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0引言
当前旅游经济发展蓬勃，带动酒店和民宿业快速发展。在繁荣酒店和民宿经济的同时，也导致酒店供给过剩，给主题酒店经营带来一定的压力。在新时期，主题酒店应当突出酒店特色，坚持差异化发展策略，以质取胜。
1、酒店供给过剩下主题酒店的转型
主题酒店是以地域特色、地域文化和特定服务作为主题，进行酒店的个性化设计和管理［1］。主题酒店的整体布局，壁画、枕巾、沙发、书桌、茶杯、服务设施、餐厅氛围营造等都装饰有主题图案或文字，让人感受主题酒店的文化意蕴与艺术审美氛围［2］。目前市场上有各种各样的主题酒店，如亲子服务主题酒店、民俗文化主题酒店［3］、历史文化主题酒店、商务型主题酒店、自然景观主题酒店［4］等。主题酒店以其主题吸引着住客驻足。像一些山地运动主题酒店，可以为游客提供高山住宿，尽享美景，另外还可以提供探险路线和装备，满足户外运动爱好者的兴趣期待。游客基于游学需要，具有新奇、求知、探索的需求，对主题酒店的兴趣日益增加。像亲子服务酒店，游客一方面进行旅游游玩，另外一方面希望孩子在旅游中能玩得好，能够增加知识涉猎，寓教于乐。目前，得益于我国居民旅游需求的增加和乡村旅游的开发，游客对酒店的需求持续增长，带动我国酒店业的快速发展和酒店管理水平的提升，酒店业产值逐年增加，主题酒店也获得较大的发展机遇，规模日益扩大。但是酒店业格局日益多元化，竞争相当激烈，星级酒店、城市快捷酒店、主题酒店供给持续增加，民宿也是蓬勃发展，越来越多的旅游景区民宿规模日益扩大，导致酒店供给存在过剩。酒店供给过剩给主题酒店的发展带来一定的压力，尤其是旅游淡季时，主题酒店住客不多，经营压力增加，迫切需要进行转型。主题酒店也日益受到民宿越来越大的压力，民宿小巧灵活，在主题设置上虽然不够全面和丰富，但往往创意突出，个性化十足。精心装扮的民宿别出心裁，别具一番风味，有小巧玲珑的文化感、舒适感和温馨感，在一定程度上吸引走部分主题酒店的住客。因此，主题酒店在新时代，要紧扣主题，进行主题挖掘和创新，让主题酒店日益个性化和创意化。
2、当前主题酒店建设存在的问题
2.1主题酒店的主题不够突出
当前不少地区的主题酒店都打着“主题”的旗帜进行建设和市场营销，但主题并不突出，有名无实，且跟风现象严重，让人难以感受到主题酒店独特的文化底蕴和艺术审美。如部分冰雪旅游区的酒店进行冰雪文化主题建设，但缺乏冰雪运动的实际认知，没有提供任何有益的冰雪运动建议，还难以租到冰雪运动装备；部分古城、古镇、古村寨进行古建筑文化主题建设，在建筑设计、客房装修和布局上向本地文化靠拢。酒店建筑进行仿古设计，在酒店的内部墙壁上进行本地文化介绍，有壁画和图形雕刻等，但是整体上来说主题并不够突出，对本地的文化挖掘不到位，只是零星的提供点本地文化知识内容，主题文化布局上不够协调，色调采用和搭配不科学，甚至与本地的传统建筑色调格格不入，影响视觉和审美，在酒店正厅缺乏详细的文化介绍和书籍著作，让住客无法在主题酒店真正的有文化获得感；亲子服务类主题酒店往往缺乏适合孩子游玩的主题活动，提供的儿童看护服务不到位，缺乏儿童必要的生活设施……
2.2主题酒店的主题深度服务不够
主题酒店建设不应仅仅聚焦器物层面的建设，更要向文化层面、服务层面进行深度拓展。如以文化为主题的酒店应该安排专门的文化解说人员对住客进行文化宣讲并回答住客的咨询；以本地手工技艺和产品为主题的酒店应当安排专业人员进行手工技艺宣传和教学，满足住客文化猎奇的需求。主题酒店应当为旅游或者商务人员提供本地旅游、美食、人文景观、民俗、民情等介绍，提供旅游导航等建议。多数主题酒店对此服务并没有深度研究，没有提供相关的服务，部分主题酒店只零星地提供旅游地图，没有全面的旅游建议。此外，主题酒店应当围绕主题IP进行服务延伸和拓展，开发的主题有关的文化创意产品，作为旅游纪念品搭配销售。但是多数主题酒店的主题仅仅是聚焦器物层面，主题是静态的，无法满足住客多主题的深度兴趣需求，尤其是多元化主题的服务和商业挖掘不到位，游客难免失落。
2.3主题酒店的市场营销不到位
目前主题酒店主要通过携程、去哪儿网、美团、大众点评等互联网平台，以及马蜂窝等旅游宣传平台进行推介和营销，虽然也吸引到住客，但是整体上营销不够突出。主题酒店没有突出自身的主题特色和服务优势，在快捷酒店、民宿等竞争中没有突出的比较优势，不少游客甚至不清楚有主题酒店。主题酒店对自身的建筑设计、客房设计和装修介绍不全面，缺乏形象宣传片等立体化宣传。营销的不到位自然难以吸引到足够的住客，让主题酒店的竞争力大打折扣。主题酒店在旅游旺季时，优惠活动开展不是很到位，精准营销不足，无法吸引足够的眼球，使得主题酒店经常淹没在众多的酒店里。
3、酒店供给过剩下主题酒店发展路径
3.1深度挖掘主题内容，丰富主题酒店特色
在酒店供给过剩下，我国主题酒店应直面城市星级酒店、快捷酒店和民宿的竞争，走差异化、个性化发展策略，避免主题酒店千篇一律的雷同现象，加强主题的深度挖掘和服务创新。主题的深度挖掘是指在横向上拓展主题类别，在纵向上进行主题的全面性挖掘。在横向主题确定上可以开设文化主题酒店、非物质文化遗产主题酒店，民族戏曲戏剧主题酒店、民族舞蹈主题酒店、民族工艺品主题酒店、亲子服务主题酒店、自然景观主题酒店、海洋度假主题酒店等。在全面性建设上，要将主题贯穿在主题酒店建筑规划、客房装饰上，并且将主题内容进行文字的、图片的和视频的全方位推介。如有些主题酒店主打竹藤文化，可以将主题酒店的床、茶几、座椅等都用竹藤编织；酒店应当安排专人进行竹藤文化讲解，并且提供本地竹藤旅游路线图和交通乘车路线等；进行竹文化文创产品创意设计和开发，比如竹枕头、竹制灯具、竹制笔架、竹筒、竹子寓意的美术作品和服装等。在主题酒店开辟专卖店，并在淘宝、京东等进行网络销售。主题酒店要将主题文化做大做强做活，丰富主题寓意，健全主题产业链，突出主题的综合竞争力。
3.2进行服务拓展，增强主题酒店的获得感
主题酒店要在激烈的竞争时代脱颖而出，就要进行服务拓展，让住客切切实实的增强获得感，把主题酒店建设成精神性文化家园，让住客，尤其是外地的游客感受到文化之旅，对本地的文化充满敬佩和向往之情。服务创新主要表现在：
（一）增强服务连贯性，为所有住客提供饮食、交通、旅游等策划和联系服务，给予最大的方便。如安排专门区域给旅行社、旅游景区提供旅游咨询服务。
（二）加强深度服务，健全服务设施。如文化主题酒店提供专业性解说，将电子解说和人工解说有机结合。主题酒店往往有着浓厚的地域特色、文化寓意和艺术情操，需要结合解读才能让住客真正感受到地域文化的魅力。还有有些住客对主题酒店的主题，比如主题文化具有浓厚的兴趣，他们可能会需要更多的了解，酒店可以提供电子解说，或者人工解说，一对一的进行深度讲解。亲子服务酒店要健全儿童的陪护设施，包括婴儿床、婴儿一次性清洁洗漱用品。海岛度假主题酒店提供防晒和游泳装备等。
（三）提供专车和导游服务。与主题酒店主题相关的纪念馆、博物馆、碑刻、纪念品、民间工艺以及本地特色美食等，主题酒店可以提供专车和导游带他们去游览，减少住客搜寻的时间。设置精品旅游路线，节约游客的时间和旅游成本，提升其旅游获得感。
3.3加强主题酒店营销，以内容吸引住客
在酒店供给过剩的情况下，主题酒店需要加强市场营销，以内容吸引住客。要加强营销的精准性，降低营销成本，提高营销效率。首先，主题酒店应当加强互联网营销，充分利用好旅游网站、微信公众号、官网网站等互联网渠道，详细介绍本酒店的主题特色，拍摄高清图片，制作形象宣传片，全方位突出主题酒店的服务内容。其次，开展体验式营销，用体验积累口碑。对于主题酒店的设计和服务，可以抽取不同年龄、不同地域的游客进行免费体验，让其撰写体验性报告，并根据体验性报告改进服务。第三，加强活动营销，增强口碑。可利用节假日开展优惠活动，通过赠送主题礼品等方式，给住客留下好印象。最后，对主题酒店负面评价做出合理解释，改进服务。有些住客可能对主题设计、酒店服务不太满意。主题酒店对网站上的评价应当积极做出回应，对合理意见虚心接受，积极进行主题设计和布局的优化。
4、结束语
在当前酒店供给过剩下，主题酒店的突围要坚持内容为王，合理确定主题，进行深度的主题挖掘和服务延伸。主题酒店要在主题上做足文章，让酒店真正成为文化传播、生活体验、审美升华的休憩家园。
参考文献：［1］王晓迪.刍议主题酒店定位与经营策略［J］.中国市场,2018,(07):144-145.［2］袁晋,谢欧.壮族蛙纹在“那”文化主题酒店的应用探究［J］.大众文艺,2019,(14):137-139.［3］敬春淼,马本和.赫哲族民俗文化背景下主题酒店设计策略分析［J］.绥化学院学报,2019,39(05):54-55.［4］唐晓兵.新疆伊犁紫苏丽人薰衣草主题酒店特色研究［J］.中国市场,2018,(27):39-40.
作者：章璞；作者单位：浙江省中国旅行社集团有限公司