引论：我们为您整理了1篇品牌营销思考范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
品牌为了能够将自身全面推销出去，必须要重视营销过程，这个过程将重点放在了吸引更多消费者，品牌营销的过程也是积累群众基础的过程，如果群众基础足够丰富，品牌就能让群众基础转变为后续的经济来源。因此，品牌为了实现可持续发展，也应将现在的信息化时代利用起来，做到“品销合一”，结合商品品牌及营销手段，在不同营销手段的帮助之下实现大面积推广。
1通过直播的方式进行营销
如果一个品牌想要实现“品销合一”的营销理念，可以从直播营销入手，直播中可以加入抽奖环节，这样能够起到引流的效果，并让自身产品所具备的特点积极融入到直播当中，如果可以的话也可找明星代言，通过粉丝效应来带动营销。
1.1加入直播抽奖环节实现引流
为了实现“品销合一”理念，品牌在直播时可以适当加入抽奖环节，从2016—2020年的整体消费者规模数据来看，我国的直播行业具有着极其优质的发展前景，未来的发展道路也十分光明。数据表明，我国网络消费者在直播过程中进行消费的人数从2016年只有3.10亿人，到2020年增长到了5.26亿人，这个数据直到现在还在不断增长，由此可见直播行业的未来态势良好，所以品牌营销过程中可以加入直播环节。直播行业的兴起和火爆让许多线下品牌纷纷开设了线上直播，比如食品行业中的“三只松鼠”，以及服装行业中的“优衣库”。这些品牌的影响力虽然很大，但是不具备一定的引流作用，所以在直播过程中这些品牌便加入了抽奖环节，而且除了直播抽奖之外，这些品牌也会根据自身定期的优惠活动向消费者发放优惠券，在给予消费者优惠的同时也能给自身带来丰厚收益。直播抽奖对于满足消费者的消费心理而言十分有效，并且能让直播间的人气瞬间暴涨起来，从而完美实现“品销合一”的销售理念。
1.2将自身品牌特色与直播相融合
品牌为了实现“品销合一”的营销理念，可以让自身的品牌特色与直播统筹结合。当两者融合之后，观众能够在短时间内实现共情，最终购买主播所营销的产品。品牌主理机构在直播过程中，可适当结合相对应的产品数量来调整价格。比如，一些自热火锅品牌在进行直播时，主播的试吃环节就让产品的“食用”特色被凸显出来，最终在售卖一些特定产品时，如果在线下店铺买一盒自热火锅需要21.8元，但是如果直接在直播间购买，同样的产品购买三盒就只需要51.9元，相当于每盒17.3元，以上便是通过调整价格来实现“品销合一”的营销理念。
1.3通过粉丝效应带动营销效果
为了让直播间热度不断提升，并实现“品销合一”的营销理念，品牌可以选择请一些当红明星来到直播间帮忙营销。我国当下的明星粉丝效应几乎可以说是一呼百应，一些当红明星所带来的商业价值是普通的直播所无法比拟的，所以为了能让营销活动更加顺利，品牌可以适当地邀请明星来到直播间。例如，一些珠宝品牌就曾邀星的影响下不断增长。实际上明星出场时间不需要太长，只需要半小时到一小时就可以带动一大批粉丝来到直播间，这样品牌就能真正意义上实现“品销合一”的营销理念。
2通过短视频的形式实现“品销合一”
TRUST营销模式对于品牌采用短视频营销来说是十分重要的手段。短视频在此营销模型的影响之下不仅能够升华短视频的整体内容，还能让消费者将注意力转移到短视频当中。而品牌的主理机构可在营销过程中不断引导消费者将短视频分享给更多的人，短视频的辐射范围越广，品牌的影响力就越大，而且通过应用TRUST模型也能使得消费者更加积极地投入转发食品的行列之中，品牌的引流目的也自然地达成了。
2.1将焦点放在消费者身上（Target）
Target指的是TRUST中的“T”，其主要目的是要让焦点全部放在消费者身上，这就需要品牌主理机构用短视频营销的方式来实现“品销合一”，并将全部注意力放在消费者身上。而这种营销方式的重点便是要确定消费者具体是哪一类群体，制作营销短视频时需要优化营销内容。从调查数据可以得知，2019年38%的消费者更加喜欢1~3分钟的短视频，而且这类视频一直都领先于其他种类。另一份数据报告当中，除部分正式场合之外，短视频的应用一般具有碎片化的特性。而将两份数据结合起来，就可以发现消费者一般都是很碎片化地浏览1~3分钟的短视频，所以品牌在制作短视频时可将时间控制在1~3分钟之内。除此之外，品牌应和相应的短视频平台相互联合起来，最终在合适的时间将短视频成功推送给消费者，这就是TRUST营销模型中的“T”，也就是聚焦消费者。例如，“优衣库”在对童装品牌进行售卖时，与短视频平台合作，并推送相对应的短视频将其推送给消费者，如果消费者接收到此视频，“优衣库”的营销目的就成功达成。
2.2注重消费者之间的连接性（Relation）
Relation是指TRUST中的“R”，主要目的是要增强短视频营销过程中消费者与品牌之间存在的连接性，“R”能否顺利实行是建立在“T”的基础之上的。而为了增强与消费者之间的连接性，品牌应当多与消费者进行互动。例如，品牌可以挑选合适的新媒体平台来建立官方账号，并设立一些竞赛让消费者参与进来，这样不但可以给到消费者相应的福利，也增加了自身与消费者之间的黏性。例如，蒙牛企业下属的ZUO酸奶将注意力放在了00后身上，并举办了一些线上活动，鼓励更多的ZUO酸奶消费者利用短视频的方式来参与活动，品牌方根据视频质量给予评价，这样就能增加品牌与消费者之间的黏性。这也是一种达成“品销合一”理念的方式。
2.3升级短视频的具体形态（Upgrade）
Upgrade是指TRUST营销模型中的“U”，具体表现在品牌将短视频的形态进行相关升级，最终让其更富有冲击力，并能够达成品牌的营销目标。通常品牌在制作短视频时，只是单纯地在房间内对产品特性进行说明，这种方式对消费者来说十分枯燥，所以需要品牌能够通过升级视频形态达成“品销合一”的营销理念。例如，登山鞋品牌“SCARPA”在进行短视频营销时，可以进行实地测试，实地进行登山活动，拍摄登山过程后制作成对应的VLOG视频发布出来，最终呈现给消费者。让营销短视频摆脱以往的广告形式，让其变成能让消费者身临其境的媒体形式。而且在攀登过程中，工作人员也可以适当讲解产品的应用体验，引起消费者的购买欲望，如果有消费者恰好想要进行登山，观看视频后就会更加想进行消费，最终品牌的营销目的得以达成。
2.4通过分享购买体验实现“品销合一”（Share）
Share指的是TRUST营销模型中的“S”，具体表现在品牌通过制作短视频的方式鼓励消费者在使用产品之后分享相关的使用体验，这样一个完善的社交网络群体就形成了。其实消费者及品牌都或多或少参与到了社交网络群体当中，短视频行业在某种意义上扩大了此类群体的规模。2016年我国短视频行业的市场规模仅有19亿元，但是在这之后的几年里，短视频行业开始了爆发式增长，并在几年后逐渐趋于平稳。以短视频作为主体的社区媒体在当下越来越大的短视频行业规模之中逐渐形成。例如，现阶段一些比较流行的新媒体平台，品牌很容易就能形成短视频社群，最终顺利展开品牌的营销推广过程。消费者在购买产品之后也能和品牌进行及时沟通，不但能够优化消费者的消费体验，还让品牌服务更加优质化。
2.5通过消费者之间的相互转发实现引流（Transform）
Transform指的是TRUST营销模型中的“T”，具体表现在短视频营销时引导消费者进行短视频转发，这样就能做到引流，品牌营销的增长最终呈现指数型。而品牌引导消费者进行短视频的转发引流就是让消费者的数量呈倍数增长的过程。品牌在短视频营销时必须将转发的引导力作为一切营销活动的支撑。例如，“蒙牛”这一品牌在进行营销时通过设置微博抽奖，鼓励更多的消费者进行转发和评论。这样不但能够增加流量，也可以增加关注度，一旦单个消费者的转发被看到了，就会引来更多的潜在消费者，这样引流的意义便体现出来。这一过程中，只是将抽奖产品作为所有营销的成本，但收获的却是大量的消费者基数，而这些基数所带来的流量是不可预测的，同时这也是百利而无一害的措施。品牌为了实现“品销合一”的营销理念，应将重点放在如何吸引消费者上，并引导消费者对品牌制作的短视频进行转发和引流，流量越大，带来的后续利润就会越大。
3通过利用AI及5G技术实现营销
在当前的网络信息时代，为了实现“品销合一”的营销理念，品牌也可以将AI技术与5G技术合理利用起来，其中AI技术中的AR技术便是其有力帮手，最终虚拟化营销也能顺利达成。除此之外，VR游戏也能够和5G更好地融合在一起，品牌体验化营销也是其中一种重要途径。为了实现“品销合一”的营销理念，品牌应将AI技术和5G技术利用起来，如一些服饰类品牌可将5G和AR技术运用在一起，并利用AR衣橱实现虚拟化营销。AR技术就是增强现实技术的简称，AR衣橱可以让消费者即便不用亲自到店也能实现换装。主要是体现在消费者通过佩戴AR眼镜来查看自己的着装效果，而AR衣橱也能够分析消费者的穿衣风格并提出相对应的方案。AR技术一般都是建立在5G技术的基础之上，从另一个角度来说，5G技术与AR技术的融合便是品牌营销的最终进化型，在当前的新冠疫情形势下，很多消费者没办法到线下实体店购买服饰，但如果使用了AR衣橱便能在足不出户的情况下体验不同的穿衣风格，最终实现消费过程的虚拟化。VR技术与5G技术的融合能够实现“品销合一”的营销理念，VR技术就是俗称的虚拟现实技术，但VR技术只限于线下的实体店，线下实体店通过给顾客提供VR游戏设备让顾客更具有体验性。例如，一些运动品牌可以设置一些运动类的虚拟化游戏，客户在体验运动游戏时也可以体验运动鞋的实际质量，同时也能确保消费者的脚和运动鞋之间进行磨合，在这一过程中5G技术及VR技术作为技术支撑，让消费者更加信任品牌及产品，最终建立一条坚固的桥梁。在此措施的帮助之下，品牌在结合了产品的独特特性及游戏营销策略之后就能实现“品销合一”的营销理念。品牌营销都是为了最终盈利，但这个过程十分漫长，需要经过许多道工序让盈利目的最终实现，为了让这一目的实现，品牌的努力及消费者的配合都是不可缺少的，所以品牌应当将重点放在如何和消费者建立纽带上，而不是将重点一直放在优化产品上，如此消费者才会更加愿意投入到品牌消费当中。
4结语
综上所述，当下的信息化时代，产品的营销手段多种多样，但为了实现“品销合一”的营销策略，就要将重点放在服务消费者上，并最终让此策略得以实现。通过使用不同的措施实现策略，最终实现品牌的利益最大化，品牌的创造初期投入了许多成本，而营销的最终目的便是要回收成本并加以扩大，在这条道路上国内品牌任重道远。
作者:孙德惠 单位:吉林科技职业技术学院
品牌营销思考2
张家界拥有丰富的旅游资源，依据张家界市政府的城市建设规划，力求将张家界会展品牌打造为城市的又一张亮丽的名片，增强旅游企业、会展行业企业的政策获得感。因此，站在城市营销角度，对张家界会展品牌体系建设进行深入的研究，具有十分重要的现实意义。
1城市营销理论的相关概念
城市营销以市场营销的相关理论为依据来规划和指导城市的发展，是通过提升市场营销意识、构建市场营销机制以及制定市场营销方式等，对城市当中所拥有的各种资源进行充分挖掘和科学整合，以达到推动城市经济发展、人文发展要求，进而不断提升城市的综合竞争力的一种社会管理活动。
2张家界会展业发展现状
2020—2021年，受新冠肺炎疫情影响，展览行业发展受到限制，但2021年相较于2020年仍有21.19%的增长，显示我国各城市的展会正在慢慢恢复。2011—2021年全国展览发展情况如图1所示。根据2021年全国城市展览数据统计报告（如表1）可知，2021年，张家界开办展览3场，展览总面积3.0万平方米，在全国各地市中位列139位。张家界的会展业发展起步较晚，与经济发达的沿海地区相比，其会展业整体发展较为滞后。2021年，张家界市政府根据旅游城市建设以及会展项目建设规划，主要从强化规划引领、加快推进空铁新城建设、提升城市功能品质、推动城市治理精细化以及强化展会招商引资工作等方面入手，邀请桂林市近30家旅行社，召开了旅游推介会，就疫情防控常态化、客源互送、产品互推、营销策略、入境旅游等展开了深入沟通与交流，制作了《你好，我是张家界》旅游宣传片，在旅游推介会现场一经播出便吸引了民众纷纷驻足观看，并表示有机会一定要到张家界去看看。2022年4月20日，首届湖南旅游发展大会环境整治暨全市城市管理工作会议在张家界召开，会议上充分肯定了2021年张家界城市管理工作的成绩，同时给出了2022年城市管理工作的整体思路。按照倒排工期、挂图作战的工作要求，当地紧紧围绕既定的工作任务，加快推进整治工作，切实抓住旅游发展大会环境整治和城市管理工作重点，围绕旅游发展大会“一环线、两城区、十片区、二十五节点”的重点区域开展整治工作。近年来，受新冠肺炎疫情的影响，以旅游业为支柱产业的张家界经济受到了重创。为了推动张家界的旅游业发展，提振经济复苏的势头，湖南省采取了三项措施来支持张家界文旅产业的复苏和发展。第一，强化政策措施。发放文旅消费券（卡），推动张家界和其他市（州）开展“发放亿元消费券促进文旅大消费”活动。第二，强化资金措施。投入1亿元资金用于文旅行业纾困解难和促进发展。第三，强化工作措施。一是谋划开展重大活动，适时举办重点产业项目对接活动等，组织开展“引客入湘”系列线上与线下营销推广活动，支持张家界文旅业发展。二是抓好示范创建，支持张家界重大文旅项目建设。三是落实常态化防控措施，进一步加强旅行社业务监管。同时，张家界市政府结合“十四五”规划，印发了张家界市会展产业发展规划，从产业规模发展、会展品牌建设、会展场馆建设以及会展人才培养等维度入手，制定了具体的实施政策。
2.1张家界会展业发展的缺陷及面临的问题
2.1.1政府宏观管理缺位。当地对会展实施管理的机构单位不明确，存在多头管理的问题。由于我国还未设立专门的会展管理机构，所以张家界商务厅、张家界会展行业协会以及张家界贸促会等部门，都可以对会展业进行管理，从而造成会展业市场发展的混乱局面。政府行政干预过多，导致会展市场发展活力不足。2.1.2展会品牌影响力低。与北上广等发达地区相比，张家界的会展品牌大都存在竞争力不足的问题，尤其是在国际方面的影响力，更是十分微弱。究其原因，一方面，会展并未形成规模化效应。只有具备一定的规模，展会才能具有较高的品牌价值，如我国最具影响力的展会之一——广交会，历届广交会的规模都位居国内会展的前列，而反观湖南，省内最大规模的展会在全国排名也在几十名开外，更不用提张家界市内展会的规模。另一方面，张家界的展会特色不突出，在展会的主题、服务方面未下苦功夫，而是将主要精力放在了演出等表面形式上，虽说这样可以在短时间内迅速扩大展会品牌的影响力，但没有持续的生命力，得不到大众的真正认可。
2.1.3会展业人才匮乏。从2021年张家界会展业从业人员统计数据可以看出，大多数从业者都是从广告营销、旅游管理及市场策划等专业转过来的，而真正是会展专业的人才则相对较少，具体如图2所示。由于大部分从业人员都没有受过专业的会展知识培训，导致张家界会展行业人员整体水平不高。很多人都不具备较为专业的会展业知识，沟通表达能力、专业化程度等都和专业人员存在一定的差距，这也是制约张家界会展业快速发展的一个重要因素。
2.2张家界会展发展的模式
2.2.1会展业与旅游业联动模式。2022年，湖南省举办了首届旅发大会。会议指出，各地要立足本地，着眼发展亮点，推荐特色活动。各媒体要把握短视频的传播风口，创新宣传主体和形式，达到“一地举办，全省联动；一花引领，百花争艳”的效果，助推湖南文旅产业再上新台阶。张家界通过会展业来刺激旅游业发展，制造出更多的旅游需求，同时通过旅游业发展来为会展业发展创造需求，两者之间相互协调、相互作用，整合各方资源，集中力量打造承办的重点旅游片区，实现率先突破，形成旅游发展新增长极，进而带动区域经济、社会、文化、生态全面提升。旅游业的发展能够推动会展业和旅游活动之间的互动，而会展业发展也可以促进旅游业提升。通常来讲，当地旅行社会在会展活动中承担一部分的工作，如会展活动中游客的衣食住行等方面的服务。张家界本地的旅游企业可以充分利用展会活动来向展商和游客提供具有特色的旅游产品，不仅为旅游业带来利润，也大大提升了会展活动的服务质量。
2.2.2会展业空间发展模式。会展场馆是张家界发展会展业的基础和前提。政府应主要负责会展会议中心的建设，待其建设完成之后，再委托专业公司对其进行日常管理。在进行大型的会展中心规划过程中，应充分将其能够满足的使用要求和所有可以预见的因素都考虑在内，并在对相关内容进行实地调研和分析的基础之上再进行设计规划，以便能够满足会展业未来的快速发展。因此，在进行大型会展中心规划时，应充分运用各种科学知识和先进的现代化技术，广泛征询各方意见，平衡各种利益关系，对会展场馆的空间布局进行优化，从而最大限度地满足张家界会展经济的发展需求。
3基于城市营销的会展品牌系统构建研究分析
3.1会展品牌系统塑造要素
会展品牌的塑造共有五大要素：会展品牌定位、会展产品设计、会展品牌识别、会展品牌推广以及会展品牌管理，会展品牌要素贯穿于会展品牌构建的全过程之中。由于会展品牌系统在会展品牌活动中是一项周期性长、系统性强的工作，所以，在开展会展品牌系统塑造之前应明确市场定位，以会展产品设计为中心，以会展品牌识别作为具体工作开展的方法，以会展品牌推广作为系统塑造的手段，重点开展会展品牌的管理工作，在此过程中，使得会展品牌塑造的五大要素之间相互作用、相互联系、互为支撑。
3.2会展品牌系统构建思路
在当前城市营销理念下，城市会展品牌系统建设中出现了诸如重复性办展、城市会展品牌建设目标不清晰等问题。基于此，张家界定位城市特色品牌，构建层次化会展品牌系统。该构建思路将城市特色化发展作为会展品牌系统的建设导向，建立主题明确、层次分明、多元立体的会展品牌系统。为了实现该会展品牌构建思路，当地首先应确定城市的主体定位，其次进行会展产品的设计工作，强化会展品牌识别度，采取“线上+线下”结合的方式来大力推广会展品牌，最后进行会展品牌整合，深化不同层次会展品牌之间的合作，充分发挥不同层次会展品牌的合作带动作用，进而采取科学、合理的会展品牌管理方式来确保会展品牌系统的健康、快速发展。
3.3会展品牌系统指标体系
3.3.1会展品牌基础维度。会展品牌的基础维度包括基础条件、经济条件两方面的内容。基础条件主要指的是城市供电供水量、城市邮电业务量、固话用户数量、城市博物馆建设面积、城市会展场馆建设面积以及会展会议场地数量等；经济条件指的是城市居民的人均生产总值、银行等金融机构存款贷款数量、城市居民人均税后收入、城市居民人均年度消费支出以及城市服务产业在GDP总量中的占比等。
3.3.2会展品牌维护维度。会展品牌维护维度包括两方面的内容，即科技创新和管理能效。首先，科技创新包括城市会展人才培养的人均教育经费支出、城市高校会展专业学生在读人数、城市会展企业的科技研发投入占比等方面的内容；其次，管理效能包括当地政府对于会展行业的政策支持、当地政府对于会展行业的经济投入以及会展行业协会所制定的各种会展管理制度等，如《2020年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》规定，对在新冠肺炎疫情阻击战和旅游市场恢复中成绩突出的企业，给予一定的奖励支持，并及时将相关奖励资金拨付到位。
3.3.3会展品牌实现维度。从会展品牌实现维度来讲，首先，城市开展会展活动所取得的成果，城市展会举办的数量、城市举办各种项目的数量以及城市开展的节庆活动等；其次，会展品牌所带来的投资价值，包括企业在城市中的直接投资和企业投资城市的会展项目等；最后，城市会展品牌所具有的影响力，线下电视、报纸等传统媒体对会展进行的报道活动，线上网络媒体对会展活动的报道情况等。
4基于城市营销的张家界会展品牌系统构建策略
4.1充分发挥政府作用，构建会展品牌市场化运作模式
对于张家界市政府来讲，一方面，积极帮助会展企业在会展品牌建设中树立以市场化为导向的理念，并通过出台相关政策和加大资金投入等方式来助力会展企业实现规模化、集团化发展，例如可以延长服务质量保证金暂退期限，对符合条件的企业暂退比例提升至100%；另一方面，政府应明确自身在会展品牌建设进程中所担当的角色，为会展品牌建设提供一个优良的平台，以政策法规引导多元主体参与到会展品牌的建设中来，逐渐构建市场化的会展品牌运作模式。
4.2整合会展资源，建立区域竞争优势
张家界作为湖南省旅游龙头城市，旅游资源十分丰富，在海内外久负盛名。自2010年开设湖南会展经济办公室以来，经过十几年的努力，湖南省内的会展行业发展已经初具规模，发展前景一片大好。随着“长株潭一体化”发展的不断深入，会展品牌的竞争已经发展成为区域性的竞争。在这种情况下，湖南省内各个城市之间的激烈竞争必将会导致会展同质化的问题。为了避免出现区域内会展品牌之间的恶性竞争，消除会展建设的消极因素，张家界有必要结合自身特色来对展会资源进行调整和优化，联合区域内其他城市，共同制定会展品牌建设的战略性方案，充分利用各个城市的资源和市场优势来弥补自身的不足，强强联手、做大做强，拥有独具特色的会展品牌，从而建立区域性的会展品牌竞争优势。
4.3以城市优势为基础，精准定位会展品牌
对于张家界来讲，其在区域中的城市定位是休闲旅游城市，那么其城市会展品牌主题定位是，应在对张家界丰富的自然旅游资源以及历史文化资源进行挖掘的基础之上，推动城市旅游资源转化为经济资源，充分发挥城市的优势，从湘菜文化、地方特色民俗、红色资源以及历史文化等方面入手，开展具有吸引力的创新型节庆活动，如张家界国际美食节、张家界少数民族非物质文化遗产节及中国国际文化旅游节等。各级文旅部门要积极组织文旅企业参展参会，大力推介资源产品，提升城市品牌影响力，将张家界打造成全国休闲节庆标杆城市。因此，在进行城市会展品牌定位时，张家界应充分结合城市自身所具有的优势，融入城市历史文化特色，精准进行会展品牌的定位。4.4运用多种营销模式，高效推广会展品牌
4.4.1双营销。双营销模式是指采用“线下+线上”相结合的一种营销模式。线下主要利用传统的电视、报纸、广播以及各种广告牌等，向城市居民发布和会展有关的消息；线上则主要是利用微信公众号、抖音等各大网络媒体平台来对会展相关的信息进行推广和宣传。
4.4.2网络营销。网络营销模式是从会展品牌建设的各个方面入手，充分利用互联网的优势来建立会展品牌。首先，在会展办展的形式方面，采取网络会展和线下会展并行的方式，设立会展的官方网站，以便及时在网络上发布和会展相关的消息；其次，在会展宣传方面，应利用微信、抖音、快手等各大网络平台来提升对会展的宣传效率，利用互联网来打造会展品牌的良好形象。
4.4.3整合营销。2021年，张家界通过举办第三届网红直播旅游节、第二届车友荣耀——哈佛SUV张家界越野挑战赛、第四届张家界民俗文化活动月、第二届半程马拉松赛，整合红色旅游、乡村产品营销，推出具有特色的产品，并结合时下的社会热点话题来设计符合大众审美的趣味活动，在此过程中对张家界价值链进行建设，从而将会展信息转化为会展品牌的标志。
5结语
综上所述，建设会展品牌系统是提升城市竞争力和知名度的最优路径，对此，张家界应在充分挖掘资源的基础上，构建独具特色的会展品牌系统，从而发挥品牌效应，树立该市良好的城市形象，利用会展品牌打造出独特的城市名片，进而助推张家界社会经济转型发展，提升城市的综合实力。
作者:李清 单位:吉首大学张家界学院
品牌营销思考3
文旅品牌推广是文旅产业发展中的一个必要环节和重要手段。尤其是在后疫情时代，要想使当地文旅产业有所缓和、有所发展，必须要强化品牌的打造与推广[1]。“酒香也怕巷子深”，如何利用互联网实现文旅品牌的进一步推广，值得我们深思。
一、黔南州概况
（一）风景秀丽，气候宜人
黔南州风景秀丽，拥有7个国家级森林公园，3个省级森林公园，8个国家级湿地公园建设试点，森林覆盖率非常高，高达65.82%，地势较高，平均海拔达997米。因为高森林覆盖率和高海拔，黔南州的气候非常宜人，负氧离子浓度较高，是天然大氧吧。正因为如此，黔南州也成了全国著名的旅游目的地。
（二）历史悠久，人文毓秀
黔南州历史悠久，承载着千年文明，其文化元素保存得非常完整，如“兴义人”古人类文化遗址、夜郎文化遗址、南明历史遗迹“十八先生墓”“永历皇宫”等历史文化。不仅如此，黔南州还是人文毓秀之地、文脉炯耀之域。在黔南这片土地上，先后诞生了贵州第一部诗歌总集《黔风录》，第一部戏曲剧本《鸳鸯镜》，第一部编年史《黔史》，第一部私家方志《桑梓述闻》等。
（三）红色圣地，革命火种
在红军长征史上5次影响全局的重要会议，就有4次在贵州召开。贵州可以说是红色圣地，是革命圣地。黔南州同样蕴含着丰富的革命资源，其建立了47个红色教育基地，传承着深厚的红色基因和红色文化，播种着革命的火种。
（四）民族风情，丰富多彩
黔南州是一个少数民族聚居的地方，民族文化丰富多彩。这民族风情使得黔南州相比其他旅游地更具特色。然而，需要注意的是，虽然黔南拥有丰富的旅游资源，而且这些旅游资源都是打造旅游品牌的基础，但是旅游品牌仍处于发展阶段，有的甚至处于萌芽阶段。因此，还需要我们加强黔南州文旅品牌的打造与推广。
二、互联网背景下文旅品牌推广的策略
文旅产业表现出较强的特殊性，由有形的固定资产和无形的软实力资产两类构成。在软实力资产中，品牌的力量是十分巨大的[2]。文旅品牌的推广策略方面，应学习国内外已有的成熟文旅品牌模式，开辟全新的品牌和IP理念互动融合的扩张渠道，并将生活方式内涵融入进去，充分表达价值观“信仰”培育的目标[3]。具体来说，可以挖掘黔南州旅游资源，打造有辨识度的文旅品牌；强化品牌宣传，加大推广力度；利用AR技术提升品牌体验感，强化品牌塑造；加强品牌形象建设，促进文化输出；进行体验化品牌营销，强化用户互动。
（一）挖掘黔南州旅游资源，打造有辨识度的文旅品牌
为了更好地打造有辨识度的文旅品牌，我们应该挖掘文化与旅游资源，打造文旅产品IP，突出黔南州地域特色。1.挖掘文化与旅游资源文旅发展要做到两点，一方面对区域内的有形文旅资产做到有效管理、科学开发，使其内在的文化底蕴发掘出来，确保地域的互通有无和游客的承载力。另一方面，促进文旅服务人员素质提高，确保游客获得良好的体验感，使区域文旅品牌不断获得更高的知名度、美誉、可信度[4]。2.打造文旅产品IP文旅开发时，要重视文化要素的深度发掘，塑造全新IP，并围绕IP吸引更多游客，使品牌忠诚度进一步增强。以IP作为凝聚受众的利器，扩大受众的影响力，促进品牌获得二次传播[5]。同时，围绕IP发展延伸旅游文创产品，对其形象传播起到积极作用，打造闭环营销。3.突出黔南州地域特色第一，挖掘黔南州民俗文化。黔南有着独特的地域特色，民族文化多姿多彩，这与常年聚居的多个少数民族直接相关，比如苗族、水族、瑶族、布依族、毛南族等。黔南也诞生了多个历史文化，红色、非遗、宗教等文化十分普遍，瓮安猿场会议遗址、荔波邓恩铭故居等红色旅游愈发火热。第二，挖掘黔南州风景气候资源。挖掘黔南州乡村风景气候资源，吸引大量城市居民前来避暑。同时，构建“吃绿色健康餐、游天然风景区、住本地特色建筑、购生态农产品”的产业链条。由点及面，现代农业和旅游业两者结合产生示范基地，努力使乡村资源收获倍数经济效益，持续发掘乡村蕴含的文化魅力带动旅游业的发展，让游客感受原生态的乡土风情，确保最大化的乡村旅游收益，也为改善农民生活提供更多物质保障[6]。现代乡村旅游的发展，要从各地不同的资源环境情况入手，参考产业基础优劣来科学谋划。黔南州的农业资源，应重点围绕茶叶、火龙果、中草药等特色产业，在旅游业的带动下，打造更具特色、多元的乡村旅游品牌和产品，实现富农的根本目标。
（二）强化品牌宣传，加大推广力度
1.借助新媒体平台加以推广充分发挥新媒体环境的宣传作用，将多种传播手段整合起来，更广泛、生动、正能量地传播区域文旅。事实上，该过程并非推销，其根本在于使公众深入了解文旅蕴含的文化感染力。对外宣传时，应关注文旅推广的大众化，以区域的文化故事吸引受众，打造独特的文旅品牌，更广泛地普及文旅形象，产生更强大的知名度[7]。宣传品牌的主体要更关注消费者的心理变化，重视以黔南州文旅品牌的“人性温度”来扩大品牌影响力，进而更了解消费者的需求，从情感上和消费者无距离交流，打造更具辨识度的品牌标识、风格、传播设定来吸引更多消费者。从品牌识别看，要强化品牌的人性化色彩，以黔南州历史的典型人物作为其文化设计的标志性形象代表，形成文化共鸣，从心理上引起消费者的积极反馈。从品牌表达看，应持续为黔南州文旅品牌打造“爆款”IP，以充满质感的文化内容，使传播势能进一步强化；时刻关注社会动态的演变，以多元策划为品牌传播增加热点效应[8]。2.借助展会进行推广展会在黔南州文旅品牌的推广方面意义重大，其能非常直观使消费者改善印象，留下更美好的黔南州文旅观感。过去的展会通常采取影音视频、文字材料等形式，伴随技术进步，产品在展示展览上普及了虚拟现实技术，呈现更好的效果。以现实场景的虚拟、VR眼镜等方式，参会者置身其中般对黔南州文旅收获直观感受，以仿真机器人和黔南州文化名人两者互动形成隔空对话，利用虚拟体验极大地激发了消费者的体验兴趣。为此，黔南州文化旅游部门或机构，在展会时对外推广品牌时，要重视把传统模式和新样态结合起来，以新兴技术产品的普及，持续利用新技术创新传播样态，多种方式形成组合拳，塑造立体的黔南州文化旅游品牌矩阵，为品牌传播力加持更多砝码。2021年5月，黔南州在广州举办了文化旅游产业推介会，将当地多达173个文旅项目推荐给广州超过40家企业。此次推介会的举办，黔南州基本情况、文旅投资环境、旅游、影视文化产业等各类信息都被当地文旅招商会列入推荐重点项目，由此，广州市和黔南州两地宣传部达成合作意向并签订了“十四五”期间的帮扶框架协议，双方联手推出一批重点文化产业项目，以文化产业园区和集聚区的形式，助力文旅产业的高质量成长。
（三）利用AR技术提升品牌体验感，强化品牌塑造
AR技术的本质是真实环境基础上叠加的虚拟信息技术。AR技术的应用，能使体验者直观且全面地了解整个真实场景，获得更真实的体验感与互动感。目前国外的AR技术在文旅资源方面应用十分广泛。AR技术的加持下，文旅资源朝着可视化呈现的趋势演变。而且，AR技术还能在文旅商品的研发方面取得更优秀的表现。移动智能终端与PC平台上汇集的实时数据，AR为游客带来更真实的体验与更丰富的认知。AR技术最显著的优点是对信息技术、多种传感技术、计算机视觉技术、多媒体技术等的有效利用，在用户体验的环境中无缝叠加有关信息抑或二维、三维的虚拟数据，使用户的旅游体验更加真实。在文旅品牌的设计与研发中引入AR技术，可以有效地弥补设计过程存在的不足，进而对区域文化旅游资源传播并提升文化内涵起到积极作用，显著增加附加值，品牌形象更加深入人心。
（四）加强品牌形象建设，促进文化输出
1.创新品牌形象，更新品牌内容进入网络时代，视觉在感官中的作用首屈一指。受众对品牌的第一印象，往往源于其吸引人的外在设计[9]。为此，形象设计中融入丰富的文化内涵成为一项重要命题，也成为首要难题。要在市场中赢得更多受众，品牌形象的加持之外，品牌内容作用同样非常显著。品牌溢价较高的旅游产品其带来的经济效益也较高，在当地旅游品牌知名度推广方面作用也更突出。而推广的主题为何？品牌内容应涉及哪些类别？与当今社会关系如何？上述都应成为重点的考察内容。2.开发文创产品，进行网络推广黔南州非遗文化是一种典型的传统文化形态。怎样在新时代环境下，使黔南州非遗文化为文旅品牌原创产品设计提供原始素材，形成持续性健康发展值得我们共同去关注。由此，应以黔南民族文化为基础，研发更具实用性的文创产品。而当下的文旅产品除旅游纪念品的功效，其他诸如互联网商业价值、原创性研发、实用价值等均有显著开发空间[10]。设计研发黔南州文旅品牌原创产品，成为地域品牌塑造的重要载体。以显著的品牌形象，亮眼的视觉构成素材，排除信息的互异性，与其他品牌相区别，使消费群体对黔南州文旅品牌形象形成更深刻的认知，在独特地域文化特色传播中收获最具黔南州民族色彩的视觉形象。可以说，技术的进步打破了时空限制，让旅游体验更贴近真实环境，进而使更多元的需求获得满足。此外，应重视网上平台的搭建，增加黔南文旅品牌的线上收益。现如今还应借助直播、短视频等风口，快速实现把景区目的地、文创产品、特色民宿等营销的线上带货，使线上交易比例不断增加。“90后”注定是未来消费的主力，消费习惯也更互联网化，其感知信息化、需求个性化表现更为突出，这给黔南文旅的线上营销带来新的契机。且疫情之后伴随抖音、快手等APP的高速成长，黔南州文旅产业更应向品牌打造和互联网营销倾斜，为地方经济提供保障，助力文旅产品在互联网领域的茁壮发展。3.设计文旅形象，强化文化输出（1）设计文旅形象为了提高黔南州文旅品牌的辨识度与知名度，我们应该设计黔南州文化旅游品牌LOGO标识，进行VMD（VisualMerchandising）和品牌商业策划。（2）强化文化输出为了强化宣传推广和文化输出，我们应该建设线上微信公众号和视频号，宣传黔南国家级非物质文化遗产等民族特色文化精品；经营抖音或快手账号，让消费者参与山歌大赛短视频互动，或通过直播向消费者介绍黔南精品旅游，进行线上文化游览，引流到线下。
（五）进行体验化品牌营销，强化用户互动
过去毫无变化的线上广告已然被广大消费者的品牌需求所淘汰，品牌要获得消费者认可，走进消费者身边，需要不断强化体验化的品牌营销[11]。第一，应根据本地的区域特点与乡村现实，参考消费者的个性化、差异化商品需求，围绕消费者开展营销，塑造突出人文体验的主题品牌，刺激消费者产生购物冲动和参与热情，不断扩大黔东南旅游的市场美誉度与影响力。第二，围绕需求成立凸显互动体验的旅游品牌产品，或者推出网红打卡地，使消费者对新产品形成更深入的体验、情感认知，多元化的体验需求就此得到满足。第三，组织设计多种线下体验活动，以动画、3D、VR、投影等各类技术手段与黔东南文化元素有机关联起来，给消费者带来更充沛的感官冲动，强化黔南州的品牌黏性。结语黔南州应充分考察当地的旅游资源，在优势基础上对各种文化内涵做深度开发，围绕红色、民族、非遗等文化作为推广重点，树立旅游品牌的市场知名度。尤其应突出体现感染性、代表性、精准性的民族文化、内涵充沛的红色文化、非遗文化、科技文化等旅游元素，为黔南旅游增添多张专属名片。
参考文献：
[1]梁帅.“互联网+”背景下文化旅游品牌发展新思维——以天津蓟州文旅品牌为例[J].中国民族博览,2017(12):56-57.
[2]邵瑞.媒介素养视阈下“互联网+乡村文旅”产业发展研究——以山东省菏泽市为例[J].菏泽学院学报,2021,43(04):27-31.
[3]热依汗古丽•艾海提,刘莹,张勇,蔺彩霞.文旅融合背景下新疆乡村旅游“互联网+”路径探索[J].新疆农业科技,2021(03):42-43.
[4]吴嘉靖,钟小乐,周惠芝,陈子晴.基于“互联网+”的古村落文旅产业模式构建策略[J].当代旅游,2020,18(31):36-37.
[5]何晓红.贵州省黔南州传统村落空间特征对旅游开发的启示[J].黔南民族师范学院学报,2021,41(04):32-38.
[6]肖磊.基于SWOT模型的黔南州旅游产业化发展研究[J].旅游纵览,2021(12):114-116+120.
作者:卢蕊 于淼 单位:黔南民族师范学院 上海商学院艺术设计学院
