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网络营销虽已成为主流的营销手段，但当前也面临着一定的市场挑战。一是网络营销的核心在于为用户创造价值，而如何权衡经济效益已成为目前商家的难点之一。二是在新时代、新形势之下，如何做到投入成本低，推送客户群精准以及覆盖范围广，尽快地找到受众群，并树立品牌形象，也是当前网络营销的难点。本文将以农夫山泉产品为例，进一步加以分析。
一、农夫山泉市场外部营销环境分析
1. 政治环境
从宏观经济角度来说，我国自 2008 年开始就对网络营销有了一定的重视，并在同年颁布了《关于促进广告业发展的指导意见》，也是我国推动网络营销产业政策的雏形。2014 年之后按照每一年推出一项基本政策的方式稳定发展，2021 年全国人民代表大会常务委员会进一步明确了网络营销的发展指导意见、标准以及法律法规和行业生态整治等相关事宜。由此可以看出市场宏观环境呈现出政府政策支持与引导的特点。
2. 经济环境
从产业环境角度来说，农夫山泉主打的是瓶装饮用水。2021 年我国矿泉水行业在瓶装水的市场规模上突破了 2000 亿元，如今瓶装水已成为我国软饮行业排名第一的品项分类，并且其市场份额能够达到 20.3%。由于我国瓶装饮用水的发展势头较好，因此不仅国内的各水源地都开始利用自身优势兴建矿泉水厂，还有许多国外的矿泉水企业，想到中国市场分一杯羹。在近十年里我国相关企业注册则一直呈阶梯式上升状态，这也意味着在产业环境下市场竞争将会越来越激烈。
3. 社会环境
就社会环境而言，农夫山泉产品所处的饮品行业，在受众群方面较广，随着近几年我国经济的不断提升，人们生活水平的逐步提高，人人都能消费的起相关产品。并且中国人在传统文化中也较为倾向于养生，因此农夫山泉所主打的“天然”、“弱碱性”、“维生素”等标签，也能够迅速获得市场的青睐。随着近几年人们对国产产品的支持，接下来将会迎来国产产品盈利的一个高峰时期。但如今最值得探究的问题在于，外包装以及环保回收等社会问题仍存在极大的挑战，并有待解决。4. 技术环境农夫山泉在香港上市，据 2021 年数据统计其无形资产达到 5341.00 万元人民币。通过此数据可以看出农夫山泉在研究技术方面有着较强的优势，并且在 2021 年的第四届金博会之中，农夫山泉以 25 年科技创新的优势，引领了水饮行业的升级。通过资料表明，在金博会的展示交易中，农夫山泉所展示的新技术、新服务以及新产品高达 420 多项。并在 2019 年通过相关科研技术，解决了“0”糖产品口感不佳的问题，获得了消费者的一致认同。结合近几年分销的方式，也实现了更多的创新产品及服务。
二、农夫山泉产品优势及劣势分析
1. 优势分析
农夫山泉产品的优势在于从建厂到发展的过程中，每一产品的定位都非常的清晰，主打瓶装饮用水、多年来一直贴有弱碱性、天然的标签，这对于在养生方面具有较强执念的中国人而言，是一个强有力的宣传手段。而后续根据瓶装饮用水所衍生出的复线，更是打出了市场中还不具备的饮用水功能，像婴儿饮用水，长白山天然矿泉水等，无论是包装还是定位都具有一定的市场竞争力。其次，农夫山泉产品有着先进的产品生产线以及研发能力，其下属品牌“东方树叶”研发团队，到日本进行了大量的调研，并在日本的相关技术基础之上，实现了革新与发展，并率先建立了我国第一条 log6 级别无菌生产线。在 2011 年就申请了 20 多件无菌技术的相关专利，因此相比其他依靠噱头来博取消费者眼球的产品，农夫山泉更能践行言行一致，其广告语不是在夸大宣传，具有高度的诚信经营理念。
2. 劣势分析
农夫山泉饮料和咖啡与其瓶装饮用水相比还存在一定劣势，其原因之一是由于包装设计问题，过于常规化，缺乏一定的市场吸引力。当前饮料和咖啡等饮品的主要消费群在中青年、青年以及儿童身上。从网络营销的角度而言，人们在选取商品时通常会直观地先看商品外包装是否具备吸引力。而像尖叫、维他命水、农夫果园等包装，在刚推出时虽具备一定的热度，但当市场其他同性质产品出现时，就缺乏了一定的竞争力。
3. 消费影响
随着信息时代的到来，人们的生产和生活也发生了极大的变化，消费者的消费习惯作为影响销售的主导因素之一也在新时代发生了一定的变化。在过去生活水平一般，人们在选择饮品等方面更注重的是口感，对其营养成分和保健功能不太关注。而当前随着生活质量的提高，人们也逐渐将关注点放在了养生上，因此农夫山泉部分产品定位具有一定的前瞻性，在网络营销中也可以将其作为卖点，进一步放大。
三、农夫山泉产品网络营销策略
1. 产品策略
从包装设计的角度来说，饮料和咖啡产品，建议进一步明确市场受众群体，根据受众群体的年龄特点进行重新规划和改造。农夫山泉瓶装饮用水的红色外包装给人留下了深刻的印象，也成为了消费者辨识品牌产品的重要因素。在饮品和咖啡中未能体现这一元素，也就是所说的品牌风格，当前不同的饮料设计在风格上还是不够明确。可通过现有网络平台发起问卷调查，以大数据结果作为参考，将品牌包装设计得更有针对性，这样在宣传广告上的定位就会更加明确。像尖叫主打的是功能饮料，可主要针对健身人群和运动员开展相关设计，其是否便于在训练中饮用，是否便于装进训练包之中可以作为包装研发的重点，当前的包装以及饮口处设计都过于滞后，在提升其高级感方面也可以加大研究。
2. 价格策略
在价格策略方面许多商家为了提高市场竞争力，都会选择降低价格的方式，从而实现薄利多销。这种营销手段，在刚刚进入市场，为打响品牌熟知度方面可以使用，但是就已发展有些年头，并积累了一定的市场信誉和竞争力的企业而言，此种方式，并不科学。举个很简单的例子，宝格丽作为世界一流箱包服饰品牌，即使是过季产品也不会低价售卖，而是集中销毁，这样才能保证品牌价值。而农夫山泉作为我国饮品产业的佼佼者，则大可不必为薄利多销贬低品牌价值，建议使用引导价格竞争以及改变产品容量的方式开展。在引导价格方面，将产品养生、原材料优势在宣传时放到最大，引导消费者，购买时去比较饮品性能，使其从被动消费到衍生主动购买的念头。在产品容量上，可针对不同的受众群，推出不同的规格，价格因此也要做相应的调整，以便满足不同顾客群需求。
3. 渠道策略
从渠道的角度来说，虽网络营销的目的是实现产品的销售并进一步提升品牌的形象，不等同于网上销售，但随着购物模式的发展，网上销售已成为当前销售的主流形式，因此要提高重视。在各大网络销售平台做好官方旗舰店的宣传及规划工作仍是重点，要加大版面的设计，尽量在版面中减少重复产品所带来混淆感，依照种类来区分，建议口味可在专区进行分化，这样能够丰富界面选择，扩大消费者选择的途径，主打产品可进行特别策划。其次，可通过抖音等短视频平台与著名网络销售主播进行合作的方式，进行相关销售事宜的策划，并可借鉴鸿星尔克相关运营策划，发起网络线上饮品包装设计大赛，提高产品的曝光率和关注度。最后，加大与电商自运营品牌的合作像天猫超市和京东超市等，利用隔天送优势，规划实用套餐，供急需人群选择。
4. 活动策略
农夫山泉的产品优势在于生产线较为成熟，并且生产原料多取决于天然，因此可通过增加产品附加价值的方式，提高购买力。一是可在瓶装水和主打产品之中的瓶盖内设置中奖信息。企业可通过抽取幸运观众的方式，邀请客户到生产车间进行参观，打卡拍照，放置网络平台之中，以民众推动民众的方式，提高企业的曝光率和形象。二是当前联名产品已成为人们关注产品策划设计的主流方向。可结合饥饿销售的方式，农夫山泉加大与同行或其他领域知名品牌开展联名活动，在网络平台中进行宣传，并限定生产份额，从而提高人们对于联名产品的新鲜感，并实现带动整个产线的销售额度。三是征集农夫山泉产品的忠实客户。通过拍广告片的形式，像冬奥会全民滑雪镜头一般，形成以情感需求打动顾客的广告片，在网络平台中提高宣传度和征集力度。
5. 策略实施保障
（1） 加强创新意识一是要加强产品研发部门的创新意识。当前农夫山泉产品在下属产品中会发现许多性能相同，但包装不同的产品，在研发时要么在功能上加强区划，要么在宣传上进一步明确定位，减少品牌内部的恶性竞争，提高企业产品研发的质量。二是在网络营销上进一步拓展和创新营销形式，提高精准化营销力度，加强对于市场信息的收集以及分析工作，并要提高活动策划与商务洽谈的能力，以线上带动实体分销的形式，抓住现代营销渠道机遇。三是注重创新型人才的培养，基于市场竞争之下，企业之间的竞争更是人才之间的竞争，可通过与地方高校合作的形式，减缓农夫山泉内部创新型人才缺乏的情况，并带动地方经济发展。四是注重结合中外较好的营销案例经验，学会举一反三，即使不是同行也有借鉴和启发价值，因此要加大营销团队的学习与培训。
（2） 应用网络平台当前就营销渠道线上网络平台而言，在推广和落实的过程中还需注意以下问题：一是宣传者的形象要符合企业形象。当前新媒体时代的来临，导致网络环境也较为复杂，营销主播层出不穷，为减少宣传者对品牌形象的损害，要加大相关人员的背景调查，尤其是在纳税等方面，避免由于宣传人员自身原因，导致产品形象受到损害。二是不要盲目从众。当前在网络销售和直播间中，通过设置最低价或欺瞒消费者等营销手段层出不穷，在满足消费者需求的前提之下，更应注重营销手段的质量。网络平台是一把双刃剑，要学会用好平台并引领大众的审美，并不是一味地跟风，博取眼球，从而损害了品牌形象。
（3） 塑造企业文化农夫山泉在企业文化的塑造上前期较为成功，随着近几年国际政治局势的动荡以及新冠疫情对宏观经济的影响，在企业文化的塑造上略有松懈。当前运用品牌企业文化价值观去影响消费者的消费行为并引起情感上的共鸣是最重要的一环。并且农夫山泉对于我国航天事业的支持和汶川大地震期间对于灾区的救助是有目共睹的，这也是促成企业文化宣传的一种良好机会。一是让企业职工要树立品牌意识，在工作中时刻严格要求自己的行为，以此来不断提升产品的品质。二是要将企业的公益精神发挥至最大，并要在此基础之上，体现出对我国饮品产业的影响力，加大对企业无形资产的保护，并将相关科研和研究成果加大宣传力度，让消费者知晓，农夫山泉产品不仅是工业化生产的产物，更是注入了现代技术和智慧的饮品。
（4） 深挖下沉市场就饮用水产品而言，是人类的生活必需品，并且在价格上几乎人人都可以消费得起。当前随着我国新农村建设的发展以及国家对宏观经济的调控，下沉市场也是不可忽视的一个环节。从长远的角度来看，下沉市场比一线城市更有发展的潜力。据淘宝相关资料表明，当前网络销售的主要消费者均来自二线和三线城市。早在 2018 年下沉市场就有所爆发，对我国的经济增长贡献率高达 80%。因此当前无论是网络销售平台还是实体销售平台，都应通过网络营销的方式，抢占市场先机。一是企业可从三线以下的城市中，挑选网络和物流基础建设较好的城市、县镇和农村地区作为试点。先从基础的瓶装饮用水开始投放，并制定一定的指标，有计划性地循序渐进地更换和扩大产品范围，降低下沉市场顾客的防御系数，并解决其接受程度较低的问题。二是通过网络营销的方式，带动实体销售，集中实体散户，减少服务成本投入。
（5） 完善供应管理网络营销虽扩大了产品的销售规模和范围，但也对供应链以及物流环节提出了更高的要求，因此企业要不断优化供应链管理工作，以此提高服务质量。一是注重权衡生产与消费之间的关系，要树立以客户为中心的理念，通过送货结合配送等形式，不断提升服务质量，并要做到准时供应。二是要提高服务的及时性，在基础的服务上进行延伸，可采用直达物流的形式，提高物资供应效率。三是要树立节约意识，进一步减少时间以及成本投入，并要形成集约化的供应方式。四是要做好产区的规划问题，在保证质量的前提之下，要尽量靠近于销售市场和发货点，以此来降低运输和仓储所投入的费用。五是注重现代技术的引入，实现设计出图、生产、物流运输的全自动化，提高作业效率，并要加强对下游市场的精准分析，减少库存以及滞销的成本问题。
（6） 制造热点话题当前农夫山泉产品的营销手段过于常规化和平淡化，除在“农夫山泉有点甜”和“天然的弱碱性水”印象标签之外，近几年再无有深刻印象的卖点，因此在新媒体时代要通过制造热点话题的方式进一步带动人们的消费。像可以在微信公众号中进行相关内容的策划，像打奶茶、汽茶可通过“今年秋天的第一杯奶茶”等热度话题，提高关注度。另可与网红美食博主合作，像现在较为火爆的，通过饮品作为基底再次调制的形式，在家中便可实现不同的口感和口味，实现在网红饮品店享受下午茶的感觉，都可以作为网络营销的手段之一。在制造热点话题时，一是要树立品牌意识，让大众在风格上更能辨别出是农夫山泉旗下的产品；二是要具有特色和个性化，使人过目难忘，结合动手实践的方式，可以进一步提高品牌与客户的互动性，促成良好的营销氛围。
四、结语
综上所述，网络营销不能盲目投入，应首先做好市场分析。针对当前行业发展形势，结合企业产品优势选择科学的方法逐渐扩大范围。另外企业也要加强对于自身产品的劣势分析，正视自身的问题，从消费者消费行为习惯的角度，逐一研究产品网络营销策略，进一步优化产品质量和销售途径，推动企业在市场中能够长久稳定的发展。
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作者:曹玥明 单位:黑龙江科技大学管理学院