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可持续性是一种能够长久维持的状态，被联合国定义为“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求的能力”。在服装行业，最直观体现可持续能力的是服装。作为一种独特的物质文化载体，服装不仅有传递生活态度和艺术审美的功能，还有折射社会现实的价值。后疫情时代，需求发生了结构性变化，社会价值不断被强调，服装企业也不得不重新思考“可持续”这一命题。产业规模的持续性增长必然会汲取社会和环境资源[1]，因此可持续时尚与产业高质量发展相契合的理念正逐渐融入服装品牌的发展战略，成为未来时尚产业创新经济的新方向。
1服装行业可持续发展现状分析
1.1过度消费主义引起反思
目前，时尚产业已经成为全球第二大污染产业，其中一个突出的原因就是大量被丢弃的衣服堆积，而后变成时尚垃圾。这些浪费行为与极高的时尚品牌辨识度有关，在消费者盲目追求时尚的环境下，服装品牌抓住了他们对潮流的渴望心理，复刻出秀场上的爆款，以满足消费者需求，在快速制作和销售的过程中导致了一系列严重的污染问题。但衣服并不是污染产生的唯一来源，从服装产业的运行体系上看，从原材料的生产与供应到产品的制造、包装、运输、销售和使用，其中每一环节都可能产生巨大的污染。在意识到问题严重性后，StellaMcCartney、优衣库等品牌陆续发出支持可持续发展的声明，呼吁相关人员重视时尚引发的污染问题并采取行动[2]。诚然，“可持续发展是企业社会责任的组成部分”这一共识在很大程度上推进了时尚产业的变革，但总体进展仍停留在制定目标、突破原有技术或理念等，实际行动也未像品牌所承诺的那样积极全面地展开。
1.2消费者行为的转变
后疫情时代，每个人似乎都在反思与环境的关系，尝试提出一种更加友好环境、减少生态污染的生活方式，在服装的选择上也愿意去了解“可持续”理念[3]。相比过去的服装产业，快时尚通过爆款频出和更新迅速的特点颇受消费者青睐。而现在，随着对个性化以及手工化的需求，消费者提倡服装的质量胜于数量，“慢时尚”正逐渐获得认可。虽然消费者表达了他们对可持续发展观念的认同，但已有调查表明，在实际购买时消费者选择的大多都不是可循环的产品，他们不愿意为此支付更多的钱，而接受在产品的风格、质量和更高性价比方面买单。时尚被定义为不断变化和创新、新颖，对很多人来说时尚即为消费的驱动力，这与可持续性的重要内涵之一“重复使用”产生了矛盾。因此品牌增强可持续能力的其中一个途径，是向消费者传播可持续时尚的优势，在“理解与支持”的基础上做出改变性的选择。1.3多方协同推动产业变革可持续时尚是将保护生态环境和提高社会公平性理念贯穿于服装的产业全流程，对行业当下及未来发展都有重要意义。“发展可持续时尚”已成为全球共识，想要实现产业的转型升级离不开服装企业、非营利组织、政府机构等多方的共同努力[4]。近年来，中国、美国、英国等国家政府通过立法和法规，从气候变化、生物多样性、海洋保护、信息披露等方面积极引导行业实现可持续转型；2022年，R.I.S.E.可持续时尚创新平台和大道应对气候变化促进中心联合发布了第一版《时尚行业可持续行动指南》，对“可持续时尚”的含义进行了明确解读，从环境和社会两方面列举了面临的挑战；开云、LVMH等集团聚焦于原材料选择，希望改变时尚产业与土地的关系，以用地方式转变实现农业的可再生。虽然各方立场不同，但在探讨“可持续时尚”议题时团结一心，积极地推动着可持续时尚的改革进程。
2始祖鸟品牌的可持续发展分析
始祖鸟，1989年创立于加拿大海岸山脉，2019年中国安踏体育完成了对其母公司AmerSportsCorporation的收购。品牌自创立以来始终致力于制造世界上性能最佳、最持久耐用的户外装备，用实际行动与自然和谐共生，通过独特的制作技术、环保的面料配件和全流程的循环再生，体现可持续发展的品牌文化。
2.1可持续力量：诠释独立女性时尚态度
除了专注于户外领域，始祖鸟的时尚都市、商务通勤系列都体现了品牌对品质与工艺的追求。2009年推出的高端系列Veilance实现了穿着场景从户外运动至商务日常的延伸，强调人与自然、户外与都市的平衡。十一年后，该系列推出了全新的女子产品，不仅延续了品牌特有的设计风格，还针对女性群体在面料上进行了改良，以更加轻量、柔软的特点提高与女性的适配度。SYSTEM_A是始祖鸟的性别融合系列，在进入中国市场后首次推出女款产品，无论在颜色还是设计上，都更符合女性消费者的需求。以上这些转变，都与女性客群在户外运动市场中所呈现的巨大消费潜力密不可分。始祖鸟对女性力量的洞察和支持，不局限于服装设计和面料选择，还注重女性内心力量的强大生长。去年国际妇女节之际，品牌推出宣传活动“她”主场，聚焦女性户外攀岩爱好者。活动由代言人刘雯发起，户外KOL和登山运动员等10位女性参与中国西藏洛堆峰攀登并全部成功登顶。在这场攀登中，10位女性不断打破自己的边界、感受自我的力量，也用行动诠释了始祖鸟向所有女性传递的态度：经历比抵达重要，探索比征服更让人心动。这场活动催化了品牌与目标客群之间共鸣的产生，同时专业性与时尚感兼具的服装也受到了众多年轻消费者的喜爱。
2.2可持续环保：推出全新“REBIRDTM”计划
作为起源于高山，与大自然相当贴近的户外品牌，始祖鸟在为消费者提供专业装备的同时，一贯坚持自然环保以及可持续发展目标，于2021年推出融合了自然与时尚的全新环保概念———REBIRDTM计划。传统服装产业在生产中通常会按照“原料—制造—使用—废弃”的路径，但始祖鸟通过REDUCE、REUSE、REPAIR、RESPECT四个维度，构建具有无限可能性的循环模式以及突破性的艺术美学。其中“REDUCE”表示在生产中减少污染，为环境减负；“REUSE”表示拆解重构、旧物新用；“RE-PAIR”表示专业养护和修补，延长产品使用时间；“RESPECT”表示尊重自然，助力可持续。四部分内容体现了品牌旨在通过行动倡导环保精神，推动循环以重塑人与自然的关系，深度表达了“倡导循环，尊重自然”的初心。REBIRDTM计划的另一个核心是“净零排放、循环利用”，包括升级改造、回收利用和维修保养。这些内容不仅有对生产模式进行了转型与升级，还包含了品牌全流程的销售与售后服务迭代。REBIRDTM计划是对品牌自身提出的要求，也是希望向消费者所传达的环保理念，进而与消费者共同创造更循环的生产、穿着方式。
2.3可持续流行：创造多元产品形态
在后现代主义社会的语境下，始祖鸟充分认识到服装设计不再只是生产导向，而是设计师表达生活态度和思考的一种艺术创作方式。2020年始祖鸟与英国旧物改造单位GreaterGoods共同将废弃的单品回收后结构重组，由设计师对回收衣物的可塑性进行判断，尽量使每一片材料释放最大价值，再打造出独一无二的“新”单品。创作背后所承载的不仅是设计师在消费主义环境下对于回收材料的重新思考，更体现了始祖鸟对于环境保护和可持续发展的思考结果。2021年5月，始祖鸟任命NicoleMcLaughlin成为品牌首位设计大使。作为一名专注于可持续发展领域的设计师，McLaughlin擅长用解构、再造的设计方式赋予旧物以艺术新生，在把废弃物改造为可穿戴设备方面有丰富的经验，她的加入极大地帮助了始祖鸟实现可持续循环战略中的想法，尤其是在改变消费者对废弃材料的看法上，以可实践的方式推进了制造业和消费体系的有效沟通。
3品牌如何推动建设可持续时尚
3.1倡导可持续设计
对于时尚行业来说，可持续设计的核心不仅在于对美学和功能的体现，更应该对产品的生命周期加以考虑，让服装在设计、制作、使用和循环的过程中实现价值最大化，减少资源消耗和废弃物的产生[5]。在服装的面料选择上，使用可持续面料是品牌最为普遍的方法之一，天然面料、可降解面料以及可回收再利用的面料都能有效减少对环境的伤害，有高研发水平的品牌也建议尝试开发新型面料；在设计环节，品牌与设计师主要采用零废弃设计、慢速设计、情感持久设计和再循环设计4种策略，最大限度地利用面料，制定出最优的可持续服装设计方案；对于生产过程中的影响，可以选择免喷涂、不含有害化学成分的生产工艺，以及低耗能、对于污染排放有管控的生产供应链[6]。
3.2正确引导消费者
品牌营销方式与消费者文化的相融对实现可持续时尚十分关键，这不仅与品牌的销量息息相关，也是可持续观念深入消费者心中的重要路径。在可持续观念更为成熟的欧洲地区，品牌更会强调产品的生产分销过程减少塑料使用或污染的理念以及产品碳足迹，量化数据，展现产品生产过程中的碳排放量，此举有利于提升欧洲消费者更多承担可持续发展责任的成就感。在中国市场，在可持续观念还没有完全普及且强调性价比的环境下，高科技、强性能、天然材质这样的标签则更能让消费者买单。服装品牌要承担时尚界与消费者之间沟通的角色，在互动中建立起良好的品牌—顾客关系，引导顾客理性消费、责任消费。必要时可以与杂志媒体合作，推动科学化、全方位、多渠道地高效传播与教育，倡导可持续时尚观念的同时，给出更有助于可持续目标实现的措施建议，促进消费和穿着行为的转变。
3.3回收、再利用和转售
当前，衣物的平均寿命被认为在3年左右。过了这段时间，消费者就有可能将其丢弃，即使它们没有任何破损、只是褪色过时。在服装行业尤其是快时尚品牌，当已有产品还未全部销售完时，品牌就会为了紧跟潮流而继续生产新品，导致了严重的库存堆积问题，部分品牌甚至会通过焚烧销毁的方式来解决这一问题。此举不仅对环境造成了污染，还增加了垃圾填埋场和焚烧厂的承载量。未来时尚行业可以搭建回收和修复的平台，将废弃的纺织品从流水线中选出，回收后加以再次利用和制造，最终投放到市场。其中，品牌可以对回收后的二手服装进行升级改造，使其成为新系列；也有品牌为生产中的库存面料搭建新的转售平台，以低于市场价的平均价格为时尚和设计专业人士提供材料。这种“可循环”生产链如果被广泛应用，不仅能减少总体废弃物产量和处理垃圾的社会成本，还可以进一步激活二手市场，引导消费者将闲置物品加入共享平台进行二手置换或交易。
3.4把握元宇宙机遇
从数字时装周到NFT艺术品，元宇宙的到来、数字经济和虚拟技术的发展，使得时尚和数字结合得越发紧密，一个全新的数字消费时代即将开启，而时尚产业也会借助科技的力量实现非物质化的数字化转型。已有实践表明，目前服装品牌参与元宇宙的方式主要有三种：合作游戏发售虚拟或显示服装产品；发行虚拟鞋服NFT产品；入驻元宇宙平台，开发虚拟总部或体验馆，提升品牌交互。在已经布局元宇宙的服装品牌中，企业可通过游戏来打破界限并进行营销传播，利用NFT技术进行身份验证和透明化，时装秀、样品和沉浸式展厅等数字解决方案减少了实体商品的生产与浪费。元宇宙的发展还将改变传统消费领域设计师、品牌、IP作为主导者的地位，转变为消费者在虚拟世界更具选择的自主性，设计师无需考虑实穿性而创作出更有创意的作品，同时社区和个人也都可以参与未来时尚产业的建设。
4结语
在消费理念转变、数字化转型加速、竞争日益激烈的全球时尚市场中，“可持续发展”作为企业与品牌公益宣传层面上的内容，已经成为衡量服装企业的重要标准。服装品牌的可持续时尚发展建设并不是在短时间能够完成并见到成效的，这不仅需要重新审视时尚和品牌的价值，深度洞察消费者的需求与关注点，更需要远见和决心去变革品牌的经营理念和商业模式，挖掘价值内核去制定相关的可持续发展战略。服装品牌应该在自我评估当下所处阶段的基础上，策略性地为可持续性发展转型的环节进行基本战略布局，同时长期关注并保护环境，将可持续融入品牌长期发展计划中，实现可持续时尚的长期稳定发展。
参考文献：
[1]董妍,陈大公.从物质性转向到消费关系重构———可持续时尚发展的背景、历程与可能性[J].艺术设计研究,2022(04):11-15+49.
[2]刘乐.浅析可持续时尚品牌的发展与创新———以StellaMcCartney为例[J].西部皮革,2020,42(01):111.
[3]魏山森,梁建芳.新冠肺炎疫情对服装可持续消费关注度的影响———基于旧衣回收、旧衣改造和旧衣捐赠的百度指数分析[J].丝绸,2021,58(12):40-46.
[4]吉哲.绿色环保理念下的服装品牌可持续发展研究[J].化纤与纺织技术,2021,50(05):5-6.
[5]王子佳.“双碳”背景下中国服装产业的可持续发展研究[J].西部皮革,2021,43(24):118-119.
[6]曾琦.品牌皮具消费及设计的趋势探析[J].皮革科学与工程,2022,32（06）:84-89.
作者:屈思玘 单位:华南理工大学
