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1Z世代与青年亚文化概述
Z世代是指1995-2009年出生的人群，这一代人的成长伴随着互联网的蓬勃发展，他们习惯使用智能手机和电脑来沟通交流、满足自身的各种需要。作为在社会资料丰富的年代出生和成长的新兴世代，Z世代在消费观念和消费行为上较之以往世代发生了很大的变化，主要体现在他们渴望自我表达，期待能够获得群体以及社会的认同，重视休闲、娱乐方面的需求，拥有独特的风格偏好，关注产品与服务的精神属性、刺激体验感和文化价值，比之以往世代有着更高的精神追求。当前，Z世代用户的数量和活跃度正急速增长，QuestMobile发布的《2022Z世代洞察报告》显示，截至2022年6月，Z世代群体的线上活跃用户规模已经达到3.42亿，约占2022年总人口的24％。随着Z世代人群年龄的增长、逐步进入职场和消费能力的提升，基于其多元化、个性化的生活理念，其消费实力和高消费潜力巨大，影响着市场新消费趋势的形成。青年亚文化现象是在资本主义城市化、工业化进程中结出的“硕果”，20世纪40年代，芝加哥学派最早使用这一术语，认为“一切边缘、次要的文化，尤其是越轨青年群体的文化形态”就是青年亚文化[1]。随着社会经济的迅速发展和青年群体亚文化的复杂多变，伯明翰学派后来居上。我国对青年亚文化内涵的定义也主要承袭伯明翰学派的观点，即“在青年群体中存在的，不同于主流文化的价值观念和行为模式，它以显著区别于主流文化的风格和样式表现出来，为社会上处于从属地位的青年所接受，是从属、次要与支流的文化”[2]。总体来说，青年亚文化与青年群体的价值诉求息息相关，即青年亚文化群体通过自己“非主流”的想法和独树一帜的行为来向社会表达自己的存在和价值。随着当前社会媒介环境的变化和信息技术的高速发展，青少年的信息获取渠道和生活方式发生了彻底改变，因此也改写了Z世代青年亚文化。当前，青年亚文化正借着互联网的东风被资本形塑和商业收编，青年亚文化的产业围绕着内容的生产、流通以及消费而蓬勃发展。因此，消费是青年亚文化发展的重要一环，消费主义贯穿青年亚文化始终并发展青年亚文化。
2青年亚文化的特征
第一，抵抗性。青年通常处于16～22岁，处于初步“社会化”阶段。首先，这一时期的青年有着对家庭的依赖、对独立人格的向往和经济独立的压力，由于缺乏准确的自我定位，依赖和独立压力碰撞出无法自我和解的认知性矛盾。其次，他们期待融入主流社会却又和主流的文化、思维方式、行为模式格格不入。因此，他们转向外界寻求鼓励和自我认同，在网络中构筑自己的文化空间；他们以网络新媒介技术为“武器”，筑起一道自我保护的“高墙”，通过技术壁垒逃避和隔绝主流文化的钳制；他们寄希望于其他个体特别是同龄群体的肯定和认同，从而寻求群体归属感并确立自己在群体中的地位，并期待在与社会的交往过程中逐渐消解矛盾。第二，偏离性。作为一种文化表达方式，青年亚文化在一定意义上偏离主流文化，是处于亚性状态的次文化。这种次文化往往以符号的方式对主导文化做出抵抗和偏离，尽管大都处于娱乐心理并非故意为之。尽管这场被定义为“毫无意义的狂欢”和“象征性的抵抗”无法解决实际问题，但能风格化地揭示当下青年群体的文化喜好、思想矛盾和对社会现实的批判，为青年亚文化群体赢得了话语权和文化空间。第三，创新性。尽管偏离和抵抗是青年亚文化的主要特征，但它所强调的不是对主流文化的否定或反抗，而是利用现代媒介创新性地改编主流文化，“个性化”“风格化”地凸显其自身的正常性，其生存方式脱胎并依附于主流文化，与主流文化有着潜在的对话性关系。青年亚文化从主流文化中源源不断地汲取养分，在其不断发展壮大中也会不断被主流文化所接纳和收编，青年亚文化的充沛活力和巨大创造力亦会增添、提亮主流文化的色彩。
3Z世代亚文化消费的特征
3.1实用与冲动并存的消费观念
虽然Z世代的出生时代的社会资料十分丰富，但是其父母长辈大多历经过经济环境较为不稳定的“萧条岁月”，家庭消费观会更加保守。因此形成了Z世代较为保守的经济行为，拥有较为强烈的金钱意识，在消费中体现为注重性价比、衡量商品价位与附加价值。部分Z世代青年表示，其长期以来接受父母关于凡事节约的教导，讲求“钱要花在刀刃上”，只有“兜里有钱”才能“心里不慌”。Z世代群体在购物之前通常会“做功课”，在各类APP之间进行比价，群体之间交换更为优惠的购买渠道，并且在使用后注重互相分享经验。Z世代的消费理念仍以实用为主，强调性价比，更愿意把金钱花到超值的体验上，并且热衷交流体验感。但是随着Z世代逐渐迈入职场，其线上消费的能力也随之提高，线上消费意愿不断增强，面子消费、冲动消费的比例飙升。部分Z世代青年表示，其自身难以控制对物质的欲望。一方面，父母教导自身要量入为出；另一方面，在社交场合与他人的攀比在所难免。所以在消费能力有限的情况下，Z世代群体即使注重选购品质好、性价比高的产品，也无法避免冲动消费。可以看出，Z世代一方面崇尚实用，可另一方面又在消费主义的诱惑下“缴械投降”。他们受着家庭的影响，又在社会生活中逐渐形成个体的消费偏好和购买习惯，Z世代中的一部分在其中“挣扎”，又“备受煎熬”。Z世代推崇现实主义，他们可以在信息大爆炸、产品质量良莠不齐的网络世界中，自成一派地交流体验、互换想法，借助新媒介来构建出自己感兴趣的世界。他们对日常生活的消费更加关注，并且有独特的想法，希望产品能清晰地折射出日常生活并契合个体的价值观。他们囿于物欲，消费自控力变低，逐渐不愿意为理想买单，而线上消费的浪潮又为他们利用社交媒体软件来了解产品质量提供了可靠的信息获取平台。因此，企业应迎合Z世代的消费需求，抓住当前网络营销机遇，主动出击，在进行品牌推广时注重构建信任和公信力，杜绝虚假宣传。
3.2个性化消费意愿强烈
在亚文化圈层中，个体拥有区别于主流文化的兴趣爱好和消费方式，他们通过参与式文化而确认身份，获得圈层的情感认可。此外，Z世代消费群体的参与积极性极高，他们崇尚悦己文化，喜爱流行和小众，并且构建出不同圈层和部落，在各自亚文化圈层和部落中他们倾向于以其个性化的方式来参与产品的开发和服务。部分Z世代青年表示，其在消费上是理性的，在“双11”“618”等电商购物节中消费的意愿并不强烈，但当其面对自己感兴趣的事物时则难以抑制冲动购物，如以国潮文化、嘻哈文化、街头文化等为内核的服饰、鞋包、美妆等，并且在选购的过程中其乐于投入大量的精力与卖方进行讨论，共同完成产品的个性化定制，以满足其被关心、被重视的心理需求。显然，得益于互联网和我国经济的迅速发展，参与感和体验感已经成为Z世代消费意愿、动机转化为消费行为的核心要素，他们十分看重消费过程中所享受到的服务和个性化需求的满足。他们的兴趣圈层更加多元化，个性特色也更为明显，他们通过消费来确认身份，获得成就感。Z世代对其兴趣圈层有着较高的文化认同、消费意愿、归属感与参与度，Z世代的这些消费特征加速释放了圈层文化的消费潜力。
3.3社交式消费普遍
城市Z世代青年出生于计划生育政策收紧的时代，他们往往是独生子女，是家庭中的“小皇帝”“小公主”，享受着家庭成员所给予的全部宠爱，但父辈代沟却是实际存在着的，他们又会因为缺少兄弟姐妹的陪伴与交流，而倍感孤独。农村Z世代青年则在我国城市化的快速推进与社会流动程度加深中感到无力，时代的变化导致了他们的留守问题和亲情疏远问题，个体会存在失根感，可以说Z世代是孤独的，他们渴望倾诉，渴望理解和认同，有着十分强烈的社交需求。Z世代渴望交流，但现实中他们却缺少可倾诉的朋友，因此，他们热衷于在虚拟的社交软件中聊天交友、分享日常。部分Z世代青年表示，即使其有固定的交际网络，但仍会感到孤独和不被理解，究其原因，个体之间的喜好存在差异，他人可能对自身的小众爱好无法理解甚至抱有偏见。因此，部分人选择在网络中寻求趣味相投的人群，在同好群体中可以毫无顾忌地对彼此感兴趣的事物进行交流和探讨，既可以针对特定商品给出建议，也可以在咸鱼等二手交易平台进行物品的置换，从而使其在与志同道合者交往过程中获得认同感。Z世代在熟人面前往往会隐藏自己，呈现出大众所期待的形象，可是显然他们也有自己的喜好和隐私，与网络中的同好者交流可以更好地排解他们在现实中产生的孤独感，进而满足其社交情感需求。
4针对Z世代消费者的企业营销对策
我国人口基数大，Z世代群体体量较大，这个群体在新旧世纪的交替中和青年亚文化盛行的背景下成长，其基础生活更加殷实，消费实力更加雄厚，其消费意识也更加强烈，形成了他们独具特色的消费特征。随着他们的进一步成长，也逐步成为社会新的主力消费群体，因此，如何快速适应这种消费特征的变迁影响着企业未来的发展。本文针对Z世代亚文化消费特征，提出以下几点企业营销对策。
4.1发展体验经济，促进营销内容真实化
在美国著名未来学家阿尔文·托夫勒的著作《未来的冲击》一书中指出，人类社会当前经历了农业经济、制造经济和服务经济，将迎来体验经济[3]。Z世代消费者的消费观念是实用与冲动并存的，这一群体非常注重产品有效且真实的宣传，这种宣传能够引起消费者的共鸣，从而促进消费达成。传统营销尤其是广告推广，很容易引起消费者的反感，而广告内容千篇一律的大肆夸赞很难再让消费者买账，所以越真实的反馈，越能得到消费者的青睐，即使产品不是那么完美，消费者也很容易接受。体验经济作为一种全新的经济模式，能够让消费者与产品面对面，给消费者以真实感，让消费者以一种不同的体验方式来获取产品的性能，因此，通过发展体验经济来开展营销活动是获得Z世代消费者认可的关键所在。当今时代，数字技术日新月异，通过数字技术与体验经济相结合，让消费者有了新的期待，加强了消费者与产品之间的互动，参与感、体验感十足。
4.2满足个性化需求，强化消费便利性趋势
美国著名滑板网站TheBerrics公司总裁史蒂芬·贝拉说过：“品牌需要知道，自己最有价值的工具，尤其是针对年轻消费者的———是他们倾听的能力。”因此，企业在构建品牌时必须充分考虑消费者的个性化需求，在产品设计时要充分站在Z世代消费者的角度上，与他们进行全面有效的沟通，倾听他们的意见，了解他们内心真实的需求，只有这样才能做出迎合他们个性化需求的产品。同时，在开展产品营销时，要注意针对性，在得到Z世代消费者的文化和情感认可的同时，要结合企业及产品的特点进行针对性营销，真正做到与消费者内心的完美契合，并通过此种营销，与他们保持长期联系。目前，Z世代群体正在成长，后续都将逐步毕业和参加工作。但是在这个生活节奏非常快、生活压力非常大的社会，他们对于便利的生活方式的需求愈加迫切，因此，近年来为消费者提供便利的企业得以迅猛发展。我国Z世代消费者的出生和成长都处于经济快速发展时期，是互联网时代的原住民，他们习惯于互联网时代中存在的各种便利性服务，因此，要想获得Z世代消费者的持续青睐，就必须加强消费的便利性趋势，依托社区以及政府部门，加强商业空间以及基础设施建设，并且在智能生活设备方面增加技术研发投入，满足Z世代群体对便利生活的需求。
4.3切入文化圈层，开展精准化营销
社交式消费是Z世代群体消费的一大特征，其主要原因为圈层效应，圈层效应最初是美国学者托马斯·科洛波洛斯在其著作《圈层效应》中提出的[4]，其概念主要为一群思想和行为相近的人，他们聚集在一起对全世界产生的一种影响。圈层效应进一步又导致了圈层文化的产生，随着圈层文化的发展，越来越多的Z世代群体主动参与进来，他们通过线上和线下渠道集中在一起沟通和分享，足以带动一个品牌跃升，因此，针对兴趣圈层进行营销，增加企业品牌与消费者全体之间的互动频率，提高二者之间的黏性已成为企业营销的关键策略。因为不同兴趣圈层呈现出不一样的认知特点和文化属性，若采用单一化的营销策略很难获得Z世代消费者的认可，因此，必须根据不同兴趣圈层不同的消费特征、不同的文化特点以及不同的审美取向，开展更加精确化的营销，制定更有针对性的营销策略。
【参考文献】
【1】黄汀.青年亚文化视域下的校园网络语言和流行语研究[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2012,15(6):164-168.
【2】陈鸿.青年亚文化语境下的思想政治教育话语构建：文化解码·机遇挑战·因应之策[J].教书育人(高教论坛),2020(3):54-56.
【3】杨思洁,陈璐.面向我国Z世代消费者的营销策略研究[J].老字号品牌营销,2022(17):33-35.
【4】科洛波洛斯.圈层效应[M].北京:中信出版社,2019.
作者:党丽娜 单位:郑州财经学院