/或细分领域深度所需的品牌数量。它们选择的品牌模式应使各品牌的盈利能力较大化，并建立治理架构，从而确保品牌战略的成功执行。
品牌管理战略对中国企业的启示
[摘要]：品牌是以产品、质量、服务为核心的系统工程，中国企业的性质以中小企业居多，直接利益的驭动和对品牌的理解偏差对品牌的科学管理造成了很大冲击，近些年来品牌管理日益受到重视。因此，如何打造品牌管理，已经成为中国企业发展的主题。文章对成功跨国企业品牌管理战略进行分析，总结了品牌管理战略对中国企业带来的几点启示。
[关键词]：品牌；品牌管理；中国企业；启示
“品牌”二字已成为当今人类生活中出现频率较高的关键词之一。目前随着人民生活水平的提高，消费者在享受商品和服务的同时，对品牌的要求也越来越高。使得企业别无选择要打造自己的品牌。品牌资产是企业在未来市场盈利的战略性资源，如何有效地进行品牌管理、建立企业的强势品牌是中国企业在进入WTO后所面临的重大挑战。中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，一些企业家本人就是一个品牌，因此在国内我们经常会看到一个不知名的小企业一夜间能够成为家喻户晓的著名企业品牌。但同时我们又经常看到一个全国知名品牌可以在一夜间销声匿迹，甚至遗臭万年。所以在中国有着这么一个怪现象：中国企业当中，能够做百年的企业并不多见，大集团公司的平均寿命8年，中小企业的平均寿命约3年。而中国90%以上的企业是中小企业，据此推算，中国企业的平均寿命约3.5年。[1]将一个品牌的成功或失败原因全部归集到某一个原因是不合理的，其中可能最重要的一个原因就是中国企业对于品牌的理解只是停留在品牌传播，而对品牌管理的认识并不到位。
品牌与品牌管理
大国崛起的背后是强势品牌的支撑。中国的现状是制造大国，品牌小国。世界知名的中国品牌并不多，比较有名气的也只有中国海尔。什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形组合。品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定（D.Ogilvy,1955）。品牌对产品负责，是消费者对产品的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被模仿，但品牌却是无法复制的，产品也许会过时、落伍甚至消失，但好的品牌却是一种无形资产能够长久存活下去。品牌管理成熟的一个标志就是将品牌与产品管理分离。简单说，对品牌进行全过程的有机管理，使品牌在企业运营中起到良好的推动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，就是品牌管理。品牌管理与产品管理不同，产品管理主要是保障产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感；而品牌管理是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心。
“企业生产的是产品，而销售的是品牌。”中国大多数企业目前的误区就在于，许多企业都是在卖产品，而忽视了品牌构建的重要性。这也是为什么中国企业的存活寿命都不长的原因。面对中国加入WTO之后的全球化市场环境，中国企业唯有以品牌价值为核心，打造强势的品牌，才能在市场竞争中创造持久的核心竞争力，才能使企业长久的生存下去。
二．跨国企业的品牌管理战略
跨国公司对品牌战略十分重视，目前一些跨国企业抢占国际市场主要靠的是输出品牌。一些跨国公司的品牌管理战略，彰显了成功品牌背后的品牌管理优势。
（一）优化品牌产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新技术、新产品，它就可能领跑于产品市场。不断地为客户提供好的产品。而不是盲目的追逐市场热点，是年复一年地研发新产品或开发新功能来满足客户对产品新的更高的要求。例如，Intel就领跑于电脑芯片产品市场；丰田拥有全球好的发动机技术；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场及时的地位，主要体现并不在于产品过高的价格，而是在于品牌带给消费者更好的产品和心理上的满足。
（二）品牌定位
品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，这是品牌营销的前提和基础。品牌定位是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，目的是在消费者心中占领一个有利的位置。宝洁旗下三大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷，每一个品牌都有明确的定位：海飞丝的去屑定位、飘柔的柔顺定位、潘婷的修复受损定位。从不同层面覆盖消费者的不同需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使每个品牌具有很强的竞争力。
（三）鲜明品牌个性
品牌就像人一样也有自己的性格，我们把品牌性格称为品牌个性。就像我们熟知的可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……都是品牌鲜明的个性象征。很多时候，消费者购买产品时，也加有自己的个性情感因素，去选择和自己性格相符的产品品牌。2007年，联合利华推出一款去头屑的洗发水——清扬，为了和宝洁公司旗下的去屑品牌海飞丝区分开来，一上市便打出了专门针对男性头屑的清扬洗发水，联合利华投入5亿元的广告推广反复强调清扬的专业去屑和针对男士头屑的配方，使消费者加深印象的同时也很好的和宝洁的海飞丝加以区分。当今市场上，没有一个品牌可以做到满足所有消费者的需求，所以没有个性的品牌是不会出现销售奇迹的。
（四）建立品牌形象
品牌形象是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现。大卫•奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象传播的概念，倡导用广告树立品牌形象。国内许多企业家认为品牌是靠广告打出来的，但一些跨国企业更倾向于运用适合自己的产品和品牌传播方式，广告并不是的传播方式。还有一些国际品牌在中国从来不打广告,但在这么悠长的品牌塑造过程中,这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑,已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时,自然就会形成一种对品牌的好感。
中国企业品牌管理研究:中国企业品牌管理研究
摘 要：在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性愈来愈强，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在企业营销品牌战略发展状况的基础上，提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成为企业品牌营销的必然选择。在经济全球化的环境下，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。
关键词：企业；品牌战略；品牌管理
一、品牌战略概述
1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的保障，品牌就是质量的保障。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。
2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和较大的经济效益。
二、中国企业实施品牌战略的意义
1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等八大名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。
2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。
三、中国企业品牌战略存在的几个误区
1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。
2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、改进企业运作品牌战略的对策
（一）改进对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
（二）品牌管理准则
1.品牌战略及时大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥较大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。及时，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。